SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

AS MEDIA CENTRO DE FORMACIÓN PROFESIONAL A.C.

INSTITUCIÓN INCORPORADA A LA
SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA DEL ESTADO
ACUERDO DE INCORPORACIÓN
CLAVE DEL CENTRO DE TRABAJO
21MSU1146C
RVOE SEP-SES/21/114/04/1200/2014

“Rediseño de Imágen AXIS, COMERCIALIZADORA”

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN DISEÑO Y PRODUCCIÓN MULTIMEDIA

PRESENTA

ISAAC MORALES ROMÁN

Septiembre 2023
Índice

Introducción 3

Justificación 4

Objetivo General 5

Objetivos Específicos 5

Marco teórico 5

Conceptos clave 6

Marco metodológico 6

Capítulo 1: El acero 8

1.1. Origen 8

1.2. El acero inoxidable 8

1.3 Propiedades y diferencias 9

1.4 Tipos de acero inoxidable 10

1.5 El acero en México 10

1.6 El acero en Puebla 11

1.7 Productos principales de acero en Puebla 12

1.8 Competencia de Axis en el país 13

Capítulo 2: Diseño de marca 14

2.1 El diseño 14

2.2 El diseño web 15

2.3 Símbolo marcario 16

2.4 Importancia de la filosofía empresarial 20

2.5 Marcas reconocidas a nivel internacional 21

2.6 Marcas reconocidas a nivel nacional 22

Capítulo 3: Desarrollo de la identidad Visual y Símbolo Marcario 23

3.1. Características y proceso creativo 23

3.2. Contexto marcario 24

3.3. Proceso creativo 25

3.4 Desarrollo de símbolo marcario 26

3.5 Bocetaje 27

3.6 Personalidad de marca 27

3.7 Psicología de las formas 29

Capítulo 4: Axis

4.1 ¿Qué es? 30

4.2 Filosofía 31

4.3 La mercadotecnia en Axis 31

4.4 Importancia del acero en Axis 32

4.5 Primeros productos y servicios 32

Conclusiones 34

Fuentes documentales 35

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Introducción
Axis es una empresa poblana dedicada principalmente a la fabricación de
metálicos, fundada en 2001 por Christian Morales Ortega en San Pedro Cholula,
Puebla, en la industria del control de plagas, surgió la necesidad de fabricar
productos, y Axis aprovechó esta oportunidad. A pesar de contar con habilidades
para el desarrollo en otras industrias, el acero fue la elección preferida debido a su
versatilidad para fabricar una amplia gama de objetos aplicables a diversos rubros.

Al hacer el rediseño se pretende mantenerse vigente ante la época actual, sin entrar
en tendencias que creen la necesidad de hacer uno nuevo cada pocos años. En un
promedio aceptable, se puede realizar esta intervención creativa cada diez o veinte
años aunque se puede obviar en caso de que el diseño actual cumpla con la
vigencia de la imágen comunicativa.

En este caso al haber nuevas herramientas para realizar las cosas, nuevos contextos
en donde se desarrolla la marca y una nueva idea de emprendimiento, siendo que
ahora no se limite sólo a fabricados metálicos, sino convirtiéndose en una
comercializadora, ampliando el mercado más allá de los productos que ya se
ofrecen actualmente, como pueden ser: Trampas para ratón, gato, paloma,
serpiente, perro, ardilla, tlacuache, coyote, botiquines, lockers, gabinetes y mesas,
de acero inoxidable.

Se pretende expandir la empresa a nuevas oportunidades de mercadeo con

productos relacionados o no a los que ya se tienen con la idea de (en una tienda
virtual como Mercado Libre y/o una página web propia), ofertar todos los productos
independientemente de su relación uno con otro.

Se busca dar a conocer el nuevo giro y evitar la relación imagen-ocupación para de

este modo no condicionar el pensamiento del cliente final, dando a conocer los
productos y servicios por medio de las redes sociales y publicidad, más allá del
símbolo marcario.

Gracias a este rediseño, Axis tendrá la posibilidad de desarrollar toda una identidad
corporativa, desde los colores hasta la manera de comunicarse con su público.

Se tendrán en cuenta los colores para realizar el ícono marcario aplicando la

psicología del color buscando comunicar adecuadamente algunos de los valores de

3
la marca y/o sus intereses profesionales que puedan ayudar al posicionamiento de
la misma.

De igual manera, la homogeneización de la identidad gráfica, ayudará a mantener un

orden e incluso es una forma de comunicación no verbal, logrando reconocer un
negocio, espacio o personal con sólo un uniforme, por ejemplo.

Uno de los recursos gráficos a tener en cuenta para incluir, es la “X” del actual
logotipo, buscando su implementación en la nueva propuesta a modo que quienes
ya conocían la marca, puedan relacionarla sin problema pese al cambio drástico de
giro.

Justificación

La marca Axis no cuenta con una identidad gráfica establecida, a pesar de

contar con un logotipo, el mismo no da el ancho para competir con otras marcas del
nicho, no tiene pregnancia ni vocatividad, es muy similar en cuanto a su escasa
paleta de colores. Esto puede llevar a problemas de comunicación gráfica,sin una
identidad gráfica definida, es más complicado realizar publicidad enfocada en la
recordación de los clientes potenciales hacia la marca, causando confusión a la
hora de relacionar el nombre con la empresa, al igual que imposibilita la realización
de otros elementos gráficos básicos como la papelería corporativa aplicable aún a
día de hoy para las tarjetas de presentación, libretas, sobres, cartas, agendas,
puntos de libro, etiquetas, recibos, papeles, formularios, facturas, entre otros.

De igual manera la ausencia de una identidad gráfica dificulta la expansión de la

marca hacia otras áreas del diseño como el web, multimedia, y gráfico.
Se logrará dar a entender al cliente potencial, quién y de qué se está hablando.
Utilizando el manual corporativo como guía en pro de todos y cada una de los
elementos que se relacionan con la marca.

Realizar este cambio, no sólo en el logotipo, sino en la imagen corporativa, permitirá

implementar y dar mayor relevancia a las redes sociales llegando a más clientes de
forma más efectiva y económica a largo plazo.

4
Objetivo General
Proponer la mejora de la identidad gráfica para el negocio Axis, de la ciudad de
Puebla, México.

Objetivos Específicos
Analizar la historia y propiedades de la materia prima en Axis, el acero para entender
la marca.
Describir cómo una adecuada identidad gráfica puede ayudar a un negocio.
Informar sobre los parámetros medibles para el diseño de un buen ícono marcario.

Marco teórico

Para la parte teórica se hará una revisión bibliográfica y documental

sobre realizar la identidad gráfica y su importancia. Para la elección de la bibliografía
se ha hecho un descarte de información, priorizando sitios de gobierno,
empresariales, autores, diseñadores y artistas que definan o hablen sobre el tema.

Toda la bibliografía consultada procede principalmente de material obtenido de

internet, pero además las consulta de apuntes y bibliografía obtenida por medio de
entrevistas.

Un estudio interno de la empresa AXIS; Sector del mercado al que pertenece, su

historia, modelo de negocio, valores y filosofía, todo ello con el fin de conocerla lo
más posible.

Un estudio de la identidad visual corporativa de empresas exitosas con una buena

identidad visual pero centrándonos en los competidores del sector como
comercializadora.
para así poder estudiar sus diseños, estrategias que utilizan, si dan o no uso a las
redes sociales,etc.

5
Se realizará un Análisis de la actual Identidad visual de la empresa Axis. Partiendo
de la investigación y observación de su actual identidad visual corporativa y los
elementos que la componen.

- Nombre
- Tipografía
- Logotipo
- Colores corporativos

Para esto fue necesario hacer varias entrevistas al fundador de la empresa, Christian
Morales, al diseñador del primer símbolo marcario, Oswaldo Morales y a la
diseñadora del actual símbolo, Samantha Morales. De modo que podamos conocer
el proceso de desarrollo para el mismo.

Conceptos clave

Identidad gráfica: “la identidad visual es un conjunto de elementos gráficos que se

alinean con el mensaje que comunica una marca y asegura que la imagen de la
misma sea coherente y consistente”. (Miller 2019)

Identidad corporativa: “La identidad corporativa es la suma de los elementos

tangibles e intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por las
acciones de los líderes, por la tradición y el entorno de la empresa.” (Balmer 2001)

Símbolo marcario: “Es un medio de identificación visual que puede ser reconocido
y asociado con la organización.” (Chavez, 2010)

Posicionamiento: "la acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para

ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo" (Kotler 2006).

Marco metodológico

Arias (2012 p. 16) “el marco metodológico es el conjunto de pasos, técnicas y

procedimientos que se emplean para formular y resolver problemas.” En otras
palabras, es el sitio donde se pondrá el proceso que se llevará a cabo para la
realización de esta investigación

Enfoque de la investigación

6
El presente documento será diseñado con base al enfoque cualitativo pues es el
que mejor se adapta a los objetivos de investigación.

Blasco y Pérez (2007 p. 25), señalan que: “la investigación cualitativa estudia la
realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos
de acuerdo con las personas implicadas.”

Del enfoque cualitativo se tomará la técnica de investigación para observar marcas

exitosas del sector (o no) e identidades corporativas.

Población de estudio

Arias (2006, p. 81) lo define población como: “un conjunto finito o infinito de
elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por el problema y por los
objetivos del estudio”.

La población de estudio estará conformada por las personas responsables en

mayor o menor medida de la marca Axis.

Técnicas de recolección de datos

Arias (2006, p.53), “las técnicas de recolección de datos son las distintas formas o
maneras de obtener la información”.
Lanuez y Fernández (2014) definen la entrevista como: “el método empírico, basado
en la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto o los
sujetos de estudio, para obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas
sobre el problema.”

Pinto Molina (1992, p.89) dice que el análisis documental es “el complejo de
operaciones que afectan al contenido y a la forma de los documentos originales,
para transformarlos en otros documentos representativos de aquellos, que facilitan
al usuario su identificación precisa, su recuperación y su difusión». Entiéndase como
el proceso de recabar información y citar adecuadamente para su fácil acceso.

Las técnicas de recolección de datos que se usarán serán: Entrevista, análisis

documental.

7
Capítulo 1: El acero
1.1. Origen

En sí, no hay una fecha exacta dónde se creó el acero; pero los registros de este
elemento más antiguos están en Kaman-Kalehöyük, en Turquía con más de 4,000
años de antigüedad.

El acero es un metal que se crea a partir de la combinación de dos o más metales, a

este proceso se le conoce como “Aleación”, comúnmente se utiliza hierro y carbono,
aunque también se suele añadir a esta mezcla otros metales como el cromo, el
níquel, o el manganeso, cuando se le añade estos elementos, se le conoce como
aceros aleados, esto se logra fundiendo los metales a altas temperaturas y
moldeando el acero hacia la forma deseada. Uno de los inconvenientes de este
material es su oxidación, que tiene la característica de ponerse de un tono rojizo,
esta se produce en el acero, cuando se expone al aire o al agua.

A Harry Brearley, se le atribuye la invención de la primera técnica para fabricar acero

en grandes cantidades a mediados de la década de los 50’s.

1.2. El acero inoxidable

Muchas personas en distintos países han buscado asignarse a sí mismos la

invención del acero inoxidable, entre ellos: Los ingleses Stoddard y Farraday (1820)
y el francés Pierre Berthier (1821).

Para 1872 los científicos ingleses Woods y Clark solicitaron una patente sobre una
aleación de hierro que es resistente a ciertos ácidos y contiene 30% a 35% de

8
cromo y 2% de tungsteno, la primera patente de lo que ahora se considera acero
inoxidable.

Hans Goldschmidt de Alemania en el año de 1895 desarrolló el proceso de

reducción alumino-térmica para la producción de cromo libre de carbono, siendo
este suceso el que convierte en una realidad la creación de los aceros inoxidables.

Pero en 1911, los alemanes P. Monnarts y V. Borchers descubren una correlación

entre el contenido de cromo y la resistencia a la corrosión, mostrando un aumento
significativo en la resistencia a la corrosión cuando la aleación contenía al menos un
10,5 % de cromo. Estos dos científicos escribieron y publicaron artículos muy
detallados sobre el efecto del molibdeno en la resistencia a la corrosión.

Harry Brearley de Inglaterra, es la persona a la que popularmente más se le atribuye

este invento en 1913. Harry creó este material para evitar la corrosión en los
cañones de un fabricante de armas. Esta invención fue muy importante pues era
resistente a algunos ácidos naturales como los cítricos y el vinagre, una vez
comprobado esto último, el negocio del acero inoxidable creció hacia los utensilios
de cocina. Décadas después de esto, se implementó el acero inoxidable en: barcos,
navajas de afeitar, exposiciones de arte, armas, utensilios de cocina, etc.

Actualmente el acero inoxidable es utilizado en joyería, bisutería, industria química,

petrolera y de gas (Utilizando tuberías, tanques de almacenamiento, bombas y
válvulas de acero inoxidable), se utiliza en la industria de los alimentos, para realizar
los enlatados gracias a la facilidad de ser limpiados, además de la ya mencionada
propiedad anticorrosiva ante aceites, el calor, las grasas, las sales y el azúcar, en la
creación de prótesis para huesos, especialmente caderas y rodillas así como camas
ortopédicas, además de los utensilios básicos de cirugía como tijeras, pinzas,
embudos y tolvas.

1.3. Propiedades y diferencias

El acero inoxidable tiene muchas ventajas frente a otros metales, principalmente
sobre el acero común, algunas de estas ventajas son:
● Mayor resistencia a la corrosión. (Al tener un 10% de plomo, evita la
corrosión u óxido)
● Mayor resistencia criogènica. (Resiste bajas temperaturas)
● Mayor índice de endurecimiento mecánico. (es más difícil de romper que el
acero común)
● Mayor resistencia a las altas temperaturas. (El acero se funde a 1370°C
mientras que el acero inoxidable a 1510 ºC)
● Mayor ductilidad. (Tiene más capacidad de doblarse sin romperse)

9
 ● Mayor fuerza y ​dureza.
● Una apariencia más brillante gracias al cromo.
● Requieren menor mantenimiento.
● La producción del acero inoxidable es mucho más costosa dado a los
elementos que se necesitan para su producción (níquel, cromo, manganeso).

1.4 Tipos de acero inoxidable

Existen distintos tipos de acero inoxidable, entre ellos están:

El acero inoxidable AISI 304: Tiene destacadas cualidades de flexibilidad,
combinadas con la habilidad para resistir impactos. También presenta una marcada
resistencia a la corrosión en temperaturas que alcanzan los 920°C, lo que lo
convierte en una elección muy apropiada para llevar a cabo procesos de soldadura.

El acero inoxidable AISI 310: Resulta altamente adecuado para su empleo en

ambientes agresivos o desafiantes. Presenta una mayor capacidad de resistencia
ante la corrosión en comparación con el 304, además de soportar eficazmente
elevadas temperaturas y prevenir la formación de óxido en su superficie.

El acero AISI 316: No muestra propiedades magnéticas y no puede ser fortalecido a

través del proceso de templado. Sus cualidades de flexibilidad y la habilidad de ser
unido por soldadura son beneficiosas. La inclusión de molibdeno resulta en una
significativa mejora en su capacidad para resistir la corrosión en comparación con
otros artículos similares.

1.5 El acero en México

El hierro fue muy importante dado a su llegada con los Españoles a México,
antes de la caída de Tenochtitlan, iniciaron trabajos para la fabricación de clavos,
cadenas y anclas para sus bergantines construidos en el lago de Texcoco. El
nacimiento de la tecnología de altos hornos en México se dio en 1807 por la Fragua
Guadalupe instalada por Andrés Manuel del Río en Coalcomana, Michoacán. Más
adelante, gracias a la demanda de metales, otras empresas siguieron los pasos de
la Fragua Guadalupe, estas compañías sustituyeron sus instalaciones viejas por
tecnologías modernas , también las ferrerías de Tula en Jalisco, que fueron
renovadas por Don Manuel Corcuera, quien en 1879 las actualizó con máquinas de
la empresa alemana Siemens. Para el siglo XX las fábricas de acero fueron
reemplazadas por acerías más grandes, que se establecieron con la velocidad del
desarrollo económico e industrial del país.

10
La más importante de ellas es «Fundidora de Fierro y Acero de Monterrey »,
empresa que cambió totalmente la forma de producir acero en el país. Fundición de
Hierro y Acero de Monterrey, SA. Se constituyó el 5 de mayo de 1900 con un
presupuesto de diez millones de pesos,y al cabo de pocos meses comenzó a
funcionar bajo la dirección de Vicente Ferrara, quien hizo una solicitud a nombre del
entonces gobernador de Nuevo León, el general Bernardo Reyes. Acero promedio
de Producto Bruto por cada persona en México apenas llegaba a los 6kg .

Villacero fue fundada en 1955 por Don Pablo Villarreal Garza, como un distribuidor
de productos de acero de alta calidad para la industria de la construcción y
manufactura. Tras el éxito de su compañía distribuidora en México, Villacero amplió
sus operaciones para ofrecer acero procesado. A finales de los años 80, una vez
que alcanzó el liderazgo en la distribución de productos de acero en México,
Villacero implementó sus primeras estrategias de expansión internacional, para
capitalizar las ventajas que le ofrecía su cercanía con el estado de Texas. A
principios de los años 90, Villacero entró en el sector de la fabricación de acero al
adquirir compañías fabricantes de tubos, un productor integrado de varilla y
alambrón localizado en la costa del Pacífico mexicano, así como diversos molinos
de laminación.

Además se añadieron molinos y plantas de galvanización de rollos y hojas de acero

y una planta de cintas de precisión hasta formar una empresa siderúrgica líder en
México.
Además, se incrementa la capacidad de producción anual en 2,2 millones de
toneladas de acero laminado en caliente, 1,8 millones de toneladas de acero
laminado en frío y 1,7 millones de toneladas de acero galvanizado. Adicionalmente,
Imsa manufactura láminas y otros productos de acero que generan valor para el
sistema de producción de Ternium. En la actualidad, de las cinco empresas
siderúrgicas completamente integradas en México, solo Altos Hornos de México
está bajo el control de empresarios mexicanos. Este fenómeno es aún más
inquietante cuando las compañías involucradas operan en sectores estratégicos,
como es el caso del acero, según lo destaca Sacristán.
En el año 2020 el precio del acero se elevó a $693 pesos mexicanos, por tonelada
mientras que en Abril del 2021 se incrementó un 40% llegando a 9 mil 500 pesos
por tonelada.

1.6 El acero en puebla

Puebla, al igual que otras regiones de México, experimentó un crecimiento

industrial a lo largo del siglo XX. La demanda de acero aumentó significativamente

11
en la construcción de infraestructuras, la fabricación de maquinaria y la industria
automotriz.

A partir de la década de 1960, Puebla se convirtió en un importante centro de

fabricación de automóviles en México. Empresas automotrices como Volkswagen
establecieron plantas de producción en la región, lo que generó una gran demanda
de acero para la fabricación de vehículos y componentes.

Las empresas en Puebla suelen utilizar acero producido por siderúrgicas ubicadas
en otras regiones de México o incluso importado. Las actividades industriales en
Puebla están más relacionadas con la manufactura y transformación de productos
de acero para su uso en diversas aplicaciones, como la industria automotriz, la
construcción y otros sectores.

La primera empresa siderúrgica en Puebla, México, fue la "Fundición de Fierro y

Acero de Puebla", fundada en 1905. Esta empresa fue pionera en la producción de
hierro y acero en la región y desempeñó un papel fundamental en el desarrollo
industrial de Puebla durante el siglo XX.

Puebla tiene fábricas originarias de empresas de otros estados, Altos Hornos de

México (AHMSA) que produce principalmente láminas y productos laminados.

Otra empresa originaria de Nuevo León pero con una planta de producción en
Puebla es Ternium Hylsa, fundada en 1942. Engloban desde la obtención de mineral
de hierro en sus propias explotaciones mineras y la producción de acero, hasta la
creación de productos finales con un alto valor añadido y su posterior distribución.

CEDIPSA (Comercializadora de Equipos y Derivados Industriales, S.A. de C.V.) se

fundó en el estado de Nuevo León, México. En Monterrey, es conocido por su
importancia en la industria y los negocios en México y ha sido un centro clave para
empresas relacionadas con la industria y la manufactura. CEDIPSA es una de las
empresas que opera en Puebla y ofrece productos y servicios industriales.

1.7 Productos principales de acero en Puebla

El acero se utiliza principalmente para la producción automotriz en Puebla, por lo

que se fabrican una variedad de componentes de acero, como partes de chasis
(estructura interna de un automóvil), piezas de suspensión, motores y sistemas de
escape.

12
El acero inoxidable es ampliamente utilizado en la fabricación de equipos y
maquinaria para la industria alimentaria, como tanques de almacenamiento, mesas
de trabajo, estanterías y equipos de procesamiento de alimentos.

Es común encontrarlo con fines de plomería, utilizando tubería de acero inoxidable,

también, se suelen vender láminas de acero inoxidable con la que se desarrollan:
cebaderos (caja metálica que se usa para atrapar ratones y ratas. Estas trampas
están diseñadas para atraer a los roedores hacia el dispositivo utilizando cebo,
como comida o cubos de veneno), planchas médicas, picos para paloma, alambrón
(una red circular de alambre), instrumentos quirúrgicos, y en la industria
gastronómica para la realización de cucharones, cubiertos (cuchillos, cucharas,
tenedores), ollas, etc.

1.8 Competencia de Axis en el país

Dada la amplia gama de productos que la empresa ofrece, tiene múltiples

competidores, por parte tanto de otros fabricantes como de proveedores, en
distintos sectores y estados.

Entre los fabricantes destacan:

Dimmex: Empresa de fabricación de objetos para la seguridad industrial. (Compite

el producto de Botiquín y derivados)

Tetengo: Proveedor de: Trampas de luz, cebaderos, equipos de captura (Compite

con los productos equivalentes de Axis)

Urbania Pest Control Solutions: Trampas de luz, cebaderos, cebos (Compite con
el cebadero metálico y trampas de luz)

Fabricantes de soluciones empresariales: (Lockers metálicos)

TANER: Botiquines industriales (Compite con el mismo producto)

Entre otros. En cuanto a los proveedores es aún más grande la competencia pues
son revendedores de puebla, México y el mundo, pudiendo llegar a más clientes
potenciales que Axis por tener acceso a la venta en línea en sitios como Amazon o
Mercado Libre.

13
En Amazon existen cientos de publicaciones con ofertas de productos
funcionalmente similares a los que ofrece Axis a precios más competitivos y con la
opción de envío a domicilio. Usuarios y empresas fabricantes utilizan este tipo de
mercado en línea para la distribución y ampliación de oportunidades de venta,
incluso más allá del país.

De igual manera en redes sociales, gracias al marketplace y dada la escala de la

empresa Axis, estas personas resultan ser una competencia directa.

Capítulo 2: Diseño de marca

2.1 El Diseño
Se define como: “Concepción original de un objeto u obra destinados a la
producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial.” (RAE, 2022, p.1)

Implica el proceso inicial de formar una idea mental, antes de emprender la

búsqueda de soluciones para crear un producto funcional y atractivo con la finalidad
de comunicar y solucionar problemas. Lautrec (s. f.)

El acto de diseñar encuentra sus raíces en las representaciones visuales trazadas

por los ancestros en cavernas, y es en 1922 cuando William Addison Dwiggins
acuñó por vez primera el término "diseño gráfico". Desde entonces, el diseño ha
experimentado un progreso constante y continuo.

“El diseño posee innumerables concertaciones. Es la organización, en un equilibrio

armonioso de materiales, de procedimientos y de todos los elementos que tienden a
una determinada función. El diseño no es una fachada ni una apariencia exterior.
Más bien debe penetrar y comprender la esencia de los productos y de las
empresas. Su tarea es compleja y minuciosa. Tanto integra los requerimientos
tecnológicos, sociales y económicos como las necesidades biológicas o los efectos
psicológicos de los materiales, la forma, el color, el volumen o el espacio. Su
formación tiene que contemplar tanto la utilización de los materiales y de las
técnicas como el conocimiento de las funciones y los sistemas orgánicos.” (László
Moholy-Nagy)

Otros diseñadores como Vicente Larrea, mencionan qué: “Diseñar es crear, en base
a información veraz, una anatomía visual, novedosa y propia, de rápida y similar

14
comprensión por el individuo, por el grupo, logrando una positiva asociación con la
empresa, el producto, el servicio, la persona, la idea”. (Vicente Larrea).

“El diseño tiene que significar configuración de un medio ambiente humano. Y

configurar un ambiente humano significa: oposición a todo aquello que impide un
ambiente de carácter humano, a la vez que la creación y anticipación de utopías
concretas para el mañana”. (Schwendtner, 1968, p.1).

Existen diferentes estilos de diseño, basados en los mismo estilos de arte:

Modernismo, Constructivismo, Art Decó, Pop Art, Estilo Suizo, Arte Digital.

Actualmente, el tipo de diseño más común es por medio del arte digital haciendo
uso de las fotos de la Suite de Adobe, siendo actualmente programas
indispensables para el desarrollo del diseño actual.

El diseño gráfico, según el American Institute of Graphic Arts (AIGA), implica la

planificación y creación de ideas y experiencias visuales y textuales para comunicar
mensajes. Se utiliza en una variedad de medios y sirve para conectar a los
creadores con su audiencia. Puede tener aplicaciones comerciales, como la
publicidad y el branding, pero también puede ser una forma de expresión artística.
El diseño gráfico influye en nuestra percepción diaria, desde revistas hasta
señalización, y su impacto es omnipresente en la sociedad.

2.2 El diseño web

El diseño Web según Kioskea (en red, 2015): “se refiere a la actividad que consiste
en estructurar los elementos gráficos de un sitio web para expresar estéticamente la
identidad visual de una campaña u organización.

Los objetivos primordiales en la concepción de un sitio web se pueden resumir en

dos aspectos fundamentales: garantizar una estética atractiva y proporcionar una
experiencia óptima al usuario, todo ello con el propósito exclusivo de transmitir un
mensaje al visitante. En líneas generales, el diseño web aspira a desarrollar una
estructura sencilla y completamente comprensible para cumplir con estos dos
propósitos.

Según Morales (comunicación personal, 2023) El diseño web es el diseño de las

interfaces, es todo lo visual. Mientras qué la programación es la creación de

15
algoritmos para definir el comportamiento de la página, conexión de base de datos
y manejo de datos, servidores

En la actualidad, hay empresas que no tienen dividido el departamento de diseño

del de programación por lo que el programador promedio sabe tanto de
maquetación web como de programación, sin embargo otras empresas dividen los
desarrolladores web de los diseñadores, en estos casos, el departamento de diseño
utiliza Figma y ese diseño de interfaz se le pasa al programador para que lo haga
usable.

El departamento de diseño web se divide en frontend y backend. El primero se

encarga de desarrollar las pantallas y hacer el llamado a los endpoints (son canales
de entrada) Por ejemplo: HTTPS://Inmueble24/Login y estos desbocan una acción
(que defina el backend, que se encarga de desarrollar la lógica y el manejo de los
datos.

Hoy en día las empresas utilizan su sitio web para interactuar con los clientes. Por
ejemplo, un banco necesita una página web para revisar el estado de cuenta, etc.

Son útiles en diferentes giros, por ejemplo, para un contador que necesita muchos
datos, el tener acceso a una página web agiliza el proceso, a diferencia de una red
social que es más informativa y de promoción.

Si es una página más informativa y de venta, es de mayor utilidad una red social.

2.2 Símbolo Marcario

A menudo (e incorrectamente), a cualquier símbolo marcario se le llama logotipo.
Aunque esta palabra se utiliza informalmente para abarcar la representación gráfica
de las marcas, cada símbolo tiene características y nombres distintos dependiendo
de las mismas.

La generación de la identidad visual de una marca, necesita de una consideración

cuidadosa al seleccionar el tipo de símbolo más apropiado para su representación.
La identidad corporativa usa estos símbolos como parte de sus estrategias de
marketing para el posicionamiento de una marca.

Ya que cada uno es distinto y tiene usos específicos, estos símbolos marcarios se
dividen comúnmente en:

16
 ● Logotipo: Viene de las palabras “Logo”, que significa palabra y “Typos”
huella.y se refiere a la representación gráfica de la marca realizada
únicamente con tipografías (Incluyendo letras y números).

● Isotipo: Hace referencia a la parte icónica de la representación visual de una

marca. En este contexto, se utiliza exclusivamente el icono, imagen o símbolo
propio de la marca, sin necesidad del uso de letras o números. Sin embargo,
existe la posibilidad de emplearlos en una composición que exprese la marca
de forma visual, sin necesidad de que sea legible. Estas variantes se
subdividen en diversas categorías:

● Monograma: Es la combinación de las primeras letras de cada palabra o las

letras más distintivas de la marca. Por ejemplo, Playstation (PS)

● Anagrama: Se trata de una abstracción silábica basada en el nombre de la

marca. La diferencia con un monograma es que en el Anagrama, las letras
van una delante de otra, mientras que el Monograma busca más bien hacer
una composición creativa que no necesariamente debe ser legible.

● Sigla: Implica la creación de un símbolo utilizando la primera letra de cada

palabra en el nombre de la marca, de manera que se pueda leer
correctamente. Por ejemplo, Federación Internacional de Fútbol Asociación
(FIFA)

● Inicial: Se desarrolla un símbolo utilizando la primera letra del nombre de la

marca.

● Firma: Corresponde al apellido o nombre característico (no se considera un

logotipo).

● Pictograma: Se refiere a un símbolo figurativo o abstracto que representa la

marca.

● Imagotipo: Combinación de imágen y texto que pueden ser utilizados juntos

o por separado. (Youtube)

● Isologo: Pieza única e indivisible que parte de una abstracción (Pizza Hut)

El símbolo de una marca es parte imprescindible de la misma, pues, como ya se ha

mencionado anteriormente, este ayuda en gran medida al reconocimiento y
posicionamiento de la marca en la mente de los clientes potenciales.

17
Es importante que en la medida de lo posible, cumpla con los 15 parámetros de
rendimiento de la marca de Pierce, que son:

● Calidad gráfica genérica: Los signos y su combinación deben poseer alta

calidad tipográfica (legibilidad), iconográfica (pregnancia) y cromática
(satisfacen un alto nivel de armonía estética y estilística).

● Ajuste tipológico: Se refiere a la razón de ser y estar de cada elemento de la

composición del símbolo marcario. Se debe realizar un estudio de los
símbolos de la competencia y saber si un símbolo suma al logotipo o sólo
será un elemento extra sin relevancia. Comúnmente, esto se define a partir de
la competencia, quienes para resaltar utilizan o no un símbolo, dando paso a
un isologo o imagotipo.

● Corrección estilística: Esta se ve definida por el sector al que pertenece la

marca y el bagaje cultural del cliente y diseñador. Por ejemplo, es común que
las marcas de perfumería utilicen un diseño más sobrio y elegante, usando
(en su mayoría) envases de vidrio transparente y letras delgadas, negras o
plateadas. Esto puede utilizarse a modo de romper con las “normas” dando
uso a tipografías, colores y formas (incluyendo el envase y embalaje) que se
asocian con elegancia, a una marca completamente fuera del nicho de
perfumería, como el caso del agua artesanal VOSS.

● Compatibilidad semántica: Hace referencia a la relación símbolo-marca que

existe (o no) en una empresa dada. Hay una predisposición a evitar esta
relación para no encasillar a una marca a un solo producto, y diseñar
símbolos más a raíz de conceptos e ideas. “La única condición semántica
universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a
significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la
organización” (Chaves y Belluccia, 2003, pág. 47).

● Suficiencia: Se refiere a la utilidad y necesidad que están cubriendo todos los

elementos de la marca, los mismos deben ser sólo los indispensables para
cubrir todas las demandas de identificación del caso.

● Versatilidad: Capacidad de la marca para tener distintas aplicaciones. Los

signos identificatorios y marcarios deben ser diseñados con la propiedad de
ser compatibles con todos los discursos y tonos de comunicación que la
empresa necesite, ya sea en un aviso publicitario o incluso una colaboración,
dejando ver y distinguir la personalidad de la marca.

18
● Vigencia: Se relaciona con la capacidad del símbolo marcario de ser capaz
de acompañar a una marca durante toda su vida útil. Lo que quiere decir,
toda la historia de una empresa, La vigencia no depende de la calidad
gráfica, sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construida. (Del Río,
2022b).

● Reproducibilidad: Se refiere a aspectos más tangibles, como la capacidad de

la marca para adaptarse a diversos medios y formatos, sin perder su
capacidad de reconocimiento. Esto significa que un logotipo o símbolo
distintivo debe mantener su apariencia y ser fácilmente identificable, ya sea
que se utilice en blanco y negro o en color, en diferentes tamaños, en versión
positiva o negativa, y en diversas situaciones.

● Legibilidad: Los signos deben tener la suficiente claridad y contraste para

permitir su correcta lectura en toda condición de tamaño, distancia,
iluminación y movimiento previsibles para el caso. Evidentemente habrá
escalas imposibles, pero para esto se define un tamaño mínimo y uno
óptimo, rara vez hay un tamaño máximo sugerido.

● Inteligibilidad: Es la capacidad que tiene el signo de ser comprendido y

decodificado por el usuario. Un signo debe ser claro aunque puede llegar a
ser figurativo, evitando siempre algo realista entre lo abstracto.

● Pregnancia: Se refiere a la capacidad de un símbolo de ser memorable y fácil

de recordar. Hace referencia tanto al símbolo como al nombre de la marca en
sí. De modo que debe tener pregnancia el logotipo y el símbolo en caso de
existir.

● Vocatividad: Hace referencia al nivel de atención que capta un símbolo

marcario. Esto se mide a partir de la agresividad del color, pesos visuales,
dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, proporción,
protagonismo visual por tamaños.

● Singularidad: Chaves y Belluccia lo definen como: “capacidad de la marca de

diferenciarse de sus competidores. El grado de singularidad que requiera una
marca guardará relación con el sector en que opera, el contexto competitivo,
el estilo y perfil de la organización.” Del Río (2022c)

● Declinabilidad: Se refiere al nivel de integración entre los diversos elementos

que conforman la identidad de la marca. La habilidad de la identidad visual
para establecer sistemas mediante la utilización de fuentes tipográficas,
paletas de colores y elementos, tanto de texto como iconográficos, es
19
 fundamental para que la marca sea reconocible en una variedad de
comunicaciones que deba utilizar.

● Valor acumulado: Este se utiliza en el caso del rediseño de una marca,

cuando esta ya está posicionada o tiene cierta trayectoria, entonces se hace
una reflexión sobre qué aspectos de la marca actual deben ser mantenidos.
Puede ocurrir que el color, la tipografía, el diseño del logotipo o el motivo del
símbolo aún sean coherentes con la estrategia de la marca, y, por lo tanto, no
sea aconsejable modificarlos, dada la identificación de la marca con un
símbolo en concreto. Alterarlo drásticamente puede perder todo este proceso
de pregnancia.

2.4 Importancia de la Filosofía empresarial

La filosofía de una empresa se define como el conjunto de elementos que hacen

referencia a las prácticas empresariales con respecto a la ética de la marca que la
llevarán a realizar sus objetivos comerciales, abarca los elementos que caracterizan
las estrategias y enfoques comerciales que una organización emplea para alcanzar
sus metas empresariales.

La filosofía corporativa debe ser una parte esencial de toda estrategia. Esto puede
ayudar a establecer relaciones más significativas tanto con los empleados como
con el público meta.

Con esta se establecen los principios empresariales que distinguen a una

organización, realizando una guía ética y visionaria para la toma de decisiones y la
implementación de acciones internas. Por otro lado, asegura una coherencia entre
las operaciones internas y cada interacción que se haga con clientes, proveedores,
socios y el público en general. Esto es fundamental para que la empresa sea
reconocida, buscando la conexión con las personas en cuanto a los objetivos y
valores de la marca, de modo qué se fortalezca la lealtad de las personas hacia una
marca en específico.

Principalmente son tres puntos a cubrir:

● Misión: Es el objetivo o razón de ser de una empresa

● Visión: Se refiere a las aspiraciones que hay sobre una empresa

20
 ● Valores: Hacen referencia a un conjunto de principios, convicciones y normas
que dirigen el funcionamiento de la empresa. Sirven para inspirar y regular las
actividades cotidianas de la compañía.

2.5 Marcas reconocidas a nivel internacional

El concepto de posicionamiento de marca, asesorado por Kotler, apunta a
establecer una presencia significativa en la mente de los consumidores. Esta
iniciativa implica comprender el mercado y establecer vínculos con los usuarios.
Una estrategia exitosa conlleva a ventas consistentes, reconocimiento de la marca,
autoridad y confiabilidad. En la época actual, el posicionamiento en línea es muy
importante. Abarca ámbitos como ventas, participación en el mercado, la frecuencia
de uso de productos y servicios, y el liderazgo. En contraste, el reconocimiento de
marca se refiere a la familiaridad que tienen los consumidores con ella. Es crucial
invertir en estrategias integrales de posicionamiento en lugar de simplemente
concentrarse en presentar la marca.

Aún cuando puedas conocer los productos de una marca, hay ocasiones en que por
mal posicionamiento de la marca, sólo se reconocen los productos pero no el
dueño, fabricante o empresa a la que pertenece dicha marca.

Algunas de las marcas más reconocidas en el mundo son:

● Apple
● Amazon
● Google
● Microsoft
● Walmart
● Samsung
● Facebook
● ICBC
● Huawei
● Verizon

21
2.6 Marcas reconocidas a nivel nacional
En México hay empresas qué si bien, pueden o no tener cierto nivel de
reconocimiento global, su mayor logro está en el mismo país. Siendo incluso
marcas ícono representativas de alguna industria, logrando que al pensar en un
producto, sean relacionadas con el mismo, como sucede con Pemex, Corona,
Telcel, Bimbo, Cemex, Gamesa, entre otros.

Este reconocimiento local, se logra a partir de algunos puntos importantes dentro de

la mercadotecnia aplicada a las marcas:

● Perseguir una misión.

● Enfocarse en los clientes.
● Emplear un gran equipo de gestión.
● Retener el talento de los empleados.
● Mantener registros financieros detallados.
● Continuar innovando.
● Perseguir metas a largo plazo (visión).
● Adaptarse a la nueva tecnología.

La “misión” de una empresa hace referencia a la razón de existir de la misma, se

centra en el objetivo o razón de ser qué, comúnmente, ofrece un beneficio social al
satisfacer las necesidades de uno o más sectores en concreto.

El enfoque hacia el cliente implica la provisión de una experiencia basada en la

anticipación de las necesidades del consumidor, en otras palabras, hacer
suposiciones de lo que puede llegar a necesitar el consumidor final. Al mismo
tiempo, busca establecer una cultura empresarial que tenga como propósito atender
las necesidades y deseos de los clientes.

El equipo de gestión es un conjunto de sujetos con influencia en una empresa,

conformado temporal o permanentemente, se crea con la finalidad de asistir al
propietario en la toma y ejecución de decisiones relacionadas con las operaciones y
actividades de toda la organización empresarial.

En cuanto a “Retener el talento de los empleados” se refiere a la estrategia y

esfuerzos que una empresa realiza para mantener a sus empleados más valiosos
dentro de la organización. Esto implica no solo contratar a personas talentosas, sino
también proporcionar un entorno de trabajo y condiciones que los motiven a
quedarse en la empresa a largo plazo en lugar de buscar oportunidades en otras

22
organizaciones. La retención del talento es crucial para el éxito de una empresa, ya
que ayuda a mantener la experiencia y el conocimiento en la organización, lo que a
su vez puede contribuir a un rendimiento y una productividad más altos. Las
prácticas de retención de talento pueden incluir ofrecer oportunidades de desarrollo
profesional, proporcionar un buen equilibrio entre el trabajo y la vida personal,
ofrecer incentivos financieros o no financieros, y crear un ambiente de trabajo
positivo y colaborativo. Un buen ejemplo de esto son las instalaciones de Google en
CDMX donde hay juegos interactivos, distintas salas creativas y de ocio.

El punto de “Mantener registros financieros detallados” es simplemente el tener en

claro todos los movimientos del capital, ya sean ganancias, pérdidas o inversiones.

Por su parte, el resto de puntos se explican por sí solos.

Capítulo 3: Desarrollo de Identidad

Visual y Símbolo marcario

3.1 Características y proceso creativo

Para diseñar una marca hay que seguir una serie de pasos:

● Investigar todo lo que se pueda sobre la marca del cliente.

● Conocer la mayor cantidad de datos posibles sobre el rubro de la marca.
● Descubrir los valores y conceptos que la marca debe transmitir.

Es muy importante recordar que al realizar una marca no estamos creando arte,
estamos solucionando un problema a partir de los conocimientos de diseño,
priorizando la alternativa correcta antes que el arte o la estética, sin dejarlo de lado.
No funciona un símbolo muy colorido, adornado y estético, si al final, no resulta ser
funcional en sus distintas aplicaciones o directamente al momento de cumplir con
los parámetros de rendimiento de la marca.

Un diseñador debe resolver los problemas del cliente, en este caso de identidad
gráfica, y esto va más allá de lo que el cliente crea que necesita o quiera. Así mismo,
como se debe resolver el problema de comunicación de terminar el trabajo y
mantener contento a un cliente, y esto, no necesariamente significa que el trabajo
está bien hecho, muchas veces los datos no ayudan lo suficiente como para realizar

23
el trabajo en óptimas condiciones.

Muchas veces, el diseñador debe educar al cliente en cuanto a lo que realmente

necesita su marca, y para esto se desarrolla un “brief” que es simplemente, un
documento creado a partir de distintas preguntas que ayuden a la investigación y
desarrollo de la marca.

3.2 Contexto marcario

Se refiere a los competidores directos de la empresa, comúnmente se toman

como competidores, aquellas empresas en condiciones similares y/o ligeramente
mayores, en cuanto alcance y reconocimiento en su zona. Por ejemplo, un
emprendimiento de desarrollo de software, no es competencia para IBM y
viceversa. Son niveles completamente distintos.

Al hacer el análisis de los símbolos marcarios de la competencia, se destacan los

patrones para evitar (o en caso de que estos aporten) utilizarlos. En ocasiones y,
dependiendo de la competencia, un logotipo, por simple que parezca, puede ser la
solución idónea pues el nombre de una empresa o marca es el diferenciador
principal.

Muchas veces se ha visto este tipo de cambios drásticos que pese al rechazo o
aprecio del público ante los símbolos marcarios, el producto sigue siendo el mismo,
por lo que, realmente no es muy grave este cambio.

Es importante, en la medida de lo posible y según la visión de la empresa, evitar la

redundancia visual en el sentido de materializar los productos que se venden en el
símbolo marcario pues esto reduce drásticamente las posibilidades de expansión de
la marca.

Si bien, la marca y por ende, el símbolo marcario debe tener un distintivo entre el
sector, también debe mantener cierta relación para evitar una falsa conexión con
otros rubros. Aquí aplica el parámetro de singularidad, se deben tener en cuenta los
riesgos de parecerse mucho al resto de marcas o de tener un símbolo disruptivo en
cuanto al rubro, esto también aplica hacia el nombre de la empresa, el tener un
buen nombre, ayuda al proceso de diseño pues ya está dando soporte al parámetro
de la diferenciación o singularidad.

Se debe tener en cuenta también, los usos que se le dará al símbolo marcario para
saber las variaciones que puede necesitar. Un símbolo que única o mayormente se
utilizará en redes sociales como Instagram, puede darse el lujo de contener

24
degradados (aunque gracias a la tecnología actual, es posible imprimir este tipo de
patrones).

3.3 Proceso creativo

El proceso creativo, también llamado proceso de generación de ideas o fase

divergente es definido por Carl E. Gregory, como: “la producción de una idea, un
concepto, una creación o un descubrimiento que es nuevo, original, útil y que
satisface tanto a su creador como a otros durante algún periodo”

La fase creativa tiene objetivos o metas concretas, y se utilizan diferentes

herramientas para alcanzarlos. Este proceso no se limita solo al mundo del diseño y
las artes gráficas, sino que también se aplica en otros ámbitos y comunidades.

Existe una estructura común en el proceso creativo que se utiliza para generar ideas
originales y creativas desarrollado por Graham Wallas, este se divide en:

● Observación y localización: Es el paso inicial antes de iniciar cualquier

proceso creativo.Es esencial identificar en qué área puede entrar el objetivo y
determinar su ubicación. Conocer el propósito y la razón de realizar o tomar
en cuenta un proceso creativo y si se le dará uso para la generación de ideas
o mejorar proyectos existentes.

● Preparación: Se refiere a cuánto se sabe sobre un tema, en este caso, sobre

la marca, el rubro, competencia y también, cuanta información se tiene sobre
el diseño.

● Incubación: Aquí se crean conexiones, relaciones y asociaciones de la marca

que nacen a raíz de conceptos como: Nombre, valores, colores, e incluso los
5 sentidos y la sensación que nos da un sitio en concreto. La percepción de
un sitio puede ayudar al desarrollo de ideas y conceptos.

● Iluminación: También llamado momento Eureka, es el momento en que se

llega a una solución repentina y espontánea de un problema, este se da
comúnmente cuando no se está pensando en el asunto a resolver.

● Verificación: Aquí se analizan las soluciones o ideas que se tuvieron y se

busca definir si alguna o el conjunto de varias pueden o no solucionar el
problema dado.

25
3.4 Desarrollo de símbolo marcario

Para este punto se debe tener en cuenta el concepto de compatibilidad

semántica, se refiere a que debe tener relación una cosa con la otra. Objetos o
conceptos que no empaten con la marca, pueden ser negativos en el sentido de
relación obsoleta o simplemente sin sentido como una relación Helados-BBVA. Lo
que lo va a adecuar es el estilo, calidad gráfica y la narrativa o connotación de la
marca. La base de una buena identidad visual, muchas veces es el mismo símbolo
marcario. A partir de este se pueden definir muchas cosas que apoyen al desarrollo
de la marca, entre estos: Paleta de colores, estilo de comunicación y formas
representativas.

Al crear un símbolo marcario es importante tener en cuenta los 15 parámetros de

rendimiento de la marca, procurando que cumpla la mayoría de estos.

Se debe educar al cliente en cuanto a los parámetros y cuales se pretenden

priorizar, dando ejemplos de símbolos marcarios que funcionan en su sector, sean o
no de la competencia para de este modo llegar a un acuerdo en cuanto al estilo
gráfico que se trabajará, así, se evita que se alargue el proceso de bocetaje pues se
está trabajando sobre un estilo ya pautado con anterioridad. Es natural tener un
rechazo a lo nuevo, lo desconocido, sin embargo, cuando estas nuevas propuestas
se parecen a lo que se pautó con anterioridad, dan la percepción de no ser tan
desconocidas y puede el cliente analizar las propuestas con más apertura.

Si bien, la filosofía de la marca no se va a ver representada de manera literal en su

símbolo marcario, sí se puede ver reflejada en otros aspectos que cubren la
identidad visual así que es importante mantenerlo en cuenta. Entre otras cosas, se
tiene presente el alcance actual que tiene la marca y lo que los diferencia de sus
competidores.

También, se toma en cuenta el perfil estratégico de la marca, que hace referencia a

qué es lo que hacen y cómo se diferencia del resto.

Un valor, no es un atributo de estilo, las características del estilo gráfico no surgen

sólamente de los valores de la marca. Estos valores pueden verse reflejados, quizá
en su forma de comunicación y parcialmente en el estilo gráfico.

3.5 Bocetaje

26
 Aranda lo define como: Lo hace en un contexto amplio de niveles de abstracción,
pero siempre construye el objeto por debajo de la cualidad icónica de éste. Un
boceto, en el marco gráfico, siempre se desarrolla en un nivel bidimensional y, por
tanto, no puede alcanzar la dimensión icónica propia del objeto representado,
menos aún, si este objeto aún se encuentra en la fase de elaboración creativa.
(Aranda, 2011)

Con base en la investigación y la lluvia de ideas se deben buscar los conceptos que
pueden o no estar relacionados para de este modo llevarlos a un desarrollo gráfico.
Comúnmente se realizan estas propuestas a lápiz, sin embargo, en la actualidad se
le da mayor peso al bocetaje directo en computador pues agiliza el proceso.

En la primera fase cualquier característica que tenga la marca es relevante para el

desarrollo de ideas. Se juntan y organizan por atributos principales y elementos en
común. Entre 3 y 5 características son suficientes para definir la marca y realizar un
boceto con base en estos.

Para el proceso de filtración se busca la relación relevancia-consumidor.

Normalmente, estos atributos los proveé el cliente o dueño de la empresa, y algunos
de estos pueden ser: Innovación, calidad, superación.

3.6 Personalidad de la marca

La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se

podría atribuir a una marca en particular. (Kotler y Keller, 2006)

Esta se define a partir de los atributos (valores agregados), el estilo y los

comportamientos que la marca realice. Para esto se realiza un mapa de marca que
se crea a partir de cinco puntos:

● Atributos: Valor y datos físicos que componen a la marca.

● Beneficios: Los beneficios para el consumidor, estos los adquieren a través
de los atributos de la marca.
● Valores: Es lo que piensan los consumidores sobre la marca.
● Personalidad: La definición de la marca como persona.
● Esencia: El corazón de la marca. (Como crear una marca, Manual de PYMES
)

Es común que las marcas proyecten su personalidad a través de celebridades o

mascotas, como lo hace por ejemplo Soriana con “Julio regalado” o Duracell con su
conejo “Bunny”. Entre las ventajas de darle personalidad a tu marca están:

27
 ● Humaniza y hacer reconocible a la marca: Los usuarios buscan la cercanía
con las marcas, prefiriendo la interacción humana. Esta humanización
responde a los 12 arquetipos de personalidad de Jung.

● Genera un vínculo emocional: Se pretende crear relaciones mediante la

comunicación y el servicio de la marca, fortaleciendo el vínculo y
manteniendo vigente a la marca como la opción predilecta por sus atributos
que empatizan con el cliente.

● Incrementa las ventas y la fidelidad del cliente: Los mensajes atractivos,

las promociones segmentadas de forma adecuada y la publicidad que
inspira, son esenciales para la satisfacción del servicio al cliente. Si a una
persona fidelizada le llegan las comunicaciones apropiadas, podrá, casi de
forma inmediata, realizar alguna acción: compartir, comprar o recomendar.

● Hace más atractiva la marca: La percepción de una marca se ve afectada

positivamente si además de una presentación visual, está acompañada por
una serie de rasgos y características.
● Mejora la historia de la marca: Esto va más aplicado al desarrollo personaje
o mascota de marca, pero aporta al sector el cómo la marca se comunica
con la audiencia y cómo se autopercibe.

● Incrementa el valor percibido de la marca: El tener características o rasgos

específicos, hace que la audiencia vea a tu marca con estos mismos. Si la
marca se percibe con lujo y elegancia y se relaciona con marcas similares, la
audiencia lo asociará por relación con estos mismos valores agregados.

3.7 Psicología de las formas

Wertheimer la define como: “la percepción mediada por mecanismos que permiten
reconocer patrones en conjuntos a partir de elementos simples.”(Budner 2022).

De este modo se pretende enfocar en un mensaje de forma básica a partir de una

forma específica. Se establecieron una serie de leyes de organización perceptual

28
sobre las formas y qué reacciones tienen en la conducta del usuario. Esto se basa
en la representación abstracta más sencilla pero perceptible en una sociedad
determinada, así mismo guarda estrecha relación con la semiótica, “la disciplina que
estudia la vida de los signos dentro de la vida social” (Eco 1975).

Las formas se dividen en tres grupos: Geométricas, orgánicas y abstractas.

Geométricas: Se refieren a todas las formas relacionadas a cuadrados, círculos,

hexágonos, pentágonos, triángulos, etc. Estas formas significan cosas distintas
según el tipo:

● Cuadrado: Las líneas y ángulos rectos de los rectángulos y cuadrados

evocan una sensación de robustez y fiabilidad. A pesar de que actualmente la
arquitectura permite diseñar edificios de distintas formas, es muy común que
se utilice el cuadrado, rectángulo o similares para representar en su forma
más abstracta a un edificio y esta asociación crea una sensación de
confianza, solidez, seguridad y fortaleza.

● Triángulo: Es una forma que se asocia con el movimiento y la dirección,

también se le relaciona con la jerarquía o divinidad. Así mismo, es común que
haya una tendencia indicativa de ver hacia la punta del mismo, creando
direcciones imaginarias, mismas que ocurren en la descripción compositiva
de pinturas y fotografías.

● Círculo: Se le asocia con la eternidad, el sol, la luna, la tierra y con el

concepto de unidad. Al carecer de picos, son percibidos como más positivos.
Algunas de las asociaciones que se le da a esta forma, son: Adaptabilidad,
comunidad, movimiento, perfección, cercanía y unidad.

● Línea recta inclinada: Evoca movimiento, velocidad, tensión.

● Línea recta horizontal: Tranquilidad, fiabilidad, sensación de paz.

● Línea recta vertical: Cuenta con una posición más enérgica que evoca al
equilibrio, jerarquía, eficiencia y masculinidad.

● Línea curva: Evocan cercanía, sensación de ritmo, dinamismo, coordinación.

● Espiral: Representan crecimiento, evolución, creatividad, ilusión, calma,

inteligencia, vitalidad e imaginación.

● Cruz: Se les asocia con el equilibrio, espiritualidad, esperanza y unidad.

29
Orgánicas: Son las concebidas como naturales, como las formas de las hojas,
animales, rocas, etc. Esto se divide en aún más puntos pues puede englobar toda la
flora, fauna, funga, fenómenos naturales, etc; pero por mencionar algunos ejemplos
de lo que reflejan comúnmente algunos de estos, podemos mencionar:

● Osos: Solidaridad y liderazgo.

● Cactus: Resistencia.

● Hongos: Resurrección, muerte.

● Huracán: Equilibrio, fuerza, progresión y maduración.

Abstractas: Según Vassily Kandinsky, las formas abstractas eran una manera de
expresar emociones y espiritualidad a través del color y la composición.

En otras palabras, son representaciones de conceptos o ideas, personas, objetos e

incluso acciones concretas. Comúnmente cada forma representa una sóla cosa,
esta se usa especialmente en el diseño para llevar los íconos a su forma más simple
sin perder el sentido.

Todas estas atribuciones se dan por conveniencia social

Capítulo 4: Axis

4.1 ¿Qué es?

Axis (Anteriormente llamada Grupo Alpha) es una empresa dedicada a los

fabricados metálicos, fundada en 2001 por Christian Morales Ortega, en San Pedro
Cholula, Puebla.
Su nombre hace referencia al eje de la tierra, en palabras del fundador: Es el eje que
nos centra y la fuerza que nos mantiene en equilibrio a través del tiempo caminado y
por caminar en la empresa (C. Morales, comunicación personal, 20 de abril de
2023).

En la industria del control de plagas, se abrió una necesidad de fabricación de

productos y de ese modo, Axis aprovechó la oportunidad. Aún cuando se tienen

30
habilidades para el desarrollo en otras industrias, el acero fue la opción predilecta
pues es un producto que da margen de fabricación en muchos objetos aplicables a
múltiples industrias.

4.2 Filosofía

La empresa está comprometida a otorgar beneficios a sus clientes, ya que ellos

son la mejor carta de recomendación, la organización está dedicada a satisfacer
necesidades además de ofrecer productos con la más alta calidad.

Misión: Somos una empresa responsable que ofrece una gran variedad de
productos innovadores con diseños exclusivos, dedicados a cumplir con las
expectativas de los clientes.

Visión: Ser una empresa reconocida en el mercado local y regional ofreciendo

productos de calidad e impulsando el crecimiento continúo a través de la
preferencia de los consumidores; satisfaciendo sus necesidades.

Valores: Honestidad, compromiso y superación.

4.3 La mercadotecnia en Axis

Axis ha tenido carencia de una estrategia clara de autopromoción, su primer

acercamiento en la búsqueda de un posicionamiento (en un inicio, local) fue tocar
puertas y entregar tarjetas de presentación diseñadas por Christian Morales, con
ayuda de Oswaldo Morales (Inversionista en la marca), a la par que realizaban
llamadas a clientes potenciales, con ayuda de la Sección Amarilla y correo
electrónico.

Más tardé, en 2013 se hizo un intento por tener alcance por medio de Facebook,
con casi nula interacción hasta recientemente en 2021 que se le dió una imagen y
alguna información básica como locación, número telefónico, correo electrónico,
etc.

Actualmente no cuenta con ningún método de publicidad que lo diferencie con

respecto a la competencia ni tampoco tiene una estrategia exacta adecuada ante la
éra de la globalización. Contando únicamente con la cuenta de facebook inactiva,
siendo falto de otras redes más importantes para las empresas actualmente como:
Instagram, Tiktok e incluso Youtube, así como tampoco cuenta con una página web.

31
4.4 Importancia del acero en Axis

La mayoría de los productos principales están hechos a partir del acero

inoxidable, desde los cebaderos, pasando por lámparas eléctricas, hasta planchas o
mesas de acero. Hay pocos productos con variantes plásticas que pueden sostener
una crisis de costos del acero (como sucedió en 2020).

Pese a tener competencia como fabricantes y proveedores, tienen algunas

fortalezas en sus productos que los caracterizan sobre los demás:

● Lámina más gruesa haciéndolo un producto más resistente

● Productos sin filos de lámina que pudieran lastimar al cliente.

● Cuenta con mayor durabilidad al tener un acero más grueso y de mayor
calidad.
● Al ser una fábrica tiene unos precios muy competitivos.

4.5 Primeros productos y servicios

Su primer producto fue el darle servicio de mantenimiento y/o reparación a

trampas de luz para insectos de otras marcas y propias. Mientras que su primer
producto fue el “cebadero” o estación metálica que no es más que un rectángulo de
metal con un agujero al frente, diseñado para atraer roedores de pequeño y
mediano tamaño con un cebo de veneno en su interior.

El producto más reciente, es el llamado “Botiquín duo”, un botiquín de 40 x 30 cm

tipo libro que te da mayor capacidad de almacenaje en el mismo espacio.

Una de las invenciones que se han realizado en Axis, es la “trampa para gato”. Con
la diferencia qué la puerta está a 90° en caída libre, a diferencia de otras que están a
45° evitando la huída del animal y permitiendo su fácil liberación.
Los productos son dirigidos al control de plagas, al hogar e incluso centros
recreativos de bosques, escuelas, restaurantes, mercados, hospitales, etc.

Actualmente los productos de la marca están presentes en tiendas de distribución

de insecticidas,pesticidas, algunas ferreterías, equipos de seguridad. El uso más
recurrente en el comercio es la estación de roedor (cebadero) y también las trampas

32
de luz, así que es muy fácil encontrarlas en comercios, bodegas, y/o
establecimientos variados pues las exige salubridad

Al ser una empresa dedicada a la fabricación (en su mayor parte) de distintas

trampas este tipo de mercancía no es tan comercial para muchos lugares de la
república por tanto somos pocos los fabricantes a lo largo y ancho del país, es
importante dado que suministra de ese tipo de mercancía.

En el caso de los gabinetes (extintor) y botiquines, se hace un tanto más la

fabricación de manera local.

Conclusiones
El buen desarrollo de la identidad gráfica ayuda en gran medida al posicionamiento
de la marca y esta se logra a partir del estudio de mercado (observando los íconos
marcarios de la competencia para destacar), así mismo, los colores utilizados y la
forma de comunicación de la marca serán de gran ayuda para establecer un diseño
de marca acorde a las necesidades de la misma.

Para saber si el ícono marcario cumple o no con las expectativas que lo cataloguen
como bueno o malo, este debe satisfacer la mayoría de parámetros de rendimiento
de Pierce, al igual que complacer las necesidades del cliente (esto incluye una
necesidad de estética visual).

33
De igual manera la importancia de un buen nombre es de vital importancia para el
posicionamiento de una marca y/o empresa pues al ser fácil de recordar, logrará
mayor impacto en el público en general, haciendo “eco” en la sociedad a distintos
niveles, desde lo local, hacia lo nacional e internacional.

A través de la historia de la materia prima, podemos darnos cuenta de la

importancia que tiene el acero en México, dando un peso mayor a la importancia
que puede tener el ícono marcario a diseñar pues no es una industria poco
conocida. Además de esto, al ser una industria tan grande, hay múltiples
competidores con símbolos marcarios tan buenos o mejores que el qué podamos
realizar para este proyecto, por lo que no sólo competiremos con toda la industria
del acero en México, sino que también con la del diseño gráfico.

Con todo esto, damos valor agregado al proyecto. Tomando esto en cuenta, se
llevará a cabo un proceso de bocetaje para llegar al resultado óptimo
estético-funcional que satisfaga las necesidades de comunicación gráfica de “Axis”.

Fuentes documentales

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