UNIVERSITAT DE BARCELONA

MASTER EN DIRECCIÓN COMERCIAL Y VENTAS

MODULO: PRECIOS Y COSTES

NOMBRE Y APELLIDO......................................................................................

COVIDES, S.C.C.L., es la cooperativa vinícola más grande de Catalunya; está ubicada en

la cercana población a Barcelona de Vilafranca del Penedés. Nació hace más de 25
años con la finalidad de dar salida a la producción de pequeños agricultores en la zona
del Penedés que veían como año tras año perdían dinero respecto con las grandes
bodegas que actúan en su mercado.

Entre su gama de productos se encuentra una amplia variedad de caldos (Blancos,

Rosados y Tintos) que gozan de una gran aceptación en el mercado puesto que se
tratan de productos de una excelente calidad.

En los últimos años, han visto como sus ventas han bajado. Desde que el Gobierno y la
Generalitat pusieron en marcha fuertes campañas de concienciación al volante para
evitar el consumo excesivo de alcohol y drogas, las ventas se han resentido. Ahora
cuando alguien va a cenar con los amigos o pareja en lugar de tomarse entre todos una
botella de 1.000 ml, se toman una de 750 ml. o en el peor de los casos han sustituido
su consumo por refrescos o zumos.

En 2017, les ha surgido una nueva oportunidad que les ha traído nuevas esperanzas de
poder incrementar su facturación en un corto período de tiempo y su esperanza no es
otra que la fabricación de Vino Sin Alcohol. Los tiempos han cambiado y la necesidad
aprieta, sino innovan y sacan nuevos productos al mercado, corren el peligro de que
una empresa francesa o alemana los acabe comprando a precio de saldo.

El mercado de productos sin alcohol, se ha caracterizado en los últimos ejercicios por:

• Un elevado crecimiento, en decremento de los productos con alcohol
• El constante desarrollo, innovación e incorporación de nuevas variedades de
productos al mercado
• Una concentración del 100% aproximadamente en el mercado de la cerveza
Entre los productos recientemente incorporados a esta categoría de productos “sin
alcohol” ha aparecido el NATUREO de Bodegas Torres, que es una Bodega referente en
España y en Catalunya, con una graduación de tan solo el 0,5%. Aunque antes una
bodega de Jumilla denominada Casa Ermita sacase al mercado el primer vino con una
baja graduación con tan solo el 6,5%

Las esperanzas de COVIDES, se basan en los avances que ha presentado la Directora de

I+D, la Sra. Megusta Elvino, en las que después de complejos procesos de centrifugado
de los caldos y la utilización de nitrógeno en el proceso se ha conseguido separar el
alcohol y mantener los compuestos aromáticos del líquido. El resultado es un vino con
una cata afrutada con toques de madera de cedro y muy aromática con una
graduación muy ajustada del 4% a medio camino entre los productos anteriormente
citados.

La empresa ha creado dos divisiones completamente separadas: La Tradicional que

recoge los productos que contienen una elevada graduación de alcohol y la Natura que
recoge los productos que no tienen prácticamente graduación alcohólica.

El Director Comercial de COVIDES, el Sr. Bienbebido García, ha ideado un ambicioso

proyecto de ventas en las que ha desechado el gran canal de distribución, en un primer
momento, para centrarse en las tiendas Gourmet, donde los clientes que acuden van a
buscar un producto especial. Su Vino Natura, es un producto que a diferencia de sus
competidores guarda la esencia de los buenos vinos en cuanto a cuerpo, aroma y
bouquet. De esta manera espera así ser más competitivo y eficiente en el mercado
donde las ventas de los productos de la competencia están tardando en despegar

El principal objetivo de COVIDES en el mercado nacional, es ganar notoriedad e

imagen. Esto significa un elevado nivel de publicidad y promoción en sitios y medios
especialmente escogidos como revistas especializadas, publicaciones económicas,
tiendas Gourmet..... Cómo no tienen suficiente fuerza de ventas, tienen previsto
utilizar a distribuidores especializados para hacer llegar su producto al mercado.

Para tal objetivo COVIDES se pone a trabajar en el concepto de producto a lanzar al

mercado, y se solicita a la dirección de marketing que establezca una política y
estrategia de precios acorde al plan.

El departamento comercial ha llevado a cabo un exhaustivo estudio de mercado en el

que se ha analizado el incipiente sector y se ha determinado que actualmente Natureo
de Torres está en el mercado a 7,5 € y el producto de Viña de la Ermita se encuentra a
12 €, ambos con un tamaños de 750 ml.

Respecto a las condiciones de mercado, a través de los integrantes del canal de

distribución de la división Tradicional, se consigue obtener las condiciones orientativas
de las marcas competidoras:
Minorista
Descuentos (entre un 20 y un 23%)
• Descuento en factura del 17,5%
• Descuentos adicionales:
o Entre un 0,5 y un 2,5% según la cantidad comprada
o Rappel de entre un 2 y un 3% que se aplica en cada factura
Margen minorista habitual del 15%

Mayorista
Descuentos (entre un 12 y un 16%)
• Descuento en factura del 8%
• Descuentos adicionales:
o Entre un 1 y un 2% según campaña
o Rappel entre un 1 y un 3% que se aplica en cada factura
o Contribución publicitaria a realizar por nuevas campañas de entre el 2 y
el 3%.
Margen mayorista habitual para este tipo de productos del 10%

El Sr. Bienbebido García, después del estudio pormenorizado de la información, nos

comunica que:
• Su vino Natura, se lanzará al mercado en formato de 750 ml.
• Se reafirman en su intención de distribuir su producto en tiendas especializadas
• El coste de fabricación del producto son: 3,20 euros/unidad

Ante esta información y como responsable de nuevos productos de COVIDES,

S.C.C.L., se le solicita:

1. En función del consumidor y posicionamiento de su nueva enseña en el

mercado. ¿Qué estrategia de precios llevaría a cabo para introducir su vino sin
alcohol en el mercado? (argumente su respuesta)

2. En base a la información de la que dispones ¿Cuál sería el precio de venta

público (PVP) del Natura?. Y con ello, calcular:
• Precio bruto y neto detallista
• Precio bruto y neto mayorista

3. Basándose en un objetivo de ventas en el primer año de 300.000 botellas.

Realice la cuenta analítica de explotación del producto sabiendo que los gastos
de distribución y comerciales se estiman en un 20% de las ventas netas y los
gastos fijos son el 5% de las ventas. Calcule el margen bruto y neto y analice los
resultados obtenidos.

4. Si sabemos, que COVIDES tiene unas Políticas de Margen muy estrictas y que su
% mínimo de Margen Bruto es del 40% y su % mínimo de Margen Neto es del
20%. Analice la viabilidad de su nueva Aventura en el Mercado.