Universidad Internacional de La Rioja

Facultad de Empresa y Comunicación

Grupo OJA

Briefing de Desarrollo de Producto

Briefing de Desarrollo de Producto Grupo OJA

INDICE
1 INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA ELABORACIÓN DEL PROYECTO................................ 3
1.1 Breve descripción de la empresa ................................................................................ 3
1.2 Mercado actual de la organización ............................................................................. 3
1.3 Modelo actual de negocio .......................................................................................... 7
1.4 SU PROPUESTA DE VALOR .......................................................................................... 8
2 EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO EN LOS ULTIMOS EJERCICIOS .................................................. 9
2.1 Principales datos del sector ........................................................................................ 9
3 El PROYECTO. TRABAJO A REALIZAR ................................................................................ 11
3.1 Definición del proyecto a realizar ............................................................................. 11
3.2 ¿En qué consiste el entregable del proyecto? .......................................................... 12

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1 INFORMACIÓN RELEVANTE PARA LA ELABORACIÓN DEL

PROYECTO

1.1 BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Grupo OJA es una empresa familiar fundada en el año 1986 y dedicada a la venta de servicios
y productos para el sector de electrodomésticos, tecnología y mobiliario. Tiene su sede central
en La Rioja.
Comenzó su actividad como plataforma mayorista de electrodomésticos gracias a la
oportunidad detectada por su fundador, Pepe Rioja, dado que no había en la Región ninguna
empresa que realizará esta actividad. En los años siguientes, en los que se fue incorporando
la segunda generación, se incrementó el área de influencia, hasta llegar en la actualidad a las
siguientes zonas: La Rioja, Soria, Valladolid, Palencia, Burgos, Navarra, Álava, Vizcaya,
Gipuzkoa, Cantabria, Zaragoza, Teruel, Huesca y Cataluña. Sus más de 7.000 m2 de superficie
de almacenamiento y su eficiente logística, les ha permitido ofrecer el mayor stock de
productos de la zona norte de España y un servicio de entrega ágil en menos de 24 horas.

1.2 MERCADO ACTUAL DE LA ORGANIZACIÓN

Tras 36 años desde su creación, y dirigida por sus hijos durante los últimos 10 años, la empresa
ha diversificado su negocio y sus servicios hasta alcanzar en el año 2021 una facturación
superior a 30 M€ con un equipo de más de 40 personas.
El catálogo de productos y servicios se compone de: grandes y pequeños electrodomésticos,
climatización, menaje, electrónica de consumo, informática, telefonía, muebles de cocina,
muebles de baño y armarios.
Entre las diferentes divisiones de negocio del grupo están:
Comercial Oja, especializada en la venta de electrodomésticos y mobiliario.
Ojacontract, especializada en amueblamiento de obras.
Ojaservice, especializada en servicios para el canal electro y mueble.
Ojaconecta, especialista en venta al por menor.
Un crecimiento que, además de en la apertura de nuevas líneas de negocio, ha estado basado
en la ampliación de su modelo de distribución, tanto geográfica, cubriendo casi toda la zona
norte española, como por canales, llegando a tiendas electro (físicas y online), estudios de

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cocina, tiendas de hogar, constructoras o grandes empresas. Canales que trabaja con las
marcas propias GO Kitche&home (tiendas de mobiliario de cocina y hogar) y GO
electrodomésticos (tiendas de especialistas en electrodomésticos y tecnología), enseñas que
pretenden cubrir el nicho de tiendas de hogar.
Con sus más de 7.000 m2 de instalaciones situadas en Navarrete, La Rioja, y su alto nivel de
digitalización permite dar un servicio de entrega de 24 horas a casi toda su área de influencia
en entrega a tienda y servicio domiciliario para sus clientes.
La información financiera de sus últimos años es la que se muestra a continuación:

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BALANCE AL CIERRE DEL EJERCICIO 2021

ACTIVO 2.021 2.020
A) ACTIVO NO CORRIENTE 1.446.224,04 € 1.288.679,96 €
I. Inmovilizado intangible 191.814,01 € 186.490,68 €
1. Desarrollo
2. Concesiones
3. Patentes, licencias, marcas y similares 1.500,79 € 304,62 €
4. Fondo de comercio 4.664,96 € 13.994,85 €
5. Aplicaciones informáticas 69.958,84 € 56.501,79 €
6. Derechos sobre activos cedidos en uso
7. Otro inmovilizado intangible 115.689,42 € 115.689,42 €
III. Inmovilizado material 1.204.893,96 € 1.058.350,97 €
1. Terrenos y construcciones. 884.583,84 € 761.130,41 €
2. Instalaciones técnicas y otro inmovilizado material 320.310,12 € 288.542,79 €
3. Inmovilizado en curso y anticipos 8.677,77 €
VI. Inversiones financieras a largo plazo 11.314,87 € 11.314,87 €
1. Instrumentos de patrimonio 1.502,75 € 1.502,75 €
2. Créditos a terceros
3. Valores representativos de deuda
4. Derivados
5. Otros activos financieros 9.812,12 € 9.812,12 €
VII. Activos por impuesto diferido 38.201,20 € 32.523,44 €
B) ACTIVO CORRIENTE 13.263.641,99 € 12.299.997,59 €
I. Activos no corrientes mantenidos para la venta - € - €
II. Existencias 4.889.540,55 € 4.065.492,61 €
1. Comerciales 4.887.485,61 € 4.065.492,61 €
6. Anticipos a proveedores 2.054,94 €
III. Usuarios y otros deudores de la actividad propia - € - €
IV. Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar 3.461.578,02 € 4.422.694,16 €
1. Clientes por ventas y prestaciones de servicios 3.192.715,26 € 3.964.881,88 €
2. Clientes, empresas del grupo y asociadas 48.049,19 €
3. Deudores varios
4. Personal 560,34 € 560,34 €
5. Activos por impuesto corriente
6. Otros créditos con las Administraciones públicas 220.253,23 € 457.251,94 €
7. Accionistas (socios) por desembolsos exigidos
V. Inversiones en entidades del grupo y asociadas a corto plazo 8.015,33 € 22.380,18 €
1. Instrumentos de patrimonio
2. Créditos a entidades
3. Valores representativos de deuda
4. Derivados
5. Otros activos financieros 8.015,33 € 22.380,18 €
VI. Inversiones financieras a corto plazo 15.032,23 € 15.580,52 €
1. Instrumentos de patrimonio
2. Créditos a entidades 361,18 € 361,18 €
3. Valores representativos de deuda
4. Derivados
5. Otros activos financieros 14.671,05 € 15.219,34 €
VII. Periodificaciones a corto plazo 1.903.729,24 € 2.099.679,70 €
VIII. Efectivo y otros activos líquidos equivalentes 2.985.746,62 € 1.674.170,42 €
1. Tesorería 2.985.746,62 € 1.674.170,42 €
2. Otros activos líquidos equivalentes
TOTAL ACTIVO (A + B) 14.709.866,03 € 13.588.677,55 €

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PATRIMONIO NETO Y PASIVO 2.021 2.020

A) PATRIMONIO NETO 7.503.324,40 € 6.117.750,20 €
A-1) Fondos propios 7.391.415,22 € 6.031.457,97 €
I. Capital 130.000,00 € 130.000,00 €
1. Capital escriturado 130.000,00 € 130.000,00 €
2. (Capital no exigido)
II. Reservas 5.844.155,89 € 4.527.478,80 €
1. Estatutarias 26.000,00 € 26.000,00 €
2. Otras reservas 5.818.155,89 € 4.501.478,80 €
III. Excedente de ejercicios anteriores - € - €
1. Remanente
2. ( Excedentes negativos de ejercicios anteriores)
IV. Resultado del ejercicio 1.417.259,33 € 1.373.979,17 €
A-2) Ajustes por cambios de valor: - € - €
I. Activos financieros disponibles para la venta
II. Operaciones de cobertura
III. Otros
A-3) Subvenciones, donaciones y legados recibidos 111.909,18 € 86.292,23 €
I. Subvenciones 111.909,18 € 86.292,23 €
II. Donaciones y legados
B) PASIVO NO CORRIENTE 534.269,99 € 680.202,93 €
I. Provisiones a largo plazo - € - €
1. Obligaciones por prestaciones a largo plazo al personal
2. Actuaciones medioambientales
3. Provisiones por reestructuración
4. Otras provisiones
II. Deudas a largo plazo 488.694,01 € 641.734,92 €
1. Obligaciones y otros valores negociables
2. Deudas con entidades de crédito 479.686,96 € 594.496,19 €
3. Acreedores por arrendamiento financiero 9.007,05 € 17.238,73 €
4. Derivados
5. Otros pasivos financieros 30.000,00 €
III. Deudas con entidades del grupo y asociadas a largo plazo - € - €
IV. Pasivos por impuesto diferido 45.575,98 € 38.468,01 €
V. Periodificaciones a largo plazo - € - €
C) PASIVO CORRIENTE 6.672.271,64 € 6.790.724,42 €
I. Pasivos vinculados con activos no corrientes mantenidos para la venta - € - €
II. Provisiones a corto plazo - € - €
III. Deuda a corto plazo 449.804,30 € 553.018,32 €
1. Obligaciones y otros valores negociables
2. Deudas con entidades de crédito 441.743,89 € 545.035,51 €
3. Acreedores por arrendamiento financiero 8.231,68 € 8.154,08 €
4. Derivados
5. Otros pasivos financieros - 171,27 € - 171,27 €
IV. Deudas con entidades del grupo y asociadas a corto plazo - € - €
V. Beneficiarios acreedores - € - €
VI. Acreedores comerciales y otras cuentas a pagar 6.222.467,34 € 6.237.706,10 €
1. Proveedores 5.499.280,05 € 5.454.348,28 €
2. Proveedores, entidades del grupo y asociadas 200.342,40 € 85.501,21 €
3. Acreedores varios 248.195,77 € 184.107,88 €
4. Personal (remuneraciones pendientes de pago) 72.368,83 € 120.934,44 €
5. Pasivos por impuesto corriente 132.564,90 € 192.067,99 €
6. Otras deudas con las Administraciones Públicas 69.715,39 € 64.310,63 €
7. Anticipos recibidos por pedidos 136.435,67 €
VII. Periodificaciones a corto plazo - € - €
TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO (A + B + C) 14.709.866,03 € 13.588.677,55 €

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CUENTA DE RESULTADOS CORRESPONDIENTE AL EJERCICIO TERMINADO EL 31 DE

DICIEMBRE DE 2021
(Debe) Haber
Pérdidas y Ganancias 2021 2020
A) Operaciones continuadas
1. Importe neto de la cifra de negocios 30.154.888,34 € 30.768.379,71 €
a) Ventas 30.154.888,34 € 30.768.379,71 €
b) Prestaciones de servicios
c) Ingresos de carácter financiero de las sociedades holding
2. Variación de existencias de productos terminados y en curso de fabricación
3. Trabajos realizados por la empresa para su activo
4. Aprovisionamientos - 26.479.527,80 € - 27.174.245,08 €
a) Consumo de mercaderías - 26.465.193,18 € - 27.172.926,10 €
b) Consumo de materias primas y otras materias consumibles - 2.026,01 €
c) Trabajos realizados por otras empresas
d) Deterioro de mercaderías, materias primas y otros aprovisionamientos - 12.308,61 € - 1.318,98 €
5. Otros ingresos de explotación 1.281.459,18 € 1.055.857,47 €
a) Ingresos accesorios y otros de gestión corriente 1.277.256,67 € 1.012.512,05 €
b) Subvenciones de explotación incorporadas al resultado del ejercicio 4.202,51 € 43.345,42 €
6. Gastos de personal: - 1.425.330,13 € - 1.193.734,30 €
a) Sueldos, salarios y asimilados - 1.070.358,15 € - 895.868,51 €
b) Cargas sociales - 354.971,98 € - 297.865,79 €
c) Provisiones
7. Otros gastos de la actividad - 1.544.222,31 € - 1.543.286,91 €
a) Servicios exteriores - 1.531.370,19 € - 1.530.092,24 €
b) Tributos - 8.429,28 € - 6.787,05 €
c) Pérdidas, deterioro y variación de provisiones por operaciones comerciales - 4.422,22 € - 6.406,76 €
d) Otros gastos de gestión corriente - 0,62 € - 0,86 €
8. Amortización del inmovilizado - 178.465,62 € - 153.550,58 €
9. Imputación de subvenciones de inmovilizado no financiero y otras 34.123,50 € 63.813,91 €
10. Excesos de provisiones - € - €
11. Deterioro y resultado por enajenaciones del inmovilizado - 330,63 € 7.576,86 €
a) Deterioros y pérdidas
b) Resultados por enajenaciones y otras - 330,63 € 7.576,86 €
13. Otros resultados 29.093,00 € 16.657,48 €
A.1) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 1.871.687,53 € 1.847.468,56 €
14. Ingresos financieros: 654,46 € 90,32 €
a) De participaciones en instrumentos de patrimonio - € - €
a1) En entidades del grupo y asociadas
a2) En terceros
b) De valores negociables y de créditos del activo inmovilizado 654,46 € 90,32 €
a1) De entidades del grupo y asociadas
a2) De terceros 654,46 € 90,32 €
15. Gastos financieros - 44.640,28 € - 43.262,30 €
a) Por deudas con empresas y entidades del grupo y asociadas
b) Por deudas con terceros - 44.640,28 € - 43.262,30 €
c) Por actualización de provisiones
16. Variación del valor razonable en instrumentos financieros - € - €
a) Cartera de negociación y otros
b) Imputación al excedente del ejercicio por activos financieros disponibles para la venta
17. Diferencias de cambio - € - €
18. Deterioro y resultado por enajenaciones de instrumentos financieros - € - €
a) Deterioros y pérdidas - € - €
b) Resultados por enajenaciones y otras - € - €
A.2) RESULTADO FINANCIERO - 43.985,82 € - 43.171,98 €
A.3) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 1.827.701,71 € 1.804.296,58 €
20. Impuestos sobre beneficios - 410.442,38 € - 430.317,41 €
A.5) RESULTADO DEL EJERCICIO 1.417.259,33 € 1.373.979,17 €

1.3 MODELO ACTUAL DE NEGOCIO

Comercial Oja busca continuamente el desarrollo de nuevos procesos y servicios que les
diferencien de la competencia y mejoren su eficiencia. Su plantilla dispone de Ingenieros
electrónicos, industriales, informáticos o de organización industrial lo que les permite
desarrollar con éxito una estrategia basada en la innovación.

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La empresa está en continua evolución gracias al desarrollo de proyectos innovadores para el

sector. Entre dichos proyectos se encuentran SGA voice (desarrollo e implantación de nuevo
SGA controlado por VOZ), APP Logística (desarrollo e implantación de nuevo sistema de
Gestión Logística directa e inversa basado en tecnología móvil) e Hypatia IT Agent (desarrollo
de un agente para la supervisión y securización de redes IT). Otro de los proyectos ha
consistido en el desarrollo de un software específico para productos de gran volumetría.

1.4 SU PROPUESTA DE VALOR

Su propuesta de valor viene marcada por la fiabilidad que se ofrece a sus clientes, el continuo
desarrollo de nuevos productos y servicios que les diferencia de la competencia y que
aumente de manera continua la eficiencia de la empresa. En ese sentido se considera
fundamental el análisis y mejora continua de la cadena de valor, persiguiendo automatizar y
ahorrar en todo aquello que no aporta valor a la vez que se mejoran los servicios.

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2 EVOLUCIÓN DEL NEGOCIO EN LOS ULTIMOS EJERCICIOS

2.1 PRINCIPALES DATOS DEL SECTOR

Existen unas características específicas del Sector de Distribución de Electrodomésticos y

Mobiliario en España que pasan a enunciarse a continuación:
• La demanda de electrodomésticos y mobiliario en España está muy influenciada por
factores económicos tales como la evolución de las tasas de interés y el crecimiento
del sector de la construcción y la vivienda.
• En España, existen diversas cadenas de tiendas que se especializan en la distribución
de electrodomésticos y mobiliario.
• El comercio electrónico ha tenido un impacto significativo en el sector de distribución
de electrodomésticos y mobiliario. Las tiendas en línea permiten a los consumidores
comparar productos, precios y leer reseñas antes de realizar compras. Esto ha
impulsado la competencia y la innovación en el sector.
• El sector está influenciado por las tendencias de diseño y tecnología. La demanda de
electrodomésticos eficientes desde el punto de vista energético y con funciones
inteligentes está en aumento. En cuanto al mobiliario, la demanda de productos de
diseño moderno y funcionalidad versátil también ha ganado relevancia.
• La conciencia ambiental está afectando la industria del mobiliario y los
electrodomésticos. Los consumidores están mostrando un mayor interés en productos
fabricados de manera sostenible y en la capacidad de reciclaje de los productos al final
de su vida útil.
• El sector es altamente competitivo, con numerosas marcas y minoristas compitiendo
por la atención de los consumidores. Las estrategias de marketing, precios
competitivos y una experiencia de compra positiva son factores clave para el éxito en
este mercado.
• El sector de distribución de electrodomésticos y mobiliario tiene un impacto
significativo en la economía española, generando empleos tanto en la venta minorista
como en la cadena de suministro.
Teniendo en cuenta el Sector CNAE: (4643) “Comercio al por mayor de aparatos
electrodomésticos”, a finales de 2021 el ranking empresarial era el siguiente:

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Posición Sector Empresa Facturación Localidad

SAMSUNG
1 ELECTRONICS IBERIA 1.687.041.000,00 € Madrid
SA
LG ELECTRONICS
2 616.131.000,00 € Madrid
ESPAÑA SA
CECOTEC
3 300.183.364,00 € Valencia
INNOVACIONES SL
4 ELDISSER SA 242.725.503,00 € Valencia

GROUPE SEB
5 234.559.000,00 € Barcelona
IBERICA, SA
6 DAIKIN AC SPAIN SA 220.903.501,00 € Madrid

S & P SISTEMAS DE
7 216.556.000,00 € Barcelona
VENTILACION SL.
8 AMARA SA 195.213.196,00 € Madrid

WORTEN
9 INTERNATIONAL 166.582.811,00 € Madrid

TRADE SA
VAILLANT SAUNIER
10 163.733.000,00 € Bizkaia
DUVAL SA
40 COMERCIAL OJA SL 30.154.888,00 € La Rioja

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3 El PROYECTO. TRABAJO A REALIZAR

3.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO A REALIZAR

La empresa, dentro de su afán innovador, ha desarrollado diferentes productos que considera

que pueden lanzarse al mercado suponiendo una diversificación en su actividad. Vamos a
centrarnos en dos productos:
1. La venta de un software de gestión logística de productos de gran volumetría. El sector
en el que la empresa trabaja está caracterizado entre otros aspectos por el gran
volumen de los productos que se venden. Dicho aspecto hace que la gestión logística
de sus productos requiera de softwares adaptados a dicha circunstancia. La empresa
ha desarrollado un software en dicha línea de trabajo y considera que adaptando el
mismo podría llegar a parametrizarse de forma sencilla para poder aplicarlo en
operadores del mismo sector e incluso en otros sectores cuya logística tenga el mismo
problema. Los softwares de gestión logística, también conocidos como sistemas de
gestión de la cadena de suministro (SCM, por sus siglas en inglés), son herramientas
tecnológicas diseñadas para optimizar y coordinar las actividades relacionadas con la
logística y la cadena de suministro de una empresa. Estos sistemas buscan mejorar la
eficiencia, reducir costos y garantizar una entrega oportuna de productos y servicios.
En resumen, el proyecto que se plantea hace necesario que exploremos la posibilidad
de vender un software desarrollado internamente a otras empresas mediante una
parametrización adecuada. Este software ha sido diseñado y utilizado en la empresa
con éxito, y se está considerando expandir su alcance a través de una estrategia de
comercialización. A medida que se considera la posibilidad de venderlo a otras
empresas, surge la cuestión de cómo adaptarlo y personalizarlo para atender las
diferentes demandas y requerimientos de los posibles clientes. En un análisis previo,
la empresa ha obtenido los siguientes datos:
Número total de empresas en el mercado objetivo 500
Porcentaje de empresas que expresaron interés en el 30%
software
Costo de parametrización por empresa 15.000 €
Inversión realizada en el proyecto 97.250 €

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2. Venta de servicios consistentes en la implantación de tiendas online en aquellos

distribuidores de electrodomésticos que sólo disponen de tiendas físicas. A lo largo de
los años el grupo ha mantenido su posición en el mercado gracias a la calidad de sus
productos y su amplia red de minoristas asociados. Sin embargo, el panorama
comercial está evolucionando rápidamente hacia la digitalización, y es esencial
adaptarse para seguir siendo competitivos. El desafío empresarial consiste en impulsar
las ventas minoristas al aprovechar la transformación digital a través de la
implantación de tiendas online. El objetivo principal es brindar a los minoristas las
herramientas y el apoyo necesarios para expandir su presencia en el mercado en línea,
aumentando así sus ventas y alcance.

3.2 ¿EN QUÉ CONSISTE EL ENTREGABLE DEL PROYECTO?

Teniendo en cuenta el planteamiento definido anteriormente, el objetivo de este proyecto es

llevar a cabo un análisis exhaustivo de la viabilidad de comercializar el software. Para ello es
necesario que se investiguen y evalúen los aspectos técnicos, financieros y comerciales
involucrados en esta decisión. Para ello se pide elaborar un plan de entrada en un nuevo
mercado que resuelva al menos, las siguientes cuestiones y/o aspectos.
• Análisis de Mercado: investigar el mercado para determinar si existe demanda para un
software similar y analizar la competencia.
• Considerar las estrategias de marketing más adecuadas. Incluir estrategias de
promoción, canales de marketing y cómo atraer y retener a los clientes.
• Realizar un modelo Canvas que visualice los componentes clave del modelo de
negocio, como segmentos de clientes, propuesta de valor, canales de distribución,
fuentes de ingresos, etc.
• Análisis DAFO. Elaborar un informe que analice las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas del software y su comercialización.
• Estudio Financiero: Realizar un análisis de costes y beneficios, incluyendo los costes de
parametrización, soporte y posibles ingresos por ventas. Realizar un análisis financiero
detallado que incluya proyecciones de ingresos, costes y beneficios a lo largo de un
período de tiempo determinado, basado en diferentes escenarios. Incluir ratios
financieros.

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• Recomendaciones: en base a los hallazgos, elaborar recomendaciones sobre la

viabilidad y la estrategia a seguir.
• Propuesta de plan de acción para lograr este desarrollo, que incluya una planificación
temporal, pasos a seguir y mecanismos de control sobre la efectividad de las acciones.
• El estudiante es libre de proponer el presupuesto necesario para el plan trabajado en
base a las dimensiones y magnitudes de la empresa. Sin embargo, en caso de que no
se puedan llevar a cabo todas las acciones, el estudiante debe recoger en su plan una
cascada de prioridades de las acciones propuestas.

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