Gigantes digitales: ¿quién

manda aquí?
Este otoño han llegado a España los principales asistentes digitales
guiados por voz, en lo que se supone que será un nuevo paso en la
interrelación entre el ser humano y la máquina. En 30 años, hemos pasado
de utilizar pantallas en negro en las que picar código a hablar con nuestros
aparatos electrónicos utilizando el lenguaje natural. Un paso adelante a
través del cual podemos no sólo manejar nuestros electrodomésticos, sino
también comprar productos, reservar entradas, escuchar noticias o
comunicarnos con nuestros contactos.

La carrera por el dominio el hogar de los usuarios es la última

frontera de los cinco grandes: Alphabet (Google), Amazon, Facebook,
Apple y Microsoft. Estas Empresas dominan de largo la nueva economía
digital, y pronto dominarán la economía en general. Si sumamos a Netflix a
la ecuación, entre estas seis Empresas han acumulado casi el 40% del
crecimiento del índice S&P 500 de la bolsa de Nueva York. Amazon
mantiene el 40% de todo el comercio electrónico en Estados Unidos.
Google domina el mercado de los buscadores online, con el 92% del total
de búsquedas a nivel mundial. Si atendemos a la publicidad online, sólo
dos firmas, Google y Facebook se reparten más de la mitad de los ingresos
generados por este tipo de publicidad en Estados Unidos.

El proceso de concentración de la economía digital en grandes gigantes

tecnológicos es una de las consecuencias de la estructura de mercado: en
ausencia de regulaciones, los mercados digitales tienden a concentrarse
en las firmas más productivas, en un proceso en el que el ganador se
queda con todo. Si alguna nueva compañía despunta en el uso de una
nueva tecnología o aplicación, es bastante probable que termine
recibiendo una oferta de una de las grandes firmas. Lo que no se consigue
a través de cuota de mercado, se consigue a través de compras millonarias
e integraciones en el ecosistema. Así, Google compró YouTube en 2006
por un valor de 1300 millones de dólares, y Facebook compró WhatsApp
por 22.000 millones en 2014. La mayoría de las firmas tienen además sus
propios fondos de capital riesgo, para invertir en proyectos prometedores
desde los momentos iniciales.
Las consecuencias de este proceso se potencian a través de sus propios
modelos de negocio, en la búsqueda de ecosistemas cerrados en los que
cada una de las firmas ofrece un entorno completo para el usuario, de
manera que comprometerse con una marca es hacerlo con todos los
servicios que esa compañía proporciona: la integración entre ellos es tal
que una vez que alguien está trabajando en un entorno de una de las
firmas, el coste de moverse a otro de los entornos -pasar de Apple a
Android, o a Microsoft- es tan tal alto que más que fidelizar a los usuarios,
los esclavizan. Las barreras de salida son lo suficientemente altas como
para que sea muy difícil que un usuario decida cambiar de sistema. El
tratamiento de la voz natural es un paso en esa dirección: en la medida en
que nuestro asistente virtual vaya aprendiendo de nosotros, será más difícil
cambiar al de la competencia.

Las consecuencias económicas de este proceso son controvertidas: la

experiencia nos muestra que un contexto de competencia limitada -como
esta competencia oligopólica o monopolística puede fomentar la innovación,
más que los mercados de competencia perfecta donde las empresas tienen
muy difícil realizar innovaciones. Pero el poder de mercado que están
alcanzando estas y otras firmas en la economía digital pueden suponer una
amenaza a medio y largo plazo. Estas firmas se están enfrentando a
numerosas sanciones por parte de la Comisión Europea, que ve numerosas
posiciones de abuso de mercado que pueden falsear la competencia y
dañar al consumidor final.

Empresas dominantes:

Google
Amazon
Facebook
Apple
Microsoft
Las consecuencias sociales de esta concentración también deben preocuparnos: en la medida en que un gran poder económico se
condensa en unas pocas firmas, la desigualdad social se incrementa. Para luchar contra la desigualdad, son preferibles mercados
competitivos donde las empresas mantienen posiciones de mercado menos prominentes. Los monopolios no son buenos para la
igualdad, y los grandes monopolios, todavía menos.

En otro momento histórico, es bastante probable que estas grandes Empresas hubieran sido objeto de acciones antimonopolio:
desde la segregación obligada de actividades, a la nacionalización total o parcial. Pero no vivimos ya en esos tiempos, por lo
que la regulación de sus actividades, el fomento de la competencia y la protección de usuarios y clientes se ha convertido en el
instrumento que los poderes públicos tienen para limitar los “superpoderes” de estas firmas, con mayor o menor fortuna.

De momento, parece una buena decisión someter a estas firmas a un régimen fiscal diferenciado. Las capacidades de elusión fiscal
de estas Empresas, que se mueven en internet sin conocer fronteras, son enormes, por lo que proponer un impuesto internacional
coordinado parece una buena idea. La Comisión Europea está trabajando en un modelo para aplicar en el conjunto de la Unión, y
tanto España como el Reino Unido lo han incorporado a sus planes presupuestarios. Es un primer paso interesante para lograr que
esta acumulación de poder de mercado contribuya, de manera justa, al bienestar de las sociedades en las que operan. Pero quizá
no sea suficiente. Los poderes públicos deben seguir aprendiendo y estudiando este fenómeno de la concentración, que amenaza
con transformar el panorama económico, para ponerlo al servicio de todos y todas.
Posición de los gigantes digitales:

Primero. Google
Segundo. Amazon
Tercero. Facebook
Cuarto. Apple
Quinto. Microsoft