Diseño en Colsubsidio: un vistazo al rediseño en la identidad de marca

Jeisson Felipe Silva Villalba

Universidad Santo Tomás de Aquino

Notas de autor

Jeisson Felipe Silva Villalba, Diseño gráfico, Universidad Santo Tomás de Aquino

La correspondencia relacionada con esta investigación debe ser dirigida a Jeisson Felipe
Silva Villalba

Facultad de Diseño Gráfico, Universidad Santo Tomás de Aquino, Cra. 9 #51-11, Bogotá

Contacto: jeissonsilva@usantotomas.edu.co
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Tabla de contenido
Planteamiento del problema .............................................................................................. 4

Justificación......................................................................................................................... 7

Estado del arte .................................................................................................................... 9

Bibliografía........................................................................................................................ 14

Anexos ................................................................................................................................ 15
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Lista de figuras

Figura 1…………………………………………………………………………………….4

Figura 2…………………………………………………………………………………….5

Figura 3…………………………………………………………………………………….9

Figura 4…………………………………………………………………………………...10

Figura 5…………………………………………………………………………………...12

Figura 6…………………………………………………………………………………...12

Figura 7…………………………………………………………………………………...15

Figura 8…………………………………………………………………………………...16

Figura 9…………………………………………………………………………………...17

Figura 10..………………………………………………………………………………...18
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Planteamiento del problema

Siempre resulta conveniente para una marca crear en la memoria colectiva todo un
catálogo de productos y servicios a los que se les asocia, de esta manera logran posicionarse en el
mercado frente a la competencia directa, sin embargo, y si lugar a dudas los identificadores
primarios de una marca a nivel gráfico es lo que logra calar en dicha memoria y es, quizá, aun
más importante. La historia en el mundo del diseño gráfico nos ha demostrado a que aquellas
marcas que logran reconocimiento se deben a que su identificador primario (logotipo, loso
símbolo) es único, es llamativo, está correctamente construido, que contiene coherencia
conceptual en si mismo, entre otras características, y por supuesto que a la hora de rediseñar estos
deben aplicarse las mismas características.

Casos como lo son el de Coca-Cola, Disney, Mc Donals, entre otros logran estar en dicha
memoria colectiva por sus identificadores primarios correctamente construidos y ayudados
fuertemente por publicidad constante a demás de su tiempo en el mercado.

Dicken Castro, fue un arquitecto, diseñador que en su época fue considerado uno de los
mejores constructores de signos. A mediados de 1900 y junto con otro de los grandes diseñadores
de la historia colombiana, David Consuegra, luego de fundar una de las primera oficinas y
empresa de diseño gráfico se construyen algunos de los logo símbolos y logotipos más
recordados por el país, entre ellos se encuentran Carrefour, Inravision y el que nos compete en
este trabajo de investigación: Colsubsidio.

Figura 1: Primer logo símbolo de Colsubsidio.

Recuperado de: http://static.iris.net.co/semana/upload/images//2016/11/23/506405_1.jpg

Creado en 1957, el logo símbolo de Colsubsidio fue uno de los trabajos más aclamados
por la comunidad de diseñares gráficos, (ver figura 1) además de ser una creación de Dicken
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Castro se le atribuye una correcta construcción a partir de un concepto tal cual como los valores
de la marca lo atribuyen: reciprocidad. El dar y recibir, en un contexto mercantil como lo es
Colsubsidio dando prestaciones de bienes y servicios y recibiendo por parte de sus consumidores
la fidelidad ante el consumo del mismo. Es por ello que en el primer logo símbolo usa una
construcción triangular haciendo el uso de forma y contra forma en la construcción de unas
flechas que apuntan al exterior y otras que apuntan hacia el interior, refiriéndose a esa
reciprocidad mencionada. Por otra parte, encontramos el rediseño de la marca, realizada en 2007,
pasando de ser un logo símbolo a un imagotipo haciendo uso de figuras geométricas propias del
Tangram formando una "C" en color amarillo, aunque este es cambiante dependiendo del bien o
servicio puntual al que se refieran, y el nombre de Colsubsidio en tipografía palo seco en color
azul, este se presenta en versión horizontal y es la que representa la marca.

Figura 2: Rediseño Isotipo de Colsubsidio.

Recuperado de: https://www.colsubsidio.com/uploads/2017/04/Share_facebook_Colsubsidio.jpg

Tras un largo tiempo en el mercado y después de pasar un por un rediseño en la identidad

marca cabe preguntarse ¿cuáles son los factores que llevaron a Colsubsidio a cambiar su
identificador gráfico primario (logo símbolo) en su identidad de marca e imagen corporativa?
¿cuáles aspectos formales han cambiado y permanecido en el logo símbolo de Colsubsidio? Estas
preguntas orientan la investigación pues en el ejercicio de la construcción del conocimiento
resulta importante ver como las teorías son aplicadas en casos concretos en el área del diseño
gráfico, pues basta con solo el conocimiento general de diseño gráfico para hacer un apreciación
de dichos cambios en el logo símbolo de la marca, pero no para hacer una correcta
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deconstrucción y reconstrucción del proceso por el cual tuvo que pasar para justificar los cambios
hechos y el resultado final de tal proceso.

Para comprender los cambios realizados en la identidad de marca de Colsubsidio se tendrá

en cuenta el periodo en el cual se da el rediseño, así se tendrá un panorama adecuado de antes y
después dicho cambio. Esto nos ubica entre 2006 y 2008, dando un rango de aproximadamente
un años antes y después del cambio.

Los conceptos a tener en cuenta se dan a partir de la identidad de marca siendo esta
misma un concepto en sí misma. Veremos también como las leyes de la Gestalt se ven
involucradas, geometría, fundamentos del diseño en general, todas estas atribuyen al análisis del
diseño original y rediseño de Colsubsidio.

Por otra parte, como tema principal veremos un desarrollo analítico en la identidad de
marca de Colsubsidio y los cambios producidos por la misma teniendo en cuenta algunas
implicaciones de la misma marca, como lo son las nuevas ofertas que generan ante el público con
respecto a sus bienes y servicios.

Por lo tanto, haré un reconocimiento de las motivaciones detrás de la decisión de hacer el

rediseño de Colsubsidio y cuáles de sus aspectos formales o conceptuales siguen vigentes y
cuales fueron cambiados.
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Justificación

Por un lado, el desarrollo de esta investigación está motivado por un deseo natural de
entender ciertas cosas, en este caso identificar ciertas relaciones y diferencias evidenciadas en la
construcción del logo símbolo de Colsubsidio. Resulta interesante ver que el creador del primer
diseño es Dicken Castro, un arquitecto, y no un diseñador gráfico como es de esperarse, sin
embargo, en el rediseño ya es abordado por un diseñador gráfico. Entre otras cosas, la aplicación
del método científico a este proyecto de investigación abre el panorama de posibilidades, y
entender su metodología enriquece de alguna manera el proceso en futuras investigaciones,
pasando de la investigación superficial y menos rigurosa a verdaderos procesos investigativos.

Por otro lado, existen otros puntos básicos que justifican la investigación. Primero, hace
parte del plan de estudios del programa académico de diseño gráfico, por tanto, este es un espacio
en el cual se debe responder satisfactoriamente en cuanto a el entendimiento de lo estipulado en
el syllabus, esto quiere decir que yo, como investigador en desarrollo, debo apropiar una serie de
competencias que me ayudarán en el proceso de la investigación.

Segundo, como parte del proceso académico debo hacer palpables las competencias y
conocimientos adquiridos en el desarrollo del curso, esto, además de otro tipo de actividades, es
posible al desarrollo y entrega de un proyecto final de investigación guiado por la docente Natalia
Pérez.

Ella, en el transcurso del semestre hace mención de la necesidad de comprender los

cambios que se hacen en la identidad de marca de algunas de las empresas que hayan pasado por
este proceso debido a que el eje central del semestre académico es la identidad de marca y no
solo eso, sino que como diseñador en desarrollo me compete hacer el rediseño de una marca. A
pesar que los conocimientos teóricos sobre la creación de una identidad de marca se desarrollan
en otro espacio académico, la investigación por parte de autores diseñadores y su proceso en el
rediseño de identidad de marca de algunas empresas es vital en el entendimiento de mi propio
proyecto.

Tercero, en la construcción del conocimiento he notado escasea, de forma precisa, una

investigación acerca del diseño y rediseño de uno de los identificadores gráficos primarios más
emblemáticos de cultura colombiana, tampoco las motivaciones del rediseño y cómo estas
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condicionan la reconstrucción del mismo. En general se aborda la participación de Dicken Castro

en la historia del diseño y se le atribuye ser de los padres del diseño gráfico colombiano en el área
académica y como creador de importantes diseños en la identidad de marca de muchas empresas,
pero sin profundizar en ellas.

Y cuarto, el inicio de este tipo de proyectos de investigación pueden trascender y motivar

a otros investigadores a hacer su propio proyecto con los mismos parámetros y objetivos
investigativos para hacer una construcción cronológica de los grandes diseñadores y creadores de
identificadores primaries de marca en lo que es llamado “la era dorada del diseño colombiano”.
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Estado del arte

En un ejercicio de aproximación al tema en concreto de esta investigación encontré en un

repositorio digital de la PUSECE, Pontifica Universidad Católica Ecuatoriana – Sede
Esmeraldas, un proyecto de investigación de Ivette Gabriela Castro, llamado: Factores que
influyen en el rediseño de la identidad de marca de una empresa. Caso: Acqua Copri. A grandes
rasgos ella nos habla sobre algunos factores que llevaron a esa marca en concreto a un cambio en
su identidad de marca. (Ver figura 3)

Figura 3: Isotipo antiguo de Acqua Capri. Recuperado de:

https://repositorio.pucese.edu.ec/bitstream/123456789/784/1/CASTRO%20MOREIRA%20%20IVETTE
%20GABRIELA.pdf

En cuanto a sus objetivos, encontramos que pretende analizar los factores que influyen en
la reinvención de la imagen corporativa de la marca a través de herramientas de recolección de
datos para corroborar la viabilidad de la investigación (ver figura 4), (Ivette Castro, 2016).
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Figura 4: Gráfica de barras centrada en el porcentaje. Recuperado de:

https://repositorio.pucese.edu.ec/bitstream/123456789/784/1/CASTRO%20MOREIRA%20%20IVETTE
%20GABRIELA.pdf

La manera en la que realizó a investigación se compone de dos fases, una analítica y otra
dialéctica en las cuales la primera le exige, al igual que a mí, buscar trabajos que ya hayan tratado
el tema sobre el rediseño de marca. Le permite desarrollar un análisis minucioso contextual
(Ivette Castro, 2016).

La segunda fase se centra en la desarrollar las transformaciones en el diseño de marca de

forma tal que responda con las exigencias que la misma investigación muestre, de esta forma, se
centra en la construcción textual y a partir de esta su objetivo es la reinvención de la identidad de
marca (Ivette Castro, 2016).

Su trabajo investigativo se basa de un modelo teórico llamado Aaker (1991) con respecto
al Brand Equity que resume a conjunto de características que debe poseer una marca en todo
momento cuando se piensa un rediseño (María Forero, Edison Duque, 2014).

A partir de esta primera aproximación a mi investigación y en relación con el trabajo de

Ivette puedo concluir que ella, a diferencia de lo que pretendo hacer, recopila una serie de datos
que extrae a través de algunas herramientas y las extrae del mismo público objetivo de la marca.
Esto resulta poco práctico para mi investigación, sin embargo, hay un factor en la investigación
de Ivette que enriquece a nivel teórico mi investigación y es la implementación del modelo Aaker
(1991) pues no solo hace una breve introducción sobre ella, sino que lo pone a prueba, lo
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implementa, de esta forma se de manera más amigable el uso del modelo teórico brindándome
posibilidades de usarlo de manera adecuada en el proceso investigativo.

Por otra parte, en el entendimiento del proceso del rediseño de una empresa a nivel visual
en toda su arquitectura de marca encontré en un repositorio digital de la UFV, Universidad
Francisco de Victoria, un proyecto de investigación de Arancha Piedra Domínguez, llamado:
Rediseño identidad corporativa +Vida. Ella aborda el tema del rediseño en toda la arquitectura de
marca de la empresa +Vida, justificando el rediseño con argumentos sólidos y creando todo su
sistema de identidad visual para la marca.

En cuanto a sus objetivos, ella menciona que el primer objetivo es cambiar la identidad de
marca ya que la versión anterior a su propuesta no es coherente con los valores que menciona la
marca: consolidación y fortalecimiento. Poder ser reconocidos como una empresa hecha por
jóvenes y para los jóvenes buscando ser caracterizados por fortaleza, seriedad y eficacia. Ligado
a lo anterior es necesario hacer todo el manual de identidad ya que era completamente
inexistente, junto con la importancia de crear formas creativas en aplicaciones del sistema de
identidad en plataformas digitales. (Piedra A, 2016).

La manera en la que realizó la investigación se compone de una sola fase dialéctica en la

cual crea un guion, un suerte de guía con la cual se vale en todo el proceso del rediseño de la
marca siempre teniendo en cuenta el diseño para individuo, es decir, no busca generalizar un
diseño amable para todos los públicos posibles, sino que más bien delimita desde e sistema de
identidad visual al usuario (ver figura 5) teniendo también en cuenta la necesidad de la
marca.(Ivette Castro, 2016).
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Figura 5: Esquema de relación

usuario, diseño. Recuperado de:

http://ddfv.ufv.es/bitstream/handle/10641/1486/PIEDRA_ARANZAZU_MEMORIA_TFG.pdf?sequence
=1&isAllowed=y

Su trabajo investigativo carece de un modelo teórico concreto, en cambio solo unas

herramientas de recopilación de datos a la hora de investigar al usuario. (Ver figura 6).

Figura 4: Gráfica demográfica con porcentaje sobre las encuestas. Recuperado de:
http://ddfv.ufv.es/bitstream/handle/10641/1486/PIEDRA_ARANZAZU_MEMORIA_TFG.pdf?sequence
=1&isAllowed=y
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Después de esta segunda aproximación de a mi investigación y en relación con el trabajo

de Arancha puedo concluir que su proceso fue más creativo que teórico, esto no quiere decir que
no sea de utilidad a mi investigación, pues de cierto modo de aproxima de correcto uso de
algunas herramientas de recolección de información y de todo el proceso que conlleva un
rediseño a nivel creativo.
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Bibliografía

Castro. I. (2016). Factores que influyen en el rediseño de la identidad de marca de una

empresa. Caso: Acqua Capri. Ecuador. PUCESE - Escuela de diseño gráfico. Recuperado de:
https://repositorio.pucese.edu.ec/handle/123456789/784

Fernanda M. Duque E. (2014). Evolución y caracterización de los modelos de Brand

Equity. Colombia. Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Recuperado de:
https://www.elsevier.es/es-revista-suma-negocios-208-articulo-evolucion-caracterizacion-los-
modelos-brand-S2215910X14700382

Piedra. A. (2016). Rediseño identidad corporativa +Vida. Madrid. UFV – Universidad

Francisco de Victoria. Recuperado de: http://hdl.handle.net/10641/1486
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Anexos

Figura 7: Proceso de aprendizaje de investigación: Autoría propia.

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Figura 8: Proceso de aprendizaje de investigación: Autoría propia.

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Figura 9: Proceso de aprendizaje de investigación: Autoría propia.

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Figura 10: Proceso de aprendizaje de investigación: Autoría propia.