1.

La cadena de suministro de Unilever: una lección en responsabilidad

Si el ranking del top 25 de la cadena de suministro de Gartner es una guía,

Unilever es EL LÍDER mundial en operaciones de la cadena de suministro, al
menos en 2016. Entonces, ¿cómo ha asegurado el éxito el gigante
multinacional?

La respuesta radica en el compromiso de la empresa con la responsabilidad

corporativa y la sostenibilidad. A través de sus objetivos de sostenibilidad,
Unilever está mejorando todas las características inherentes a las mejores
cadenas de suministro de su clase.

El impulso de sostenibilidad

Unilever tiene la sostenibilidad en el corazón de su modelo de negocio,

extendiéndose a lo largo de la cadena de suministro desde la distribución hasta
la adquisición. Por ejemplo, para 2020, Unilever espera obtener de manera
sostenible el 100% de sus materias primas, incluso las utilizadas para el
embalaje.

La búsqueda de la responsabilidad ambiental de Unilever incluso llega a los

consumidores, desarrollando productos como detergentes en polvo que son
efectivos con cantidades mínimas de agua.

Por supuesto, Unilever también reconoce los impactos de sostenibilidad de sus

actividades internas de la cadena de suministro. A través de iniciativas como
la utilización sostenible de energía, se eliminaron 600 toneladas de carbono de
la cadena de suministro de la empresa durante un período de tres años hasta
2013, con la ventaja adicional de reducciones masivas de costos, según su
director de la cadena de suministro.

Lecciones de cadena de suministro sostenible de Unilever

Si pasa algún tiempo estudiando el modelo de cadena de suministro de

Unilever, encontrará muchas ideas que podría quitar y tratar de aplicar en su
propia organización. Por ejemplo, vale la pena considerar los siguientes dos
puntos para cualquier empresa que aspire a la sostenibilidad de la cadena de
suministro:

1. La adopción de prácticas sostenibles es un ahorro de costos.

 2. Los mayores desafíos se encuentran en las partes de su cadena de
suministro sobre las que tiene poco control, pero eso no debería
impedir que apunte a la sostenibilidad en áreas como el
comportamiento de los clientes y proveedores.
¿Es la sostenibilidad una estrategia de crecimiento viable para las marcas
de bienes de consumo de rápido movimiento? Unilever cree que sí, como
lo demuestra su visión de duplicar el tamaño como empresa para 2020, al
tiempo que deja una huella de carbono más pequeña y coloca menos demanda
en el medio ambiente que en la actualidad.

Sin embargo, el éxito con la sostenibilidad requiere un cambio significativo, no

solo en las políticas y procedimientos, sino también en la cultura misma de una
empresa y sus socios.

Una cadena de suministro sostenible efectiva requiere una alineación total, lo

que para Unilever ha significado separar la compañía de algunos proveedores
que no pueden o no quieren compartir la misión y visión de sus clientes.

Este enfoque sensato, junto con el nombramiento de un Director de

Sostenibilidad a cargo de una división dedicada a la estrategia sostenible, es
una clara indicación de que el equipo ejecutivo de Unilever aceptó y se
comprometió con la necesidad de un cambio. Esto es algo para tener en cuenta
también, no solo si está considerando una cadena de suministro sostenible,
sino para cualquier iniciativa de cambio importante.

2. Cadena de suministro de McDonald’s: un apetito para la colaboración

Si bien McDonald’s como empresa tiene la capacidad de polarizar la opinión

popular, no cabe duda del éxito de la cadena de suministro de la empresa. Sin
embargo, los líderes de McDonald’s son los primeros en atribuir este éxito tanto
a los socios de la compañía como a la efectividad de la gestión interna.

La colaboración se ha convertido en una especie de palabra de moda en la

cadena de suministro en los últimos tiempos, no sin una buena razón. Sin
embargo, McDonald’s ha fomentado una cultura de colaboración desde que se
lanzó en 1955.

La premisa es simple. Si el propietario, las operaciones y los proveedores del

restaurante McDonald’s funcionan bien, también lo hacen la empresa y sus
accionistas. ¿La filosofía? «Ninguno de nosotros es tan bueno como todos
nosotros».
Esa filosofía es responsable de la confiabilidad y consistencia global de la
entrega de productos y servicios de McDonald’s. Por supuesto, esto no sería
posible sin algún tipo de sistema, y McDonald’s también lo ha perfeccionado.

Guiada por una serie de reglas clave que respaldan procesos estandarizados
al tiempo que permiten soluciones individuales dentro de cada relación
proveedor-comprador, la cadena de suministro de McDonald’s se centra en la
excelencia en cuatro características clave:

• Reducción de costos
• Salud y seguridad
• Calidad
• Innovación

Resultados primero

Una de las reglas que guían a McDonald’s en su operación de la cadena de

suministro es centrarse en los resultados, no en las transacciones. La
compañía solo trabajará con proveedores preparados para involucrarse en
relaciones a largo plazo.

Si bien esto requiere la creación de confianza y el compromiso de ambas partes

en cada relación, el resultado es más que valioso. Las relaciones
comprometidas entre la empresa y sus proveedores permiten a los operadores
de restaurantes de McDonald’s centrarse en la experiencia del cliente, sin
preocuparse por la gestión del rendimiento del proveedor.

¿Qué es más importante? ¿Qué? ¿cómo?

Notarás que no hay ningún signo de interrogación al final del encabezado

anterior. Eso es porque es una declaración, no una pregunta. Los proveedores
de McDonald’s saben que no están siendo micro-gestionados y son libres de
desarrollar innovaciones para mejorar el servicio, reducir costos e incluso crear
mejores productos. En resumen, McDonald’s se centra en lo que pueden hacer
sus proveedores para mejorar la cadena de suministro, no en cómo lo hacen
(siempre que las soluciones cumplan con los exigentes principios de seguridad
y calidad de McDonald’s).
La medición conduce a la administración

Si bien la micro-gestión no es una característica de McDonald’s, no significa

que la empresa sea laissez-faire (dejar hacer) en lo que respecta al rendimiento
del proveedor. Los proveedores se miden utilizando indicadores de desempeño
factuales que cubren precios, calidad, innovación y confiabilidad, por nombrar
solo algunos de los componentes de medición incluidos en el «Índice de
rendimiento del proveedor de McDonald’s», como se conoce el conjunto de
métricas.

Sin embargo, las mediciones son sólo un medio para un fin, y las
conversaciones impulsadas por KPI se consideran más importantes que las
métricas reales. Como todo lo demás en el enfoque de McDonald’s para la
gestión de la cadena de suministro, los KPI’s están en su lugar para
proporcionar información y alineación de soporte, no para dominar a los
proveedores.

Ahora hemos pasado un tiempo mirando a una empresa centrada en la

sostenibilidad en su cadena de suministro, y una con la colaboración en su
núcleo, pasemos a otro operador de la cadena de suministro de renombre que
intenta casi todo para mantenerse a la vanguardia.

3. La cadena de suministro de Amazon: actuando fuera de la caja

Probablemente no necesito decirte que Amazon es un maestro en innovación

de la cadena de suministro, debido a que, con su apasionado compromiso de
implementar drones en el futuro, el uso de robots y la automatización avanzada
en sus centros de distribución, y la excursión de la empresa a brindar servicios
logísticos de estilo Uber.

De hecho, parece que casi no hay mercados de entrega a domicilio que la

antigua librería en línea no intentará arrinconar, y no hay ningún método que
no intente para hacerlo. De hecho, la gama de servicios de cumplimiento de
Amazon es tan diversa que es difícil saber si la empresa es un minorista o un
proveedor de logística externo.

Sin embargo, en Amazon, no hay duda de que sus líderes son expertos no solo
en pensar, sino también en tomar medidas fuera de la caja, especialmente
cuando se trata de almacenamiento.
De hecho, si un almacén es una caja, Amazon está totalmente preparado para
llevar su operación dentro de las cajas de otras compañías, especialmente si
esas compañías son proveedores de Amazon.

Cajas dentro de cajas

La innovación es la clave para la excelencia de la cadena de suministro, y es

algo que se encuentra en la parte superior de la agenda comercial de Amazon.
Por ejemplo, uno de los últimos movimientos del imperio minorista en línea ha
sido directamente en los almacenes de proveedores de bienes de consumo
como Proctor y Gamble.

Sí … Amazon se está moviendo al mercado de productos básicos de consumo

y para hacerlo, ha establecido operaciones de despacho dentro de los
almacenes de sus proveedores.

Si bien no es raro escuchar que los proveedores se trasladan con los clientes,
Amazon está revirtiendo la práctica y operando bajo los techos de sus
proveedores.

La operación funciona de la siguiente manera: el proveedor recoge los

productos de acuerdo con las órdenes de compra de Amazon y luego traslada
los pallets al área cercada de Amazon del almacén. Aquí, un equipo de
empleados de Amazon clasifica los productos en pedidos salientes, los
empaqueta y los envía a sus clientes.

El acertadamente llamado programa «Vendor Flex» también crea una situación

de beneficio mutuo para Amazon y su proveedor. Amazon no necesita ocupar
espacio en sus propios centros de distribución con artículos voluminosos como
pañales y papel de seda, y P&G puede suministrar a Amazon sin el costo del
transporte por carretera; los productos solo se mueven desde un área del
almacén de P&G a otra.

El increíble valor de las migajas

Entonces, ¿qué podemos aprender del ejemplo de Vendor Flex de Amazon?

¿Qué tal el hecho de que los conceptos innovadores no tienen que ser
demasiado complicados para ser brillantes? Al tomar un concepto establecido
(inventario administrado por el proveedor) y ponerlo de cabeza, Amazon está
haciendo que su entrada en un nuevo mercado sea menos costosa y más
factible de lo que sería de otra manera.
Como conclusión del dominio de la cadena de suministro de Amazon,
considere esto: la compañía está vendiendo productos básicos de consumo;
productos para los cuales la demanda en línea es realmente muy baja.
Actualmente, pocos consumidores se sienten atraídos por las compras en línea
de consumibles domésticos.

Entonces, ¿por qué Amazon se toma la molestia de recoger migajas en este

mercado en particular?

Esta es la razón … a pesar de que los compradores estadounidenses compran

solo el 2% de sus productos básicos de consumo en línea, esa pequeña
porción del volumen asciende a alrededor de $20 mil millones. A veces,
entonces, aprovechar su cadena de suministro para recoger pequeñas
empresas puede ser una forma de aumentar los ingresos considerablemente,
especialmente si esas pequeñas empresas están en grandes mercados.

4. La cadena de suministro de Zara: magra, rápida y ágil

Ningún artículo sobre las principales cadenas de suministro estaría completo

sin la inclusión de Zara, la estrella del mundo minorista de la moda rápida. Zara
ha sido aclamada como un operador líder de la cadena de suministro durante
años, destacándose no sólo contra sus competidores en la industria de la
moda, sino también contra la mayoría de las otras cadenas de suministro
mejores en su clase en todos los mercados comerciales.

Las claves principales para el éxito de la cadena de suministro de Zara son la

agilidad, la velocidad, la aplicación exitosa del pensamiento esbelto y la
integración vertical.

Veamos estas cualidades con un poco más de detalle:

Contrarrestando la tendencia de la subcontratación: a diferencia de la

mayoría de sus competidores directos, Zara es un fabricante de ropa, no sólo
un minorista. La mayoría de las líneas de Zara están diseñadas y fabricadas
internamente, con proveedores ubicados cerca de sus plantas de fabricación.
De hecho, toda la cadena de suministro está orientada a introducir nuevos
productos rápidamente, una hazaña que se vuelve mucho más difícil con la
fabricación tercerizada.

Respuesta rápida a las tendencias: la capacidad de lanzar nuevos productos

al mercado en cuestión de semanas es lo que permite a Zara captar los
intereses de sus clientes, por volubles y fugaces que puedan ser. Sólo una
pequeña proporción de las líneas de productos de la compañía se presentan
al comienzo de la temporada de moda, y la mayoría se diseñan, fabrican y
envían a mitad de temporada, en respuesta a los últimos gustos de los
compradores.

Pequeños lotes significan poco desperdicio: el desperdicio es un problema

importante en la industria de la moda. Como ya se mencionó, los compradores
de moda pueden ser volubles y lo que es popular en un mes puede ser casi
imposible de comprar en el siguiente. Zara ha creado la cadena de suministro
perfecta para superar este desafío, fabricando productos en lotes mínimos,
utilizando la logística justo a tiempo y reponiendo los puntos de venta con
envíos pequeños pero frecuentes.

No es demasiado poco, no es demasiado: el equilibrio y la agilidad son la

base de la estrategia de la cadena de suministro de Zara. Si bien los niveles
de inventario se mantienen bajos como resultado del enfoque de la empresa
justo a tiempo, la empresa mantiene un poco más de capacidad de fabricación
de lo que normalmente es necesario.

Este nivel controlado de exceso de capacidad le permite a Zara responder

rápidamente cuando la demanda de un producto despega repentinamente. La
operación de fabricación generalmente funciona a plena capacidad durante 4.5
días por semana, dejando las opciones abiertas para traer un turno adicional o
dos, o agregar mano de obra temporal cuando sea necesario.

Aprenda a evaluar las compensaciones como Zara

La cadena de suministro de Zara puede ser ejemplar, pero eso no significa que
la compañía tenga todo a su manera. Esta es una lección importante que se
puede aprender de todos los mejores operadores de la cadena de suministro.
Las compensaciones siempre deben hacerse.

En el caso de Zara, la compañía optó por renunciar a la materia prima y a los

ahorros en los costos de fabricación que se pueden lograr al operar plantas en
Asia o externalizar a fabricantes asiáticos. En cambio, la compañía tomó la ruta
más cara de fabricación en Europa. Sin embargo, esta es una opción que
genera una ventaja sobre la mayoría de los competidores de Zara porque:

• Zara puede fabricar prendas de mayor calidad en Europa

 • Zara no tiene que pagar altos costos de transporte para enviar
productos desde Asia
• Zara puede llevar su mercancía a tiendas europeas y americanas muy
rápidamente
Zara eligió tomar un camino completamente diferente al de sus competidores,
en lugar de tratar de competir en sus términos. El resultado fue un gran éxito,
colocando a Zara en un campo de juego casi propio (ya que la mayoría de los
competidores existentes tendrían que revisar por completo sus negocios para
que coincida con el modelo de Zara) y permitir que el negocio se amplíe y
acorrale su mercado, negando el acceso a nuevas empresas. De lo contrario,
podría intentar emular su estrategia.

Mira y aprende de los mejores en su clase

Cada una de las cuatro compañías presentadas en este artículo ha moldeado

sus cadenas de suministro de una manera que respalda el crecimiento y las
ganancias comerciales fenomenales. Por supuesto, incluso para estos líderes
de la cadena de suministro, el viaje no habrá sido fácil.

Al igual que su propio negocio, estas compañías habrán sufrido dificultades en

el camino. También habrán analizado lo que están haciendo sus competidores
o lo que estaba sucediendo en las cadenas de suministro de otras industrias.

Cada una de estas empresas ha aprendido valiosas lecciones en el curso de

la optimización de sus cadenas de suministro.

Si bien es vital innovar a su manera, estudiar las estrategias y tácticas de las

mejores cadenas de suministro de su clase, como las de McDonalds, Amazon,
Zara y Unilever, puede ayudarlo a comprender lo que podría funcionar en su
propia organización.

Siempre y cuando pueda adaptar las prácticas de estas empresas a su propio

negocio, le recomiendo que se sienta libre de robar sus ideas con impunidad.
Después de todo, no puede haber una mejor práctica mejor que la practicada
por los mejores de su clase. El punto clave a recordar es que es mejor
adaptarse, en lugar de simplemente adoptar las mejores prácticas de la cadena
de suministro.