CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 9

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

1.1.2 OBJETIVO GENERAL

Proporcionar herramientas para el desarrollo de habilidades necesarias en la labor de un negociador internacional

1.1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Reconocer las variables que afectan positiva o negativamente una operación de comercio internacional.

Identificar las posibles consecuencias de un enfoque de mercado asertivo o errado.

Detectar las habilidades, destrezas y costumbres que afectan los procesos de negociación internacional.

1.2 TEMA 1 ORIENTACIÓN ADECUADA AL MERCADO

EL ÉXITO DE UNA PENETRACION DE MERCADO DEPENDE EN GRAN PROPORCION DE LA RELACION:

BENEFICIOS DEL PRODUCTO, NECESIDAD, PUBLICO OBJETIVO Y CONDICIONES DEL USO
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 10
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Fuente: “ El Colegio Internacional Eiris incorpora el iPad” El ideal Gallego , Artículo publicado 11 de Mayo de
2012 recuperado de http://www.elidealgallego.com/articulo/coruna/el-colegio-internacional-eiris-incorpora-el-
ipad-en-las-aulas-como-herramienta-educativa/20120510231122043406.html .

1.2.1 SELECCIÓN DEL MERCADO SEGÚN POLITICAS COMERCIALES

Las politicas comerciales de cada

nacion son inmodificables por
entidades particulares , ofrecer un
producto que no va en la misma
dirección de las tradiciones es luchar
contra la conrriente, pronosticando
un fracaso rotundo
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 11
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

La política comercial de un país está determinada por acciones que buscan la conservación del mercado y
preservación de los factores económicos y culturales de la nación, por ello existen diversos instrumentos
comerciales que respaldan las acciones de cada país, ciudad, entidad o cultura.

Para iniciar el proceso de penetración al mercado, una vez se determine la compatibilidad del producto con las
necesidades y las condiciones para su disfrute, debe hacerse una investigación rigurosa de las políticas
comerciales, de forma que pueda acoplarse tanto la infraestructura, como las técnicas de venta usadas para ello.

A continuación, revisaremos uno de los casos insignias de errores en el estudio de políticas comerciales
internacionales, en el cual el gigante del comercio al detal a nivel internacional cometió una grave omisión al
ignorar las condiciones tradicionales, los factores morales y las políticas del país al cual deseaba penetrar y
esperaba hacerlo con el mismo éxito que tuvo en toda América.
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 12
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Caso de Estudio: Fracaso de Wal-Mart en “Alemania”

Referencia con fines educativos: Wal-Mart Store, Inc.

La multinacional estadounidense Walmart es la mayor cadena minorista del mundo y la tercera empresa con mayores
ingresos según el ranking anual Global 500 elaborado por la revista Fortune al año 2012. Desde la apertura de la
primera tienda el 2 de julio de 1962 en Rogers, Arkansas, la empresa ha alcanzado 10.566 unidades minoristas, de las
cuales 3.982 son Walmart Estados Unidos. Además, atiende a 200 millones de clientes por semana entre todas sus
tiendas, tiene 2.2 millones de empleados en todo el mundo y genera ventas de US$ 446.950 millones al año fiscal
2012. Se encuentra presente en 27 países con diferentes formatos, por ejemplo: en Brasil con la marca BIG, China
con la marca Trust-Mart, Japón con la marca SEIYU, India con la marca Bestprice, Reino Unido con la marca ASMA,
entre otros. Walmart ingresó a Alemania en 1998 donde estuvo presente por 8 años. En el año 2006 se retira del
mercado alemán vendiendo 85 tiendas y con pérdidas de US$ 1.000 millones. A pesar del éxito que ha tenido en los
diferentes países que ha ingresado, Walmart fracasó en el mercado alemán debido a diversos errores como el escaso
conocimiento del mercado, política de adquisición de plazas, conflicto con los 17 sindicatos, desconocimiento de
aspectos culturales, no considerar las restricciones legales como el dumping1, entre otros. Uno de los errores cultural-
laboral fue cuando la casa matriz norteamericana quiso imponer un código de conducta a sus trabajadores en
Alemania, donde se le prohibía “categóricamente todo tipo de comunicación que pueda ser interpretada como
acercamiento sexual” 2 , como por ejemplo tener una relación amorosa con algún compañero de trabajo o salir en
pareja fuera del horario laboral. El no cumplimiento del código podría incurrir en despido, además se dispuso una
línea telefónica para denunciar a eventuales infractores. Ante estas medidas administrativas los trabajadores,
confederación de sindicatos de servicios y la prensa alemana mostraron su total rechazo. Además de recibir críticas,
burlas y demandas. Walmart no respetó el “principio de cogestión, uno de los pilares de la filosofía empresarial
alemana (y por cierto exitosa fórmula desde el llamado milagro económico alemán), según el cual, todas las decisiones
importantes de una empresa tienen que tomarse conjuntamente por patronal y sindicato". Otro error semejante fue
tratar de imponer que los empleados trabajaran horas extraordinarios, siendo un país que no tiene esta costumbre.
En el ámbito cultural, instruir a los empleados a sonreír a los clientes fue interpretado por algunos compradores
masculinos como un coqueteo por parte de las cajeras y asistentes de ventas. Otro error fue ofrecer servicios de
empaque, siendo que a los consumidores alemanes no les gusta que personas extrañas manipulen sus alimentos. Un
ejemplo que muestra el desconocimiento del mercado alemán por parte de Walmart fue cuando trataron de vender
fundas de almohadas que tenían el tamaño estándar estadounidense, siendo un tamaño diferente al comercializado
en Alemania. En el ámbito administrativo, inicialmente los gerentes eran estadounidenses que tenían poca idea de lo
que los consumidores alemanes querían “Trataron de vender carne envasada cuando los alemanes les gusta comprar
carne de la carnicería”. Sumado a esto los gerentes no hablaban en alemán, generando dificultad en la comunicación
con los trabajadores, con los proveedores, entre otros.

1 Práctica comercial que consiste en vender un Bien a Precios artificialmente bajos para desplazar a la Competencia y ampliar el
control del mercado. 2 Deutsche Welle. Wal-Mart: el lobo disfrazado de oveja. [En línea], [Consulta: 21 de diciembre del 2012]. 3
Ibid. 18

Fuente: Meza Molina Natalia” Protocolo en las relaciones comerciales con Alemania”, Universidad de Valparaíso,
Tomado de http://chile.ahk.de/fileadmin/ahk_chile/Dokumente/Protocolo_ALEMANIA.pdf ( 22 de Enero 2017)
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 13
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Para profundiza en la información del caso, te invito a visitar el link que aparece a continuación para ver
el video “Wal-Mart no entra a Alemania” Donde se da un breve resumen de la posición alemana con
relación Al gigante de la comercialización.

WALMART NO ENTRA A ALEMANIA (16-07-13): Enlace

 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 14
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

1.2.1.1 MOTIVOS DE FRACASO ADMINISTRATIVO COMERCIAL

La administración de un nuevo modelo de negocio en un país diferente al originario ocasiona retos importantes
para la administración inmediata, ya que al ingresar a una nueva región, el idioma , las condiciones de contratación,
horario laboral, salarios, perfil ocupacional y gerencia de recursos disponibles ´pueden ser sustancialmente
diferentes como ocurrió en el caso de Walmart, el cual paso por alto suficientes aspectos como para firmar su
sentencia de desaparición en países como Alemania, India y China.

La administracion debe ser delegada a un perfil ocupacional acorde a las

necesidades de la compañia en una persona originaria del pais al cual se
desea ingresar- Walmart en cambio contrató a un gerente estadounidense y
posteriormente a un britanico, ninguno de los dos hablaba Aleman.

La asignacion salarial de la empresa debe ser equitativa en comparacion con

el nivel de vida del pais al que se visita, Walmart estableció ofertas salariales
bajas por horas , mientras que los alemanes se encuentran habituados a
salarios superiores y de pago fijo.

La fijacion de precios debe ser coherente con la percepcion de calidad y con

las politicas comerciales para evitar medidas como las antidumping, En
Alemania no esta bien visto por factores culturales que los productos sean de
tan bajo precio , debido a ello, la mercancia de Walmart fue calificada por
algunos como " Basura Americana"

La administración comercial hace referencia a las pautas de acercamiento a otra cultura, no solo desde el punto
de vista físico sino también emocional, ya que permite crear vínculos o barreras entre el cliente y el producto, para
profundizar este punto de suma relevancia, le invito a leer el apartado (Internacionalización del comercio
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 15
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

detallista) numeral 13 del capítulo 7 del libro “Marketing internacional para la expansión de la empresa” del autor
José Luis Jerez. En el siguiente link.

https://books.google.com.co/books?id=XcoF1sLycu0C&pg=PA249&lpg=PA249&dq=caso+fracaso+de+walmart+en+
Alemania+oficial&source=bl&ots=H1FILpxhcq&sig=36eO2KWk8fQH2i7-1K6-p-
KJTi4&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjRh67gxdjRAhWCQCYKHQQFDdUQ6AEISDAH#v=onepage&q=caso%20fracaso%2
0de%20walmart%20en%20Alemania%20oficial&f=false

1.2.1.2 MOTIVOS DE FRACASO CULTURAL PARA ACTIVIDADES COMERCIALES

Los alemanes, al igual que muchas otras culturas principalmente orientales son considerados en el ámbito de
negocios Internacionales, una cultura de Alto Contexto, por ello son cautelosos en sus relaciones interpersonales,
lo cual es un factor determinante para aspectos como el servicio al cliente, la relación vendedor- comprador e
incluso dentro del ámbito laboral.

EL nivel de cercanía, los espacios físicos entre una persona y otra, los gestos permitidos, los ademanes y las
respuestas emocionales están condicionados por la preferencia cultural e idiosincrática de un país, ya que de
acuerdo al nivel de informalidad que tenga la cultura es posible o no la realización de ciertas actividades de origen
comercial que podrían resultar lesionando las costumbres del lugar.

Al Saludar
•El Aleman no acostumbra saludar extraños,
pero walmart exigia a sus empleados
realizar saludos en la entrada de los
almacenes, lo que se tradujo en acoso por
parte de la cultura alemana.

El Codigo de Etica
•Wal Mart Prohibia relaciones interpersonales
en el trabajo, lo cual se tradujo en los
Alemanes como imposibilidad de tener
romances e incitacion a delatar a los
compañeros de trabajo que lo hiciesen.

La cultura puede ser un potencializador de enriquecimiento en la expansión de un negocio ya que permite

diversificar el producto, pero al no tomarla como referente, pueden cometerse graves errores llevando la

internacionalización al fracaso, Cuando desea iniciarse la comercialización en un país diferente deben tomarse en
cuenta factores como los descritos a continuación:
El espacio entre dos
personas
La percepción del tiempo
El nivel Socioeconómico
Las expresiones de
cercanía
Las tradiciones familiares
El perfil del consumidor
CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 16
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
El espacio personal es percibido como el respeto que debe guardarse frente la
otra parte, dependiendo del contexto varia la distancia según la cultura.
La percepción Mono crónica indica que lo único que importa es el tiempo y se le
da prioridad a la agilidad en las compras, sin embargo, la percepción poli crónica
indica que con los usuarios de esta cultura puede establecerse una comunicación
prolongada antes de cerrar la venta.
El desarrollo histórico financiero, social y comercial de la región determina la
aspiración económica del personal y la capacidad adquisitiva para la fijación del
precio en un nuevo mercado.
Los ademanes, miradas, palmadas, abrazos y sonrisas pueden ser mal
interpretados desde el emisor hasta el receptor por conductas culturales que
podrían intimidar u ofender al comprador.
Las tradiciones milenarias, principalmente en culturas orientales en cuanto a la
ética, valores y moral son de suma relevancia para la realización de
procedimientos comerciales, por ello el conocimiento de lo que es sagrado y lo
que no , es un condicional para lograr la comercialización de un producto en
estos mercados.
No todos los consumidores compran por necesidad como creemos en la cultura
occidental, existen motivaciones diversas como: el precio, el uso, el estatus, el
placer o hasta la comodidad. Estas variables cambian en cada país.
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 17
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

10 Países Que Censuran La NAVIDAD: Enlace

1.2.1.3 MOTIVOS DE FRACASO POR MARKETING EN ACTIVIDADES COMERCIALES

Después de identificar el mercado mediante un estudio y segmentarlo, es necesario diseñar técnicas de
lanzamiento y marketing proporcionales al mercado objetivo, ya que, al considerarse los factores administrativos
y culturales como precedente, es mucho más fácil diseñar estrategias publicitarias que armonicen con las
condiciones inicialmente descritas.
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 18
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Wal-Mart al parecer, también falló al diseñar una publicidad sin previo estudio de marketing, por ejemplo la
campaña que emitió para que los solteros se ataran una cinta de color roja en su mano, uniéndose al carro de
compras, la organización supuso que al haber tanta población solitaria, los almacenes se verían muy
congestionados con personas interesadas en conocer parejas, sin embargo, a los alemanes no les interesa mostrar
sus puntos débiles, por ello quienes asistían al mercado y usaban las cintas , según algunos críticos del caso, eran
vistos con lastima por los demás asistentes y al final dejaron de usar la estrategia promocional y de asistir el día
viernes que fue el designado para ello.

De igual forma la estrategia de marketing del gigante mayorista se centró en la presentación de productos a muy
bajos precios , lo cual en lugar de generar reacciones positivas desencadenó una serie de inconformidades ya que
la cultura Alemana prefiere la calidad por encima del precio y prefiere lo: “ Made in Germany” porque es un país
de tradición con costumbres nacionalistas, para su percepción, los productos importados deben ser superiores a
los nacionales para incentivar a su compra, lo cual chocó de frente con la estrategia de marketing y con las políticas
comerciales, ya que en instancias normativas se les acusó de competencia desleal por sostener precios inferiores
a los del mercado del país, de forma sostenida.

Factores a tener en cuenta para el estudio de marketing y el posterior diseño de una estrategia de marketing

Estrategia de
Fijacion de
precios

Mercado
Objetivo Imagenes y
Campañas
condiciones
aceptadas por la (caracteristicas publicitarias
cultura de la autorizadas
poblacion)

Posible impacto
de la estrategia
publicitaria
 CASOS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES 19
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Para reconocer algunos pasos básicos del estudio de mercado que se realiza previo al lanzamiento de un
negocio o producto en el exterior, te invito a visitar el siguiente link

Haz un estudio de mercado en 6 pasos: Enlace

Como se ha podido observar a lo largo de la unidad, el fracaso de una empresa en el ingreso a un mercado no es
causada por un componente aislado o una decisión única, es una serie de errores sistémicos que pueden afectar
las actividades comerciales de la compañía y terminar por llevarla al cierre de operaciones, como ocurrió con el
caso de estudio que hemos analizado en el transcurso de esta primera temática.

1.2.2 EJERCICIO DE APRENDIZAJE

Nombre del taller de aprendizaje: Recomendaciones Datos del autor del taller: Diana Carolina Buriticá H
administrativas para un comercio al detal

Escriba o plantee el caso, problema o pregunta:

Basados en fallas presentadas con anterioridad en el caso de estudio, ¿cuáles podrían ser las recomendaciones
administrativas que se le pueden sugerir a un gran empresario de comercialización al detal como Wal-Mart
para ingresar a un nuevo mercado? Mencione 4 recomendaciones

Solución del taller: