UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

RECTORADO

DIRECCION DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINSTRACION DE NEGOCIOS

MODELO DE RSE PARA MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO DEL BANCO

VENEZUELA DEL BOULEVAR GUEVARA
MUNICIPIO MARIÑO
ESTADO NUEVA ESPARTA

Trabajo de Grado como requisito para optar por el título de Magister Scientiarum
en Administración de negocios

Autor:

González Di P. Alberto A.

CI: 16.827.345

Facilitadora:

Dra. Bompart De R., Norelis.

La Asunción, Octubre 2023

 CAPÍTULO II

2. MARCO TEORICO

El Marco teórico según Arias (2012), es el producto de la revisión

documental-bibliográfica y consiste en una recopilación de autores conceptos
y definiciones, que sirven de base a la investigación por realizar, los cuales
comprenden los antecedentes de investigación, bases teóricas y sistema de
variables.

2.1 Antecedentes de la investigación

Los antecedentes de la investigación también llamados “estado de la

cuestión” son el conjunto de estudios previos que se han realizado sobre el tema
que como investigado- res hemos decidido investigar, estos pueden ser
antecedentes teóricos o antecedentes de campos realizados a nivel nacional,
regional o internacional.. (Duarte, A. 2023, párr. 01) los antecedentes que se
utilizaron para el presente trabajo son los siguientes:

Velarde (2019), En su trabajo de grado titulado “Responsabilidad Social

empresarial y su influencia en el posicionamiento de las entidades bancarias de
Tacna, 2018”. Trabajo de Grado para optar por el título de Doctor en
Administración. Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann-Tacna. La
investigación tuvo como objetivo principal determinar la influencia de la
responsabilidad social empresarial sobre el posicionamiento de las entidades
bancarias de Tacna, 2018; de tipo básico y de nivel explicativo, de diseño no
experimental y de corte transversal, la muestra fue de 381 clientes del Banco de
Crédito del Perú, BBVA Continental y Scotiabank, la técnica fue la encuesta y el
instrumento el cuestionario, el enfoque fue cuantitativo.

De igual manera, Tamayo (2019), realizo una investigación titulada “La

responsabilidad social en el marco de la competitividad en el sector financiero de
ecuador. Bancos privados nacionales”. Trabajo de Grado para optar por el título de

2
Doctor en Administración. Universidad Nacional de Rosario Facultad de Ciencias
Económicas y Estadística. La investigación se fundamentó en la premisa de que el
desarrollo sostenible del sector financiero a nivel mundial, no es posible, sin
involucrar recursos y compromisos por parte de la Banca Privada, integrando
criterios de sostenibilidad ambiental y social. Tuvo como propósito el identificar
qué características asume la responsabilidad social empresarial en el sector
financiero de Ecuador, correspondiente a los Bancos Privados Nacionales. La
metodología aplicada combinó métodos cualitativos y cuantitativos y se trató de
una investigación transversal de carácter descriptivo- exploratorio. Los principales
resultados se enfocan en la relación entre la responsabilidad social de la banca
privada y su influencia en la competitividad, destacándose que para los clientes de
los Bancos Privados Nacionales en Ecuador es importante que su banco realice
prácticas en este ámbito y que a la vez la no ejecución de estas prácticas podría
influir en su retención de clientes, a la vez se analizó las perspectivas del
organismo controlador y de la asociación de Bancos de Ecuador.

Así mismo, Redondo (2020), se basó en un estudio titulada “La

responsabilidad social en el sector bancario: análisis a nivel internacional”. Trabajo
de Grado para optar por el título de Doctor en Economía y Empresa. Universidad
de Extramadura. En el trabajo de investigación se ha demostrado empíricamente
que la responsabilidad social, más allá de ser una exigencia impuesta por la
sociedad, contribuye a la generación de valor económico y social para los propios
bancos. De esta forma, se demuestra y a modo de conclusiones generales, que
los accionistas valoran los tres pilares ASG de una manera diferente, no existe
homogeneidad en las prácticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo.
Más concretamente, advertimos que existe una influencia positiva y significativa
del desempeño ambiental y de gobierno corporativo en la creación de valor para
los accionistas, siendo esta relación significativa y negativa cuando lo que se
analiza es el desempeño social de las entidades bancarias. Además, observamos
en el primer estudio que dicha relación es significativamente mayor después de la
crisis financiera internacional, mientras que en la segunda investigación
observamos que dicha relación se mantiene en el caso de bancos que cotizan en

3
mercados bursátiles emergentes. Por último, esta Tesis también evidencia que la
divulgación de informes de sostenibilidad es una práctica que no otorga valor
adicional para los stakeholders, sin embargo, cuando estas entidades bancarias
aseguran la información que divulgan, pasan a tener una relevancia significativa
en el valor de estos activos en los mercados bursátiles.

Cabe destacar, Carranza (2021), realizo su tesis de grado titulada

“Tendencias de investigaciones en el ámbito financiero sobre RSE en américa
latina desde el año 2015 hasta el año 2020”. Trabajo de Grado para optar por el
título de Licenciatura en Contabilidad y Auditoría. Pontificia Universidad Católica
del Ecuador. El estudio tuvo como objetivo determinar la tendencia actual de las
investigaciones en RSE en al ámbito financiero correspondiente al periodo 2015 -
2020. La metodología que se utilizó tuvo un enfoque cualitativo con un alcance
descriptivo y un diseño de tipo no experimental transaccional-documental. Se usó
el método histórico para estudiar y analizar las 55 investigaciones ya realizadas
durante el periodo determinado, por medio de la implementación de la revisión
documental como técnica. Los resultados obtenidos reflejaron que en el año 2019
hubo un incremento notable de producción investigativa referente a la RSE en el
ámbito financiero, sin embargo, esta tendencia disminuyó un poco en el 2020,
siendo Ecuador y Colombia los países que generaron más productos
investigativos relacionados a este tema, siendo la categoría de contabilidad la más
estudiada. Se concluyó que son pocos los documentos que abarcan ámbitos
económicos como el tributario y bancario.

Finalmente, Meléndez (2022), realizo su tesis de grado titulada

“Responsabilidad social empresarial y su influencia en el posicionamiento de las
entidades financieras de Arequipa 2021”. Trabajo de Grado para optar por el título
de Doctor en Economía y Negocios Internacionales. Universidad Católica de Santa
María Perú. La indagación tuvo como principal objetivo determinar de qué manera
el posicionamiento de las entidades financieras de la ciudad de Arequipa en el
2021, se ven influenciadas por la responsabilidad social empresarial. Para ello, se
desarrolló una metodología de enfoque mixto de tipo básica, nivel explicativo y

4
diseño no experimental. Con lo que respecta a la muestra, esta estuvo
conformada por un total de 382 clientes de la Caja Arequipa, Banco BCP, Banco
Scotiabank y Mibanco, mismos que permitieron el análisis cuantitativo del estudio,
mientras tanto, para el análisis cualitativo se trabajó con 12 colaboradores, 3 para
cada entidad financiera. Entre los principales resultados, se obtuvo que la
dimensión económica, social y ambiental de la responsabilidad social empresarial
(RSE) influya significativamente en el posicionamiento de las principales entidades
financieras de Arequipa. Finalmente, se concluye que la responsabilidad social
empresarial influye de manera moderada (Rho Spearman=0.679) en el
posicionamiento de las principales entidades financieras de la ciudad de Arequipa.

2.2 Bases teóricas

2.2.1. Responsabilidad social empresarial: definición, importancia,

evolución, aplicación y dimensiones.

Para Cañas (2018) la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es “una

gestión socialmente responsable de la actividad por parte de las empresas y se
caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus
actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades
locales, medioambiente y sobre la sociedad en general” (p.9).

Por otro lado, la Organización Internacional del Trabajo [OTI] (2014) señala
que la RSE es “una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de la
empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero
cumplimiento de la ley” (p.1).

Dicho de otro modo, la responsabilidad social empresarial es un modelo de

gestión que es adoptado por las empresas para mejorar las relaciones con los
grupos interesados, si bien no existen leyes que obliguen su implementación, la
aplicación de políticas socio-ambientales ayudará a crear confianza y aceptación
de las actividades de la entidad con las partes involucradas.

5
 Su importancia radica en que permite que las empresas generen un
compromiso social con los stakeholders, los cuales en ciertas ocasiones han sido
afectados por las malas prácticas empresariales que generan impactos negativos
tanto en el ámbito social, económico como en el ambiental (Morán, Rodríguez,
Torres, Aguilar y Villalta, 2016).

En la antigüedad, en Roma y Grecia se impartieron los primeros conceptos

de RSE, donde señalaban que la misma estaba ligada a principios fundamentales
como: caridad y filantropía (Correa, 2017). Dicho de otro modo, creían que una
empresa que aplique medidas de sostenibilidad socio-ambientales debía
solamente donar o regalar lo que la sociedad necesitaba sin tomar en cuenta los
daños que sus operaciones causaban en el ecosistema.

Sin embargo, en la actualidad, esta perspectiva cambió, ahora la RSE se

centra en el desarrollo sostenible y sustentable de las actividades empresariales
(Navarro, 2016), lo cual, permitiría a la 13 misma lograr tener aprobación de la
comunidad debido a que entre sus medidas desarrolladas estan tomando en
cuenta lo económico, social y ambiental, creándole posiblemente una buena
reputación por su compromiso de preservar el entorno, generando un clima de
confianza con los grupos de interés.

Por otro lado, en las décadas de los 60 y 70, “las empresas americanas
eran influenciadas por grupos políticos y sociales, debido al enfoque de igualdad
de oportunidades, control de la comunicación, conservación de los recursos
naturales, entre otros aspectos” (CEPAL, 2016, p.13). De tal manera, las
empresas debían enfocarse en dar respuestas a las múltiples interrogantes acerca
de la RSE, donde ciertos empresarios encontraron soluciones factibles a los
distintos retos e inconvenientes que se les presentaba, la cual era desarrollar
medidas que les permita generar un vínculo social entre las comunidades
cercanas.

En el actual contexto globalizado, las empresas se mueven en un escenario

de relevancia tanto económica como política debido al rol que juegan en sectores

6
estratégicos de la economía y su influencia en el ámbito público, no obstante, su
generación de riqueza ha sido motivo de entredichos (García, 2016). Es por ello
que las empresas se adhieren al concepto de la RSE, para tener conocimientos
sobre el tema de cambio y transformación, y así contribuir al desarrollo de una
sociedad más justa y equitativa.

A su vez, RSE constituye el compromiso de una organización en conocer

los impactos que sus decisiones y actividades tienen en sus empleados, en la
sociedad y el medio ambiente, dando respuesta a los mismos a través de
comportamientos transparentes y éticos en un desarrollo sostenible (Dacasa y
López, 2017).

Por otra parte, Valenzuela (2015) menciona un modelo propuesto por

Carroll en 1991, que resalta cuatro dimensiones de la responsabilidad social
empresarial, las cuales se reflejan en la siguiente tabla:

Tabla 1 Dimensiones de la RSE

DIMENSIONES CONCEPTOS
Expectativas de la sociedad de que las
empresas sean rentables y que
Económica obtengan utilidades como incentivo y
recompensa a su eficiencia y eficacia
mediante la producción y venta de
bienes y servicios.
Expectativas de la sociedad de que las
empresas alcancen sus objetivos
Legal económicos sujetándose al marco
jurídico establecido.
Expectativas de la sociedad de que el
comportamiento y las prácticas
Ética empresariales satisfagan ciertas
normas éticas.

7

Discrecional, Voluntaria y Filantrópica
Nota. Valenzuela (2015).
Expectativas de la sociedad de que las
empresas se impliquen voluntariamente
en roles (o actividades) que satisfagan
las normas sociales.

2.2.2 Especificaciones de las dimensiones.

2.2.2.1. Dimensiones de la responsabilidad social del banco

Para el estudio se considerará a Bracamonte & Valderrama (2021), quienes

afirman que las entidades bancarias deben dar prioridad a sus grupos de interés
en los siguientes aspectos ética, grupo de interés, social y ambiental, donde la
responsabilidad social del banco debe ser inherente a sus actividades
comerciales. Sus dimensiones son: ética, grupo de interés, ambiental y social.

2.2.2.2. Dimensión ética

Implica la ética bancaria como un cúmulo de reglas y principios que puede

causar afectación las relaciones con los stakeholders internos de un banco entre
ellos gerentes, empleados y propietario, donde deben primar los valores de
respeto, justicia, responsabilidad y honestidad, compromisos a nivel éticos,
relaciones con total transparencia entre aquellas partes interesadas y no divulgar
valores (Bracamonte & Valderrama, 2021). Demuestra interés social por la
comunidad y grupos de interés (Velarde, 2019) esto contribuye a desarrollar
responsabilidad social, rentabilidad, imagen institucional conllevando a ejecutar
acciones éticas (Cea, 2010). Sus indicadores son: compromisos éticos, re- 43
Jorge Fernando Serrano Aguilar et al. laciones transparentes con las partes
interesadas, divulgación de valores.

Compromisos éticos: es cuando una organización o entidad asume una

actuación y proceder de forma responsable y ético de acuerdo con la obtención de
ventajas competitivas (Rubio & Fierro, 2016). Es importante la total transparencia
en los diversos negocios actualmente, ya que a la par con la ética implican una

8
ardua exigencia en el accionar de las empresas conforme a los requerimientos y
condiciones del entorno (Marulanda, 2014).

Relaciones transparentes con las partes interesadas: es importante se

establezcan excelentes relaciones caracterizadas por acciones honestas hacia las
partes interesadas, con respecto a la banca debe procurar en otorgar información
de fácil accesibilidad, y en responder a sus accionistas operando legítimamente
(Malla et al., 2021).–Divulgación de valores: se refiere a guardar privacidad y
confidencialidad de los valores monetarios de los clientes, propietarios,
accionistas, así como información de carácter de estado económico. Son los
principios éticos que promueven y ejecutan las entidades bancarias en buscar
protección de los interese del Banco. Además, deben realizar rendición de cuentas
ante las autoridades que les compete, la banca tiende a estar sometido a la
observancia y control público (Malla et al., 2021).

2.2.2.3. Dimensión grupo de interés.

Referido a las personas o grupo de ellas que mantienen cierto interés en la

entidad u organización, que por lo general pueden requerir de ella o puedan sentir
afectación alguna por las acciones que se ejecutan (Bracamonte & Valderrama,
2021). Esto significa que de cierta forma ellos pueden ser influyentes o dejarse ser
influenciados por los objetivos organizacionales de acuerdo con tres aspectos:
urgencia, poder y legitimidad (Acosta, 2019). Se refiere a los colaboradores,
clientes, proveedores, accionistas, órganos reguladores y gobierno. La imagen
institucional se encuentra vinculada con la satisfacción del cliente, es esencial que
las entidades bancarias prioricen el bienestar de sus grupos de interés (Truño,
2016). Sus indicadores son: colaboradores, clientes, órganos reguladores y
gobierno (Saltos & Velázquez, 2019).

Colaboradores: pertenece al grupo de interés interno, considerar

adecuadamente el desarrollo de quienes laboran en la institución y de sus familias,
como seguridad, condiciones laborales, salud, seguros, salarios del colaborador a
mejorar sus beneficios en la permanencia laboral (Bracamonte & Valderrama,

9
2021). -Clientes: considerado grupo de interés externo implica el desarrollo de
productos y gestión de comunicación, marketing, negocios éticos, demostrar
excelencia de servicio de atención al cliente/usuario en el Banco (Truño, 2016).
Para Canto et al. (2016), es importante enfocarse con estrategias y políticas a fin
de alcanzar respeto a la confidencialidad del cliente, brindar un excelente servicio
y con ello negocios éticos y transparentes.

Órganos reguladores y gobierno: considerado grupo de interés externo se

refiere a la no participación en proyectos que pueden afectar a toda una sociedad.
Más bien implica la participación en proyectos a nivel gubernamental, entidades
del sector bancario al invertir de forma permanente recursos técnicos y humanos
para la respectiva ejecución de proyectos determinados (Bracamonte &
Valderrama, 2021).

2.2.2.4. Dimensión ambiental.

Se refiere a implementar acciones en mejora de los impactos medioambientales

que generan las empresas al operar, ejecutar sus actividades (Bracamonte &
Valderrama, 2021). Sus indicadores son: compromiso con la calidad ambiental,
mejora de procesos de gestión ambiental y conservación del medio ambiente
(Rosero, 2015). Compromiso con la calidad ambiental: responsabilidad global
respecto a los efectos ambientales resultado del proceso de los productos, cumplir
con la legislación y aplicarla dentro el marco de la ley, adquiriendo compromisos
por parte de la organización concernientes a proteger el medio ambiente y calidad
(Bracamonte & Valderrama, 2021).

Mejora de procesos de gestión ambiental: es cuando la organización o entidad

establece apoyo bajo un enfoque de prevenir y precautelar ante temáticas
vinculadas al ambiente, fomentar iniciativas que impulsen el grado de compromiso
ambiental, así el uso de tecnologías que operen amigablemente con el
medioambiental (United Nations Global Compact, 2015). -Conservación Capítulo
1. Responsabilidad social bancaria y la calidad del servicio 46 del medio ambiente:
ejecutar acciones definidas encaminadas a contribuir en preservar y mejorar la

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herencia ecológica común. Procurar en aportar con mejores prácticas otorgando
importancia a la prevención de la contaminación (Truño, 2016).

2.2.2.5. Dimensión social.

Se refiere a la ejecución de acciones de comportamiento socialmente

responsable, según el contexto organizacional y sus particularidades culturales
específicas de sus grupos de relación internos (Bracamonte & Valderrama, 2021).
Sus indicadores son: organización de la acción social, participación en actividades
sociales, informe de acciones y balance sociales. -Organización de la acción
social: involucra una responsabilidad colaborativa y diferida por los empleados
para fomentar calidad de vida en un ambiente laboral más un desarrollo integral de
todos (Ramos et al., 2018). Planificar e implementar lineamientos y métodos que
impulsen diversas actividades que suelen repercutir en la sociedad (Acosta, 2019).

-Participación en actividades sociales: a las empresas e instituciones

financieras les corresponde participar en planes o programas sociales de su
cuidad o región para que la calidad de servicio brindada a sus clientes tienda a
mejorar, a su vez estos se formen criterios y opiniones favorables positivos
referente a su imagen institucional como una entidad socialmente responsable
para con la sociedad (Acosta, 2019). Participar en diversos proyectos sostenibles:
eficiencia energética, transporte, biocombustibles y estructuras que contribuyan
optimizar su productividad 47 Jorge Fernando Serrano Aguilar et al. (Bracamonte
& Valderrama, 2021). -Informe de acciones y balance sociales: realización de
acciones determinadas que benefician y contribuyen a preservar y mejorar de la
herencia ecológica común (Acosta, 2019).

En efecto, a término general los bancos específicamente los pertenecientes a la

Banca Pública deberían enfocarse en aplicar buenas prácticas de forma continua
enraizando la RSC como base esencial en esta industria financiera, están
expuestas a distintos entornos socioculturales, económicos, a grupos emergentes
con múltiples expectativas y prioridades a mayor demanda que buscan el nivel de

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satisfacción total enmarcado hacia una ética empresarial confiable y segura, en tal
sentido conllevan a la adaptación de sus estrategias evolucionando hacia un
comportamiento ético aplicando la responsabilidad social corporativa buscando
mejorar la calidad del servicio, esta última centrada en satisfacer los clientes
basados en sus expectativas, necesidades y requerimientos, generando valor
tanto a la empresa, como también a sus usuarios. Sin duda el sector bancario
tiende a ser una industria generadora de rentabilidad dentro de un rol financiero y
económico en una sociedad, prevalece en la búsqueda de concebir e implantar
estrategias inclusivas y que promuevan un mejor servicio a todos los clientes
(Platonova et al., 2018).

2.2.3. Teorías de la calidad

En cuanto a las Teorías de la calidad divergen varios autores como Edward

Deming y Philip Crosby sostienen argumentos Capítulo 1. Responsabilidad social
bancaria y la calidad del servicio 48 teóricos, tal es el caso del autor Deming quien
estableció una teoría en 1989 para organizaciones, la cual resultó de experiencias
y vivencias como colaborador de Hawthorne el cual percibía una baja
remuneración salarial en condiciones laborables pésimas y desfavorables
(Echeverría et al., 2018). Este autor en mención enfatiza que al implantar una
filosofía basada en los esfuerzos de organizaciones e instituciones implicaría
adoptar y poner en práctica mejoras continuas de los productos y servicios que
ofertan que conlleven a la satisfacción del cliente o usuario frente a una calidad de
servicio óptima (Méndez, 2019).

En tanto, Crosby encamina su enfoque desde la calidad al efectuarse

hechos o contextos a partir del inicio, de esta forma el producto o servicio cumpla
cabalmente las expectativas y funcionalidades cuando el cliente lo adquiere o
contrata, basándose en cuatro puntos clave cumplimiento de requerimientos, de
prevención, de estandarizar a la reducción de errores imperfectos y medir la
calidad vinculado al precio de fiel cumplimiento (Kumar et al., 2018). Así también
se menciona la Teoría de la calidad de Juran que se dio en 1990 la cual sostiene
que la calidad radica en dos procesos fundamentales a nivel administrativo de la

12
misma calidad que facilita en lograr en los clientes una mayor satisfacción basado
en una planificación y control que conducen a una optimización de la calidad al
realizarse múltiples actividades visualizadas en cada uno de los procesos (Amaya
et al., 2020).

Por otro lado, Teodor et al. (2018), expresa lo importante que es contar con
un manual de control de calidad para optimizar los procesos de mejora en los
niveles de calidad organizacionales 49 Jorge Fernando Serrano Aguilar et al.
mediante recursos, programas y proyectos que aporten mejoras con la
intervención de grupos de trabajo y con motivación para un logro grupal. En este
sentido la teoría expresada por este autor se encamina como primer proceso en
planificar la calidad fundamentado en un cúmulo de actividades orientadas a
cumplir con las exigencias, quejas y peticiones solicitadas por los clientes para la
satisfacción de sus necesidades, segundo proceso está enfocado en el control de
la calidad haciendo un control de su funcionamiento y operación de la serie de
actividades para posterior ser evaluadas y comparar cómo funciona el actual
proceso con el que no está funcionando.

Por otro lado, el enfoque de calidad direccionado como estrategia de

mejoramiento de los servicios tiende a la búsqueda de reforzar precisamente los
servicios que son parte de los procesos de atención donde se manifiestan las
dimensiones científico-técnicas y relacional (Bugandwa et al., 2021; Herold
Dietrich & Breitbarth, 2021). Por lo que estos servicios en ámbito bancario se
enfocan al desempeño ético, humano y eficaz de quienes lo proveen, diseño de
procesos apropiados e implementación de tecnología, así como otros recursos
esenciales para la debida atención (García & Díaz, 2018).

Para Flores (2019), la calidad de servicio es la medición del nivel de

prestación de un servicio que es valorada específicamente con el desempeño o
percepción, donde la calidad percibida es propiamente derivada de la percepción
que el cliente evalúa frente al desempeño del servicio a través del modelo de la
escuela nórdica americana. En tanto para el autor Idrovo (2019), es una medida
valorada en lograr que funcione con éxito lo que se debe Capítulo 1.

13
Responsabilidad social bancaria y la calidad del servicio 50 hacer en los procesos
de atención, minimizando costos y conseguir la satisfacción de los clientes. Para
Ajina (2020), es el cúmulo de atributos y particularidades del servicio que
reafirman la satisfacción del cliente.

Se expone varios modelos para medir la calidad de servicio utilizados en

empresas que ofrecen productos o servicios, sector salud, comercial y otros, se
destaca la evaluación de las expectativas y satisfacción del cliente y su percepción
de calidad. Autores como Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron un modelo
muy útil denominado SERVQUAL que mide expectativas y percepciones de la
calidad percibida por el usuario / cliente (Van Hierden et al., 2021), posteriormente
los autores Cronin y Taylor referidos por García & Díaz (2018), se basaron en el
anterior para crear otro modelo llamado SERVPERF, centrado en percepciones de
los clientes en función del servicio brindado, basado solo en el desempeño
(satisfacción) excluyendo las expectativas (lo que espera recibir del servicio) con
cinco dimensiones: capacidad de respuesta, tangibilidad, confiabilidad, empatía y
seguridad (Mendoza & Ramos, 2020).

Otro modelo propuesto por los autores Rust y Oliver en 1994 enfatizaron que al
exponer algún juicio o criterio alguno sobre la satisfacción se resume básicamente
como el resultado de disconformidad percibido por el cliente o usuario frente a
expectativas y percepción del producto o servicio que contratan o adquieren
(Hernández et al., 2018). Representa una opción acertada para medir la calidad
con resultados efectivos y seguridad absoluta, el cual está estructurado en tres
dimensiones: primera: entrega del 51 Jorge Fernando Serrano Aguilar et al.
producto o servicio, segundo: entorno del producto o servicio y tercera: resultado
final del producto o servicio, las cuales se enmarcan a un proceso como tal que el
usuario espera recibir como plus a sus requerimientos y demandas (Vera &
Trujillo, 2018).

2.2.4. Modelos útiles para valorar la calidad de servicio bancario

14
 Por otra parte, se exponen modelos útiles para valorar la calidad de servicio
bancario, iniciando con el modelo de Sureshchander, Rajendran y Kamalanabhan
basado en el análisis desde la interacción/intervención del colaborador o
empleado en la entrega del servicio incluyendo sus aspectos tangibles,
identificando cinco dimensiones: servicio principal; capital humano; prestación del
servicio sistematizado, responsabilidad social organizacional y tangibles (Berdugo
et al., 2016). Otro modelo que se expone para la banca de Karatepe, Yavas y
Babakus, contiene un instrumento con 20 aspectos esenciales a valorarse las
percepciones de los clientes frente a la calidad del servicio en un banco situado al
norte de Chipre (Moscoso et al., 2019), mide el ambiente; calidad en la interacción;
empatía y confiabilidad (Fraile et al., 2019).

El modelo de Ehigie basado en expectativas y servicio percibido por parte

de los clientes, sus autores incluyeron una escala cualitativa para la medición de
sus variables que influyeron además en la satisfacción impactando en la lealtad de
sus clientes con los diferentes bancos en Nigeria estructurado en dieciséis di-
Capítulo 1. Responsabilidad social bancaria y la calidad del servicio 52 mensiones
(Miranda, 2017). El Modelo BANKSERV del autor Avkiran, diseñado en 1999
evalúa la calidad del servicio bancario, mediante las variables causales
comportamiento de los colaboradores, comunicación, credibilidad y acceso al
servicio de cajero (Valderrama et al., 2021).

Existen diversos modelos de gestión de calidad direccionados para el

servicio bancario que han sido de gran aporte y beneficio hacia una óptica
exclusiva y enfática a lo que conlleva la calidad de servicio como tal (Knaus, 2019;
Rundle et al., 2021), siendo una de las maneras de ser evaluada en las entidades
bancarias puede ser mediante la adquisición de una acreditación internacional y
certificaciones de normas ISO referente a sistemas de gestión de la calidad (Lui,
2021; Liyanaarachchi et al., 2021), sin embargo, al valorar la calidad es esencial
también se incorpore la perspectiva de los clientes y de los colaboradores al
evaluar su satisfacción (Teodor et al., 2018).

15
 El enfoque basado en la excelencia surge al destacar la creatividad e
innovación donde la dirección es primordial en la gestión y control organizacional
(Hernández et al., 2018), con ello las claves de la excelencia se enmarcan el
aspecto cultural y estratégico, esto significa que al ser excelente debe primar la
concordancia en ambos aspectos (Mendoza, 2018). Para otros autores, la
conceptualización de excelencia radica en que las empresas se preocupen
ampliamente en la calidad hacia el cliente, por ello se habla de organizaciones
excelentes que están enfocadas en agregar continuamente valor a sus clientes
(Quintanilla, 2022). Hoy por hoy las organizaciones deben considerar aplicar un
enfoque 53 Jorge Fernando Serrano Aguilar et al. más responsable sobre su
gestión comprometiéndose cabalmente con los aspectos ambientales, económico
y social en cuanto a sus decisiones y diversas actividades a nivel empresarial
(Amaya et al., 2020).

2.2.5. Principios de la excelencia.

El European Foundation for Quality Management de Excelencia (EFQM),

Mendoza (2018), expresa que la calidad de servicio bancario basada en este
modelo se orienta a la práctica de los principios de la excelencia en sus procesos
de negocio y en sus relaciones con sus empleados, clientes, accionistas y
comunidades donde operan, mediante criterios facilitadores, alineados a cómo
deben ser gestionadas las organizaciones e instituciones y criterios de resultados
estos facilitan analizar la orientación hacia la excelencia. Están estructurado en
criterios o dimensiones: liderazgo, persona, estrategia, alianzas y recursos,
procesos, productos y servicios; resultados (clientes, personas, y sociedad).

2.2.5.1. Dimensión liderazgo.

Referente a la influencia que ejerce en la economía y sociedad, donde cada

empleado debe pensar y actuar como líder al ejercer su cargo, está vinculada a la
misión y visión del banco, estas pueden transmitirse a los clientes y sociedad.
(Mendoza, 2018). Cabe resaltar que diversos autores abogan por la aplicación del

16
liderazgo transformacional para crear un entorno innovador en la organización
bancaria (Ali & Chin-hong, 2018).

Igualmente, Manzoor et al. (2019), exploraron el impacto del liderazgo

transformacional sobre el desempeño laboral y la Responsabilidad Social
Corporativa sus hallazgos revelaron una asociación positiva entre estas variables.
El líder es clave para una gobernanza exitosa, influir en los seguidores para
cumplir los objetivos planificados, tomar decisiones éticas, y motivar al personal a
practicar la responsabilidad social e integrarla a la cultura organizacional. Es
importante implantar este estilo, ya que es una herramienta excepcional que
influye en el desempeño laboral (calidad y productividad) (Gunasekare, 2021). Sus
indicadores son: misión; control, cultura de excelencia y flexibilidad.

 Misión: Los líderes desarrollan la misión actuando como ejemplo, los

bancos deben impulsar el crecimiento económico y social para alcanzar un
mayor bienestar sostenible en el tiempo.
 Control: Los directivos se encargan de definir, la supervisión, revisión y de
impulsar que funcione de una manera óptima el sistema de gestión, así
como el rendimiento.
 Cultura de excelencia: el líder refuerza una cultura de excelencia entre los
empleados.
 Flexibilidad: Los guías buscan el banco sea flexible gestionando el cambio
eficazmente, esta capacidad, fortalece la ventaja competitiva afectando el
desempeño comercial (Weining et al., 2019).

2.2.5.2. Dimensión estrategia.

Referido al soporte basado en los componentes organizacionales, y por

consiguiente el soporte base de los demás agentes facilitadores expuestas en el
modelo, con ello las políticas de gestión de calidad consideran prioritarias
necesidades o requerimientos del cliente externo, involucrándolo activamente en
su desarrollo mediante diferentes vías, también implica desarrollar diversas
inversiones (Mendoza, 2018). Según Quintanilla (2022), la estrategia es la manera

17
en la que una organización busca lograr sus prioridades estratégicas, en un
tiempo determinado, mediante un análisis detallado del ecosistema y
manteniéndose fiel a su propósito.

Sus indicadores son: necesidades, capacidad, actualización y políticas de

comunicación.

• Necesidades: comprende las solicitudes de las personas, organizaciones,

y entorno externo.

• Capacidad: incluye el rendimiento organizacional y sus capacidades para

garantizar su crecimiento en el tiempo.

• Actualización: las estrategias se desarrollan, revisan y actualizan.

• Política de comunicación: son las técnicas aplicadas para comunicar,

implantar y supervisan la estrategia.

2.2.5.3. Dimensión personas.

Se refiere a gestionar, desarrollar y lograr que surja todo el potencial del

capital humano, en los ámbitos organizacional, grupal e individual mediante la
motivación y formación continua como factores esenciales (Mendoza, 2018). En
este sentido, al motivar y capacitar el personal se logra una mayor participación y
compromiso al solucionar problemas de calidad (Miranda et al., 2012; citado por
Quintanilla, 2022). Sus indicadores son: Planes de gestión, conocimiento,
necesidades organizacionales y, recompensa.

Planes de gestión: El talento humano es el principal activo bancario por lo

tanto deben ser gestionado desde la motivación y capacitación.

• Conocimiento: radica en la creación de una cultura que beneficie a la

creatividad, aprendizaje continuo e innovación.

• Necesidades organizacionales: Las personas deben estar alineadas con

los requerimientos del cargo laboral, implicarse y asumir responsabilidades.

18
 • Recompensa: es vital establecer sistemas de incentivos mediante una
medición constante del desempeño e identificar oportunidades de mejora.

2.2.5.4. Dimensión alianzas y recursos.

Analiza como la organización e institución planifica y gestiona como se

desarrollen recursos internos y alianzas externas para apoyar la estrategia con la
identificación de los partners claves y posibilidades de instaurar uniones
estratégicamente sustentadas en una innovación continua (Mendoza, 2018). La
alianza es una relación de trabajo establecida entre la organización y uno o varios
partners creando valor añadido para ambas partes, pueden establecerse, con
proveedores, distribuidores, clientes, entidades educativas, empresas consultoras
o de investigación (Quintanilla, 2022). Sus indicadores son: gestión de parthers,
financieros, tecnológicos y conocimiento.

• Gestión de parthers: vinculación mediante diversos mecanismos que

incluyen empresas conjuntas, franquicias, consorcios y contratos de outsourcing.

• Financieros: capacidad para captar depósitos constantemente del

usuario, está determinada por su imagen, fiabilidad y costos.

• Tecnológicos: capacidad instalada para gestionar las operaciones tanto en

la atención al cliente como el soporte técnico aplicando la tecnología.

• Conocimiento: forma en que los bancos aseguran, comparten y guardan

sus prácticas más significativas, además son un apoyo para tomar decisiones o
desarrollar habilidades organizacionales.

2.2.5.5. Dimensión procesos, productos y servicios.

Los bancos excelentes se caracterizan principalmente porque se preocupan

en diseñar, gestionar y mejorar sus procesos para buscar satisfacer al cliente y
grupos de interés (Mendoza, 2018). Sus indicadores son: diseño de procesos,
desarrollo de productos, promoción de servicios, y distribución.

19
 • Diseño de procesos: son diseñados y gestionados buscando optimizar su
valor para los grupos de interés combinando nuevas tecnologías.
• Desarrollo de productos: capacidad creativa en el lanzamiento de nuevos
productos desarrollados para dar un valor óptimo al usuario.
• Promoción de servicios: presenta, comunica e informa al usuario final
posicionarse en el mercado efectivamente.
• Distribución: referido a la producción, distribución y gestión.

2.2.5.6. Dimensión resultados en los clientes.

Las organizaciones excelentes tienden a medir exhaustivamente los

resultados significativos relacionados con el cliente (Mendoza, 2018). Sus
indicadores son: Percepciones y rendimiento. 59 Jorge Fernando Serrano Aguilar
et al.

• Percepciones: apreciación que tiene el usuario del banco puede obtenerse

mediante encuestas o grupos focales.

• Rendimiento: referidas a las medidas internas usadas con la finalidad de

supervisar, comprender, predecir, mejorar, o anticipar la opinión del cliente
externo.

2.2.5.7. Dimensión resultados en las personas.

En aquellas organizaciones excelentes donde valoran, logran resultados

destacados y sobresalientes relacionados con sus integrantes (Mendoza, 2018).
Sus indicadores son:

• Percepciones: estos criterios se refieren a la impresión por parte de sus

miembros internos personal que la integran, reflejada en encuestas, grupos
focales.

• Rendimiento: medidas internas utilizadas para verificar, entender, pronosticar

e incrementar los beneficios.

20
 2.2.5.8. Dimensión resultados en la sociedad.

Referente a organizaciones consideradas y calificadas excelentes evalúan y

logran impactos sociales destacados (Mendoza, 2018). Sus indicadores son:

• Resultados claves: alcances económicos, financieros y no económicos.

• Rendimiento: medidas operativas aplicadas para controlar, conocer, anticipar

y optimizar los factores que impactan la productividad.

2.2.6. Cultura empresarial sobre la Responsabilidad Social Empresarial

(RSE).

En los últimos años, las empresas han venido adoptando dentro de sus
políticas la responsabilidad social empresarial debido a que mejorarían la relación
con los clientes, directivos, accionistas, trabajadores y demás grupos interesados.
En este sentido, la implementación de este tipo de políticas genera un compromiso
oportuno con los stakeholders, quienes son parte importante para que se lleven a
cabo proyectos corporativos, por lo cual es necesario que estas organizaciones
reconozcan las características del entorno donde se desarrollarán los mismos,
para que no exista inconveniente alguno con las partes involucradas (Zárate,
Beltrán y González, 2020).

Pero, ¿qué son los stakeholders? Para Moreno (2015) un stakeholder es “una
persona o grupo de personas, presentes y futuras, que tiene un interés en la
empresa o que se ven o pueden verse afectados por las operaciones que ésta
realiza” (p.488). Dicho de este modo, las empresas se responsabilizarían por velar
el desarrollo sostenible de sus actividades, tomando en cuenta las afectaciones
que estas podrían causar en los demás.

Para ello, se deben identificar cuáles son los grupos de interés que se
involucraran en el negocio, donde se priorizaran los de mayor relevancia, y de esta
manera, la empresa asumirá las responsabilidades sociales y medioambientales

21
que surjan a lo largo de sus actividades, estableciendo acuerdos que garanticen la
sostenibilidad de las mismas, permitiendo satisfacer los requerimientos de cada
grupo (Dopico, Rodríguez y González, 2012). De esta forma, los stakeholders se
convierten en parte esencial de una entidad, haciéndolos participes de la toma de
decisiones y estrategias de la misma, lo que fomentará el dialogo entre ellos,
llegando a desarrollar acciones que generarían credibilidad y confianza en el
entorno.

Por otro lado, Francés (2015) señala que la RSE genera una gestión
responsable y transparente entre las organizaciones y la sociedad, lo cual
permitirá establecer una base para el crecimiento social, económico, sostenible y
ético de la empresa, haciendo énfasis en sus valores corporativos y morales.

Además, teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, es necesario

identificar los tres niveles de responsabilidad social empresarial, entre los cuales
tenemos:

 Responsabilidad Legal: Se trata de dar cumplimiento a las leyes,

normativas y regulaciones locales, nacionales e internacionales, siendo
de esta manera un aspecto relevante para 16 mantener la credibilidad y
confianza ante los accionistas, proveedores y clientes (Aguilera y
Puerto, 2012).
 Responsabilidad Colectiva: Es un compromiso que implica la
participación de todos los integrantes, tanto la empresa como la
sociedad, manifestando a través de sus actuaciones el respeto por el
cumplimiento de las reglas para una convivencia y protección ambiental
armónica y responsable (Aranda y González, 2011).
 Responsabilidad Individual: esta va más allá del cumplimiento de las
leyes, más bien está relacionada con la conducta ética del ciudadano y
todas aquellas actitudes y comportamientos que tenga con las personas

22
 que lo rodean y el trato que da a las mismas (Asociación Española para
la Calidad, 2020).

Es así que, el cumplimiento de estos niveles de responsabilidad jugaría un

factor esencial para que los grupos interesados tengan confianza y credibilidad en
que las actividades que se llevaran a cabo serán sustentables y la clave de ello
sería la sostenibilidad con que se desarrollaran.

De esta manera, Chimborazo, Vaca, Pazmiño y Cepeda (2017) señalan que la

responsabilidad social empresarial y el desarrollo sostenible van a la par, ambas
ayudarán a que las empresas fortalezcan su relación con los stakeholders, y de
esa forma, generará una influencia positiva en las operaciones de la misma frente
a las de la competencia.

En este sentido, el desarrollo sostenible es parte importante de la

responsabilidad social empresarial debido a que las empresas que basen este tipo
de políticas en la sustentabilidad podrán satisfacer las necesidades actuales sin
afectar el desempeño de sus actividades y con ello, mantendrían un equilibrio
entre su crecimiento económico y bienestar socio-ambiental.

Por otra parte, las organizaciones están adoptando una nueva forma para no
pasar desapercibidos ningún aspecto que se relacione a la RSE, como son los
objetivos de desarrollo sostenible (ODS), mismos que ayudarán a moldear de
mejor forma este tipo de políticas para una adaptación efectiva en la cultura
empresarial (Olaya, 2020).

Según las Naciones Unidas (2015) existen 17 objetivos de desarrollo

sostenible y son los siguientes:

1. Fin de la pobreza.

2. Hambre cero.

3. Salud y bienestar.

4. Educación de calidad.

23
5. Igualdad de género.

6. Agua limpia y saneamiento.

7. Energía asequible y no contaminante.

8. Trabajo decente y crecimiento económico.

9. Reducción de las desigualdades.

10. Ciudades y comunidades sostenibles.

11. Producción y consumos responsables.

12. Acción por el clima.

13. Vida submarina.

14. Vida de ecosistemas terrestres.

15. Paz, justicia e instituciones sólidas.

16. Alianzas para lograr los objetivos (p.1).

Si bien es cierto, la implementación de estos objetivos depende de la naturaleza

de la organización, y no todos se adaptan a la misma, por lo cual, se deberían
analizar cada uno de ellos y observar cuales podrían complementar las estrategias
de RSE en la organización.

2.2.3. Contribución científica de la RSE en la transformación del entorno

empresarial.

La Investigación y Desarrollo (I+D) es un factor importante para el progreso

de los países y el fomento de los sectores productivos. Cada vez se considera de
mayor importancia en la toma de decisiones no sólo por parte del sector privado
sino también del sector público, sobre todo en países en vías de desarrollo (Loor,
2012).

24
 Por otro lado, se puede recalcar que América Latina ha demostrado poca
inversión referente a proyectos de investigación y desarrollo como lo indica
RICYT, que los países latinoamericanos representan aproximadamente el 2% de
la inversión mundial I+D, muy lejos de Norteamérica (39%), Europa (31%) y Asia
(26%). Peor aún, ningún país de América Latina destina más del 1% 18 de su
Producto Interno Bruto a I+D, a diferencia de países de otras regiones donde la
inversión supera el 2% (Información Tecnológica, 2011).

Cabe mencionar, que en el caso de los países de América Latina y el

Caribe el rubro de investigación y desarrollo está financiado principalmente por los
gobiernos, esto se contrasta con la situación de otras regiones, en donde un tercio
del gasto corre por cuenta de instituciones de educación superior y organizaciones
privadas sin fines de lucro, y un tercio por los gobiernos, en tanto que las
empresas asumen otro tercio del total (CEPAL, 2014).

De modo que los países latinoamericanos donde el gasto en investigación y

desarrollo de las empresas es mayor, son: Argentina, Brasil, y Chile. Por otra
parte, en Ecuador se invierte poco en investigaciones, obteniendo en promedio de
341 publicaciones al año, mientras que países que invierten mucho más como
Chile, Cuba y Colombia, registran publicaciones anuales de 4.882, 1.113 y 1.940
respectivamente (Carriel, 2012).

Por otra parte, según datos proporcionados por el Banco Mundial (2019),
los porcentajes de PIB destinados para la investigación y desarrollo en países
latinoamericanos, son los siguientes:

Tabla 2 Porcentajes destinados a investigaciones

PAISES PORCENTAJE
Argentina 0,54%
Bolivia 0,16%
Brasil 1,26%

25
 Chile 0,36%
Colombia 0,24%
Ecuador 0,44%
Paraguay 0,15%
Cuba 0,43%
Uruguay 0,48%
México 0,31%
Nota. Autoría propia en base a datos del Banco Mundial.

2.2.4. Bases legales

2.2.4.1. Guía de la Responsabilidad Social ISO 26000.

La Norma ISO 26000 es una guía de aplicación voluntaria en materia de

la RS establecida por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO
por sus siglas en inglés); que permitirán generalizar el concepto de
responsabilidad social para que pueda ser difundido bajo un solo estándar.
Publicada en noviembre de 2010, esta guía brinda pautas de actuación en lugar
de requisitos para todo tipo de organización, en las diversas áreas relacionadas
con la RS, como el medio ambiente, los derechos humanos o los derechos de los
consumidores. El fin último no es la obtención de una certificación.

Este documento es el resultado del consenso entre expertos internacionales

representantes de los principales grupos de interés, y está diseñada para animar a
la implantación de las mejores prácticas de responsabilidad social en todo el
mundo. La ISO 26000 provee una orientación general sobre conceptos y términos
referidos a la RS y el desarrollo sostenible. Los principios y prácticas relativos a
ella, los grupos de interés y sus principales objetivos, así como los ámbitos y
componentes que deben ser considerados para diseñar, involucrar, ejecutar, medir
y comunicar los avances en la materia. Busca servir de enlace entre los principios
establecidos en materia de la RSE y las diversas iniciativas que presente
indicadores más puntuales, de esta forma igual que el GRI se posiciona como una

26
guía para aquellas empresas que tienen intereses en reportar sus avances en
materia de RSE y sostenibilidad.

Recoge un acuerdo global sobre tres cuestiones claves:

• Definiciones y principios de la responsabilidad social.

• Las principales cuestiones que deberán ser consideradas en la Implementación

de la responsabilidad social.

• La orientación sobre cómo integrar la responsabilidad social en las Operaciones

de la organización.

Los objetivos de la Norma ISO 26000 (2010) son:

 Facilitar el establecimiento de un marco de referencia en responsabilidad

social.
 Proveer un entendimiento común sobre la responsabilidad social en un nivel

global.

 Aumentar la toma de conciencia sobre la responsabilidad social y práctica

de
 principios universales acordados.
 Reunir experiencias, promover buenas prácticas.
 Aumentar la confianza y satisfacción de los stakeholders.
 Fomentar el cumplimiento de los sistemas establecidos en principios
universales.
 Aumentar la capacidad de participación de los países menos desarrollados.

2.2.4.2. Contexto de la RSE en Venezuela.

Existe un amplio marco legal en Venezuela con respecto a la

Responsabilidad Social Empresarial. Sin embargo, se mencionan más bien
situaciones relacionadas con la contratación de personas con discapacidad,
programas de prevención del consumo de drogas o de reeducación de personas

27
con adicción, condiciones contractuales, salariales, laborales y de ambiente de
trabajo de las personas, impacto al medio ambiente, entre otros. Por lo tanto, la
mayoría de ellas no alude al desarrollo de acciones a través de los programas
como el que se analiza en la presente investigación.

Sólo se tienen algunas orientaciones generales, como la que se brinda

en el artículo 2 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
(1999), donde se define la Responsabilidad Social:

Artículo 2. Venezuela se constituye en un Estado democrático y social

de Derecho y de Justicia, que propugna como valores superiores de su
ordenamiento jurídico y de su actuación, la vida, la libertad, la justicia, la igualdad,
la solidaridad, la democracia, la responsabilidad social y en general, la
preeminencia de los derechos humanos, la ética y el pluralismo político.
De lo anterior de deduce que la responsabilidad social es un valor
superior para nuestra democracia y, por lo tanto, se deben realizar acciones para
que esta se consolide.

Por otra parte, en el artículo 135 de dicho instrumento legal, se señala:

Artículo 135. Las obligaciones que correspondan al Estado, conforme a

esta Constitución y a la ley, en cumplimiento de los fines del bienestar social
general, no excluyen las que, en virtud de la solidaridad y responsabilidad social y
asistencia humanitaria, correspondan a los o a las particulares según su
capacidad. La ley proveerá lo conducente para imponer el cumplimiento de estas
obligaciones en los casos en que fuere necesario. Quienes aspiren al ejercicio de
cualquier profesión, tienen el deber de prestar servicio a la comunidad durante el
tiempo, lugar y condiciones que determine la ley.
Este artículo alude al hecho de que el Estado es responsable también de
que se cumplan acciones de responsabilidad social, por lo cual debe velar y ser
observador de la manera como tienen lugar dichas acciones, incluso imponerlas o
sancionarlas cuando no se cumplan. Esto se refiere tanto a las empresas como a
los profesionales o particulares.

28
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