Una propuesta metodológica

para el diseño de Proyectos de Exportación.

SEPyME, Area de Comercio Exterior

1. Los factores detrás de la decisión de exportar

- La visión del empresario
- Objetivos de corto plazo y largo plazo
- Consistencia con la misión de la empresa

2. Diagnóstico situacional-estratégico (FODA)

EL AMBIENTE INTERNO
liderazgo, visión, flexibilidad, rapidez de respuesta, etc.
experiencia en el sector y en el negocio
MANAGEMENT capacidad de anticipación, planificación y control de gestión
existencia de una estrategia explícita
orientación al mercado; orientación a la calidad
imagen de producto y marca
conocimiento del mercado, segmentación, etc.
MARKETING canales de distribución y clientes
acciones promocionales
desarrollo de nuevos productos/servicios
estructura organizacional
capacitación y experiencia del personal
ORGANIZACIÓN
& RRHH motivación y participación del personal
antigüedad y tasa de rotación
esquema de remuneraciones e incentivos
capacidad instalada y grado de utilización
layout, tecnología y maquinarias
PRODUCCIÓN productividad, outsourcing de procesos, etc.
sistemas de aseguramiento de la calidad
estrategias y equipos de R+D
sistemas de información
ADMINISTRACIÓN planificación administrativa y financiera
& FINANZAS liquidez, nivel de endeudamiento, acceso al crédito, etc.
gestión de inventarios y cuentas por cobrar

EL AMBIENTE EXTERNO
MERCADO/INDUSTRIA
tendencias de la demanda
ciclos de vida del producto
comportamiento de los competidores
nuevas tecnologías, aparición de productos sustitutos,
cambios en los canales de comercialización, etc.

CONTEXTO política comercial, tributaria, aduanera, etc.

entorno macro (tasa de interés, tipo de cambio, etc.)
ECONÓMICO-POLÍTICO
la dimensión global; shocks exógenos

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3. Formulación/Ejecución del Proyecto Exportador.

Paso 1:
Identificar los productos con mayor potencial exportable.
(productos más competitivos a partir de sus posibilidades de diferenciación y las
fortalezas productivas de la empresa; consideraciones sobre la capacidad instalada
y la oferta disponible, etc.)

DELIVERY : perfil de la empresa & perfil de la oferta exportable.

Paso 2:
Identificar mercados potenciales o más atractivos.
(mercados de Alto Confort vs. mercados de Alto Potencial)
Algunas variables de análisis:
- familiaridad, factores culturales, usos y costumbres
- tamaño, crecimiento y tendencias de la demanda
- barreras arancelarias y no arancelarias a la entrada
- preferencias comerciales o acuerdos operativos
- condiciones macroeconómicas, riesgo político, comunicaciones y facilidades
de logística, etc.

DELIVERY : matriz de mercados potenciales, ordenada según criterios objetivos de prioridad.

Paso 3:
Selección de Mercado(s) Objetivo.
(definición de mercado/s target a partir de la evaluación de los costos y tiempos
de acceso, grado de competencia, perfil del consumidor, etc.)
Algunas variables de análisis:
- composición de la cadena de comercialización; precios & impuestos
- costos y mecanismos de fletes y seguros de origen a destino
- certificaciones técnicas exigibles para la comercialización del producto
- empresas competidoras (productos, precios, plazos, etc.)
- información sobre potenciales compradores, representantes, distribuidores,
normas para la constitución de sociedades etc.

DELIVERY : perfil del mercado objetivo; estimación del FOB de ingreso al mercado.

Paso 4:
Estrategia de penetración.

Estrategia de Producto
(rediseño/adaptación; imagen/marca; etiquetas/envases/embalajes; servicios
post-venta, etc.)

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 Estrategia de Precios
(términos y conds. de venta, costos involucrados, objetivos de pricing, etc.)

Estrategia de Plaza
(canales de distribución directos vs. indirectos; alianzas y canal propio)

Estrategia de Promoción
(misiones, ronda de negocios, ferias, Internet, etc.)

DELIVERY : marketing plan .

Paso 5:
Evaluación Económico-Financiera.
Planificación de las actividades, asignación de responsabilidades, especificación de
tiempos, etc.
Proyección de ventas y requerimientos de inversión
Necesidad de Financiamiento
Flujos de caja y análisis del Punto de Equilibrio
Diferentes escenarios; análisis de sensibilidad

DELIVERY : informe de factibilidad + Gantt del proyecto.

Paso 6:
Ejecución del proyecto.
Actividades de promoción, búsqueda de contrapartes, comercialización, etc.
Seguimiento y evaluación de resultados
Feedback & acciones correctivas

DELIVERY : informes de avance & cumplimiento de objetivos.

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Algunas claves para el éxito:
- visión de mediano/largo plazo (resultados esperados)
- el compromiso de todos los participantes con el proyecto
- tener un Plan Estratégico
- disponibilidad a realizar inversiones
- buen análisis de la información
- productos de calidad y con precios competitivos
- constancia, profesionalidad y capacidad de respuesta
- la aplicación de principios éticos que prestigien la imagen corporativa
- realizar viajes exploratorios; participar en eventos
- saber hacer las cosas mejor que los otros

Evitar los errores más comunes:

- falta de compromiso con el proyecto exportador
- comportamiento oportunístico/errático
- percepción errónea/pobre evaluación de la competitividad
- aversión a invertir recursos en el proyecto ($, RRHH, tiempo)
- falta de investigación para determinar mercados objetivo
- selección de mercados en base a criterios no objetivos
- extrema diversificación de los mercados objetivo
- no incorporar los factores culturales al análisis
- mala elección de los eventos en los cuales participar
- ausencia de planificación para la participación de eventos en el exterior
- pobre material de promoción comercial
- sobreestimar la capacidad de producción
- subestimar la dimensión del mercado objetivo
- falta de adaptación de producto a los requerimientos de la demanda
- falta de desarrollo de servicios post-venta
- insuficiente presencia en el mercado; falta de continuidad, etc.
- mala evaluación de la contraparte comercial
- falta de conocimiento de la legislación aplicable en destino
- falta de investigación, registro y monitoreo de la marca
- falta de asesoramiento adecuado para la firma de los contratos, etc.

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