Profesora: Tatiana Larrea Oña

Marco Teórico

Contexto

El modelo más elemental de la comunicación, una ciencia relativamente reciente 1,

establece un modelo elemental de comunicación en el que existen de forma
simultánea: un emisor, un receptor, un mensaje, un canal y un código. No
obstante, con el descubrimiento de nuevos medios (emisores), la naciente teoría
de la comunicación, allá por los albores del siglo XX, empezó a orientar su interés
en los efectos que estos nuevos actores tenían sobre unas audiencias que
resultaban más o menos homogéneas.

Con el paso del tiempo, medios y audiencias se deconstruyeron hasta convertirse

en elementos con preferencias, intencionalidades y estímulos que distan mucho
de aquellos años de la teoría de la “aguja hipodérmica” de Lasswell, o del
desarrollo de los estudios funcionalistas que fueron pioneros en la exploración del
efecto de un mensaje sobre una audiencia específica.

En este sentido, y para hablar de la comunicación política contemporánea, resulta

necesario explorar aquellos recovecos teóricos que permitieron valiosas
aproximaciones para entender la comunicación como un proceso dinámico,
cambiante y de diversos enfoques.

Ahora, cuando se habla de comunicación política, es necesario considerar que no

se trata solamente de una disciplina específica, sino de un entramado
multidisciplinario que puede generar una convergencia de acciones, herramientas
y actividades destinadas a la construcción de mensajes que generen conexión con
sus receptores.

Una de esas actividades relevantes para la comprensión del fenómeno

comunicacional es la investigación. Ésta, no solo permitió entender cuál es el
alcance del proceso de interacción humana, sino también sus efectos, como en el
caso de la escuela funcionalista de la comunicación, pionera en la investigación de
los efectos de la propaganda (mensaje), en unas audiencias más o menos
homogéneas.

Investigar el efecto: Escuela funcionalista de la comunicación

1 Nos referiremos a la comunicación como ciencia, pues existe un paradigma definido y avalado
por la comunidad científica, de acuerdo con lo planteado por Thomas Kuhn en la estructura de las
revoluciones científicas.
La comunicación política dio sus primeros pasos con las aproximaciones de
Harold Lasswell y su texto The person: Subject and object of propaganda, en
1935. En él, Lasswell empieza a indagar sobre los efectos que tiene la
propaganda en los nacientes mass media. Posteriormente, desarrolla Politics:
Who Gets What, When, How (1936), en el cual desarrolla un modelo enfocado en
la observación de estos efectos, como lo señala el siguiente gráfico:

Como señala Calise “La evolución de estos estudios y de las categorías

interpretativas en la comunicación política ha sido […] predominantemente
etnocéntrica, es decir, se ha centrado en el análisis empírico de la realidad política
estadounidense y ha reflejado en el plano normativo los valores típicos de la
political culture anglosajona” (1993:102)

Investigación como herramienta para investigar la comunicación

Para la construcción de todo conocimiento humano, es necesario observar; es

decir, investigar, indagar en el fenómeno que se presenta en la realidad. Y esta
realidad se somete a la forma en cómo los individuos de una sociedad la
interpretan. Es por ello que se pueden ver como “constructos o construcciones
sociales”.

Nociones sobre el construccionismo

El construccionismo social pretende ayudar a entender la manera en la que las

personas describen o explican el contexto en el que se desenvuelven, teniendo en
consideración dos perspectivas fundamentales: “el empirismo (perspectiva
exogénica) y el racionalismo (perspectiva endogénica)” (Espinoza, 2009: s/n). Con
ello, se debe tener claro que el empirismo se sujeta a lo que pasa en la realidad, a
lo que es tangible y por lo tanto considerado verdadero; y el racionalismo se
somete a los procesos y categorizaciones realizadas en la psique de una persona,
teniendo en consideración 4 hipótesis o supuestos:
 1.- Lo que consideramos conocimiento del mundo no es
producto de la inducción o de la construcción de hipótesis
generales, como pensaba el positivismo, sino que está
determinado por la cultura, la historia o el contexto social. […]
2.- Los términos con los cuales comprendemos el mundo son
artefactos sociales, productos de intercambios entre la gente,
históricamente situados. El proceso de entender no es
dirigido automáticamente por la naturaleza sino que resulta
de una empresa activa y cooperativa de personas en
relación. […]
3.- El grado hasta el cual una forma dada de comprensión
prevalece sobre otra no depende fundamentalmente de la
validez empírica de la perspectiva en cuestión, sino de las
vicisitudes de los procesos sociales (comunicación,
negociación, conflicto, etc). […]
4..- Las formas de comprensión negociadas están
conectadas con otras muchas actividades sociales, y al
formar así parte de varios modelos sociales sirven para
sostener y apoyar ciertos modelos excluyendo otros. Alterar
descripciones y explicaciones significa amenazar ciertas
acciones e invitar a otras. […] (Espinoza, 2009: s/n).

El construccionismo cobró un gran impulso cuando en 1966, en Estados Unidos,

Peter Berger y Thomas Luckmann editaron su libro “La Construcción Social de la
Realidad”. En este texto se manifiesta que hasta el más básico de los
conocimientos, incluyendo el que se puede obtener mediante la percepción de la
realidad, se genera por las interacciones sociales; y éste se refuerza a través del
conocimiento general, es decir, que este conocimiento obedece a un proceso de
construcción social. Los autores manifiestan que la raíz de este construccionismo
social radica en la fenomenología desarrollada por Heidegger y Edmund Husserl
(Arqhys, s/r).

En la obra de Berger y Luckmann se trata de hacer un “análisis sociológico de la

realidad de la vida cotidiana” (Berger & Luckmann, 1966: 36), por lo tanto, se
aparta de la perspectiva filosófica del construccionismo y centra su atención en la
explicación fenomenológica del análisis como método descriptivo (Berger &
Luckmann, 1966: 34). De esta manera, trata de presentar la aprehensión subjetiva
de las cosas partiendo desde la idea de realidad:

Aprehendo la realidad de la vida cotidiana como una realidad

ordenada. Sus fenómenos se presentan dispuestos de
antemano en pautas que parecen independientes de mi
aprehensión de ellos mismos y que se les imponen. La
realidad de la vida cotidiana se presenta ya objetivada, o sea,
constituida por un orden de objetos que han sido designados
como objetos antes de que yo apareciera en escena. […] que
también están ordenadas mediante un vocabulario. De esta
 manera el lenguaje marca las coordenadas de mi vida en la
sociedad y llena esa vida de objetos significativos. (Berger &
Luckmann, 1966: 39).

Esto supone entonces que la realidad, que es percibida por los sentidos del sujeto,
es susceptible de ser compartida con sus semejantes a través del lenguaje, el cual
permite ordenar ideas, construir significados, delimitar y validar esta realidad
percibida. El lenguaje se encuentra definido por la experiencia que se tiene a partir
de la realidad de la vida cotidiana y de alguna manera se traduce o se interpreta lo
que se vive, a partir de lo cual se puede alcanzar un nivel de interacción social
“cara a cara” es decir personalmente. La misma puede ser considerada como la
interacción social primaria y fundamental en un espacio y un tiempo determinados.
Sin embargo, existen también relaciones que no son “cara a cara” y que se dan
entre personas que no son allegados y que tienen un mínimo de importancia para
el interlocutor, llegando incluso al anonimato.

La realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida

[…] de tipificaciones que se vuelven progresivamente
anónimas a medida que se alejan del “aquí y ahora” de la
situación “cara a cara”. En un polo […] están esos otros con
quienes me trato a menudo e interactúo intensamente en
situaciones “cara a cara” […]. En el otro polo hay
abstracciones sumamente anónimas, que por su misma
naturaleza nunca pueden ser accesibles en la interacción
“cara a cara”. La estructura social es la suma total de todas
estas especificaciones y de las pautas recurrentes de
interacción establecidas por intermedio de ellas. […] (Berger
& Luckmann, 1966: 52)

Así se puede señalar que la construcción social de la realidad de la vida cotidiana

que “se presenta como una realidad interpretada por los hombres y que para ellos
tiene el significado subjetivo de un mundo coherente” (Berger & Luckmann, 1996:
36), dependerá del contexto en el que desenvuelve una persona para que dicha
construcción social obedezca a un interés determinado, como señalan Berger y
Luckmann: “Me siento profundamente interesado por el grupo de objetos que
intervienen en mi tarea diaria” (Berger & Luckmann, 1996: 40).

Para ello, el ser humano usará la interacción social, el lenguaje, la existencia de

un ordenamiento social y una internalización subjetiva, que finalmente servirán
para explicar la importancia de la investigación como mecanismo para conocer la
realidad.

¿Investigación cuantitativa o cualitativa de la realidad?

Desde este marco conceptual, y entendiendo las construcciones presentes en un

entramado social de alta complejidad y con diversidad de particularidades, resulta
oportuno la utilización de herramientas tanto cuantitativas como cualitativas de
investigación que permitan levantar, procesar y analizar los hallazgos que se
deriven de la aplicación de dichas herramientas.

La investigación cualitativa como método para comprender diversas

realidades

El enfoque exploratorio permite contar con diversas aproximaciones a una

problemática en el complejo tejido social.

La aproximación desde lo cualitativo es fundamental para entender los procesos

que conllevan el uso y la frecuencia, así como la disponibilidad, provisión, factores
sociales exógenos, domésticos, etc., con la finalidad de analizar dichos procesos y
agruparlos rigurosamente, de tal forma que permita abordar de forma profunda y
sustancial los elementos que interactúan alrededor de los hábitos y las
percepciones acerca de lo que se define como realidad.

Esta realidad presenta particularidades muy finas a nivel local, nacional, regional,
continental, etc., para lo cual la investigación procura partir de unos constructos a
priori, desde los cuales se puede aproximar a los sujetos investigados, como se
señala a continuación.

Este tipo de investigación surgió desde el nacimiento de las

ciencias humanas en el siglo pasado y se ha mantenido a lo largo
del siglo XX. El apogeo de la corriente positivista la opacó, sin
embargo, la crisis experimentada por las ciencias humanas desde
los años 60 y 70 y los replanteamientos epistemológicos y
metodológicos que se han realizado a partir de ella, contribuyeron
a su resurgimiento. Este enfoque de investigación comienza a
tener fuerte acogida por encima del positivismo, cuando los
investigadores se dan cuenta que no solo un hecho tiene sentido
si es verificable en la experiencia y en la observación, sino que se
necesita una estructura diferente que posibilite comprender la
compleja y cambiante realidad humana y social. (Martínez,
2011:14)

Desde esta perspectiva, el uso de técnicas que permitan una aproximación y

análisis minucioso de los procesos sociales detrás de los hábitos de consumo,
resulta de vital importancia para dar sentidos a los fenómenos y dinámicas que
subyacen a las prácticas convencionales de hábitos de consumo. Una cuidadosa
segmentación de los constructos sociales presentes en la información recabada,
supone un elemento fundamental para comprender las percepciones y prácticas
presentes en una sociedad.

En definitiva, la investigación trabaja sobre significados, significantes,

construcciones sociales que derivan de una realidad social compleja que
solamente puede ser observada y analizada a partir del uso de técnicas que
permitan interpretar y reinterpretar conceptos, prácticas, convenciones,
percepciones en los sujetos investigados.

Entender los fenómenos sociales sumergiéndose en el “mundo” de referencia

interno (subjetivo) de los individuos que conforman la sociedad, para comprender
sus actitudes y percepciones desde su propia visión, ese es el propósito más
general de la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa complementa la investigación cuantitativa. El criterio de

interrelación entre estas dos formas de conocer la realidad es fundamental en el
momento de planear la búsqueda de resultados confirmatorios de una hipótesis, o
el revelamiento de una realidad social determinada.

En este contexto, mientras una encuesta es una especie de “fotografía

instantánea” de una realidad social, las técnicas cualitativas serían como la
interpretación de los rasgos “fotografiados”, revelando sus significados.

Comprender fenómenos sociales

La investigación cualitativa busca la comprensión de un fenómeno social a través

de contactos primarios con los sujetos de muestra para descubrir procesos a
través de enfoques contextualizados. Según Lincoln y Dezin (1996), la
investigación cualitativa es un campo multidisciplinario que abarca los
conocimientos sociales, humanos y físicos; además, el campo es extremadamente
subjetivo, construido por posiciones éticas, sociales y políticas.

Por otro lado, Taylor y Bogdan (1987) indican que la investigación cualitativa arroja
resultados descriptivos, expresados en las propias palabras de los observados,
teniendo como característica que el investigador influye de determinada manera
en los investigados y a su vez los observa en su conjunto, de manera holística y
no los abstrae como datos estadísticos o de variables. El investigador cualitativo
no debe estar predispuesto o cerrado a sus propias convicciones sino más bien
abierto a las perspectivas planteadas por los investigados que son dignos de ser
escuchados (Herrera, 2008: 7).

Las técnicas: herramientas para la investigación

a. Observación participante.

La observación participante parte del enfoque etnográfico en el cual se exploran

escenarios, problemáticas y dinámicas sociales. De acuerdo con Spradley
“consiste en focalizar el trabajo de campo a través de la observación e
interpretación del fenómeno en una sola institución social, en una o varias
situaciones sociales. En esta opción, la investigación constituye un trabajo
restringido que amerita poco tiempo y puede ser desarrollado por un solo
investigador o etnógrafo.” (1980)
Desde esta línea, la observación participante puede desarrollarse de forma directa
e indirecta:

“La observación directa es aquella donde el mismo

investigador procede a la recopilación de la información sin
dirigirse a los sujetos involucrados. Recurre directamente a
su sentido de la observación, por ejemplo: para comparar al
público del teatro con el del cine, el investigador puede contar
la gente a la hora de la salida, observar si son jóvenes o
viejos, cómo están vestidos etc. En este caso la observación
tiene como base una guía de observación que se crea a
partir de unos indicadores, fijados previamente, que designan
los comportamientos que han de observarse. Es el
investigador quien recopila de modo directo la información
investigada.

En el caso de la observación indirecta, el investigador se

dirige al grupo para obtener la información deseada. Al
responder a las preguntas, el sujeto interviene en la
producción de información, la cual no se obtiene
directamente, por lo tanto es menos objetiva. En la
observación indirecta, el instrumento de observación es un
cuestionario o guía de entrevista. Uno y otro tienen como
función la de producir o registrar la información según los
indicadores.” (Martínez, 2011: 34)

Para el desarrollo de la observación participante, es menester contar con un diario

o una bitácora de campo, en la cual, el investigador registra todo lo observado,
despojados de comentarios y análisis subjetivos y conservando el rigor necesario
en este tipo de registro.

b. Entrevistas semiestructuradas.

La entrevista es una técnica cualitativa en la cual dos individuos con similares

competencias lingüísticas entablan un diálogo que puede ser estructurado o no, y
en la que se obtienen relatos y metarelatos relacionados con la temática a
investigar.

“Está orientada a recolectar datos que tienen que ver con las
percepciones, las actitudes, las opiniones, las experiencias ya
vividas, los conocimientos, así como también a los proyectos de
futuro. La entrevista es una técnica personal que permite la
recolección de la información en profundidad donde el informante
expresa o comparte oralmente y por medio de una relación
interpersonal con el investigador su saber (opiniones, creencias,
sentimientos, puntos de vista y actitudes) respecto de un tema o
hecho.” (Martínez, 2011: 34)
En este sentido, la investigación requiere rastrear narrativas, historias,
percepciones y experiencias que permitan obtener información relevante sobre los
hábitos y las prácticas sociales.

“Parte de una pauta o guía de preguntas con los temas o

elementos claves que se quieren investigar o profundizar de una
exploración previa con el informante. Las mismas preguntas
pueden ser planteadas de diferente manera o varios informantes si
es el caso, esto implica que no hay secuencia en el orden de la
pregunta y depende mucho de las respuestas dadas. El marco de
realización es de este tipo de entrevistas debe ser abierto y en un
ambiente de cordialidad, para ello debe existir la relación de
empatía con el informante.” (2011: 38)

No obstante, también son necesarias las entrevistas a profundidad, a partir de

informantes estratégicos.

c. Grupos focales.

Los grupos focales– indagan las motivaciones, sentimientos, afectos,

proyecciones subjetivas que están detrás (o debajo) de esas cifras y valores
estadísticos, tratando de explicar lo que subyace en las opiniones y
comportamientos, y cómo esos elementos subjetivos pueden socialmente
proyectarse. En este campo ya no podemos medir o sopesar dichos sentimientos
y afectos, y nos limitamos a emitir conclusiones que aprecian las afirmaciones de
los individuos.

En suma, la encuesta nos dice “cuántos” y “con qué frecuencia”, mientras que las
técnicas de investigación cualitativa nos revelan “el motivo de…”, el “cómo así”...
el “por qué”.

El grupo focal… “Es una entrevista cuya preparación requiere experiencia, cuidado
y habilidad. La llama focalizada porque está concentrada en experiencias
objetivas, actitudes o respuestas emocionales a situaciones particulares… El
entrevistador (moderador) ha analizado detenidamente la situación antes de la
entrevista y ha diseñado una guía en que están determinados los puntos más
sobresalientes de la encuesta (entrevista) o unas hipótesis relacionadas con los
datos que deben ser obtenidos en la misma.”2

El grupo focal trabaja con técnicas e instrumentos de investigación y análisis que

no buscan informar sobre la extensión de los fenómenos: cantidad, frecuencia de
los mismos, sino más bien indagar su profundidad, matiz y detalle, para dar cuenta
de comportamientos sociales y prácticas cotidianas.

2Felipe Pardinas, Metodología y técnicas de investigación en ciencias sociales, Siglo XXI Editores,
Colombia, 1979, p.92
 “El grupo focal es un pequeño grupo de personas, seleccionado de forma
anónima, de acuerdo con ciertas características sociales, y sin ninguna
relación entre sí que, orientados por un moderador experimentado, va
elaborando con la mayor libertad posible su propio discurso sobre el tópico a
investigar, para mejor interpretar en su contexto la valoración motivacional
afectiva del tema investigado por el grupo, sus creencias y expectativas sobre
el mismo, así como en último término, la proyección de sus deseos,
resistencias y temores conscientes e inconscientes.”3

Es focal el método porque enfoca la energía de modo sincrónico (en el momento

del diálogo) del grupo en dos direcciones: en el tema o asunto y en el grupo de
dialogantes. Cada persona tiene pleno derecho a opinar dentro de esas
dinámicas: el grupo y el tema, ahí se focaliza la energía dialogal. La libertad de
opinar y la diversidad de criterios se expanden hasta que topan con ese marco de
doble línea: lo grupal y lo temático, ahí aterrizan, se focalizan…4

Cada individuo del grupo tiene derecho a expresar su opinión, percepción,

narración propia, imaginario… sin que el propósito del grupo focal sea arribar a
consensos, aunque si a identificar puntos de aproximación de los criterios
diversos, en unos casos disímiles, en otros casos similares. Por eso –decimos– el
grupo focal es un método democrático.

Las ventajas de la técnica del grupo focal

Mediante la aplicación de este método se puede:

• Conocer conductas y actitudes sociales, lo que ayuda a relevar información

sobre una temática.
• Obtener mayor cantidad y variedad de respuestas que pueden enriquecer la
información respecto de un tema.
• Enfocar mejor una investigación o ubicar más fácilmente un producto.
• Obtener ideas para desarrollar estudios ulteriores.
• Revelar asuntos o matices de temas gracias a la atmósfera de confianza y
seguridad creada, de modo que los/las participantes en el grupo focal no se
sienten presionados a responder a las preguntas formuladas y se expresan de
manera espontánea.
• La flexibilidad que ofrece el ambiente grupal le permite al moderador
(entrevistador) explorar otros temas relacionados, de modo que es posible que
se genere en un período de tiempo corto una amplia gama de información.

3 Zapata, Roberto. La encuesta psico motivacional y los focus group. Usos, ventajas y peligros. IV
Seminario Internacional de Dirección de Campañas Políticas. Quito, 1994
4 Carina Fontas,

http://www.fhumyar.unr.edu.ar/escuelas/3/materiales%20de%20catedras/trabajo%20de%20campo/
profesoras.htm
 • Ventaja económica del grupo focal: con reducidos fondos se obtienen
buenos resultados cualitativos.
• Los resultados se encuentran disponibles con mayor rapidez para los
miembros del proyecto.

Bibliografía

Berger, P., & Luckmann, T. (1996). La construcción social de la realidad. Buenos

Aires: Amorrortu editores.

Fairclough, N y R Wodak. (2001) “Análisis crítico del discurso”, en Van Dijk, T

(comp.) Buenos Aires.

Flick, U. (2004) “Introducción a la investigación cualitativa”, Ediciones Morata,

Fundación Paideia Galiza, Madrid, España.

Gergen, K & Gergen, M. (2011). Reflexiones sobre la construcción social. Madrid:

Espasa Libros - Paidós

Martínez, J. (2011). Métodos de investigación cualitativa. Buenos Aires.

Universidad Santo Tomás

Herrera, J. (2008). La Investigación Cualitativa. Recuperado el 25 de febrero de

2014 de http://juanherrera.files.wordpress.com/2008/05/investigacion-
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Pardinas, F. (1979) Metodología y técnicas de investigación en ciencias sociales,

Siglo XXI Editores, Colombia.

Thompson, J. (1998). El marco metodológico de la hermenéutica profunda y

analizando la comunicación de masas. México: UAM.
Rein, M., & Schon, D. (1993). Reframing policy discourse.

Retamozo, M., & Fernández, M. (2010). Discurso político e identidades políticas:

produción, articulación y recepción en las obras de Eliseo Verón y Ernesto Laclau.
La Plata: Universidad Nacional de La Plata.

Zapata, R. (1994) La encuesta psico motivacional y los focus group. Usos,

ventajas y peligros. IV Seminario Internacional de Dirección de Campañas
Políticas. Quito. Inéd.