HARVARD UNIVERSITY EXTENSION SCHOOL

(NOMBRE DE LA UNIVERSIDAD)

La Neurociencia del Aprendizaje: Una introducción a la mente, cerebro y Educación

(Título del Curso)

Título: Subtítulo

Nombre del autor

Fecha
 II

DEDICATORIA
 III

AGRADECIMIENTO
NOTA: ESTA NO ES UNA PLANTILLA COMPLETA DE UN TRABAJO DE
INVESTIGACIÓN, ESTO ES SOLO PARA GUIAR A LOS ESTUDIANTES A ENTENDER
EL ESTILO APA.

POR FAVOR, PREGUNTA A TU INSTRUCTOR DE CURSO PARA MÁS DETALLES

SOBRE LOS REQUERIMIENTOS ASIGNADOS.
 IV

INDICE

I. Definición y entorno...............................................................................................................8
1.1. Definición de marketing y del proceso de marketing......................................................8
1.2. Comprensión del mercado y de los consumidores...........................................................8
1.3. Análisis de la evolución del Marketing...........................................................................8
1.4. Administración de relaciones con los clientes.................................................................8
1.5. Asociaciones para crear relaciones con los clientes........................................................8
1.6. Selección de una propuesta de valor................................................................................8
1.7. Entornos y Contexto del marketing.................................................................................8
1.8. Empresa como proponente de valor.................................................................................8
1.9. Análisis de marca, imagen, identidad y cultura...............................................................8
1.10. Valor ofertado y valor percibido......................................................................................8

II. Consumidor y cliente.........................................................................................................8

2.1. Comportamiento del consumidor.....................................................................................8
2.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.........................................8
2.3. Proceso de adopción y difusión de nuevos productos.....................................................8
2.4. Tipos de consumidor........................................................................................................8
2.5. Segmentación de mercados..............................................................................................8
2.6. Niveles de segmentación de mercados............................................................................8
2.7. Variables, subvariables y criterios de segmentación de mercados..................................8

III. Posicionamiento.................................................................................................................9
3.1. Elementos para el Posicionamiento.................................................................................9
3.2. Tipos de posicionamiento................................................................................................9

IV. Mix de marketing...............................................................................................................9

4.1. Definición de Mix de marketing......................................................................................9
4.2. Variables del mix de marketing.......................................................................................9
4.3. Nuevas variables de mix de marketing............................................................................9

V. Producto..............................................................................................................................9
5.1. Definición de producto....................................................................................................9
5.2. Clasificación de productos y servicios.............................................................................9
5.3. Componentes del producto..............................................................................................9
 V

5.3.1. Tangibles..................................................................................................................9
5.3.2. Intangibles................................................................................................................9
5.4. Niveles del producto........................................................................................................9
5.4.1. Básico o fundamental..............................................................................................9
5.4.2. Real y aumentado....................................................................................................9
5.5. Decisiones de empresas en líneas y mezclas de productos..............................................9
5.6. El ciclo de vida del producto...........................................................................................9
5.7. Etapas del ciclo de vida de los productos........................................................................9
5.8. Estrategias en el ciclo de vida de los productos...............................................................9
5.9. Pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos.....................................................9
5.10. Estrategias de Desarrollo de nuevos Productos.............................................................10

VI. Precio................................................................................................................................10
6.1. Definición de precio.......................................................................................................10
6.2. Factores internos que afectan a la fijación de precios...................................................10
6.3. Factores externos que afectan a la fijación de precios...................................................10
6.4. Estrategias de fijación de precios...................................................................................10
6.4.1. Penetración de mercado.........................................................................................10
6.4.2. Descremado...........................................................................................................10
6.4.3. Promocional...........................................................................................................10

VII. Plaza y canales de Distribución......................................................................................11

7.1. Definición de plaza........................................................................................................11
7.2. Funciones de los canales de distribución.......................................................................11
7.3. Alternativas y tipos de canales de distribución..............................................................11
7.4. Distribución física y logística integrada........................................................................11
7.5. Estrategias en plaza de marca precio y promoción al canal..........................................11

VIII. Promoción.....................................................................................................................11
8.1. Definición de promoción...............................................................................................11
8.2. Mezcla de promoción.....................................................................................................11
8.3. Pasos de la comunicación eficaz....................................................................................11
8.4. Métodos de establecimiento de presupuestos................................................................11
8.5. Publicidad y Promoción.................................................................................................11
8.6. Papeles de la publicidad.................................................................................................11
8.6.1. Promoción de ventas..............................................................................................11
8.6.2. Relaciones públicas en la mezcla promocional.....................................................11
 VI

8.6.3. Decisiones en publicidad y promoción..................................................................11

8.6.4. Uso de las relaciones públicas...............................................................................11
8.7. Marketing Directo y en Línea........................................................................................11
8.7.1. Beneficios del marketing Directo..........................................................................11
8.7.2. Bases de datos de clientes......................................................................................11
8.7.3. Internet y Marketing..............................................................................................11
8.8. Estrategias en promoción...............................................................................................11

IX. Marketing de servicios....................................................................................................12

9.1. Introducción al Marketing de Servicios.........................................................................12
9.2. Definiciones de servicio.................................................................................................12
9.3. División del servicio......................................................................................................12
9.4. Características de los servicios y diferencias con los bienes.........................................12
9.5. El concepto de calidad y calidad total en el ámbito de los servicios.............................12
9.6. La calidad interna y calidad externa..............................................................................12
9.7. Expectativas, percepciones y calidad del servicio, satisfacción del cliente...................12
9.8. Expectativas del cliente.................................................................................................12
9.9. El marketing mix en los servicios..................................................................................12
9.10. Variables del marketing mix de servicios......................................................................12
9.11. El servicio y los momentos de la verdad o proceso del servicio...................................12
9.12. El servicio y el valor agregado......................................................................................12
9.13. El blueprinting (mapeo o plano de servicio)..................................................................12
9.14. La evidencia física.........................................................................................................12
9.14.1. Elementos de la evidencia física............................................................................12
9.14.2. Lineamientos para una estrategia de evidencia física............................................12

X. Plan de marketing............................................................................................................12
10.1. El plan de marketing y su importancia..........................................................................12
10.2. El proceso de la planeación...........................................................................................12
10.3. Diagnóstico del entorno y de la empresa.......................................................................12
10.4. Formulación de Estrategias de marketing......................................................................13
10.5. Estrategias Competitivas................................................................................................13
10.6. Etapa de Control y Métricas de marketing....................................................................13
 VII

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 El título debe ser claro y descriptivo...............................................................................13

 VIII

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 el titulo debe ser breve y conciso...................................................................................14

Figura 2 Tipos y clasificación de Citas........................................................................................16

 IX

I. Definición y entorno

I.1. Definición de marketing y del proceso de marketing

La presente definición de marketing va más allá de encasillarla en la simple acción de vender, el

marketing, Kotler y Amstrong (2013), es un proceso social y de gestión en el que las personas y

las organizaciones satisfacen sus necesidades y deseos al interactuar y crear valor mutuamente.

En un entorno empresarial más específico, el marketing implica establecer relaciones de

intercambio rentables y enriquecedoras con los clientes. Por lo tanto, podemos describir el

marketing como el proceso en el cual las empresas generan valor para sus clientes y construyen

relaciones sólidas con ellos, con el fin de recibir el valor que los clientes aportan en reciprocidad.

Además, en el contexto actual, el marketing se ha vuelto aún más complejo y desafiante debido a

la influencia de las nuevas tecnologías y la explosión de las redes sociales. Las empresas deben

ser ágiles y adaptarse rápidamente a las tendencias cambiantes y las demandas de los

consumidores, lo que requiere un enfoque estratégico y una comprensión profunda del mercado.

La recopilación y análisis de datos se ha convertido en un pilar fundamental del marketing

moderno, permitiendo una toma de decisiones más informada y la personalización de las ofertas

para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. En este sentido, el marketing digital,

la segmentación de audiencias y la optimización de la experiencia del cliente desempeñan un

papel crucial en la creación de estrategias efectivas. En última instancia, el marketing no solo

implica atraer a los clientes, sino también retenerlos, fomentando la lealtad a través de una

comunicación constante y la entrega de valor continuo. Este enfoque integral y estratégico del

marketing se ha convertido en un pilar fundamental para el éxito sostenible de las empresas en

un mercado en constante evolución. Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se

concentran en la creación de valor para los clientes. Inicialmente, la empresa adquiere un

 X

conocimiento completo del mercado a través de investigaciones que analizan las necesidades de

los clientes y la gestión de la información de marketing. El primer interrogante que surge es: "¿A

cuáles consumidores nos dirigiremos?" (mediante la segmentación de mercado y la selección del

mercado objetivo). Las empresas eficientes en marketing comprenden que no pueden satisfacer a

todos los clientes de todas las maneras posibles. En su lugar, enfocan sus recursos en atender de

la mejor manera y con mayor rentabilidad a los clientes a los que pueden servir. La segunda

cuestión estratégica en marketing es: "¿Cómo podemos servir mejor a nuestro segmento de

clientes?" (mediante la diferenciación y el posicionamiento). Aquí, el profesional de marketing

desarrolla una propuesta de valor que detalla los beneficios que la empresa proporcionará para

atraer a los clientes objetivo.

I.2. Comprensión del mercado y de los consumidores

I.2.1. Definición de Mercado

El mercado se define como el conjunto de compradores, tanto actuales como potenciales, de un

producto o servicio específico. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular

que puede ser satisfecho a través de transacciones comerciales (Kotler & Armstrong, 2013).

El marketing se concibe como la gestión de los mercados con el objetivo de establecer relaciones

rentables con los clientes. No obstante, la construcción de estas relaciones implica una serie de

tareas específicas. Los profesionales del marketing deben llevar a cabo actividades como la

prospección de compradores, la identificación de sus necesidades, la elaboración de propuestas

de mercado, la determinación de precios, la promoción, la gestión de inventarios y la entrega de

productos o servicios. Estas acciones, que incluyen la investigación del consumidor, el desarrollo

de productos, la comunicación, la distribución, la estrategia de fijación de precios y el servicio,

son fundamentales en la disciplina del marketing.

 XI

El comportamiento de los consumidores hace referencia a cómo los individuos y los hogares

compran productos y servicios para su propio uso. Estos consumidores finales se unen para

constituir lo que se conoce como el mercado de consumo. Los consumidores a nivel global

presentan una amplia diversidad en términos de edad, ingresos, nivel educativo y preferencias

personales. La manera en que estos consumidores tan variados interactúan entre sí y con los

diferentes aspectos de su entorno influye en su toma de decisiones en lo que respecta a la

selección de productos, servicios y empresas (Kotler & Armstrong, 2013).

I.2.2. Características que inciden en el comportamiento del consumidor

I.2.2.1. Culturales
 XII

I.2.2.2. Sociales

I.2.2.3. Personales

I.2.2.4. Psicológicos

I.3. Análisis de la evolución del Marketing

I.4. Administración de relaciones con los clientes

I.5. Asociaciones para crear relaciones con los clientes

I.6. Selección de una propuesta de valor

I.7. Entornos y Contexto del marketing

I.8. Empresa como proponente de valor

I.9. Análisis de marca, imagen, identidad y cultura

I.10. Valor ofertado y valor percibido

II. Consumidor y cliente

II.1. Comportamiento del consumidor.

II.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

II.3. Proceso de adopción y difusión de nuevos productos.

II.4. Tipos de consumidor

II.5. Segmentación de mercados

II.6. Niveles de segmentación de mercados.

II.7. Variables, subvariables y criterios de segmentación de mercados

 XIII

III. Posicionamiento

III.1. Elementos para el Posicionamiento

III.2. Tipos de posicionamiento

IV. Mix de marketing

IV.1. Definición de Mix de marketing

IV.2. Variables del mix de marketing

IV.3. Nuevas variables de mix de marketing

V. Producto

V.1. Definición de producto

 XIV

V.2. Clasificación de productos y servicios.

V.3. Componentes del producto

V.3.1. Tangibles

V.3.2. Intangibles

V.4. Niveles del producto.

V.4.1. Básico o fundamental

V.4.2. Real y aumentado

V.5. Decisiones de empresas en líneas y mezclas de productos.

V.6. El ciclo de vida del producto.

V.7. Etapas del ciclo de vida de los productos.

V.8. Estrategias en el ciclo de vida de los productos.

V.9. Pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos.

V.10. Estrategias de Desarrollo de nuevos Productos

VI. Precio

VI.1. Definición de precio

VI.2. Factores internos que afectan a la fijación de precios.

VI.3. Factores externos que afectan a la fijación de precios.

 XV

VI.4. Estrategias de fijación de precios.

VI.4.1. Penetración de mercado.

VI.4.2. Descremado.

VI.4.3. Promocional.
 XVI

VII. Plaza y canales de Distribución.

VII.1. Definición de plaza

VII.2. Funciones de los canales de distribución.

VII.3. Alternativas y tipos de canales de distribución.

VII.4. Distribución física y logística integrada.

VII.5. Estrategias en plaza de marca precio y promoción al canal

VIII. Promoción

VIII.1.Definición de promoción

VIII.2.Mezcla de promoción.

VIII.3.Pasos de la comunicación eficaz.

VIII.4.Métodos de establecimiento de presupuestos.

VIII.5.Publicidad y Promoción.

VIII.6.Papeles de la publicidad

VIII.6.1. Promoción de ventas

VIII.6.2. Relaciones públicas en la mezcla promocional.

VIII.6.3. Decisiones en publicidad y promoción.

VIII.6.4. Uso de las relaciones públicas

VIII.7.Marketing Directo y en Línea.

VIII.7.1. Beneficios del marketing Directo.

VIII.7.2. Bases de datos de clientes.

VIII.7.3. Internet y Marketing.

VIII.8.Estrategias en promoción
 XVII

IX. Marketing de servicios

IX.1. Introducción al Marketing de Servicios.

IX.2. Definiciones de servicio

IX.3. División del servicio

IX.4. Características de los servicios y diferencias con los bienes

IX.5. El concepto de calidad y calidad total en el ámbito de los servicios

IX.6. La calidad interna y calidad externa

IX.7. Expectativas, percepciones y calidad del servicio, satisfacción del cliente

IX.8. Expectativas del cliente

IX.9. El marketing mix en los servicios

IX.10. Variables del marketing mix de servicios

IX.11. El servicio y los momentos de la verdad o proceso del servicio

IX.12. El servicio y el valor agregado

IX.13. El blueprinting (mapeo o plano de servicio)

IX.14. La evidencia física

IX.14.1. Elementos de la evidencia física

IX.14.2. Lineamientos para una estrategia de evidencia física

X. Plan de marketing

X.1. El plan de marketing y su importancia

X.2. El proceso de la planeación

X.3. Diagnóstico del entorno y de la empresa

 XVIII

X.4. Formulación de Estrategias de marketing.

X.5. Estrategias Competitivas.

X.6. Etapa de Control y Métricas de marketing