5.3.

Estimación de la Demanda

No hay que olvidar que el propósito en este curso es la realización de un plan

de negocios, en tal sentido, la información recolectada debe dar cuenta, entre
otras cosas, de la cantidad de un bien o servicio que los usuarios o
consumidores están dispuestos a comprar en un periodo de tiempo; en tal
circunstancia pueden presentarse situaciones como las que se plantean en el
siguiente ejemplo, relacionado con información recogida de la fuente primaria:

En una encuesta se preguntó sobre la cantidad que se consume de un

producto en un mes, a una muestra 370 individuos pertenecientes a una
población de 10.000 habitantes, población que tiene una tasa de crecimiento
anual del 2%, para los próximos 5 años. Al tabular la información recogida, se
obtuvo la siguiente información:
ANÁLISIS UNIVARIABLE
Consumo mensual
Frecuencia de consumo mensual en unidades
VARIABLES:
(Unidades)

50; 14%
TABLA DE FRECUENCIAS
Consumo
Cantidad 100; 27%
mensual %
individuos
(Unidades) 60; 16%
1 100 27%
2 90 24%
3 70 19%
4 60 16%
5 50 14% 90; 24%
70; 19%
Total 370 100%

1 2 3 4 5

Como se puede observar, al tratarse de una sola variable (Consumo mensual),

se trabajó la técnica estadística de análisis univariable (tabla de frecuencias),
que arrojó información sobre la cantidad de individuos que consumen cierta

62
cantidad de unidades al mes, obteniendo cinco diferentes respuestas; de tal
forma que con la información hasta ahora presentada, no es posible saber con
precisión cuál es la cantidad del producto que consumen los individuos de la
población; en ese caso se puede realizar un análisis del promedio ponderado
del consumo mensual per cápita que tiene la muestra, de la siguiente forma:
Consumo mensual promedio ponderado percápita (Unidades)
Consumo Consumo mensual
Cantidad %
mensual promedio ponderado
individuos participación
(Unidades) percápita (Unidades)
1 100 27% 0.27
2 90 24% 0.49
3 70 19% 0.57
4 60 16% 0.65
5 50 14% 0.68
Total 370 100% 2.65

El consumo mensual promedio ponderado per cápita se obtiene al multiplicar la

cantidad que consume cada grupo de individuos (primera columna), por la
participación de cada grupo (tercera columna) y sumando el promedio de todos
los grupos. En este caso se concluye que la muestra de individuos consume en
promedio 2.65 unidades del producto cada mes.

Teniendo ya el promedio ponderado calculado para la muestra y siendo esta

representativa de la población, se puede inferir que toda la población tiene el
mismo consumo per cápita. Dicho valor de consumo per cápita se puede
extrapolar a toda la población, para determinar la demanda total del producto.
Para ello es necesario proyectar la población para los próximos 5 años,
utilizando la tasa de crecimiento poblacional anual que es del 2% y multiplicarla
por el consumo per cápita, de la siguiente forma:

63
 Demanda total proyectada
Demanda Demanda
Consumo
Población mensual anual
Periodos percápita
proyectada proyectada proyectada
(Unidades)
(Unidades) (Unidades)
0 10,000 26,500 318,000
1 10,200 27,030 324,360
2 10,404 27,571 330,847
2.65
3 10,612 28,122 337,464
4 10,824 28,684 344,213
5 11,041 29,258 351,098
De esta forma se determinó la demanda total proyecta mensual (Cuarta
columna), la cual se multiplicó por los doce meses del año para encontrar la
demanda total proyectada anual para los próximos 5 años (Quinta columna).

En relación con la determinación de la demanda, cuando se trata de

información recogida en la fuente secundaria se podrían presentar al menos
dos situaciones:
✓ Que exista información relacionada con la tasa de crecimiento de la
población y el consumo per cápita de esa población. En este caso, para
determinar la demanda proyectada, se procede como se indicó en la tabla
inmediatamente anterior.
✓ Que exista información estadística histórica de las cantidades del producto,
consumidas en los últimos periodos (ejemplo en los últimos 5 años). En ese
caso se podrá proyectar la demanda utilizando un análisis de regresión y
correlación simple, tal como se presenta en el siguiente ejemplo:

Se encontró información estadística del consumo de la población objetivo

en los últimos cinco años, tal como se muestra en la siguiente tabla:
Años 2016 2017 2018 2019 2020
Consumo en unidades 150,000 160,000 158,000 180,000 192,000

64
Con la anterior información y mediante la herramienta del Excel, se
procede a realizar el análisis de regresión y correlación para
determinar la demanda proyectada del producto. A continuación, se
presenta el procedimiento a realizar:
PASOS PARA EL CÁLCULO DE LA REGRESIÓN POR EL MÉTODO 1
Pasos Acciones
Se debe tener la información estadística de la variable dep
1 y de la variable independiente (X)
2 Se selecciona la información de las dos variables
3 Dar clic en insertar
4 Seleccionar el gráfico de dispersión
5 Se ubica el cursor sobre los puntos
6 Se selecciona agregar línea de
7 Se asegura que la opción
8 Se marca presentar
9 Se marca pres
Se calcul
10 los v
11

Siguiendo el anterior procedimiento en Excel, se encuentra la

siguiente información:

Consumo histórico (unidades) (Y)

250,000

200,000

150,000
y = 10400x + 136800
100,000 R² = 0.8954

50,000

-
0 1 2 3 4 5 6

65
Con el modelo de regresión calculado en el gráfico anterior, se
encuentra el pronóstico de consumo (Cuarta columna de la siguiente
tabla) y al hacer la diferencia entre el consumo histórico y el
pronóstico de consumo se encuentra el error del modelo (quinta
columna de la siguiente tabla).

Proyección del consumo (Demanda)

(técnica - análisis de regresión lineal simple)
Consumo Pronóstico
Periodos histórico de Error
Años
(X) (unidades) consumo (e=Y-Yi)
(Y) (Yi=a+bx)
2016 1 150,000 147,200 2,800
2017 2 160,000 157,600 2,400
2018 3 158,000 168,000 - 10,000
2019 4 180,000 178,400 1,600
2020 5 192,000 188,800 3,200
2021 6 199,200
2022 7 209,600
2023 8 220,000
2024 9 230,400
2025 10 240,800

De igual forma, la tabla anterior muestra la proyección de la demanda

(Pronóstico de consumo), para los próximos cinco años (2021 al
2025). Así mismo, el 𝑅2, equivalente al 0,8954 (Ver gráfico), muestra
que existe una relación del 89.54% entre las variables analizadas
(Consumo y periodos), por lo que se concluye que es un buen
modelo de predicción.

66
 5.4. Estimación de la Oferta

La oferta es la cantidad de unidades totales de bienes o servicios que, a diferentes

niveles de precios, los competidores estarían dispuestos a poner a disposición del
mercado, en la zona objeto de estudio. Contempla el estudio de aspectos como: el
conocimiento de las características básicas de la competencia, las condiciones en
que desarrolla sus actividades, la cantidad de producto que ofrece y los precios de
los productos o servicios colocados en el mercado.

Algunas de las variables que deben tenerse en cuenta en la determinación de la

oferta son, entre otras:

✓ Averiguar qué empresas constituyen la competencia.

✓ Características generales de los competidores.
✓ Donde está localizada, geográficamente, la competencia.
✓ Cuáles son los volúmenes producidos u ofrecidos por los competidores.
✓ Precios de los productos o servicios en el mercado
✓ Si el producto es nuevo, estimar cuanto estarían dispuestos a pagar por él, los
consumidores o usuarios.
✓ Estrategias de comercialización y ventas utilizadas por la competencia.
✓ Costo aproximado de producir o comercializar una unidad del producto, por
parte de la competencia

Para determinar las fuentes de información, los instrumentos de recolección de

información, el tamaño muestral y realizar el análisis de la información, se pueden
utilizar los mismos procedimientos y técnicas estadísticas referidas en la parte
metodológica de este documento (numeral 4), los cuales sirven tanto para la
demanda como para la oferta.

67
Ejemplo: Se encontró información estadística de producción de un bien,
correspondiente a los últimos cinco años, tal como se muestra en la siguiente
tabla:
Años 2016 2017 2018 2019 2020
Producción histórica
(unidades) 140,000 152,000 148,000 170,000 181,000

Con la anterior información y mediante la herramienta del Excel, se procede a

realizar el análisis de regresión y correlación para determinar la producción
proyectada (oferta proyectada) del producto.

Primero se encuentra el modelo a través del gráfico de dispersión:

Producción histórica (unidades) (Y)

200,000
180,000
160,000
140,000
y = 10000x + 128200
120,000
R² = 0.8828
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
-
0 1 2 3 4 5 6

Seguidamente se desarrolla la ecuación en la columna cuatro (4) de la tabla

siguiente, para encontrar la oferta proyectada de los próximos cinco (5) años, tal
como aparece resaltado para los años 2021 a 2025.

68
 Producción Pronóstico
Periodos histórica de Error
Años
(X) (unidades) producción (e=Y-Yi)
(Y) (Yi=a+bx)
2016 1 140,000 138,200 1,800
2017 2 152,000 148,200 3,800
2018 3 148,000 158,200 - 10,200
2019 4 170,000 168,200 1,800
2020 5 181,000 178,200 2,800
2021 6 188,200
2022 7 198,200
2023 8 208,200
2024 9 218,200
2025 10 228,200

De igual forma, el 𝑅2, equivalente al 0,8828 (Ver gráfico), muestra que existe una
relación del 88.28% entre las variables analizadas (Producción y periodos), por lo
que se concluye que es un buen modelo de predicción.

5.5. Cuantificación de la demanda del proyecto

Se trata de cuantificar la cantidad de unidades del producto o servicio que el

proyecto podrá producir y vender. Para ello se deberá realizar una comparación
entre la demanda total y la oferta total, las cuales fueron cuantificadas en los
puntos anteriores (5.3 y 5.4), para determinar el tipo de demanda existente en el
mercado, la cual puede ser insatisfecha o satisfecha (Saturada o no saturada).

✓ Demanda insatisfecha: Cuando la demanda total es superior a la oferta total.

✓ Demanda satisfecha: Cuando la oferta es igual o superior a la demanda. En
este caso debe examinarse detenidamente las posibilidades del proyecto,
puesto que se requeriría sacar del mercado a otros competidores, para lo cual
es necesario contar con posibles ventajas comparativas frente a los
competidores. En este escenario pueden presentarse dos tipos:

69
 o Demanda satisfecha no saturada: Cuando la demanda aparentemente
está satisfecha, pero puede incrementarse acudiendo a ventajas
comparativas y a estrategias de mercadeo.
o Demanda satisfecha saturada: Cuando el mercado no admite mayor
cantidad del bien o servicio. (En este caso no es recomendable
continuar con el proyecto).

En la siguiente tabla se presenta la comparación entre oferta y demanda, para

determinar el tipo de demanda existente, según los ejemplos anteriores:

Tipo de demanda existente en el mercado

Demanda
Periodos Demanda Oferta
insatisfecha
1 199,200 188,200 11,000
2 209,600 198,200 11,400
3 220,000 208,200 11,800
4 230,400 218,200 12,200
5 240,800 228,200 12,600

Como se observa en la tabla anterior, el tipo de demanda existente en el mercado

es insatisfecha, debido a que la demanda total es mayor que la oferta total, lo que
significa que hay mercado disponible para el nuevo proyecto.

Una vez determinado el tipo de demanda existente en el mercado, se deberá

proyectar la cantidad de unidades de bienes o servicios que producirá y venderá el
proyecto. En este punto se deberá determinar la proporción del mercado que
podrá ser cubierto con el proyecto, el cual debe ir en coherencia con la proporción
de mercado insatisfecho o las estrategias de mercadeo y con la capacidad de
producción del nuevo proyecto; para lo cual se considera la siguiente demanda:

Demanda anual del proyecto

Demanda Demanda del proyecto
Periodos insatisfecha
(Unidades) (Unidades) % a cubrir
1 11,000 5,500 50%
2 11,400 6,050 53%
3 11,800 6,655 56%
4 12,200 7,321 60%
5 12,600 8,053 64%

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