2019

La Identidad Visual como escenario de la

interdisciplinariedad entre las relaciones
públicas y el diseño gráfico

Sgarbossa María Florencia

Lic. en Relaciones Públicas
Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales
Universidad Nacional de La Matanza
flor.s1513@gmail.com
Resumen
La Identidad Visual es un concepto polisémico cuya construcción está dada a través de
distintas visiones desde distintas disciplinas. Proponemos un recorrido monográfico sobre su
conceptualización mediante la aplicación de una teoría sobre el diseño corporativo. Este
análisis pondrá en evidencia una interdisciplinariedad en el ámbito de la comunicación, la cual
está dada bajo una construcción del conocimiento que no recae en una disciplina específica,
sino que se da desde pensar a la comunicación como un concepto transdisciplinar. El papel de
las distintas áreas dentro de una organización está en constante cambio y modificación, y esto
lleva a que también la construcción del conocimiento se dé de esta manera, lo que produce
un conocimiento sesgado y aplicable solamente desde el aspecto en que se presenta. En este
sentido, las relaciones públicas y el diseño gráfico convergen en tanto teoría y concepto como
en la puesta en práctica de la gestión de la Identidad Visual de una organización.

Abstract
The Visual Identity is a polysemic concept whose construction is given through different
visions from different disciplines. We propose a journey through its conceptualization through
the application of a theory about corporate design. This analysis will expose the existence of
an interdisciplinarity in the field of communication, which is given under a construction of
knowledge that does not fall into a specific discipline, but is given from thinking the
communication field as a transdisciplinary concept. The role of the different areas within an
organization is in constantly changing, and this leads to the construction of knowledge in this
way, which produces a knowledge biased and applicable only from the aspect in which it is
presented. Therefore, public relations and graphic design converge in theory and concept and
in the implementation of the management of the Visual Identity of an organization.

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Índice
Introducción ...................................................................................................................... 3
1 La Identidad Corporativa ................................................................................................ 9
1.1 Campo conceptual ............................................................................................................ 9
1.2 Orígenes .......................................................................................................................... 11
1.3 Primer acercamiento al concepto de Identidad Visual .................................................. 16
1.4 La Identidad Visual, recorrido histórico. ........................................................................ 18
2 La Identidad Visual y las Relaciones Públicas ................................................................. 21
2.1 Conceptualización y desarrollo teórico de la Identidad Visual ...................................... 21
2.1.1 Definición de la Identidad Visual ............................................................................. 22
2.2 Profesionales que participan en la creación de la Identidad Visual .......................... 26
2.3 Diseño Corporativo de 1era generación. Solo logo ................................................... 27
2.3.1 El signo identificador por excelencia ....................................................................... 28
2.4 Diseño Corporativo de 2da generación. El programa de Identidad Visual .................... 30
2.4.1 El manual de Identidad Visual ................................................................................. 30
2.4 Diseño Corporativo de 3era generación. El sistema global. ...................................... 32
2.4.1 Metodología de la creación de la Identidad Visual ............................................ 39
2.4.2 La estrategia de comunicación en el diseño de la Identidad Visual ................... 45
3 Convergencia conceptual .............................................................................................. 47
3.1 La comunicación como campo de conocimiento transdisciplinar ................................. 47
3.2 La Identidad Visual, su conceptualización. ..................................................................... 49
Conclusiones ................................................................................................................... 55
Bibliografía ..................................................................................................................... 59

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 Introducción
Las relaciones públicas no son ajenas a la actividad del diseño corporativo. De hecho, el
profesional de relaciones públicas debe contener conocimiento de una amplia gama de
disciplinas.

“La formación (en relaciones públicas) requiere el conocimiento de disciplinas y

funciones relacionadas con las relaciones públicas. [...] explícitamente a la
comunicación política, la comunicación en las organizaciones, la comunicación
interpersonal, la grupal, la retórica, la psicología, la sociología, el marketing, la
psicología de las organizaciones, las finanzas, el periodismo, la comunicación
audiovisual, la publicidad, el derecho de la comunicación, el arte, la fotografía, el
cine, el diseño gráfico, las tecnologías de la información, y el diseño de páginas
web” (Xifra, Ramos, & Enríquez, 2016: 318).

Dentro del conocimiento sobre diseño gráfico, nos concentraremos en una actividad
específica que creemos es uno de los aspectos que más relación genera entre las dos
disciplinas. Esta es la generación de la Identidad Visual, es decir, la generación de signos
identificatorios, que la organización utiliza para referenciarse y diferenciarse.

Ante la búsqueda bibliográfica nos hemos encontrado con distintas visiones sobre este
aspecto, y, principalmente por la teorización que desarrolla Chaves (2014) sobre el diseño
corporativo, este autor afirma que el desarrollo conceptual de la Identidad Visual está
condicionada por su aplicación. Detalla que las intervenciones en la Identidad Corporativa se
encuentran en un momento de maduración donde se encuentra experimentado una
ampliación en el campo de intervención y a su vez un ascenso en el nivel jerárquico de los
programas. Esta situación genera tres enfoques diferentes, marcados por la relevancia y la
posición que le den al desarrollo de la Identidad Visual. En un primer lugar se encuentran las
agencias enfocadas únicamente en el diseño de los logos. Estas desarrollan a través de una
perspectiva del diseño un signo identificador para cierta organización sin tener en cuenta
otros factores o marcos de significación, como pueden ser, los valores, la cultura o el público
de la organización en cuestión. En segundo lugar, se encuentran aquellos equipos que generan
la Identidad Visual a través del diseño de manuales, es decir, que amplían el concepto y
desarrollan no solo un logotipo sino una estructura de aplicación, con detalles de composición
y justificativa. Por último, existe un tercer grupo que presentan la Identidad Visual dentro de
un sistema global. Esto implica un trabajo mayor, ya que se debe estar atento a todos los
aspectos que pueden contener peso Identitario. Esta visión genera no solo un desarrollo
estratégico integral que posibilita una comunicación transversal y un nivel alto de coherencia
en el momento de diseñar o rediseñar un signo identificatorio o un programa de identidad
sino la intervención de las relaciones públicas como disciplina enfocada en la gestión
estratégica, y específicamente en la estrategia como idea rectora (Pérez, 2006).

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Pensando desde un aspecto disciplinar podríamos suponer que las relaciones públicas como
disciplina enfocada en las comunicaciones integrales y la gestión de los aspectos relacionales
entre una organización y sus públicos, pondría en valor o al menos presentaría la importancia
de la gestión de los aspectos visuales dentro de la generación y comunicación de la Identidad
Corporativa. Pero dentro del recorrido bibliográfico no hemos encontrado mención alguna
sobre la importancia del desarrollo estratégico de un sistema visual, sino, simplemente la
mención de la necesidad de la formación en los aspectos esenciales del diseño por el
relacionista público (Grunig, 2003) (Lattimore, Baskin, Heiman, & Toth, 2008) (Xifra, et al,
2016). Lattimore (2008) en uno de sus libros, dedicado específicamente a las relaciones
públicas su profesión y práctica, afirma que dentro de la amplia cantidad de obligaciones que
un profesional de las relaciones públicas posee, se encuentra la obligación de ser quien realice
la programación, quien coordine y asigne las responsabilidades a los demás profesionales, es
decir, presenta al relacionista público como un director de equipos. El autor afirma que el
publirrelacionista no debe ser experto en diseño, pero que debe tener un conocimiento
general de esta área para poder planear y supervisar su uso con inteligencia. De esta similar
manera, Grunig (2003) refiriéndose a los conocimientos que debe contener un profesional de
esta área afirma que: “Le será posible trabajar de una forma mucho más estrecha y eficaz con
su impresor si aprende usted lo básico de la tipografía e impresión siguiendo un curso de artes
gráficas mientras esté usted en la universidad” (Grunig, 2003: 717). Aquí, podemos ver la
existencia de la expresión del conocimiento del diseño gráfico dentro de la actividad
profesional de las relaciones públicas.

Las épocas actuales impulsan a pensar una comunicación transversal (Vidales Gonzales, 2017)
que atraviese toda la organización dotando de coherencia y fuerza una expresión identitaria.
La cultura, la filosofía, los valores y también las acciones que se generan dentro y en torno a
una organización deben estar regidas bajo un sistema estratégico integral (Chaves, 2008), que
genere un paso extra en el desarrollo estratégico de una organización, ya no desde un plano
comunicacional, sino desde una propuesta de marca que incluya todos los aspectos de una
organización.

Desde una perspectiva del diseño Frascara (2012), afirma que el profesional del diseño es
quien debe ponerse al frente de los equipos de estrategia comunicacional, coordinando así la
investigación, concepción y realización de los proyectos, y que son los diseñadores los
especialistas en comunicación humana, siendo su medio específico es el visual. Esta noción es
contrapuesta por Villafañe (2008), quien asevera que existe un conflicto a la hora de la
asignación de los estudios de diseño, donde con frecuencia los programas de Identidad Visual
se conciben y se materializan, y donde sus responsables, al no conocer sobre las pautas
culturales de la empresa a la que van a dotar de una Identidad Visual y los públicos a los que
dicha empresa se va a dirigir, los programas son realizados de manera incompleta y donde los
principios aplicados no corresponden a un desarrollo desde un aspecto integral y estratégico.

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Pensar en el diseñador como frente de equipo de estrategia comunicacional puede ser una
visión aplicada en tanto la acción sea desarrollada únicamente desde una táctica de diseño.
En caso de un planteo estratégico, el relacionista público posee un mayor manejo de las
herramientas y los conocimientos de la generación y aplicación de una estrategia de
comunicación, siendo esta área por definición, la encargada de la planificación y gestión
estratégica de la comunicación (Xifra, et al, 2016).

Chaves en el año 2013, realiza un desarrollo sobre el significado de “dar el tono” en el diseño
corporativo. Esto es, en síntesis, comprender de qué forma se relaciona el diseño y la marca
gráfica, con los significados que debe evocar o que son parte de los intangibles de la
organización. Afirma que el diseñador para poder generar una identidad gráfica de calidad
debe dominar los códigos culturales y conocer perfectamente la personalidad de marca de su
cliente. La función de la marca gráfica corporativa, la define en relación de la identificación
inverosímil del emisor y no a través de la subyugación del receptor. Se trata de transcribir de
lo verbal a lo visual. Por ende, pretende desarrollar la Identidad Visual desde los conceptos
“marca corporativa” y “marca gráfica”, siendo esta última la transcripción visual de la
identidad de una organización. Por esto, afirma que en orden de realizar un trabajo de calidad,
para poder “dar el tono”, es necesario un desarrollo de calidad en la composición de los
elementos constituyentes de la visualización de la marca. Así, concluye que de manera
simplificada, en el ámbito institucional se encuentran como signos identificadores: el nombre,
el logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, la gráfica complementaria, las
tipografías normalizadas, y la arquitectura. Es decir, cualquier espacio donde se pueda
proyectar la marca en cuestión.

Asimismo, González Solas en 2004 afirmó que la Identidad Visual Corporativa es un proceso
cultural y que su definición está indiscutiblemente alineada a los aspectos subjetivos y
culturales de quien recibe la proyección de esa identidad. El autor niega el poder del logotipo
como síntesis de la Identidad Corporativa y critica el accionar de los diseñadores que
“entienden la fabricación de identidades como un proceso mecánico y carente de reflexión
sobre la sociedad en la que viven” (Gonzalez Solas, 2004:8). Esto implica la desestimación de
otros medios de identidad que pueden ser igual o más relevantes que un logotipo. También,
conceptualmente existe una amplia gama de definiciones con respecto a la Identidad Visual,
podemos encontrar conceptos como el branding, la marca, la marca gráfica y la comunicación
visual, haciendo alusión a un mismo concepto, a la representación visual de una empresa. De
hecho, Chaves (2001) en contraposición con lo que expone González Solas, realiza un recorrido
por la idea de que la marca gráfica debe sintetizar la identidad de la organización, recalcando
la evolución de los programas de identidad corporativa y la insuficiencia de las acciones
aisladas de publicidad o relaciones públicas y la importancia de la incorporación de la gráfica,
la arquitectura, el interiorismo y el equipamiento como parte de los proyectos globales de
identidad corporativa comprendidos bajo programas integrales semánticos y retóricos que
garanticen la coherencia y la sinergia. Es decir, propone programas de identidad que no solo

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se basen en desarrollos de la marca, aunque esta debe sintetizar la identidad de la
organización, sino que propongan un plan completo con amplio grado de coherencia para
garantizar la máxima expresión de la Identidad.

Aunque no se han encontrado trabajos que abarcan directamente la problemática a abordar,

si hemos encontrado investigaciones del año 2017 y 2018 que desarrollan la problemática de
la interdisciplinariedad en el área de comunicación y sus repercusiones. Estas investigaciones
afirman la existencia de conceptos compartidos y el análisis de un mismo concepto desde dos
vertientes diferentes de la comunicación. Asimismo, utilizaremos una investigación del año
2017, donde la tesis central del trabajo es la mutación de la comunicación, desde un campo
de conocimiento hacia un concepto transdisciplinar, esto implica que, teóricamente, se piense
en una comunicación no como objeto de estudio sino como aspecto existente, en el cual las
barreras disciplinares son difíciles de identificar. Este aspecto es de amplia relevancia para
este estudio ya que propone una perspectiva de cambio de visión sobre el campo de estudio
y por ende de las disciplinas en sí mismas. De aquí que el problema identificado se trata de
una existencia interdisciplinar en el análisis y la generación de la Identidad Visual en concepto
y en metodología que no ha sido abarcado anteriormente.

De esta manera, la pregunta de investigación es: ¿De qué manera convergen las Relaciones
Públicas y el diseño gráfico en la Identidad Visual?, siendo las preguntas secundarias: ¿Qué es
la Identidad Visual y cuál es la relación con la Identidad Corporativa?, ¿De qué manera se
desarrolla la Identidad Visual?, ¿Qué profesionales forman parte de la construcción de la
Identidad Visual? y ¿De qué manera se expresa esta relación?

Por ende, el objetivo general de esta investigación es analizar la construcción interdisciplinar

de la Identidad Visual en concepto y en metodología, poniendo, específicamente el énfasis en
desarrollar y comprender los distintos abordajes de la Identidad Visual, describir el fenómeno
de la Identidad Visual a través de distintos autores, delimitar su naturaleza ontológica y definir
su dimensión epistemológica, articulando e integrando los conocimientos sobre la Identidad
Visual para finalmente compararlos en relación a la interdisciplinariedad y cómo los conceptos
de distintas áreas de la comunicación convergen y para finalmente comprender un poco más
la construcción del conocimiento de las ciencias de la comunicación.

Existe amplio desarrollo académico sobre la expresión visual de las organizaciones. Pero, a
partir de este recorrido conceptual, pudimos observar que la Identidad Visual es un tema
abarcativo desde distintas disciplinas y asimismo una alta relevancia para las relaciones
públicas y el diseño gráfico. Esto nos llevó a pensar la Identidad Visual como un tema
interdisciplinar. Para analizar ese aspecto, nos basaremos en una investigación realizada en el
año 2017 que analiza los conceptos más comunes utilizados en trabajos de final de grado de
diferentes universidades en Colombia. Esta investigación, propone una reflexión a partir de
tres aspectos: la interdisciplinariedad conceptual, los conceptos nómadas y los conceptos
viajeros. Estos conceptos serán de utilidad a la hora de analizar la Identidad Visual cómo un

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concepto viajero y poder así realizar nuestra propia reflexión sobre la interdisciplinariedad en
la Identidad Visual desde las relaciones públicas y el diseño gráfico. Y cómo la comunicación
se construye conceptualmente a través de las disciplinas que la componen. Este análisis se
comprende bajo la afirmación que Colina (2018) realizó sobre el estado de la comunicación
contemporánea afirmando que, actualmente, las Teorías de la Comunicación se encuentran
con grandes retos y desafíos que se basan en el paradigma de la complejidad (Colina, 2018).
Este paradigma, desarrollado por Edgar Morín en 1993, el cual no vamos a profundizar, lo
utilizaremos como base de conocimiento al momento de analizar la comunicación ya que tiene
como principio teórico lo dialógico, estableciendo relaciones recursivas y rompiendo la
relación lineal entre causa y efecto desde una perspectiva holística. De aquí que el autor
asegura que: “Estamos ante una comunicación reticular, multimodal, multimedia y
transmedia” (Colina, 2018: 3) lo cual, unido a lo que se afirma en la investigación realizada
por Janneth Arley Palacios Chavarro, quienes, sobre el surgimiento de la comunicología como
ciencia y su definición a través de la interdisciplinariedad, afirmando que dicha ciencia se
origina al tratar de resolver los problemas complejos que desbordan la matriz disciplinar, y
cuya solución (Larrea, Ontiveros, 2013) requiere importar paradigmas o conceptos de otras
disciplinas (Palacios Chavarro & Lora León, 2017), se puede dilucidar que existe un engranaje
interdisciplinar sobre el cual realizar las investigaciones.

Teniendo en cuenta, lo explicado anteriormente, la falta de un análisis interdisciplinar de la

Identidad Visual y en pos de una comprensión amplificada de la construcción de los conceptos
en comunicación, creemos que es importante investigar sobre este tema porque, en primera
instancia, es un tema que no se ha abarcado antes desde un análisis interdisciplinar, proveería
una visión sobre el carácter interdisciplinar de la comunicación, ampliaría el conocimiento de
la Identidad Visual y principalmente, daría con una explicación sobre los espacios de actuación
de los relacionistas públicos y los diseñadores gráficos en el aspecto metodológico de la
construcción de la Identidad Visual.

No hay intención de dar con un concepto único sobre la Identidad Visual pero sí integrar el
conocimiento y los diferentes puntos de vista que los autores proveen. Realizando un
recorrido conceptual desde una perspectiva interdisciplinar, remarcando lo que consideramos
“conceptos viajeros” (Palacios Chavarro & Lora León, 2017) y cómo han sido abordados.

Este trabajo se realizará con una metodología analítica-crítica de corte cualitativa. Utilizando
las fuentes bibliográficas para dar con los conceptos que luego serán analizados. Por esta
razón, este trabajo tendrá una metodología de monografía. Centrándose en generar un
aparato crítico desde los aportes de los autores para dar con una profundidad del tema que
posibilite un análisis. El contraste de teorías y la contextualización dan lugar a la generación
de conclusiones que posibiliten la ampliación del desarrollo teórico sobre el tema central.

En el primer capítulo, desarrollaremos el concepto de identidad corporativa, sus orígenes,

abordajes y la relación con la Identidad Visual. Con el objetivo de comprender el concepto y

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entender las visiones por las que el concepto fue concebido, principalmente utilizado y cómo
se define en la actualidad. Luego, en el segundo capítulo desarrollaremos el concepto de la
Identidad Visual. Para esto recurriremos a sus distintas definiciones y abordajes. Además,
recorreremos el concepto desde cómo se construye a partir de su diseño y cuál es el rol de la
Identidad Visual en la comunicación de la identidad corporativa. Por último, en el tercer
capítulo tomaremos la teoría de los conceptos viajeros y las teorías sobre la construcción de
los conceptos en el área de comunicación para comprender en profundidad cómo se
construyen los conceptos en comunicación para entender de qué manera convergen
conceptualmente las relaciones públicas y el diseño gráfico en la Identidad Visual.

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 1 La Identidad Corporativa
1.1 Campo conceptual
Para comprender el concepto de Identidad Visual, debemos primero realizar un recorrido
sobre la Identidad Corporativa, su campo conceptual y sus orígenes, ya que la Identidad Visual
esta intrínsecamente relacionada con la identidad corporativa o institucional.

Capriotti (2009) realiza una delimitación conceptual, afirmando que: “Desde una perspectiva
teórica, la Identidad, la Imagen y la Comunicación Corporativa pueden ser consideradas como
fenómenos específicos interrelacionados, incluidos dentro del contexto genérico de la
comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos.” (Capriotti, 2009: 17 )

Aquí tenemos una primera diferenciación: identidad, imagen y comunicación corporativa,

como tres conceptos por separado que se interrelacionan a la hora de generar un vínculo
comunicacional de las organizaciones con sus públicos.

Estos tres conceptos pertenecen cada una a una parte del ciclo comunicacional, la identidad
pertenece a la emisión, mientras que la comunicación corporativa a la acción concreta de
comunicación y, por su parte, la imagen a la acción de recepción (Capriotti, 2009). Esto nos
lleva a poder delimitar el espacio de estudio de esta investigación. El enfoque lo pondremos
en la parte de emisión, es decir, que nos enfocaremos en el cómo de la construcción de una
Identidad que luego será proyectada y recibida por los públicos. También, es importante
señalar que, para poder entender a la identidad corporativa, y posteriormente a la Identidad
Visual, es necesario comprender este bloque de tres conceptos.

Villafañe (2008) afirma que el concepto de imagen es un concepto escurridizo y polisémico y

la define como una representación isomórfica de la identidad de la empresa, una
representación conceptual, que, a partir de manifestaciones visuales, son procesadas por el
pensamiento, la memoria y la percepción, en suma, la conducta. Este autor tiene una mirada
gestáltica de la imagen, supone que la imagen es un proceso de conceptualización por parte
del receptor, quien metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por la organización. Esta
forma de ver al concepto de imagen, nos será útil para poder realizar el análisis de la
composición de la Identidad Visual, pensando en esta dicotomía identidad-imagen y como se
relacionan los conceptos. En esta visión, la identidad de la empresa funciona como un estímulo
en el público que podrá provocar una experiencia, la Imagen. En este aspecto, el autor afirma
que la gestión de la identidad, su desarrollo estratégico, tienen la capacidad de destacar
algunos rasgos específicamente elegidos para poder generar una imagen deseada. Es también
importante destacar, que mediante la intervención comunicativa de la identidad se produce
la modificación de la Imagen. Por ende, afirma el autor, se debe basar todo el proceso de

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Imagen intencional en la gestión de identidad de la misma, ya que no se puede construir
Imagen desde una identidad inexistente.

Para este autor, el trabajo corporativo de la identidad puede abarcarse desde tres variables;
Identidad Visual, cultura y comunicación corporativa. Capriotti (2009), también realiza un
recorrido sobre las variables de la identidad corporativa, en un principio, define a la Identidad
Corporativa desde sus componentes, afirmando que se pueden reconocer dos concepciones
del concepto: el Enfoque de Diseño, y el Enfoque organizacional.

Según el autor, el primer enfoque define a la Identidad Corporativa como la representación

icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades, y se
manifiesta como la Identidad Visual, siendo esta la plasmación o expresión visual de la
identidad, pero que no es la Identidad Corporativa de la misma. Expresa que es similar a tomar
nuestros zapatos, o ropa para definir quiénes somos. El autor critica las visiones de este estilo
que basan a la Identidad Corporativa en lo visual, alegando que, si la identidad corporativa
fuese la Identidad Visual, junto con la Comunicación Corporativa y el Comportamiento
Directivo, habría un desequilibrio entre los elementos ya que, detalla el autor, la Identidad
Visual sería un instrumento más de la comunicación corporativa y no un elemento
diferenciador. En cambio, afirma que el Enfoque Organizacional provee una perspectiva de
manera más amplia y profunda sobre el significado de la Identidad Corporativa, definiendo a
esta como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una
organización, con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia”
(Capriotti, 2009:21). Así, el autor relaciona directamente el Enfoque Organizacional y la
Identidad Corporativa, dejando de lado el Enfoque del diseño y la Identidad Visual como un
concepto por el cual los autores desde el diseño definen a la Identidad Corporativa.

Este es el caso de Costa (2009a), quien, define a la Identidad Corporativa como un sistema de
signos visuales que tiene por objeto distinguir, a través de la facilitación del reconocimiento y
la recordación, a una empresa u organización, de las demás. Siendo así su misión, diferenciar,
asociando ciertos signos con determinada organización y concluir transmitiendo elementos
de sentido, connotaciones positivas, aumentando la notoriedad de la empresa. De esta
manera, Costa (2009a), señala que la identidad corporativa se ubica dentro del paradigma
sistémico, siendo esta condición, que le otorga a la identidad el efecto de constancia en la
memoria del mercado, sobrepasando sus funciones y convirtiéndose en un valor, es decir, una
representación de imagen.

De aquí, que, al analizar la Identidad Visual, su construcción y su desarrollo no debemos dejar

de prestar atención al campo conceptual al que está adquirido, es decir, que cada autor
determina cuales son los conceptos que acompañan al desarrollo de la Identidad Visual y, por
ende, que la determinan y la contextualizan. Este aspecto es de suma importancia ya que, en
algunos casos, implica una acción de definición a través de oposiciones con respecto al campo
conceptual desarrollado o, en otros casos definiciones por similitud.

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La posición de relevancia o la relación vertical u horizontal con otros conceptos implica un
análisis en sí mismo, ya que por ejemplo Villafañe (2008) toma la Identidad Visual como un
concepto que en conjunto con las comunicaciones y la cultura implican la Identidad
Corporativa y la Imagen, es decir, que, verticalmente la Imagen está condicionada por la
Identidad y que esta, a su vez está compuesta por tres elementos de igual jerarquía. Esta
disposición establece una relación horizontal y de relación simétrica entre conceptos que,
según autores como Capriotti (2009) son envolventes. Capriotti (2009) plantea que la
Identidad se encuentra dentro de las comunicaciones y no puede verse como un elemento
más, y que, a su vez, la Identidad Visual es un mero elemento más dentro de la Identidad,
resaltando el supuesto error de pensar a la Identidad Corporativa desde un enfoque de diseño
y reduciéndola a la creación de los signos identitarios.

1.2 Orígenes
Para entender en mayor medida el concepto de identidad corporativa y sus orígenes,
realizaremos un recorrido conceptual de lo que es la identidad, lo corporativo y, por último,
la identidad corporativa.

La Identidad tiene sus raíces en la sociología y la psicología, Berger y Luckmann (1966) definen
a la identidad como un elemento clave de la realidad subjetiva y en cuanto tal se halla en una
relación dialéctica con la sociedad, es decir, que la identidad se forma por procesos sociales.
Estos procesos sociales involucrados se determinan por la estructura social. Las identidades
se producen a partir del interjuego del organismo, la conciencia individual y la estructura
social, que reaccionan sobre la estructura social dada, manteniéndola, modificándola o aun
reformándola. Los tipos de identidad, según los autores, son observables y verificables en la
experiencia preteórica y por ende precientífica. La identidad es un fenómeno que surge de la
dialéctica entre el individuo y la sociedad. Dicha dialéctica, aparece a causa de la potencia
realizadora de las teorías psicológicas. Asimismo, Iacub (2011), nos introduce una síntesis de
lo que significa la identidad, afirmando que el termino identidad hace referencia a la
permanente confrontación entre lo mismo y lo distinto campos que se construye
mutuamente. Por último, Costa (2009a) expone que, etimológicamente, la identidad se puede
expresar mediante una ecuación, siendo aquello que existe, el ente, más su esencia, su razón
de ser y su forma, la entidad. La identidad es, entonces, la suma del ser y su forma, expresada
en rasgos particulares, que, a su vez, se diferencian de lo demás o lo otro. En síntesis, podemos
observar que la identidad es un concepto que define, en relación a los procesos sociales y que
tiene como función, la diferenciación.

En consiguiente, el concepto de “corporativo” o “lo corporativo”, nace antes que el concepto

de empresa, pues, tiene origen en el corporativismo, devenido en la Edad Media con la
artesanía como forma de producción, cuyo objetivo es la ordenación del sistema social. Costa
(2009a) afirma que el corporativismo es uno de los términos más antiguos en la organización

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social, ya que, se basa en el tratamiento de la propiedad privada, su manejo individual, su
administración social y su significado, dando espacio al corporativismo como actividad cuyo
objetivo esencial fuese el de asegurar el orden social y la prosperidad nacional. Siendo el
interés general del corporativismo un interés nacional. La revolución francesa, desvanece al
corporativismo como un sistema de organización del trabajo de artesanos y trabajadores de
oficio. Sin embargo, afirma el autor, los programas corporativistas, renacen en la última
década del siglo XIX. Nace así el neocorporativismo, un sistema económico regido por la
intervención del Estado capitalista y liberal en las actividades productivas, con objetivo de
combatir al sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Contemporáneamente, el
corporativismo tiene menos de sistema ideológico y se trata más sobre la planificación, las
tasas de crecimiento y la rentabilidad. He aquí un simple recorrido sobre el origen conceptual
de lo corporativo. Actualmente, lejos de un sistema ideológico, lo corporativo, con base
etimológica en corpus, designa a una unidad hecha por partes y se enlazada con el concepto
sistémico, definiéndose como un todo compuesto por partes que, a su vez, se interrelacionan.
De esta manera, se comprende la relación entre el sentido de empresa, como acción de
emprender, emprendimiento, con el de corporativo como sistema integral (Costa, 2009).

Por último, la identidad corporativa como concepto fue acuñado por los norteamericanos en
los inicios de los años cincuenta por Walter Margulies, director de la empresa consultora:
Nueva York Lippincott y Margulies (Bermúdez Casillo, 2014), quien lo utilizó para diferenciar
los trabajos administrativos con los programas de diseño. De esta manera, la Identidad
Corporativa se implementó como una actividad específicamente planificada y desarrollada
para programas empresariales que sirve con un objetivo de diseño. A partir de entonces, en
Estados Unidos se pudieron comenzar a ver la aplicación de programas de diseño para crear
símbolos y logotipos para marcas como Quaker. A partir de 1999, el norteamericano David
Carter editó más de 70 publicaciones sobre identidad corporativa y fue el pionero del “Logo
Book”, y de la célebre compilación de diseño de marcas en la colección “The Big Book of
Logos”.

Además, han existido amplias variantes en la definición de Identidad Corporativa, Currás Pérez
(2010), realizó un recorrido sobre varias definiciones clásicas de la Identidad corporativa, que
detallaremos a continuación:

Margulies (1977) Identidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige
para identificarse ante sus stakeholders –la comunidad, clientes,
trabajadores, medios...
Reitter y Identidad corporativa es un conjunto de características
Ramanantsoa interdependientes de una organización, que le dan especificidad,
(1985) estabilidad y coherencia y así la hacen identificable.

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Abratt (1989) Lo que una audiencia puede reconocer de una empresa y distinguirla
de las otras, y que puede ser utilizado para representar o simbolizar a
la compañía.
Olins (1991) Consiste en la gestión explícita de algunos o todos los modos en que las
actividades de la empresa son percibidas. Puede proyectar tres cosas:
quién eres, qué haces y cómo lo haces.
Van Riel (1995) Identidad corporativa es la propia presentación planificada de la
empresa, que se realiza a través de su comportamiento, comunicación
y simbolismo.
Van Riel y Balmer La identidad corporativa indica el modo en que una empresa se
(1997) presenta a sí misma a través del comportamiento y el simbolismo a las
audiencias internas y externas. Está arraigada en el comportamiento
individual de los miembros de la empresa, expresando la uniformidad,
distinción y centralidad de la compañía a lo largo del tiempo.
Leuthesser y Kholi Identidad corporativa son los modos en que una organización revela su
(1997) filosofía y estrategia a través de la comunicación, el comportamiento y
el simbolismo.
Van Rekom La identidad corporativa incluye los elementos considerados la esencia
(1997) de la compañía y aquellos que la diferencian de otras organizaciones a
lo largo del tiempo.
Markwick y Fill La presentación de la empresa ante sus stakeholders y los mecanismos
(1997) en que se distingue de otras compañías a través de una variedad de
indicadores. Representa cómo le gustaría a la organización ser
percibida y puede incluir programas de identidad corporativa,
publicidad, códigos y estándares para el trato al cliente. Algunos
indicadores formarán parte de la Identidad Visual. Otros, se centrarán
en el comportamiento.
Moingeon y La identidad es un sistema de características que tiene un patrón y
Ramanantsoa ofrece a la compañía su especificidad, estabilidad y coherencia.
(1997)
Gray y Balmer Identidad corporativa es la realidad y unicidad de una organización.
(1998)
Hawn (1998) Identidad es lo que la empresa es. Imagen es cómo es percibida.
Identidad corporativa es la fusión visual de la identidad y la imagen.
Balmer y Soenen La identidad corporativa comprende tres dimensiones esenciales: la
(1999) mente, el alma y la voz. La mente es el producto de las decisiones
conscientes. El alma corresponde a los elementos subjetivos centrales
en la organización, como los valores corporativos y las subculturas

13
 existentes en ella. La voz representa todos los modos en que la
organización comunica.

Gioia, Schultz y La identidad corporativa son las representaciones consistentes de la

Corley (2000) compañía con un énfasis en los símbolos corporativos y logos. Es
estratégica y se aplica tanto interna como externamente.
Christensen y Identidad corporativa es la suma total de señales que representan a
Askegaard (2001) una organización a sus varias audiencias.

Balmer (2001) La identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e

intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por
las acciones de los líderes, por la tradición y el entorno de la empresa.
[...] Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia,
estructura, comunicación y cultura de la empresa. Se manifiesta a
través de múltiples canales, como el comportamiento y la
comunicación de los trabajadores, las herramientas de comunicación
comercial o el desempeño organizacional.
(Currás Pérez, 2010:13)

En este desarrollo podemos identificar que, no solo existen definiciones que no encuentran
relación entre sí, sino también conceptualizaciones que aparentan cierta evolución. Por
ejemplo, Marguiles (1977) realiza una definición a través de la cual describe a la Identidad
Corporativa como el conjunto de mecanismos con el objetivo de la identificación. Este
conjunto de mecanismos connota una acción deliberada, lógica y planificada, que tiene
relación con lo que Olins (1991) describe como “gestión explícita” de los modos, y lo que Van
Riel (1995) detalla como la “propia presentación planificada de la empresa”. Esto significa,
que, para estos autores, la Identidad Corporativa es una acción que se toma a partir de una
decisión propia de la empresa. Este aspecto no es compartido por todos los autores, ya que
Abratt (1989) considera que esta identidad primero se posa sobre lo que la audiencia puede
reconocer y que luego eso puede ser utilizado para simbolizar a la compañía. De diferente
modo, podemos observar la división entre aquellos autores que incluyen o reconocen al
aspecto visual como parte de la Identidad corporativa, y aquellos que infieren aspectos
intangibles o definiciones muy superficiales sobre lo que la Identidad Corporativa es y cuáles
son sus elementos o componentes. A lo largo del cuadro se puede destacar la aparición de
conceptos como; modos, presentación, sistema, características, simbolismo, diferenciación y
comportamiento. Todos estos son parte de lo que puede llegar a ser la Identidad Corporativa.
Por ende, podemos decir que la Identidad Corporativa es un concepto polisémico y
relativamente nuevo, teniendo un recorrido teórico-conceptual de alrededor de setenta años.

14
Apolo Buenaño (2014) realiza una definición más actual sobre la Identidad Corporativa, y la
define como la razón de ser de la institución, sus rasgos o principios fundamentales
diferenciadores. Para este autor, la identidad institucional debe hablar sobre lo que es y lo
que realmente hace una organización. Sus elementos constituyentes son: el nombre, el
nombre comercial, la historia, la organización interna, la filosofía, la misión, la visión, los
valores corporativos, la cultura corporativa, los objetivos, los principios, los servicios-
productos, la estrategia y la comunicación. Este, a diferencia de los autores detallados en el
cuadro, es un desarrollo más específico y amplio sobre los aspectos que afectan a la Identidad
corporativa, y por ende a la definición de la misma.

En Iberoamérica, el concepto es relativamente nuevo, siendo Costa (1993), el pionero en los

aportes teóricos, quién definió e utilizo el concepto de marca desde la semiótica y su
aplicación en el área de mercadeo. (Bermúdez Casillo, 2014).

Por su parte, Chaves (2006) plantea que la Identidad institucional es un fenómeno de la

conciencia. Lo define como un “conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución” (Chaves, 2006:23). Este autor no diferencia la identidad institucional de la
Identidad Visual, sino que lo presenta como un todo donde la institución a través del diálogo
permanente con sus interlocutores genera formas de auto representación. Estas formas de
representación identificatorias no son necesariamente unidimensionales, sino que se
desdobla en diferentes planos según ejes referenciales básicos. En primer lugar, un eje
ubicado en lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual. En segundo lugar, un
eje que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la institución.

Este desdoblamiento, se combina entre los distintos planos de identificación, cuya

complejidad será proporcional a la complejidad real y comunicacional de la institución en
cuestión. Es este caso la Identidad Visual es aquel aspecto proyectual que se manifiesta
tangiblemente en lo gráfico, lo audiovisual y lo arquitectónico. Chaves (2006) trata este
concepto desde un aspecto crítico con respecto a su conceptualización y aplicación, cuestión
que retomaremos y ampliaremos en el capítulo tres. Pero para comprender mejor como el
autor intenta definir este concepto, propone una ejemplificación que demuestra la existencia
de cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de lo que es y
una idea de lo que quiere que crean que es, de lo que debe ser y lo que quieren que crean que
él debe ser. En la dialéctica interna de estos cuatro elementos; la idea de lo que es, de lo que
se quiere que crean que es, lo de debe ser y lo que quieren que crean que él debe ser, se
encuentra la conexión de lo inmediato a lo proyectual y de lo interno a lo manifiesto, a lo
socializado, y es aquí donde se mueven, según el autor los procesos de identificación.

Esta dimensión el autor la presenta y afirma que debe pensarse como proceso, ya que los
proyectos en su nivel de autorrepresentación constituyen fragmentos del discurso de
identidad de la institución y precisan un análisis y una propuesta superadora, que desarrolle
a la identidad cono un programa, como un proceso identificatorio. Aquí entra en juego otros

15
conceptos tales como realidad institucional, comunicación institucional, imagen institucional
e identidad institucional, generando así seis relaciones dentro del proceso de generación de
identidad; Realidad institucional / identidad institucional; Realidad institucional /
Comunicación institucional; Identidad institucional / Comunicación Institucional; Identidad
institucional / Imagen institucional; Comunicación institucional / Imagen institucional; Imagen
institucional / Realidad institucional. Estas seis relaciones, para el autor, configurarán las bases
de los procesos de comunicación. En resumen, este autor, presenta una conceptualización de
la Identidad Visual, que no se puede comprender en su individualidad, sino en relación a la
integralidad de conceptos que componen los procesos de comunicación (Chaves, 2006).

El inicio del siglo XXI, dio paso a una ampliada teorización sobre la Identidad corporativa, sus
abordajes, sus componentes, sus tipologías y sus significados. Haciendo especial hincapié en
el aspecto visual de la Identidad Corporativa, definiéndola desde la psicología, especialmente
desde la teoría de la Gestalt, realizando así un corte de tipo visualista a lo que la Identidad
Corporativa es.

1.3 Primer acercamiento al concepto de Identidad Visual

Como ya hemos desarrollado, la Identidad Corporativa como concepto, aun cuando es casi de
manera unánime referida a aquello por lo cual la organización se autodefine, es abordada
desde autores con dos vertientes específicas: aquellos que conciben la identidad corporativa
en términos de los modos o formas en las que se ve la Identidad, acuñando conceptos como:
comunicación, comportamiento, simbolismo o marca, elementos desde donde la empresa se
representa o proyecta; y aquellos desarrollos que, además de incluir los modos en que la
empresa se representa, dan mayor importancia a un conjunto de elementos esenciales
centrales, tales como: valores, subculturas, alma, comportamientos o filosofía, que tienen
que ver con lo que objetivamente es la empresa, que la distinguen de otras organizaciones y
le confieren individualidad (Currás Pérez, 2010). Asimismo, interiormente de cada vertiente
existen distintos grados de implicancia, es decir, que podemos ver la aparición de definiciones
acotadas a la simple realización de un logo y definiciones que incluyen palabras como
programa o que presentan al concepto como la suma de elementos, cuestión que implicaría
la existencia de varios elementos tanto de carácter tangible como intangible.

Con respecto a la relación entre Identidad Visual e Identidad Corporativa, Scheinsohn (2011),
posiciona a la Identidad dentro del HEXA-GON. Esta es una propuesta sistémica sobre la
comunicación de la organización y está compuesta por la personalidad, la imagen, la
comunicación, el vínculo, la cultura y la identidad de una organización. Pero esta Identidad no
está relacionada con los elementos visuales, sino que es una construcción conceptual y
abstracta de autodefinición de la organización. De esta manera, separa lo que es la Identidad
Visual de la Identidad y ubica a los signos identificatorios dentro del activador comunicación,
y específicamente dentro de las acciones de comunicación de diseño. Relegando esta

16
actividad a la disciplina proyectual y quitándole así relevancia sígnica. De igual manera, L´Etang
(2009), dentro de su desarrollo sobre la Identidad, solo realiza una mension sobre los signos
identificatorios y no incluye los elementos tangibles dentro de la Identidad de una
organización.

Costa (2009a) por su parte, indica que la imagen externa de la empresa es la simbiosis de los
siguientes factores:

 Filosofía, objetivos y posicionamiento

 Identidad Visual.
 Expresión visual y verbal
 Productos, servicios, gestión.
 Conducta global de la empresa (Costa, 2009a:55)

Es decir, el autor afirma la importancia de comprender al programa de Identidad Corporativa

como un programa de imagen, donde la Identidad Visual es un elemento más de sentido. Ya
que esta, según el autor, es la primera de la filosofía de la empresa, de sus objetivos generales
y de su posicionamiento frente a los públicos. La Identidad Visual es, de este modo, el
elemento central de la comunicación, el más estable y permanente. Los elementos restantes
abarcan aspectos muy diversos, y afectan otras áreas de incumbencia y otro tipo de vínculo
con los públicos. Es decir que, en primer lugar, el autor plantea la creación o rediseño de una
identidad desde un aspecto integral y como un problema de comunicación, no un problema
de estética o de aplicabilidad. Y en segundo lugar, la creación de un programa de Identidad
Visual es en sí mismo un programa de Imagen y que por ende tiene otras series de elementos
que deben ser tenidos en cuenta a la hora de generar las propuestas.

Con respecto al concepto de Identidad Visual, Villafañe (2004) es el autor que detalla de
manera más simplificada cuales son los elementos que integran a la Identidad Visual, para él,
son aquellos elementos entre los cuales existe cierto isomorfismo gestáltico. Es decir, una
cantidad inespecífica de elementos que se parecen entre sí, tienen similar forma y que son
parte de un sistema psicológico común basado en la teoría de la Gestalt. Eso supone, según el
autor, un proceso de conceptualización por parte del receptor, que analiza y desarrolla un
conjunto de inputs transmitidos por una empresa. Esta visión gestáltica se apoya en el
concepto de Imagen Corporativa, ya que, según el autor, existe una intrínseca relación entre
Identidad e Imagen, por ende, es la identidad de la empresa la que funciona como el estímulo
que provocará una experiencia, la imagen, en el receptor y es atravesada por sus propios
prejuicios, presunciones y actitudes, y por todos estos rasgos, la empresa intenta hacer
coincidentes el pattern estimular y el conceptual. Es decir, existe un sistema de patrones que
estimularán una imagen en el receptor y que luego estará relacionado con la Identidad de la
organización.

17
Apolo Buenaño (2014) por su parte, afirma que el componente más relevante de la identidad
es la marca, realizando así, una distinción entre el concepto de Identidad Corporativa y el
concepto de imagen visual, siendo esta, todos los aspectos visuales y audiovisuales con los
que las organizaciones se representan, identifican y diferencian. Inicialmente, afirma que la
identidad institucional está comprendida por: el nombre, el nombre comercial, la historia, la
organización interna, la filosofía, la misión, la visión, los valores corporativos, la cultura
corporativa, los objetivos, los principios, los servicios y/o productos, las estrategias y la
comunicación. Mientras que los signos de imagen visual son los elementos identificatorios: el
tipo de letra, la gama cromática, los signos, símbolos, íconos, la gráfica, el dibujo y la forma.
Son, en resumen: el nombre, la tipografía, la gama cromática, la forma y la simplificación. El
nombre, según el autor, es lo más importante en la creación de la Imagen visual, porque
presenta en sí mismo el doble carácter visual y lingüístico, que luego se transforma en la firma
de la empresa. Este nombre debe ser lo suficiente sencillo, concreto y fácil de pronunciar para
lograr lo ideal en la construcción de identidad y posteriormente de Imagen, ya que tiene el
poder de viajar entre lo visual y lo lingüístico y así aumentar el impacto sobre los públicos. La
tipografía es el segundo elemento, o los sistemas tipográficos, siendo estos un conjunto de
formas y vacíos significantes diseñados a partir de principios convencionales. El autor
recomienda la utilización de un máximo de dos familias tipográficas para una buena
aplicación. Esto se debe a acotar la cantidad de signos identificadores utilizados para
identificar una organización. La gama cromática como tercer elemento esencial hace
referencia a la composición gráfica a través de la elección del color y posteriormente su
adaptación a los distintos soportes. Apolo Buenaño (2014) recomienda manejar un máximo
de hasta tres colores sólidos, evitando los degradé y los efectos especiales de los programas
de edición. Teniendo en cuenta las consideraciones sobre sistemas reprográficos los soportes
habilitados CMYK (cian, magenta, amarillo y negro, gama cromática desarrollada para la
impresión) y los colores para síntesis aditiva, RGB o la gama de PANTONE, para sus
aplicaciones web. El cuarto elemento es la forma, pensadas como formas geométricas,
naturales y abstractas. El autor afirma que se tiene que tener en cuenta ese orden a la hora
de construir los signos de imagen visual. Argumentando que las formas geométricas tienen
mayor nivel de recordación y memorización en las personas que la formas naturales y
abstractas. Por último, la simplificación como elemento es pensar que menos es más a la hora
de concebir los rasgos de un buen signo de Identidad Visual (Apolo Buenaño, Murillo, & García,
2014).

1.4 La Identidad Visual, recorrido histórico.

La Identidad Visual tiene sus orígenes en el signum, la enseña de las legiones romanas,
González Solas (2004) afirma que ese fue uno de los primeros usos funcionales e intencionales
de diferenciación y distinción. Como así también, en la Edad Media existían los emblemas de
las cofradías que expresaban una autoridad y una pertenencia, mientras que las enseñas de

18
los artesanos y comerciantes manifestaban su valor indicial y señalético. Esto indica el uso de
símbolos creados artificialmente con la función de expresar una distinción, una diferenciación.

La Identidad Visual Corporativa surge como una rama del diseño gráfico, nace sin concretarse
como concepto, en la empresa Allgeneine Elektricitäts Gesellschaft (AEG) a partir del
reconocimiento de su fundador Emil Rathenau, de que la gestión de esta práctica era una
acción estratégica. Este hombre de negocios, fundo AEG en 1883 en Berlín, Alemania y
consideraba que la comunicación era algo más y que reportaba beneficios, es decir, pudo ver
el beneficio extra que podía generar enfocarse y preocuparse en las acciones de comunicación
y cómo estas afectaban a la organización.

Rathenau encargó a Otto Eckmann que diseñara un catálogo para la Exposición Universal de
París. Pero, en 1907 nombró Jefe de Diseño al arquitecto y diseñador Peter Behrens, quien
luego se lo consideraría uno de los padres de la escuela de diseño que marcaría un antes y un
después en la actividad proyectual, la escuela Bauhaus, con la misión de diseñar la que fue la
primera Identidad Visual Corporativa de la historia en 1910.

Evolución del logo de AEG durante la era Behrens (Ritter, 2011)

En esta imagen podemos ver la evolución del primer logotipo pensado de manera estratégica
y su evolución a lo largo del tiempo.

Behrens también diseñó una serie unificada de objetos eléctricos, como teteras, relojes,
ventiladores, lámparas, etc., además de los edificios industriales de fabricación, viviendas de
trabajadores, etc. Es decir, le dio a AEG una concepción unitaria a todas sus producciones,
instalaciones y comunicaciones (Mut Camacho, 2003). Posteriormente, en los años treinta-
cuarenta, aparecen una abundancia de primeras formulaciones y formalizaciones conscientes
y programadas de los emblemas ya existentes, pero aun conservando un estilo feudalista
(Gonzalez Solas, 2004).

Más tarde, se llegará a la Identidad Visual Corporativa como concepto, desde un estilo de
diseño, servirá para dotar de valor simbólico a la organización, tanto desde una perspectiva
del producto físico como también desde los discursos. De esta manera, el diseño y el arte
generaron en el mundo de la comunicación Corporativa, la Identidad Visual, donde
diseñadores y arquitectos primero diseñaron productos y luego conceptos, imágenes e
identidades a empresas como Bosch en 1914, Xerox, Mobil Oil, el MOMA, NBC en 1960, CBS
en 1950, Lucky Strike en 1942, entre tantas. Esto indica un rápido desarrollo de la generación
de la Identidad Visual entre las organizaciones. Asimismo, como señala González Solas “su

19
desarrollo (Identidad Visual) corre paralelo al desarrollo del moderno concepto de diseño”
(Gonzalez Solas, 2004: 37). Por lo tanto, la definición y el desarrollo de la Identidad Visual
como concepto y disciplina es relativamente nueva, con solo 109 años de existencia.

20
 2 La Identidad Visual y las Relaciones Públicas
Para poder explicar la relación entre Identidad Visual como actividad dentro del diseño
corporativo y la actividad de las Relaciones Públicas, nos vamos a valer de la teorización que
desarrolla Chaves (2014) sobre las generaciones del diseño corporativo. Este autor propone la
existencia simultánea de tres ejercicios de agencias encargadas de la generación de un diseño
corporativo relacionado con la creación de signos identificadores. Este fenómeno nace desde
un crecimiento horizontal que implica la ampliación del campo de intervención del diseño, y
un crecimiento vertical, que significa un ascenso en el nivel jerárquico de los programas. De
aquí que, en un primer lugar, se encuentran las agencias que solamente desarrollan el diseño
de logos, luego quienes presentan el diseño de manuales o programas y, por último, aquellas
que desarrollan el diseño de sistemas globales. Estas “eras” no corresponden a una evolución
temporal, sino que se dan simultáneamente en la actualidad y, según el autor, “coinciden con
el ascenso de la identidad corporativa del nivel táctico al estratégico” (Chaves, 2014: 1). Este
planteo implica inexorablemente la inclusión de una dimensión estratégica, que englobe e
integre aspectos, implica una evolución del planteamiento de las acciones. Esto es, dejar de
pensar las acciones de manera aislada y comenzar a pensarlas en relación, no solo unas con
otras sino bajo un sistema estratégico englobante. Esta función se la puede adjudicar a un
relacionista público, ya que las acciones estratégicas de comunicación, y principalmente la
planificación y dirección de las relaciones públicas se posa en la aplicación de una perspectiva
estratégica de la comunicación en las organizaciones (Xifra, et al, 2016). De aquí que, las
disciplinas convergen en la Identidad como área conceptual.

El desarrollo triple y simultáneo que generan las tres generaciones del diseño corporativo
mencionadas nos presenta la posibilidad de presentar una distinción de los autores que
presentan sus conceptualizaciones de la Identidad Visual y, asimismo, la relación que las dos
disciplinas tienen.

2.1 Conceptualización y desarrollo teórico de la Identidad Visual

Para comprender, no solo el concepto a abordar, sino los distintos puntos de vista sobre el
cual se desarrollan las distintas teorizaciones es pertinente presentar los contextos en los
cuales los distintos autores realizan sus desarrollos.

A continuación, presentamos un cuadro donde en primer lugar, se encuentran los autores

cuya formación de base se da en las actividades proyectuales tales como arquitectura, arte o
diseño. Luego los autores cuya base o desarrollo se encuentra dentro de las relaciones
públicas, publicidad y áreas preponderantemente conceptuales alineadas con la gestión de
intangibles. Luego los autores que realizan su trabajo desde una perspectiva más funcionalista
aliada a conceptos como Branding.

21
A continuación, presentamos un cuadro de referencia en cuanto a las áreas de formación de
los autores utilizados.
Autor Año Profesión/Formación País de Nacionalidad
Chaves 2001/06/08/13/14 Arquitectura Argentina
González Solas 2004 Arquitectura/Diseño España
Raposo 2018 Diseño Portugal
Sapoznik 2013 Diseño gráfico Argentina
Casissi 2013 Diseño gráfico Argentina
Frascara 2012 Diseño gráfico Argentina
Costa 2003/09/12 Escultura/ Diseño España
Villafañe 2008 Publicidad/ Ciencias de la España
información
Lattimore 2008 Periodismo EEUU
Scheinsohn 2011 Publicidad / Psicología social Argentina
L´tang 2009 Relaciones públicas GB
Mut Camacho 2003 Ciencias de la Información España
Capriotti 2009 Comunicación social/ Argentina
Relaciones públicas
Apolo Buenaño 2014 Comunicación social/ Ecuador
Comunicación estratégica
Davis 2009 Marketing / Periodismo EEUU
Wheeler 2009 Diseño EEUU
Stellato 2013 Publicidad Argentina
Fuente: Elaboración propia

Este cuadro evidencia la multiplicidad de disciplinas intervinientes a la hora del desarrollo

conceptual o la utilización del concepto en los distintos marcos de conocimiento. Vemos aquí
la preponderancia del desarrollo desde las actividades proyectuales como el diseño o la
arquitectura pero aun así se puede observar la aplitud de disciplinas involucradas en la
generacion de conocimiento en relación a la Identidad Visual. Es razonable la preponderancia
de las actividades proyecruales en el desarrollo, teniendo en consideración la relacion entre
el conocimiento sobre la forma y el arte a la hora de la generación de los elementos tangibles
como lo es el logotipo.

2.1.1 Definición de la Identidad Visual

La Identidad Visual, como su nombre lo designa es aquello que tiene relación con la Identidad,
en este ámbito, Corporativa y su expresión, visual. Por ende, tomamos de los autores las
definiciones sobre lo que según ellos corresponde a la expresión visual de una organización.

De ahí el siguiente cuadro:

22
 Mut Camacho acción de Comunicación Corporativa, como un canal de imagen.
(2003)
González “Aquellos artefactos qué hacen perceptible visualmente una entidad y se trata
Solas (2004) de los elementos que remiten las entidades” (González Solas, 2004, pág. 11)

Chaves (2008) expresión gráfica de la marca, siendo el logotipo su mayor exponente.

Villafañe instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa, que

(2008) expresa, explícita y simbólicamente, la identidad global de ésta

Costa (2009a) el programa de identificación, el cual, al mismo tiempo se ubica dentro del
programa de imagen
L´tang (2009) simbolismo organizativo
Capriotti la plasmación visual de la identidad cultural o personalidad de una
(2009) organización, y un instrumento más dentro del conjunto de elementos
dirigidos a influir en la formación de la imagen de la organización en los
públicos
Davis (2009) aquello que se ve la marca, incluido el logo, la tipografía y el packaging.

Wheeler Branding Identity: como aquello tangible que apela a los sentidos
(2009)
Scheinsohn conjunto articulado de signos visuales, cuyo objeto consiste en facilitar el
(2011) reconocimiento, la distinción y la recordación de las de la organización ante
sus públicos.
Casissi (2013) Es un signo que se establece por convención a lo largo del tiempo
Stellato la Identidad Visual es la expresión de la marca
(2013)
Apolo programa de comunicación visual de la imagen de una empresa, producto,
Buenaño bien, persona o servicio
(2014)
Raposo sistema de signos gráficos integrados que ganan un nuevo sentido semántico
(2018) conjunto.
Fuente: Elaboración propia

En un análisis más detallado, podemos observar que González Solas (2004) afirma que la
Identidad Visual se trata de la exteriorización de la identidad corporativa, siendo la Identidad
Visual una imagen de tipo compleja, una mezcla controlada de todos los recursos de
manifestación visual que tiene una entidad. Afirma que está más próxima a la gestión de
imagen que a la expresividad estética aislada y autónoma, siendo sus características
esenciales, la complejidad, la globalidad y la progresividad.

23
Costa (2009a), por su lado, define a la Identidad Visual como, el programa de identificación,
el cual, al mismo tiempo se ubica dentro del programa de imagen. Para este autor, la Identidad
Corporativa se encuentra dentro del “Enfoque del Diseño” dispuesto por Capriotti (2009), ya
que la define como: “un sistema de signos que tiene por objeto distinguir, facilitar el
reconocimiento y la recordación a una empresa y organización de las demás” (Costa, 2009:15).
El autor utiliza los conceptos Identidad Corporativa e Identidad Visual como sinónimos,
afirmando que la misión de la Identidad Corporativa es diferenciar, asociando ciertos signos
con determinada organización y, también, significar, es decir, transmitir elementos de sentido
y, en síntesis, aumentar la notoriedad de la empresa. De cualquier manera, en textos con un
análisis más profundo de actualidad y cambios de paradigma, el autor incluye el término
dimensión inter media, esta se trata de poder superar la concepción tradicional de pensar la
Identidad Corporativa desde simplemente los elementos gráficos, el logo y los símbolos
marcarios, sino, incluir otras vías a través de donde la Identidad Corporativa se exprese y se
conecte con los individuos. De esta manera, la Identidad Corporativa es experimentada,
vivenciada en diversidad e interiorizada por los individuos y la sociedad (Costa, 2009). Esto se
trata de ampliar la visión simplificadora de la percepción visual como centro receptor,
expresado únicamente desde el diseño gráfico. Lo multidimensional y lo diverso entran en
juego y las comunicaciones toman fuerza en la relación entre las corporaciones y la sociedad.
De aquí la Identidad inter media, expresada como un nuevo concepto que vendría a fusionar
los dos enfoques, que antagónicamente propone Capriotti (2009) de la Identidad Corporativa,
quien, a su vez, dentro de su conceptualización dicotómica, define a la Identidad Visual como
una expresión visual, la define como la imagen- ícono, la cual englobaría tanto al icono en sí
como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden. Sería, la plasmación visual de la
identidad cultural o personalidad de una organización, y un instrumento más dentro del
conjunto de elementos dirigidos a influir en la formación de la imagen de la organización en
los públicos, es decir, es un elemento dentro del amplio espectro de la Imagen, el cual, el autor
no le otorga nivel de relevancia, sino que lo incluye dentro de los elementos tangenciales,
siendo los intangibles los de mayor importancia, ya que critica la posición de la división entre
los enfoques que piensan la Identidad Corporativa solo desde el aspecto de diseño, pero sin
proponer esta fusión o sin tener en cuenta la implicancia de la gestión de los aspectos
tangibles en el desarrollo del Branding Corporativo.

De distinta manera, Villafañe (2008) considera a la Identidad Visual como un instrumento de

configuración de la personalidad pública de la empresa, que expresa, explícita y
simbólicamente, la identidad global de ésta. Asevera que este concepto es parte de un trabajo
corporativo intenso, quien, en conjunto con la cultura y las comunicaciones corporativas
integran la Identidad Corporativa de una organización. Esta concepción es criticada por
Capriotti (2009), el hecho de diferenciar la Identidad Visual y la cultura de las comunicaciones,
ya que la comunicación corporativa se posicionaría por encima de la Identidad Visual y la
cultura, en pos de influir en la formación de la Imagen en los públicos.

24
Apolo Buenaño (2014) de igual manera, define a la Identidad Visual como un programa de
comunicación visual de la imagen de una empresa, producto, bien, persona o servicio, es decir,
no solo es un aspecto corporativo o un aspecto sígnico. Sino que, para el autor, es una serie
de reglamentaciones y normas de uso que una corporación debe poseer para darse a conocer
y diferenciarse de la competencia, el autor relaciona el concepto de Identidad Visual con el de
imagen visual. Ya que define a la imagen visual como una representación gráfica o tipográfica
que posee contenido sígnico, cromático, simbólico y semiológico.

Desde una perspectiva anglosajona, el concepto se ubica dentro del Branding, siendo esta la
forma de identificar la gestión de la acción marcaria. El Branding es la conceptualización de
países de habla inglesa que tradicionalmente responden al paradigma funcionalista de las
relaciones públicas. Este término proviene de la acción de creación de la heráldica y la
creación de signos que identificaban a los artesanos en la época feudal (Gonzalez Solas, 2004).
El Branding es un término en inglés, cuya traducción sería la gestión de y guarda relación con
la Identidad Corporativa y la gestión de signos identitarios. Dentro de esta perspectiva,
Wheeler (2009) define al Branding Identity como aquello tangible que apela a los sentidos.
Asimismo, Davis (2009) define al branding como aquello que se ve la marca, incluido el logo,
la tipografía y el packaging.

El concepto de marca se incluye en el desarrollo de la conceptualización de Identidad Visual,

este desarrollo se encuentra dentro de la visión tanto de segunda como de tercera generación,
que propone Chaves (2014), ya que incluye aspectos más amplios que la realización de un
logo, es uno de los conceptos que se relacionan tanto con la Identidad corporativa como con
la Identidad Visual en sí misma Márquez Sánchez (2013) afirma que “la marca es el intangible
que representa la esencia misma de un producto o servicio, transmite sus características, sus
promesas de valor y su vinculación con sus públicos objetivos. Va más allá de un simple logo,
sino que debe tener una planificación estratégica que la soporte, con acciones encaminadas a
un discurso unificado que corresponda a la realidad de la identidad corporativa.” (Márquez
Sánchez, 2013: 9)

Desde estos aportes, definen al conjunto de signos identificatorios que pueden verse en el
diseño de primera generación como la marca gráfica. Chaves (2013) utiliza este concepto
haciendo alusión a la expresión gráfica de la marca, siendo el logotipo su mayor exponente.
Esta concepción de la Identidad Visual como una marca, también la define Stellato (2013)
cuando afirma que la Identidad Visual es la expresión de la marca, aunque Casissi (2006)
distingue que una marca no es una marca gráfica. Afirma que, aunque el posicionamiento de
marca y el diseño de signos identificadores son cuestiones íntimamente relacionadas, no son
la misma cosa. Desarrolla que la marca es el concepto y la marca gráfica es el referente,
arbitrario. Es un signo que se establece por convención a lo largo del tiempo. Esta distinción
es similar a la división entre “Enfoque del diseño” y “Enfoque organizacional” (Capriotti, 2009)
pero ya no desde una diferenciación antagónica, sino desde una relación, es decir, que, en

25
este caso, la marca sería el enfoque organizacional, los valores, la filosofía, la cultura, mientras
que la marca gráfica es el conjunto de signos identificadores pero que se encuentra en íntima
relación con lo planteado en los aspectos conceptuales.

Desde las relaciones públicas, la autora L´Etang (2009), define al simbolismo organizativo
como una subdivisión separada de los estudios de la cultura organizativa, este simbolismo lo
relaciona directamente con la Identidad Visual, aunque a la gestión de la Identidad Visual la
ubica dentro de la gestión de impresiones, área de las relaciones públicas que se encarga del
cómo “verse” de las personas para causar la mejor imagen posible. Asimismo, afirma que las
relaciones públicas, en su papel de intermediario cultural, también participan en la regulación
mediante las relaciones institucionales y lobbismo político; los códigos éticos corporativos; la
cultura corporativa y los programas de identidad; y el desarrollo de manuales de diseño y
gestión de crisis. La autora no desarrolla estos conceptos o acciones, aunque afirma la
existencia de un accionar del relacionista público en el ámbito del diseño de los programas de
identidad.

2.2 Profesionales que participan en la creación de la Identidad Visual

A la hora de plantear desde un aspecto metodológico, pudimos diferenciar tres bloques sobre
quienes se involucran en la generación de los responsables, estos son, por un lado, las agencias
tanto de branding, de publicidad, de diseño gráfico o de relaciones públicas. Esta elección
deberá ser tomada en base a la calidad profesional y la relación presupuestal que supone el
proyecto.

Para Villafañe (2008) los trabajos de Identidad Visual también caen en manos de los estudios
de diseño, pero asevera que con frecuencia los programas se conciben y se materializan en
estudios de diseño en los que sus responsables como no tienen información precisa sobre las
pautas culturales de la empresa a la que van a dotar de una Identidad Visual ni datos sobre los
públicos a los que dicha empresa se va a dirigir, no generan el mejor producto posible. De esta
manera, la utilización de la intuición y el saber hacer artesanal suele ser, a falta de mejores
fundamentos, las herramientas habituales para suplir aquellas carencias. Esta situación no la
responsabiliza en los profesionales del diseño, sino que el autor afirma la existencia de dos
hechos que se repiten según el con mucha frecuencia y que exoneran en buena parte a los
estudios de diseño. En primer lugar, se encuentran las reservas por parte de muchas empresas
a la hora de admitir un presupuesto considerable a la hora de la realización de un programa
de Identidad Visual, y esta falta presupuestal afectara indefectiblemente en el resultado de la
Identidad Visual generada. En estos casos, casi que no se puede disponer presupuesto para
realizar una investigación de calidad para garantizar la optimización del trabajo a realizar. La
segunda cuestión que explica esa cierta falta de rigor metodológico del diseño de identidad
es también responsabilidad de las empresas contratantes, ya que no existe una política clara

26
de comunicación, es decir, no existe un lineamiento ni una justificativa clara por la cual se
regirá el cambio exigido, y en consecuencia, no se gestionará su imagen globalmente.

Por otro lado, existen propuestas que plantean la existencia de equipos internos, donde entra
en juego la contratación de profesionales y no la de agencias, Costa (2009a) asevera que el
equipo implicado en la cuestión debe estar compuesto por distintos colaboradores, pero que
estos no están dados bajo una norma estricta, ya que dependerá de factores como el tipo de
generación de marca, tamaño de la empresa, etc. Pero que, si hay que tener en cuenta el
punto de vista cuantitativo, el autor recomienda un equipo de no más de seis integrantes, ya
que apela a estudios sociométricos que señalan que en un grupo de mayor número existe
cierta tendencia a la formación de subgrupos, lo que dificultará la cohesión y podrá afectar la
realización de una tarea común.

Por último, están quienes presentan la responsabilidad a equipos multidisciplinares que

pueden incluir la contratación de equipos de diseño pero que se necesita la involucración de
personal interno para poder desarrollar un mejor resultado. Por ejemplo, Para Wheeler (2009)
en el proceso de generación de branding deben formar parte el CEO, el área de marketing,
ventas, publicidad, relaciones públicas, y el área de operación y distribución. También Davis
(2009) realiza un listado, pero de mayor detalle, con respecto a quienes son aquellos que se
deben incorporar al proceso de branding, para el autor deben estar: el gerente de negocio, el
gerente de proyecto, los estrategas, los especialistas digitales, los creativos y el equipo de
producción.

Estas posturas presentan una diferenciación en el grado de integralidad, de incumbencia y

relevancia que representa el desarrollo de la Identidad Visual. La involucración del CEO y de
áreas como ventas y operaciones, indican que la propuesta está posada desde una visión
integradora y teniendo en cuenta todos los aspectos a los cuales la Identidad Visual tendrá
impacto.

2.3 Diseño Corporativo de 1era generación. Solo logo

Esta “era” propuesta por Chaves (2014) se posa en el aspecto más tradicional y simple de la
Identidad Visual, según el autor es la prehistoria de la Identidad Corporativa. Se trata del
encargo y la creación de logos, vinculados a la actividad comercial y a la publicidad. “La
actuación se centra en el logotipo que individualiza y atrae, obra como sujeto visual de la
publicidad, como rostro del producto, y poco más” (Chaves, 2014: 1). Esta era sigue en
existencia ya que permanece en relación a la existencia de su mercado propio, es decir, que
al existir empresarios que demanden logotipos sueltos, esta actividad seguirá existiendo. Esto
significa un desarrollo técnico, que poco tiene que ver con una visión integral y global de la
acción. Es decir, tomarlo como una táctica dentro de la comunicación, restándole relevancia

27
e importancia con respecto a la estrategia de comunicación. En este apartado nos
encargaremos de desarrollar esta primera visión y sus implicancias.

2.3.1 El signo identificador por excelencia

Para comprender esta primera generación y así también la construcción de los signos
identificarios es pertinente aclara en que consiste un signo. Un signo, según Peirce (1988) es
algo que, bajo cierto aspecto, representa alguna cosa para alguien. En este sentido, un signo
identificador es aquel que, en relación a una organización, pretende representar a esta. Los
signos identificatorios para una organización no son necesaria y únicamente el logotipo,
Chaves (2008) afirma que el logo es la expresión centro de la Identidad Visual pero que es uno
de tantos signos. El diseño corporativo de primera generación implica, contrariamente,
reducir el diseño de Identidad Visual a la generación de un logotipo (Chaves, 2014).

2.3.1.1 Tipología de un signo identificador

Con respecto al signo identificador como síntesis de la representación visual de una

organización (Chaves, 2001) y cómo elemento cuya construcción es arbitraria (Cassisi, 2006)
los autores desarrollan una tipología dependiendo la combinación de elementos dispuestos
en el signo.

Apolo Buenaño (2014) y Chaves (2001) realizan cada uno por su parte, un intento tipológico
técnico, basado en la combinación de elementos, la inclusión de signos accesorios, el nivel de
iconografía, el nivel de simbolismo, la combinación entre texto y gráfico o la construcción de
la forma.

Apolo Buenaño (2014) propone la siguiente diferenciación:

- Logotipo. Signo de imagen visual representada únicamente a partir de tipografía (solo

texto).
- Isotipo. Signo de imagen visual que se representa por las formas gráficas (solo imagen).
- Imagotipo. Es la representación visual de los dos elementos anteriores en su conjunto
(texto e imagen).
- Isologotipo. Es un signo de representación visual entre el texto y la gráfica, con la
diferencia que el gráfico reemplaza a una letra.
- Heráldica. Es un signo de imagen visual que tiene muchos ornamentos y se utilizaban
anteriormente como un escudo de armas.
- Anagrama. Es un signo de imagen visual conformado por diferentes letras que
distinguen a una empresa y están entrelazadas.

28
 - Monograma. Signo de imagen visual que se realiza con tipografía especialmente de 2
o más caracteres (Por ejemplo, HMDS, generalmente este tipo de elemento de
representación es difícil de comprender y descifrar el significado de los caracteres)
(Apolo Buenaño, et al, 2014:32)

Chaves (2008), por su parte, también desarrolla una tipología técnica, específica, ya que
reconoce distintos tipos dentro de cada identificador y realiza una descripción específica sobre
la composición de cada uno. Afirma que el universo marcario presenta un amplísimo
repertorio de modelos o tipos. Ya que estos se han ido acuñando desde que se presentó la
primera necesidad de autoseñalarse; y que ha ido evolucionando en tanto las técnicas y las
necesidades del mercado fueron mutando. De la misma manera, afirma que estas tipologías
están cerradas, es decir, que la singularidad o lo novedoso no se dará por un nuevo tipo sino
por la combinación ingeniosa o la modulación de los distintos tipos.

La tipología descripta, está dada por, un desarrollo sobre el amplio desarrollo de las marcas y
luego por un desarrollo sobre aquellas marcas dadas solamente a través del nombre.

Con respecto a los logotipos, afirma la existencia de una tipología general que se reconoce en
dos familias, aquellas que centran la Identidad Visual en el nombre, a quienes denomina
Identificadores nominales, y las Identidades que se centran en un símbolo, las cuales llama
Identificadores simbólicos; y, a su vez, cada uno de esas grandes familias se detectan tres
grupos.

Los identificadores nominales son:

- Los logotipos con fondo, los cuales son el nombre de la compañía con un fondo
indisociable. Es decir, el fondo en sí mismo no tiene carácter ni autonomía
identificatoria.
- El logotipo puro, es la representación exclusivamente a través de la tipografía o
caligrafía.
- El logotipo con accesorios, es aquel logotipo en esencia puro, pero que es acompañado
por algún signo carente de autonomía identificatoria.

Los identificadores simbólicos son:

- El logo-símbolo, es aquel donde la palabra identificatoria y el símbolo están integrados

y constituyen una unidad gráfica indisociable.
- El símbolo solo, es aquel que logra un alto de nivel de imposición por el cual puede
prescindir del logotipo, este caso no es de los más comunes ya que implica la
identificación automática del publico de un símbolo a una organización.
- El logotipo con símbolo, es aquel donde ambos signos, tiene la capacidad
identificatoria independiente. Es decir, se puede separar el logotipo y el símbolo, y
ambos tienen peso identificatorio.

29
Por otro lado, dentro del elemento de identificación del nombre de una organización, el autor
distingue cinco tipos básicos y sus formas mixtas:

- la descripción, es la enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución.

- el patronímico, la alusión a la institución mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma, como puede ser el dueño, el fundador o alguna figura
de relevancia.
- la simbolización, la alusión a la institución mediante una imagen literaria de manera
retorica o metafórica.
- el topónimo, la alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.
- la contracción, construcción artificial mediante iniciales y/o fragmentos de palabras.

La tipología de un signo identificador es simple, consiste en la evaluación de todas las posibles

combinaciones de elementos a la hora de la construcción de este.

El problema que implica la aplicación del diseño corporativo de primera generación en la

gestión de la Identidad Visual es la desvaloración identitaria del signo. La arbitrariedad en la
construcción de un logotipo sin tener en cuenta la estrategia comunicacional o en sí, la
promesa de marca, provocará una reducción en la precisión y la calidad del trabajo (Gonzalez
Solas, 2004).

2.4 Diseño Corporativo de 2da generación. El programa de Identidad

Visual
El diseño corporativo de segunda generación corresponde a una era marcada por la
generación de los manuales de Identidad Corporativa. Esta continúa siendo un espacio
preponderante de los estudios de diseño gráfico con especialización en esta temática. Aunque
el campo sigue siendo esencialmente gráfico, en esta ampliación, se intenta tratar no sólo de
crear signos identitarios sino de controlar su aplicación lo más exhaustivamente posible
(Chaves, 2014). Esta situación marca una evolución que se encuentra relacionada con la
existencia de un mercado demandante de una identificación más sólida y consistente y, por
lo tanto, instrumentos de control más rigurosos. Es en las asignaciones de esta etapa cuando
la Identidad Visual comienza a considerarse en relación a la Identidad Corporativa y a
presentarse como aspecto relevante y como tema de gestión dentro de una organización.

2.4.1 El manual de Identidad Visual

El manual de Identidad Visual comprende la propuesta de signo identificador, los detalles de

composición, la justificativa y las aplicaciones. Gonzales Solas (2004) explica que las
especificaciones son de carácter técnico y que son los especialistas en diseño quienes están
capacitados para realizar esta acción.

30
Esta visión de puede evidenciar en el planteo detallado que realiza Stellato (2013) quien afirma
que “la identidad corporativa es el conjunto de atributos que definen la esencia de la
organización” (Stellato, 2013: 237). Con respecto a la Identidad Visual, el autor relaciona la
herramienta de gestión Brandcenter, esta herramienta es un espacio que tiene recursos para
garantizar la correcta utilización de la marca en todas sus expresiones, garantizando así la
correcta gestión de la identidad corporativa. Esto significa contar con una herramienta que
logre homogeneizar las comunicaciones de una organización. Los Brandecenters, además
poseen un apartado conocido como Brandroom, este es un espacio dedicado a la idea de
marca y su filosofía, que, en conjunto con las políticas y normativas de uso, comportamiento
y aplicación, otorgan un marco manual- metodológico de la marca. El Brandcenter está
compuesto por, el Brandroom, los elementos básicos, la comunicación, y las aplicaciones. Los
elementos básicos los detalla como: los logos y sus variantes, los colores corporativos
principales y complementarios, las tipografías, el tono de voz, el estilo fotográfico, los íconos
y las ilustraciones. Este vendría a ser el apartado de los tangibles del Brancenter, mientras que
los demás ítems son los intangibles más el conjunto de normas y aplicaciones.

Para comprender en más detalle la composición del manual de diseño, Davis (2009) determina
que el manual de marca, un documento o carpeta o sitio web es aquel que refleja los
elementos esenciales de la marca. Este incluye: el logo y sus adaptaciones; el tono
comunicacional de la marca; los colores, tonos y combinaciones; y los usos y aplicaciones. La
autora afirma que el manual debe explica cómo la marca se adapta a los distintos soportes y
medios, y también cómo se ajusta en productos de mercadotecnia, materiales de campaña,
muebles y vehículos.

Existen distintos tipos de manuales dependiendo su grado de especificidad y el tipo de

Identidad elegida, Gonzales Solas (2004) propone cuatro tipos de manuales, los manuales
exhaustivos, los manuales elementales, los manuales modulares y la doble versión.

Los manuales exhaustivos son aquellas propuestas que agotan todas las posibilidades y
precisan todos los detalles correspondientes a todas las situaciones previstas. Son los de
mayor exhaustividad ya que detallan con el mayor nivel todos los aspectos posibles de
aplicabilidad y estructura, por este motivo, suelen encontrarse en sintonía con las estrategias
de tipo cerrado y de identidades estrictas y permanentes. No permite casi ningún nivel de
edición y su posesión restringida, inclusive no se divulga al público externo y permanece
dentro de la organización. Su extensión o volumen en cambio no tiene por qué estar
relacionada con la exhaustividad.

Los manuales elementales son aquellos en los que se reduce su normativa a lo esencial, por
lo que su extensión material suele ser reducida, congruente con una difusión masiva. Hace
pensar bien en entidades de estructura más descentralizada, en la que hay que asegurar
mínimos de uniformidad de imagen, o en sistemas de control exteriores al manual mismo, que
interpretan en cada caso todo lo que el manual no recoge.

31
Los manuales modulares son aquellos manuales editables, que físicamente imponen, aunque
no necesariamente, una realización material distinta de los anteriores, por volúmenes
separados, e indican la previsión de distintas necesidades o velocidades de cambio de diversos
sectores de la entidad. Es decir, otorgan cierta flexibilidad con respecto a los cambios de cierto
volumen o sector de la organización. Por ello, supone una entidad abierta o no totalmente
conformada. Este formato permite también amparar por separado toda una normativa
general, a la que se pueden añadir otras particulares más móviles o sujetas a más rápida
obsolescencia. De esta manera los cambios pueden ser abordados de modo sectorial y afectar
sólo a los volúmenes correspondientes.

Por último, la doble versión es la técnica por la cual en algunos casos se combinan varias
modalidades atendiendo a una clasificación de los usuarios del manual: un manual completo
y de poca difusión permanece en los centros principales de decisión, mientras que extractos
o manuales reducidos son editados en cantidad, bien por especificaciones correspondientes
con diferentes sectores de acción dentro de la entidad, para puntos de aplicación concretos y
bien delimitados. Es decir, el manual se desarrolla dependiendo quien lo vaya a leer y a utilizar,
teniendo en cuenta la relevancia que puede tener ese sector a la hora de su relación con la
identidad de la marca u organización.

La segunda generación nos presenta un desarrollo apenas más amplio que la generación pura
de un logotipo, de igual manera, esta visión no comprende una relación entre disciplinas ni un
desarrollo integral de la Identidad Corporativa. En este caso, los manuales, en todas sus
expresiones son los protagonistas, presentándose como un desarrollo especifico desde el
diseño gráfico.

2.4 Diseño Corporativo de 3era generación. El sistema global.

La tercera era propuesta por Chaves (2014) corresponde a un paso último de evolución, donde
el manual queda relegado a ser una pieza más dentro de un operativo más complejo. En esta
generación, el aspecto estratégico y el posicionamiento corporativo son las ideas rectoras y
superadoras que decantan en la concepción de las comunicaciones integradas y el beneficio
de esta implementación a las organizaciones. El autor afirma que corresponde a un salto
cualitativo importante, ya que no se diseña bajo una pauta o encargo, sino a partir de la previa
definición de estrategias de identidad, políticas de denominación y marca, diagnósticos de
comunicación y programas de cobertura global. Aquí que la creatividad anclada en una mera
estética visual sin relación con otros aspectos de la Identidad, se corre para realizar propuestas
de mayor alcance, con principios marcados. Estos principios son presentados por Costa
(2009a), Villafañe (2004) y Gonzales Solas (2004).

Costa (2009a) afirma que todo programa de identificación visual, es decir, todo el conjunto de
los signos de Identidad que serán creados y aplicados desde la alta dirección, deben ajustarse

32
a cuatro premisas fundamentales: la coherencia, la exclusividad, la perceptibilidad y la
duración. El autor presenta estos cuatro principios como guía esencial a la hora de generar un
signo identificatorio. Estos principios también sirven como márgenes de análisis en cuanto a
calidad proyectual. La coherencia es la primera condición exigida, ya que, a partir de este
principio, es posible percibir la identidad y por ende comprender la imagen recibida.

La exclusividad, refiere a la manera de expresar la especificidad de la empresa y su

personalidad en forma exclusiva y diferente de otras. El autor afirma que las empresas son
como las personas, no existen dos iguales y la Identidad Visual debe apoyarse en esa
característica para poder destacar y lograr una identificación inconfundible, con fuerza y
originalidad. Esta originalidad se posará en la creatividad por la que los profesionales
combinen los distintos elementos de la Identidad Visual.

La perceptibilidad es la premisa básica en el nivel inmediato del registro visual, se trata de

poder apelar a la percepción a partir de tres niveles, que son diferentes pero
complementarios: el de reacción sensorial (nivel de la sensación); el de reacción emotiva
(connotaciones potenciales afectivo, seducción); y el de reacción lógica (comprensión, y
racionalización del mensaje percibidos). La interacción de estas tres formas de respuesta crea
una trama de asociaciones de ideas y con ello imprime y desarrolla una imagen en la memoria.
Es decir que existen tres niveles de percepción por el cual un signo de Identidad Visual se
posará en la mente del público, la sensación, lo emocional y lo lógico.

En el primer nivel de percepción, el autor afirma que el estímulo tiene que ser simple,
compacto, visualmente concreto y pregnante. Esto se da de manera muy rápida y el tiempo
de registro es muy breve, por eso debe contar con una simpleza explicita. Un signo de gran
complejidad no podría pregnarse de la mejor manera posible. Luego, el segundo nivel de
percepción, la reacción emocional, se puede expresar en dos sentidos: “la impregnación
carismática instantánea, generalmente de carácter estético y fuertemente simbólico, y la
huella que esta reacción deja en el espíritu” (Costa, 2009). Por último, el tercer nivel, la
reacción lógica, es el nivel por el cual se genera o se integra el sentido o significado del
mensaje, requiriendo cierto nivel de comprensión.

La duración es el último principio detallado por este autor, este refiere al coeficiente de
perdurabilidad o la resistencia del sistema de Identidad Visual a lo largo del tiempo.

Villafañe (2004) por otro lado, recalca que el carácter normativo e integrador de los programas
de Identidad Visual son los dos principios generales de la imagen corporativa. Es decir, la
Identidad Visual es un indicador de imagen. De aquí que el primer principio que detalle es el
principio normativo. Siendo este el carácter homogeneizador de las aplicaciones corporativas
en cualquier soporte. En este aspecto, según el autor, entra en juego la integración gestáltica
de la imagen que se pretende generar a la hora del desarrollo de una Identidad Visual, es decir,
que la pretensión de que exista cierto isomorfismo gestáltico en los públicos estará regida por

33
el principio de normalización, en conjunto con los cuatro principios restantes, el simbólico, el
estructural, el sinérgico y el de universalidad.

El principio simbólico, es el desarrollo por defecto simbólico, es decir, la expresión necesaria

de la relación que existe entre una empresa y su Identidad Visual. Esta relación, puede
expresarse, según el autor, únicamente recurriendo a un símbolo, ya que es de esta manera
por la cual los auténticos atributos de la identidad de una empresa pueden ser expresados.

El principio sinérgico es el tercer principio que nombra este autor, el cual debe ser
manifestado en dos niveles diferentes. En primer lugar, debe buscarse la sinergia con las otras
dos variables de la imagen corporativa, la cultura corporativa y las comunicaciones
corporativas y, en segundo lugar, en el conjunto de todas las aplicaciones del programa de
Identidad Visual, es decir, debe coincidir de cierta manera todo el conjunto de tangibles e
intangibles de una organización.

De aquí, que el autor sugiere la creación de un “Corporate pattern” (Villafañe, 2008) como
instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa, este pattern es una
norma corporativa existente, cuya formalización es difícil pero responde a la estandarización
de las tres patas de la Imagen corporativa que detalla el autor.

Por ende, la relación cultura- Identidad Visual exige una adecuación entre el tipo de cultura y
el estilo visual de la identidad. Además, la sinergia comunicación- Identidad Visual debe
buscarse en dos direcciones. Inicialmente, desde la compatibilidad del estilo visual de la
identidad y el de la comunicación, fundamentalmente en la comunicación de marketing. Y
posteriormente, respetando escrupulosamente las normas del programa de Identidad Visual
en todos los soportes de comunicación de la empresa.

Por último, el principio sinérgico debe garantizar que las aplicaciones detalladas en el
programa de Identidad Visual sean armoniosas entre sí.

El principio de universalidad, se relaciona con la universalidad temporal desarrollada por

Costa (2009a) como el principio de duración ya que esto implica que el programa de Identidad
Visual debe ser duradero debe conseguirse evitando planteamientos coyunturales que
puedan ser efímero y provocar rápidamente la obsolencia del programa. Pero este principio
también implica la universalidad espacial, esto significa que se debe tener en cuenta la
protección de la identidad de la empresa en diferentes soportes. Y, por último, también
implica la universalidad cultural, ya que se recomienda la utilización de códigos culturales que
no sean excesivamente localista, a no ser que lo local se constituya en un atributo de identidad
diferenciadora con respecto a otras empresas.

González Solas (2004) por su parte distingue seis principios esenciales, el principio de
representación, el principio de formalización, el principio de integración, el principio de
universalidad, el principio de estandarización y el principio de diferenciación.

34
El principio de representación, este principio hace referencia a que todo signo está en lugar
de alguna cosa representada. Para este principio toma el desarrollo de Pierce, aclarando que
todo signo puede, indicar, parecerse o convenir, y que será alguna de estas tres funciones por
la cual un signo será concebido, siempre teniendo en cuenta su contextualización y la
complejidad que este puede aportarle a la connotación y denotación de dicho signo.

El principio de formalización es aquella característica ligada a la atención de los principios

Gestálticos, principalmente en la pregnancia para la confección de la forma del signo, pensado
desde una concepción global, concebida como un tipo de imagen de conjunto y no solo de
alguno de los elementos componentes

El principio de integración, al que también llama, principio de consistencia, alude al carácter

metalingüístico del programa de Identidad Visual, en el sentido de que expresa una serie de
acontecimientos comunicativos con similar tono. Su utilidad es el producir un efecto de
sinergia de todos los componentes y soportes en que se desarrolla la imagen, de modo que se
produzca, una efectividad del conjunto como imagen global. El autor sostiene que dentro del
plano visual esta sinergia se orienta en dos sentidos, la coherencia formal y de uso de todos
los elementos visuales y la tendencia a asegurar la no discordancia del programa visual con
otros elementos de imagen.

El principio de universalidad, este principio es desarrollado de manera similar a la

conceptualización de Villafañe (2004) pero desglosando este principio en, universalidad
cultural, universalidad temporal y universalidad de destinatarios.

La universalidad cultural es el aspecto por el cual la identidad global debe poder dirigirse a
todo tipo de observador genérico en un espacio previamente determinado, sea local, regional
o interregional. Esto implica la posibilidad de diversos hábitos y culturas perceptuales, cuyo
límite superior son las diversas culturas del planeta. El autor presenta que es de suponer que
la atención a la multiculturalidad local (edades, sexos, formación), y a la global (diversos
idiomas, formas de lectura, sistemas políticos), hagan prever una comprensibilidad de los
signos que se obtendrá por alguna fórmula de estandarización. Este principio se subdivide a
su vez en la universalidad temporal y la universalidad de destinatarios (Gonzalez Solas, 2004).

La universalidad temporal se trata de una universalidad pensada como una permanencia de

la identidad a lo largo del tiempo, es similar al principio de duración presentado por Costa
(2009a). Este aspecto es de suma importancia ya que si una Identidad no puede ser mantenida
en el tiempo implicaría no solo un gasto de mayor grado para la organización, sino un esfuerzo
efímero que provocaría confusión en los receptores de identidad. En este sentido el autor
afirma que:

En un momento inicial una entidad se identifica a sí misma y ofrece una

imagen de esa identidad especificada en ciertas notas que ha considerado
estratégicamente como relevantes. La continuidad en la identificación

35
 una vez que se ha logrado la creación de esa imagen global virtual,
progresiva y compleja, es una cuestión asimilable a un capital de imagen,
de hecho, un valor inmaterial que muchas veces se torna bien material,
llegando a formar parte de los activos contabilizables para diversas
operaciones (Gonzalez Solas, 2004:87)

Aquí podemos ver la influencia que tiene contar con una Identidad Visual duradera, no solo
desde un aspecto conceptual sino hasta desde un aspecto financiero, pudiendo afectar a la
contabilidad de la organización.

En relación con esta continuidad en el tiempo, la universalidad de la imagen debe superar las
coyunturas de ciertos cambios o las etapas de la moda. En este sentido, el autor afirma que la
aplicación consciente de principios gestálticos que hemos mencionado, y especialmente la
tendencia a la simplicidad, a formas genéricas y plásticas racionalizadas puede garantizar
cierta permanencia necesaria para la continuidad de la identidad. Sin embargo, el autor
menciona que la corta historia de la identidad corporativa como concepto y su consecuente
aplicación demuestran que existen variables no controlables que hacen necesarias
adaptaciones y actualizaciones requeridas por los cambios en hábitos perceptivos, en los
soportes técnicos de visualización y comunicación, o en la cultura de la imagen. Estas
adaptaciones pueden estar dadas por cambios impredecibles aliados con aspecto no
controlables. O bien la posibilidad de actualización ha podido ser programada con
anterioridad, en el momento de definición del proyecto, que ha podido prever ciertos grados
de evolución en el mismo o en la entidad en cuestión y por ende es necesario un cambio. En
estos casos los cambios exigidos serán más acordes con la finalidad de la identidad corporativa
si se producen en una línea de coherencia. Esto facilitará su aplicación a través de los mismos
principios citados y por la sensibilidad del especialista que los aplica competentemente en el
punto de confluencia entre permanencia y renovación visual.

Dentro del principio de universalidad también se encuentra y se debe contemplar el conjunto

de los destinatarios o los públicos, que el autor presenta en tres clases:

 Los de clase superior a la entidad en cuestión, que pueden ser tenidos de algún modo
como prescriptores de la entidad. A ellos se remite con su imagen para hacerse
acreedora de su favor. Ya se ha apuntado la posibilidad de que la imagen de una
empresa aparezca reseñada en los balances económicos, y de igual manera se puede
certificar que en algunos casos puede influir en espacios tan sensibles como las
cotizaciones de Bolsa.
 La clase intermedia estaría constituida por los grupos similares, es decir, los grupos de
referencia al que se pretende igualar o superar.
 Y por fin se encontraría la clase de los usuarios a quienes va dirigida la actividad o los
productos de la organización en cuestión.

36
La identidad ha de tener en su punto de mira los tres receptores de su imagen, o bien optar
por privilegiar alguno de ellos a la hora de la generación del programa de Identidad Visual. El
autor no desarrolla en profundidad la importancia de esta segmentación de públicos y ni
tampoco porque es importante tenerlos en cuenta.

El principio de estandarización, se trata de una extensión del principio de universalidad, pero

desde el aspecto material. Este principio se basa en la normalización y la especificación de los
aspectos que engloban la Identidad Visual. Hace referencia a la definición exhaustiva de los
elementos básicos de la imagen y sus aplicaciones.

El principio de diferenciación hace referencia al carácter diferenciador con respecto a otras

entidades de similar carácter.

A grandes rasgos, podemos observar que los tres autores que presentar principios para la
realización de la Identidad Visual coinciden que debe existir cierta igualdad, coherencia o
estandarización en el proceso de realización del programa de Identidad Visual. Esta coherencia
es necesaria para poder comprender la simbiosis entre los signos, para poder percibir una
imagen completa y poder comprenderla en su totalidad, para poder también disminuir la
cantidad de ruido existente entre lo que se quiso comunicar y lo que fue finalmente percibido.
Esto también garantizará, la duración, y la universalidad de la Identidad Visual, ya que parece
ser necesario, generar un sistema de signos atemporales, que puedan permanecer la mayor
de cantidad de tiempo posible en acción. El carácter normativo también parece ser una
constante, es decir que para los autores es importante que el programa de Identidad Visual
sirva de lineamiento para todas las acciones comunicativas y además que explicite, lo más
exhaustivamente posible cuales son los espacios regulados por este programa, y cuáles son
los fundamentos por los que se genera.

A partir de sus desarrollo sobre los principios de la Identidad Visual, Villafañe (2008),
desarrolla su propia tipología del signo identificador. Pero este desarrollo, a diferencia de los
detallados en la visión de segunda generación, este es de carácter conceptual ya que
desarrolla la tipología según factores ajenos a la combinación de los elementos que componen
la Identidad Visual. Este desarrollo lo realiza a partir de la característica de diferenciación que
debe poseer la Identidad Visual, el autor distingue tres tipos de Identidad Visual: en primer
lugar, la Identidad monolítica, esta es la Identidad que se utiliza de la misma manera en todas
sus manifestaciones. En segundo lugar, la Identidad de respaldo, es aquella por la cual la
organización está constituida por un conjunto de compañías apoyadas en la identidad del
grupo, dándole mayor peso y consideración. Y por último, la Identidad de marcas, es aquella
cuando la organización posee un conjunto de marcas, pero estas operan independientemente
en el mercado sin ninguna relación, en cuanto a su Identidad Visual, con el grupo matriz. Aquí
se pueden identificar las marcas paraguas, es decir aquellas que son dueñas de las
organizaciones, pero eligen identificar a cada marca por sí misma o no en relación a la marca
paragua.

37
Desde esta misma concepción, pero desde un desarrollo de carácter mixto, ya que sugiere
tipologías, pero desde un aspecto más conceptual y genérico que el que desarrollan Chaves
(2008) y Apolo Buenaño (2014), González Solas (2004) realiza un intento tipológico, a través
del análisis y la definición de las distintas estrategias de identidad, quienes luego determinan,
distintas estrategias de visualización y consecuentemente, distintas tipologías. Las estrategias
de identidad se distinguen, inicialmente en aquellas de entidad y de producto. Ambas
estrategias de identidad se distinguen en unitaria y diversificada, mientas que las estrategias
de visualización pueden ser, cerrada, abierta o polimorfa.

Las estrategias de entidad y de producto, se diferencian en cuanto el objeto de identificación,

ya sea un organización o empresa o un producto o servicio. De aquí que ambas estrategias se
distingan en unitaria o diversificada (Gonzalez Solas, 2004).

La identidad unitaria, es correspondiente a aquella definida por Villafañe (2009) como

monolítica. Es decir, que corresponde a los tipos de representación permanentes y unívocos,
alejados de lo coyuntural, que no se modifica y se expresa de la misma manera en todas sus
aplicaciones, el autor sugiere que es una estrategia de Identidad que resulta oportuna para
las entidades públicas.

Por otra parte, la Identidad diversificada, es la ruptura del monolitismo (Gonzalez Solas, 2004),
tanto organizativo como visual. Corresponde a la manifestación visual a partir de la
exteriorización de la diversificación organizativa. Es decir, que es una estrategia donde las
habilidades visuales se encuentran compartidas y distribuidas en relación de las
organizaciones o de las disposiciones visuales. El autor distingue dos variedades, denominadas
habitualmente en el entorno anglosajón con los términos de endorsed y branded. Podría
usarse la traducción de endosada para primero y la utilización del término marca segundo,
pero esto, afirma el autor, podría causar confusión con otras las estrategias que también
surgen denominarse de marca.

Este tipo de estrategia, puede ser de dos tipos, aquella donde una entidad asimila a otras
mediante fusiones absorción o adquisición, o donde una organización se separa en nuevas
subdivisiones y subentidades dependientes de alguna forma de la primera. Esta es comparada
con aquella designación de organizaciones “paraguas” o aquellas que califican como de
respaldo, es decir cuando el prestigio de la entidad u organización principal o matriz es
compartido con las entidades cobijadas bajo sus nombres.

Por último, la estrategia de Identidad de marca. En aquella que se corresponderá

directamente con los productos o servicios como sujetos de Identidad Visual.

Como ya hemos comentado, estas estrategias de Identidad se exteriorizarán mediante

distintas estrategias de visualización, están son definidas como: imagen cerrada, imagen
abierta e imagen polimorfa. Es importante aclarar que, en este caso, el autor toma el término
imagen para referirse al conjunto de signos identificatorios.

38
La Imagen cerrada, es la imagen programada con el mínimo de variación y permisibilidad
posible tanto de sus elementos como en su declinación. Es aquella disposición donde no existe
margen de modificación.

Por otra parte, la Imagen abierta, implica una distensión con respecto de la anterior, ya que
existe cierta flexibilidad en varios procedimientos:

• En su declinación, entendiendo por tal la variación de color, forma, tipografía, etcétera.

Por medio de una gramática y sintaxis programadas qué pueden adecuarse a diversos
usos. Es decir, hay flexibilidad con respecto a su modificación, pero esta flexibilidad
está programada y detallada.
• En su distribución, es también una modalidad generalmente controlable por cuanto
permite un desarrollo programático. Consiste en la explotación de varios sistemas de
unidades portantes de la identidad tales como el símbolo, el color, la tipografía, la
mascota, o del entorno físico de la entidad, como la arquitectura o los envases.
• En su interpretación, incluyéndose aquí las variaciones en lo decorativo y lo arbitrario.

Por último, la imagen polimorfa, se sitúa en el extremo opuesto de la imagen cerrada, es decir,
cuenta con una tendencia a una supuesta disolución de la identidad, a una identidad no ya
errática sino difusa, esta es una identidad pocamente usada ya que implica la no identidad. Es
decir, no utilizar un conjunto específico de signos identificadores, sino generar una
identificación visual difusa, anclado en otra característica (Gonzalez Solas, 2004).

2.4.1 Metodología de la creación de la Identidad Visual

En cuanto a la metodología por la cual se genera un sistema global de Identidad Visual,

pudimos observar que en gran mayoría se respetan los pasos propuestos en el método IPCE
que propone Lattimore (2008). Esto implica una primera etapa de investigación, una segunda
etapa de planificación, una tercera etapa de puesta en práctica, o en este caso de diseño y
plasmación gráfica y una etapa de evaluación.

Villafañe (2008) por un lado, desarrolla su metodología en dos grandes pasos, el primer paso
está compuesto por cuatro fases metodológicas que implican el análisis de la identidad
corporativa de la empresa a través de una auditoria de la Imagen; y el segundo paso está
compuesto por otras seis fases en donde se desarrolla la identidad.

Los pasos el autor los presenta de la siguiente manera:

1- Análisis de la identidad corporativa de la compañía en cuanto a su Identidad Visual

a. Establecimiento de los objetivos corporativos
b. Determinación del estado corporativo
c. Análisis diacrónico de la Identidad Visual

39
 d. Análisis de la Identidad Visual del sector y posición predominante de la
competencia
2- Configuración de la personalidad corporativa de la compañía en cuanto a su Identidad
Visual.
e. Selección de atributos corporativos
f. Selección y test de nombre
g. Creación de la Identidad Visual
h. Test de análisis funcional de la Identidad Visual
i. Determinación del sistema de aplicaciones
j. Realización del manual de Normas de Identidad Visual (Villafañe, 2004: 127-
128)

Aquí podemos identificar acciones de investigación, como los análisis de Identidad de la

organización y del sector, acciones de planificación como el establecimiento de objetivos
corporativos, y acciones de creación. Con respecto a evaluación, podemos observar la
aparición de test de nombre y de funcionalidad. Estos test, según el autor, se pueden realizar
a través de grupos de enfoque recogiendo todas las interpretaciones y comentarios de los
participantes.
Es importante resaltar que los programas de Identidad en general pueden revestir muy
diversos niveles de complejidad, incluso cuando se ciñen a la definición de los signos
identificadores y sus usos más básicos. La motivación a los cambios pueden ser de amplia
índole (Costa, 2009), es así que el núcleo del trabajo puede localizarse en la opción por la
familia tipográfica, en la creación de un símbolo, en la definición de un tipo de iconografía
complementaria o una gama cromática, en la construcción de una arquitectura marcaria, en
la adaptación de una heráldica histórica, etcétera (Chaves, 2008). Esta amplitud de opciones
que someramente nombramos, según Chaves (2008) hace difícil postular un método
específico para la gestión del diseño de dichos signos, por ende, este autor propone que lo
único formalizable es una serie de pasos lógicos donde los resultados de uno alimentan al
siguiente en un orden. Esto hace que los programas de identificación sean específicos,
individuales e irrepetibles, no sólo en sus productos sino también en el proceso seguido. Es
decir que la primera labor del director del programa es diseñar el proceso de trabajo. Las
fases que el autor indica para la realización de la estipulación del proceso de trabajo son:
- La explicitación del perfil estratégico de la organización
- Diagnóstico de los Identificadores
- Elaboración del programa de actuación
Estas acciones si se encontrarán en un marco de una estrategia global de Identidad estaría
dentro de la etapa de planificación del mismo, siendo luego explicitados los pasos para su
comunicación e implementación respetando la estrategia global planteada.

40
El primer paso refiere a un sondeo previo sobre la organización y corresponde a la etapa de
investigación, con el objetivo de recabar la mayor de información sobre la organización y su
contexto.

En tanto la realización del diseño de los signos identificadores siempre es relativa al caso
particular, en un primer momento se deberá contar con información fehaciente sobre los
siguientes temas:

 Perfil y posicionamiento estratégico.

 Atención a los paradigmas estilísticos pertinentes.
 Requisitos técnicos de la comunicación marcaria.
 Condicionantes verbales de los identificadores.
 Tipos de signos pertinentes.
 Valores extragráficos de la gráfica actual, si existen (Chaves, 2008:88)

Estos datos constituyen el listado de prerrequisitos específicos que enmarcan la situación a la

organización en cuestión. Sirven para contextualizar el método a aplicar y, determinar el tipo
de cambio o acción que se llevará a cabo, en caso de una empresa en funcionamiento, evaluar
previamente los signos existentes. La crítica a los modelos de primera y segunda generación
del diseño corporativo está en que ausentes estos datos, el diseño obrará de un modo
intuitivo, aleatorio, y el acierto será puramente probabilístico (Chaves, 2008).

En consiguiente, se debe realizar un sondeo total de todas las fuentes posibles de información,
estos datos deben ser:

 El sector en que se inscribe: industria, servicios, finanzas, cultura, educación,

comunicaciones, etcétera;
 y el subsector concreto: siderurgia, salud, banca, museos, universidad, televisión,
etcétera.
 La finalidad o misión: el beneficio financiero, el crecimiento económico, el desarrollo
social, la movilización política, la sensibilización o persuasión ideológica.
 El rango o, escala: entidad pequeña, mediana o grande, "negocio", "sociedad",
"empresa", "organización", corporación
 La implantación y el alcance geográficos: entidad local, regional, nacional o
internacional.
 La trayectoria: institución tradicional y arraigada, joven o reciente: nueva y, por ende,
desconocida.
 El carácter de su propiedad: privada, estatal, mixta, cooperativa.
 El tipo de dirección: dueños directos, familia propietaria, directores nombrados por
accionistas, gerentes a funcionarios políticos, ejecutivos elegidos por los asociados o
afiliados.

41
  La clase de cultura interna: estructura organizacional verticalista u horizontal,
autoritaria o participativa, con gran identificación y cohesión interna o abstracta y
dispersa.
 La actividad concreta: productos o servicios específicos, su tipo de "mixt'.
 Los valores de la oferta: los rasgos positivos de los productos o servicios ofrecidos
(rapidez de llegada, precio, valor agregado, confiabilidad, seguridad, exclusividad,
calidad, etcétera).
 La escala del mercado: si es masivo y universal o restringido a algún sector especial por
precio, prestación o sofisticación técnica.
 El tipo de audiencia a la que se dirige: niveles socioeconómicos, etarios, culturales,
regionales, ocupacionales.
 La política de prestación, comercial o de distribución: directa, franquiciada o tercera
izada.
 La situación competitiva: actor monopólico o concurrente, líder o seguidor.
 Las perspectivas futuras: planes o previsiones de crecimiento o diversificación, riesgos
o amenazas de nuevos competidores (Chaves, 2008:89)

A estos datos de la situación interna de la organización, hay que agregar aquellos provenientes
de su tipo de relación externa:

 la opinión pública, sus pares y sus competidores; referencia tanto o más importante
frente a la definición de una estrategia de identificación:
 Los pares o paradigmas: entidad o entidades a las cuales se aspira a parecerse u
homologarse.
 Análisis comparativo de la posición respecto de homólogos o competidores:
 Factores diferenciales y competitivos.
 Imagen pública: puntos fuertes y puntos débiles ante las distintas audiencias, imagen
comparativa con homólogos o competidores.
 Posicionamiento real: diferencias por defecto o exceso respecto de la realidad
institucional y comparativas con homólogos o competidores (Chaves, 2008: 90- 91)

Este desarrollo implicará una base de conocimiento amplio sobre la Identidad de la

organización y su posicionamiento en el mercado. Esta acción es vital en el proceso de
creación de un plan de comunicación (Lattimore, et al, 2008). La identificacion de problemas
y aspectos a mejorar son parte del accionar de un relacionista público. La recopilación de
informacion implica la base que posteriormente se posará la evaluación. No solo es
importante por este motivo, sino que estar en informado constantemente sobre los aspectos
tanto interno como externos de una organzacion puede significar una ventaja competitiva.

El siguiente paso que indica Chaves (2008) consiste en el diagnóstico de los identificadores,
Este paso se aplica solamente, para el caso de las organizaciones que ya poseen sus signos

42
gráficos. Para empresas nuevas, las prescripciones de la fase anterior son suficientes para
elaborar el programa. Es autor afirma que la auditoría y el diagnóstico sobre el rendimiento
de los signos identificadores es la tarea clave, siendo el corazón de una buena gestión
estratégica. Para esto propone 14 parámetro de rendimiento marcario, la calidad gráfica
genérica, aspecto técnico del especialista en diseño; ajuste tipológico, esto hace referencia a
sus tipologías desarrolladas anteriormente; la corrección estilística, la compatibilidad
semántica, esto refiere a la relación entre el símbolo y lo que significa para el público, este ya
es un aspecto de carácter semiológico; la suficiencia, esto también refiere al ajuste tipológico,
ya que es importante tener en cuenta la necesidad y la recepción del público a un símbolo o a
un logotipo con accesorios; la versatilidad. Esto refiere a que un signo identificador pueda
adaptarse tanto a una comunicación de publicidad como a una comunicación institucional; la
vigencia, esto refiere a la duración en el tiempo del signo, esto tiene relación con el rubro de
la organización y el paradigma estilístico en el que posa; la reproductibilidad, esto refiere a
la posibilidad de que el signo sea reproducible en la amplitud de soportes y situaciones
posibles; la legibilidad, este parámetro tiene relación con el anterior peo se refiere a las
condiciones de percepción por parte de los públicos y un acierto en la intencionalidad de la
velocidad de lectura y comprensión del signo; la inteligibilidad, es la relación de comprensión
de significado del signo; la pregnancia, esto tiene que ver con la capacidad de recordación y
la memorización del signo en cuestión; la vocatividad, es la capacidad del signo de llamar la
atención; la singularidad, es la capacidad de diferenciación, esta debe contemplarse dentro
del paradigma estilístico y el rubro en el que la organización se encuentra; por último, la
declinabilidad, tiene relación con el carácter universal y estandarizador de la Identidad Visual,
es decir, la capacidad de los signos para formar parte de un sistema integrador que le de
coherencia a todas las comunicaciones visuales de la organización.

Por esto que la auditoría consiste en determinar, para la entidad específica, los valores
óptimos de rendimiento marcario, la posición dentro del paradigma estilístico y la verificación
de su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Esta evaluación permitirá
establecer fortalezas y debilidades de la marca analizada para encarar las acciones correctivas
pertinentes. El establecimiento de un objetivo por cada uno de los parámetro marcarios,
indicará un índice de evaluación (Chaves, 2008)

En este sentido y con relación a la decisión por la modificación o el rediseño de la Identidad

Visual, Costa (2009a), afirma que esta está dada por causas de índole diversa y, aunque
adquieren matices distintos en cada caso, generalmente obedecen a los motivos siguientes,
que son los que se presentan con mayor frecuencia:

 Inadecuación de la imagen existente a la verdadera personalidad de la empresa.

 Cambios en el estilo de dirección, en los objetivos, en las decisiones políticas o en las
estrategias de comunicación.
 Nuevas políticas de diversificación, de concentración o de crecimiento.

43
  Relanzamiento de la empresa o de la marca, ya sea para emprender una nueva etapa
de su vida, acceder a nuevas actividades o abrir nuevos mercados.
 Nuevas relaciones entre empresas y grupos, fusiones o absorciones de compañías por
grupo.
 Posicionamiento demasiado rígido de la empresa o la marca, que la ha anclado en una
especialidad, en una época o en una situación limitativa.
 El caso inverso al anterior, dado por una falta de imprecisión del posicionamiento y,
por tanto, de la imagen.
 El lastre de estereotipos negativos que dificultan la imagen y el desarrollo de la
empresa, mismos que la mayor parte de las veces proceden del sector y son
transferidos a las empresas que pertenecen a él, aun cuando no tengan una
responsabilidad individual directa sobre la existencia de tales estereotipos sectoriales.
 Envejecimiento del sistema actual de identificación, lo cual distorsiona la imagen de la
empresa o de la marca e impide desarrollos futuros.
 Fuerte penetración de un producto que absorbe la personalidad e incluso el
conocimiento público de los demás productos y también de la propia empresa, Io cual
dificulta su rendimiento global.
 Los programas de innovación, que se ven fuertemente afectados, si no llegan a resultar
incluso inviables a causa de una identificación débil, dispersa o inapropiada.
 Necesidad de operar en el mercado de capitales, o de preparar su cotización en bolsa.
 Búsqueda de una mayor rentabilidad, en lo cual juega un papel cada vez más
importante el valor añadido (Costa, 2009:52)

Estas razones presentan variables de corte integral y comunicacional, cuestión que dificulta la
manera de proceder de una empresa. Según el autor, la reacción más inmediata es contratar
a un estudio o un gabinete gráfico o también una agencia de relaciones públicas o publicidad
para solucionar esta situación. Sin embargo, aclara el autor, el problema no debe reducirse a
un área o disciplina y menos a un tercero, sino que debe pensarse como un problema integral,
donde la Identidad Visual no solo sea un elemento de coherencia, sino que se convierta en un
auténtico soporte y vehículo del conjunto de los objetivos y las acciones de comunicación.

Este razonamiento indica que la Identidad Visual no es una simple cuestión estética, sino que
su carácter integral y su afectación a la Imagen global de una empresa le otorgan un carácter
de importancia y relevancia que rebasa la reducción a la disciplina del diseño o como una
acción aislada.

El último paso propuesto por Chaves (2008) es la elaboración del programa de actuación en
sí mismo. La estrategia de identidad y comunicación y (cuando corresponda), el diagnóstico
de la situación actual permitirá determinar el tipo de intervención adecuada y no obrar
intuitivamente o en función de esquemas preconcebidos o modas.

44
Es pertinente aclarar que el autor no desarrolla un método de evaluación específico, pero, con
respecto a la generación de un signo identificador pueden aplicarse los parámetros ya
mencionados para evaluar cualquier signo identificador. Dotándole de grados a cada uno y,
teniendo en cuenta, como ya hemos mencionado, los grados ideales para cada rubro.

2.4.2 La estrategia de comunicación en el diseño de la Identidad Visual

El diseño corporativo de tercera generación está condicionado por un aspecto estratégico,

este aspecto en comunicación tiene su diferencia al pensar en comunicación estratégica o en
estrategia de comunicación. Es por este motivo, que creemos pertinente esta aclaración. La
comunicación estratégica no es lo mismo que las estrategias de comunicación. Para poder
diferenciarlas deberíamos determinar qué comunicaciones son estratégicas, y qué estrategias
son comunicativas. Mientras que para la persona que comunica es importante establecer que
comunicaciones merecen definirse como estratégicas, y sus características, teniendo en
cuenta qué aporta la estrategia a la comunicación, para el estratega es importante establecer
que estrategias merecen definirse como comunicativas y qué aporte hace la comunicación a
la estrategia.
La estrategia es una decisión marco que comprende una pluralidad de decisiones estratégicas
agrupadas en tácticas. Es decir, entre la parte (acciones/decisiones/tácticas) y el todo (la
decisión macro) (Pérez, 2006) La estrategia de comunicación es una idea rectora, es un
esquema director que guía y conecta las distintas partes del todo. Siempre ha de ser
anticipativa y establece un marco de referencia sobre el cual definimos nuestro discurso. Es
aquel diseño que articula y le da sentido a las distintas acciones singulares. En el aspecto
organizacional la estrategia implica tomar las decisiones macro de las cuales devienen las
decisiones micro, pero no menos importantes.
La estrategia de comunicación desde esta visión de idea rectora, marco y esquema director
presenta, según Pérez (2006), seis aproximaciones que ayudan a entender el concepto:
1. Es un conjunto de tácticas de comunicación
2. Es una visión anticipativa, es decir, que contiene una preparación de antemano.
3. Incluye la adopción de una metodología para la resolución de un problema de
comunicación dado.
4. Es una relación simbólica con el entorno, es decir, la estrategia es el “encaje”, la
adecuación entre la organización concebida como un sistema y su entorno.
5. La estrategia concebida como la ocupación de una posición mental, es decir, la
estrategia de comunicación consiste en elegir un nicho mental y ocuparlo
comunicativamente.

45
 6. La estrategia de comunicación como perspectiva y visión del futuro. Desde este
enfoque, la estrategia es a una organización su identidad, ideológica, fuerza
conductora y visión del mundo. Este enfoque es pertinente ya que si lo aplicamos
podremos ver que una estrategia de comunicación consistiría en transmitir a sus
públicos los valores y perspectivas que animan e impulsan una organización, proyecto
o persona

En este sentido, la estrategia para Costa (2009a) en el trabajo de la generación de la Identidad

Visual está polarizado por dos criterios principales, la integración y la coherencia. La búsqueda
de estos dos criterios afectará toda la cadena de definición del autoconcepto, la filosofía, los
objetivos, la imagen, los sistemas de comunicaciones y las acciones sobre el campo social.

Estos criterios quedarán expresados, según el autor, en forma de algoritmo, en una pieza
decisiva, en la que se formaliza una estrategia de comunicación. Para esta realización en
primera instancia se plantea la creación o la corrección del sistema de identificación, que
deberán ser coherentes con las directrices de la estrategia de comunicación planteada para la
organización en cuestión. El sistema de identificación el autor lo plantea como la parte formal
de la imagen, afirmando que en cuanto la identidad haya tomado forma, se debe extender a
todos los mensajes de la empresa, configurando un estilo propio que impondrá un nexo
común, generando un espacio por el cual la empresa podrá ser reconocida instantemente a
través de cualquiera de sus manifestaciones y que sepa capaz de generar un impacto en la
memoria de la sociedad.

De aquí que la tercera generación del diseño visual implica un amplio desarrollo tanto teórico
como práctico. La concepción de una Identidad global o una Identidad integradora implica un
pensamiento superador, que ponga en manifiesto una necesidad de concebir las estrategias
de comunicación y por ende, los planes de comunicación, ya no de manera aislada y táctica,
sino de manera grupal e interdisciplinar. Debiendo considerar a la construcción de un logo, no
como una actividad individual, sino como la punta de un iceberg, que implica una cultura
sumergida, una construcción estratégica que engloba todo lo que la Identidad es.

46
 3 Convergencia conceptual

3.1 La comunicación como campo de conocimiento transdisciplinar

Antes de realizar un análisis en profundidad sobre lo expuesto en el capítulo anterior, es
pertinente realizar un pequeño recorrido sobre lo que es el campo de la comunicación, y cómo
se construye el conocimiento dentro de este. Vidales Gonzáles (2017) se pregunta sobre la
transformación de la comunicación de campo académico a la comunicación como un concepto
transdisciplinar. Este fenómeno se basa en la propuesta de la inclusión de distintas visiones
sobre los objetos de conocimiento, sobre los procesos de construcción del conocimiento y
sobre las posibilidades de otras narrativas históricas. Los objetos de conocimiento hacen
alusión a conceptos transdisciplinares, también llamados conceptos viajeros o conceptos
nómades (Palacios Chavarro et al, 2017), estos son conceptos que se pueden encontrar en
distintas disciplinas y sirven para unificar el conocimiento, que puede ser aplicable a distintas
áreas. Estos son constructos conceptuales que tiene la posibilidad de extenderse a varias áreas
de conocimiento, pero que, según Vidales Gonzáles (2017) terminan por objetivarse en una
teoría y en un campo particular. De igual manera, los conceptos no son de exclusividad de una
disciplina, sino que se resignifican y migran, ampliando el horizonte de las disciplinas (Palacios
Chavarro et al, 2017). La transdisciplinariedad es una característica de la era posmoderna, ya
que se desarrolla a partir de los conceptos cibernéticos y sistémicos, que son utilizados para
analizar o definir aspectos de situaciones complejas en los sistemas (Vidales Gonzales, 2017).
De aquí que exista un desarrollo conceptual amplio pero que enmarcado dentro de un
metalenguaje pueda concretarse o asentarse dentro de un campo específico.

Este es el caso de la Identidad Visual, ya que de por sí es un constructo conceptual devenido

de la Identidad Corporativa pero enmarcado en la actividad proyectual.

A lo largo del capítulo dos hemos citado las definiciones, tipologías y metodologías de más de
diez autores, dentro de los cuales, como ya hemos mencionado podemos encontrar,
arquitectos, diseñadores gráficos, especialistas en marketing, comunicadores sociales,
especialista en branding, relacionistas públicos, comunicólogos, licenciados en publicidad y
psicología social y periodistas. El marco de referencia lo impone el aspecto gráfico y visual del
concepto. Pero desde ahí, el desarrollo de los distintos aspectos se da en relación a aquello
que es considerado de relevancia o aquello que es manejado con más profundidad por el
autor. De aquí que inferimos que existe cierta relación entre la disciplina de base por la que
se genera el concepto y la relevancia que se les da a ciertos aspectos específicos del concepto.

Sobre este tipo de desarrollo podemos observar esta característica inicialmente, en la

existencia de la dualidad identidad-imagen como una constante en los textos analizados, más

47
allá de las visiones y definiciones por las cuales esa relación existe. Siendo esta
conceptualización el aspecto base por el cual la mayoría de los autores realiza sus propuestas.
Es también destacable la doble significación del término imagen que realiza González Solas
(2004) por la cual el termino es también aquello que es visual, que es percibido desde la
mirada y la cual puede relacionarse con la Identidad Visual en distinción con la relación
identidad-imagen desde el marco conceptual intangible, ya que este será también un aspecto
de quiebre ante el análisis de las propuestas. Es decir, que el reconocimiento de esta doble
significación de un mismo concepto divide el punto de vista por el cual se genera o desarrolla
el concepto. De aquí que podemos decir que existen dos estadios de relación entre identidad
e imagen, lo intangible y conceptual, basado en valores y mensajes clave y el aspecto tangible-
visual, que servirá de signo identificador para una empresa, producto o servicio. Esta
distinción también puede observarse en la diferencia planteada por Chaves (2006) entre la
Imagen objeto, compuesta por los recursos de comunicación integral, los recursos materiales
de comunicación, los recursos visuales y los recursos gráficos, y la imagen subjetiva compuesta
a su vez por, la representación psíquica, el registro sensible, el registro visual y la lectura
gráfica.

Estos dos estadios pretenderían ser dialecticos, ya que, como comenta Chaves (2008) y Costa
(2009b) existe una adaptación y análisis constante del entorno local y global no solo en los
aspectos tangibles sino también en los intangibles y los comportamientos, el cual puede
modificar las reglas de juego y demandar cambios en toda la estructura.

Esto también se puede extrapolar al desarrollo de la conceptualización del tema, por ello
Chaves (2006) afirma que existe una problemática con respecto al desarrollo conceptual de lo
que él llama, la marca. Asevera que toda práctica social emergente crea a su propio medio
coloquial un problema de denominación. Generando nuevos códigos, nuevos sentidos para
los viejos vocablos. Esto puede relacionarse con el aspecto transdisciplinar que la
comunicación conlleva y cómo esta afecta a la generación de conceptos. Entonces, el léxico
profesional registra una serie amplia de términos que en primer momento podrían parecerse
pero que son utilizados de manera diferentes: Imagen, Identidad, Perfil; Identificación,
Comunicación, que asociados a los del campo concreto de aplicación: Institución, Corporación,
Empresa, Compañía, conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinónimos: perfil
empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, identidad institucional, comunicación
corporativa, logotipo y marca. El autor afirma que todas esas expresiones aluden directa o
indirectamente a un mismo fenómeno:

a- La Entidad posee un conjunto de recursos significantes.

b- Estos suscitan en la audiencia una lectura y opinión.
c- interviniendo sobre lo 1º se puede incidir sobre lo 2º (Chaves, 2008)

48
3.2 La Identidad Visual, su conceptualización.
Con respecto a la exposición sobre las definiciones de la Identidad Visual, podemos observar
que la premisa presentada por Chaves (2008) tiene relación con las distintas propuestas, ya
que todos los autores coinciden en la que entidad posee signos con los que se identifica.

Además, con respecto a la construcción de las definiciones pudimos encontrar, en primer

lugar, la aparición de conceptos como, Identidad corporativa, marca gráfica, imagen ícono y
elementos visuales para referir a la expresión signica visual-grafica por la cual una
organización se identifica. No hay dos definiciones que se parezcan entre sí, pero sí coinciden
en ubicar a la Identidad Visual como una acción de comunicación, esta acción puede ser, desde
un conjunto de elementos, hasta un sistema de configuración deliberadamente planificado
por la cual una empresa se expresa. Esto coincide, con las tres generaciones del diseño
corporativo planteadas por Chaves (2014). Costa (2003), referente del desarrollo de la
Identidad Corporativa, afirma que los mensajes de comunicación, específicamente, los
mensajes gráficos-estáticos tienen el poder de generar alto grado de pregnancia y son capaces
de generar atención. Esto se da, porque todo mensaje es a su vez semántico y estético y, por
ende, existe un nivel de placer que es percibido a través del ojo que luego entra en juego a la
hora de decodificar los mensajes y generar recordación. De aquí que los mensajes de texto los
define como mensajes lineales que generan un esfuerzo más grande para decodificar que los
mensajes expresados en imágenes, los cuales los describe como imágenes de superficie, que
como hemos detallado anteriormente, están atravesados por el placer y por la estética. La
imagen implica percepción e integración mientras que el escrito exige lectura y legibilidad
como condiciones básicas para la construcción de un mensaje (Costa, 2003). El autor destaca
la importancia de considerar lo gráfico bimedia, es decir las construcciones de mensajes a
través de la combinación imagen-texto en las acciones de relaciones públicas, publicidad y
diseño gráfico. De similar manera Grunig (2012) en su desarrollo teórico-práctico de las
relaciones públicas presenta la importancia de los desarrollos gráficos para presentar
informaciones o transmitir mensajes, teniendo en consideración los tipos de públicos a los
que se apunta y las mejores maneras de transmitir un mensaje. Por estas razones, como ya
hemos mencionado, no es descabellado pensar q la Identidad Visual, como acción de
comunicación, no afecta a las relaciones públicas o no se pretende a estos profesionales en la
realización del mismo.

Ya que, recientemente, el papel de las relaciones públicas de la organización se ha expandido

como respuesta a un desdibujamiento de los límites de las disciplinas dentro de las
organizaciones, que cada vez son más imprecisas entre las actividades de las relaciones
públicas, la publicidad y el marketing, entre las más conocidas (Prindle, 2011). Además, el
surgimiento de nuevos espacios de actuación y nuevas denominaciones profesionales
conectadas con los medios digitales, tales como la posición de Community manager o Social
Strategy, han generado una convergencia y un desdoblamiento de la actividad profesional.

49
Esta convergencia en el área de comunicación, responde a un entorno corporativo en
evolución caracterizado por una pérdida de valor para los accionistas y una disminución de la
confianza del cliente, sumado a un cambio paradigmático global que ha llevado a muchas
organizaciones a eliminar su comunicación principal, modificar sus procesos y cambiar las
formas de hacer las cosas (Prindle, 2011).

Tradicionalmente, la definición de las relaciones públicas está conectada con la actividad de

persuasión y la atención a los vínculos de las organizaciones con sus públicos (Xifra, et al,
2016), Wilcox (2012) en cambio, realiza una recopilación de las definiciones de las relaciones
públicas y concluye que la mejor definición de la práctica moderna actual es la de los
profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones públicas como
“una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan,
alteran, o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”
(Wilcox, Cameron, & Xifra, 2012: 44). Alegando que el planteo representa una evolución de la
concepción típica de relacionar las relaciones públicas con la persuasión, ya que esta disciplina
busca fomentar una comunicación abierta, bidireccional y una comprensión mutua, pensada
en impulsar la mejora de las relaciones con los públicos.

El rol de las relaciones públicas se está expandiendo con los tiempos cambiantes, un aspecto
de suma importancia que cambia la posición de la disciplina es el corte estratégico de la
comunicación, esto significa no solo realizar un enfoque en un producto, negocio o actividad
específica, sino generar propuestas integrales de medio y largo plazo para fomentar los
mensajes estratégicos a través de planes lo más completos posibles (Prindle, 2011).

De aquí que el interés ya no es tratar con un issue único, sino generar una estrategia
comunicación transversal a todas las comunicaciones, tanto comunicación de relaciones
públicas como comunicaciones de marketing, de productos, de marca, corporativas, de diseño
o digitales (Scheinsohn, 2011) (Prindle, 2011). Este hecho, impulsa a las corporaciones a unirse
a una conversación de nuevo carácter, digital y multimedia. Prindle (2011) propone aquí que
el papel de las relaciones públicas con respecto a la gestión de marca es doble: como creador
de la narrativa, es decir, la conversación; y, como el proveedor del medio a facilitar la
conversación, es decir, las redes sociales. Ya que estos nuevos medios son el espacio perfecto
para la comunicación de cabecera de las relaciones públicas, la comunicación bidireccional. Es
decir, este nuevo escenario es perfecto para poder generar un feedback de información entre
la organización y sus públicos. Pero antes de efectuar estas acciones, es pertinente un análisis
de auditoría de Imagen. La característica por defecto audiovisual de los nuevos medios
digitales, implica, inexorablemente, una revisión de la propuesta visual de las organizaciones,
su coherencia, sus significados, su pregnancia y adecuación a los nuevos medios. Inclusive
desde la teorización de las relaciones públicas se afirma la importancia que implica el
conocimiento de las distintas disciplinas para poder otorgarle al profesional el espacio de
director en los equipos de trabajo (Lattimore, et al, 2008).

50
De similar manera, Grunig (2003) realiza un desarrollo por sobre los conocimientos en diseño
que debe contar un relacionista público. Detallando aspectos técnicos que deben ser tenidos
en cuenta, ya que todo medio posible para poder generar un mensaje debe ser aprovechado
y desarrollado de la mejor manera posible. El autor afirma que conocer lo básico de la
tipografía y la impresión hará posible una forma de trabajar más estrecha y eficaz con respecto
a los profesionales de la gráfica. Inclusive sugiere, como hemos visto, la realización de un curso
de artes gráficas para comprender de mayor manera la actividad.

Con respecto a los alcances específicos de la actividad de las relaciones públicas y su posible
relación con el diseño gráfico y la generación de la Identidad Visual, el Consejo Profesional de
Relaciones Públicas entiende 15 alcances específicos dentro de los cuales, hemos
seleccionado aquellas que son de relevancia para este trabajo y demuestran de manera
somera, los límites disciplinares:

• La determinación de objetivos, diseñar estrategias, investigar, planificar, seleccionar

tácticas, ejecutar la comunicación y generar vínculos institucionales, entre
organizaciones o personas de existencia física o jurídica con sus diferentes públicos de
interés, y evaluar sus resultados, con el fin de mantener o mejorar la imagen de una
organización o persona;
• El diseño y la implementación de auditorías de identidad, imagen y/o reputación de
cualquier organización o persona de existencia física o jurídica y la elaboración de
"rankings" de imagen y reputación;
• El diseño y la ejecución de planes o campañas de relaciones públicas para la
comunicación referida a áreas o circunstancias específicas;
• La planificación, ejecución y/o supervisión de la utilización de medios de comunicación
gráficos y/o audiovisuales para la emisión de mensajes destinados a los distintos
públicos de las organizaciones;
• La acción participativa en las comunicaciones integradas, brindando apoyo táctico de
Relaciones Públicas a las campañas de Marketing y Publicidad (Institucional | Consejo
Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, s.f.)

De aquí que podemos indicar que el relacionista público como profesional debe velar por la
imagen de las organizaciones a través del diseño de estrategias de comunicación, generando
constante auditoría y participando no solo en las acciones de Relaciones públicas, sino que,
involucrándose en áreas afines como el Marketing y la Publicidad, controlando y supervisando
los medios gráficos y audiovisuales por los cuales se emitirán los mensajes. Por ende, existe
un nivel de relevancia sobre el análisis de la imagen y de identidad de una organización. De
igual manera Wilcox (2012) afirma que una de las responsabilidades de los relacionistas
públicos es la generación de los programas de identidad corporativa. No se puede negar que
la identidad de una organización es un tema de alta relevancia a la hora de la generación de
las acciones de relaciones públicas.

51
Costa (2009a) ubica a la Identidad Corporativa, y por ende a la Identidad Visual, dentro de una
disciplina distinta a la que define como la disciplina del diseño de programas, la cual no guarda
relación con el simple diseño de mensajes. Inclusive, propone el término Identidad inter media
como concepto superador a la división de los enfoques de la Identidad Corporativa. Este
concepto hace alusión a una concepción dialéctica de la complementariedad de las cinco
fuentes de sentido que posee el ser humano. Esto hace a la Identidad, un concepto
multisensorial y particularmente pregnante, donde el sujeto podrá percibir la Identidad de
manera integral, mediante sus cinco sentidos. Esta propuesta, implica indefectiblemente una
conjunción de los profesionales implicados en la construcción de la Identidad Corporativa, y
el pensamiento de esta como un sistema integrado y transversal que va más allá de la
expresión signica. Esto es similar a la propuesta que realiza Chaves (2008) cuando pretende
un análisis y una definición de la Identidad Visual a partir del análisis de su marco conceptual,
es decir, pensar en los elementos tangibles solo y únicamente a través de la relación con el
desarrollo de los elementos intangibles. Que configurarán, no solo un logotipo, sino que
funcionarán como marco regulatorio, normativo e identificatorio en todos los aspectos de la
organización, desde los uniformes y la arquitectura hasta las comunicaciones internas.

De similar manera, Apolo Buenaño (2014) presenta que vivimos en un mundo cambiante,
diverso y de avance tecnológico, donde aparecen nuevas herramientas para hacer
comunicación y una de ellas son las redes sociales que actualmente han remplazado a los
medios convencionales. Por eso, afirma que manejar un sistema de imagen visual en redes
sociales amerita un conocimiento nuevo de gerencia de comunicación de redes, mayor
impacto y respuesta inmediata.

Con respecto al término logotipo, hemos visto que presenta ciertas confusiones con respecto
a su definición. Ningún autor ha negado su participación preponderante en la Identidad Visual,
pero pudimos ver que han quienes separan el logotipo de lo que es símbolo, pensando el
primero como la manera en la que se expresa gráficamente la denominación de la empresa a
través de la elección específica de la tipografía. Es decir, que sería el nombre de la compañía
expuesto con una tipografía elegida específicamente para expresar algo. La tipografía es un
elemento gráfico independiente, con valor identificatorio propio. La tipografía puede
contener algunos de los siguientes generadores de significado, los caracteres formales, su
origen histórico y su origen psicológico o intencional (Gonzalez Solas, 2004). Hay áreas de
estudio especialmente dedicadas a la importancia de la elección de la tipografía para la
Identidad Visual, cuestión que no hondaremos. Es importante en cambio, tener en cuenta que
la elección de la tipografía no debe ser arbitraria y dejada sin consideración ya que contiene
en sí mismo grados de significantes que aportan al carácter diferenciador e identificatorio de
una compañía.

Con respecto al logotipo, también hay autores que designan este al símbolo por el cual la
organización se representa, sin distinción alguna por el tipo o la construcción de este signo.

52
Asimismo, Chaves (2008) presenta inclusive, dentro de su tipología la palabra logo, logotipo,
símbolo y logosímbolo. Como cuatro conceptos diferentes pero que pertenecen a la
categorización de los identificadores, y como concepto englobante, la propuesta de marca. La
marca como concepto también es uno de los que se presenta a confusión, Márquez Sánchez
(2013) define a la marca como un concepto abstracto, que engloba la Identidad Corporativa y
la Imagen, un concepto para pensar no a la empresa como institución sino como construcción
independiente, amplia, abstracta. La marca es conceptual, mientras que la marca gráfica
vendría a ser la expresión, concepto comparable con la Identidad Visual. Aunque desde otra
mirada, basada en el paradigma funcionalista. De aquí que las construcciones de los autores
de origen estadounidense se refieran a esta acción como branding, cuya traducción es la
acción marcaria, siendo brand equivalente a la palabra marca.

Existe una diferencia sustancial con respecto al objetivo del programa de Identidad Visual en
cuanto a si se trata de una realización desde cero o un rediseño. Para Costa (2009a) la decisión
de un rediseño de identidad está dada por una dinámica basada en los cambios y,
consecuentemente, la necesidad de ellos; la innovación; como una actitud inherente a la
empresa moderna, y la adecuación constante a nuevas situaciones sociales, económicas,
mercadológicas, etc., inducen cada vez con más razón a replantearse las políticas y estrategias
de comunicación, así como los elementos que participan en todo conjunto.

Por esta razón, el sistema de identificación es, la parte más formal de la imagen. Esto le
concebirá como característica una integralidad a todos los rasgos de los mensajes de la
empresa. De este modo, la Identidad Visual se configurará con un estilo propios que se
instaurará como un nexo común, para así, la empresa ser reconocida instantáneamente a
través de cualquiera de sus manifestaciones. Esto indica un gran grado de importancia y una
gran afectación de un buen trabajo de rediseño en la imagen.

Con respecto a los principios que median a la hora de la generación de un programa de

Identidad Visual, pudimos observar que la característica de diferenciación y la característica
de normalización permanece una constante entre las diferentes conceptualizaciones. Esto
indica que, aunque haya discrepancias con respecto a otros aspectos, una Identidad Visual
debe pretender ser diferente y su desarrollo sirve como aspecto regulador, estandarizador y
normativo de todas las comunicaciones. Por este motivo es importante tenerlo en cuenta en
todas las áreas de la organización y principalmente en las acciones de comunicación,
incluyendo estas a las acciones de relaciones públicas.

El diseño gráfico como disciplina se encuentra en un período de transición, Costa (2012)

considera que el área se encuentra en un cambio de paradigma, el cual afirma que el diseño
gráfico ha evolucionado, y se ha transformado en comunicación visual. Este cambio tiene su
fundamento en la mutación del receptor del esquema visual propuesto por la consideración
más integral, profunda y compleja que es el ser humano. El diseño se dirige a las personas, es
una actividad proyectual que vincula la información con la semiótica. Es decir, que los

53
mensajes que se proyectan son en sí mismos sistemas semióticos que se expresan a través de
la estética (Costa, 2012). Por ende, el autor afirma que el diseño gráfico es diseño de
comunicación, es decir, es transmisión de significados. Por eso, la disciplina ha mutado para
convertirse en comunicación visual, es decir, es la expresión gráfica-visual de los mensajes.

Frascara (2012) también adhiere a este cambio de denominación del área alegando que es
mucho más descriptivo decir “diseño de comunicación visual”. Ya que esta definición incluye
los tres elementos que son requeridos para distinguir una disciplina, un método, el diseño; un
objetivo, la comunicación; y un medio, lo visual. El planteo implica indiscutiblemente la
inclusión del diseño como actividad dentro del área de la comunicación, pero podemos
observar que es una definición vaga, inespecífica. Por esta razón, el autor realiza una
descripción sobre la acción más específicamente, afirma que: “el diseño de comunicación
visual, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar
comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a
transmitir mensajes específicos a grupos destinados” (Frascara, 2012: 23).

54
 Conclusiones
La versatilidad de las disciplinas que integran el área de comunicación, implican una
interrelación entre ellas. En este caso, la Identidad Visual como actividad proyectual ubicada
en relación directa a la Identidad Corporativa y comprendida dentro de una estrategia de
comunicación que rija, como idea rectora dentro de un objetivo organizacional explícito,
plantea un desafío inter y transdisciplinar, el cual presenta la posibilidad de un paso de calidad
en el management de una organización. Esto significa, pensar esta actividad como espacio de
confluencia entre el diseño gráfico y las relaciones públicas. El aspecto estratégico que aportan
las relaciones públicas combinado con el desarrollo técnico proyectual del diseño gráfico,
desemboca en la concepción de una Identidad Visual desde un aspecto integral y global, que
integre todos los aspectos afectables de una organización a una propuesta estratégica de
Identidad Corporativa.

La comunicación visual y dentro de esta, la Identidad Visual como construcción, no es única

del diseño, se construye interdisciplinariamente. Es un acto que plantea comprender los
hechos sociales desde las distintas perspectivas comunicacionales y comprender el significado
de la pieza propuesta. En este caso, habrá diseñadores condenados a ser meros profesionales
de “cosmética visual” (Frascara, 2011:22) pero aquellos que comprendan las falencias de la
formación y la velocidad del desarrollo comunicacional, tecnológico y de diseño, que provee
esta nueva era “del contenido” (Prindle, 2011), deberán aliarse a profesionales con formación
en análisis de cultura, en análisis de significaciones y comprensión de los flujos de
comunicación. Aquí está en juego el paradigma de la comunicación y no la actuación
profesional. Hemos llegado a un punto en el cual una disciplina no completa la elaboración
teórica del área. Al hablar de “comunicación visual” y ya no pensar desde un aspecto de diseño
sino un aspecto de comunicación significa correr al profesional de la técnica especifica
proyectual y proponer desarrollo de análisis teórico más profundo, que implique la inclusión
de no solo teorías de la comunicación sino la aparición de colaboraciones con distintas
disciplinas para desarrollar conocimiento y para mejorar la actuación profesional.

Este nuevo desarrollo teórico se evidencia en lo que hemos desarrollado en tanto la

presentación que realiza Chaves (2014) con respecto a las tres generaciones del diseño
corporativo, siendo cada generación una representación de un estilo diferente de concebir los
programas de diseño, apartado de una división temporal, basados en la existencia de la
demanda de cada una de las generaciones. Estas tres formas metodológicas de encarar un
proyecto de diseño se posarán en la relevancia de un sistema global integral de identidad ya
que, como hemos visto, existe una gran tendencia a pensar y concebir los programas desde
esta perspectiva. Perspectiva que llevará a un entrecruzamiento de las disciplinas y una
colaboración constante de las áreas.

55
También González Solas (2004) afirma que existe este mismo problema, ya que expresa que
la situación actual de la concepción de la Identidad Visual Corporativa se expresa en el
siguiente esquema: logo- programa- equipo de Identidad Visual Corporativa.

Esto, aclara, no se trata de las etapas de un proceso sincrónico metodológico, según las cuales
se trataría de una serie de pasos a desarrollar, sino que es una interpretación diacrónica, según
la cual, a lo largo del tiempo, se ha pasado de la constitución de signos a la creación de
programas, si bien estos últimos se encuentran ya rutinizados, estandarizados y reducidos a
los manuales de normas. Según el autor, este es un terreno en el que no se ha profundizado
y por ende no hay un consenso sobre lo que implica. Este, afirma, es el caso que se ve en el
ámbito profesional, donde muchos encargos de configuración de una imagen visual vienen
especificados mediante el encargo en primer lugar de un logotipo, que luego quedará
reflejado y desarrollado en un manual. Este suele ser entendido como una rejilla indiscutible,
canónica, rellenable alternativamente con uno u otro logotipo, con una u otra tipografía, con
unas u otras aplicaciones. Pero los mismos elementos propios de un manual, según el autor,
han de ser sometidos a crítica, e incluso el manual mismo como instrumento, lo cual
posibilitará una apertura hacia otras posibles fórmulas, en lugar de una actitud meramente
reproductiva.

Por esta razón, González Solas (2004) afirma que no es habitual que los manuales de imagen
corporativa recojan todos los aspectos anteriormente mencionados. El trabajo autorreflexivo
que debe generar una organización no suele figurar en los manuales, es decir, que la instancia
de investigación, que se debe generar para poder realizar el mejor trabajo posible no solo no
se realiza sino que por lo general queda expresado en otros tipos de documentos tales como
folletos de presentación o de prestigio, en los que se expresan la historia, propósitos,
objetivos, medios y estilo propio, que constituye lo denominado habitualmente como filosofía
o cultura de la organización. La superación de la instancia individual de los especialistas en
diseño en el recorrido por la creación de un sistema de Identidad Visual, demandará la
existencia un equipo de trabajo que incluya colaboradores propios de la empresa y
colaboradores externos, y todos ellos deberán reunirse bajo la dirección de un experto en
comunicación, especializado en los problemas globales de imagen (Gonzalez Solas, 2004). Por
esta razón, el buscar la colaboración de una agencia de publicidad o de relaciones públicas,
para abordar esta clase de tareas, parece ser poco conveniente, en primer lugar, porque, no
se trata de solucionar un aspecto específico que se soluciona con la aplicación de una táctica
particular, sino que hace falta organizar un equipo pluridisciplinario específico para cada
organización en cuestión. El equipo de trabajo idóneo incluirá, de cualquier modo,
colaboradores propios de la empresa y colaboradores externos, y todos ellos deberán reunirse
bajo la dirección de un experto en comunicación, especializado en los problemas globales de
imagen (Gonzalez Solas, 2004).

56
Devenido de estas problemáticas, si tomásemos la tesis propuesta por Vidales Gonzáles (2017)
de tomar a la comunicación ya no como área sino concepto transdisciplinar, tendríamos la
existencia de un concepto nómade por excelencia, la comunicación. De aquí que el aporte
disciplinar en la teoría y específicamente en la Identidad Visual pondría en valor la creación
de un sistema global de Identidad, regido bajo una estrategia.

Existe otro problema en el ámbito del diseño, que tiene que ver con una perspectiva estética
en contraposición con una perspectiva comunicacional. Esto tiene que ver con pensar a la
Identidad Visual como un mero artilugio estético que viene a presentar de manera “bonita” a
una empresa, (Frascara, 2012) esta perspectiva tiene una base en los nuevos programas de
enseñanza, donde la actualización de los espacios de conocimiento de comunicación han
decaído y se ha apuntado a mejorar los aspectos morfológicos y geométricos de las
presentaciones. Este déficit se evidencia en las prestaciones de primera generación, donde las
composiciones se realizan sin valor comunicacional o estratégico (Gonzalez Solas, 2004) y que
solo proveen de un logo equilibrado y en construcción estética, pero que no aportan de
manera conceptual a la identidad de una marca. Por ende, creatividad no es lo mismo que
capacidad de comunicación.

Hemos observado que los orígenes disciplinarios de los diferentes autores modifican la visión
que tienen sobre este concepto. Los autores de disciplinas más allegadas a la comunicación
teórica tienen una visión más conceptual y más basada en los intangibles, hasta restándole
importancia a los aspectos visuales, mientras que autores cuya base son las actividades
proyectuales, otorgan una visión más desarrollada e impulsan la teorización y el pensamiento
integral de pensar al programa de Identidad Visual como un aspecto integral y transversal a
toda la organización, que implica una investigación de corte cuanti-cualitativa de todos los
aspectos que comprende la organización.

De igual manera, pudimos observar la relación intrínseca entre identidad, imagen y

comunicación. Relación que afecta una a la otra. Por esta razón los autores indican que, al
modificar la identidad, tanto en aspectos tangibles como intangibles se estará modificando la
imagen y por ende las formas de comunicación. Este aspecto es de suma importancia ya que
al relacionista público se le atribuye el cuidado de la imagen y la reputación de una
organización. Y del mismo modo, ante los nuevos espacios de actuación digitales, el
relacionista público debe prestar suma atención a los aspectos visuales de la marca a
representar.

Por estas razones, creemos pertinente, que la Identidad Visual sea propuesta como un
desarrollo amplio, marcando el paso evolutivo hacia un desarrollo conceptual de alto alcance.
Superando los aspectos base de pensar en la realización de esta como la elaboración de un
logotipo, inclusive sin dejar de considerar la importancia de este desde el análisis de las
relaciones públicas y el grado de relevancia en un programa de Identidad Corporativa desde

57
el diseño gráfico, teniendo en cuenta los aspectos significativos de los elementos más allá del
logotipo en sí.

58
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