TEMA 3.

CONSUMIDOR, NECESIDAD Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

I. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMO PROCESO DE RESOLUCIÓN

DE PROBLEMAS

Todo empieza porque el individuo se da cuenta de que tiene un problema de

satisfacción, y se pregunta qué hacer para satisfacer esa necesidad. Si el individuo no
percibe que tiene un problema, no podrá resolverlo. Los individuos para resolver esos
problemas, buscan mucha información sobre las alternativas de solución (productos,
marcas, etc).

Una vez que se obtiene la información suficiente, al tener una renta limitada, se tiene que
pasar por un proceso de análisis-evaluación de las alternativas de solución. Al final de
esta evaluación, se jerarquizan las alternativas, y se tomará una decisión concreta y un
acto de compra. Una vez comprado, habrá que saber en qué medida se ha resuelto el
problema que ese individuo tenía (satisfacción). En estos procesos, existen variaciones de
intensidad o duración y de orden o jerarquía.

Asociadas a las fases de decisión, existen unas consecuencias. Cuando el individuo se da

cuenta de que tiene un problema, pasa de estar bien a un estado de tensión que no es
confortable. Así, el individuo busca información, incrementándose el nivel de
conocimiento, la cual es una consecuencia cognitiva. El individuo debe evaluar las
alternativas y empezar a formarse un afecto positivo hacia unas marcas o negativo hacia
otras, es decir, tener una respuesta afectiva.

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 Una vez que este ha decidido comprar, se produce una respuesta en términos de
comportamiento (demanda, cuota de mercado, satisfacción (si está satisfecho será leal).

A. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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B. EFECTO DE INTENSIDAD Y DURACIÓN

Existen dos tipos de procesos extremos: una

conducta resolutoria extensiva, siendo esta un
proceso muy largo) y una conducta resolutoria
rutinaria, la cual es mucho más corta.

La implicación se da en cualquier parte del

proceso (producto, destinatario final, etc).

- REPETICIÓN / NOVEDAD: si el individuo realiza algo durante muchas veces, aunque sea
una decisión importante, es decir, un producto de alta implicación, la conducta será
rutinaria.

- SENCILLEZ / COMPLEJIDAD: si es sencillo conseguir la información, el individuo tardará

poco en evaluar el producto Si la complejidad es baja, el proceso será corto y cuanta
más complejidad proceso se va alargando. Sin embargo, siempre existe un momento en el
que la complejidad es tan alta que el individuo deja de intentar resolver el problema (U
invertida).

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 - RIESGO BAJO / RIESGO ELEVADO: si el riesgo es alto, la decisión será de alta implicación, y al
revés si el riesgo es bajo.

- GRAN EXPERIENCIA / POCA EXPERIENCIA: cuando el individuo tiene mucha experiencia en el

proceso de decisión, tomará las decisiones de una forma mucho mas rápida.

Para que exista el proceso de decisión debe haber un mínimo de conocimiento. Si no lo hay, el

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proceso de decisión no tiene por que ser largo, sino que la decisión de compra repercutirá en
otra persona que tenga más conocimiento, por lo que el proceso será corto.

II. LA NECESIDAD COMO DESENCADENANTE DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

La necesidad es el problema que tiene el individuo, es decir, es la percepción de la

diferencia entre el estado actual y el estado deseado o ideal →. NECESIDAD = ED – EA

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 En caso de que el estado ideal se encuentre arriba y el estado actual abajo, podremos ver
que la diferencia va a ser muy grande e intensa. En caso de que la discrepancia sea
pequeña, no valdrá la pena intentar resolver el problema o necesidad, ya que sólo se
perderá tiempo, esfuerzo y dinero, es decir, el coste será demasiado elevado para el
estado final.

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Así, se debe valorar el problema en términos cualitativos, es decir, se debe cumplir que
sea una necesidad, debemos cuantificar la discrepancia en términos cuantitativos (por si
no hubiese la motivación suficiente), y además la motivación debe pasar a ser el deseo de
resolver el problema.

La mera percepción no hace que el individuo salga a resolver el problema, sino para que
pase a la fase 2, hace falta que la necesidad se convierta en motivación. Así, la
motivación es una necesidad de intensidad suficiente como para despertar y activar el
proceso de resolución de problemas, es decir, es una fuerza interna que impulsa el
comportamiento del individuo.

Si la diferencia entre esos dos estados (necesidad) es pequeña, no hay motivación

suficiente como para resolver el problema. Así, es necesario que esa motivación se
convierta en deseo de resolver el problema. La importancia relativa del problema impulsa
a la persona a resolverlo, por lo que si este no es importante, por mucho que haya
motivación, no se resolverá.

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 Pero, ¿cómo se crea el deseo de resolver el problema? La cultura, la clase social, el
marketing, etc., puede cambiar la percepción del estado actual y del estado deseado, tal
que la percepción de discrepancia sea mayor, y se cree el estado de motivación. Además,
puede subir en la escala de valores de ese problema, y convertirse así en un deseo de
resolverlo.

III. LA UNIDAD DE DECISIÓN DE COMPRA

Lo normal es que las decisiones se tomen en un entorno familiar, y no individualmente.

Así, según la definición de las Naciones Unidas, la familia es un conjunto de miembros del
hogar que están emparentados hasta cierto grado de sangre, adopción, o matrimonio.
Sin embargo, podemos definirlo de otras maneras: célula social, grupo social primario o
grupo de convivencia, estructura de organización de la vida cotidiana, y unidad de
consumo o unidad de decisión de compra.

Así, un individuo que viva en un grupo social primario está condicionado en su decisión
de manera externa, y este constituye una estructura organizativa de la vida cotidiana.
Dentro del grupo, podemos encontrar diferentes roles, los cuales pueden darse en una
sola persona o en varias. Así, no tiene por qué desempeñar todos los roles la misma
persona, ni cada uno tiene que pertenecer a una persona distinta.

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 - INICIADOR: persona que reconoce que existe un problema o necesidad.
- INFORMADOR: hace el papel de la búsqueda de información. Puede desglosarse en
medios informativos utilizados (internet, opiniones, puntos de venta, etc.)

- EVALUADOR: evalúa las alternativas de compra. Podemos desglosar según los criterios
(usos del producto, condiciones de pago, garantía, etc)

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- DECISOR: consiste en tomar la decisión de
compra o no compra, cuánto, dónde,, etc

- COMPRADOR: es que se mueve para comprar

- PAGADOR: es la persona que aporta los
fondos

- USUARIO: es la persona a la que va destinada

el producto

- EVALUADOR POST-COMPRA: el iniciador es el

que evalúa

DECISIONES CONJUNTAS – DECISIONES SEPARADAS

Decisiones autónomas: cada uno ha hecho el 50%, pero se han hecho de forma
separada. Lo hacen cada uno por su cuenta, pero si se hace la media los dos lo han
hecho de forma conjunta.

Hay situaciones en las que hay dominio absoluto del marido o de la mujer, por lo que no
se puede llamar autónoma. Así, no podemos decir que las decisiones sean conjuntas.

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 IV. RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Y MODELOS DE JERARQUÍA DE
EFECTOS

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Más cerca de 0
→ Aumenta el conjunto
Más cerca de 100
→ Aumenta la especificación

PATRONES DE INFLUENCIA DE LOS CONYUGES

Las opiniones son más o menos coincidentes, es decir, hay discrepancias mínimas y
diferencias sólamente por la interpretación. Por ejemplo, en el caso del coche, influye
más el marido exceptuando la cuestión económica.

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 SITUACIONES DE CONFLICTO

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TRIÁNGULO DE INFLUENCIA FAMILIAR

MODELO DE JERARQUÍA DE RESPUESTAS

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 El modo de aprehensión es el modo en el que nos acercamos a una realidad, la
analizamos, la conocemos, e intentamos interpretarlo. Hay ordenaciones distintas con
diferentes modelos de decisión:

- APRENDIZAJE: productos importantes y útiles (funcionales). Es el ejemplo de los

seguros, electrodomésticos, equipos informáticos y audiovisuales, etc. La implicación
tiene un proceso de decisión difícil y a la hora de resolver el problema se dejan los
sentimientos a un lado. El proceso sería: el individuo búsqueda de información, la
evalúa, y hace un juicio.

- RUTINA: productos útiles (funcionales) pero de escasa importancia. Es el ejemplo de

los folios, el jabón, las maquinillas de afeitar, las pilas, etc. Por ejemplo, la primera
vez que se realiza la compra de un ordenador, se sigue un proceso de aprendizaje y
juega poco la emocionalidad, pero según pasa el tiempo, se sabe qué marca es la
mejor. Así, pueden ser productos menos importantes, por lo que al realizar la primera
compra, si funciona bien se seguirá comprando, y si no funciona, se probará otra.

- AFECTIVIDAD: en este caso el individuo se deja llevar pos las emociones, empezando
por algo que le gusta con un proceso de evaluación muy pobre, es decir, se
caracteriza por el enamoramiento. Son productos con un importante valor simbólico,
personal, emocional, etc. Es decir, son los denominados grandes placeres, como por
ejemplo los automóviles, los relojes, las joyas, perfumes, etc. Existen dos secuencias:
- El individuo ve algo que le gusta, busca información, y decide si realizar la
compra o no.
- El individuo ve algo que le gusta, lo compra, y luego observa si le ha servido.
- HEDONISMO: son productos poco importantes y con un valor simbólico moderado.
Son los denominados pequeños placeres, como las bebidas, el tabaco, o los dulces.
La diferencia entre rutina y hedonismo es que en la rutina el individuo realiza la
compra para ver si funciona correctamente o no, mientras que en el hedonismo lo
hace para comprobar si le satisface en el sentido emocional.

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INSERTAR EJEMPLO

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