[TÍTULO DEL DOCUMENTO]

CASO ABADIA RETUERTA: CALCULO DE PRECIOS DE EXPORTACION

Abadía Retuerta pertenece desde el año 2010 a la Asociación de Grandes Pagos de

España de la que forman parte veinticinco bodegas de gran prestigio que comparten
una misma filosofía: elaborar vinos que expresan la personalidad de un pago
determinado, ofreciendo la máxima calidad.
Desde sus comienzos, la empresa ha tenido vocación exportadora, lo que le ha
llevado a exportar el 40% de su producción, sobre todo a los principales mercados
europeos (Reino Unido, Suiza) y Estados Unidos.

Ante la caída del consumo en el mercado nacional -una media del 3% en los últimos
años la empresa ha decidido intensificar la expansión internacional, centrándose en
tres países: Alemania, Brasil y Hong-Kong:

• Alemania: el segundo mercado europeo importador de vino, después del Reino

Unido. Un mercado maduro en el que compiten todas las grandes marcas
internacionales y que es sede de Prowein, la principal feria de vinos del mundo.
• Brasil: un gran mercado emergente, dominado por los vinos chilenos y
argentinos, pero que observa un crecimiento importante de los vinos de
prestigio procedentes de Europa.
• Hong Kong: la tradicional puerta de entrada de los vinos a Asia y en el que se
encuentran los distribuidores más expertos en vinos de todo el continente
asiático.
El Director de exportación de Abadía Retuerta está preparando el viaje a estos tres
mercados para elegir un distribuidor y diseñar la estrategia de marketing internacional.
Un elemento clave es analizar la estructura de costes y el precio de venta al detalle al
que se van a situar los vinos de Abadía Retuerta en cada mercado, ya que son
mercados muy diferentes.
En el mercado internacional del vino existen unos segmentos o categorías de vino en
función del precio de venta al público, Abadía Retuerta elabora únicamente vinos para
las dos categorías de mayor prestigio: ultra-Premium (15-50 euros) y vinos icono (más
de 50 euros).
Para el análisis de precios internacionales, el Director de Exportación se ha centrado
en el vino de la bodega que genera un mayor volumen de negocio que es el Abadía
Retuerta Selección Especial. Se trata de un tinto con 18 meses de crianza, un 75% de
variedad de uva tempranillo, 20% cabernet y 5% merlot. La producción media anual es
de unas 400.000 botellas y el PVP en España se sitúa en torno a las
18,00euros/botella. Para realizar el análisis de los precios de exportación se ha
procedido de la siguiente forma:

1. Análisis de los precios de los competidores: A través de la web wine-searcher se

han buscado en cada país precios de vinos directamente competidores de Abadía
Retuerta, para tener una referencia y posicionarse en un nivel de precios similar.

2. Elaboración del escandallo de costes de Exportación: realiza un escandallo de

precios de Exportación en el que se incluyen todos los conceptos que forman parte del
precio final de venta al detalle en el país de destino. Con ello se trata de ver si
realmente la bodega tiene capacidad para situarse en ese segmento y el margen que
puede aplicar.
En ese escandallo se incluyen los siguientes conceptos:
 [TÍTULO DEL DOCUMENTO]

• Costes de fabricación: obtenidos a través de la agregación de los costes de

producción (vino, botella, tapón, embalaje, etc.), así como los gastos generales de la
empresa. También se pueden influir los gastos de adaptación del producto al
mercado de destino, por ejemplo, diferente etiquetado o embalaje.
• Margen comercial: porcentaje sobre los costes de fabricación. tendremos en cuenta
el segmento de precios en el que se quiere situar la empresa, en relación a los vinos
directamente competidores.
• Gastos de promoción: teniendo en cuenta que el vino requiere bastante promoción
(ferias, catas, muestras, etc.), los gastos de promoción internacional también se
pueden incluir en los costes de Exportación, como un porcentaje sobre los costes de
fabricación.
• Descuentos: en el sector del vino es frecuente ofrecer descuentos sobre el precio de
tarifa, es decir sobre el Precio de Venta Neto o Precio Ex Works(EXW).
• Transporte internacional: deben incluirse todos los gastos hasta poner la mercancía a
disposición del comprador (distribuidor), normalmente en un puerto o aeropuerto en
el país de destino, si se trata de un país extracomunitario, o en el almacén del
distribuidor, si se trata de un país de la Unión Europea.
• Seguro internacional: igualmente hay que cubrir el seguro del transporte
internacional, entre el puerto/aeropuerto de salida y el de destino. En transporte por
carretera, el propio contrato de transporte CMR cubre el seguro de transporte, hasta
una cierta cantidad (8,33 euros/kilo) que en el caso del vino es suficiente. Por el
contrario, cuando se utiliza un transporte marítimo o aéreo hay que contratar un
seguro de transporte.
• Aduanas (aranceles): en este concepto se incluyen los aranceles que existen a la
entrada del vino en cada país. Los aranceles, normalmente, se establecen sobre el
valor en aduana del vino (es lo que se denomina arancel AdValorem). El valor que se
toma para aplicar el arancel es el Precio CIP/CIF (valor de la mercancía más el
transporte internacional hasta la entrada del producto en el país).
• Gastos financieros: gastos de cobertura de riesgo comercial o riesgo de impago,
tanto cuando se utiliza un medio de pago muy seguro (carta de crédito), como
cuando se recurre a un seguro de crédito a la Exportación. En ambos casos, el coste
de estos instrumentos de cobertura de riesgos se fija como un porcentaje sobre el
Precio de Venta Nero EXW que es la cantidad a cobrar, que aparece desglosada en
la factura y sobre la que se asegura el riesgo comercial.
• Márgenes de la distribución: hay que incluir el margen del distribuidor que es la
empresa que realiza la importación y abona el importe a Abadía Retuerta, así como
el margen del detallista. Normalmente, el margen del detallista es bastante más alto
que el del distribuidor. El margen del distribuidor se calcula sobre el Precio
Distribuidor DDP y el margen del detallista se calcula sobre dicho precio más el
margen del distribuidor.
• Impuestos indirectos (IVA): finalmente, sobre el precio que se obtiene sumando todos
los costes, gastos y márgenes de la operación de Exportación, hay que aplicar el
porcentaje de IVA correspondiente en cada país. Con ello se obtiene el Precio de
Venta al Público.
INFORMACIÓN SOBRE COSTES DE EXPORTACIÓN EN CADA MERCADO
Para preparar propuestas de precios que va a realizar en las reuniones con los
distribuidores, el Director de Exportación ha pedido información sobre los costes de
exportación a distintas empresas (transitarios, empresas de logística, empresas de
seguro de crédito a la Exportación, etc). Dicha información se corresponde con un
 [TÍTULO DEL DOCUMENTO]

pedido de un palet (tipo palet universal) en el que se pueden transportar 900 botellas
en cajas de 6 botellas,se ofrece en euros (por botella de 75 cl.) y en porcentajes de
cada una de las partes que intervienen en la exportación.
A continuación se explica brevemente cada uno de los conceptos que componen el
precio de Exportación en estos tres mercados:

• Costes de fabricación: son los mismos para los tres mercados ya que los costes
de la elaboración del vino, el envase y el embalaje son exactamente iguales.
(4,50€)
• Coste de adaptación del producto: para Alemania no hay ninguno. En los otros
dos mercados hay que modificar las etiquetas y obtener ciertos documentos
(certificado de origen, certificado de análisis, etc.) por lo que se añade 0,05 € por
botella.
• Margen comercial: es diferente para cada mercado ya que refleja el
posicionamiento en precio que quiere alcanzar la empresa, bastante más alto, por
ejemplo en Brasil que en Alemania.( Alemania: 50%, Brasil:80%, HongKong:60%)
• Gastos de promoción: se estima que se invierte cada año un 9% (sobre el coste
de fabricación del vino) en promoción internacional que se reparte entre todos los
mercados en los que la empresa tiene presencia. Por ello se añade 0,4 €/botella
en el escandallo de los tres mercados.
• Descuentos: en función de las prácticas de los mercados se aplican diferentes
descuentos, desde un 2% en Alemania, hasta un 8% en Brasil y 5% en
HongKong.
• Transporte internacional: Las tarifas varían. Son más bajas para Alemania
(0,25€/botella) ya que esté más cerca y el transporte se realiza por camión. Para
Brasil (0,50€) y Hong Kong (0,60€) el coste del trasporte internacional es más alto
ya que son mercados mucho más lejanos.
• Seguro internacional: en Alemania el seguro se incorpora en el propio contrato de
transporte (CMR) por lo que no se incluye ninguna cantidad. Para Brasil y Hong
Kong : añade 0,05 y 0,04 €/botella que son tarifas habituales en el sector.
• Gastos financieros: en Alemania se considera que tanto el distribuidor como el
país son solventes y no es necesario cubrir el riesgo comercial. En el caso de
Brasil y Hong Kong se contrata un seguro de crédito a la exportación cuyas tarifas
del 4% (Brasil) y 3% (Hong Kong) sobre el Precio de Venta Neto EXW son
habituales en el sector
• Aduanas (aranceles): Brasil es el único de los tres mercados que tiene aranceles
a los vinos procedentes de España: 27% sobre el Precio Distribuidor CIP/CIF.
• Transporte en destino: en el caso de Alemania no se incluye ninguna cantidad ya
que, en la Unión Europea, para este tipo de productos, se acostumbra a contratar
un único transporte door-to-door entre la bodega y el almacén del Distribuidor, por
lo que dicho coste ya está incluido en el del transporte internacional. En Brasil
(0,40€) y Hong Kong(0,30€) se incluye el coste del trasporte desde el puerto de
llegada hasta el almacén del distribuidor.
Márgenes de la distribución: son diferentes en cada mercado. Normalmente son más
altos en mercados emergentes (Brasil 50%, Hong Kong 40%) que en mercados
desarrollados (Alemania30%). Igualmente, como norma general, los márgenes de los
detallistas (Brasil 100%, Hong Kong 80%, Alemania 50%)son más altos que los de los
distribuidores. En la medida en la que el intermediario está más cerca del cliente, su
margen es más alto.
 [TÍTULO DEL DOCUMENTO]

• Impuestos indirectos (IVA): en Alemania (19%) y Brasil (25%) hay impuestos

indirectos en la venta de vino, mientras que en Hong Kong no los hay.

Preguntas
1. Utilizando el modelo de escandallo del Cuadro 3, calcular el Precio de Venta al
Público PVP en euros por botella para cada uno de los tres mercados:
Alemania, Brasil y Hong Kong.

2. Para cada uno de los países destino, diseña el canal de distribución óptimo a tu
juicio para la empresa y justifica tu respuesta teniendo en cuenta todo lo
aprendido en el tema 6.