DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN

EMPRESAS DE SERVICIOS
Tema 2. Los servicios desde la perspectiva del cliente
Dir. Operaciones
 Índice
1 Participación del cliente en el proceso de servicio. Servicio como proceso.
Clientes y la operación del servicio
1 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicio. Naturaleza del
consumo del servicio, administración del encuentro de servicio, cliente como
coproductor del servicio
Dir. Operaciones
2
 Participación del cliente en el proceso de
servicio. Servicio como proceso. Clientes y
la operación del servicio
Dir. Operaciones
 El triangulo de los servicios
La
estrategia
de
servicio
EL
CLIENTE
Los Las
Métodos Personas
Dir. Operaciones
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Sistema de producción y prestación de un servicio
Necesidades
Segmento de de cada segmento
clientes
Análisis de
Mantenimiento
Necesidades
del servicio
Verificación Innovación
de la satisfacción Diseño del
del cliente servicio
Aseguramiento
de la Calidad
Verificación Ingeniería del
de la calidad Servicio
Programación
Mantenimiento
Sexta Primera
actividad actividad
Control de Gestión
Quinta actividad Segunda
actividad
Cuarta Tercera
actividad actividad
Dir. Operaciones
Clasificación de los Servicios Según Nivel de
Contacto con el Cliente y de Fidelización
Nivel de contacto personal Nivel de fidelización, características del servicio
con el cliente Alto
Alto Servicios profesionales.
Servicio de taxi
Fontanería
Educación personalizada
Restaurante gourmet
Bajo Servicio telefónico
Hoteles.
Restaurante familiar
Bajo
Educación, clases grandes
Programas preventivos de
salud
Comedor escolar
Transporte público
Restaurante comida rápida
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Clasificación de los Servicios Según Restricciones
de la Oferta y fluctuación de la Demanda
Amplio Estrecho
Demanda punta puede ser Electricidad Banca
absorbida Gas natural Seguros
Teléfono Abogados
Policía Lavandería
Maternidad
Demanda punta excede a la Transporte pasajeros Servicios similares a los de
capacidad Hoteles arriba pero con capacidad
Restaurantes insuficiente para el nivel
Teatros básico del negocio
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Clasificación de los Servicios Según Interacción
con el cliente
Naturaleza de la interacción Emplazamiento del servicio
entre cliente y organización
Único Múltiple
del servicio
Teatro
Servicio de autobús.
El cliente va a la organización Peluquería
Comida rápida
Entrega postal
Taxi
La organización va al cliente Reparaciones urgentes a
Jardinería
domicilio
El cliente y la organización no
Compañía de tarjetas de credito Compañía telefónica
se desplazan
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 Prioridades y Objetivos Operativos
Prioridades Objetivos operativos
Reducir el coste
Coste
Cambios rápidos en diseños
Introducción rápida de nuevos productos o servicios
Flexibilidad Cambios rápidos en volúmenes de producción.
Amplia variedad de productos / servicios
Productos / servicios sin defectos
Calidad Calidad percibida por el cliente
Rapidez en las entregas
Entregas Fiabilidad de las entregas, entregas a tiempo
Información al cliente.
Servicio Garantía después de la compra
Reducir impacto ambiental de la actividad empresarial
Medio ambiente
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 Decisiones de Diseño y Utilización en
Operaciones
Categoría de Decisiones de diseño
Decisiones de uso tácticas.
decisiones estratégicas
Análisis del flujo de proceso
Selección del tipo de proceso.
Proceso Provisión de mantenimiento del
Selección del equipo
equipo
Determinación del tamaño de las
instalaciones
Decisiones sobre tiempo extra
Determinación de la ubicación de las
Capacidad Subcontratistas.
instalaciones.
Programación.
Fijación de los niveles de la fuerza
de trabajo.
Fijación del nivel de inventarios
Inventarios Decidir cuanto y cundo ordenar
Diseño del control de inventarios
Diseño de puestos. Supervisión
Fuerza de trabajo Selección de sistemas de Establecimiento de estándares de
compensación trabajo.
Decisión sobre la cantidad de
Establecimiento de estándares de
inspecciones
Calidad calidad.
Control de calidad para cumplir
Organización para la calidad
con las especificaciones
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 Técnicas en el Diseño de Servicios
1 Estructurar el servicio. De modo que los clientes deban ir adonde se ofrece el
servicio.
1 Autoservicio. De modo que los clientes, examinan, comparan y evalúan a su
propio ritmo.
1 Restricción de ofertas.
1 Personalización: En la entrega mas que en la producción.
1 Selección modular del servicio, Producción modular del servicio.
1 Separar los servicios que puedan prestarse mediante algún tipo de
automatización.
1 Programación del personal. Se trata de programar solamente el personal que
sea preciso
1 Clarificar las opciones de servicio Se deben explicar todos los problemas
planteados por los clientes.
Dir. Operaciones
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 Proceso de Desarrollo de Nuevos Servicios
1 Generación de ideas. Revisar las ideas en base a la estrategia.
1 Desarrollo y evaluación del concepto. Probar el concepto con clientes y
empleados.
1 Análisis de negocio. Revisar as ideas en base a la estrategia.
1 Desarrollo y prueba del servicio. Realizar prueba del prototipo del servicio.
1 Prueba de mercado. Probar el servicio.
1 Comercialización.
1 Evaluación.
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 Comportamiento del cliente en los
encuentros de servicio.
Naturaleza del consumo del servicio,
administración del encuentro de servicio,
cliente como coproductor del servicio
Dir. Operaciones
Factores determinantes del proceso productivo de
servicios
2 El “concepto” de servicio.
2 La segmentación de la clientela.
2 El diseño específico de servicios diferentes para cada segmento de cliente.
2 La construcción técnica del proceso productivo.
2 Los factores materiales (puntos de encuentro).
2 Los factores personales (calidad de la relación profesional).
Sistema de
Segmentación Concepto de creación de
servicio servicio
Personal
Procesos
Instalaciones
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 Factores críticos del diseño productivo de
servicios
2 La identificación de las expectativas del cliente (intangibles, subjetivas, cargadas de elementos
valorativos).
2 El diseño del producto (intangible, conjunto de actuaciones técnicas necesarias para la realización
material del servicio).
2 La integralidad del producto, satisfacer el máximo de expectativas y necesidades del cliente (no
disociar al cliente).
2 El proceso de producción del servicio (actuaciones técnicas y elementos materiales, perceptivos,
que hacen que el cliente se dé cuenta de lo que se hace por él).
2 Los factores materiales del proceso de producción del servicio (puntos de encuentro).
2 Los factores personales del proceso de producción del servicio (calidad de la relación profesional).
2 La medición de la satisfacción del cliente (las percepciones recibidas menos las expectativas que
el cliente tenía al entrar en contacto con la actividad del servicio).
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Factores críticos del proceso productivo de
servicios
Diseño del lugar
Expectativas de encuentro: Estándares de
del cliente Cometido calidad.
Trato
Tangibilización
Actuación:
Percepciones del Prestación del
cliente. servicio.
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 Factor crítico del proceso productivo de servicios
1 El contacto-encuentro con el cliente
2 El conjunto de momentos en que un cliente entra en contacto con algo o
alguien de la empresa.
2 En esos momentos “no se puede fallar”.
2 Se convierten en puntos para aumentar la satisfacción del cliente.
2 Permiten incrementar el valor subjetivo del servicio prestado.
1 La relación con el cliente.
2 COMETIDO: Son las actuaciones técnicas necesarias para la realización
material del servicio.
2 TRATO: Es el comportamiento, actitud, de los empleados hacia el cliente.
2 TANGIBILIZACIÓN: Son elementos materiales, perceptivos, que hacen que
el cliente se dé cuenta de lo que se hace por él.
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 Factor crítico del proceso productivo de servicios
1 “La satisfacción del cliente es el resultado de:
2 las percepciones recibidas a lo largo de recepción del servicio
2 menos las expectativas que el cliente tenía al entrar en contacto con la
actividad de servicios”.
2 Son las impresiones que el cliente tiene a lo largo de la recepción del
servicio. Son subjetivas. Están cargadas de elementos valorativos.
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 Orientaciones organizativas
2 Orientación a la producción: eficiencia y rendimiento.
2 Orientación financiera: rentabilidad financiera, costes, eficiencia de los
recursos, cumplimiento del presupuesto.
2 Orientación al cliente: necesidades del cliente.
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 Segmentación
2 Definición de los segmentos.
2 Descripción de cada segmento.
2 Identificación de sus características diferenciadoras.
2 Identificación en cada segmento de:
Ø Sus necesidades.
Ø Sus expectativas.
Ø Los factores valorados y sus prioridades.
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 Conceptualización del Servicio
2 Utilidad del “producto -servicio” para el cliente.
2 Elementos perceptibles según las expectativas del cliente.
2 Aspectos tangibles para el cliente.
2 Aspectos cualitativos según los valores del cliente.
2 Factores diferenciales que aporten un incremento de valor cualitativo al cliente.
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 Sistema de creación del Servicio
1 El servicio se crea cubriendo el máximo de necesidades que el cliente pretende satisfacer:
2 Identificar la secuencia de necesidades principales y relacionadas que el cliente pretende
satisfacer.
2 Analizar el “valor” que el cliente espera obtener de cada actividad, principal y relacionada.
2 Identificar el “valor total - global” que el cliente espera obtener a la finalización del servicio.
1 EMPLEADOS.Características, competencias y calidad de los empleados que van a prestar el servicio.
1 PROCESOS.Características específicas de los procesos derivadas de los factores de calidad esperados
por el cliente.
1 INSTALACIONES.Características de las instalaciones para que produzcan el efecto que el cliente
espera y valora.
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 Gestión de la expectativa del cliente
DISEÑO DEL
ESTÁNDARES
PROCESO DE
DE
ENCUENTRO
CALIDAD
EXPECTATIVAS
DEL ▲ Cometido.
CLIENTE ▲Trato.
▲Tangibilización.
PERCEPCIONES ACTUACIÓN
DEL Prestación
CLIENTE del servicio
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
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 Gestión de las expectativas del Cliente
1 Expectativas del cliente
2 Son las que tiene al entrar en contacto con la actividad de servicios.
2 Son previas.
2 Son subjetivas.
2 Están cargadas de elementos valorativos.
1 El proceso de encuentro
2 Es el conjunto de momentos en que un cliente entra en contacto con algo o alguien de
la empresa.
2 Está integrado por:
Ø El lugar de encuentro.
Ø Las actividades específicas.
Ø La actitud y profesionalidad de las personas.
1 El proceso de encuentro. Momentos de la verdad.Es preciso identificar, definir y prever
cuidadosamente todos los “momentos de la verdad”, factores clave del proceso de
encuentro, porque:
2 En esos momentos “no se puede fallar”.
2 Se convierten en puntos para aumentar la satisfacción del cliente.
2 Permiten incrementar el valor subjetivo del servicio prestado.
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 Gestión de las expectativas del Cliente
1 El proceso de encuentro. Factores del proceso
2 COMETIDO: Son las actuaciones técnicas necesarias para la realización
material del servicio.
2 TRATO: Es el comportamiento, actitud, de los empleados hacia el cliente.
2 TANGIBILIZACIÓN: Son elementos materiales, perceptivos, que hacen que
el cliente se dé cuenta de lo que se hace por él.
1 Percepciones del cliente
2 Son las impresiones que el cliente tiene a lo largo de la recepción del
servicio.
2 Son subjetivas.
2 Están cargadas de elementos valorativos.
1 Satisfacción del cliente. “La satisfacción del cliente es el resultado de:
2 las percepciones recibidas a lo largo de recepción del servicio
2 menos las expectativas que el cliente tenía al entrar en contacto con la
actividad de servicios”
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