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UNIVERSIDAD DE YACAMBU VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

UNIVERSIDAD DE YACAMBU VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LOS TRABAJADORES DEL SECTOR HOTELERO BARQUISIMETO ESTADO LARA 2013.

Autora: Yanmari Cardinale P. Tutora: Lili Rodriguez.

Barquisimeto, Julio de 2013

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UNIVERSIDAD YACAMBÚ VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO RESPONSABILIDAD

UNIVERSIDAD YACAMBÚ VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COMO ESTRATEGIA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LOS TRABAJADORES DEL SECTOR HOTELERO BARQUISIMETO ESTADO LARA 2013. Presentado como requisito parcial para optar al grado de Maestría de la Finanzas y los Negocios.

Autora: Yanmari Cardinale P. Tutora: Lili Rodriguez.

Barquisimeto, Julio de 2013

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ÍNDICE GENERAL

 

pp.

LISTA DE CUADROS

V

LISTA DE GRAFICOS

VI

RESUMEN

VII

INTRODUCCIÓN

1

CAPÍTULO I

4

EL PROBLEMA

4

Planteamiento del Problema

4

Objetivos de la Investigación

7

Objetivo General

7

Objetivos Específicos

7

Justificación de la Investigación

7

Alcances

9

CAPÍTULO II

11

MARCO TEORICO

11

Antecedentes

11

Bases Teoricas

13

Sistema de Variables

34

CAPÍTULO III

39

MARCO METODOLOGICO

39

Naturaleza de la Investigación

39

Población o Muestra

45

Técnicas de Recoleccion de Datos o Procedimientos

50

Instrumentos

52

Validez del Instrumento

52

Confiabilidad de Instrumento

53

Analisis de Datos

53

iii

Criterios de validez y confiabilidad

53

REFERENCIAS

55

ANEXOS

57

CURRICULUM VITAE

69

iv

LISTA DE CUADROS

CUADRO

pp.

Cuadro N° 1: Cuadro de variables.

35

Cuadro N° 2: Sistematización de variables.

37

Cuadro N° 3: Población de trabajadores de las empresas del sector hotelero en

46

Lara. Cuadro N° 4: Muestra por estrato o empresa respetando la misma proporción que guardó en el universo o población.

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LISTA DE GRAFICOS

GRAFICOS Grafico N° 1: Distribución por la muestra por empresas

GRAFICOS Grafico N° 1: Distribución por la muestra por empresas

pp.

53

vi

RESUMEN

La investigación que se presenta tiene como finalidad analizar la Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los trabajadores en el ámbito del sector hotelero. El ámbito de acción de la presente investigación, se centrará en las principales empresas del sector hotelero que prestan sus servicios en Barquisimeto estado Lara, elegida por su relativa similitud en cuanto al tipo de negocio y alcance nacional. La labor de investigación se enmarca en el plano teórico de la Identidad Corporativa, Responsabilidad social y Los Principios Básicos Organizacionales. Dentro de ellos, destacan los valores corporativos, siendo la Responsabilidad Social Empresarial uno de ellos. El presente estudio se centra en la modalidad externa, voluntaria y discrecional que la organización efectúa a favor de su entorno. El trabajo, que se basa en el método deductivo, es de tipo descriptivo, de campo y documental. Las encuestas a la muestra de trabajadores de las empresas hoteleras Lidotel, Trinitarias Suites, Jirajara la definen como una investigación cuantitativa. El estudio pretende demostrar que cuanto más informados están los trabajadores de las empresas con respecto al valor de la Responsabilidad Social, mayor será la identidad e identificación de éstos para con sus organizaciones.

Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, Identidad Corporativa, Sector Hotelero.

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INTRODUCCION

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se inició en Estados

Unidos a mediados del siglo XX, a raíz de importantes crisis en empresas multinacionales ante el manejo poco ético de los negocios. A lo largo de estos años, la gerencia moderna ha comprendido el valor estratégico de este lineamiento que va más allá de una simple acción de caridad. La Responsabilidad Social Empresarial es una decisión estratégica para participar en el proceso de desarrollo de los países. Entre sus antecedentes se ubican el Libro Verde de la Comisión Europea y el

documento del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, los cuales abogan para que los gerentes adopten principios de derechos humanos, normas laborales y protección del

ambiente. En el marco de este planteamiento, las organizaciones empresariales comprenden que conviene insertar en sus planes de negocio este tipo de compromiso social que comienza con el público interno y se extiende a lo externo a través de sus relaciones con el ambiente y las comunidades. En términos más explicativos, la Responsabilidad Social primaria de una empresa proviene de su razón de ser: su negocio, es decir, de su capacidad de producir bienes y servicios. Sin embargo, toda organización económica tiene responsabilidades de tipo legal, ético y de tipo discrecional, reconocidas por el aporte voluntario y las contribuciones que ésta ofrece a la comunidad. En Latinoamérica, las empresas discretamente comienzan a asumir sus compromisos con las comunidades. En Venezuela, esta iniciativa de Responsabilidad Social Empresarial se inició de manera formal, en tiempos de las transnacionales petroleras que fueron las primeras compañías en diseñar programas para sus trabajadores; estos planes básicamente tenían que ver con dotación de viviendas, escuelas y demás beneficios que impactaban de manera positiva y determinante la calidad de vida de los empleados.

A partir de entonces, bajo la influencia de modelos internacionales, el

lineamiento estratégico de la Responsabilidad Social Empresarial se ha venido

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utilizando en las grandes empresas venezolanas. Estas iniciativas de inversión social en el ámbito externo, se aprecian en el terreno de la educación, salud, cultura y ambiente. El presente trabajo se centra en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, aquella que tiene que ver con la contribución voluntaria de la empresa con el entorno. El ámbito de acción se ubica en el sector hotelero, seleccionado por ser hoteles de categoría 5 estrellas. Se escogió este sector por su alta contribución en el turismo. Las empresas hoteleras seleccionadas para el estudio fueron Lidotel, Trinitarias Suites, Jirajara. Definido el sector objeto de estudio, el presente trabajo pretende Analizar la Responsabilidad Social Empresarial como estrategia para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores del sector hotelero Barquisimeto estado Lara

2013.

El desarrollo de la Hotelería Venezolana va unido al del país. Resulta evidente que su organización, prosecución y dinámica, se ha ajustado permanentemente a las transformaciones económicas, sociales, culturales y políticas; consideradas fundamentalmente a partir del comienzo de la década de los años treinta, cuando Venezuela, se incorpora al grupo de países productores de petróleo y abandona progresivamente el rol de país agrícola que heredó de la época colonial. La investigación se basará en las opiniones de trabajadores activos de las empresas del sector hotelero más importantes del estado Lara. La idea es determinar si existe identificación por parte de los trabajadores con las estrategias de Responsabilidad Social (externa) que adelantan sus compañías. El estudio parte de las interrogantes ante el hecho de que no queda claro el nivel de importancia e identificación que los empleados le asignan a este tema estratégico. Se desea indagar de qué manera la Responsabilidad Social en las empresas del sector hotelero refuerza su Identidad Corporativa. En resumen, se espera que el presente trabajo explique de qué manera las estrategias de inversión social entendidas como filantropía corporativa basada en

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principios de corresponsabilidad y cooperación, impactan positivamente en la identidad corporativa de los trabajadores activos de las empresas del sector hoteleros.

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CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La Responsabilidad Social Empresarial es un tema con una anatomía muy compleja estrechamente vinculado con el ejercicio de la ética en la gerencia moderna. El origen de esta práctica empresarial se remonta entrada la segunda mitad del siglo XX ante la consolidación de poderosos grupos económicos transnacionales y la presión de sectores sociales contestatarios que exigían mayor transparencia y respuesta responsable ante sus acciones de negocio. Sin embargo, el tema cobra mayor fuerza a finales del siglo pasado, ante escándalos de corrupción en los cuales se han visto involucradas algunas de las grandes corporaciones mundiales. Los estudiosos más radicales del tema ético en las empresas, afirman que se trata de la enfermedad moral del sistema capitalista que ha producido grandes desequilibrios en la relación Empresa-Sociedad-Estado. Este desequilibrio ha generado el surgimiento de regulaciones, conocidas hoy en día como los códigos de ética empresarial. Existen muchas definiciones de Responsabilidad social empresarial, pero de una u otra forma, todas coinciden en que el valor de una empresa va más allá de su función comercial; su estrategia de negocio se crece cuando trasciende lo material para impactar positivamente el entorno a través de beneficios a la sociedad, compuesta por empleados, directivos, clientes, accionistas, proveedores, estado y la comunidad en general. La Responsabilidad social empresarial es un compromiso continuo de actuar éticamente y de contribuir al crecimiento económico, al mismo tiempo que mejora la calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la comunidad local y la sociedad en general. La expresión responde a la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y morales en sus operaciones comerciales y en las

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relaciones con sus interlocutores. De modo que se trata de una estrategia de dos vías que integra metas comerciales, respeto a las personas y comunidades, empleando criterios éticos. En un sistema de mercado la empresa está jurídicamente legitimada y su objetivo está así bien definido “hacer cuanto más dinero sea posible conforme a las normas básicas de la sociedad, tanto las legales como las costumbres éticas”. No es posible hablar de responsabilidad aplicada a un artilugio legal como es la empresa, responsables son las personas respecto al cargo que ejercen. Y, en este caso, ¿qué significa afirmar que el ejecutivo de la empresa tiene responsabilidades sociales como hombre de negocios? ¿Debe, por ejemplo, aumentar los gastos para reducir la contaminación por encima de la cantidad requerida por la ley? ¿Debe contratar a desempleados conflictivos para contribuir al objetivo social de reducir la pobreza social? Su respuesta es taxativa: así sólo conseguirá que lo despidan, pues la empresa perderá beneficios, los accionistas retirarán sus acciones y los clientes elegirán otro producto o servicio de igual calidad pero que no esté cargado con los gastos de esta responsabilidad espuria. Actualmente en Venezuela, la puesta en práctica de la Responsabilidad Social ha variado en el tiempo. Lo cierto es que la estrategia ha dependido mucho del entorno político, social y económico que ha vivido el país. De tal manera, la Responsabilidad Social se ha ido incorporando nuevos espacios y madurando a través del tiempo en Venezuela. En cuanto al sector Hotelero, del estado Lara municipio Iribarren, es importante reiterar que el sector turístico en nuestro estado es un gran consumidor de territorio y de recursos. Que el desarrollo turístico ha de basarse en un planteamiento sostenible no es una frase vacía sino, efectivamente, la única vía. Sin embargo, en este estudio se incluye un estudio de 3 prestigiosos hoteles 5 estrellas, con el fin de visualizar mejor este tema de la responsabilidad social y su influencia sobre la identidad corporativa de los trabajadores. Volviendo al tema que ocupa esta investigación, aun cuando existen documentos acera de la importancia que el empresariado le asigna al valor de la

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Responsabilidad Social, no hay investigaciones sobre el nivel de identificación de los trabajadores; de modo que vale preguntarse qué tanta significación le conceden los empleados a estas prácticas de apoyo a la comunidad y a la sociedad en general. Tal como se aprecia, la Responsabilidad Social es un tema de ética empresarial que posiblemente no haya penetrado lo suficiente el tejido social de la empresa ni en el entorno. La trascendencia del valor de Responsabilidad social empresarial en los trabajadores del sector hotelero, pareciera ser frágil, posiblemente ante debilidades en la comunicación y formación interna y desconocimiento del valor que esta función estratégica le asigna al negocio, es decir como un valor agregado de la marca. Por otro lado, también pareciera evidenciarse limitada participación en acciones voluntarias quizás porque el asunto de la ciudadanía corporativa es parte de una cultura empresarial que requiere tiempo para implantarse. La investigación pretende dilucidar si ser responsables con el entorno, efectivamente incrementa en los trabajadores, el sentido de participación, pertenencia, orgullo e identificación. En resumen, la Responsabilidad Social es una práctica relativamente nueva para la gerencia venezolana; en mayor parte son las grandes empresas las que desarrollan políticas e iniciativas de Responsabilidad Social de manera constante y como parte de sus planes estratégicos. Por otro lado, se ha venido gestando en el país un movimiento en pro de la Responsabilidad social empresarial. Hasta ahora, lo que más se ha estudiado y abordado acera de este fenómeno empresarial es el enfoque que especialistas y empresarios presentan en torno a las ganancias tangibles e intangibles de invertir socialmente. En atención a las consideraciones anteriormente desarrolladas se plantean las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la situación actual de las empresas del sector hotelero en cuando a su incursión de la RSE? ¿Qué tan importante es la RSE en las empresas del sector hotelero? ¿Cuáles son los beneficios de la RSE en las empresas del sector hotelero?

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¿Cuál es el nivel de conocimiento y participación de la RSE en los trabajadores del sector hotelero en Barquisimeto?

Objetivos de la Investigación

Como objetivos de la investigación que contribuyan al desarrollo del estudio se plantean los siguientes objetivos:

Objetivo General

Analizar la Responsabilidad Social Empresarial como estrategia para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores del sector hotelero Barquisimeto estado Lara 2013.

Objetivos Específicos

1. Identificar que importancia tiene la RSE en las empresas del sector hotelero.

2. Identificar las modalidades de responsabilidad social llevadas a cabo por las empresas hoteleras en Barquisimeto Estado Lara.

3. Identificar el nivel de la participación de los trabajadores en actividades de voluntariado individual o corporativo.

4. Determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores poseen en torno al valor de la responsabilidad social.

5. Implementar estrategias que contribuyan a fortalecer el crecimiento social a

través del sector hotelero.

Justificación de la Investigación

La intervención de la RSE en las empresas ha demostrado que la administración de ética de los negocios en pro del bienestar económico y social ofrece una buena reputación corporativa.

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Por otra parte, en Venezuela a pesar de los elevados ingresos petroleros, ha demostrado su incapacidad para resolver los problemas sociales, lo que ha despertado la desconfianza por parte de la gente. De este desengaño, no han escapado empresas ni empresarios así como muchas otras instituciones. Así pues, mientras unos venezolanos siguen esperando las dádivas de los gobiernos populistas de turno, otros han entendido que el progreso y bienestar del país es tarea de todos.

Es por ello, el surgimiento de muchas organizaciones no gubernamentales que atienden a los sectores más empobrecidos y las acciones de inversión social que llevan a cabo algunas empresas venezolanas. Este esfuerzo de maduración aún no ha penetrado el tejido social y se enfrenta a las viejas prácticas, ya muy arraigadas, del más típico populismo latinoamericano.

Asimismo la responsabilidad social empresarial, definida de manera formal como un lineamiento estratégico del negocio, solo ha sido entendida de esta manera, por las grandes empresas venezolanas seguramente influenciadas por modelos y experiencias transnacionales. Dentro de este reducido grupo, se encuentran las empresas del sector hotelero, en especial las que dominan el mercado nacional.

El valor de esta conducta ética empresarial, exige importantes planes de difusión y formación para que los trabajadores asimilen la significación de esta estrategia de apoyo social.

Pero esta tarea de concienciación sobre el valor de esta conducta ética empresarial, exige importantes estrategias de difusión y formación para que los trabajadores asimilen la significación de esta estrategia de apoyo social.

En el ámbito interno, colaborar con organizaciones no lucrativas, significa una mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor comunicación y cohesión interna, en tanto que se introducen valores y principios éticos en un sector que adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio.

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Una estrategia de responsabilidad social empresarial tiene como objetivo conseguir una mayor cohesión con sus trabajadores, clientes y consumidores, asumiendo responsabilidades sociales y/o medioambientales, que en la actualidad no se lleva.

La interrogante de esta investigación está alineada con importantes estudios

realizados en otros países donde se ha demostrado que todavía no hay conciencia de la significación de la Responsabilidad Social en el personal directivo y empleados ni en la propia comunidad, orientado a la correcta aplicación de analizar qué tan identificados están los trabajadores activos de las empresas hoteleras con el valor de la Responsabilidad Social, mediante el diseño de estrategias para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores del sector hotelero Barquisimeto estado Lara, como base para la creación de propuestas que permitan fortalecer y desarrollar el sector hotelero de la región y la participación de la responsabilidad social en los trabajadores.

A modo de conclusión, el futuro de las empresas no sólo radica en la

productividad, la calidad de los productos y servicios o los beneficios, sino también en su Responsabilidad Social. Esta responsabilidad se materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto por las personas y el entorno. La Responsabilidad Social Empresarial refuerza la imagen externa e institucional de la

empresa, en la medida que legitima su función social, alcanzando mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creación de unos valores y una identidad.

Alcance

El propósito de la investigación se ubica en la necesidad de diseñar estrategias

para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores del sector hotelero Barquisimeto estado Lara. Atendiendo estas consideraciones, se requiere que

los trabajadores conozcan de manera minuciosa la inversión social de sus empresas, para estimular en ellos, el sentimiento de orgullo y pertenencia hacia la misma y aumentar y apoyar su participación en acciones de ciudadanía.

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Es también relevante, concientizar y sensibilizar a los empleados el hecho de que la inversión social impacta positivamente en las empresas y es considerado un atributo de gran poder competitivo en el mercado.

De igual manera, se observa que la participación de los líderes hacia este tipo de iniciativas, se encuentra como primer obstáculo quienes tímidamente muestran poco interés por este tipo de actividades. Por ejemplo, se ha visto que en algunos talleres realizados para la formación del voluntariado corporativo dentro de las empresas, la escasa de la presencia de supervisores, coordinadores y gerentes es abrumadora.

En este sentido, en una primera fase, el diseño de estas estrategias persigue abordar a este grupo de líderes ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje necesario hacia los niveles inferiores de la organización. El modelaje de los líderes es determinante para la participación de los empleados supervisados.

Los beneficios que aspiran lograse con la aplicación de este diseño están enmarcados en el entendido de que el futuro de las empresas no sólo radica en la productividad, la calidad o los beneficios, sino también en su responsabilidad social que se materializa en el cumplimiento de la normativa legal vigente, la transparencia y el respeto por las personas y el entorno.

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CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

Para darle un marco referencial al presente estudio, se muestran a continuación los antecedentes de la investigación y los conceptos y desarrollos teóricos que dan soporte a la misma.

Antecedentes

la

responsabilidad social y crecimiento empresarial en el sector bancario venezolano:

análisis cuantitativo. Aplicó la investigación de tipo exploratorio-descriptivo; exploratorio porque existe un bajo nivel de conocimientos teóricos sobre el tema de Responsabilidad Social Empresarial, y se desconoce de estudios previos a este, a nivel nacional, que relacionen las mismas variables (Crecimiento Empresarial, RSE) y descriptivo, ya que pretende medir o recoger información de manera conjunta o

independiente sobre las variables o conceptos.

Entre los instrumentos de recolección de información consideró la entrevista y

cuestionario para el

información necesaria, no se requirió de un cargo o puesto específico. Concluyó la autora que este trabajo busca focalizar los esfuerzos de una tesis que se desarrolla en la Universidad Católica Andrés Bello y tiene como interés principal abrir una discusión en función de la búsqueda de elementos cuantitativos que nos permitan clarificar esta relación Responsabilidad Social Empresarial y Crecimiento Empresarial. Por su parte, José Luis Santana (2010), planteo la siguiente investigación “La responsabilidad social empresarial en el turismo: una aproximación desde la nueva teoría institucional”, su objetivo principal consistió en proponer una postura teórica que contribuya a la implementación de la responsabilidad social en la empresa turística, que implique la participación del conjunto de los agentes sociales en el

la

Silvestri

Mariela

(2008),

su

trabajo

consistió

en

el

estudio

de

personal

de

la

institución

bancaria

dispuesto

a

brindar

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entendimiento del turismo como una realidad compleja. La presente investigación pretende ofrecer una reflexión teórica sobre la posibilidad de diseñar una institución al interior de la cultura organizacional que permita incorporar los recursos morales de las empresas como un nuevo aprendizaje social en la actividad turística. Los principios de actuación responsable concebidos como las reglas de juego deben garantizar la participación de los agentes sociales del turismo en la disminución de la problemática social y medioambiental de los destinos turísticos. Asimismo, Guerrero Rosales (2010), realizó un trabajo referido La Responsabilidad Social Empresarial en las Empresas de Licores Productoras de Cerveza de Venezuela, planteándose como objetivo describir las acciones que han ejecutado las empresas de licores de tipo productoras de cerveza de Venezuela como aporte a la responsabilidad social empresarial. En este trabajo la investigadora utilizó una investigación cuantitativa, aplicó como técnica la recolección de datos, la consulta en textos técnicos, fuentes electrónicas y revistas especializadas, así como la recopilación y clasificación de la información mediante fichas y el resumen. En base a ello, se elaboro el procesamiento de la información y el análisis relacionado con el problema. La investigadora concluyo, que la responsabilidad social empresarial representa un ganar-ganar tanto para las empresas como para la sociedad. Por ello, las empresas cerveceras del país promueven el servicio social, incorporando programas y/o proyectos de esta índole, como un aporte a la responsabilidad social empresarial. También, dirigen acciones hacia el interior de las organizaciones y al exterior de las mismas. Como se puede observar el trabajo presentado guarda estrecha relación con el que se lleva a cabo Joel Tovar (2011), donde realizo un Programa De Responsabilidad Social Empresarial Interno Y Externo Para La Empresa Agropecuaria Aprocao C.A Del Municipio Bermúdez Del Estado Sucre. Para llevar a cabo el análisis, se hizo necesaria la utilización del tipo de investigación de campo y descriptiva, apoyada en la revisión de fuentes bibliográficas y documentales, así como también de fuentes electrónicas (internet).

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La recopilación de la información se realizó a través de la aplicación de un guión semi estructurado comprendido por 3 preguntas cerradas de selección simple y 3 abiertas, de igual forma, se elaboraron gráficos a través de los resultados del instrumento aplicado, posteriormente se analizaron los datos y se precisaron las características de la implementación del programa, razones por las cuales se proponen un conjunto de recomendaciones que permitan resolver la problemática de estudio. El investigador concluyó que es importante que la empresa deba implementar un programa de RSE, para que se mantenga la armonía y poder cumplir con las operaciones normales de la empresa.

Bases Teóricas

El desarrollo de estas bases teóricas, se hará con base a dos ejes: el de la Identidad Corporativa dentro de la cual se inserta el tema de los valores y el de la cultura corporativa tomando como centro el comportamiento organizacional y por otro lado, el de la Responsabilidad Social Empresarial como una expresión ética y moral de la actividad de negocios. El desarrollo de esta fundamentación teórica se enmarca en la gestión de la imagen corporativa, dentro de la cual se incluyen la cultura, la comunicación y la identidad.

La Identidad Corporativa

Abordar un estudio acerca de la Responsabilidad Social de una empresa implica abordar un aspecto de valores, de ética y moral en la ejecución de los negocios, es decir, implica investigar acerca de un tema que tiene que ver con la Planificación Estratégica, la Identidad, la Comunicación y la Cultura Corporativa. El desarrollo de este punto se hará principalmente a la luz de los aportes de dos autores, Joan Costa, Justo Villafañe, Fanny Ramírez y Humberto Serna Gómez, quienes desde ángulos diferentes, han estudiado el tema de la Identidad Corporativa como el rasgo diferenciador de las organizaciones.

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La sociedad ha otorgado relevancia a la manera cómo las organizaciones se comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como imagen e Identidad Corporativa. La identidad es el “yo” de la organización, tal como lo indica Joan Costa, en muchas de sus obras. Es el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la organización. Para Joan Costa, (2001) el paradigma del siglo XXI está conformado por vectores estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Comunicación y la Imagen. El paradigma del siglo XXI presenta en la cima al vector Identidad como el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. El primer vector es la empresa en si misma. Su identidad. Ahora bien, la Identidad Corporativa para Costa es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden. Etimológicamente, identidad viene de idem que significa idéntico, pero a si mismo y no a otra cosas. La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador y que están inoculados en aquella en el acto de instituir en el espíritu institucional de la organización. Para Costa, quien hace una evaluación bien exhaustiva y rigurosa del tema, la Identidad Corporativa se define por dos parámetros:

• Lo que la empresa es: se refiere a su estructura organizacional, su historia, sus estatutos legales, etc.

• Lo que la empresa hace: se refiere a la actividad a la cual se dedica. La suma de estos dos parámetros, constituye la cara objetiva de la Identidad. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional de sus públicos. Sin embargo, la subjetivación de la identidad procede no solo de lo que la empresa es y hace sino como lo comunica (lo que dice que es y hace). De esta forma se relacionan la Identidad, la Acción y la Comunicación. Para Costa, lo que define el paradigma no son los qué (qué es la empresa, qué hace la empresa, qué dice la empresa) sino los cómo (cómo es la empresa, cómo lo hace la empresa y cómo lo

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dice o comunica). Aquí está la clave de la subjetivación de la Identidad Corporativa.

El cómo transforma y cualifica los parámetros que, en percepciones

sensaciones y experiencias: cómo la empresa se muestra, cómo realiza lo que hace,

cómo comunica lo que es y lo que hace. Cómo lo dice? Para Costa se trata de

fenómenos de significación. Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí

misma, cómo hace reconocer e identificar, es el punto crucial de su estrategia de

identidad, que de hecho, es una parte de su estrategia de comunicación.

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable. (…) Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo. (Costa, 1995: 42)

Asimismo, Costa (2000) agrega que la Identidad Corporativa es un sistema de

comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y

está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.

Tras su experiencia como semiólogo y especialista en diseño, se resumen otras

definiciones que sobre Identidad presenta este autor en sus diversas publicaciones:

• La identidad es una presencia pasiva, la identificación, el acto de percibir y

reconocer, es una experiencia activa.

• La identidad define y transmite la filosofía propia de la organización, transmite

notoriedad y prestigios, refleja la importancia y dimensión de la empresa y reduce el

número de mensajes involuntarios, mejora la actividad y rendimiento.

Dicho de otra forma, la identidad tiene dos dimensiones: la de la emisión y la

de la percepción, también llamada por Costa Identificación.

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En cuanto a las distintas maneras de definir la Identidad Corporativa, éstas van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así Dowling (1994) define la Identidad Corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame (1988) precisan la Identidad Corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Verónica Nápoles (1988), la Identidad Corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida. Para Kreps, (1995), la Identidad Corporativa “es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa, basado en la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa”. Mientras que para Capriotti (1999) la identidad de la empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.” Scheinsohn (1993) hace referencia a la marca comercial que es la forma más arcaica de expresión de la Identidad Corporativa como una representación ideológica que a partir de un sistema paradigmático de signos, genera sinergismo en la comunicación. Se refiere a una representación ideológica que la empresa genera con su actuación. Pizzolante (1999) indica que es una personalidad constituida por la empresa. Es el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y distribución de la singularidad empresarial. Para Birkigt y Stadler (1986) es la compilación de valores y características sólidas, es decir, un grupo de particularidades que la empresa establece adjudicándose como propios para la composición de un discurso.

La expresión de la Identidad se hace posible a través de la Identificación que para Joan Costa (2000), consiste en la percepción de la identidad que viene de la

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relación entre lo identificado y una serie de ideas primeramente una serie de asociaciones empíricas de ideas y en segundo nivel de percepción a una serie de asociaciones psicológicas de ideas ligadas a la cosa percibida en forma de atributos.

Los

Estratégica.

Principios

Básicos

Organizacionales

y

su

Relación

con

la

Planificación

La identidad de una empresa se expresa a partir de su conceptualización filosófica materializada en los Principios Básicos Organizacionales. Tal como lo indica Ramírez (2004).

La identidad se inicia con el proceso de diseño tanto de los principios básicos organizacionales como de los elementos simbólicos y se desarrolla en el comportamiento de la organización (conjunto de actividades que realiza) y de la comunicación que se utiliza para hacer posible cada uno de ellos y para relacionarse con los públicos determinantes.

Ahora bien, estos principios básicos organizacionales forman parte de la planificación estratégica que Steiner (1983) define como “el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una compañía, para establecer sus propósitos, objetivos políticas y estrategias y así lograr los objetivos y provistos básicos de la compañía” El planeamiento estratégico es un concepto que data de mediados del siglo XX, concebido como una herramienta de la alta dirección de la empresa que se convierte en guía para la consecución de los objetivos estratégicos de la organización. Para Serna, la planificación estratégica (1992):

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Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores claves de éxito, su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga de organización un ente proactivo y anticipatorio.

En resumen, en el plan estratégico se encuentran implícitos la misión, la visión, los objetivos, las estrategias, las políticas y los valores de la empresa sobre la base de un análisis de lo interno y externo. En el interior de la planificación estratégica de la empresa, se encuentran los Principios Básicos Organizacionales. Humberto Serna Gómez (2000) los define como un conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la organización. Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misión, la visión, los valores, los objetivos, las políticas y las estrategias.

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La visión compartida es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro. La visión estratégica de una compañía sirve de guía para la formulación de las estrategias y le proporciona un propósito a la organización. Esta visión se refleja en la misión, los objetivos y las estrategias y se hace tangible cuando éstas se realizan en proyectos y metas específicas cuyos resultados pueden ser mesurables posteriormente. (2000)

Dicho de otra forma, la visión estratégica de una compañía es una herramienta primordial para la formulación de las estrategias aportándoles un propósito a la organización. Así como la visión es del “deber ser” de la organización, la misión es lo que la empresa “es”. Es la razón de ser de la organización. Es el negocio de la empresa. Para que la misión sea efectiva, su formulación debe ser clara y amplia, expresar los propósitos de la organización e involucrar a los actores que deben participar en el logro de los planes propuestos. Por ello, una primera tarea de un programa de mercadeo corporativo, centrado en promocionar un valor a lo interno de la organización, será difundir la misión entre sus miembros. “Exige la difusión y repetición diarias de la misión hasta que se vuelva un comportamiento empresarial (…) La misión es parte fundamental de la vida de la organización. Los valores no son parte de la visión ni de la misión, pero son su marco de referencia”. Serna (2000). Los objetivos, describen los resultados que la organización desea alcanzar en un determinado periodo. Tratan del futuro a largo plazo de la institución; expresan lo que se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y el desarrollo de la organización. Los objetivos estratégicos son expectativas que se

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generan como resultado del análisis interno y externo de la organización en relación con el cumplimiento de su misión y visión. “Un objetivo tiene cuatro componentes:

una atributo, una escala de medida, una norma y un horizonte temporal.” (Sallenave 1985) Para Serna (2000) estrategias son “las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos estratégicos”. Otro principio básico organizacional lo conforman las políticas entendidas como “un marco para la acción son las reglas del juego que permiten generar el clima de confianza deseado e influir en su comportamiento a través del tiempo.” Pizzolante

(1999:39).

Debido a que esta investigación se centra en el tema de valores como parte de los Principios Básicos Organizacionales (PBO), se reflejan a continuación las apreciaciones conceptuales de Milton Rokeach (1999), profesor de la Universidad del Michigan, quien refiere que el valor compartido es una convicción o creencia estable en el tiempo; según el cual un determinado modo de conducta o una finalidad existencial, es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de conducta o a su finalidad existencial contraria. Agrega Rokeach (1999) que los valores compartidos absorben la complejidad organizativa, orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional, a la vez que constituyen una herramienta que permite identificar, promover, y legitimar el tipo de cambio organizacional para lograr la implementación de la dirección estratégica en las empresas. Para Davis (1988) los valores son la expresión de la filosofía empresarial convirtiéndola en el eslabón más alto de una cadena que desciende a través de los propósitos y las metas para alcanzar por último los objetivos. Para Serna (2000) “las organizaciones deben hacer explícitos los valores que inspiran su vida institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes con ellos. Así se crea cultura, viviendo los valores en cada decisión, en cada operación de la empresa.”

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Hill y Jones (1998) ven a los valores como “parte de la filosofía corporativa, la cual establece patrones que orientan el quehacer de una organización y comprometen la toma de decisiones estratégicas. En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una forma de actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran”. El valor, afirman García y Dolan (1997) es una palabra que se emplea tanto a nivel personal como a nivel de empresa. El valor posee tres componentes: primero, la Dimensión Ético-estratégica; la Dimensión Económica y las Elecciones Preferenciales. Desde la perspectiva ética, los valores son aprendizajes estratégicos relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su opuesta para conseguir nuestros fines. Los valores constituyen elecciones deliberadas

o preferencias estratégicas (a medio-largo plazo). Según este concepto, el interés por las personas en la empresa puede ser preferible al desprecio de estas. Desde la dimensión económica, valor es también el alcance de la significación

o importancia de una cosa. En este sentido, los valores son criterios utilizados para

evaluar las cosas en cuanto a su relativo mérito, adecuación, escasez, precio o interés. Puede hablarse del valor de la confianza mutua, del valor de la creatividad en el trabajo o del valor que un determinado proceso añade al producto que el cliente compra. Por supuesto, también puede hablarse del valor del dinero, del valor de una maquinaria o del valor de un determinado profesional. La existencia de todos estos valores añade un valor importante a toda empresa. El otro enfoque de los valores se inscribe para García y Dolan, (1997) en la Dimensión Psicológica como por ejemplo, la valentía, que se define como la moral que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y a afrontar sin miedo los peligros.

Cortina, A. (1995) identifica los valores trascendentes o religiosos (caridad, bondad, felicidad) y los valores intrascendentes (estudios, títulos, grados), sociales (justicia, solidaridad, convivencia), individuales (desarrollo, poder) y los materiales (dinero, pertenencias, viviendas). Correspondiendo los valores trascendentes a aquellos que son concebidos como un ideal. No se agotan en un ser particular, sino

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que van más allá de la realidad; mientras que los intrascendentes son los palpables y medibles, tienen un fin y forman parte de la realidad.

La Comunicación Corporativa

Como fenómeno social, la comunicación siempre ha existido, pero la conciencia de la comunicación como un factor estratégico dentro de una organización exitosa, no. Dentro de este nuevo contexto, se hará una reflexión teórica acerca de los aportes de la Comunicación Corporativa y en particular sobre el valor estratégico de la Comunicación Interna, en vista de que el presente trabajo se centra en la significación que para los trabajadores de las empresas tiene la Responsabilidad Social y como se ha comunicado este tema a lo interno de las empresas. Sin embargo, es importante hacer referencia a ciertas generalidades referidas a la Comunicación Corporativa entendida de manera general. A raíz de los efectos multiplicativos de la información y de la aparición de la informática, los mecanismos de la comunicación han variado notablemente e influido en los trabajadores, en los accionistas, en los mercados, en los medios, en el entorno, etc. A partir de este momento, se puede hablar de Comunicación Corporativa. Ciertamente hay aportes bien diversos y múltiples sobre lo que es la comunicación organizacional o comunicación corporativa. Fernández Collado, (1997:27-31) define la Comunicación Organizacional como:

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El conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio (…) Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.

En este sentido, dentro de la Comunicación Organizacional se requiere de un plan que se define como “un método para mejorar la coherencia de las acciones al servicio de un propósito. Está incluido en el campo de la comunicación organizacional, cualquiera que sea el tipo de empresa.” Libaert (2005). Para Scheinsohn (1998) la Comunicación Corporativa se ocupa de la gestión del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la corporación ya sean voluntarios o involuntarios, intencionales, o no intencionales. Se denominan mensajes intencionales a todos aquellos que siguen un proceso de codificación técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los públicos. En estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la situación comunicacional, porque pasan por procesos de codificación y control más o menos eficaces. Son ejemplos de este tipo de mensajes: avisos publicitarios, folletos, documentales corporativos, etc. Al contrario de lo que sucede con los mensajes voluntarios, con los mensajes involuntarios la empresa en principio pierde la gobernabilidad de la situación comunicacional, puesto que éstos no están sometidos a procesos de codificación o control. Son ejemplos de este tipo de mensajes: casos en que se filtra una información reservada y el periodismo se hace eco, poniéndola en conocimiento del público, etc. Tanto los mensajes intencionales como los no intencionales pueden subclasificarse a su vez, en mensajes explícitos e implícitos. Los primeros guardan una fuerte relación con la información, lo analítico

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y el conocimiento, los segundos, se relacionan con lo subjetivo, la significación y la emoción. Pizzolante (1999) hace una evaluación de la comunicación y su influencia en

la cultura, identidad e imagen corporativa:

La comunicación formal e informal de los principios, normas y valores de la empresa además de su trayectoria de éxitos o fracasos, influye en el comportamiento de su personal, modelando lo que se ha llamado la cultura corporativa: forma de “ser y hacer” de la empresa. Comunicar es un proceso y como todo requiere cumplir una serie de condiciones para lograr el objetivo de proyectar la idea (…) Comunicar en un solo sentido, hacia afuera, es buscar imagen sin haber construido un sustento a través de una clara y definida identidad, esto es inadecuado y riesgosos.

A través de esta reflexión, se deduce que la comunicación exige ser planificada. Tal como lo apunta Labaert (2005): “El plan de comunicación es el documento más ambicioso y estratégico (…) se trata de un documento operacional cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de las acciones de comunicación”. Los planes de comunicación se diseñan para públicos internos y externos, los cuales deben estar perfectamente identificados. Los mapas de públicos tienen por objetivo establecer las audiencias con las que la organización se debe comunicar. La Comunicación Corporativa supone el diseño, planificación, organización y difusión de mensajes a las diversas audiencias (mapa de públicos) de la empresa. Existen diversas clasificaciones que van desde las más sencillas y generalizadas, a las más detalladas. Las más sencillas simplemente dividen las comunicaciones en internas y externas. Serna (2000) habla de comunicación

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intraempresarial y comunicaciones con el entorno y las categorizaciones más específicas como la de Scheinsohn (1993) hacen referencia a comunicaciones de diseño (identidad visual), comunicaciones de marketing, relaciones con las instituciones, relaciones con los medios y comunicación interna. Como el caso de la presente investigación, se refiere al análisis del tema de la Responsabilidad Social en los trabajadores activos de las empresas del sector hotelero, es importante definir entonces en qué consiste la comunicación interna. Tagiuri (1968) define la comunicación interna como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a través del uso de medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Se infiere a través de este concepto, que una empresa unida y comprometida tendrá un mejor desempeño. Para lograr esto, se debe implantar un sistema excelente de comunicación que ayude, al mismo tiempo, a lograr todos los objetivos de una organización. En todo caso ese el gran reto de toda organización exitosa. Dependiendo de la complejidad del negocio, la comunicación y en particular la interna, forma parte de la estrategia de la organización y en este sentido, el plan de negocios se convierte en el principal mensaje de una Corporación. Para Libaert, (2005), “El plan de comunicación interna expresa la madurez y el profesionalismo de la función; instala esta función dentro de la estrategia de la empresa y la sitúa a la misma altura que las demás funciones. Se articula estrechamente con la organización y la estrategia”. Para este autor, responsable de la comunicación en varias empresas europeas y profesor de algunas de las principales universidades de Francia, un plan de comunicación interna se suma al proyecto de la empresa al comunicar sus objetivos y modalidades a los trabajadores. Facilita el clima de diálogo y de disposición a escuchar al proponer a la alta gerencia, herramientas y apoyo para facilitar la comprensión de los mensajes en el personal.

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Asimismo, para este investigador francés, el plan de comunicación interna permite reunir información estratégica, operacional y simbólica que refuerza la eficiencia y la cohesión de los diferentes grupos. El análisis de los efectos de la Responsabilidad Social en la Identidad de la empresa exige evaluar el comportamiento, la participación, el conocimiento e identificación que los públicos internos y en particular los trabajadores poseen hacia este valor que forma parte de los planes estratégicos de las empresas y que además se encuentra claramente expresado en sus Principios Básicos Organizacionales.

La Responsabilidad Social Empresarial

Ciertamente que el valor de la Responsabilidad Social forma parte de los aspectos que inspiran una organización moderna. Tal como se ha expresado con anterioridad, los valores corporativos están inscritos en los Principios Básicos Organizacionales que conforman la Identidad de una empresa. En esta parte de la presente investigación, se abordará todo un desarrollo teórico acerca de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permitirá el conocimiento en detalle de este valor e iniciativa social corporativa.

El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Una vez explicados los hechos que han marcado la evolución de esta actividad como elemento clave de los negocios, es preciso conceptualizar la Responsabilidad Social Empresarial. “Consiste en la asunción voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano”. Francés (2004). En primera instancia, la responsabilidad derivada de la actividad empresarial es económica y tiene que ver con el cumplimiento de las obligaciones legales de la compañía. Sin embargo, el compromiso de una empresa va más allá y tiene que ver

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con aspectos relacionados con el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los consumidores, clientes y ciudadanos con derechos, la conciliación de trabajo y vida personal, el trato imparcial a las personas en el medio laboral y profesional etc. Ahora bien, todos estos aspectos pueden traducirse en decisiones, estrategias y políticas corporativas de manera proactiva. En este sentido, la Responsabilidad Social Empresarial supone una ventaja competitiva basada en el compromiso de la organización mercantil con la sociedad y el medio ambiente. Lo que hay que comprender en la nueva dinámica de los negocios enmarcados en un mundo globalizado, es que la empresa cumple un rol político frente a la sociedad ya que todos los ciudadanos, de una u otra manera, se ven impactados por sus decisiones. Dicho de otro modo, la empresa está aumentando su capacidad de acción y junto a ella su Responsabilidad Social, entendiendo por ésta la necesidad de responder o más bien dar cuenta de sus acciones ante la sociedad. El proceso de globalización ha transformado el papel social de las empresas, aumentando su poder y, por tanto, su responsabilidad. Los límites estatales de la regulación jurídica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo de todo cálculo de consecuencias, han recuperado el espíritu y la fuerza que siempre ha caracterizado a la sociedad civil, sacando a la luz las capacidades que tienen las organizaciones e instituciones que la componen para influir y modificar su entorno económico y social. En el caso de la empresa, ésta ha visto como se ampliaban las demandas y expectativas sociales depositadas en ella. Desde la calidad hasta el mantenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la participación en el desarrollo económico y social de los países en los que opera, por poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente, la opinión pública, espera de una empresa. Uno de los modelos de Responsabilidad Social más completo es el presentado por Carroll (1993), donde se ubican cuatro tipos diferentes de categorías que determinan aquello que la sociedad espera de la empresa, es decir, su Responsabilidad Social Corporativa. Para esta teoría, la empresa moderna se enfrenta a cuatro tipos de responsabilidades:

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Responsabilidad económica: la empresa como institución económica encargada de la producción de bienes y servicios tiene como primera responsabilidad el beneficio económico, maximizar las ventas y minimizar los costos.

Responsabilidad legal: la empresa posee una estructura jurídica y de ahí la importancia del cumplimiento de unas leyes que no sólo regulan el mercado, sino que son también las encargadas de “positivar” gran parte de las expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa.

Responsabilidad moral: abarca aquellas expectativas y obligaciones sobre las que existe un acuerdo entre los diferentes grupos implicados estén o no recogidas por las leyes y cuyo cumplimiento por parte de la empresa es “esperado” por los diferentes grupos implicados. Son exigencias sociales y ecológicas que aún no se han convertido en ley o que nunca poseerán una forma jurídica por no tener un carácter fácilmente objetivable. Por ejemplo, el respeto a la dignidad de todas las personas, sean miembros o no de la empresa, así como de los derechos básicos que poseen.

Responsabilidad voluntaria o filantrópica: a diferencia de las anteriores, en este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las que la empresa se compromete con la sociedad: cooperación en causas caritativas, en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo local y regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en proveer de guarderías para aunar trabajo y familia, etc.

Evolución el concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Las conceptualizaciones de la Responsabilidad Social Empresarial han variado a lo largo del siglo XX pasando desde la primaria definición que abarca la actividad comercial como su única razón de ser, hasta el concepto más avanzado según el cual la empresa asume su compromiso, social y ético de dar aportes a la sociedad a la cual sirve más allá de su mera actividad comercial. A lo largo de estas

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líneas, se ubican varios tipos de definiciones que incluyen desde aspectos básicos que van desde responsabilidad por la producción, justicia social, solidaridad, cooperación, retribución, corresponsabilidad y participación. A lo largo de todas estas premisas, se construyen a continuación las diversas conceptualizaciones que tienen que ver con la Responsabilidad Social Empresarial, presentadas por la autora venezolana Charo Méndez (2003), en su obra “Responsabilidad Social de Empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX”:

Responsabilidad de Producción: para algunos autores, producir es la responsabilidad fundamental de las empresas: es decir su función es crear riqueza y reinvertirla. Dentro de este contexto, se inscriben autores como Milton Friedman, Juan Marcos de la Fuente quienes, en resumidas cuentas, consideran que la empresa tiene responsabilidades de tipo económico, legal y laboral para con la sociedad, es decir, deben generar beneficios para los accionistas, ofrecer en cantidad y calidad a la sociedad los bienes que produce, remunerar los factores de producción vinculados al capital y al trabajo y proporcionar una parte de los recursos generados a los poderes públicos mediante el pago de impuestos.

Trabajo social industrial: dentro de esta visión, la Responsabilidad Social se orienta más hacia los trabajadores que al entorno, la comunidad y el ambiente. En esta corriente se insertan todos aquellos desarrollos realizados por la empresa en puntos urbanos cercanos a los centros de trabajo donde habitan los empleados. Escuelas, carreteras, campos deportivos, comedores son algunos de las obras que realizan las empresas inscritas en esta concepción según la cual el trabajador es el punto focal de la inversión social. También se incluye dentro de esta acepción, las iniciativas de capacitación y promoción laboral. La actuación de las empresas hacia los trabajadores se define como la dimensión interna de la Responsabilidad Social Empresarial.

Filantropía: surge cuando los accionistas y dueños aceptan realizar acciones de Responsabilidad Social con los públicos externos de manera voluntaria y discrecional. El punto de partida es que no se puede pensar en beneficio

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económico sin bienestar social. El concepto de Filantropía Corporativa se desarrolló en el marco de los principios de la solidaridad de la empresa hacia los menos favorecidos tanto a través de donaciones como de fundaciones como mecanismos de intermediación. A diferencia de la anterior, la filantropía corresponde a la dimensión externa de la Responsabilidad Social.

Inversión social: es una acción social realzada en forma directa por la empresa; persigue un impacto en la comunidad vecina y en el ámbito geográfico de influencia. Su aplicación trae beneficios para la empresa como imagen, reputación, lealtad hacia la marca y para la comunidad como financiamiento y conocimientos. En resumidas cuentas se trata de una estrategia de inversión social en la medida que la empresa coopera con la sociedad. “La inversión social se lleva a cabo de tres maneras: financiamiento de proyectos de desarrollo social ejecutados por terceros, ejecución de proyectos propios vinculados al negocio y la acción realizada en los entornos de funcionamiento de la empresa” Mendez,(2003).

Licencia social: Tiene su origen en la presión de los movimientos ecologistas organizados y la toma de conciencia de los problemas ambientales. En este sentido, las empresas han desarrollado acciones, como la inversión en infraestructura y el desarrollo de la economía local, para asegurar condiciones de sostenibilidad de la población para que puedan funcionar aun cuando decidan retirarse de la localidad donde operan. Esta concepción de licencia social está justificada por la empresa privada por razones éticas basadas en la compensación y el respeto hacia la comunidad donde está inserta en virtud de contrarrestar y evitar daños y por razones de rentabilidad porque es favorable para los negocios, sobrevivir y contar con la aceptación del entorno. Un ejemplo de este tipo de iniciativa de Responsabilidad Social se aprecia en las empresas petroleras y extractivas.

Ciudadanía Corporativa: Para algunos autores, los orígenes de la Responsabilidad Social Empresarial se enmarcan en la globalización, la apertura y la disminución del tamaño del Estado. La ciudadanía corporativa es

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una ética social renovada a favor del desarrollo humano, la creación de ciudadanía y la construcción de políticas solidarias. Este concepto surge en la década de los 90 cuando surgen movimientos en pro de este concepto de ciudadanía global y corporativa según el cual se exhortan a las empresas a cumplir con los derechos humanos, laborales y protección del ambiente.

La Responsabilidad Social Empresarial como valor corporativo

En los últimos años, el mundo ha estado en presencia de una revolución socio- empresarial sin precedentes. Desde finales de los noventa, una amplia gama de códigos de conducta, pactos, directrices y normas de carácter voluntario, y algunas de carácter obligatorio, están emanando de diferentes organismos públicos o privados, nacionales e internacionales. La corriente a favor de que la empresa como organización desempeñe un papel clave en la sociedad que va mas allá de creación de riqueza y empleo, es cada vez más aceptada. El viejo modelo de gestión empresarial, basado en la maximización del beneficio para el accionista, ha demostrado ser no sólo perjudicial para la sociedad y para los propios accionistas, pues ven mermada la sostenibilidad de su organización a largo plazo. El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes, constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. No es una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía con su uso en lugar de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación. A raíz de toda esta revolución en el mundo de los negocios, hoy en día, se maneja un enfoque diferente acerca de lo que significa la Responsabilidad Social Empresarial. Esta nueva manera de atender esta actividad empresarial sitúa su énfasis en lo que la organización debería o podría hacer para enfrentar algunos problemas

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sociales, lo que supone que debe contribuir con el mejoramiento del entorno social donde ésta se desenvuelve, aportando ideas y recursos para resolverlos. Sin embargo, el alcance de Responsabilidad Social depende en gran medida del tamaño e importancia y naturaleza de la empresa. Del concepto de Responsabilidad Social Empresarial se concluye que la empresa tiene responsabilidades que van más allá de la mera producción y comercialización de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas. La definición implica que las empresas asumen compromisos no solo con sus inversionistas sino también con grupos de interés muy variados. Se deduce de esto, el valor estratégico y político de las organizaciones mercantiles. Conviene aclarar que cuando se hace referencia al término político, se hace desde el punto de vista del poder de las empresas sobre las comunidades donde influye: empleados, clientes, consumidores, proveedores, accionistas, entorno en general. La Responsabilidad Social Empresarial no significa hacer nada sustancialmente diferente de lo que ya hacen las compañías. Se trata de hacerlo con una actitud más consciente y transparente. Supone incorporar en la gestión las preocupaciones económicas, sociales y medioambientales. Las empresas responsables perciben el entorno actual como una oportunidad para afirmar su papel social, su potencial para liderar el desarrollo sostenible en términos de bienestar económico, y también en términos de bienestar social y protección del medio ambiente. Para ello, la Responsabilidad Social Empresarial se manifiesta en políticas y lineamientos estratégicos cuyo grado de cumplimiento sea evaluable. Pero la clave del éxito está en que se expanda hacia todos los niveles de la gestión corporativa. El valor social de las empresas está cada vez más desconectado de sus resultados y ha de demostrarse de otro modo.

Evolución de La Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela

La adopción de la Responsabilidad Social Empresarial como un valor corporativo, se ha venido aplicando paulatinamente en países desarrollados regimenes

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democráticos y en multinacionales. Las compañías de todo el mundo comienzan no solo a adoptarla sino a buscar métodos de medición de su efectividad como estrategia

de negocio.

En los últimos tiempos el tema ha cobrado más espacios en informes corporativos y económicos de la empresa y hasta es accesible a través de los portales corporativos de la web. Tan es así que la mayoría de las empresas de la lista de Fortune 500 describen en sus portales sus logros en materia de responsabilidad Social Empresarial. En Latinoamérica este nuevo concepto está siendo asumido en las empresas

en el marco de una mayor conciencia ciudadana en el ejercicio de los derechos

individuales, hecho que se aprecia ante el incremento de ONGs, la aparición de nuevos valores e indicadores de desempeño en los esquemas internos de las empresas, el aumento de la importancia e influencia el sector privado más aún en tiempos de continuas privatizaciones. La Responsabilidad Social es una tendencia gerencial que va más allá de la eficacia en la producción de bienes para generar rentabilidad y que involucra a las corporaciones en el desarrollo de sus empleados, accionistas, socios comerciales, proveedores y la sociedad. No se trata de meros actos voluntarios de filantropía, aunque así comenzaron las primeras experiencias. La Responsabilidad Social se entiende hoy como una línea estratégica empresarial para participar en el proceso de desarrollo de los países y tiene su razón de ser ante el crecimiento de los índices de pobreza se ha agudizado. Aproximadamente, el 80% de los venezolanos son pobres, cifra que afecta el mapa social del país y dificulta el crecimiento empresarial. Bajo este escenario, muchas empresas venezolanas han asumido acciones solidarias que, a su vez, les reportan beneficios, como el prestigio que otorga la filantropía asociada a una marca.

Y si esa relación se mercadea, la empresa gana en imagen y en volumen de

transacciones.

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Sistema de Variables

Partiendo del objetivo general de la presente investigación que pretende analizar la Responsabilidad Social Empresarial como estrategia para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores del sector hotelero Barquisimeto estado Lara 2013., se plantea la siguiente hipótesis de trabajo:

“Los trabajadores del sector hotelero se identifican con el valor de la responsabilidad social empresarial en la medida en que estén los suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de inversión social.” La formulación conforma una hipótesis operacional que permitirá identificar las variables de la investigación. La variable es una característica, cualidad o medida que se mide en un estudio y que lo caracteriza. Además puede definirse como es el objeto de análisis, medición o control en una investigación. Según Bavaresco (1994), las variables "representan diferentes condiciones, cualidades, características o modalidades que asumen los objetos en estudio desde el inicio de la investigación".

Definición de variables

Con base a esta fundamentación, se puede concluir que el presente estudio posee dos variables como son: la variable dependiente vale decir, la Identidad Corporativa y la variable, enmarcada en la Responsabilidad Social Empresarial. En este sentido, la definición de las variables con las cuales se trabaja en el presente estudio, es la siguiente:

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Variable Dependiente

Variable Dependiente

Responsabilidad Social Empresarial

Es un compromiso de actuar éticamente y de contribuir al crecimiento económico, la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales y ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el dialogo transparentes de sus grupos de interés, responsabizandose así de las consecuencias y los impactos que derivan de sus acciones.

Identidad Corporativa

Son todos los elementos externos que conforman la identidad, la personalidad de una empresa y que le ofrecen un valor diferenciador de cara a su competencia. Una buena identidad de ser solida y coherente con el producto o empresa que se quiera comunicar y generar máxima confianza en su sector.

Cuadro N° 1: Cuadro de variables.

Operacionalización de las variables: Dimensión e Indicadores

Las variables, para que permitan medir los conceptos teóricos, deben llevarse

a sus referentes empíricos, es decir, expresarse en indicadores que cumplan tal

función. Según Bavaresco (1994), "a esa descomposición de la variable, en su

mínima expresión de análisis, se le ha denominado, proceso de operacionalización”.

La operacionalización de la variable es un paso importante en el desarrollo de

la investigación. Cuando se identifican las variables, el próximo paso es su

operacionalización, etapa fundamental porque a través de ella se precisan los aspectos

y elementos que se quieren conocer, cuantificar y registrar con el fin de llegar a

conclusiones.

La operacionalización toma en cuenta a la dimensión y al indicador. "Una

dimensión es un elemento integrante de una variable compleja, que resulta de un

análisis o descomposición (…). Un indicador es un indicio, señal o unidad de medida

que permite estudiar o cuantificar una variable o sus dimensiones" (Arias, 1999).

De acuerdo a lo expresado y en función de los objetivos de la investigación, la

dimensión del presente estudio, se centra, en los Principios Básicos Organizacionales,

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particularmente la misión, visión y valores, y dentro de estos, la identificación explícita o implícita del valor de Responsabilidad Social. Además, también se caracterizan como dimensiones del presente estudio, la difusión de los valores de Responsabilidad Social Empresarial en los medios internos de las empresas de del sector Hotelero, el conocimiento (formativo, informativo) y la participación de los trabajadores en iniciativas de Responsabilidad Social identificadas como apoyo a terceros. Por otra parte, la sub variable Identidad Corporativa concebida se enfoca en la dimensión relacionada con la presencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial (voluntaria y externa) en los medios internos. En el punto, referido a la definición de Términos Básicos se encontrarán las conceptualizaciones que en materia de dimensiones e indicadores se presentan en el cuadro de variables anexo.

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Cuadro N° 2: Sistematización de variables.

VARIABLE

DIMENSIONES

INDICADORES

SUB -INDICADORES

FUENTES

INSTRUMENTOS

ÍTEMS

Responsabilidad

Social

Empresarial

Definida conceptualmente como “la contribución al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y confianza con sus empleados y familias, la sociedad en general y la comunidad local en pos de mejorar su capital social y calidad de vida”.

 

Calidad de Vida Laboral

Seguridad Laboral

 

Directores

Entrevistas

y

1

 

encuestas

a

los

 

Beneficios Laborales

 

trabajadores

Interna

Valores organizacionales

 

Ética Empresarial

 

Transparencia

 

administrativa

 

Gerentes

 

Entrevistas

y

encuestas

a

los

2

trabajadores

Dimensión Interna está relacionada con la actuación de la empresa en sus prácticas sociales hacia sus trabajadores dirigida al desarrollo profesional y personal de los mismo, significando beneficios adicionales al cumplimiento de las obligaciones legales laborales, buscando la satisfacción económica, sicológica y moral de los trabajadores

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Principios

Identificación de los PBO de las empresas del sector Hotelero

Misión

Personal

Básicos

Visión

3

Organizacionales

Ética

Directores

Entrevistas y encuestas a los trabajadores

 

Gerentes

   

Identificación del valor de RSE en los PBO de las empresas del sector Hotelero

 

Personal

   

RSE como valor

Valores

Directores

Entrevistas y encuestas a los trabajadores

4

Identidad

Gerentes

Corporativa

     

Personal

   

Conocimiento del valor de la RSE

Identificación de los empleados para la promoción del valor de RSE en los PBO

Directores

Entrevistas y encuestas a los trabajadores

5

Identificación de modalidades

Gerentes

   

Interés

Personal

   

Nivel de participación de los trabajadores en la RSE

Medio

Directores

Entrevistas y encuestas a los trabajadores

6

Participación

Gerentes

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CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Para darle un marco referencial al presente estudio, se muestran a continuación la naturaleza y tipo de la investigación, la población o muestra, tamaño de la muestra y error muestral, las técnicas de recoleccion de datos o procedimientos , el instrumento y validez del instrumento, el analisis de datos y por ultimo la confiabilidad del instrumento.

Naturaleza de la Investigación Una investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método científico, se encamina a conseguir información apreciable para generar un nuevo conocimiento. El estudio, basado en el método científico, sigue el camino de la duda sistemática y metódica. Sin embargo, generar conocimiento supone el seguimiento de un plan, de un diseño que indica las decisiones, pasos y actividades a realizar para llevar a cabo una seria investigación. Es decir, señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes de conocimiento que se ha planteado. “Este es el lugar dentro de la planificación del trabajo de investigación, de las técnicas de investigación, que se seguirá para extraer los datos del problema planteado, sea de carácter cualitativo o cuantitativo” (Berganza y Ruiz, 2010). Aún siendo la presente investigación un estudio enmarcado en el terreno de las ciencias sociales, es el método científico el que guía sus pasos. Ahora bien, el proceso metodológico de cualquier estudio empírico puede recorrerse en dos sentidos: bien partiendo de las ideas que habrán de ser contrastadas con datos o bien observando realidades empíricas de las que se inferirán ideas. En el razonamiento deductivo uno parte de una ley general y la aplica a una instancia particular. De acuerdo a esto, la presente investigación sigue los lineamientos del método deductivo:

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El hombre de la ciencia ya sea teórico o experimental, propone enunciados o sistemas de enunciados y los contrasta paso a paso. En particular, en el campo de las ciencias empíricas, construye hipótesis o sistemas de teorías y las contrasta con la experiencia por medio de observaciones y experimentos. (Popper, 1962).

En el caso del presente estudio, se parte de un marco general de referencia basado en los avances teóricos que sobre los temas de Identidad Corporativa y Responsabilidad Social han hecho diversos autores, para aterrizar estos conocimientos en la práctica como es el análisis y la evaluación de estos tópicos en la vivencia de los trabajadores de los principales sectores hoteleros que operan en el Lara. Ahondando en detalles en torno al diseño de la investigación, según los aportes de Sabino (1996), se concluye que en función del tipo de datos recogidos para llevar a cabo una indagación científica es posible categorizar a los diseños en dos grandes tipos: bibliográficos y de campo. En los diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad. Son llamados primarios, denominación que alude al hecho de que son de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza. Cuando los datos han sido ya recolectados en otras investigaciones y son conocidos mediante los informes correspondientes, se trata de datos secundarios. Como estas informaciones proceden siempre de documentos escritos, se denominan datos bibliográficos. En síntesis, para Sabino (1996) la distinción entre diseños de campo y bibliográficos es esencialmente instrumental, aplicable a la metodología necesaria para el desarrollo de los mismos, pero no interviene en determinar el carácter científico de la investigación y no invalida la indispensable interacción entre teoría y datos.

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A la luz de lo expresado, el presente estudio de naturaleza deductiva, se

fundamenta en diseños de investigación de tipo bibliográfico y decampo. El primero se reconoce por la extensa revisión de libros, revistas, artículos y demás aportes realizados por autores y especialistas en el tema y segundo por los datos que arrojan las encuestas aplicadas a la muestra estratificada, los resultados de las entrevistas (sondeos) a gerentes y la observación en general. Bajo otro orden de clasificación, los diseños de investigación también se pueden clasificar en experimentales y cuasi experimentales. Experimentales son los diseños que se refieren a estudios donde se manipulan intencionalmente una o más variables independientes, para analizar las consecuencias de una o más variables

dependientes, dentro de una situación de control para el investigador. El primer requisito es la manipulación intencional del investigador. En los diseños cuasiexperimentales hay, al menos, una variable independiente para observar su efecto y relación con una o más variables dependientes. En este caso, los sujetos a

estudiar se les llaman grupos intactos porque la razón por la que surgen y la manera como se formaron fueron independientes o aparte del experimento.

A la luz del presente trabajo, y de acuerdo a esta categorización, se deduce

que el estudio que se realiza sobre los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial en la Identidad Corporativa de los trabajadores se basa en un diseño no

experimental.

Tipo de Investigación

Para clasificar la presente investigación y para complementar el punto anterior, se emplearon los aportes que presentan Sierra Bravo (1992) y Carlos Sabino (1996). Con base a esta clasificación, se ubican diversos tipos de investigación de acuerdo a su fin, alcance temporal, profundidad, amplitud, fuentes, carácter, naturaleza y marco.

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De acuerdo a sus fines, la presente investigación es aplicada porque aún cuando parte de una serie de contribuciones teóricas relacionados con los temas de la Identidad y del valor de la Responsabilidad Social Empresarial, éstas se contrastan con un aspecto práctico, es decir, se aplican y estudian en sector hotelero más importantes de Lara. En otras palabras, la investigación no permanece encerrada dentro de las paredes de la teoría sino que se confronta con la realidad. De modo que se trata de un estudio empírico como también se le llama, porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. Sin embargo, es bueno aclarar que este tipo de investigación aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica o teórica, pues depende de los resultados y avances de esta última; sin embargo, en este caso al investigador le interesa, primordialmente, son las consecuencias prácticas. En cuanto a su alcance, se trata de un estudio seccional o transversal ya que la recolección de información, a través de la revisión documental y de la aplicación de encuestas a trabajadores y entrevistas realizadas a gerentes vinculados con el tema de Responsabilidad Social, se produce en un único momento en el tiempo. Según su amplitud, se trata de un estudio de tipo microsociológico ya que se efectúa sobre grupos pequeños de población, en este caso, sobre una muestra estratificada de los trabajadores de las principales empresas del sector hotelero que prestan servicio en el estado Lara y sobre un reducido grupo de gerentes de estas compañías que se vinculan en mayor o menor medida con el tema. De acuerdo al carácter, es una investigación cuantitativa porque aborda fenómenos susceptibles de medición, hace uso del análisis estadístico y el investigador adopta una postura externa al fenómeno. La herramienta principal para hacer posible esta cuantificación es la encuesta aplicada a una muestra de trabajadores del las principales empresas del sector hotelero que operan en Lara. Asimismo, se trata de un estudio de fuente primaria porque contiene información en su forma original, obtenida en este caso a través de encuestas y entrevistas.

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También es un estudio de fuente secundaria porque se busca acumular información, a través de la revisión de las páginas web de cada una de las empresas, artículos, libros, y demás referencias documentales. De acuerdo a su nivel de profundidad, se trata de un estudio de tipo exploratorio-descriptivo porque se centra en el análisis de la identidad de los trabajadores de las empresas del sector hotelero en Lara, con el valor organizacional de la Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de conocer el nivel de conocimiento, promoción formación y participación de estos trabajadores con las iniciativas de responsabilidad social de sus empresas. Una investigación exploratoria para Kinnear y Taylor (1989) consiste en el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados. Sin embargo, también es un estudio descriptivo (se trata de dos características relacionadas con el nivel de profundidad, no muy fáciles de demarcar) no requiere necesariamente una hipótesis. En realidad, el presente trabajo parte de una duda o conjetura original y primaria que da sentido y dirección al estudio. Se espera que este tipo de estudio descriptivo y exploratorio, pueda servir de base para investigaciones posteriores que requieran un mayor nivel de profundidad.

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En el caso de las investigaciones denominadas descriptivas no tiene sentido formular una hipótesis a verificar, por cuanto no se trata de lograr una explicación de los fenómenos en estudio, sino una descripción más o menos rigurosa de los mismos. Por eso no es necesario ni conveniente lanzarse a buscar de un método forzado, alguna hipótesis sino buscar una reflexión de tipo teórico que indique el criterio en que habrá de realizarse la descripción, así como los supuestos prácticos que permiten formular el problema. (Sabino, 1996).

“Si la investigación la definimos como descriptiva entonces debe responder al análisis del hecho o fenómeno que el investigador pretende estudiar. También debe intentar definir o detallar el comportamiento de ese fenómeno o hecho.” (Berganza y Ruiz, 2005). Por la clase de medios utilizados para obtener los datos, se puede decir que la presente investigación es de tipo documental y de campo. Es documental porque se apoya en documentos de cualquier especie, como los son la investigación bibliográfica, la hemerográfica, la archivística y la digital es decir, la que se produce cuando se consulta Internet. Destaca en este caso, la observación on line de las principales páginas web de las cuatro empresas a fin de complementar la información recibida por otras vías documentales y de campo. Sin embargo, se trata también de un estudio de campo basado en informaciones que provienen, entre otras, de la observación directa así como de la aplicación de entrevistas y encuestas. A modo de conclusión, las características básicas que tipifican el presente estudio en una investigación deductiva, de campo y documental, exploratoria, descriptiva, y no experimental.

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Población o Muestra

La manera cómo se pretenden evaluar y en cierta forma medir los efectos de la Responsabilidad Social sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas del sector hotelero es a través de la técnica del muestreo. Es decir, se analiza la población a través de una muestra según la cual, observando una porción relativamente reducida de unidades, se obtienen conclusiones semejantes a las que se lograrían si se estudiara el universo total. Méndez (2001) afirma que el muestreo permite por un lado elegir las unidades de la población a las que se les requerirá información y por el otro, interpretar los resultados con el fin de estimar los parámetros de la población sobre la que se determina la muestra para probar la hipótesis. De los diversos tipos de muestreo, el presente trabajo investigativo se basa en el muestreo estratificado el cual se identifica cuando los elementos de la muestra son proporcionales a su presencia en la población. Para este tipo de muestreo, se divide a la población en varios grupos con el fin de dar representatividad a los distintos factores que integran el universo de estudio. A su vez, para la selección de los elementos o unidades representantes de cada grupo o estrato, se utiliza el método de muestreo aleatorio simple según el cual cada uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido. En el marco del presente estudio, que persigue analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial sobre la identidad de las empresas del sector hotelero, se entiende que la población está circunscrita al número de empleados de las principales empresas que operan en el estado Lara. Para ello, se seleccionaron aquellas que por su magnitud en términos de servicio, mercado, capital y fuerza laboral se destacan en el estado, todas ellas de alcance nacional, de modo que el ámbito de esta investigación se circunscribe a las empresas hoteleras Lidotel, Trinitarias Suites, Jirajara. Se investigó el número de trabajadores estimados que laboran en el estado, a través de las oficinas de Recursos Humanos y en este sentido se determinó la proporción o porcentaje que cada uno ocupa con respecto al total.

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Población de trabajadores de las empresas del sector hotelero en Lara:

Empresa

Número de Trabajadores

%

LIDOTEL

160

37,20930233

JIRAJARA

160

37,20930233

TRINITARIAS SUITES

110

25,58139535

TOTAL

430

99,8100

Cuadro N° 3: Población de trabajadores de las empresas del sector hotelero en Lara.

Tal y como se observa, la empresa de hotel Lidotel y Jirajara reúne el mayor grupo de trabajadores en el estado, seguida de la empresa de hotel Trinitarias Suites.

Tamaño De La Muestra y Error Muestral

Para lograr la selección de la muestra, tal como se indicó en párrafos anteriores, se utilizó la técnica del muestreo probabilístico, según el cual los elementos se seleccionan mediante la aplicación de procedimientos al azar y sus resultados se utilizan para hacer inferencias sobre parámetros poblacionales.

Berganza y Conde señala que:

(…) supone la clasificación de la población es un numero reducido de grupos (estratos) en razón de su similaridad, dictada por las características observadas en la base de la muestra. Con ello se pretende que cada estrato tenga representación en la muestra final. La selección de las unidades que van a componer cada estrato para formar la muestra se hace empleando procedimientos aleatorios. (2005:188)

Cuando una muestra es aleatoria o probabilística se puede calcular sobre ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de incertidumbre, de riesgo que se desea

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correr. De tal modo que, si el error calculado es de 5%, ello significa que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente adecuadamente al universo del cual ha sido extraído. Para fijar el tamaño de la muestra, adecuado a cada investigación, es preciso determinar el porcentaje de error que se está dispuesto a admitir. Una vez hecho esto, se formalizan las operaciones numéricas correspondientes. Es decir que, no se fija primero el número de unidades de la muestra para luego proceder a determinar el riesgo que se corre, sino a la inversa, se pone un límite a este riesgo y en función de ese valor se define el tamaño de la muestra que nos garantiza no sobrepasarlo. Es así como en el caso de este estudio, se dividirá la muestra en 3 grupos, uno por cada empresa del sector hotelero y el número de unidades que compone cada grupo, dependerá de la proporción que guarde éste con respecto al total de la población. Según fuentes corporativas, la población aproximada de estas 3 empresas es de 430 empleados, de modo que se estaría ante la presencia de una población finita a partir de la cual se conforma una muestra integrada por 203 trabajadores, según la tabla del profesor Orlando Moscote, profesor de estadística, de la facultad de Altos Estudios de Administración y Negocios de la Universidad del Rosario en Colombia (Méndez, 2001). Esta muestra, que para fines más prácticos se fijó en 200, posee un margen de error del 0,06 y 95% de confianza. Sin embargo, la respectiva operación numérica que permitió este resultado, se fundamenta en la siguiente fórmula:

este resultado, se fundamenta en la siguiente fórmula: Donde: n: es el tamaño de la muestra

Donde:

n: es el tamaño de la muestra

Z: es el nivel de confianza

P: es la variabilidad positiva

Q: es la variabilidad negativa

N

es el tamaño de la población

E

es la precisión o el error

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Desviación Típica Estándar N= 430 Condiciones:

Generalmente el valor de P no se conoce, como en nuestro caso, por tanto seasume que P= 0.50, con lo cual estamos asumiendo máxima variabilidad, y por esta misma razón se da la formula, Q= 0.50. P= 0,50 probabilidad a favor Q= 0,50 probabilidad en contra Error de 5% = 0,05 Se tiene un intervalo de confianza por ejemplo del 95% El error=5 lo dividimos para 2 Resultando 2,5

El 2,5 que es un porcentaje lo dividimos para 100 para trabajar con números normales resultado 0,025 se procede a restar del número que siempre representa la probabilidad total que es 1.

1- 0,025

Resulta= 0,975

Se busca en la tabla de probabilidad estándar.

A la izquierda al inicio de la fila del numero mencionado encontramos 1,9 y arriba

al inicio de la columna encontramos 0,06 Z= 1,9 + 0,06 Z= 1,96 según la tabla probabilística (valor que corresponde a un coeficiente de 95%) Ecuación:

0,06 Z= 1,9 + 0,06 Z= 1,96 según la tabla probabilística (valor que corresponde a un
0,06 Z= 1,9 + 0,06 Z= 1,96 según la tabla probabilística (valor que corresponde a un

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Como resultado del procedimiento aplicado la muestra representativa de la población es de doscientos tres
Como resultado del procedimiento aplicado la muestra representativa de la población es de doscientos tres
Como resultado del procedimiento aplicado la muestra representativa de la población es de doscientos tres
Como resultado del procedimiento aplicado la muestra representativa de la población es de doscientos tres

Como resultado del procedimiento aplicado la muestra representativa de la

población es de doscientos tres (203) trabajadores.

A continuación se presenta un cuadro que organiza la muestra por estrato o

empresa respetando la misma proporción que guardó en el universo o población.

Empresa

Número de Trabajadores a encuestar

LIDOTEL

75

JIRAJARA

75

TRINITARIAS SUITES

50

TOTAL

200

Cuadro N° 4: Muestra por estrato o empresa respetando la misma proporción que

guardó en el universo o población.

En esta muestra estratificada, se mantiene la proporción de

trabajadores/empresa que se extrajo de la población a fin de que los resultados sean

coherentes y permitan la extrapolación de las conclusiones de la muestra al universo.

Lo importante es concluir que a través del muestreo se podrá conocer algunas

propiedades de la población con base a la aplicación de unas encuestas y de esta

forma validar el carácter cuantitativo de la presente investigación.

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Técnicas de Recoleccion de Datos o Procedimientos

La investigación no tiene sentido sin las técnicas de recolección de datos. La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas e instrumentos que pueden ser utilizados para desarrollar los sistemas de información. Un instrumento de recolección de datos es, cualquier recurso del cual se vale el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. Los datos, según su procedencia, pueden subdividirse en datos primarios y datos secundarios. Los datos primarios son aquellos que el investigador obtiene directamente de la realidad, recolectándolos con sus propios instrumentos mientras que los secundarios son registros escritos que proceden también de un contacto con la práctica, pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por otros investigadores. Con base a esta clasificación de Sabino (1996) se puede decir que, el estudio que se realiza para evaluar el efecto de la Responsabilidad Social Empresarial sobre la Identidad Corporativa, parte básicamente de la recolección de datos primarios extraídos principalmente por la observación, (la encuesta como parte de la observación extensiva) y las entrevistas. Sin embargo, también se fundamenta en datos secundarios, por la extensa revisión bibliográfica, documental, hemerográfica y digital que se efectúa sobre los tópicos principales del presente estudio. Es importante reconocer el valor que ha significado la observación on line o revisión de las páginas web para obtener información sobre la responsabilidad social que llevan a cabo las cuatro empresas analizadas. Ahora bien, en el terreno de los datos primarios se encuentra la observación que consiste en el uso sistemático de los sentidos para la captación de la realidad que se desea analizar. La observación ha sido determinante en este estudio por la experiencia personal y profesional que la autora tiene sobre la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, con base a la clasificación que realiza Duverger (1962) quien identifica tres clases de observación a saber, observación directa participante, observación directa no participante y observación indirecta, se concluye que el

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estudio sobre Responsabilidad Social e Identidad Corporativa que se desarrolla a lo largo de estas páginas, se basa en la segunda variante que tipifica el autor antes citado. La observación directa no participante se subdivide en observación extensiva, es decir, aquella que se apoya en la encuesta e intensiva con base a estudio de pequeños grupos. De acuerdo a la presente labor investigativa, el acercamiento a la realidad se hace mediante la observación directa extensiva no participante siendo la encuesta su herramienta fundamental. Siendo la encuesta la expresión fundamental de la observación extensiva, se puede decir que si se quiere conocer algo acerca del comportamiento de las personas, lo mejor es preguntárselo directamente. En el caso que ocupa el presente análisis, se trabaja con una encuesta personal conformada por preguntas cerradas o de selección simple. En este tipo de encuesta, el entrevistador aplica el cuestionario a los encuestados haciéndole las preguntas y anotando los resultados. Para su aplicación se utilizaron tres estudiantes de Comunicación Social, previamente orientados y preparados para realizar su aplicación. Las preguntas que conforman la encuesta se clasifican de acuerdo a las tres variables a medir a saber, información, formación, y participación de los trabajadores en torno al tema de la Responsabilidad Social Empresarial. Estas interrogantes son básicamente cerradas, tipo filtro porque pueden provenir de una pregunta anterior y de tipo control diseñadas para chequear la veracidad de incógnitas anteriores. La otra técnica para el registro de la realidad es la entrevista, que desde el punto de vista del método, es una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una investigación. El investigador formula pregunta a las personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones. En el caso que ocupa el siguiente trabajo, se efectúan entrevistas personales o cara a cara, a los gerentes relacionados con el tema de la Responsabilidad Social Empresarial con el fin de obtener y complementar información sobre estas prácticas en las empresas hoteleras en el estado Lara. La validez de este tipo de técnica, según

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Berganza y Ruiz (2010) radica en el hecho de que obtienen una mayor tasa de respuestas exactas e incluso mayores garantías de la sinceridad de las mismas. Asimismo, se trabaja con base a entrevistas no estructuradas definidas como aquellas “en que existe un margen más o menos grande de libertad para formular las preguntas y las respuestas”. (Ander, 1972). No se guían por lo tanto por un cuestionario o modelo rígido. En detalle se trata de una entrevista focalizada en el tema de la Responsabilidad Social Empresarial como estrategia para el fortalecimiento de la identidad corporativa de los trabajadores en las empresas hoteleras en el estado Lara objeto de este análisis.

Instrumentos

El instrumento para plasmar la información producto del diálogo entre la fuente y el analista es el cuestionario conformado por preguntas abiertas; sin embargo, cabe advertir, que el mismo es solo una guía que incluye los aspectos básicos a profundizar en esta investigación alienados con las variables, dimensiones e indicadores esbozados en puntos anteriores. Las entrevistas personales se realizan a los gerentes que trabajan el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas hoteleras. En otro orden de ideas, la recolección de datos secundarios, se basa en una multiplicidad de fuentes de información como bibliotecas, hemerotecas e internet. Es la ficha de contenido la que se convierte en el principal instrumento para la recolección de ésta.

Validez del Instrumento

En la investigación científica, los instrumentos de indagación de la realidad son válidos en la medida en que realmente miden lo que se pretende medir. La validez es directamente proporcional con la representatividad de la muestra. Al observar la distribución de la muestra del presente estudio, se observara que los

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estratos conformados por las empresas del sector hotelero, concentran el mismo porcentaje de trabajadores respecto al universo o población total.

Distribución en frecuencia y porcentaje de la muestra por empresa:

en frecuencia y porcentaje de la muestra por empresa: GRAFICO N° 1: Distribución por la muestra

GRAFICO N° 1: Distribución por la muestra por empresas. Fuente: datos obtenidos por las tres empresas (2013)

Confiabilidad de Instrumento En cuanto a la confiabilidad, un instrumento es fiable en la medida en que su repetida utilización produce bajo las mismas circunstancias los mismos resultados. Para determinar el grado de confiabilidad y validez de los instrumentos (cuestionarios para las encuestas y entrevistas) se sometió a revisión por un grupo de dos expertos dedicados a la Gerencia, Investigación Gerencial, Metodología.

Analisis de Datos Para el procesamiento de los datos y en virtud de que la presente investigación es cuantitativa en el sentido de que mide variables susceptibles de ser ponderadas como son el nivel de información, formación, y participación de los trabajadores de

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las empresas del sector hotelero, la herramienta estadística para el análisis de los datos es el programa SPSS (Statistical package for social sciences) diseñado para las ciencias sociales. La estadística con la que se trabaja es de tipo descriptiva ya que resume datos mayormente a través de frecuencias y porcentajes, e inferencia porque se llegan a determinar propiedades de la población a partir de la muestra. En cuanto a las variables a medir en este estudio cuantitativo, se hallan las variables nominales y ordinales. En los casos donde se analiza una sola variable se aplican tablas de frecuencia y estadísticos descriptivos y en el caso de comparar dos variables se trabaja con las tablas de contingencia. Los gráficos de barra y de sectores serán los que se utilizarán a lo largo de todo el análisis estadístico. La data representa en forma de porcentaje Para la interpretación de los resultados, se identificará los datos de acuerdo con los postulados teóricos a fin de responder la interrogante de la investigación; consiste en una estrategia convergente dirigida a la comparación e integración de los resultados.

54

REFERENCIAS

Responsabilidad

social

corporativa.

[Documento

en

línea].

Disponible:

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa

[Consulta:

2013, Junio

12].

El Pacto Mundial en Venezuela. [Documento en línea]. Disponible:

http://anuv.ve.tripod.com/elpactomundial/id8.html [Consulta: 2013, Junio 07].

Empresas

http://www.venamcham.org/index.php?option=com_content&view=article&id=49&I

temid=59 [Consulta: 2013, Junio 12].

socialmente

responsables.

[Documento

en

línea].

Disponible:

La revista digital de la responsabilidad social empresarial. [Documento en línea]. Disponible: http://www.rsevenezuela.com/ [Consulta: 2013, Junio 06].

RSE.- ¿Es el sector hotelero socialmente responsable?. [Documento en línea]. Disponible: http://www.diarioresponsable.com/portada/destacados/15731-rse-ies-el- sector-hotelero-socialmente-responsable.html [Consulta: 2013, Junio 10].

RSE.- ¿Es el sector hotelero socialmente responsable?. [Documento en línea]. Disponible: http://www.diarioresponsable.com/portada/destacados/15731-rse-ies-el- sector-hotelero-socialmente-responsable.html [Consulta: 2013, Junio 10].

Responsabilidad social empresarial. [Documento en línea]. Disponible:

http://www.indi.gva.es/portal/export/sites/default/contenidos/Documentos_Publicacio nes/Informacion_General-Documentos/Responsabilidad_Social_Empresa.pdf [Consulta: 2013, Julio 03].

55

Sabino, C. (2004). Como Hacer una Tesis. 1era. Edición. Caracas. Editorial Panapo.

Hernández, R.; Fernández, C.; y Baptista, P. (2006). Metodología de la Investigación. McGraw Hill Interamericana. 689 Pp.

Recolección

http://www.slideshare.net/samirchalare/tecnicas-de-recoleccion-de-datos-7104101

[Consulta: 2013, Julio 12].

de

datos.

[Documento

en

línea].

Disponible:

Técnicas

http://tecdeinvestigacionvilla.blogspot.com/2011/03/metodos-de-recoleccion-de-

datos.html [Consulta: 2013, Julio 16].

de

recolección

de

datos.

[Documento

en

línea].

Disponible:

Investigaciones

http://www.monografias.com/trabajos63/investigacion-cuantitativa/investigacion-

cuantitativa.shtml [Consulta: 2013, Julio 01].

Cuantitativas.

[Documento

en

línea].

Disponible:

56

ANEXO

ENCUESTA

Fecha:

Cargo:

Trabajador/trabajadora, se solicita de su valioso tiempo para el llenado de la presente encuesta que permitirá evaluar la identificación de los empleados con el valor de Responsabilidad Social Empresarial. Su aporte será importante para consolidar una investigación sobre este tema. De antemano gracias por su tiempo.

Selecciones su empresa hotelera donde trabaja:

LIDOTEL

Selecciones su empresa hotelera donde trabaja: LIDOTEL JIRAJARA TRINITARIAS SUITES Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE

JIRAJARA

su empresa hotelera donde trabaja: LIDOTEL JIRAJARA TRINITARIAS SUITES Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE LA

TRINITARIAS SUITES

hotelera donde trabaja: LIDOTEL JIRAJARA TRINITARIAS SUITES Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE LA RSE 1.-

Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE LA RSE 1.- ¿Promociona la empresa a sus trabajadores su misión, visión y valores? Si No No se

2.- ¿En qué medida la empresa difunde su misión, visión y valores? Mucho Regular Poco Nada

3. ¿A través de qué medios la empresa divulga estos principios? (Seleccione el medio donde más los hace) Boletines impresos Boletines digitales

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Folletos Reuniones Carteleras Otros Cuáles son?

4. ¿Sabe usted qué es la Responsabilidad Social Empresarial? Si No No Se

5.- ¿Reconoce usted a la Responsabilidad Social Empresarial como un valor organizacional para la empresa? Si No No se

6.

voluntariado?

Si

No

No se

¿Realiza

la

empresa

donaciones

patrocinios,

convenios,

iniciativas

de

7. ¿Sabe usted si su empresa posee una fundación de apoyo a terceros? Si No No se

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8.- ¿Considera usted que la participación en iniciativas de donación, aportes, patrocinios y voluntariado, aumentan la identificación con su empresa. Si No No se

B.- NIVEL DE CONOCIMIENTO

9.- ¿Se considera usted informado sobre a las iniciativas de responsabilidad social voluntarias (como donaciones voluntariado, convenios de cooperación, fondos sociales o fundación de apoyo a terceros) que realiza la empresa? Muy informado Regularmente informado Poco informado Nada informado

10.- ¿A través de qué medios de la empresa promociona la responsabilidad social empresarial voluntaria? Seleccione el más representativo. Boletines digitales Boletines impresos Carteleras Reuniones Otros Cuáles?

11.- ¿Como evalúa la información a través de los medios internos de estas iniciativas voluntarias llevadas a cabo por su empresa? Buena Regular Mala

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12.- ¿La alta gerencia regional informa sobre iniciativas de RSE en sus reuniones de trabajo? Si No No se

13. ¿Considera usted necesaria la formación para llevar a cabo estas actividades voluntarias? Si No No se

14.- ¿Opina usted que la empresa debe llevar a cabo programas de formación para la promoción de voluntariado /servicio comunitario? Si No No se

15. ¿Estaría usted dispuesto a participar en este tipo de talleres de formación? Si No No se

16.- ¿Ha participado usted en talleres de formación en el área de voluntariado/servicio comunitario, organizado por la empresa? Si No

C.- NIVEL DE PARTICIPACIÓN

60

17. ¿Se siente usted interesado por los problemas que afectan el ambiente y la realidad social del país? Si No No se

18. ¿Cuál es

(Selecciones la que más le preocupa)

el

tema social o el sector de la sociedad que más le preocupa?

A.

Niños abandonados

B.

educación de niños y jóvenes

C.

Ancianos D. niños enfermos

E.

Ambiente F. Otros

Indique

¿cuál?

19. ¿Le gustaría usted participar en grupos voluntarios en apoyo a su comunidad y el

ambiente?

Si

No

No se

20.- ¿Participa usted en iniciativas de servicio comunitario y voluntario en la empresa? Si No

21. ¿Desarrolla su empresa actividades de voluntariado corporativo?

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Si

No

No se

22. ¿De ser afirmativa indique en cuál?

23.- ¿Participa usted en iniciativas de servicio comunitario voluntario fuera de la empresa? Si No

24. ¿De ser afirmativa indique en cuál?

25.- ¿Reconoce y premia su empresa su participación en actividades de servicio comunitario voluntario? Si No No se

26. ¿Cómo lo reconoce?

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