Marcia Aliaga Rodríguez Ciclo 2020.

Creación de relaciones de lealtad de largo plazo

 Aun cuando el aumento de las capacidades de  Los gerentes convencidos de que el
las empresas sirve para obtener mayor lealtad cliente es el único verdadero “centro de
de los clientes, el incremento de las ganancias” de la empresa consideran
capacidades de los consumidores plantea obsoleto el enfoque organizacional
desafíos.
 Especialistas en marketing deben conectarse
con los clientes y brindarles información,
atraerlos y tal vez incluso motivarlos durante el
proceso.
 Los especialistas en marketing exitosos
son aquellos que cultivan en forma
cuidadosa la satisfacción y lealtad de los
clientes. En este capítulo se describen las
diferentes formas en que pueden ganar
clientes y vencer a los competidores.

tradicional.

 Las empresas de marketing exitosas VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

invierten el gráfico, como se muestra en la
figura de la derecha.  Clientes mejor
 En este caso, los clientes están en la cima informados y educados,
de la pirámide, seguidos en nivel de tienen herramientas
importancia por los empleados de primera para verificar lo que
línea —que son quienes conocen, atienden y ofrecen las empresas y
satisfacen a los clientes—, luego por la para buscar mejores
gerencia media —cuyo trabajo es apoyar a alternativas.
los empleados de primera línea para que Determinantes del valor
atiendan bien al cliente— y, finalmente, en la percibido por el cliente:
base, la alta dirección, la cual es responsable  El valor percibido por el
de contratar profesionales aptos para ocupar cliente (CPV, por sus
la gerencia media y apoyarlos. siglas en inglés) es la
 A partir del surgimiento de la tecnología diferencia que hay entre
digital, los cada vez mejor informados la evaluación que realiza
clientes esperan que ahora las empresas no el cliente potencial acerca
sólo estén en contacto con ellos y no sólo los de todos los beneficios y
satisfagan, sino que incluso los deleiten. costos de una oferta y las
Quieren que las empresas los escuchen y alternativas percibidas
les respondan.  Valor percibido por el cliente se basa en la
diferencia entre los beneficios que el cliente
obtiene y los costos que calcula para las
diferentes alternativas.
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

 El beneficio total para el cliente: valor  El costo total para el cliente: conjunto de
monetario percibido a partir del conjunto de costos percibido en que el cliente espera
beneficios económicos, funcionales y incurrir al evaluar, obtener, utilizar y desechar
psicológicos que los consumidores esperan una oferta de mercado determinada,
recibir de una determinada oferta de
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mercado como resultado del producto, el incluyendo los costos monetarios, de tiempo,
servicio, las personas y la imagen de energía y psicológicos.

Análisis de valor para el cliente: PROCESOS DE ELECCIÓN E

 Fin de revelar las fortalezas y debilidades de IMPLICACIONES:
la empresa en comparación con las de sus ¿Cómo se puede explicar esta elección? He
competidores. Los pasos son: aquí tres posibilidades: Supongamos que, a
pesar de todo, el cliente elige el tractor Komatsu.
1) Identificar los principales atributos y
beneficios que valoran los clientes. 1) El comprador podría haber recibido la orden
2) Evaluar la importancia cuantitativa de los de comprar al precio más bajo.
diferentes atributos y beneficios. 2) El comprador se jubilará antes de que la
3) Evaluar, respecto a la importancia concedida empresa se dé cuenta de que el tractor
por el cliente, el desempeño de la empresa y Komatsu es más difícil de operar
de sus competidores para cada uno de los 3) El comprador tiene una estrecha amistad
conceptos de valor. con el vendedor de Komatsu.
4) Examinar cómo califican los clientes de un
segmento específico el desempeño de la  Los compradores operan bajo diversas
empresa en comparación con su competidor limitantes y ocasionalmente hacen
principal para un atributo o beneficio elecciones que dan más peso a su beneficio
individual. personal que al de la empresa.
5) Supervisar los conceptos de valor para el  El valor percibido por el cliente es un
cliente a lo largo del tiempo. marco útil que se aplica a muchas
situaciones y genera una gran cantidad de
conocimientos.
PROCESOS DE ELECCIÓN E ENTREGA DE UN ALTO VALOR AL
IMPLICACIONES: CLIENTE:
 Sugiere que el vendedor debe evaluar  La lealtad se define como “un profundo
tanto el beneficio total como el costo total compromiso de recompra, o la tendencia
para el cliente, asociados con cada una de a seguir siendo cliente habitual de un
las ofertas de los competidores, para saber producto o servicio en el futuro.
qué posición ocupa su oferta en la mente del  La propuesta de valor consiste en el
comprador. conjunto de beneficios que la empresa
 Vendedor en desventaja tiene dos promete entregar; es más que el
opciones: aumentar el beneficio total para posicionamiento central de la oferta.
el cliente o disminuir el costo total para el  El sistema de entrega de valor incluye
cliente todas las experiencias que el cliente tendrá
entre la búsqueda de la oferta y la compra del
producto o servicio.
SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE: MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN:
 La satisfacción: conjunto de sentimientos  Las empresas inteligentes miden
de placer o decepción que se genera en regularmente la satisfacción de sus
una persona como consecuencia de clientes porque es un factor clave para
comparar el desempeño (o resultado) retenerlos.
percibido de un producto o servicio contra las  La relación entre satisfacción del cliente y
expectativas. lealtad del cliente no es proporcional.
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 Las investigaciones también han mostrado un  La empresa debe reconocer que la forma en
efecto asimétrico del desempeño y las que los clientes definen un buen desempeño
expectativas del producto sobre la es variable.
satisfacción: el efecto negativo sobre la  Es importante saber qué tan satisfechos se
satisfacción del cliente cuando no se cubren sienten los clientes con los competidores
las expectativas es desproporcionadamente con el fin de evaluar la “participación en la
más intenso que el efecto positivo que se cartera del cliente” o qué cantidad de los
presenta cuando se cubren las expectativas. gastos del cliente recibe la empresa
 Una empresa tiene además muchos otros  Mientras mejor califique el consumidor la
interesados, incluyendo a los empleados, marca de la empresa en términos de
distribuidores, proveedores y accionistas. satisfacción y lealtad, mayores son las
 Las expectativas se producen a partir de probabilidades de que gaste su dinero en la
experiencias de compra previas, consejos marca
de amigos y colegas, información y
planteamientos públicos e información y
promesas de las empresas y sus
competidores.
TÉCNICAS DE MEDICIÓN: INFLUENCIA DE LA SATISFACCIÓN
 Encuestas periódicas pueden registrar DEL CLIENTE:
directamente la satisfacción del cliente y  La satisfacción de sus consumidores
plantear preguntas adicionales para medir la es tanto un objetivo como una
intención de realizar compras repetidas. herramienta de marketing (empresas
 Vigilar su tasa de pérdida de clientes y centradas cliente).
contactar a los que han dejado de comprarles  Las empresas que logran altos niveles
o han cambiado de proveedor para averiguar de satisfacción de los clientes se
la razón. aseguran de que su mercado objetivo lo
 Empresas pueden contratar compradores sepa.
misteriosos que se hacen pasar por posibles
compradores e informan cuáles son los puntos CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL
fuertes y débiles relacionados con la
SERVICIO:
experiencia de compra de los productos de la
 La satisfacción del cliente dependerá
empresa y de sus competidores.
también de la calidad del producto o
 Propios gerentes podrían participar en
servicio.
situaciones anónimas de compra tanto de la
 La calidad es la totalidad de rasgos y
empresa como de la competencia, para
características de un producto o servicio
experimentar de primera mano el trato que
que influyen en su capacidad de
reciben
satisfacer las necesidades explícitas o
latentes (definición centrada cliente).
 Es necesario distinguir entre la calidad
de conformidad y la calidad (o grado)
de desempeño

IMPACTO DE LA CALIDAD:
 La calidad en productos y servicios, la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa se
relacionan íntimamente.
 Las empresas que han bajado sus costos para tener el mayor ahorro posible han pagado el
precio cuando la calidad de la experiencia del cliente se ve afectada.

Maximización del valor de vida del cliente:

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 Marketing es el arte de atraer y mantener clientes rentables.

 Todas las empresas pierden dinero con algunos de sus clientes.
 La conocida regla del 80-20 establece que el 80 por ciento o más de las ganancias de la
empresa provienen del 20 por ciento de sus clientes.
 Esto implica que una empresa podría aumentar sus ganancias “despidiendo” a sus peores
clientes.
 Los clientes más grandes de la empresa —quienes pueden exigir un servicio considerable y
descuentos preferenciales— no son siempre los que producen las mayores ganancias.
 Los clientes más pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero el costo
de realizar transacciones con ellos puede reducir la rentabilidad.
 Los clientes de tamaño intermedio, que reciben buen servicio y pagan casi el precio de lista,
a menudo resultan ser los más rentables.
RENTABILIDAD DEL CLIENTE:
 Cliente rentable es una persona, un hogar o una empresa que con el tiempo generan un flujo
de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la
empresa para atraerlos, venderles y atenderlos.
 Es importante observar el énfasis puesto sobre el flujo de ingresos y costos vitalicios del
cliente, no en el beneficio de una transacción específica.
 Los especialistas en marketing pueden evaluar la rentabilidad del cliente de manera
individual, por segmento de mercado o por canal.
 Miden la satisfacción del cliente, pero son pocas las que evalúan la rentabilidad individual del
cliente.
 Número de clientes no rentables que forman parte de sus bases de datos ha impactado a las
instituciones bancarias que han tenido éxito en vincular las transacciones con los clientes
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE:

 Los clientes se sitúan en las columnas y los productos en los renglones.

 Cada celda contiene un símbolo que representa la rentabilidad que se obtiene al vender ese
producto a ese cliente.
 El cliente 1 es muy rentable, pues compra dos productos que generan ganancias (P1 y P2).
El cliente 2 genera una rentabilidad mixta, compra un producto rentable (P1) y un producto
poco rentable (P3). El cliente 3 produce pérdidas, ya que sólo compra un producto rentable
(P1) y dos no rentables (P3 y P4).
 El análisis de rentabilidad por cliente (ARC) se lleva a cabo de mejor manera con las
herramientas de la técnica contable conocida como análisis de costos basados en
actividades (CBA).
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 La contabilidad CBA busca identificar los costos reales asociados con la atención dada a
cada cliente —los costos de los productos y servicios con base en los recursos que éstos
consumen—. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente y luego resta todos
los costos.
 Las empresas que no evalúan los costos correctamente son también incapaces de medir
sus ganancias de manera adecuada y están propensas a hacer una mala asignación del
esfuerzo de marketing.
 La clave para emplear el CBA de manera efectiva consiste en definir y juzgar
apropiadamente las “actividades”.
 Una solución basada en el tiempo calcula el costo de un minuto de costo fijo y, a partir de
ello, decide qué parte de ese costo se utiliza en cada actividad
MEDICIÓN DEL VALOR DE VIDA ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE
DEL CLIENTE: CLIENTES:
 La importancia de buscar la  Empresas que buscan expandir sus
maximización de la rentabilidad del ganancias y sus ventas se ven
cliente en el largo plazo puede obligadas a gastar tiempo y recursos
entenderse mejor al analizar el concepto considerables en la búsqueda de
de valor de vida del cliente. nuevos clientes.
 El valor de vida del cliente (VVC)  Para generar prospectos, se anuncian
describe el valor presente neto del flujo en los medios más frecuentados por
de las ganancias futuras que se espera los clientes potenciales, envían correo
recibir por las compras de por vida directo y correo electrónico a clientes
realizadas por un cliente. potenciales, hacen que sus vendedores
 Los cálculos del VVC proporcionan un participen en ferias comerciales.
marco cuantitativo formal para planear  Los diferentes métodos de adquisición
las inversiones en los clientes y ayudan producen clientes con diferente valor
a los especialistas en marketing a adoptar de vida del cliente.
una perspectiva de largo plazo.  A largo plazo, los clientes captados
 Uno de sus desafíos es llegar a un mediante una oferta de 35 por ciento de
estimado confiable de ingresos y costos. descuento tenían cerca de la mitad del
 Los especialistas en marketing que valor de los clientes captados sin
utilicen conceptos de VVC también descuento.
deben considerar las actividades de  Las campañas promocionales que
marketing a corto plazo que construyen la refuerzan el valor de la marca, dirigidas
marca y ayudan a aumentar la lealtad del incluso a clientes que ya son leales,
cliente. podrían ser más eficientes para atraer
nuevos clientes de alto valor.
REDUCCIÓN EN LAS TASAS DE DINÁMICA DE LA RETENCIÓN:
DESERCIÓN:
 No es suficiente atraer nuevos clientes; la  El embudo del marketing identifica el
empresa también debe conservarlos y porcentaje del mercado meta potencial en
aumentar sus negocios con ellos. cada etapa del proceso de decisión,
 Son muchas las empresas que sufren altas desde apenas consciente hasta muy leal.
tasas de deserción o pérdida de clientes.  Los consumidores deben pasar por
 En este caso, sumar nuevos clientes es cada etapa antes de convertirse en
como poner agua en un cubo agujerado. clientes leales.
 Algunos especialistas en marketing
Para reducir esta tasa deserción: amplían el embudo para incluir a los
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1) Definir y medir su tasa de retención: clientes leales que recomiendan la marca

Para una revista la tasa de renovación de o incluso son socios de la empresa.
suscripciones es una buena medida de la  Al calcular las tasas de conversión —
retención. el porcentaje de compradores que pasan
2) Distinguir las causas de la deserción de de una etapa a la siguiente—, el embudo
los clientes e identificar las que se permite a los especialistas en
pueden gestionar mejor: No es posible marketing identificar cualquier punto
hacer gran cosa respecto a clientes que que pudiera ser un cuello de botella o un
cambian de residencia o cierran su obstáculo para la creación de una base
negocio, pero sí es posible resolver los de clientes leales.
casos en que se alejan debido a un mal  El embudo también destaca lo
servicio, a productos de muy mala calidad importante no sólo de atraer nuevos
o a precios elevados clientes, sino de conservar y cultivar
3) Comparar el valor de vida del cliente los existentes.
perdido contra el costo de reducir la  Los clientes satisfechos son el capital
tasa de deserción. Siempre y cuando el de las relaciones con el cliente de la
costo de disuadir la deserción sea menor empresa.
que la ganancia perdida, vale la pena  Si la empresa fuera vendida, el
gastar dinero en intentar retener al cliente. comprador no sólo pagaría por la planta,
el equipo y el nombre de la marca, sino
también por la base de clientes
existentes, es decir, por el número y el
valor de los clientes que harán negocios
con el nuevo propietario
RETENCIÓN DE CLIENTES:
 Conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes
actuales.
 Se requiere mucho esfuerzo para convencer a clientes satisfechos para que cambien a sus
proveedores actuales.
 Empresa promedio pierde 10% de sus clientes cada año
 Una reducción del 5% en la tasa de deserción de cliente puede aumentar las ganancias entre
25 y 85 por ciento, dependiendo de la industria.
Tasa de ganancias tiende a aumentar a lo largo de la vida del cliente retenido gracias al
incremento en las compras, a las recomendaciones, precios especiales y reducción de costos
operativos de servicio.
GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES:
El análisis de rentabilidad del cliente y el embudo del marketing ayudan a los especialistas en
marketing a decidir cómo manejar grupos de clientes cuya lealtad, rentabilidad y otros factores son
variable.
Las empresas ganadoras mejoran ese valor destacando en estrategias como las siguientes:

 Reducir la tasa de deserción de los clientes. Seleccionar y capacitar empleados para que
estén informados y sean amigables aumenta la probabilidad de que las preguntas sobre las
compras realizadas por los clientes sean respondidas de manera satisfactoria.
 Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. Cuanto más involucrado esté con la
empresa, más probable será que el cliente permanezca fiel a la misma.
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 Incrementar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “participación de la

cartera”, ventas cruzadas y ventas ascendentes. Las ventas a los clientes existentes
pueden incrementarse con nuevas ofertas y oportunidades.
 Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos. Para
evitar la necesidad de recurrir a la eliminación directa, los especialistas en marketing pueden
animar a sus clientes menos rentables a comprar más o en cantidades más elevadas, a
renunciar a ciertas características o servicios o a pagar precios o cuotas más altas.
 Enfocar un enorme esfuerzo en los clientes con alta rentabilidad. Los clientes más
rentables pueden ser tratados de manera especial.
GENERACIÓN DE LEALTAD: INTERACCIÓN ESTRECHA CON
LOS CLIENTES:
 Conectar a los clientes, consumidores,
 Las empresas que desean establecer pacientes y otros individuos directamente con
conexiones fuertes y sólidas con los los empleados de la empresa es muy
clientes deben prestar atención a algunos motivador e informativo.
aspectos específicos.  Usuarios finales pueden ofrecer
 Cierto grupo de investigadores considera que evidencias tangibles del impacto positivo
las actividades para generar retención son de los productos y servicios de la
aquellas que proporcionan a los empresa.
compradores beneficios financieros,  Escuchar al mercado es crucial para
beneficios sociales o vínculos administrar las relaciones con los clientes.
estructurales  También es importante permanecer del
lado de los clientes y, ponerse en su lugar
para entender su punto de vista.

DESARROLLO DE PROGRAMAS CREACIÓN DE VÍNCULOS

DE LEALTAD: INSTITUCIONALES:
 Los programas de frecuencia (PF) están
diseñados para recompensar a los clientes
que compran con frecuencia y en cantidades
sustanciales.
 Pueden ayudar a generar lealtad a largo
plazo con los clientes que tengan un alto valor
de vida del cliente.
 La primera empresa en introducir un
programa de frecuencia en un sector
obtiene los mayores beneficios.
 Ciertos programas generan recompensas,
de manera que atrapan a los clientes y crean
altos costos de cambio
 Los programas de membresía de un club
atraen y conservan a los clientes responsables
de la mayor porción de ventas.
 La empresa puede proporcionar a sus
clientes industriales equipos
especiales o vínculos en línea que les
ayuden a administrar sus pedidos, su
nómina y sus inventarios.
 Clientes son menos propensos a
cambiar de proveedor cuando esto
implica altos costos de capital o de
búsqueda o la pérdida de los
descuentos a que tienen derecho por
ser consumidores leales.

COMUNIDADES DE MARCA: TIPOS DE COMUNIDADES DE

MARCA:
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 Comunidad de marca es un conjunto
especializado de consumidores y diferentes formas.
empleados cuya identificación tanto como
sus actividades se concentran alrededor
de la marca.
Existen tres características que identifican a
las comunidades de marca:
 Una “conciencia de categoría” (un
sentimiento de conexión con la marca,
compañía, producto u otros miembros
de la comunidad)
 Rituales, historias y tradiciones
compartidas que ayudan a transmitir el
significado de la comunidad.
 Responsabilidad u obligación moral
compartida, tanto con la comunidad como
un todo como con los miembros
individuales.
MAXIMIZAR LOS BENEFICIOS DE LAS Recomendaciones para lograr que las
COMUNIDADES DE MARCA: comunidades de marca en línea sean
más efectivas:
 Una fuerte comunidad de marca produce
una base de clientes más leal y
comprometida.
 Mientras más “conectado” estuviera un
miembro de la comunidad, mayor era la
probabilidad de que gastara más dinero.
 Una comunidad de marca puede ser una
fuente constante de inspiración y
retroalimentación para la mejora e
innovación de productos.
 Actividades y el apoyo de los miembros
de una comunidad de marca también
podrían sustituir, hasta cierto grado, los
esfuerzos que la empresa tendría que hacer
para lograr un marketing más efectivo y
eficiente.
 La construcción de una comunidad de
marca positiva y productiva requiere de
una planeación e implementación
cuidadosas.
RECUPERACIÓN DE CLIENTES:
 Algunos clientes terminarán por
interrumpir su actividad con la empresa o
por abandonarla.
 Las comunidades de marca adoptan
 Algunas surgen de manera natural entre
los usuarios de la marca.
 Otras comunidades reciben patrocinio y
apoyo de la empresa.
 Las empresas grandes y pequeñas pueden
construir comunidades de marca.
 Los especialistas en marketing pueden
utilizar social media o crear su propia
comunidad en línea.
 Miembros pueden recomendar
productos, compartir reseñas, crear listas
de recomendaciones y de productos
favoritos y convivir en línea.
 Foros en línea pueden ser especialmente
útiles en un entorno industrial.
 Miembros responden las preguntas de
otros participantes.
 Mejorar la secuencia de la información
compartida. Establecer horarios para los
temas de discusión; recompensar las
respuestas útiles y oportunas; incrementar
los puntos de acceso a la comunidad.
 Destacar la relevancia de la información
que se publica. Mantener un enfoque en el
tema; dividir al foro en categorías; alentar a
los usuarios a realizar una selección previa
de sus intereses.
 Extender la conversación. Facilitar la
expresión de los usuarios; no establecer
límites a la extensión de las respuestas;
permitir que los usuarios evalúen la
relevancia de las publicaciones.
 Incrementar la frecuencia del
intercambio de información. Organizar
concursos; utilizar herramientas familiares
para el uso de redes sociales; crear
oportunidades especiales para visitantes;
reconocer a los miembros útiles
Cultivando las relaciones con los
clientes:
 Empresas utilizan información sobre
sus clientes para realizar marketing de
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 El desafío consiste en reactivarlos precisión diseñado para generar

mediante estrategias de recuperación. relaciones sólidas de largo plazo.
 A menudo es más fácil atraer nuevamente  Hoy en día es fácil diferenciar, adaptar,
a los antiguos clientes (porque la empresa personalizar y enviar información a las
conoce sus nombres e historias) que redes a una velocidad increíble.
encontrar nuevos.  Pero esta capacidad es bidireccional
 Entrevistas de salida y encuestas a los  Las empresas tienen tanto
clientes perdidos pueden descubrir las empowerment como los clientes y
fuentes de insatisfacción y contribuir a la deben adaptarse a los cambios ocurridos
recuperación. en la naturaleza y fuerza de las relaciones
con sus consumidores
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE:
 Administración de las relaciones con el cliente (ARC) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos
de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad.
 La ARC es importante porque un impulsor fundamental de la rentabilidad es el valor
agregado de la base de clientes y que posee la empresa.
 Administración del valor del cliente (AVC), describe la optimización que hace la empresa
del valor de su base de clientes
 La AVC se concentra en el análisis de datos individuales sobre clientes actuales y
potenciales con el fin de desarrollar estrategias de marketing para adquirir y conservar a los
clientes y dirigir su comportamiento.

 Un punto de contacto con el cliente es cualquier ocasión en la que éste tiene relación con
la marca y el producto, desde experiencias reales y comunicaciones masivas o personales
hasta la observación casual.
 La administración de las relaciones con el cliente permite que las empresas ofrezcan un
excelente servicio al cliente, en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información individual
de cada consumidor.
 Con base en lo que conocen sobre cada cliente valioso, las empresas pueden
personalizar las ofertas de mercado, los servicios, programas, mensajes y medios.
MARKETING PERSONALIZADO
 Gracias al uso expandido del internet, especialistas hacen uso de nuevos enfoques que
representan un regreso a las prácticas de marketing que se utilizaban hace un siglo.
 La personalización del marketing consiste en asegurarse de que la marca y su
comercialización se muestren tan relevantes como sea posible para tantos clientes como
sea posible.
 Empresas utilizan correo electrónico, sitios web, centros de atención telefónica, bases de
datos y programas de bases de datos para fomentar un contacto continuo entre la empresa
y el cliente.
 Aunque la tecnología puede ayudar a administrar las relaciones con el cliente, las
empresas deben tener cuidado de no utilizar demasiados sistemas telefónicos de
respuesta automatizada.
 Empresas reconocen el papel que juega el componente personal en la administración
de las relaciones con el cliente, así como su influencia una vez que los clientes hacen
contacto real con la compañía. Los empleados pueden crear fuertes vínculos con los
clientes al individualizar y personalizar las relaciones.
 El marketing de permiso es la práctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los
consumidores sólo después de obtener su autorización expresa; se basa en que ya no
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pueden utilizar el “marketing de interrupción” por medio de campañas publicadas en medios

masivos.
 Supone que los consumidores saben lo que quieren; sin embargo, consumidores tienen
preferencias indefinidas.
Quizás “marketing de participación” sería un concepto más adecuado que marketing de
permiso, ya que los especialistas y los consumidores necesitan colaborar para descubrir de qué
forma la empresa podría satisfacer mejor a su clientela.
EMPOWERMENT DEL CLIENTE: RESEÑAS Y RECOMENDACIONES DE
 Especialistas en marketing están LOS CLIENTES
ayudando a que los consumidores se  Aunque la influencia más fuerte en la
conviertan en evangelizadores de las elección del consumidor sigue siendo “la
marcas poniendo a su disposición recomendación de un familiar o amigo”,
recursos y oportunidades para demostrar un factor de decisión cada vez más
su pasión. importante es “la recomendación de
 Nuevas tecnologías sirven para que otros consumidores”
clientes apoyen o se involucren con el  Creciente desconfianza, clientes juegan
marketing de una marca, al mismo tiempo papel importante en proceso de compra.
sirven para evitar los mensajes de
marketing.
 Detallistas reconocen el poder
 únicamente algunos consumidores de las reseñas de clientes.
quieren involucrarse con algunas de las
marcas que usan y sólo algún tiempo.
 Muchos negocios ignoran las grandes
capacidades de social media para captar
información de los consumidores, vigilar la
marca, hacer investigación y solicitar ideas
para nuevos productos
QUEJAS DE LOS CLIENTES:
 No importa cuán perfectamente esté diseñado e implementado un plan de marketing,
siempre ocurrirán errores.
 Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar a los clientes la posibilidad de quejarse.
 Dado que muchos clientes podrían elegir no quejarse, las empresas deben monitorear de
manera activa los social media y otros lugares donde los clientes expresan su descontento
y sus opiniones.
 No todas las quejas reflejan deficiencias o problemas reales de los productos o servicios de
una empresa.
 Algunas empresas se defienden e incluso toman medidas agresivas si consideran que la
crítica o queja son injustificadas.
 A muchos altos ejecutivos les preocupa que sus empresas utilicen los social media y los
efectos potencialmente negativos de los mensajes en línea de clientes enojados.
Marketing Sustentable
Marketing sustentable: implica acciones Concepto de marketing reconoce que las
social y ambientalmente responsables que organizaciones prosperan al determinar
satisfagan las necesidades actuales de los las necesidades y los deseos actuales de los
consumidores y del os negocios, y al mismo clientes meta, y al satisfacer las metas de
tiempo, conserven o mejoren la capacidad de las
ventas, crecimiento y utilidades a
generaciones futuras para cubrir sus propias
necesidades. corto plazo de la compañía al atraer clientes
y brindarles lo que desean en el presente.
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Marketing sustentable busca:

 Satisfacer necesidades actuales respetando derechos y
opciones de generaciones futuras de consumidores y negocios.
 Concepto de marketing societal considera bienestar
futuro de los consumidores
 Concepto de planeación estratégica contempla las
necesidades futuras de la compañía
 Concepto de marketing sustentable toma en cuenta
ambos aspectos.
 El verdadero mkt sustentable requiere sistema de mkt
que funcione de manera fluida (participantes trabajen en
conjunto para garantizar acciones de mkt responsables social y
ambientalmente.

CRÍTICAS SOCIALES CONTRA EL MARKETING:

Efecto del marketing en los consumidores individuales:

 Acusaciones de venta engañosa o inducida, mala calidad,

obsolencia, precios altos.
 Prácticas cuestionables no son sustentables en términos del
bienestar a largo plazo para los consumidores o los negocios.

Precios altos: Prácticas engañosas:

 Acusan al sistema de mkt de generar  Inducen a consumidores a compra
precios más altos de lo que serían en algo para “tener mayor valor”
sistemas más razonables.  Relacionado con promoción,
 Precios difíciles de enfrentar en empaque y fijación de precios.
economías de crisis.  Promoción engañosa: dar
 3 FACTORES: altos costos de información falsa.
distribución, altos costos de publicidad y  Empaque engañoso: exagerar
de promoción y sobreprecios excesivos, contenido
 Precios con distribución  Fijación de precios engañosa:
costosa/publicidad costosa y Anunciar falsos precios de fabrica o
consumidores pagan ello. de mayoreo.
 Sobreprecios reflejan servicios 
representados.
 Se invierte más en crear valor
psicológico que en el funcional.
 Empresas decididas a agregar precios
inflados (farmacéuticos)
 Consumidores suelen no entender
razón de los precios altos.
Ventar inducidas mediante Productos de mala calidad,
presión: dañinos o inseguros:
 Seguros, bienes raíces y autos se  No estar bien hecho o no tener buen
venden, no se compran. desempeño
 Indiferencia de las compañías
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 Hablar seductor con intención de lograr
venta.
 Provocar sensación de urgencia.
 Pueden dañar relaciones con clientes.
Obsolencia planeada:
 Provocar que sus productos se vuelvan
obsoletos antes de que en realidad
necesiten ser reemplazados,
 Fomentar obsolencia percibida.
 FAST FASHION
 Se justifica en cambios rápidos de
tendencia y que nadie es forzado a
consumir.
 Gran aprte de obsolencia planeada es el
efecto de fuerzas competitivas y
tecnológicas de una sociedad libre.
EFECTOS DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU
CONJUNTO
DESEOS FALSOS Y BIENES SOCIALES
MATERIALISMO EXCESIVO: INSUFICIENTES:
 Sistema pone demasiado énfasis en
bienes materiales y que el romance con
las posesiones mundanas no es
sustentable.
 Interés excesivo no es un estado mental
natural, sino cuestión de deseos falsos
creados por el mkt.
 Entonces el mkt promueve el consumo, y
resultado es sobreconsumo no
sustentable.
 Especialistas exageran el poder de las
empresas para crear necesidades.
 Vendedores más eficaces apelando a
necesidades que ya existen.
 Patrones y actitudes de consumo sujetos a
fuerzas como la economía.
CONTAMINACIÓN CULTURAL:
 Expuestos constantemente a bombardeos de mkt y publicidad.
 Desde comerciales, anuncios, espectáculos, spam a más.
 Contaminan la mente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus.
 Bajo control de calidad
 Industria de gaseosas.
 Mayoría de fabricantes desean producir
artículos de buna calidad.
 Los que no se arriesgan a tener
conflictos con grupos defensores
Servicio deficiente a los
consumidores en desventaja:
 Población urbana de escasos recursos se
ve obligada a comprar en tiendas más
pequeñas que ofrecen productos de baja
calidad y precios altos.
 Presencia de tiendas de grandes
cadenas nacionales en zonas de bajos
ingresos ayudaría a mantener precios
bajos.
 Desiertos de alimentos.
 Consumen comida chatarra o mala para
la salud, pero no frutas o verduras.
 Se necesita crear mejores sistemas de
mkt para atenderlos.
 Se acusa a negocios de excederse en
venta de bienes privados a expensas
de los bienes públicos.
 Posesión de más carros requiere de más
carreteras.
 Venta excesiva de bienes privados
origina costos sociales.
 Costos sociales: embotellamientos de
tránsito, escasez de gasolina y
contaminación del aire.
 Es necesario encontrar una forma de
restaurar equilibrio entre bienes privados
y públicos.
 Opción: productores enfrentaran
todos los costos sociales de sus
operaciones.
 Opción: consumidores paguen por
costos sociales.
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 Respuesta de especialistas: anuncios llegan a consumidores meta que aceptaron

recibirla, y que genera que la tv, radio, sitios web y social media sean gratuitos para
los usuarios, y que precios de periódicos y revistas sean mas bajos.
Efecto del marketing sobre otros negocios
Críticos también afirman que practicas de 3 problemas: compra de compañías
marketing de una compañía podrían dañar a competidores, practicas de marketing que
otras empresas y reducir competencia crean barrera de ingreso a una industria y
prácticas de marketing competitivas
injustas.
COMPRA DE COMPAÑÍAS COMPETIDORAS: PRÁCTICAS DE MARKETING IMPIDEN QUE
NUEVAS COMPAÑÍAS INGRESEN A UNA
 Se asegura que compañías que se expanden INDUSTRIA:
mediante esta adquisición, en vez de
desarrollar propios productos nuevos, generar  Grandes empresas terminan
que otras se afecten al reducir la acaparando a proveedores o
competencia. concesionarios para que eliminen o
 Competidores jóvenes absorbidos mantengan al margen a competidores.
 Es complejo  Quienes se ocupan de regulaciones
 A veces son positivas para la sociedad: que prohíben monopolios son resultado
empresa que adquiere podría ganar más al natural de ventajas económicas de
obtener economías de escala que reducen hacer negocios a gran escala.
costos y precios y aumentaría eficacia de las  Para evitar competencia depredadora
nuevas posesiones. se han promulgado leyes.
 Industria poco competitiva podría  Es difícil diferenciar entre prácticas
fortalecerse después de proceso de predatorias y uso de estrategia y
adquisición. tácticas competitivas eficaces.
 Podría generar que el gobierno las regule
de manera estricta.
ACCIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA PROMOVER EL MARKETING SUSTENTABLE:
 Marketing sustentable implica acciones responsables de los negocios y consumidores.
 Negocios son la causa de muchos problemas económicos y sociales.
 MOVIMIENTOS PARA ESTABLECER LÍMITES A EMPRESAS: CONSUMERISMO Y
AMBIENTALISMO.

CONSUMERISMO:
 Movimiento organizado por ciudadanos y
organismo gubernamentales que busca
fortalecer los derechos y poder de los
compradores en su relación con los
vendedores.
Derechos tradicionales de los vendedores:
 Derecho a lanzar al mercado cualquier
producto siempre que no sea peligroso, y decir
por qué lo son.
 Derecho a cobrar cualquier precio razonable y
no discriminar entre compradores.
 Derecho a gastar lo que necesiten para la
promoción.
CONSUMERISMO:
 Muchos creen que derechos tradicionales se
inclinan hacia el lado de vendedores.
 Comprador dispone de muy poca información
para protegerse al tomar decisiones.
Defensores de consumidores exigen los
siguientes derechos adicionales:
 Derecho a estar bien informado acerca de
aspectos importantes del producto.
 Derecho a ser protegidos contra productos y
prácticas de mkt cuestionables.
 Derecho a influir en producto y prácticas de
mkt
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 Derecho a usar cualquier mensaje sobre el  Derecho a consumir de forma que preserve el
producto. mundo
 Derecho a utilizar programas de incentivos. OTROS ORIGINADOS A PARTIR DE ELLO:
 Derecho a saber de tasa de interés real
DERECHOS TRADICIONAES DE en préstamo
COMPRADORES:  Derecho a saber costo de unidad
 Derecho a no comprar producto  Derecho a saber valor nutritivo
 Derecho a esperar que producto sea seguro.  Derecho a saber frescura de un
 Derecho a esperar que producto funcione producto
como se asegura.  Derecho a saber beneficios reales

RELACIÓN CON MARKETING SUSTENTABLE:

 Se aplica en negocios y a gobiernos y a consumidores
 Consumidores no solo tienen derecho, sino que se suma responsabilidad de protegerse.
 Consumidores que creen que fueron víctimas de engaño pueden emprender acciones legales
AMBIENTALISTAS
 Movimiento organizado de ciudadanos,
empresas y dependencias
gubernamentales cuyo interés consiste
en proteger y mejorar el entorno de vida
actual y futuro de las personas.
 Consumeristas tratan de ver si el sistema de
marketing satisface de manera eficiente los
deseos de los consumidores.
 Ambientalistas se preocupan por los efectos
del marketing sobre el entorno y por los
costos ambientales de atender las
necesidades y deseo de los consumidores.
 Se preocupa por el daño a los ecosistemas
causado por el calentamiento global, el
agotamiento de recursos, los desechos
tóxicos y sólidos, la basura y la disponibilidad
de agua potable.
 Resultado: leyes federales y estatales, así
como regulaciones que rigen las prácticas
comerciales industriales que tienen
efecto sobre el entorno.
AMBIENTALISTAS
 No están en contra del marketing ni del
consumo; sólo buscan que las personas y
las organizaciones operen cuidando el
medio ambiente.
 Culpan al llamado consumo irreflexivo
 Afirman que el objetivo del sistema de
marketing debe ser no incrementar al máximo
el consumo, las opciones de los
consumidores ni su satisfacción, sino
incrementar al máximo la calidad de vida, un
concepto que no sólo implica la cantidad y
calidad de los bienes y servicios de consumo,
sino también la calidad del ambiente para las
generaciones actuales y futuras.
 Cada vez más compañías adoptan políticas
de sustentabilidad ambiental.
 Sustentabilidad ambiental: Consiste en
generar utilidades mientras se emprenden
acciones para salvar al planeta.
 Actividades ecológicas internas y externas
que producen beneficios a corto plazo y
también a largo plazo.
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ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING:

 Preocupación de ciudadanos en torno a las prácticas de marketing suelen llamar la atención
pública y logar que se propongan leyes.
 A continuación, principales áreas de decisión de marketing que podrían ser cuestionables
desde el punto de vista legal.
Decisiones de venta: ¿Sobornas?
Decisión de publicidad: ¿Publicidad falsa?
Decisiones de canal: ¿Trato exclusivo o exclusividad en la distribución territorial?
Decisiones de productos: ¿Adicciones y eliminaciones de productos?
Decisiones de empaque: ¿Empaque y etiquetado adecuado?
Decisiones de precio: ¿Concertación de precio normales, predatorios, discriminación,
mínimos?
Decisiones de relaciones competitivas: ¿Adquisición anticompetitiva?
PRINCIPIOS DEL MARKETING SUSTENTABLE:
Marketing orientado al consumidor: Marketing de valor para el cliente:
 Compañía debería considerar y  Compañía debería asignar la mayor
organizar sus actividades de marketing parte de sus recursos a inversiones de
desde el punto de vista del consumidor marketing que creen valor para el
 Compañía debe trabajar arduamente para cliente.
percibir, servir y satisfacer necesidades de  El marketing inteligente exige la creación
un grupo definido de clientes, tanto en de compromiso y lealtad a largo plazo por
presente como en futuro. parte de los clientes, así como la
 Viendo a través de los ojos del generación de relaciones con ellos
consumidor, compañía crea relaciones mediante el mejoramiento continuo del
duraderas y redituables con ellos. valor que reciben a partir de la oferta de
mercado de la empresa.
Marketing innovador: Marketing con sentido de misión:
 Obliga a la compañía a buscar  Compañía debería definir su misión en
continuamente mejorar verdaderas en términos sociales amplios y no sólo en
los productos y en el marketing. función de sus productos.
 Empresa ignora nuevas y mejores formas  Cuando una compañía define una misión
de hacer las cosas terminará por perder social, adquiere un sentido más claro de
clientes que se irán contra compañía. dirección, en tanto que los empleados se
sienten mejor en relación con su trabajo.
 Compañías relacionadas con misiones
más amplias pueden atender mejor los
intereses a largo plazo tanto de la marca
como de los consumidores.
Marketing societal: Marketing societal:
 Organización toma decisiones de  Productos deficientes: medicamentos
marketing considerando los deseos de ineficaces y con mal sabor, no tienen un
los consumidores, las necesidades de atractivo inmediato ni ofrecen beneficios
la empresa y los intereses de largo a largo plazo.
plazo tanto de los consumidores como  Productos agradables: brindan una
de la sociedad. gran satisfacción inmediata, aunque
 Compañías deben estar conscientes de quizá perjudiquen a consumidores a largo
que descuidar los intereses de largo plazo
plazo de los consumidores y de la
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sociedad será un atentado contra ellas
mismas.
ÉTICA DE MARKETING:
 Ética es piedra angular del marketing
sustentable
 Sin ética perjudica a los clientes y a la
sociedad en su conjunto.
 Daña reputación y eficacia de la
empresa poniendo en riesgo su
existencia
 Metas de mkt sustentable relacionadas
con el bienestar a largo plazo de los
consumidores y del negocio solo se
pueden lograr mediante una conducta
ética de marketing.
 Políticas de ética de marketing
corporativo: directrices generales que
todos los miembros de la organización
habrán de seguir.
 necesidades y deseos
 Productos saludables: tienen escaso
atractivo inmediato, pero pueden
beneficiar a los consumidores a largo
plazo, como cascos para ciclistas o
algunos productos de seguros.
 Productos deseables: ofrecen tanto una
gran satisfacción inmediata como
considerables beneficios a largo plazo.
CÓDIGO DE ÉTICA:
 No causar perjuicio
 Fomentar la confianza en el sistema de
marketing
 Adoptar valores éticos
COMPAÑÍA SUSTENTABLE:
 Uno de los fundamentos del
marketing es la creencia de que las
compañías que satisfacen las
necesidades tendrán éxito. Las que
no, fracasaran
 Compañías sustentables con aquellas
que crean valor para los clientes por
medio de acciones responsables a nivel
social, ambiental y ético.
 Va más allá de atender las
 Es preocupación por clientes para
garantizar supervivencia y éxito de los
negocios.
 Mkt sustentable proporciona contexto
en el que las compañías pueden
establecer relaciones redituables.