LOS SEIS ESTILOS DE VIDA

LOS SOFISTICADOS
Segmento mixto, con un nivel de ingreso más alto que el promedio. Son muy modernos,
educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores
en el consumo, y también son cazadores de tendencias. Les importa mucho su estatus,
siguen la moda y son asiduos consumidores de productos «light». En su mayoría son más
jóvenes que el promedio de la población.
¿Cómo son?

Cosmopolitas:
• Abiertos al mundo y a la globalización.
• Liberales en ideas y actitudes.
• Disfrutan sus ganancias.
Buscan diferenciarse:
• Tienen alto interés en la adquisición de bienes y riqueza.
• Les interesa ganar mayor reconocimiento social.
Conservadores del Estatus:
• Procuran cuidar las apariencias.
• Les interesa ascender socialmente.
Esperan lograrlo mediante la educación y la cultura.
Triunfadores:
• Son optimistas y se sienten dueños de su destino.
• Confían en sí mismos, se consideran líderes.

¿Cómo pasan el tiempo?

RELAJÁNDOSE
• Descansando en casa, muchas veces escuchando música, viendo televisión o navegando
en internet.

• Saliendo a reunirse con amigos o familiares. Habitúan salir a comer fuera de casa al
menos 3 veces al mes.

DIVIRTIÉNDOSE
• Es el segmento que más acude al cine.

• También destaca en frecuentar bares y discotecas los fines de semana (2 veces al mes
aprox.).

ADQUIRIENDO VALOR
• Leen periódicos, revistas y página de Internet para mantenerse actualizados.

• Disfrutan de salir de shopping (fines de semana) a centros comerciales. Les gusta

comprar y mostrar moda para ser deseables por los demás.
¿Cómo son en el trabajo?

• Aspiran a cargos importantes para obtener un nivel de vida confortable.

• Consideran que tener una carrera o estudio constituye la llave para lograr el éxito y
liderazgo soñados.
• Buscan ganar dinero, pero no es una obsesión, pues buscan disfrutarlo.
¿Qué les interesa?

• Tienen gran expectativa por viajar al extranjero: estudiar y regresar a poner una
empresa.
• Refieren que el dinero no garantizaría su felicidad, pero evidenciaría su éxito.
• Tienen grandes aspiraciones respecto a su nivel de instrucción y el de sus hijos.
• Viven adquiriendo símbolos de estatus (productos exclusivos, fotografías, anécdotas,
etc.)
¿Qué compran?

• La modernidad es su paradigma: les atraen los productos innovadores y los nuevos

medios de comunicación y compra.
• Se relacionan intensamente con las marcas, llegando a considerarlas tan importantes
como los atributos intrínsecos del producto.
• Son los peruanos que prestan más atención a su arreglo personal y a la moda en el
vestir.
• También se fijan en el contenido nutricional de los alimentos.
¿Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Culminar sus estudios universitarios.

• Suficiencia económica:
Trabajar en una importante empresa (jóvenes).
Independencia laboral (mayores).

• Adquirir propiedades:
Departamento en una zona agradable.
Auto del año de alguna marca de prestigio.

• Recibir apoyo emocional de su pareja.

LARGO PLAZO
• Elevar su nivel cultural (a través de un estudio de post-grado, preferentemente) y así
ubicarse en un cargo de privilegio.

• Ampliación y crecimiento del negocio propio y salir al extranjero.

• Perfeccionamiento de su imagen.

• Trascender, ya sea escribiendo un libro u ocupando algún cargo político.

LOS PROGESISTAS
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque
están en todos los NSE, en su mayoría son obreros y empresarios emprendedores
(formales e informales). Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar, y
están siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y
modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
¿Cómo son?

Trabajadores:
• Tienen carácter activo y pujante.
• Son proactivos y voluntariosos.
• Son dedicados y sacrificados.
Buscadores de progreso:
• Están orientados al logro.
• Buscan ser respetados.
• Son exigentes y autocríticos.
Prácticos y Organizados:
• Optan por la practicidad frente a respetar las convenciones sociales.
• Muestran poco interés en su imagen.
Optimistas:
• Tienen altas expectativas hacia el futuro.
• Son realistas con la proyección de sus ingresos.
¿Cómo pasan el tiempo?

TRABAJANDO
• Son muy sociables, tienen facilidad para conocer e interactuar con personas
distintas.

• Se buscan el trabajo en la calle, "no le faltan manos".

EN SU CASA
• Quieren disfrutar viendo los logros de su esfuerzo reflejados en la satisfacción de
su familia.

• En su tiempo libre descansan y ven televisión.

• La mayoría no paga alquiler de vivienda. La mitad de ellos vive en las casas de

sus padres.
CON AMIGOS
• Disfrutan de la compañía lúdica. Prefieren divertirse en casa de amigos, en
discotecas, o jugando fulbito en losas deportivas con amigos del barrio o del
trabajo.
¿Cómo viven?

• Los progresistas son activos y voluntariosos, incluso en las actividades del hogar
(aunque no sean de especial disfrute).
• Toman turnos para cocinar, limpiar la casa y cuidar a los hijos.
¿Qué les interesa?

• Se trazan metas altas y difíciles, consideran que pueden alcanzarlas con ingenio
y «maña». Les gusta tomar riesgos.
• El éxito lo relacionan con el tiempo y esfuerzo invertidos.
• Quieren que los dejen trabajar tranquilos en un «juego limpio».
• Estudian carreras cortas para salir a trabajar rápido.
• El estudio representa un medio de progreso y ascenso social, es un escudo para
que no los «agarren de tontos».
¿Qué compran?

• Buscan la conveniencia de costo-beneficio para decidir una compra.

• Valoran mucho economizar y están dispuestos a sacrificar beneficios
secundarios por un menor precio.
• Pueden consumir productos tradicionales y modernos; pero no están dispuestos
a pagar más por la novedad.
• Les gusta comprar productos de última tecnología, pero sólo lo harían cuando
hay ofertas
¿Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Desarrollo económico y profesional:
Estudiar para capacitarse y tener mayores oportunidades de trabajo.
Ascenso en el empleo (una parte de los dependientes).
Independizarse laboralmente (otra parte de los dependientes)

• Vivienda propia (al menos un terreno).

• Obtener más bienes materiales.

LARGO PLAZO
• Estar orgullosos de sus logros:
Garantizar su solvencia económica.
Lograr sueño de "la casa propia" e "hijos realizados" (con estudios superiores
culminados).

• Abrirte paso:
Construir una empresa.
Aprender nuevas cosas.
Culminar estudios pendientes.

MODERNAS
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización personal también como
madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad. Son
modernas, reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las tareas del
hogar. Están en todos los NSE.
¿Cómo son?
Versátiles:
• Trabajadoras y de carácter pujante.
• Complementan sus facetas de madre, mujer, proveedora y profesional.
Soñadoras:
• Ven su futuro con optimismo y buscan el éxito personal.
• Confían mucho en sí mismas.
Innovadoras:
• Les gusta estar a la moda y asumir retos
• Suelen ser líderes de opinión en su entorno.
Tienen fuertes convicciones:
• Buscan la realización fuera de las labores domésticas.
• Son decididas y buscan surgir social y económicamente.
¿Cómo pasan el tiempo?

OCUPÁNDOSE
• Muchas de ellas trabaja. La mayoría lo hace de manera independiente o en empleos de
nivel medio o bajo. El trabajo les permite "darse su lugar" dentro del hogar.

• Las que no tienen trabajo fuera de casa, generalmente buscan actividades que las
mantengan activas (como estudios, participación en actividades vecinales, etc.)
CAPACITÁNDOSE
• Consideran los estudios parte importante de su desarrollo personal, pues creen que
estos las ayudan a tener independencia económica y a expandir sus horizontes.

• 37% de ellas sólo han terminado secundaria, 20% han estudiado carreras cortas y 20%
carreras universitarias.
¿Cómo viven?

• En su tiempo libre, además de descansar, les agrada hacer manualidades, escuchar

música y ver televisión.
• Disfrutan yendo a casa de familiares, cines, parques y centros comerciales. Les gusta
practicar deporte y pasear.
¿Qué les interesa?

• Tienen la convicción que realizándose fuera de su casa serán reconocidas dentro de su

familia.
• Les importa el amor y romanticismo. Entre sus ideales está el tener una familia con un
compañero amoroso, que a su vez las apoye a conseguir sus metas.
¿Qué compran?

• Para ellas el consumo es una actividad entretenida, divertida y muy emocionante.

Comprar es un placer.
• Les gusta proyectar una buena imagen y cuidar su estética.
• Dan prioridad a los beneficios abstractos de las cosas que compran: Usan marcas como
símbolo social y señal de calidad, no tanto al precio.
• Les interesan los productos que ofrezcan reducir el tiempo y esfuerzo en las labores del
hogar y que eviten hacerlas sentir solamente «amas de casa».
¿Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Garantizar la seguridad económica para su familia.
Comenzar un negocio propio.
Tener un trabajo estable.

• Suficiencia económica:
Trabajar en una importante empresa (jóvenes).
Independencia laboral (mayores).

• La integridad de su familia:
Departamento o casa propia.
Salud de la familia.
Familia unida.
Hijos con valores.
LARGO PLAZO
• Conseguir estudios superiores:
Comenzar o retomar estudios pendientes.
Ganar independencia, adquiriendo mayor capacidad de gestión.
Subir su estatus cultural.

• Concretizar logros:
Consolidación y crecimiento del negocio propio.
Hijos culminando sus estudios.

LOS FORMALISTAS
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran mucho su estatus social.
Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho más tradicionales que estos. Llegan
siempre un “poco tarde” en la adopción de las modas. Trabajan usualmente como
oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en actividades
independientes profesionales.
¿Cómo son?

Tradicionales:
• Son cálidos y hogareños.
• Poco innovadores en sus actividades, ideas políticas y consumo.
• Tienden al machismo.
Viven el presente:
• Poco ambiciosos y con menores aspiraciones.
• Son reacios al cambio, pues implica arriesgar su estatus en la sociedad.
Cumplidores:
• Hacen lo indispensable para mantener su nivel de vida.
• Su comportamiento diario expresa cierta pasividad.
Sobrios:
• Aspiran a valores intangibles, como ser honrados y respetados.
• Están orientados a ahorrar y educarse.
¿Cómo pasan el tiempo?

DESCANSANDO
• En casa, viendo televisión

• A diferencia de los progresistas, prefieren dejar de trabajar intensamente para disfrutar.

• Comparten tareas menores dentro del hogar.

INFORMÁNDOSE
• Dedican tiempo a informarse de manera apropiada sobre la actualidad, viendo televisión
y leyendo periódicos, libros y revistas.

• Disfrutan de las tertulias con amigos.

REUNIÉNDOSE CON AMIGOS
• Son bromistas y extrovertidos. Conversar, socializar y distraerse son sus mayores
aficiones.
• Cuando salen a divertirse fuera de casa prefieren hacerlo con su familia o con sus amigos
de siempre.

• Frecuentemente van donde sus familiares y gustan de jugar fulbito ocasionalmente.

¿Cómo se divierten?

• El género musical más admirado por ellos es la salsa: por su picardía y su cercanía con la
cultura criolla.
¿Qué les interesa?

• Viven en el presente. Consideran «no saber lo que va pasar más adelante».

• Prefieren la dependencia laboral (estabilidad, sueldo fijo) que tener un negocio propio.
• Optan por lo seguro y creen que las cosas se pueden hacer bien con «mano dura».
¿Qué compran?

• Son los segundos en adoptar las modas, luego de los Sofisticados, por el miedo a ser
juzgados.
• Prefieren lucir deportivos o casuales. Usan marcas conocidas y ropa de buena apariencia
para buscar reconocimiento social.
• Gustan de todo lo que tenga que ver con tecnología.
• Son machistas en sus hábitos y compras. Es el Estilo de Vida que menos comparte
labores del hogar y que menos compra artículos de limpieza y alimentos.
Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Establecerse en una vivienda e implementarla:
Adquirir terreno o vivienda propia.
Casarse y promover unión familiar.
Comprar muebles y artefactos.

• Complementar sus conocimientos en la labor que desempeñan (con cursos o talleres).

• Ascenso profesional.
LARGO PLAZO
• Vivienda propia (terminar de pagar un departamento o finalizar la construcción de la
casa).

• Poseer un auto, que a su vez podría ser una fuente de trabajo e ingresos.
• Retomar y terminar estudios pendientes. • Poder afrontar la jubilación sin
contratiempos.

LAS CONSERVADORAS
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Típicas “mamá gallina”, siempre
persiguen el bienestar de los hijos y la familia, y son responsables de casi todos los gastos
relacionados al hogar. Se visten básicamente para “cubrirse” y solo utilizan maquillaje de
forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus
hijos. Están en todos los NSE. ¿Cómo son?

Hogareñas:
• Son calmadas, cariñosas y sensibles.
• Disfrutan de las labores del hogar.
• Sus hijos son su centro de atención.
Preocupadas:
• Son las responsables del cuidado de su familia.
• Suelen ser religiosas. Piden a Dios por alivio de sufrimientos y bienestar de sus hijos.
Rígidas:
• Procuran conservar «las buenas costumbres».
•Tienen una moral inflexible.
• Son prejuiciosas y machistas.
Rutinarias:
• Les resulta difícil plantearse retos o tomar riesgos.
• Prefieren la tranquilidad y estabilidad.
¿Cómo pasan el tiempo?

CON SU FAMILIA
• Los vínculos familiares son muy importantes en su vida y visitan con frecuencia a sus
familiares y amigos.

• Se dedican a las labores del hogar, relativamente más que el resto de los Estilos de Vida.

• Les gusta ver telenovelas, escuchar música y pasear por parques públicos y centros
comerciales.
MEJORANDO SU HOGAR
• La decoración de su vivienda es importante en tanto ésta representa el lugar central del
desarrollo y experiencias de sus hijos. Su casa es un poco ella.
• 23% de ellas trabajan. Visualizan el trabajo como necesidad y hasta cierto punto "una
obligación" frente a la falta de recursos económicos en el hogar.
¿Cómo viven?

• Les importa menos vestir a la moda. Prefieren el estilo de ropa más «casual» o
«conservador».
• Se visten «para ocultar» y no para «mostrar».
• Usan maquillaje únicamente para salir.
¿Qué les interesa?

• Quieren ser buenas amas de casa y sentirse queridas por el buen cuidado de su hogar y
su familia.
• Consideran que el jefe del hogar es el esposo; y ella, su apoyo.
• Consideran de mucha importancia la educación de sus hijos, están seguras que será la
clave del éxito de la vida de ellos.
• Su propia educación no les interesa mucho.
¿Qué compran?

• Consideran al consumo como una actividad necesaria que puede llegar incluso a ser
preocupante.
• Ven a las compras como una necesidad y no tanto como un placer.
• Las marcas o procedencia no son tan importantes como los atributos intrínsecos de los
productos.
• En los alimentos, se fijan en la cantidad que reciben y en los beneficios nutricionales que
contienen.
• Son ahorrativas: consideran al dinero como un medio para conseguir ciertos logros.
¿Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Mejorar condiciones de vida de su familia.
Comenzar un pequeño negocio como forma de generar ingresos extras para su hogar.
Seguir implementando su vivienda y construyendo más ambientes.
LARGO PLAZO
• Descansar:
Estabilizar un negocio propio que le asegure ingresos regulares.
Que sus hijos sean profesionales y personas respetables.
• Seguir ayudando a sus hijos:
Terminar de construir sus casas y poder heredarla a sus hijos.

LOS AUSTEROS
Segmento mixto, de bajos recursos económicos, que vive resignado a su suerte. Hay
muchas personas mayores que prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese
posible, vivirían en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos y no les
agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y tienen el porcentaje más alto de
personas de origen indígena.
¿Cómo son?

Sobrevivientes del día a día:

• Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.
Modestos:
• No les gusta plantearse objetivos difíciles de cumplir o salir de sus hábitos.
• Reniegan de su suerte y se reasignan a ella.
Fatalistas:
• Temen enfrentarse al cambio y asumen pocos riesgos.
• Llevan una vida de sacrificio.
• Se sienten excluidos.
Temerosos del futuro:
• No tienen muchas esperanzas de prontas mejoras.
• Evitan contactarse con gente diferente a ellos.
¿Cómo pasan el tiempo?

EN CASA
• Ven televisión y escuchan música.

• Comparten el tiempo con sus hijos.

DANDO UNA VUELTA
• Pasean dentro de su ciudad.

• Son muy sensibles a temas de medio ambiente y naturaleza. Si fuese posible, vivirían en
el campo; sienten que la ciudad no les acomoda.
DISTRAYÉNDOSE
• Más de la mitad prefiere divertirse en casa de amigos o familiares.
¿Cómo viven?

• Las figuras religiosas acompañan sus decisiones:

Creen en la combinación de suerte, esfuerzo y la voluntad de Dios para definir sus vidas.
La religión opera también como un mecanismo de lidiar con el dolor.
¿Qué les interesa?

• La educación es una meta muy valorada, aunque a menudo no acceden a ella u optan
por carreras cortas.
• Consideran que apoyar la educación de sus hijos será el «legado» más importante que
pueden dejarles.
• Perciben «lo nuevo» como riesgoso.
• No discriminan fácilmente matices morales.
• La violencia es justificada cuando las cosas no se hacen «por las buenas».
¿Qué compran?

• El dinero es escaso, por eso el precio tienen un rol determinante en sus decisiones de
compra.
• Economizar es muy importante porque les permite «estirar el dinero» para llegar a
completar la canasta básica y ahorrar.
• Tienen escasa predisposición a comprar productos por la marca.
• Las compras y posesiones personales tienen un sentido más pragmático que hedónico o
sensorial.
¿Qué expectativas tienen?

MEDIANO PLAZO
• Conforme envejecen, despierta la urgencia de adquirir un terreno propio y ahorrar.

• Comprar artefactos de disfrute familiar y social.

• Conseguir un ingreso estable, suficiente para alimentar a su familia.

• Hijos formados con buenos principios y valores.

LARGO PLAZO
• Terminar pendientes:
Construcción de la casa propia.
Estudiar algún curso técnico.
Retomar una ocupación desplazada (mujeres sobre todo).

• Aspiran tener hijos profesionales y la unión familiar.

• Están interesados en incluirse en la sociedad y ser reconocidos como parte del

desarrollo del país.