TRABAJO FINAL DEL CURSO

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
MAESTRÍA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

EDICIÓN II

DIAGNÓSTICO

DIAGNÓSTICO DE LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA QUÍMICA DE
CIENFUEGOS EQUIFA

AUTOR:

Armando Luis Lorenzo Cruz

 Diagnóstico de la Gestión de la Comunicación en
la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Resumen Empresarial
Se escogió la Empresa Química de Cienfuegos (EQUIFA) como espacio institucional
de referencia para el análisis crítico de la gestión del proceso de comunicación que
desarrolla.

EQUIFA tiene como objeto social producir y comercializar abono y productos

químicos, envase de reactivos químicos, brindar servicios de manejo integral de
desechos y productos peligrosos. Su producto principal es el fertilizante granulado
mezclado NPK, aunque destacan también productos de alta demanda de química
ligera como lejías, desincrustantes, aguas de tocador, desengrasantes, talco
industrial, y loción antibacterial.

La empresa es heredera de la desmantelada Empresa de Fertilizul6-ante

Nitrogenados del Centro (EFNC), antiguamente conocida como “Fábrica NPK”
nombre que ha perdurado en los cienfuegueros para designar la institución, a pesar
de que el mismo producto ha dejado de formar parte de la oferta por períodos

Se encuentra ubicada en la Zona Industrial No.2 en O’Bourke.

Nombre
Empresa Química de Cienfuegos (EQUIFA)

Objeto Social
Producir y comercializar abono y productos químicos, envase de reactivos químicos,
brindar servicios de manejo integral de desechos y productos peligrosos.

Misión
Satisfacer de manera sustentable las necesidades de crecimiento en el 3 del país con
la producción de fertilizantes granulados del tipo NPK para mejorar el rendimiento de
la tierra y su rentabilidad. Minimizar los impactos ambientales negativos a través del
manejo y disposición final de los desechos peligrosos. Proporcionar al sector de la
Salud Pública reactivos químicos y dispensariales de acuerdo a requerimientos y
especificaciones de comercialización. Proveer al Comercio Mayorista productos de
aseo, higiene y limpieza de alta demanda popular.
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Visión
Alcanzar el liderazgo nacional en la realización de nuestras producciones de
fertilizantes NPK y productos de aseo, higiene y limpieza, así como lograr la
competitividad nacionalmente, mediante la formación integral y continua de nuestros
especialistas y trabajadores, el desarrollo de la actividad científico-técnica, la
experiencia acumulada en un clima laboral participativo y de mutuo compromiso,
donde la mejora empresarial concilie tanto los objetivos económicos como la
realización de las personas.

Valores compartidos
ESTRATEGICOS:

• Compromiso con la calidad y Productividad: Compromiso a las necesidades de

nuestros clientes para lograr su satisfacción y fidelización, así como alcanzar las
metas propuesta con el plan y su sobrecumplimiento.

TÁCTICOS:

• Laboriosidad y Responsabilidad: Cualidad para enfrentar las metas de trabajo

propuestas y lograr alcanzar el éxito.

ETICOS:

• Patriotismo: Vinculación de los trabajadores con su patria

• Sentido de pertenencia: Defender y promulgar los intereses de la Empresa

donde laboran como si fuesen propios.

PRÁCTICOS:

• Colaboración: ayuda a todos los trabajadores a comprometerse con las metas

colectivas.

DESARROLLO:

• Trabajo en Equipo: Facilidad de agrupar y organizar a los trabajadores para

que aporten experiencia y formación para lograr un objetivo común
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Públicos
Público Interno:
 Trabajadores
 Cuadros
Público externo:
 Proveedores
o entidades cubanas que venden materia prima y materiales
o entidades extranjeras que venden materia prima para la producción de
fertilizante granulado mezclado NPK
 Financiadores que provean una inyección de capital para la compra de
materia prima para la producción de fertilizante granulado mezclado NPK
(pueden ser los mismos consumidores del producto final) o
o Bancos, mejorar la imagen como deudor
o Empresas agrarias solventes que estén dispuestos a financiar la
producción de fertilizante mediante un pago adelantado
 Inversores que busquen iniciar algún proyecto
o Inversores extranjeros, mejorar la imagen exterior en el ámbito digital
 Personal calificado
o Centros de capacitación (universidades, centros de enseñanza técnico
profesional, ofertas de trabajo)
o Sociedad en general
 Clientes
o Mayoristas de producto terminado de fertilizante granulado mezclado
NPK
o Mayoristas de productos de Química Ligera
o ENCOMED
o Mayoristas de productos de alta demanda de Química Ligera
o Consumidores de producto terminado de fertilizante granulado
mezclado NPK
o Consumidores mayoristas de loción antibacterial
 Grupo Empresarial de la Industria Química y demás empresas miembros
 Gobierno de Cienfuegos
Canales
En el Manual de Sistema de Gestión de Comunicación Empresarial en proceso de
elaboración, se refieren la existencia y uso de los siguientes canales:
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

CANALES DE MAYOR FRECUENCIA

Comunicación Interna Comunicación Externa
Matutino. Reuniones.
Teléfonos (celulares y fijos). Correo electrónico.
Reuniones. Teléfono.
Correo electrónico. Sistema de teleconferencias.
Asamblea de afiliados. Internet.
Chat interno. Contactos directos.
Consejillos. Informes.
Rendiciones de cuentas. Plegables.
Intranet. (navegación en sitios cubanos). Tarjeta de presentación.
Informes. Cartas.
Visita de trabajo (recorridos o paseos). Ferias.
CANALES DE MENOR FRECUENCIA
Comunicación Interna Comunicación Externa
Presentación en diapositivas. Presentación en diapositivas.
Acciones de capacitación. Encuestas.(Dirección de Operaciones)
Murales. Actos y eventos.
Pizarra o Mural Informativo (Área de Tarjetas de felicitación.
Producción y Dirección de Operaciones)
Plegables. Visita de trabajo.
Boletines. Exposiciones.
Circulares. Conferencia de prensa.
Tarjetas de felicitación. Boletines.
Cartas. Circulares.
Encuestas. Hojas sueltas.
Actos y eventos.
Memorias.
Fotografías.

De los cuales creemos pertinentes hacer énfasis en los matutinos, las reuniones, los
consejillos, los teléfonos, el correo, las visitas de trabajo, los grupos de WhatsApp (no
contemplados en el documento) y el boca-a-boca, en el caso de la comunicación
interna como los canales más utilizados. Mientras que en la externa son el teléfono y
el correo.

Cultura (Identidad-Imagen)
El Manual de Identidad Corporativa actual es deficiente, no regula prácticamente
ningún uso de la identidad o elementos identitarios. Igualmente, no tiene clara la
definición de los mismos.

La empresa posee patentado el nombre EQUIFA.

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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Figura 1 Figura 2
Identificador visual Variante en forma de sello

Nota. La figura muestra el identificador visual que Nota. La figura muestra la variante de identificador
utiliza la empresa EQUIFA. Fuente: Archivos digitales visual que utiliza la empresa EQUIFA en las
de documentos oficiales etiquetas y algunos documentos oficiales. Fuente:
Archivos digitales de documentos oficiales

El identificador actual es un imagotipo conformado por un monograma de la

contracción de las letras Q y f, intentando connotar un frasco, elemento característico
de la rama química; y debajo el logotipo de la contracción Equifa en una fuente cursiva
manuscrita (la cual no coincide con la contracción en mayúscula sostenida de la
marca registrada). En ocasiones se presenta con el genérico Empresa Química de
Cienfuegos, y en etiqueta en una versión de sello.

Sin caer en análisis gráficos profundos pertinentes, el identificador de la empresa no

existe en un archivo vectorial, y lo ha reproducido en una versión pixelada uno y otra
vez. Ni siquiera el Grupo Empresarial de la Industria Química (GEIQ) parece poseerlo.
Esto provoca que se pierda la intención original que tuvo, puesto que no se visualizan
los detalles y no es atractivo a la vista.

El otro problema que recae sobre el identificador actual es que proviene de un tiempo
anterior, donde la producción de fertilizante no era un rublo de la entidad, y por ende
no está comprendido dentro de los atributos que trasmite. El identificador no cumple
la característica de suficiencia. Esto se debe a que la empresa ha sufrido escisiones
y cambios en su objeto social, pero no se ha visto reflejado en su identidad gráfica y
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

esta se ha quedado atrás. Tanto así que las siglas EQUIFA son la contracción de
Empresa Química Farmacéutica, nombre anterior al actual.

Si bien es válido destacar que el producto de fertilizante granulado mezclado NPK

posee una marca propia “Ferticentro” (sin registrar aun), y las producciones de
química ligera posee nombres marcarios en las etiquetas en su mayoría (tampoco sin
registrar) no existe una estrategia de marca que regule el actuar de las mismas.

Los colores corporativos se han perdido en el tiempo, no se encuentra regulado en el

manual de identidad corporativa, solo perdura en el recuerdo de algunos trabajadores,
sin certificación oficial.

No existe una regulación tipográfica que refuerce la identidad corporativa. Se utiliza

la fuente Arial en la documentación oficial (en contradicción con la fuente manuscrita
cursiva del logotipo), pero su uso no es extendido a los demás medios comunicativos.

La señalética actual se encuentra desactualizada y abandonada. Existen áreas y

oficinas con una rotulación incoherente o desactualizada con respecto a los procesos
que albergan, o por el contrario no poseen ninguna. La empresa convive con otras
entidades empresariales que comparten entrada y salida, pero a efectos prácticos
esta diferenciación se percibe en la señalética de la empresa. El parque automotriz
posee el identificador en la carrocería. Los murales se encuentran desactualizados.

Existe mucha confusión en los públicos sobre la identidad de la empresa. Una

encuesta no oficial arroja que el nombre EQUIFA es casi desconocido, los productos
de aseo no son relacionados con la empresa, y aún existe posicionado “antigua NPK”
o “Fertilizantes” como denominación.
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Análisis por niveles

Nivel estructural

Aspectos Positivos Aspectos Negativos

 La Dirección Técnica es la  La empresa no cuenta con una

responsable de garantizar la estructura departamental que realice
adecuada gestión y dirección la función de gestión de
metodológica del Sistema de comunicación, esta se encuentra
Comunicación dividida entre varias direcciones

 Existe una plaza de Especialista en  La plaza está ocupada por una

Comunicación, que tiene entre sus
funciones diseñar, implementar,
evaluar y mejorar el Sistema de
Comunicación a Implantar; estudiar
nuevas formas y alternativas sobre
comunicación a implantar; participar
en el Proceso de la elaboración del
Plan de la Empresa u Organización
Superior de Dirección y en la
definición del presupuesto de
comunicación.
 La Dirección de Operaciones tiene
como responsabilidad la llevada a
cabo de las siguientes acciones:
reuniones con el cliente para
recoger sus opiniones y
expectativas, realización de
encuestas, atención a quejas que
puedan originarse por la venta de
algún producto, intercambio a través
de cuenta de correo electrónico.
persona que no es especialista en
Comunicación
 No existe una capacitación previa en
el uso de las redes sociales y los
beneficios que puede traer a la
entidad en su relación con los
públicos
 Las encuestas de satisfacción del
cliente son deficientes, se pudiera
extraer más información en este
canal.
 Solo se emplea el teléfono fijo del
Grupo de Ventas y el canal personal
para la gestión de públicos

 Existen otras funciones

comunicativas que son llevadas a
cabo por otro personal: el diseño de
etiquetas en la Dirección Técnica; la
impresión de las mismas y otros
medios comunicativos como posters
y plegables en las direcciones que
posean impresoras y la gestión
digital de la comunicación por el
trabajador informático
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Nivel infraestructural
Aspectos Positivos
 Se cuenta con varios móviles
corporativos esparcidos por todas
las áreas de la empresa, que
facilitan la comunicación interna
 Se cuenta con una infraestructura
informática que provee internet y
correo empresarial a los
trabajadores
 Existe un grupo de WhatsApp para
trabajadores de la empresa en
general y uno más restringido, de
Telegram para el Consejo de
Administración; el uso de los grupos
de WhatsApp para el intercambio de
información, oficial o no, se ha
extendido entre las diferentes
direcciones
 Existe una gran tradición de uso del
correo empresarial, sobre todo en el
Área Administrativa
 Se creó inicialmente un perfil de
Facebook y luego, se emigró
correctamente hacia una fanpage
por las herramientas y facilidades
que brinda
 El parque automotor presenta el
identificador en la carrocería
 Se cuenta con un teatro para las
reuniones con un número
considerable de personas
Aspectos Negativos
 La empresa está pasando por un
momento financiero crítico, lo que
provoca una reducción de los
presupuestos de la gestión de
comunicación
 La Especialista de Comunicación no
posee medios digitales para
desempeñar su labor
 Muchas etiquetas de los productos
son impresos en la misma empresa
con impresoras de cintas con tinta
negra (tecnología propia existente),
sin embargo, sus diseños no
comprenden estos factores
tecnológicos
 Existen áreas de la empresa sin
acceso al correo
 La fanpage de Facebook no se ha
explotado lo suficiente
 Los trabajadores no cuentan con
credenciales
 No se cuenta con una página web
propia para la empresa, se depende
del sitio web del GEIQ (igual de
desactualizado y desatendido)
 La señalética existente es en
muchos casos, incoherente o
inexistente.
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA
Nivel superestructural
Aspectos Positivos
 La dirección tiene concebida una
comunicación interna con estructura
participativa para lo cual realiza
Consejo de Dirección con frecuencia
semanal para, y realizaba matutinos
con todos los trabajadores los
segundos martes de cada mes
antes del período de Covid.
 La empresa se encuentra en un
proceso de certificación del Sistema
de Gestión de la calidad por la ISO-
9001 del 2015, proceso que exige
dentro de la documentación la
existencia actualizada de un Manual
de Identidad Corporativa y de un
Manual de Comunicación e
Información, por lo que es un
momento propicio para la
reestructuración de la gestión de la
comunicación
 Con la llegada de una nueva
administración, se está llevando a
cabo una reestructuración de los
procesos, y con ella un cambio en
las políticas y normativas que
pudieran subir en prioridad a la
gestión de la comunicación
Aspectos Negativos
 No existe una estrategia clara para
gestionar la comunicación
 Existe la tendencia de divulgarse
información oficial por canales no
oficiales, provocando que se
confundan con informaciones no
oficiales
 Existe la percepción de que la
comunicación no es lo
suficientemente participativa, y que
predominan más la estructura
vertical con poca retroalimentación
 Gran parte del personal desconocen
los campos de actuar de la
comunicación organizacional y sus
beneficios (incluidos los cuadros)
 No existe planes, estrategias o
políticas referentes a la gestión de la
comunicación
 La comunicación digital
(específicamente las redes sociales)
tiene una gestión deficiente
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la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

Propuesta de Plan de Acciones

A raíz del diagnóstico realizado en la empresa, se propone el siguiente plan de
acciones:

 Crear más espacios para la darle participación al personal de la empresa en el

actuar de la empresa, y fortalecer los ya existentes.
 Fortalecer el uso de los canales oficiales para la divulgación de información, y
agilizar el proceso de trasmisión de mensajes.
 Potenciar los canales de comunicación interna.
 Reestructurar los presupuestos de manera que aumenten los fondos dirigidos
a la gestión de la comunicación.
 Gestionar con la sede en Cienfuegos de la Asociación de Comunicadores
Sociales de Cuba o con el Departamento de Comunicación de la Universidad
de Cienfuegos, cursos de gestión digitales de comunicación para los que en
hoy recaen la actividad comunicativa, y de comunicación corporativa para los
cuadros.
 Realizar un estudio de los públicos externos para conocer sus necesidades
comunicativas, y elaboración posterior de un plan de comunicación acorde a
estas.
 Potenciar el uso de internet y las diferentes redes sociales para la
comunicación con públicos externos, en dependencia de sus características
 Fortalecer la imagen digital de la empresa mediante las redes sociales,
creación de una estrategia de comunicación referente y plan de medios y
publicaciones.
 Potenciar la imagen de los trabajadores de la empresa (fundamentalmente los
cuadros) como microinfluencers y embajadores de la marca en los medios,
tanto virtuales como no.
 Realizar un diagnóstico de la identidad corporativa, rediseñar la misma de ser
pertinente.
 Rediseñar las etiquetas de los productos, acorde a los factores tecnológicos
que les aquejan.
 Diagnóstico de la Gestión de la Comunicación en
la Empresa Química de Cienfuegos EQUIFA

 Patentar las marcas creadas registrables.

 Actualizar la señalética de la entidad.
 Crear medios comunicativos para reforzar la identidad corporativa:
credenciales, plegables informacionales, plantillas de presentaciones,
publicaciones, etc.
 Redefinir las funciones del Especialista de Comunicación de manera que
abarque aspectos de la gestión de la comunicación que no son controladas o
guiadas por su actuar al día de hoy.