Más allá de la imagen

Y hacia

Comunicación

Una crítica extradisciplinaria de la profesión de la comunicación visual

Oliver Vodeb

La profesión del diseño de comunicación visual debe cambiar fundamentalmente. En

tiempos de incertidumbre radical y degradación ambiental, la comunicación visual,
institucionalizada a través de la profesión académica y empresarial, no ha desarrollado sus
potenciales comunicativos. Funciona de manera que mantiene el statu quo o incluso está
empeorando la situación. Para que la comunicación visual cambie, necesitamos repensar a
fondo nuestro pensamiento, desarrollar una nueva teoría y redirigir la práctica.

El objetivo de este artículo es representar las perspectivas y definir los enfoques necesarios
para desarrollar los potenciales comunicativos del diseño de comunicación visual. Se
discutirán cuatro cosas: (i) la lógica institucional interna de la profesión del diseño de
comunicación visual, relacionándola con la imagen y el capitalismo cognitivo; (ii) las
limitaciones del diseño de la comunicación visual y la necesidad de ir “más allá de la imagen
y hacia la comunicación”; (iii) el concepto de “investigación extradisciplinaria” en relación
con el diseño de comunicación visual; (iv) las limitaciones del diseño de comunicación visual
actual a la luz del “diseño para el cambio social” utilizando el caso del concepto de
“identidad visual”.

Comenzaré con un ejemplo. Hace unos meses, un pequeño equipo dentro del
departamento de diseño del Queensland College of Arts comenzó a trabajar en un nuevo
sitio web. Esta va a ser la principal herramienta de comunicación del departamento con la
que se presentará al mundo el nuevo programa de diseño en desarrollo, llamado "Design
Futures". Es un programa muy ambicioso que busca implementar un cambio fundamental
en el pensamiento de diseño, la investigación, la teoría, la práctica y la educación. Su
objetivo es responder a las condiciones actuales de degradación ambiental e incertidumbre
radical con una filosofía de cambio social a través de la responsabilidad ambiental y social.
Mientras discutíamos el sitio web y desarrollamos colectivamente el concepto inicial,
estábamos tratando con varios conceptos de diseño, que sentí que no podían hacer justicia
a nuestras ambiciones para el proyecto. Los conceptos eran demasiado limitados y
limitantes, no podían cubrir las diversas dimensiones que se estaban desarrollando
rápidamente en nuestras conversaciones polémicas y, sobre todo, estaban limitando
nuestras conversaciones, imaginación y potencial.

Se estaba abordando el sitio web a través del concepto de diseño de identidad visual, que
se basaba en una lógica participativa en su manifestación material-visual. El contenido
asociado con nuestro departamento iba a ser collage en una representación visual que
podría cambiar con el tiempo. Aunque progresivo en términos de diseño profesional, el
enfoque de usar el marco, la lente, el método, la herramienta, el concepto establecido, la
teoría y la práctica de una identidad visual muestra, en mi opinión, los límites de lo que se
considera progresivo dentro de la profesión de diseño actual.
Hay razones específicas para estas limitaciones. En primer lugar, la profesión de diseño aún
no ha establecido suficientes conceptos teóricos, que informen el pensamiento y la práctica
que podríamos llamar "más allá de lo progresivo".2 En segundo lugar, la naturaleza social
del diseño, en nuestro caso, la comunicación visual, que siempre es una práctica social3
implica la necesidad de herramientas y enfoques de diseño de comunicación que puedan
relacionar la comunicación visual con lo social de una manera analítica, reflexiva, teórica y
práctica. Hasta ahora, en mi opinión, este no es el caso y para desarrollar nuevas y
diferentes perspectivas progresistas tendremos que mirar fuera de la profesión de diseño
establecida.

Como afirmaron en su introducción los editores de la edición “Beyond Progressive Design”

de Design Philosophy Papers: “Diseño inclusivo, diseño universal, diseño para todos, diseño
centrado en las personas, codiseño, diseño participativo, diseño para la innovación social” –
todos Considerados progresistas, son enfoques de diseño centrados en la creación de
relaciones no instrumentales entre varias partes interesadas involucradas en el proceso de
diseño particular... "mientras intentan codificar una relación entre el diseño y la
responsabilidad por una diversidad de necesidades, puntos de vista y posiciones de vida". 4
Aunque muchos de los conceptos mencionados se han practicado con diversos grados de
sofisticación durante algún tiempo y su “socialidad” es hasta cierto punto intencionalmente
relacional e inclusiva, no son necesariamente dialógicos desde la perspectiva del cambio
sistémico y social. En la mayoría de los casos, no existen condiciones para un diálogo
genuino. El diseño actual, aunque pueda parecer diferente, refuerza principalmente las
relaciones de poder existentes e impide el diálogo. Pero este diálogo es lo que necesitamos.
Lo que se considera progresista dentro de la profesión del diseño no es necesariamente
progresista en términos de cambio social. A la luz del diseño de comunicación visual, la
pregunta principal debe ser: ¿cómo puede el diseño contribuir a una esfera pública abierta y
dialógica? ¿Cómo puede crear públicos? ¿Cómo puede crear y ser un argumento, “uno que
se manifieste más o menos explícitamente en el mensaje, en relación con las condiciones
bajo las cuales fue producido y difundido?”5 ¿Cómo puede la comunicación visual contribuir
a distribuir el poder de manera más equitativa? ? Estas preguntas están en el centro de las
dimensiones comunicativas de la comunicación visual. Están relacionados con aspectos y
efectos sociales, éticos, políticos, relacionales, culturales, económicos. Están relacionados
con los potenciales comunicativos y los efectos de la comunicación visual. Están
relacionados con nuestra comprensión de lo que se percibe como “buena comunicación
visual”.

Ni el medio ni la imagen son el mensaje. Las relaciones sociales lo son; y la clave para la
práctica de comunicación visual de hoy es pasar de la apariencia a la relación. Este cambio
implica un replanteamiento completo y la rearticulación de los idiomas utilizados, y
moldeados de manera crucial dentro de, la estrecha ideología de la profesión de diseño.6
Con el fin de llevar estos idiomas a "una relación con las relaciones sociales", necesitamos
"desatar los lazos del lenguaje" y "(abrir) nuevas prácticas sociales, analíticas y estéticas". 7
Necesitamos investigar nuestras habilidades para responder a lo social. Y necesitamos una
crítica institucional más fuerte.

A la luz de esto, la pregunta importante es: ¿qué campos han establecido conocimientos y
teorías relevantes para la comunicación visual (diseño)? ¿Qué tipo de relaciones pueden
contribuir a obtener ideas más allá de las trampas disciplinarias?

La profesión diseñada

El diseño como profesión tiene un impacto inmenso y específico. Los diseñadores como
intermediarios culturales trabajan principalmente de manera despolitizada, sin darse cuenta
de su impacto en la sociedad, la cultura y el medio ambiente. El diseño como profesión, y
como uno de los pilares de las industrias creativas y el capitalismo cognitivo, está, en
general, atrapado en una posición narcisista de autoimportancia impulsada por el mercado,
incapaz de pensar en sus propias condiciones de operación.

El capitalismo cognitivo se organiza en torno a la producción de productos inmateriales

como ideas, conceptos y conocimientos. Debido a los bajos costos de producción, el valor
de mercado de dichos productos se construye a través de una escasez artificial creada y
mantenida por estrategias de marca y una aplicación agresiva de las leyes de derechos de
autor. Es la relación entre la imagen construida de un producto/servicio y los derechos de
autor lo que garantiza los beneficios económicos. El diseño de la comunicación visual juega
un papel importante y específico en la lógica del capitalismo cognitivo. Debido a que no
todas las partes del proceso productivo pueden medirse y no todo puede controlarse bajo
los regímenes de las leyes de derechos de autor, los diseñadores usan (y están siendo
usados a través de) otros mecanismos de capitalización que están estrechamente
conectados con la imagen, lo visual y lo ( no) visible.

En los foros sobre diseño progresivo, el argumento principal que se suele presentar es la
necesidad de conectar el diseño con una perspectiva más crítica, especialmente una
informada por las ciencias sociales. Y el diseño como campo ya ha cambiado en parte de
dirección. Sin embargo, esto todavía no parece capaz de informar el diseño de una manera
que permita que la comunicación visual opere en el ámbito del cambio social; la tendencia
es volver a caer en las trampas autorreferenciales del diseño profesional de la hábil
especialización y el dictado de la imagen. Si bien este cambio parcial hacia la inclusión del
conocimiento de otros campos es relativamente nuevo y, por lo tanto, es posible que aún no
se puedan ver todos los efectos, todavía existe la necesidad de emprender una reflexión
rigurosa sobre las condiciones en las que opera la profesión si queremos dar un paso
adelante realmente progresivo.

La profesión de diseño está institucionalizada de maneras específicas; aquí me centraré en

varias dimensiones que podrían ayudarnos a entender las problemáticas relaciones entre la
cultura de diseño profesional de la comunicación visual, la imagen y lo social.

El conocimiento se constituye en la práctica, lo que significa que se construye en lo social y,

por lo tanto, se vuelve real; esta realidad se institucionaliza a través de la objetivación y
legitimación de lo subjetivo.8 Esta objetivación y legitimación ocurre principalmente a través
de tres instituciones: la educación, el mercado y las competiciones. Echemos un vistazo
más de cerca.

Algunas notas sobre trabajadores cognitivos y capitalistas dentro de la comunicación

visual

El conocimiento y el pensamiento de la comunicación visual se hacen visibles en el proceso

de producción, donde el lenguaje se utiliza como el principal medio de producción.13 El
producto del proceso productivo es también el lenguaje, simbólico y estético, el lenguaje
que exige el mercado capitalista cognitivo. La profesión de la comunicación visual utiliza un
lenguaje en particular cuyo trasfondo ideológico está arraigado en una cultura que se
canaliza a través de instituciones que están inherentemente conectadas con los principios
operativos del capitalismo cognitivo. La relación de la profesión con el lenguaje es
fundamental: el diseño de la comunicación visual es una de las principales industrias del
capitalismo cognitivo y el lenguaje es el medio clave de su producción. El producto final en
sí también es el lenguaje y el resultado, por ejemplo, una campaña de comunicación visual
diseñada, es de nuevo un medio de producción para el cliente que lo utiliza para crear una
determinada imagen para un servicio, producto o idea.14 Las relaciones que producen
estos lenguajes son cruciales para reproducir las relaciones de poder entre el capitalista
cognitivo y el trabajador creativo. El primero controla los mecanismos que hacen que los
resultados creativos e impulsados por el lenguaje del segundo sean visibles y asociados
con el capital simbólico, con derechos de autor o controlados de otro modo. Por lo tanto, el
capitalista cognitivo controla los regímenes de capitalización de la imagen, porque es la
imagen la que crea su riqueza. Como pudimos ver en la lógica de la representación en
relación con los criterios de calidad y el mercado, también es la imagen la que crea una
cierta calidad de la experiencia del capitalista cognitivo o de su empresa y, como tal, su
relación con la experiencia real está mediada por la apariencia.15

La falta o inexistencia de conocimiento crítico dentro de la educación orientada a las

habilidades se complementa más tarde con otra maniobra estructural: una cultura
aparentemente abierta de colaboración en el entorno empresarial profesional. Con un
proceso mercantilizado, cooperativo e instrumentalizado de generación de conocimiento e
ideas controlado por los capitalistas cognitivos, al tiempo que mantienen y fomentan una
cultura de producción abierta e igualitaria, el resultado es que los productos se convierten
en una imagen en el momento en que entran en los regímenes de capitalización.