UNIDAD VI: LA ESTRATEGIA GLOBAL

I. QUE ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?

Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia
global integrada es uno de los retos mas serios para los administradores de hoy.

Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es
Global en el grado en que está integrada entre diversos países.

El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se
globalizen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente .
Pero una motivación aún mayor para la globalizacion es el advenimiento de nuevos
competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada.

CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL:

Esta consta de 3 componentes distintos:

1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible.
2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y
adaptación de la estrategia básica.
3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.

El paso mas importante del desarrollo de la estrategia internacional es el elegir los mercados
geográficos en que va a competir.

Para superar las desventajas creadas por la internacionalización, las compañías necesitan una
herramienta que permita integrar y administrar para obtener eficacia mercantil y ventaja
competitiva a nivel mundial.

Los impulsos de la globalizacion industrial crean el potencial para que el negocio mundial
alcance los beneficios de una estrategia global y , a la inversa, esta afecta a la manera como se
debe estructurar y administrar la empresa.

ALGUNAS DEFINICIONES Y DISTINCIONES

Global:
“Es el termino mundial como una designación neutral. Internacional, se aplica a
cualquier cosa que tenga que ver con negocios fuera del país de origen; una estrategia
multilocal tarda la competencia en cada país o regi¾n aisladamente, mientras que la global
enfoca a los países y las regiones conjuntamente en forma integrada.

Países estratégicos:
Se refiere a áreas formada por múltiples países que abarcan todo un continente o la
mayor parte de el. Emplearemos este término para dirigirnos a un solo país en que las
compañías se manejen como una sola unidad.

Negocio Mundial :
Es aquel que realiza operaciones} extensas y significativas en mas de un cociente.
Además, se define como el que produce y vende en múltiples países.

IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION INDUSTRIAL

Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los canales de distribución

y de la naturaleza del marketing en la industria. Cada grupo de impulsores es distinto para cada
industria, y también puede cambiar con el tiempo.
PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

Algunas de estas dimensiones determinan si la estrategia se inclina hacia el extremo multilocal

del continuo o hacia el extremo global. Dichas dimensiones son cinco:

- Participación de mercado
- Productos y servicios
- Localización de las actividades
- Marketing
- Medidas Competitivas

Un negocio con una estrategia totalmente globalizada utilizaría al máximo todas las palancas.

BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

Con una estrategia global se pueden lograr una o mas de cuatro categorías de beneficios, a
saber:
- Reducción de costos
- Calidad mejorada de productos y programas
- Mas preferencia de los clientes
- Mayor eficacia competitiva

Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en diferentes formas:

1.- Economías de Escala: se pueden realizar aunando la producción u otras actividades para
dos o mas pases.

2.- Costos mas bajo de factores: se puede lograr llevando la manufactura u otras actividades
a países de bajo costo.

3.- Producción concentrada: significa reducir el número de productos que se fabrican, de

muchos modelos locales a unos pocos globales.

4.- Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando la producción de un sito a otro en
breve plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en un momento dado.

5.- Aumento del poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la producción
entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países.

DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.

La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de

coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de personal, además de
que puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva
centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.

La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje

clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede
significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países.

EQUILIBRIO NECESARIO.

Las estrategias mundiales de mayor exito son las que alcanzan un buen equilibrio entre
super globalización y subglobalización. La estrategia global es la que nivela la estrategia de
globalizacion con el potencial de globalización de la industria.

DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

 Ejecutar una estrategia siempre es difícil; y si la estrategia es global, el problema se
complica mas aún por la diversidad de países y nacionalidades que hay que atender.

En particular, para la globalizacion de la estrategia a menudo se requiere que uno o

mas países abandonen las estrategias, los productos, etc. acreditados durante mucho tiempo.

Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad

de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global:

1.- La estructura organizacional

2.- Los procesos administrativos
3.- Las personas
4.- La cultura

II. DIAGNOSTICO DEL POTENCIAL DE GLOBALIZACION INDUSTRIAL .

Los impulsores de la globalizacion industrial son las condiciones subyacentes de cada

industria que crea su potencial para utilizar una estrategia global.

En la mayoría de los casos, los aumentos de globalizacion industrial aumentan el poder

de las fuerzas competitivas; el aumento de globalizacion industrial estimula la competencia
porque se amplia el espacio geográfico. El aumento de globalizacion industrial también
aumenta la presión de sustitutos porque aumenta el espacio geográfico de donde estos pueden
provenir.

Por último, el efecto de la globalizacion industrial en el poder de los proveedores y de

los compradores puede ser positivo en unos casos y positivos en otros.

IMPULSORES DE MERCADO.

Los impulsores de mercado de la globalizacion dependen de la naturaleza del

comportamiento de la clientela y de la estructura de los canales de distribución.

La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos

países tienen las mismas necesidades en la categoría del producto o servicio que define una
industria.

El grado en que las necesidades de los clientes son comunes en los diversos países,
obviamente varía mucho según la industria, y depende de factores tales como la importancia de
la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso y las condiciones físicas que pueden
afectar al uso del producto o servicio.

Los clientes globales compran en forma centralizada o coordenada para uso

descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores.

Hay dos tipos de clientes globales:

1.- Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que
compran lo usan en un solo país.

2.-Multinacionales: también busca proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio

que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva un negocio a
desarrollar productos globalmente estandarizados.

Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los
principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla
de elementos de marketing sea uniforme.

Para tener canales globales el marketing debe estar globalmente coordinado y sus
elementos deben estar mezclados uniformemente. El dogma popular en marketing ha sido
siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país. En general, un marketing global
es más aceptable de lo que indica su nivel relativamente bajo de utilización.

Para los competidores globales es primordial participar en esos países líderes a fin de
ponerse en contacto con las fuentes de innovación. Con países líderes se aumenta la
amenaza de entrada pues los competidores potenciales pueden identificar fácilmente las
innovaciones clave, aún cuando prefieran entrar primero en otros mercados.

IMPULSORES DE COSTO.

Estos dependen de la economía del negocio; afectan en particular a la palanca de

localización de actividades globales, lo mismo que a las palancas de participación en el
mercado global y productos globales.

Las economías globales de escala tienen aplicación cuando los mercados de un solo
país no son suficientemente grandes como para permitirles a los competidores alcanzar una
escala optima.

Las economías globales de extensión son las que presionan a los negocios a
internacionalizarse o a globalizarse; reducen la amenaza de entrada, sobre todo de
competidores potenciales que sean globales. En cambio, cuando las economías no son de
escalas un nuevo competidor puede iniciar en el mercado de un país e ir adquiriendo la
experiencia que le permita exportar a mercados mas grandes.

El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar comprar para obtener

eficiencia globales de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de venta y el
costo de transporte mejora la capacidad de concentrar la producción

Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la

logística es mas favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier
categoría.

El alto costo de desarrollar productos en relación con el tamaño de los mercados

nacionales acta como un impulsor de globalizacion. Los administradores pueden reducir los
altos costos desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos
productos nacionales. Los altos costos de desarrollo producen un efecto parecido al de las
economías de escala global en la amenaza de entrada y la rivalidad entre competidores.

IMPULSORES GUBERNAMENTALES.

Los impulsores gubernamentales de globalizacion dependen de las reglas que fijen los
gobiernos nacionales y afectan el uso de todas las palancas de estrategia global. Las políticas
gubernamentales registran seriamente la participación de mercados globales en la industria de
medios de comunicación.

Las políticas comerciales nacionales registran particularmente el grado en que las

comparas pueden concentrar pueden concentrar las actividades fabriles, estas aumentan la
amenaza de entrada de extranjeros, aumentan la rivalidad entra los competidores
internacionales existentes porque les facilitan a todos competir en los mercados de los demás.

IMPULSORES COMPETITIVOS.

Los impulsores competitivos de globalizacion elevan el potencial de globalizacion de

sus industrias y estimulan la necesidad de respuestas con palancas de estrategia global.

Cuanto mas comercio haya entre los países, mas interacción habrá entre los
competidores. Por otra parte, los altos niveles de comercio cambian la naturaleza de las
fuerzas competitivas mencionadas atrás con respecto a la amenaza de entrada.
III. LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GLOBAL.

Este capítulo presenta una nueva manera de ver la participación de mercado. Participar en
mercados fuera del país de origen es una palanca para la internacionalización y para la
globalizacion que es como ya sabemos una integración global de estrategia.

Claro ejemplo de esto son las compañías japonesas; las cuales en su intento de expansión
comenzaron por penetrar en países en vias de desarrollo y de allá ya a otros totalmente
industrializados. Luego se expandieron desarrollando su alta tecnología y por último
empezaron con países desarrollados.

TIPOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GLOBAL.

Un nivel global de participación se alcanza con un equilibrio razonable entre la

extensión geográfica del negocio y la extensión del mercado y por supuesto con la presencia
en países que sean mercados globalmente estratégicos.

Los beneficios incluyen poder explotar economías de escala, tener mayor poder de negociación
frente a proveedores y canales de distribución y gozar de mejor aceptación de clientes. "Los
competidores con baja participación quizá puedan resistir el desarrollo de estrategias
especializadas".

Balance Global : es un equilibrio razonable entre la distribución geográfica de los ingresos y la

distribución del mercado mundial. Es importante porque un negocio necesita tener una
presencia significativa en muchos países.

Según las necesidades de los países dominantes las actividades y criterios de localización
pueden distorsionarse. "Un negocio con participación de mercado desequilibrada encontrará
difícil tomar medidas competitivas eficaces de integración.

Un país puede ser estratégico cuando posee mercados:

- Con grandes fuentes de ingresos o utilidades que le permitan bajar los costos.
- Con un mercado local de clientes globales en el que se desarrollen ideas para la innovación.

En cuanto a los países sin importancia global : se entra por su atractivo individual; también se
utilizan por el tamaño del mercado, la posición competitiva, grado de propiedad y control de
sucursales, así como la administración, los beneficios, costos y riesgos de cambio.

Beneficios de una participación global:

- Reducción de costos - Mas preferencia de los clientes
- Mejor calidad - Mayor eficacia competitiva

REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO GLOBAL:

* Al elegir países se debe invertir y basarse en la importancia estratégica global.

* Los países mas estratégico pueden ser los mas costosos para crear en su mercado una
presencia significativa.

* Los administradores deben preocuparse por los países sedes de grandes competidores
globales.

* Distintos paises igual a distintas estrategias.

* Alianzas y operaciones conjuntas podrían ayudar a ganar una mayor participación.

IV. DISEÑO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.

Los productos globalmente estandarizados o "productos globales son tal vez la

característica que mas comúnmente se identifica con una estrategia global. Estandarizacion
quiere decir desarrollar, modificar partiendo de diseños básicos, hacer pequeñas adaptaciones.
Esto ayudaría a poder ofrecer en cada país un modelo distinto.

Se puede estandarizar una combinación mundial de productos o el contenido de un

producto. Una combinación mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la
misma variedad o lista de modelos en todo el mundo.

BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.

Reducción de Costos : cuanto mas alto sea el costo de desarrollo con respecto a los
ingresos que se esperan, tanto mas necesario será desarrollar unos pocos productos globales
o regionales en lugar de muchos nacionales. La economía en compras, producción e
inventario se realizan al reducir el número de productos y aumentar el volumen por producto.

Mejora de la calidad : la reducción del número de productos permite concentrar

recursos financieros y administrativos en unos pocos productos.

Preferencia de los clientes : en productos y servicios que se consumen estando el

usuario en el exterior, lo mismo que en su país de origen, la disponibilidad del mismo producto
o servicio es a menudo una ventaja que refuerza la preferencia.

La estandarizacion global también fortalece la preferencia del consumidor cuando el

hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la categoría o la marca. Por ejemplo el
atractivo de la ropa Gap parte a la idea de que usarla contribuye de alguna manera a la unidad
mundial.

Eficacia Competitiva : son los recursos para desarrollar y sostener productos

diferentes para los distintos países. Las firmas con productos estandarizados rinden mas.

DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS GLOBALES.

1.- sacrificacion de algunas necesidades nacionales

2.- No adaptación a las necesidades locales

Es posible aumentar los beneficios y disminuir las desventajas diseñando desde el

principio productos o servicios globales que satisfagan las necesidades en cuanto a
determinada categoría de producto o servicio.

Los clientes globales suelen exigir estandarizacion del producto. Las compañías se
benefician porque mantienen en todo el mundo la uniformidad de la imagen de marca, del
envase y de las normas de calidad.

Las economías globales de escala se derivan de un proceso de producción a escala

global que estimulan a los negocios para centralizar dicha producción. Entre las políticas
comerciales favorables podemos considerar las barreras no arancelarias.

Una de las normas técnicas compatibles es el diseño de producto globales para todos
los mercados, pero con ligeras modificaciones en programación para países individuales. Para
desarrollar los productos y servicios globales es necesario pensar en el mercado global, luego
adaptarlos según las causas de las variantes locales.

REGLAS PARA DISEÑAR PRODUCTOS Y SERVICIOS GLOBALES.

* Los productos y los servicios globalmente estandarizados proporcionan no solo el beneficio
de economía en los gastos sino la calidad y preferencia de los clientes.

* Los mejores productos globales se diseñan con adaptaciones a productos nacionales.

* Los disenadores deben maximizar la base global común partiendo de adaptaciones globales.

* En la investigación deben buscarse analogías, no menos que diferencias.

V. LOCALIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES.

La localización global de las actividades es la tercera palanca de la estrategia global.

En donde localizar las actividades de un negocio en el país mas apropiado para esa actividad y
cómo coordinarlas son decisiones críticas.

Para esto lo mas importante es adoptar un punto de vista de "base cero" y buscar el
patrón optimo y la localización óptima de cada actividad si la compania produjera a partir de
cero. Es preferible elegir aquellos países globalmente estratégicos para la localización de
ciertas actividades como [investigación y desarrollo] y manufactura. también es necesario que
las compañías reconozcan los riesgos estratégicos y financieros que acarrean los cambio de
valores de las monedas.

Una estrategia global para la localización de actividades puede proporcionar beneficios

como reducción de costos, mejora de la calidad, mas preferencia de los clientes y mayor
eficacia competitiva; pero también puede traer desventajas como menos sensibilidad a las
necesidades del cliente, aumento de riesgos por fluctuación de divisas, aumento de riesgos de
crear competitividad, entre otros.

En cuanto a los elementos de la cadena global de valor agregado, se pueden

concentrar geográficamente , duplicar o dispersar. La función del financiamiento para una
estrategia global tiene que igualar los costos del capital para los competidores globales. Por
otro lado, la esencia de una estrategia global para investigación y desarrollo es que se dirija a
servir a todo el mercado global.

La manufactura realizada en el exterior trae muchas ventajas entre las que podemos
mencionar las siguientes:
- mejora en las relaciones con los clientes
- reducción de los costos de transporte,
- satisfacción de algunas demandas de los gobiernos, entre otras.

Los centros de distribución se pueden consolidar y centralizar, lo mismo que los sitios
de manufactura. La última actividad de la cadena, al servicio al cliente, tiene que realizarse
localmente.

En fin, para localizar actividades globales es necesario pensar libremente de que el

negocio no tiene actividades de ninguna clase en ninguna parte del mundo.

Debemos recordar las distintas necesidades de centralización global y de dispersión

local y que el patrón ideal de localización cambia. Se debe considerar tanto la ventaja
estratégica como la ventaja comparativa al situar actividades para maximizar una ventaja
competitiva, entre otras cosas.

VI. CREACION DE UN MARKETING GLOBAL

El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que pueden emplear las compañías

para globalizar su estrategia. Esto sucede cuando una compania usa en distintos países el
mismo o parecido enfoque para uno o mas elementos de la mezcla de marketing. Esto no
significa estandarizacion del proceso de marketing sino un enfoque global distinto para
desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la
uniformidad.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.

El marketing global trae beneficios como:

1.- Reducción de costos : se reducen cuando se consolidan las funciones de marketing

en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades.
2.- Mas preferencia a los clientes : esto contribuye a crear reconocimiento global, lo cual
aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo.
3.- Mayor eficacia de los programas : un programa de globalizacion puede realzar el promedio
de eficacia de los programas en todo el mundo.
4.- Mayor eficacia competitiva : mediante la concentración de los recursos en un número menor
de programas..

Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado para saber cuando emplear
el marketing global.

Las necesidades comunes de los clientes, los canales globales y el marketing

transferible, son sumamente importantes pues de estos depende qué, cuánto mas costoso sea
desarrollar y producir programas, pues, tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing
global, así será también los impulsores gubernamentales y los competitivos.

COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

Posicionar, es el acto de diseñar el producto de la compania y su mezcla de marketing

para que ocupen una posición determinada en la mente del cliente. Un posicionamiento global
común fortalece la eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia competitiva.

Usar globalmente una marca de fábrica uniforme es la manera mas fácil de crear
reconocimiento global.
Por otra parte, la posibilidad de emplear empaque global depende varios factores
como:

- cantidad de información
- diferenciación de los competidores locales
- aceptación de etiquetas multilingues, entre otras.

Los precios globales producen beneficios de la coherencia para con los clientes
globales y los canales de distribución. La publicidad global se puede utilizar en tres niveles :
estrategia de texto igual, el mismo guión y la misma publicidad.

Globalizar la promoción anima a otros países a adoptar una campaña que ha tenido
buen exito en otra parte. La venta global puede comprender un enfoque uniforme de ventas,
una gerencia de cuentas globales o una fuerza vendedora centralizada.

EN GENERAL , PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL DEBE TENERSE EN CUENTA

LAS SIGUIENTES REGLAS :

* El marketing puede ser uniforme en contenido y en proceso.

* Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus propias oportunidades y limitaciones de

uniformidad global.

* Se debe idear programas de marketing global.

* Es necesario tener cuidado para no subestimar ni sobrestimar las reacciones nacionales

* Se requiere una reorientacion, a fin de buscar semejanzas.

VII. MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS

El quinto y último grupo de palancas que una compania puede utilizar para globalizar su
estrategia es, tomar medidas competitivas globalmente integradas es socavar las ventajas
competitivas alcanzadas en países individuales .

CARACTERÍSTICAS CLAVES DE LAS MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.

Una estrategia de enfoque global significa integrar las medidas competitivas en todos
los países, en lugar de tomas medidas en un solo país a la vez. Estas tienen varios aspectos
como son :

A) Subsidio cruzado de países dentro del mismo negocio: que significa usar las
utilidades provenientes de un país en que el negocio participa, para subsidiar acciones
competitivas en otro país. El negocio mundial necesita practicar subsidios cruzado entre
países y no se debe aplicar siempre a los mismos países sino a diferentes según se necesite.

B) Contraataque: es defenderse de un competidor que ataca en un mercado. La

intención de este contraataque es golpear al competidor donde mas lo sienta. Representa un
caso especial de subsidio cruzado en que un ataque de un competidor en un país contesta
actuando en otro. En la práctica, la eficacia de esto depende de la congregación entre los
países del negocio que utilizan y del competidor que recibe la señal. Para que este sea eficaz,
un negocio necesita tener una presencia suficientemente grande que le sirva de base en países
claves, especialmente en los de origen de competidores globales.

C) Sucesión de Medidas coordinada globalmente: esto significa medidas competitivas

simultáneas en casos de sucesión, se toman en distintos países en el mismo negocio. La
estrategia globalmente integrada requiere además de medidas competitivas, como cambios de
precios o la introducción de nuevos programas y productos, se coordinen en todos los países.
No tienen que ser necesariamente medidas simultáneas sino que consuman recursos y al
mismo tiempo provoquen reacciones de la competencia, las cuales a su vez posean mayores
recursos para contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo oportuno para tomar
cada media en cada país a fin de aprovechar al máximo los recursos disponibles.

D) Apuntar a competidores globales : se define como identificar a competidores

globales, actuales y potenciales, y escoger frente a cada uno una actitud general: ataque, evitar
competencia directa, cooperación o adquisición.

Es necesario que se haga esto pues para cada uno hay que desarrollar "una estrategia
competitiva (que puede ser mundial)". Es preciso además analizar los puntos fuertes y los
débiles de todos los competidores . Desde luego, no debemos dejar de evaluar su empleo
actúa y potencial de estrategias globales.

Entre las opciones claves para formular planes tenemos:

- atacar - defender - evitar competencia directa
- separarse - prevenir - cooperar
- adquirir.

BENEFICIOS Y DESVENTAJAS.

El beneficio principal de las medidas competitivas integradas es que, reforzando los

recursos globales del negocio, aumentan los recursos disponibles para acción competitiva en
cualquier país. Además un enfoque globalmente integrado de medidas competitivas
proporciona mas opciones para el ataque y la defensa.
 Los gerentes que adoptan un enfoque global integra en cuanto a las medidas
competitivas tienen mas probabilidad de descubrir las medidas preventivas que se deben
tomar.

La integración de medidas competitivas puede presentar algunas desventajas. Puede

llevar a sacrificar ingresos, utilidades o posiciones competitivas en determinados países y sobre
todo la subsidiaria en determinado país.

REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.

* Para las medidas competitivas globales se requiere coordinación y acuerdo entre los gerentes
nacionales.

* No tomar medidas competitivas globales puede resultar a lo largo sumamente perjudicial para
la posición competitiva mundial de un negocio.

* Para la alta administración es necesario diseñar y poner en marcha un sistema que reconozca
la necesidad de medidas competitivas globales integradas y a la vez obtener la cooperación de
los diversos países.

VIII. COMO CREAR LA ORGANIZACIÓN GLOBAL.

El tercer vértice del triángulo de globalizacion lo constituyen los factores de

organización, los cuales afectan a aquello que debe ser la naturales de la estrategia, lo mismo
que la eficacia de sus ejercicios.

Cuatro factores y sus correspondientes elementos determinan las fuerzas cruciales

que afectan a la capacidad de una compania para formalizar y ejecutar una estrategia global.
Estos son:

1.- La estructura organizacional, que comprende las relaciones de mando y

dependencia en un negocio.
2.- Los procesos administrativos que comprenden actividades como la planificación y
la preparación de presupuestos que hacen mover el negocio.
3.- El personal, es decir los recursos humanos del negocio mundial, incluyendo a los
gerentes y a todos los demás empleados.
4. - La cultura, que comprende los valores y las reglas no escritas por las cuales se
guía la conducta de una operación

Un negocio global necesita alguna forma de autoridad centralizada, pero un negocio

multilocal funciona mejor con una autoridad nacional dispersa que le permite a cada país tomas
sus propias decisiones para adaptarse a las condiciones locales.
Es importante saber que si por compania no puede efectuase los cambio organizacionales es
preciso tratar de adoptar estrategias globales.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

Es el primero de los factores organizaciones que produce un efecto mas directo y obvio
sobre la herramienta utilizada aunque no necesariamente es el mas importante.

Centralizar la autoridad de manera que todas las unidades de un mismo negocio en

todo el mundo dependan de un jefe global del sector, común a todas , es una de las maneras
mas eficaces de desarrollar una estrategia global.

Otra manera de centralizar la autoridad global es tener jefes globales de funciones

individuales o actividades que agregan valor.
 Un método de globalizacion menos directo que cambiar la estructura de la compania es
asignarle a un país el papel de líder para desarrollar un producto y ver que este pase a otros
países y sea adoptado.

Tener un plan estratégico global formar equivale a ponerles clientes a los procesos de
coordinación entre países. En lugar de coordinar sin un objetivo específico, los gerentes
nacionales tienen que trabajar conjuntamente para producir un plan global . Un plan
estratégico global tiene que contener la información central de un plan, expresado a nivel global
y a demás tiene que contener estrategia y programas que abarquen los diversos países.

COMO MINIMIZAR LAS DESVENTAJAS DE UNA ORGANIZACIÓN GLOBAL.

La globalizacion puede tener desventajas organizacionales y estratégicas. Es posible

que los costos suban por el aumento de coordinación y por el aumento de personal. Esto
también puede producir también, un debilitamiento de la eficiencia gerencial en algunos países
sin exceso que perjudique la motivación y haga bajar la moral entre ellos. Las rivalidades
internas pueden minimizar si se reparten las responsabilidades globales entre muchos
ejecutivos cada uno de los cuales conserva algunas funciones nacionales.

En síntesis, para obtener los beneficios de uniformidad global de marketing las

siguientes alternativas deben de darse:

- Una marca distinta, pero un posicionamiento común para todas las variantes del producto en
cada país.
- Una marca y un posicionamiento común regional.
- Una sola marca global y un posicionamiento global común.

REGLAS PARA CREAR LA ORGANIZACIÓN GLOBAL.

* Una estrategia global no puede tener Éxito si existen barreras y resistencia en la

organización.

* Distintos aspectos de la organización serán mas difíciles de globalizar según la historia y las
circunstancias de la compania. Puede ser preferible trabajar primero en los aspectos mas
fáciles de cambiar, a fin de preparar el camino para los cambios mas difíciles.

* Los distintos aspectos de la organización pueden tener distintos niveles de globalizacion al

igual que lo elementos de la estrategia global.

* La alta administración debe influir en sentido de urgencia para impulsar los cambios
deseados.

IX. MEDICION DE LOS IMPULSORES DE LA INDUSTRIA Y LAS PALANCAS

ESTRATÉGICAS.

Las medidas utilizables le permiten a la administración comparar el potencial de

globalizacion de diferentes industrias al mismo tiempo, de una en el transcurso del tiempo, del
grado de globalizacion, de varios negocios de una misma compania, y de un negocio y de sus
competidores.

Base geográfica de la medición: puede hacer tanto a nivel global como subglobal. La
comunidad de necesidades se debe medir en ambos niveles: entre países de una misma región
y entre regiones.

Quien debe hacer la medición: representantes de las principales regiones o paises en

que opera el negocio.

MEDIDAS DE GLOBALIZACION:
Impulsores de mercado: para medirlos se requiere hacer ciertos juicios cualitativos, además
de las estimaciones cuantitativas. Son los siguientes:
- Necesidades comunes de los clientes: son el impulsor mas difícil de medir porque lo que un
cliente necesita en un producto o servicio es, en realidad, un conjunto de necesidades distintas.

Una combinación importante es distinguir entre diferencias permanentes en las necesidades de

los distintos países y entre las confiables que nacen de los distintos gustos y preferencias.

- Clientes y canales globales : hay dos clases de clientes globales: nacionales y

multinacionales. Los nacionales se miden por la participación de ventas en el mercado mundial.
Y los multinacionales se miden por el grado en que compran o seleccionan centralmente para
uso global.

En cuanto a los canales globales estos son medidos por la participación de ventas mundiales
hechas por canales de distribución que compren o seleccionen centralmente.

- Marketing transferible: es el grado en que los clientes de distintas partes del mundo aceptan
un elemento extranjero.

Países líderes: son aquellos en que ocurren las innovaciones mas importantes de productos o
procesos.

Impulsores de Costo: se pueden cuantificar y a la vez pueden ser los mas difíciles ya que
las empresas acopian poca información de costos aplicables sobre una base global.

Economías globales de escala y extensión: son idénticas por la participación mínima de

mercado global necesaria para que sea viable un negocio mundial.

Efectos de experiencia: se mide por la disminución de costos de producción.

Eficiencias de abastecimiento : son las economías porcentuales en gastos para comprar, que
resultan de hacer todas las compras centralmente.

Logística favorable: se mide por el costo de transporte y de aduanas, debe ser por lo menos la
mitad del tramo de precios de la competencia.

Diferencias de costos entre países: se mide en dos formas: en el costo mas alto de desarrollo
de productos y el costo mas bajo.

Impulsores gubernamentales: para medirlos se requiere un buen conocimiento del comercio

internacional y de las políticas y practicas oficiales que afectan a una industria determinada.

POLÍTICAS COMERCIALES FAVORABLES.

Aranceles: se miden por su monto como porcentaje del precio de venta antes del impuesto.

Subsidio: se mide por su efecto como porcentaje del precio de venta.

Barreras no arancelarias: se miden por la proporción del mercado de un país que esta
bloqueado por importaciones.

Normas técnicas compatibles: se miden por el porcentaje de costo de un producto típico que
este representado por componentes mundialmente compatibles.

Reglamentación común de Marketing: corresponde a actividades permitidas en todos los

países.
Competidores y clientes de propiedad oficial: se pueden medir simplemente por su participación
global combinada de mercado.

Impulsores competitivos de la globalizacion: para medirlos se requiere un sistema eficiente de

información sobre la competencia global.

Altas exportaciones e importaciones: se miden por la suma de las exportaciones y las

importaciones mundiales como porcentaje del tamaño de mercado mundial.

Competidores globalizados: se miden calculando primero el grado de globalizacion para cada

uno de ellos.

Competidores de distintos continentes: se miden contando el numero de continentes de donde

proceden los competidores multinacionales.

Medición de las Palancas de la estrategia global:

Ayuda hacer tres clases de comparaciones:

- Mediciones comparativas de tiempo en tiempo.
- Medir las estrategias de los competidores
- Comparar las mediciones para múltiples negocios de la misma empresa.

MEDICION PARA PALANCAS DE ESTRATEGIA GLOBAL

Participación en el mercado global: se mide por el volumen global del negocio mundial, dividido
por el volumen total del mercado mundial.

Presencia en el mercado: se puede medir por el numero de países vendedores y por el

cubrimiento global.

Productos y servicios globales: se mide examinando el nivel de estandarizacion en todos los

países.También existe estandarizacion del producto que es donde un negocio puede vender un
surtido de diferentes tipos y modelos de productos en diferentes países.

Estandarizacion del contenido: se mide por el porcentaje del costo del producto que
corresponde a los componentes que son iguales en todos los países.

Localización global de actividades: son aquellas en que las companias deciden si deben hacer
cambios y como se harán. Algunas son las siguientes:
- Localización global de actividades - Concentración de cada actividad
- Concentración de toda la cadena de valor - Matriz de localización de la producción

POR QUE EL MARKETING GLOBAL?

Este cuantifica con precisión el grado de globalizacion. Se pueden aplicar varias medidas:
- Intensidad comparativa
- Uniformidad de los elementos a utilizar

MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES:

- Subsidio cruzado de países dentro del mismo negocio

- Contraataque
- Secuencia de medidas globalmente coordinadas
- Desarrollo de planes para cada combinación
- Uso preventivo de estrategia global
X.COMO ANALIZAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL . PASOS NECESARIOS.

A) Integrar un equipo global haciendo participar a los distintos gerentes y miembros del equipo.
Los miembros deben escogerse de:
- Altos representantes de negocios relacionados entre si.
- Ejecutivos corporativos de nivel superior.
- Jefes de las principales regiones o paises.
- Jefes de funciones claves.
El equipo debe constar únicamente de seis a ocho miembros permanetes y de personal de
apoyo. Deben acordarse reuniones en distintas ciudades, también dejar suficiente tiempo entre
una y otra.

B) Definir el negocio haciendo un análisis de la estrategia global, cuando se empiece con el

negocio.

C) Identificar mercados claves separando las regiones y mercados.

D) Separando el análisis en global y regional para poder comparar regiones y países

desarrollados.

E) Comprobar la estrategia basica. Eligiendo alternativas adecuadas.

F) Comprobar la seleccion de paises; considerando el potencial de sinergia entre el negocio

que se trate y los negocios hermanos de cada pais.

G) Identificación y selección de países considerando la importancia estratégica y determinando

el esfuerzo que hacen para ser estratégicos.

El equipo global para evaluar debe tomar en cuenta:

- La participacion de los paises y regiones
- Tamano del mercado
- Tasa de crecimiento del mercado
- Niveles de precios
- Costo de adaptacion

Sobre todo no puede olvidar el diagnostico sobre el potencial de globalizacion de la industria,

haciendo una evaluacion preliminar. Tambien debe evaluar el uso actual y potencial de
palancas de estrategia global utilizando el potencial que cada uno ejerce.

1.- La globalizacion, la competencia y el surgimiento de un nuevo paradigma de

eficiencia
2.- GLOBALIZACIÓN: PROBLEMAS

LA ERA DE LA DECEPCIÓN

Del Diario Clarín : Jeffrey Williamson uno de los profesores más prestigiosos de
la Escuela de Graduados de Economía de Harvard. Ex presidente de la Asociación
Internacional de Historia Económica, estuvo en Buenos Aires para participar del XIII
Congreso de la Asociación Internacional de Historia Económica (AIHE).

La Argentina y toda América Látina están padeciendo una globalización que parece
depararles sólo insatisfacción y más inequidad.
 quizás se sumaron demasiado tarde a un proceso dictado por los países centrales
o
 quìzás no supieron cómo combinar o ser selectivos frente a las distintas aperturas
que aquellos exigían.
En medio de la crisis; se impone entonces repensar la inserción de cada uno.

Globalización: debe haber pocas palabras cuyo significado real varíe tanto, dependiendo de
quién y en qué contexto la pronuncie.
¿Es posible definir el término desde la perspectiva de la historia económica?
“Como economista yo respondo desde la prisión de mi propia formación.
La globalización tiene que ver con la integración de los mercados a un lado y otro
de las fronteras.
Y tiene tres rasgos básicos:
1.-el mercado de los materias primas, el comercio;
2.-el mercado del trabajo, con la migración; o
3.-el mercado de capitales; que tiene problemas en este momento en la Argentina.

La cuestión no es tanto el volumen del comercio, la migración laboral o los flujos

de capitales, sino cuán fácil es moverse uno mismo y mover capitales entre los lugares.

Si no hay una intervención estatal o hay muy poca, si el costo para hacer esos
movimientos es bajo, entonces decimos que están muy bien integrados, que hay vínculos
globales entre países.

Globalización no es un término neutro. Se lo usa para justificar un sacrificio inevitable y para

prometer un futuro mejor.

PREGUNTA :¿Los tres elementos que menciona se dieron en la Argentina durante los 90. Sin
embargo, el presente es malo.(no solo para Argentina sino para América Latina) Cómo se
explica?

RESPUESTA: Usted se refiere a que las expectativas no fueron satisfechas. Sí., es cierto, y
todos los economistas estarnos preocupados.
Hay dos cosas distintas.
Primero: Había muchas expectativas en el caso de América latina, de la Argentina
también. Y en ninguno de los dos casos fueron satisfechas por la globalización. La expectativa
número uno era: si nos abrimos totalmente, obtendremos beneficios en el crecimiento. Y lo que
sucedió, si sucedió, fue modesto, decepcionante.
Segundo: la expectativa era que se compartiría en forma general. Y que se
introducirían tendencias igualitarias al abrirse al mundo. Y eso tampoco pasó. A1 contrario.
¿Cómo responde un economista quién fue responsable por las expectativas? Es difícil, pero
creo que la respuesta es: primero, la historia cuenta. La Argentina, pero América latina toda
llegó muy tarde, esperó demasiado tiempo y con buenas razones históricas para hacerlo. Pero
esperó demasiado. Otras partes del mundo se abrieron mucho antes que América latina.
Primero la OCDE, después, Asia,

PREGUNTA: ¿No es un problema entonces llegar a un lugar determinado, sino llegar a

tiempo?
RESPUESTA: Exacto. Y el entorno mundial es importante. Cuando México se abrió con Salinas
de Gortari, la economía mexicana era una economía de salarios altos, no tan altos como los de
Occidente, pero una economía de salarios bastante altos.
PREGUNTA: ¿Acaso México no está geográficamente en Occidente?
RESPUESTA No, no es eso. Occidente es una convención para aludir a las economías
desarrolladas. En cualquier caso, México competía entonces con muchas de las nuevas
economías indústriales que ya comandaban una competitividad industrial en los mercados
mundiales, porque ya habían explorado la apertura como el Este asiático. Y México no compitió
muy bien a ese nivel. Y hubo decepción. Luego llegó el NAFTA y una segunda vuelta con altas
expectativas. Y el impacto fue más promisorio, pero no mucho.

PREGUNTA: ¿En su ensayo Globalización e inequidad, de 1996, sugiere que el mundo podría
retroceder de la globalización, abandonarla como ya lo hizo entre la Primera Guerra Mundial y
la mitad del siglo pasado. La mayoría ve esa globalización como un proceso inevitable. ¿Duda
usted que se complete?
RSPUESTA: Estoy seguro de que se va a completar. Pero, sí, puede ser un progreso muy des-
' parejo y con retrocesos: Después de todo, tuvimos un retroceso de 50 años, de 1914 a 1950.
Y tal vez haya motivos para ser pesimistas y pensar que esto puede volver a pasar. Pero si
sucede vendrá del centro, no de la periferia. Vendrá del núcleo industrial de la OCDE, de
nuestros líderes. Vendrá de Estados Unidos si abandona su compromiso con su poderosa
influencia sobre el mundo. O será Europa. Ya pasó antes. Es tan grande el movimiento de
personas, el de materias primas, el de capitales que involucra a esas dos regiones. Su
compromiso va a determinar lo que pase en el mundo. Lo vimos en el pasado. Y hay razones
para preocuparse respecto del futuro, sólo que la fuerza divisoria que fue instrumental para
determinar un retroceso de los compromisos en el pasado está hoy en cierto modo ausente: las
migraciones masivas que tuvieron entonces un enorme impacto de desestabilización para las
sociedades absorbentes. Ahora las migraciones masivas están mucho más controladas. No sé
si continuaremos controlándolas. Y Estados Unidos está absorbiendo más que otros. Eso
parece cambiar la dimensión del problema. Tenemos un desafío menor. Y se pudo; la mayor
parte `de la OCDE tiene actualmente una red de' seguridad muy fuerte.

PREGUNTA: ¿O sea que los individuos son mucho menos vulnerables a la destrucción de los
cambios, pase la que pase con la globalización?.:

RESUESTA: Hay críticos que asumen que no hay problemas con la Globalización en sí
misma, sino con el Capitalismo global.

PREGUNTA ¿ Qué piensa de este enfoque;

RESPUESTA Estoy en desacuerdo con la teoría por que creo que el problema son los
gobiernos y las instituciones y no el capitalismo: Pero aun así, admito que a los países les
conviene pensar rnás de una vez si exponerse o no a la competencia global en esas tres
dimensiones juntas -mercados de materia, de trabajo y de capitales-.

PREGUNTA: ¿Pero ¿tienen realmente la alternativa de no hacerlo?

RESUESTA: Si todavía no han desarrollado una estructura política e institucional sólida es

evidente que existen prioridades que incluyen niveles de vida aceptables para todos, fuertes
redes de seguridad, compromiso con la educación, con el derecho, con las tasas de mortalidad.
Sì no existen mecanismos que aseguren ese compromiso

CONSEJO. "LA ARGENTINA TENDRIA QUE RETIRARSE PRIMERO DE LOS MERCADOS

FINANCIEROS, NO DE LOS DE MATERIA PRIMAS
EL FRACASOS DE LA GLOBALIZACIÓN

PELIGRO PARA LA HUMANIDAD. "A MAS DOMINACIÓN, MENOS INVERSIÓN Y A

MENOS INVERSION, MAS DOMINACION:

Reportaje de Clarín a Alan Freeman, economista inglés experto en finanzas internacionales.

Es profesor de la Universidad de Greenwich y asesor del alcalde de Londres, Ken Livingstone,
Vino a uenos Aires invitado por el Instituto Argentino de Desarrollo Económico (IADE).

Muy lejos de haber cumplido sus promesas de bienestar generalizado, la expansión neoliberal
de los noventa trajo menor crecimiento para casi todos los países. Durante esta década, la
economía de Estados Unidos operó como una aspiradora de capitales para financiar su propia
reconversión. Pero no logró recuperar la producción global, como en los años cincuenta. El
resultado es un mundo más empobrecido e inestable, dice Alan Freeman,

PREGUNTA: El Título de una a de las conferencias que usted dio en Buenos Aires es "El
fracaso de la globalización” ¿Cómo lo explica?

RESPUESTA : Como economista que soy, siento cierta vergüenza. Porque creo que, en
general, los economistas se comportan como si fueran una fuente de conocimiento, pero lo que
dicen entra frecuentemente en contradicción con los hechos. Es shokeante, por ejemplo, que
según los economistas del FMI, el proceso de globalización del capital de las últimas dos
décadas, bajo la "religión" del libre mercado, ha producido un mejoramiento de las condiciones
generales del mundo y, en particular, de los países que han seguido sus indicaciones. Mi
intención, entonces, fue constatar los hechos. Como el viejo Galileo, que dijo: "Ustedes piensan
que la Tierra está en el centro y que el Sol se mueve. Vamos a ver con el telescopio". Y yo
quería aportar el telescopio de los hechos económicos.

PREGUNTA: ¿Qué resultados obtuvo?

RESPUESTA: Partí de comparar el crecimiento mundial durante dos partes del período de
posguerra, para ver si en realidad el mundo creció más bajo el régimen neoliberal, de libre
mercado de capitales, que lo que había crecido antes. Y la respuesta es que no. Hice un
cálculo muy simple: sumé todos los productos brutos del mundo, en términos de
dólares reales, para hacer la comparación de la producción mundial. Tomé dos períodos.
El primero es el que se inicia alrededor del 1952 y llega hasta 1973. Este es el llamado
"período de oro" del capitalismo mundial. En esos años la expansión de la economía mundial
fue del 150%. Es decir, 10% anual. Si hacemos una comparación con el periodo posterior al
crash de 1974, advertimos que la tasa de crecimiento entre 1975 y 1990 fue de 70%. Es decir,
menos de la mitad. PREGUNTA: ¿Y qué pasó durante los años 90? RESPUESTA: Fue muy
diferente de los 80. En este período, el crecimiento total fue del 20°/. Esto representa un exiguo
1,5°/ anual. Es decir, el problema era de la tasa de crecimiento de la producción mundial y
provocó la intervención neoliberal (el GATT, la Ronda de Uruguay, la formación de la
Organización Mundial del Comercio), y la nueva política del FMI. Pero la intervención no sólo
no mejoró este problema, sino que lo empeoró. Esto significa que las condiciones actuales de
expansión mundial son peores, no solamente respecto del período de oro, sino de los años 80.
Esto genera un gran problema, porque, desde el punto de vista de los estadounidenses, su
país tuvo una expansión masiva de las acciones, de las bolsas, de la producción.
PREGUNTA: Si Estados Unidos crece y el resto del mundo no, ¿qué está pasando?
RESPUESTA El período de los años 90 se distingue de los anteriores en el siguiente sentido:
los Estados Unidos crecieron a expensas de casi todo el resto del mundo. En los años 80
hubo una expansión americana acompañada por una expansión japonesa y en el sudeste
asiático, pero con disminución de la producción en el tercer Mundo y, comparativamente, en
Europa. En los años 90, en cambio, únicamente la economía estadounidense crecía
rápidamente y todo el resto del mundo disminuía o no crecía tan rápido. Con ciertas
excepciones muy importantes, sobre todo China, que creció -y sigue haciéndolo- más rápido
que todo el resto del mundo, inclusive los Estados Unidos. Tomando el mundo que entra en el
mercado de capital (y no únicamente en el mercado de los bienes), hubo una pérdida relativa
en la mayor parte de los casos, en comparación con EEUU.

PREGUNTA: ¿De qué otra forma puede medirse esta disparidad?

RESPUESTA: Otra cosa que ilustra esto es la situación en las bolsas. Hice un cálculo sobre las
bolsas de las economías emergentes, como Hong Kong, India, Indonesia Malasia, y también
América latina, los países de1 Tercer Mundo y de Europa del Este. Supongamos que en 1993
usted hubiere invertido cien dólares, en cualquier economía emergente. Hoy valdrían menos,
con excepción de China. Es más, usted hubiera perdido absolutamente el valor del capital
invertido. Esto significa que el capital de dos tercios del mundo no está creciendo. Únicamente
lo hace en los países desarrollados, de manera impactante. Por ejemplo, estos cien dólares
invertidos en los Estados Unidos valdrían, en el punto más alto (alrededor de julio de 2001),
cuatrocientos dólares. En la fase que suponemos la peor de la Bolsa americana (tras los
atentados de septiembre), esa inversión valdría unos doscientos cincuenta dólares. Quiere
decir que hay un crecimiento absoluto del capital americano, a expensas del resto del mundo.
No tanto de Europa, pero sobre todo de Japón, donde estos cien dólares valdrían ahora ciento
diez.

PREGUNTA: Qué implicaciones tiene esta asimetría?

RESPUESTA: Lo que se produjo fue un boom de inversión en los Estados Unidos. Y esto ha
cambiado la relación entre este país y el resto del mundo. Porque ellos quisieron expandirse
sobre la base de modificar su productividad interna. Pero para hacerlo les hacía falta una
inversión enorme. Y el problema es que su ahorro nacional es negativo: el consumidor no
financia esta expansión de la inversión. Entonces, de dónde viene? Del resto del mundo.
Durante los años 90 no hubo sector del mundo que no estuviera prestando dinero a los
Estados Unidos para financiar su inversión. Sobre todo los países del sudeste asiático y
los del tercer mundo. Es vergonzoso que los países más pobres estén financiando esta
inversión de EE.UU.

PREGUNTA: ¿Qué podemos deducir de todo esto?

RESPUESTA: Que la función real de la liberalización de los mercados de capital era chupar
todos los ahorros de los pueblos del mundo para financiar la inversión en la economía
estadounidense. En realidad, quizás esto hubiera constituido un progreso si hubiese producido
una nueva fase de expansión mundial, como en los años 50. Pero no fue así. A1 revés, ha
deprimido la producción y la inversión en todo el mundo y no ha revertido el déficit comercial
estadounidense
De estos hechos se deduce, aun sin teoría, que el rol del capital financiero estadounidense es
esencialmente parasitario. Porque no adelanta la situación de la humanidad ni, incluso, la
producción capitalista. Adelanta sólo las ganancias personales de los sectores financieros de
los Estados Unidos.Y este es el marco en el cual cualquier País del mundo, sobre todo la
Argentina, debe orientarse para encontrar una política que pueda hacer avanzar su producción
y su progreso social.
PREGUNTA: Es por eso que usted dice, que fracasó la globalización?

RESPUESTA: El efecto de la globalización fue; por un lado, que no recuperó la economía de

los Estados Unidos de la manera esperada, y hoy parece más fuerte , pero realmente es más
débil que antes. En segundo lugar; creó condiciones de catástrofe social y política en
amplias regiones del mundo, que se convirtieron en ingobernables: Este es el problema clave:
hay lugares en los cuales el dominio del capital no está garantizado, porque estos países se
vuelven ingobernables. La conclusión a la que llegó la administración Bus es que no era
suficiente usar estas instituciones internacionales, y que tendrían que acompañar las acciones
en el mercado con operaciones directamente políticas.

PREGUNTA: Esto no implica exhibir poderío?

RESPUESTA: Si, pero es un signo de debilidad Cuando Usted encuentra a alguien en la calle
que quiere pelear, no significa que es fuerte. Quien es fuerte no necesita pelear. El débil pelea
para establecer su superioridad porque esta en cuestión. Entonces ¿que vemos? Una
intervención más o menos belicoso-militar, como el atáque en Afganistan, cuyo tamaño era
mucho más grande que lo que correspondía a la amenaza actual del terrorismo, y buscaba una
dominación. geoestratégica de la región. La mira principal no es Afganistán, sino China y Rusia.
Esta fue la intención real. Entonces, tomaron regiones enteras y apoyaron las intervenciones
militares más bárbaras del mundo, como la de los israelíes. Tomaron la decisión consciente
de que la dominación es más ímportante que la paz.

PREGUNTA: ¿Quiere decir que se agotaron los recursos de legitimación ideológico-poilítica?

RESPUESTA: Y financïera: Entonces, se vuelven más y más un poder ,que quiere compensar
su debilidad economica e ideologica sobre 1a base de intervenciones políticas armadas. Eso
explica él apoyo que dan directamente a las políticas golpistas, como en Venezuela, que ya
empezaron a preparar en octubre. Hay artículos que se pueden leer en la prensa americana,
donde está documentada la preparación de un golpe en Venezuela. Y el Plan Colombia.
También impulsan una intervención mucho más abiertamente política del FMI
.
PREGUNTA: ¿Es esa línea la que aplica el Fondo Monetario en la Argentina?

RESPUESTA: El Fondo representa, cada vez más, los intereses abiertos de los sectores
financieros estadounidenses. La intervención en 1a Argentina fué política. Está claro. Aunque el
enviado Anoop Singh haya dicho que es sólo técnica, al plantear que hay que reformar leyes
está haciendo una clara intervención política. Y veamos qué leyes quiere reformar. La Ley
de Quiebras: con ello pretende favorecer directamente los intereses de los americanos
que quieren comprar a bajo precio las empresas que ahora son de propiedad argentina o
europea. Esto es una guerra entre sectores dominantes. Y el FMI entra directamente en esta
lucha, llamada comercial, para favorecer el interés de un sector específico, el americano, en
relación con el otro sector.

PREGUNTA: ¿ Y la supuesta racionalidad técnico económica que debería primar en los

consejos del Fondo?
RESPUESTA: No existe. Es una intervención abiertamente política, vergonzosa. Las
organizaciones financieras internacionales no son neutrales: De hecho, están más o menos
directamente vinculadas a los intereses de grandes grupos del capital, como si fueran
negociantes de ellos. Por eso son abiertamente portadores de sus reivindicaciones con la
discusión con los países. Esto es acompañado por un discurso cada vez más colonial. En el
Wall Street Journal, por.ejemplo, se pueden leer artículos, durante las últimas semanas, donde
se dice abiertamente que en el mundo los estados inviables no pueden gobernarse, por lo
que es necesario que sé sometan directamente a la dirección externa. PREGUNTA: Algunos
economistas estadounidenses ya lo propusieron para Argentina RESPUESTA: Como si
ustedes fuesen un pueblo inferior a la humanidad! Ellos se arrogan el derecho en nombre de la
civilización, dé dirigir al resto del mundo: Esto es un discurso directamente colonial: Es un
regreso al periodo del imperialismo clásico el que va desde 1893 y la Primera Guerra Mundial,
del '14. El mismo discurso, los mismos métodos; el intento de dominar regiones utilizando
acciones de guerra o instrumentos financieros.

PREGUNTA: Se ha hecho evidente que las promesas de las reformas neoliberales en los
países emergentes no se materializaron
RESPUESTA: Es cierto. Sin embargo, la conclusión que sacan los ortodoxos no es que falló la
teoría, sino que fue mal o insuficientemente aplicada. Le cortan el pie y luego lo culpan por no
poder caminar. EI problema es que no deberían haberle cortado el pie. Tras el fracaso, han
abandonado la perspectiva de mejorar las condiciones de vida de la gente. Les plantean a la
mayor parte del mundo resignarse al empobrecimiento y están pensando cómo dominar a ese
planeta con una mayoría empobrecida. Han abandonado la perspectiva de mejorar las
condiciones de vida de la mayor parte de los pueblos del mundo.

PREGUNTA: Cree que es allí donde se inserta la visión neocolonial?

RESPUESTA: Exactamente. Hay regiones y países en todo el mundo en los cuales los
pueblos están tan agotados, desde el punto de vista ideológico, político, económico, que no son
más gobernables con los parámetros neoliberales. Se los ve cómo estados inviables, en los
cuales inevitablemente encontraremos terroristas. Entonces, para protegerse, EE.UU. tiene
que prepararse para intervenir en todos estos países: Allí está la lógica de dominación y de
recolonización.

PREGUNTA: ¿Y esta estrategia puede ser efectiva?

RESPUESTA: Desde el punto de vista de los propios Estados Unidos es irracional, porque los
recursos que gastan en la dominación podrían usarlos para recuperar su productividad , para
invertir en su país. Cuanto menos inviertan en su propia productividad, cuanto más
chupen los ahorros del resto del mundo, cuanto más depriman los estándares de vida de
la población mundial, cuanto más desestabilicen la situación política, más recursos
tendrán que gastar en la dominación, en la guerra: Esta situación estructuralmente
inestable, que sigue una lógica que se refuerza: más dominación, menos inversión; menos
inversión, más necesidad de dominar. Esto muy peligroso para la humanidad..

CONSEJO. "LA ARGENTINA TENDRIA QUE RETIRARSE PRIMERO DE LOS MERCADOS

FINANCIEROS, NO DE LOS DE MATERIA PRIMAS

2.- EL FRACASOS DE LA GLOBALIZACIÓN

PELIGRO PARA LA HUMANIDAD. "A MAS DOMINACIÓN, MENOS INVERSIÓN Y A

MENOS INVERSION, MAS DOMINACION:
 Ver en Temas de Lectura Obligatoria -Pagina 49PARADOJAS DE LA
GLOBALIZACION

En las organizaciones globales, los ejecutivos ya no pueden limitarse a resolver

problemas. También tienen que aprender a vivir con prioridades contradictorias,
frecuentes entre la casa central y la unidades locales. El manejo eficaz de esas
paradojas exige inteligencia emocional y procesos que alienten relaciones de
confianza a través de las fronteras.-

Las empresas globales se enfrentan constantemente a las complejas exigencias de ad-

ministrar diversas funciones, localizaciones geográficas, unidades de negocios y
segmentos de clientes.
Es comprensible, por lo tanto, que sus gerentes y directores siempre tiendan a tratar de
resolver los problemas apenas se presentan. Pero seguir ese instinto que los lleva a evaluar
una situación problemática y, de inmediato, buscarle soluciones, tal vez no sea conveniente en
la arena global. Por el contrario, a veces tendrán que pensar en términos de cómo identificar y
resolver paradojas. La transición no les resultará sencilla, sobre todo porque la supervisión
tradicional les exige minimizar las sorpresas indeseables y mantener el funcionamiento fluido
de la maquinaria corporativa.

De Rusia, con equilibrio

Me encontré por primera vez con el concepto de paradoja a principios de los años '90,
mientras entrevistaba al gerente de una multinacional estadounidense (lo llamaré Alan) que
acababa de volver de una misión en Rusia. Durante sus primeros meses en ese país, Alan
trató de aumentar las ventas adaptando las campañas publicitarias al gusto local. Sin
embargo, los ejecutivos de la sede central recibieron sus ideas con frialdad, y le recordaron
que debía ajustarse a los principios de creación y desarrollo de marca (branding) de la
compañía. Confundido y desmoralizado,Alan buscó el consejo de Yuri, un supervisor
experimentado.

"Estás abordando el tema como un problema a resolver para poder seguir adelante con tu
estrategia de publicidad local", le dijo Yuri. "Eso es admirable, pero no realista. Tal vez tengas
que solucionar un problema local, pero es parte de una paradoja mayor que debe ser resuelta."
Alan volvió a examinar las cuestiones que seguían surgiendo. Y pensó que si lograba
adaptar su publicidad al incipiente capitalismo ruso, la gente entendería los beneficios de usar
tarjetas de crédito telefónicas locales en una sociedad en la que el crédito no era habitual. No
obstante, para eso debería modificar drásticamente las campañas publicitarias globales
aprobadas por la sede central de los Estados Unidos, para la cual el crédito era algo corriente.
Alan también advirtió que tendría que incurrir en costos que excederían su presupuesto, y que
se desviaría de algunos aspectos del modelo de branding global de la firma.
En consecuencia, decidió trabajar con las oficinas centrales para explicar sus inquietudes,
reconocer los mandatos corporativos y tratar de llegar a un acuerdo en el marco del modelo
general de desarrollo de marca y el presupuesto. En resumen, durante todo el período de su
actividad en el exterior se vio obligado a ejecutar un verdadero acto de equilibrio.
Cuando entendió que se enfrentaba a una paradoja y no a un problema, estuvo en condiciones
de avanzar mediante diversas tácticas. En lugar de tratar de aumentar las ventas en base a
más publicidad, por ejemplo, apeló a diferentes políticas de ventas y más capacitación de los
vendedores, entre otros impulsores. Con el tiempo, las oficinas centrales reconocieron su
innovador enfoque, y Alan se convirtió en un modelo para otros gerentes de ventas que debían
equilibrar las exigencias de la corporación central con las necesidades locales.
El proceso constante de equilibrar prioridades opuestas o incompatibles -es decir,
verdaderas paradojas- se aplica especialmente bien a los negocios globales. Grandes
empresas como IBM, Philips y General Motors están tratando de operar como
"confederaciones" de pequeñas compañías con espíritu emprendedor. No sólo deben ganar
economías de escala para lograr una buena relación costo-beneficio y calidad; también tienen
que responder rápida y hábilmente a las demandas de muchos mercados y geografías
diferentes. McDonald's consiguió este equilibrio en 2002, cuando aprovechó la Copa Mundial
de Fútbol Corea:Japón para aumentar la cantidad de restaurantes en Corea. La compañía
aplicó prácticas de negocios locales y, al mismo tiempo, cumplió con sus estándares globales:
adaptó el menú de hamburguesas al estilo coreano y ofreció acceso a Internet en sus locales
más populares entre los jóvenes del país.
El grado al cual las organizaciones son capaces de resolver con eficacia las paradojas
depende del modo en que están estructuradas y de la manera en que los gerentes abordan
sus funciones y responsabilidades; en especial, tienen que estar dispuestos a cooperar y a
desarrollar relaciones de confianza sin que las fronteras sean un obstáculo. En este sentido, la
globalización no es "dónde" se hacen negocios, sino "cómo" se hacen.

Cualidades de
una mentalidad global
A lo largo de la última década, guiados por la necesidad de lograr sensatez en la conducción
de organizaciones globales, algunos ejecutivos aprendieron a diferenciar entre paradojas y
problemas. De hecho, la "gestión" de paradojas es una de las cuatro cualidades
fundamentales de una mentalidad global, compuesta por dos ramas (ver Gráfico 1).

GRAFICO 1 LAS DOS RAMAS DE UNA MENTALIDAD GLOBAL

INTELIGENCIA INTELECTUAL INTELIGENCIA EMOCIONAL

* AGUDEZA PARA LOS NEGOCIOS * AUTOGESTION

* GESTION DE PARADOJAS * AGUDEZA CULTURAL

ESTILO DE LIDERAZGO

La inteligencia intelectual, por un lado, que se expresa en dos capacidades: agudeza para los
negocios (supone entender la industria, el negocio y las responsabilidades funcionales, para lo
cual hace falta conocimiento analítico, saber hacia dónde se dirigirán las tendencias de la
industria e integrar la información global con la estrategia y el foco del negocio) y gestión de
paradojas.
Las otras dos cualidades de un gerente global eficaz pertenecen al reino de la inteligencia
emocional. La primera es la autogestión; es decir, la capacidad para manejar sus emociones
en el confuso mundo de las relaciones de negocios transculturales. De acuerdo con un estudio
realizado por el Hay Group, que se centróen las carreras de ejecutivos senior identificados por
sus compañías como individuos "de alto potencial", los exitosos demostraron capacidades de
autogestión (autocontrol, confiabilidad y adaptabilidad) siete veces más frecuentes que
aquellos cuyas carreras habían descarrilado.
La segunda cualidad de la inteligencia emocional es la agudeza cultural, que implica
entender cómo se ve afectado nuestro estilo de gestión por las premisas y los valores de las
culturas nacional, regional e in- cluso HABILIDADES
local. Este tipo deDE
autoconciencia modela la capacidad
de un gerente para motivar a alguien que pertenece a GLOBAL
COMPORTAMIENTO una cultura diferente. Por ejemplo, la
publicación Organizational Dynamics informa que en países con gran "distancia al poder"
(aquellos en los que la gente acepta que el poder esté distribuido de manera inequitativa),
como Rusia, se presume que un gerente sabe mucho más que sus subordinados. En culturas
cuya distancia al poder es mucho menor, como Dinamarca, es más fácil que un gerente adopte
una modalidad de colaboración con el equipo a su cargo.
La agudeza cultural global implica ser conscientes de nuestros pre
juicios culturales, entender otras culturas y adaptar las prácticas de negocios al contexto
global. En este terreno, el principal desafío radica en resolver las paradojas que existen entre
los valores culturales locales, por un lado, y la ética y las prioridades del negocio global por el
otro.

Cinco pasos para manejar paradojas globales

En Polarity Management (1996), Barry Johnson desarrolló un método para identificar y
manejar paradojas. A partir de ese trabajo he diseñado un proceso de cinco pasos que un
ejecutivo puede seguir para no sucumbir frente a dilemas difíciles.
l. Identifique las fuerzas competitivas de una paradoja. Para poder manejar una
paradoja, el primerpaso es detectarla e identificar, en ella, las fuerzas que compiten entre sí.
Por ejemplo:
. Individuo versus equipo. . Estabilidad versus cambio. . Centralización versus descentrali-
zación.
. Competencia versus colaboración. . Dirección versus delegación.
. Estandarización versus adaptación a medida.
. Trabajo versus familia.
Lo que identifica a una paradoja es que carece de solución definitiva. Usted puede lograr
un equilibrio de corto plazo de las fuerzas competitivas, pero no una solución
de largo plazo que ponga énfasis en
uno de los términos de la ecuación. Un ejemplo con el que cualquiera puede identificarse
fácilmente: trabajo versus familia.
En las empresas, las paradojas suelen surgir entre grupos diferentes. Por lo general, el
personal de la casa central presiona para que se estandaricen los procesos de tecnología
de la información, contabilidad y recursos humanos, a fin de ganar economías de escala;
por su parte, los ejecutivos a cargo de las sedes locales defienden la necesidad de hacer
adaptaciones para enfrentar la competencia global, las diferencias culturales o los temas
regulatorios. Si usted trata de maximizar uno de los extremos de la paradoja, tarde o
temprano se verá forzado a enfrentarse con el otro.
2. Arme una matriz de gestión deparadojas.
Es útil visualizar cualquier paradoja sobre una matriz (ver Gráfico 2). Una vez que ha
identificado las fuerzas que compiten entre sí, regístrelas en el lado derecho y el izquierdo del
eje horizontal. Los dos cuadrantes superiores representan los aspectos positivos de cada
fuerza; los dos inferiores, los aspectos negativos. Empezando por el cuadrante superior
izquierdo, detalle los aspectos positivos de concentrarse en ese cuadrante. A continuación,
piense en lo que pasaría si pusiera el acento en maximizar las mejores cualidades de ese
cuadrante. ¿Cuáles podrían ser los efectos negativos? Especifíque los en el cuadrante inferior
izquierdo. Las fuerzas positivas de focalizarse en un control centralizado a escala mundial, por
ejemplo, son el ahorro en costos que se logra con la estandarización, las ventajas competitivas
que genera el branding global, y la velocidad y flexibilidad que pueden conseguirse a partir de
sistemas de información, financieros y de personal integrados.
 Al mismo tiempo, cualquier intento de maximizar las ventajas del cuadrante superior
izquierdo, sin preocuparse por las fuerzas locales del superior derecho, generará un
retroceso representado en el cuadrante inferior izquierdo: la posible pérdida de la ventaja
competitiva en los mercados locales, el alejamiento de clientes locales y el desaliento del
personal local, al sentir que ya no cuenta con libertad para alcanzar sus objetivos de
negocios. A su vez, el equipo responsable de la sede local argumentaría que la organiza-
ción ha ido demasiado lejos en materia de control central. Sus integrantes quieren más
adaptación local de los productos, y libertad para desarrollar sus propios procesos contables
y de tecnología de la información, a fin de poder responder mejor a las necesidades de los
clientes locales, así como a las políticas de contratación y promoción del país. Pero ese
mayor control local tendría sus propias consecuencias negativas, evidenciadas en el
cuadrante inferior derecho: aumento de costos, potenciales confusiones entre branding
global y local, y una falta de transferencia de conocimiento y de tecnología entre las
fronteras geográficas.
3. Optimice sus principales responsabilidades. Para que la gestión de paradojas sea efectiva,
cada parte que se encuentra en una situación conflictiva y contradictoria tiene que esforzarse
por optimizar, y no por maximizar, su posición. El gerente de IT de la oficina central global, por
ejemplo, insiste en la información estandarizada para lograr la excelencia operativa. Pero si lo
hace sin tener en cuenta las necesidades locales de sistemas diferenciados, una oleada
creciente de resistencia impedirá que los sistemas estandarizados se vuelvan eficaces o, tan
siquiera, operativos. Del mismo modo, si los gerentes locales insisten en hacer las cosas a su
manera, tendrán que enfrentarse a mayores costos, resistencia de la oficina central e
ineficiencias que le ocasionarán graves problemas al negocio.
Por lo tanto, si aspira a optimizar su posición, cada parte debe tener en cuenta las
consecuencias negativas que sus acciones tendrán para la otra. Esto no sólo exige inteligencia
intelectual para mantener dos perspectivas opuestas en igual tensión, sino también cierto
grado de inteligencia emocional para operar con seguridad y, al mismo tiempo, sentirse
identificado -mental yafectivamente- con el punto de vista de la otra persona.
4. Incluya contradicciones en su manera de pensar. Cada tanto, invite a las personas que
tienen una posición opuesta a la suya a reunirse con usted. Así podrá detectar si está tomando
en cuenta sus necesidades a medida que usted cumple con sus responsabilidades. Lo
aconsejable es una reunión trimestral entre partes que, por lo general, tienen enfrentamientos.
En muchos casos, una de esas partes está integrada por los gerentes locales o regionales, y la
otra por gerentes de negocios o funcionales.
En cada reunión, la condición básica es que todos asuman la responsabilidad por el manejo
de los objetivos fundamentales. Cuando los representantes globales y locales se reúnen
para hablar claramente de los factores positivos y negativos de los cuatro cuadrantes,
llegan a la conclusión de que ninguno puede existir sin el otro. Esto suele resultar
sorpresivo para quienes creían que
sólo si eliminaban de sus vidas a la
otra parte podrían dirigir la organización más fácilmente. La gestión de las paradojas no
tiene que ver con la supervivencia del más apto, sino con la del más cooperador.
5. Establezca un indicador de
alarma de paradojas. El mantenimiento cotidiano de un equilibrio viable entre los extremos
opuestos de una paradoja exige que una alarma empiece a sonar cuando las reacciones
negativas se intensifican, ya sea en el nivel global o en el local. Por ejemplo, trasladar los
productos a depósitos cercanos a los clientes, a fin de lograr plazos de entrega más cortos,
puede generar un exceso de inventario local. Si ambas partes se ponen de acuerdo en un
monto aceptable de inventario, estarán en condiciones de manejar la tensión. El acuerdo
podría exigir que el 70 por ciento de los nuevos productos tengan branding y campo de
aplicación globales, y que el 30 por ciento restante se adapte a las demandas del consumo
local.
Este tipo de acuerdos tienen varias ventajas. Pueden poner freno a los procesos de gestión
que se inclinan demasiado hacia uno de los extremos de la paradoja. Ambas partes aprenden
más acerca de las necesidades de la otra. Por otra parte, los gerentes empiezan a tomar con-
ciencia de que tienen la responsabilidad de alcanzar metas que superan sus capacidades
individuales.
Lo fundamental es que todos reconozcan cómo se medirán esos costos y beneficios, y de
qué manera influirán en la remuneración. Con mucha frecuencia se les pide a los gerentes
ubicados en un extremo de la paradoja que hagan sacrificios en su posición por el bien de la
otra parte, pero al finalizar el año advierten que su remuneración se ha deteriorado.
La gestión de paradojas aporta un marco para que los ejecutivos de las organizaciones
matrices sobrevivan a las complejidades y los desafíos de la globalización. Le guste o no,
cualquier compañía que aspire a competir a escala global tendrá que enfrentar estos temas.
Ylo cierto es que, a medida que las corporaciones se vuelven más complejas, su éxito
dependerá de la capacidad de los gerentes y directores para equilibrar intereses en conflicto. .