COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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 TABLA DE CONTENIDO
Pgs.

INTRODUCCIN 05

JUSTIFICACIN. 07

OBJETIVOS.............. 08

1. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO

1.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 09
1.2 MOTIVACIN Y PERCEPCIN.. 10
1.2.1 Motivacin.. 10
1.2.1.1 Criterios de Clasificacin de los motivos. 11
1.2.1.1.1 Fisiolgicos o Psicolgicos.................................................................................... 13
1.2.1.1.2 Primarios o selectivos. 13
1.2.1.1.3 Racionales o emocionales 13
1.2.1.1.4 Conscientes o Inconscientes d cuenta.. 14
1.2.1.1.5 Positivos o negativos.. 14
1.2.1.2 Clasificacin de la motivacin segn varios pensadores 14
1.2.2 Percepcin 17
1.2.2.1 Formas de percepcin que asume el comportamiento del consumidor.. 18
1.2.2.2 Etapas del proceso de percepcin. 20
1.3 APRENDIZAJE, ACTITUDES Y PERSONALIDAD 21
1.3.1 Aprendizaje...... 21
1.3.1.1 Teoras de aprendizaje conductual. 21
1.3.1.2 Condicionamiento clsico 22

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1.3.1.3 Generalizacin de estmulos.. 23
1.3.1.4 Condicionamiento operante instrumental 22
1.3.1.5 Teoras de aprendizaje cognoscitivo.. 23
1.3.2 Actitudes... 24
1.3.2.1 Caractersticas de las actitudes 25
1.3.2.2 Las actitudes tienen cuatro funciones fundamentales. 25
1.3.3 Personalidad 26
1.3.3.1 Las principales caractersticas 26
1.3.3.2 Medicin de los rasgos de la personalidad 28
1.4 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.. 28
1.4.1 Ventajas de modelos perspectiva comportamiento consumidor.. 35
1.4.2 Limitaciones modelos perspectiva comportamiento consumidor.. 35
1.4.3 Clasificacin de los modelos 36
1.4.3.1 Segn nivel de explicacin del proceso de compra 36
1.4.3.2 Segn amplitud o detalle de fenmenos estudiados 36
1.4.3.3 Segn traten de explicar o predecir el comportamiento.. 36
1.4.3.4 Otros modelos del proceso de decisin del consumidor 36
1.4.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor. 42

CONCLUSIN.
48

BIBLIOGRAFIA.. 49

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 INTRODUCCIN

En el presente trabajo se muestra una serie de elementos que se relacionan con el comportamiento
del consumidor, Para entender el comportamiento del consumidor, primero debemos
preguntarnos por qu un individuo realiza una accin. La respuesta es: porque siente una
necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el
prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es
activada o estimulada. As pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como
para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin.

El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo
bastante intensas. Algunas veces es difcil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del
comportamiento. Podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles segn el conocimiento
que el consumidor tenga de ellos y su disposicin a revelarlos. En un nivel, los compradores
reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos
ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero
no las admitirn ante los dems. Los motivos ms difciles de detectar son los del tercer nivel, en
el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a
realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o
subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando hablemos de la personalidad

El comportamiento del consumidor se puede definir como el proceso de decisin y la

actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan y consumen bienes y
servicios

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La empresa moderna se enfrenta a mercados cada vez ms cambiantes e impredecibles, en virtud
de un conjunto de factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la competencia
creciente y los cambios bruscos en la aceptacin de nuevas tecnologas y nuevos productos.

Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a obtener y usar informacin acerca de su
comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia y en el
indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo.

De tal manera, la psicologa actual ofrece a la direccin de las empresas, informacin valiosa
respecto al cmo y porqu compra el consumidor, que factores psicolgicos explican las
diferencias de individuos y/ o grupos al comprar, cmo deciden, cul va a ser su eleccin y que
aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro.

Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el

producto, su precio, la distribucin, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el
riesgo.

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 JUSTIFICACIN

Dentro del presente entorno competitivo en las empresas descubrieron que sus clientes,
consumidores, y /o pblico meta son los actores protagonistas dentro de los actuales procesos
comerciales y administrativo; por tal, surge la necesidad de enfocar la mirada en ellos, a travs de
una gestin en donde los planes de accin y las estrategias a desarrollar, se basen en los
resultados de las investigaciones del mercado que busquen comprender al cliente y la dinmica
del mismo entorno.

Se busca, as identificar las variables que influyen dentro del proceso de compra, estudiando las
motivaciones y necesidades que median en el consumidor en el momento de adquisicin de
bienes y servicios.

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 OBJETIVOS

GENERAL

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores
compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y cmo compran, y con qu
frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado especfico que los productos
tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para
as establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.

ESPECIFICOS

Conocer cada uno de los determinantes internos del comportamiento del consumidor.

Identificar de manera adecuada cada tema para poder sacar provecho para su aplicacin en el
campo laboral.

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1. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO
Comportamiento del Consumidor: Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra,
uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener
significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa.

La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la

naturaleza de sus procesos de toma de decisin.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto

mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de
informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se
influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un
servicio.

1.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios
masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de
variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el

10
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el
comprador.

Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por
el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige
hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo abierto
entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin,

procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

1.2 MOTIVACIN Y PERCEPCIN

1.2.1 Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de
vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una
situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se
convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por
ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. Y por el contrario si
tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de
una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que
marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.

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1.2.1.1 Criterios de clasificacin de los motivos
Motivo: es una experiencia consciente o un estado inconsciente que sirve para determinar la
conducta social o comportamiento de un individuo en una situacin dada.
Motivo: Es un estado interno que moviliza energa corporal y la dirige de modo selectivo hacia
metas generalmente situadas en el ambiente externo. El motivo consta de dos componentes:

Un mecanismo que genera energa corporal, que activa la tensin o el reposo general pero sin que
de direccin a esa energa. (Ej. los movimientos de los recin nacidos).

Una fuerza que da direccin a esa energa hacia una meta que se encuentra en el ambiente de
individuo. (Ej. El hambre nos dirige a la preferencia de ciertos alimentos).

Por esta razn se considera un enfoque cognoscitivo, ya que el consumidor participa muy
activamente en la seleccin de sus objetivos, valoracin de la utilidad relativa de los productos
para alcanzar esas metas y en la organizacin consciente de su conducta a partir de esos
productos.

El motivo tiene como funcin:

Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores.

Intenciones bsicas: Entre ellas se encuentran metas muy generales como la seguridad, la
filiacin, el logro u otros estados deseados de alcanzar, esas intenciones sirven para guiar la
conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades.

Los objetos meta: Es importante para los mercadlogos que el pblico se identifique sus
productos como objetos meta o como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan

12
solo medios de satisfacer sus motivos. Esto lo logran con la incorporacin caractersticas a sus
productos o con el diseo de promociones dirigidas a convencer al consumidor.

Influencia de los criterios de seleccin: Los motivos tambin pueden ayudar al consumidor al
establecimiento de criterios para evaluar sus productos (Ej. en la compra de un auto el motivo
puede ser la comodidad, pero las caractersticas de velocidad y ajuste automticos del asientos
sern mas importantes que las de diseo y ahorro.

Orientacin de otras influencias: Los motivos afectan a los determinantes individuales de

percepcin, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar la informacin;
esto da influencia directivas en la conducta.

Clasificacin general de los principales factores que influyen en los motivos

ACTIVOS PASIVOS

INTERNOS EXTERNOS INTERNOS EXTERNOS

Preservacin Consciencia Atribucin Clasificacin Objetivacin

Cognoscitivos Crecimiento Autonoma Exploracin Acoplamiento Utilitario

Reduccin
Afectivos Preservacin Expresivos Defensa del yo Reforzamiento
tensiones

Crecimiento Acertividad Afiliacin Identificacin Modelacin

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La clasificacin que ms se usa y que puede abarcar todos los motivos que puede contener un ser
humano, distingue en:

1.2.1.1.1 Fisiolgicos o sicolgicos

Fisiolgicos motivos primarios, son variables determinadas orgnicamente y relacionadas
funcionalmente con procesos fisiolgicos observables de acuerdo con la existencia de doce
motivos (hambre, sed, impulso sexual, impulso maternal, dolor, excrecin, oxigenacin,
necesidad de descansar y dormir, necesidad de actividad...). Estos motivos determinan una serie
de conductas bsicas. Se est investigando de manera ms profunda, porque una funcin (x)
bsica imprescindible para el individuo puede alterarse, incluso por el propio individuo.
Comparativo psicolgico
Define estos motivos como variables que determinan clases universales de
Conducta, a menos dentro de la misma especie. Bsicamente llega a mismo
Numero de motivos que el criterio fisiolgico.

1.2.1.1.2 Primarios o selectivos

Motivos primarios: aquellos de ndole fisiolgica, variables innatas, Instintivas y no aprendidas.

1.2.1.1.3 Racionales o emocionales

La racionalidad dice que los consumidores eligen metas en base a los criterios totalmente
objetivos como el tamao, peso, precio. Los criterios emocionales no maximizan la utilidad ni la
satisfaccin.
Los investigadores del consumidor dicen que la investigacin positivista considera que todo
comportamiento del consumidor est motivado racionalmente.
La dinmica de la motivacin

14
La motivacin es un elemento dinmico que cambia constantemente al reaccionar ante las
experiencias de la vida. Las necesidades y metas crecer y cambian en respuesta a la condicin
fsica de una persona, el ambiente, interaccin con los dems y experiencias.
Las personas alcanzan metas y se desarrollan nuevas. Si no logran las siguen esforzndose o
desarrollas metas sustitutas.
Las necesidades nunca se satisfacen por completo La mayora de las necesidades humanas nunca
se satisfacen por completo ni permanentemente. La mayora de personas buscan compaa y
aprobacin de otras personas para satisfacer sus necesidades sociales

1.2.1.1.4 Conscientes o Inconscientes d cuenta

Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de
compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador
se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere
enfrentarse a la verdadera razn de su compra.

1.2.1.1.5 Positivos o negativos

Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos deseados, mientras
que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Los motivos positivos ejercen un
predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos son los
que ms influyen.

1.2.1.2 Clasificacin de la motivacin segn varios pensadores

Muchos autores clasifican la motivacin de distintas formas, la motivacin puede nacer de una
necesidad que se genera de forma espontnea (motivacin interna) o bien puede ser inducida de
forma externa (motivacin externa). La primera, surge sin motivo aparente, es la ms intensa y
duradera. Por ejemplo, la primera vez que observamos una actividad deportiva y quedamos tan
impresionados que sentimos la necesidad de integrarla en nuestras vidas. A partir de ese instante,

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todo gira alrededor de dicha actividad y ponindola en prctica sentimos un placer que nos
empuja a realizarla, hasta que momentneamente, queda satisfecha la necesidad de llevarla a
cabo. Si, adems, obtenemos un resultado apetecible (xito, reconocimiento, dinero, etc.), ello
reforzar, an ms, nuestra conducta de repetir dicha prctica. Pensemos que no todo el que lleva
a cabo una actividad lo hace con el nimo de destacar, ganar o ser el mejor. Es ms, si el nico
objetivo fuera ganar y la continuidad de la accin dependiera del triunfo, posiblemente solo unos
pocos seguiran practicando, evidentemente, los ganadores.

Existe otro tipo de motivacin interna que no surge de forma espontnea, sino, ms bien, es
inducida por nosotros mismos. Es aquella que nos auto imponemos por algn motivo y que exige
ser mantenida mediante el logro de resultados. Se trata de una motivacin vaca que difcilmente
se sostiene a menos que se consigan resultados apetecibles. Muchos estudiantes renuncian a
cursar una carrera que les gusta porque piensan que una vez convertidos en profesionales no
ganarn el dinero que desean y se plantean cursar otra carrera porque confan en alcanzar un
elevado nivel de vida. Su motivacin responde a una necesidad ajena a los estudios y que se basa
en un supuesto imprevisible, por depender del siempre cambiante mercado laboral. No sienten la
necesidad de aprender para colmar un deseo de conocimiento, sino que deben estudiar para
terminar la carrera y poder ganar dinero. Cuando las largas noches de estudio comienzan a
hacerse insoportables, cuando llegan los primeros suspensos, cuando llegan las primeras dudas,
es entonces cuando comienzan a recapacitar y posiblemente, a arrepentirse de la decisin
adoptada. En otros campos, puede suceder lo mismo. Tomemos el ejemplo de la persona que
sufre un accidente y debe iniciar un proceso de recuperacin. Se inscribe en un gimnasio y se
pone en manos de un profesional que le confecciona un programa de ejercicios. El alumno acude
regularmente a realizar el programa, pero no porque sienta la necesidad de entrenarse, sino,
porque s auto impone l deber de hacerlo esperando una pronta recuperacin. Una vez
completada dicha recuperacin, abandona el centro deportivo y sigue con su rutina de vida
habitual.

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Otros Autores definen que la motivacin es positiva y negativa.

Motivacin positiva. Es el deseo constante de superacin, guiado siempre por un espritu

positivo. Mattos dice que esta motivacin puede ser intrnseca y extrnseca.

Motivacin negativa. Es la obligacin que hace cumplir a la persona a travs de castigos,

amenazas, etc. de la familia o de la sociedad.

Motivacin Intrnseca (MI)

Es intrnseca, cuando la persona fija su inters por el estudio o trabajo, demostrando siempre
superacin y personalidad en la consecucin de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.

Es el hecho de realizar una actividad por el placer y la satisfaccin que uno experimenta mientras
aprende, explora o trata de entender algo nuevo. Aqu se relacionan varios conductos tales como
la exploracin, la curiosidad, los objetivos de aprendizaje, la intelectualidad intrnseca y,
finalmente, la MI para aprender.

Mi hacia la realizacin: En la medida en la cual los individuos se enfocan ms sobre el proceso

de logros que sobre resultados, puede pensarse que estn motivados al logro. De este modo,
realizar cosas puede definirse como el hecho de enrolarse en una actividad, por el placer y la
satisfaccin experimentada cuando uno intenta realizar o crear algo.

MI hacia experiencias estimulantes: Opera cuando alguien realiza una accin a fin de
experimentar sensaciones (ej. placer sensorial, experiencias estticas, diversin y excitacin).

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Motivacin Extrnseca (ME)
Es extrnseca cuando el alumno slo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o
carrera si no por las ventajas que sta ofrece.
Contraria a la MI, la motivacin extrnseca pertenece a una amplia variedad de conductas las
cuales son medios para llegar a un fin, y no el fin en s mismas.

Hay tres tipos de ME:

Regulacin externa: La conducta es regulada a travs de medios externos tales como premios y
castigos. Por ejemplo: un estudiante puede decir, "estudio la noche antes del examen porque mis
padres me fuerzan a hacerlo".

Regulacin introyectada: El individuo comienza a internalizar las razones para sus acciones pero
esta internalizacin no es verdaderamente autodeterminada, puesto que est limitada a la
internalizacin de pasadas contingencias externas. Por ejemplo: "estudiar para este examen
porque el examen anterior lo reprob por no estudiar".

Identificacin: Es la medida en que la conducta es juzgada importante para el individuo,

especialmente lo que percibe como escogido por l mismo, entonces la internalizacin de
motivos extrnsecos se regula a travs de identificacin. Por ejemplo: "decid estudiar anoche
porque es algo importante para m".

1.2.2 Percepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un
sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el
medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.

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Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas
del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del
individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como
sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que
cada individuo posee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En
una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su
nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta.

1.2.2.1 Formas de percepcin que asume el comportamiento del consumidor

El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene informacin del
ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado
a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de
percepcin. Es as como interpretamos o damos significado al mundo circuncidante. La
percepcin desempea un papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en la cual
se identifican alternativas.

Lo que percibimos depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente
es capaz de recibir informacin, compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de la
memoria y de interpretarla.
Todos los das entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estmulos de marketing.
Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en capacidad de lidiar con el
ambiente comercial:

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Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de marketing
a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atencin. A este
fenmeno se le llama atencin selectiva.

Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de conocimientos

del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la
nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. Esto se conoce como distorsin
selectiva.

Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. A esto se le da el
nombre de retencin selectiva.

Este proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la comunicacin. Por ejemplo, si se
quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al
consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido, simplemente ser
ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que no vale la pena dedicar
tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresin
ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor.

La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un
mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado como un hecho por el pblico. Al
disear un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y
la posicin propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmacin moderada ser ms
creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores probabilidades de lograr que los
consumidores acepten el mensaje.

20
Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello los
anuncios se repiten muchas veces. Se espera que tras mucha exposicin a ellos, el mensaje llegue
finalmente a la memoria del receptor.

Etapas del proceso de percepcin

Los cognitivistas plantean que la percepcin como compuesta por una serie de etapas Gibson dice
que solo hay una etapa (las cosas las vemos de golpe sin que haya subetapas), y Rock plantea que
hay dos etapas:

1. Etapa la extraccin de la forma cuando llegan las sensaciones las analiza el sujeto en
elementos y globalmente intenta clasificar esos elementos as como el objeto en completo cuando
ya esta clasificado lo compara con patrones que hay en la memoria cuando concuerda ese objeto
con lo que hay en nuestra memoria acaba la percepcin del objeto.

2. Etapa interpretacin o reconstruccin consciente del objeto se da cuando en la anterior etapa

no se ha podido clasificar el objeto suele pasar cuando hay una ambigedad y entonces se utiliza
la comparacin con un contexto.

Otras de las etapas:

Exposicin a la informacin.
Atencin prestada.
La comprensin o interpretacin del mensaje.
La Retencin de la informacin en la memoria.

21
Lo que percibimos depende del objeto y experiencias personales. La mente es capaz de recibir
informacin compararla con aquellas imgenes de la memoria que tenemos almacenadas y
posteriormente interpretarla. Todos los das estamos en contacto con un sin nmero de estmulos
generados por el marketing.

Un mismo producto puede ser percibido de diferentes formas por varios consumidores

1.3 APRENDIZAJE, ACTITUDES Y PERSONALIDAD

1.3.1 Aprendizaje
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo

aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.

1.3.1.1 Teoras de aprendizaje conductual

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside
entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana,
y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.

Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de
los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con
aplicaciones de mercadotecnia prctica

22
1.3.1.2 Condicionamiento clsico
Aparea un estmulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir varias veces el
apareamiento, el nuevo estimulo ir comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy
parecida a ella.

1.3.1.3 Condicionamiento operante instrumental

Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas slo que el proceso en cuestin
difiere del condicionamiento clsico en varios aspectos importantes

DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO CLSICO Y

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

CONDICIONAMIENTO CLASICO CONDIONAMIENTO INSTRUMENTAL

Incluye una respuesta ya establecida ante otro No se necesita una asociacin anterior entre
estmulo estmulo y respuesta

El resultado no depende de las acciones del

El sujeto debe descubrir la respuesta correcta
sujeto
El resultado depende de las acciones del sujeto.

Influyen en la formacin y cambio de

Influye en los cambios del comportamiento
opiniones, gustos y metas
orientado hacia una meta.

Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por el tanteo
(ensayo/error) ni por la prctica, sino por el descubriendo de patrones significativos que nos
permiten resolver los problemas.

23
1.3.1.4 Generalizacin de estmulos
Cuando se aprende cierta respuesta ante un estmulo, despus tender a ser provocada no slo por
el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino tambin por estmulos que se
parezcan a l.

El grado de generalizacin relaciona el grado de semejanza entre dos estmulos con la

probabilidad de que susciten la misma reaccin.

Algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalizacin, pues
empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas reconocidas.

1.3.1.5 Teoras de aprendizaje cognoscitivo

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento
de una situacin. Segn los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el
elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje
rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos y respuestas estrictos,
tildndolas de demasiado mecnicas.

Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en
que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico
para estudiar la psicologa.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora
cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y
respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente

24
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa.
Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan
arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de
reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o
de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.

1.3.2 Actitudes
Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, favorables o
desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos). Predisposiciones
aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa.

Una organizacin duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en

relacin con ciertos aspectos del mundo del individuo. En esta definicin las actitudes constan de
tres aspectos:

Componente cognoscitivo o conocimiento

Componente afectivo o emocional
Componente conativo o impulso conductual

25
1.3.2.1 Caractersticas de las actitudes
Objeto: Es preciso que una actitud tenga un punto focal, sin importar si se trata de un concepto
abstracto, como conducta tica o un objeto tangible como una motocicleta.

Direccin: Se muestra si es favorable o desfavorable ante un objeto, en favor en contra

de l.
Grado: Cunto le gusta o disgusta el objeto
Intensidad: Nivel de confianza o seguridad de la expresin relativa al objeto o bien la
fuerza que atribuye a su conviccin.

Posee una estructura: Las actitudes muestran organizaciones y esto significa que tienen
consistencia interna y una centralidad interactitudial. Tienden adems a ser estable, con diversos
grados de prominencia y a ser generalizables.

Se aprenden: Las actitudes nacen de la experiencia personales con la realidad y tambin son
resultados de la informacin que recibimos de nuestros amigos, vendedores y de la prensa.
Provienen de las vivencias directas e indirectas.

1.3.2.2 Las actitudes tienen cuatro funciones fundamentales

Funcin de ajuste: Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al mximo el premio y
reducir en lo posible el castigo. Por lo tanto, dirige a las personas hacia objetos satisfactorios y
placenteros y las aleja de los objetos desagradables e indeseables.

Funcin de defensa del ego: Existen actitudes formadas para proteger el ego o la autoestima
contra las amenazas contribuyen a realizar la funcin defensora del yo.

26
Funcin expresiva de valores: Estas actitudes le permiten al individuo manifestar sus valores
centrales. De ah que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus
valores a algo tangible y fcil de externar. As, un sujeto conservador podra adquirir actitud
negativa ante los colores brillantes.

Funcin de conocimientos: El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado,

por eso busca coherencia, estabilidad, definicin y comprensin. De esa necesidad se originan las
actitudes hacia el conocimiento.

1.3.3 Personalidad
La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor
y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

1.3.3.1 Las principales caractersticas

Teora psicoanaltica de la personalidad: Freud el padre de la teora psicoanaltica, postulo que la
personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interaccin:

El ID es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se rige por
lo que se denomina el principio del placer; es decir, evita las tensiones y busca el placer de
inmediato.

El ego surge de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Funciona a partir
del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la liberacin de la tensin hasta el
momento en que afrontara eficientemente el mundo externo.

27
El sper ego es donde involucramos la parte moral pues internaliza los valores de la sociedad.
Representa el ideal de lo bueno y lo malo. Segn la teora freudiana las fuerzas de interaccin se
relacionan entre s constantemente, y comprender que los mensajes deben ser dirigidos al sper
ego para que este interprete los mensajes de una manera conveniente.

Teoras sociales: supone que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y
buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad. Esta concepcin reduce al mnimo
la importancia de los instintos que surgen del ello.

1. Orientacin condescendiente: tiende a mostrar un alto grado de empata, humildad y

altruismo.
2. Orientacin agresiva es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad
de poder, fuerza y capacidad de manipular a los dems.
3. Orientacin de indiferencia son personas que subrayan la necesidad de independencia,
libertad y seguridad en s mismo al tratar con la gente.

Las teoras sociales no han tenido muchas aplicaciones en el rea de comportamiento de

consumidor.

Teoras de los rasgos y factores: Esta teora es la que ms se usa para definir el comportamiento
de consumidor.

1. Los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables.

2. Difieren en el grado en que las poseen.
3. Cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para
caracterizar su personalidad.

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Las teoras de factores se basan en la tcnica cuantitativa del anlisis factorial, que examina la
interrelacin de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. Una vez identificados
los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuacin factorial: una combinacin
ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor.

1.3.3.2 Medicin de los rasgos de la personalidad

Se entiende que la personalidad est ligada a varias caractersticas las cuales interactan entre s,
por lo cual se han creado cuatro mtodos para lograr un anlisis o medicin de la personalidad.

Mtodos valorativos: por lo regular en este mtodo intervienen uno o ms evaluadores

que se han dedicado a estudiar ciertas caractersticas.
Tests situacionales: esta tcnica se trata de realizar montando una situacin real en la cual
le permite interactuar a varias personas. Se estudian sus cambios de comportamiento, la
conducta.
Tcnicas proyectivas: con este mtodo se intenta descubrir la organizacin fundamental
de la personalidad del individuo el cual cuenta sus conflictos y motivos latentes.
Mtodos de inventarios: Este se creo para reducir al masivo los posibles problemas ya que
las preguntas son standard, se le dan muchas preguntas predeterminadas el cual el sujeto
responde de tal manera como si le hicieran una prueba objetiva. La calificacin de los
inventarios de la personalidad estandarizada y se funda en normas que han sido
establecidas en pruebas anteriores.

1.4 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una
influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los

29
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus
caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
Determinantes individuales de la conducta
Proceso de decisin del comprador

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es
el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la
base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada

Cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que
los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de
singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el
desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.

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Estratificacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que
a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen
asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera
importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la
eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.

Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de
funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo
y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el
grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de
ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima
moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin
conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en
el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia

31
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin
casados, los matrimonios con nios, etc.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin
con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los
compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante
que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal
constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes
la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de
compra.

Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un
ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las
otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y
el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por
el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige
hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como
aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto
entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el

32
proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin,
procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura
para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que
dirige el comportamiento activado. la participacin designa la relevancia o importancia que el
consumidor percibe en determinada situacin de compra.

Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo
cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la
bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de
la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores
individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden
y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que
los consumidores reaccionan ante cada situacin.

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Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los
productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando
el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las
variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisin Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de

decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en
una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como
todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como
parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de
repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno
en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad? El simple
hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la
situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un
amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia
captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede
deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la
marca de la competencia.

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Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la
compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se
da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de
la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el
hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante
grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e
inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se
relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la
bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compra ordinaria.

Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera
de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene
contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de
las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los
amigos.

Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por

35
utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de
la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir
en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la
compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.

1.4.1 Ventajas de modelos perspectiva comportamiento consumidor

Estas son:

Permiten una visin global e integrada del comportamiento del consumidor.

Identifica reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales.
Permite cuantificacin de variables.
Proporciona una base para segmentar mercados.
Facilita el desarrollo de estrategias comerciales.

1.4.2 Limitaciones modelos perspectiva comportamiento consumidor

Las principales limitaciones son:

Identifican slo los elementos ms comunes del proceso de decisin.

Los elementos que lo componen, pueden no tener la misma importancia en todas las
clases de productos.
La importancia de los elementos es distinta segn uso del producto.
No se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado.
No todas las decisiones de compra son igual de complejas.
El modelo no puede ser el mismo para una decisin compleja que de hbito.

36
1.4.3 Clasificacin de los modelos

1.4.3.1 Segn nivel de explicacin del proceso de compra

Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso.

Modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej. Modelos de percepcin y
evaluacin de marcas, modelos de eleccin....

1.4.3.2 Segn amplitud o detalle de fenmenos estudiados

Modelo micro analtico: la unidad del anlisis es el individuo

Modelos macro analticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.

1.4.3.3 Segn traten de explicar o predecir el comportamiento

Un modelo descriptivo: es a menudo una funcin de figuracin y abstraccin basada en la

realidad.

Modelo estocsticos: parciales. Se centran en la naturaleza del proceso y buscan predecir algn
comportamiento a partir de lo observado. Un pionero es Kuehn que contempla la eleccin de
marca como proceso de aprendizaje. Dirichlet, el ms reciente, explica decisiones de eleccin en
el momento de compra. Otro ejemplo de este tipo, son modelos de cambio de marca basado en
procesos de Harkov

1.4.3.4 Otros modelos del proceso de decisin del consumidor

Modelo Econmico de MARSHALL

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Fue elaborado por economistas y en l marcan una teora especfica sobre el comportamiento del
consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancas que le proporcionen
utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de la
oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconmico. Empleo la "vara de
medir el dinero"; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos. Otro punto de
vista es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere la hiptesis
siguiente:
1. A menor precio de un producto, mayor venta
2. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
3. Cuanto ms elevando sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando
no sea de mala calidad.
4. Cuanto ms altos sean los costos promocinales, las ventas sern tambin ms grades

Modelo de Aprendizaje de PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro
conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades
o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro, dolor,
sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reaccin en relacin a una configuracin de
claves. As, un anuncio de determinada marca de caf sirve de clave para estimular el impulso de
la sed en una ama de casa; esta puede sentirse ms motivada por el dinero que le rebajen en la
compra de una marca de caf que por lo barato del artculo.
La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves; si la
respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la produjo. Pero si la reaccin
aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Por eso la

38
preferencia del ama de casa por determinada marca de caf puede desaparecer si ve que su sabor
se ha deteriorado.

La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento
sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov
proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los
anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de
comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona
directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el
individuo para constituir una clave eficaz.
Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene
que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imgenes, seleccionando la configuracin de
claves que pueden representar el estmulo ms fuerte para esos impulsos.

Modelo Psicolgico de Social de VEBLEN

Este modelo consider al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus
deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que
quiere alcanzar.
Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de
prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel
socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del
hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles
que existen en la sociedad.

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Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre tiende a
asimilar esos hbitos y a creer en su perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos
de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.
Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos;
son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.
Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la formacin
de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religin,
la poltica, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas.
Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar diferencias
positivas o negativas, segn sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Estas
diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de
cada individuo.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuales son las clases de artculos que le
interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempea;
cada uno tiene diferente papel en la decisin de compra.

Modelo Psicoanaltico de FREUD

Segn esta teora, en cada persona existen una energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del
individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y sper
ego.

El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno, segn Freud
proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la
personalidad que se desarrollan despus: el ego y sper ego. El id se refiere nicamente a la
satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor.

40
El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id)
y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para
satisfacer las tendencias instintivas de la menara mas eficaz.

La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el sper ego, en la cual esta contenido los
valores de la sociedad en la que se desarrolla en nio. Estos valores surgen de la identificacin
con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de
conducirse que le sealan sus padres.

Las funciones principales del sper ego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos
morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la
fuente de los problemas del desarrollo psicolgico.

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos de vida y
que estos son decisivos en la formacin de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal,
flica y genital.

Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 aos) la fuente principal de
satisfaccin es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal; esta se desarrolla de los 18 meses a
los tres aos y medio; aqu empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminacin.
La tercera etapa del desarrollo es la flica y comprende a los tres y medio a los cuatro y medio.
En ella el individuo empieza asociar la satisfaccin sexual con el rea genital.

El individuo posee mecanismos de defensa como la represin, que le ayudan a eliminar la

ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables; se motiva a al persona a olvidarlos y
reprimirlos relegndolos a la inconsciencia.

De esta breve descripcin de la teora de la personalidad de Freud se desprende que existen

muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor; La contribucin
ms importante de esta teora es la idea de que la s personas son motivadas por fuerzas tanto

41
conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos estn
basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad
son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que repres4entan diferentes
necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un
producto genera conflictos estas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la
posibilidad de una venta. La comprensin de los diferentes mecanismos de defensa como la
sublimacin y formacin reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

Hay productos que permiten a algunas personas la expresin de motivos en forma explicita, por
ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de destruir y matar. En este
caso una campaa promocional de rifles no deber alimentar esos motivos inaceptables sino
inferir razones aceptables para la casera.

Modelo Contemporneo de OSHAUGHNESSY

Oshaughnessy dice: El consumidor de hoy da no compra objetos, sino satisfactores.

Si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos que decir que se
caracteriza por la incongruencia.

Las conductas de los consumidores cada vez ms traicionan la lgica. Es evidente que responden
a motivaciones de tipo emocional ms que a argumentos racionales.
John OShaughnessy, en su libro Por qu compra la gente menciona que el Sr. Revson, de
Revlon, en alguna ocasin manifest en la fbrica producimos cosmticos, pero en la perfumera
vendemos esperanza.

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Esta declaracin pone en evidencia una verdad incuestionable: excluyendo los productos bsicos,
de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad, casi todos los dems se seleccionan
ms por satisfaccin emocional, que por razones lgicas y aparentes.
Al comprar un desodorante el consumidor est adquiriendo seguridad psicolgica para acercarse
fsicamente a quienes le rodean.

En la adquisicin de un auto est presente la imagen pblica que pretende proyectar el

propietario. El auto deportivo es agresivo y exhibe atractivo sexual de su dueo. El auto lujoso,
xito.
La realidad es que las caractersticas de los autos de hoy da rebasan por un gran margen las
necesidades bsicas de transporte.

En la compra de una casa, un decisivo factor de decisin se relaciona con el estatus social. La
casa es uno de los smbolos que reflejan el xito profesional y econmico. El barrio donde se
ubica y el lujo de los acabados externan el nivel social de la familia.

1.4.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin
central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para
justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por
otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

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Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los
sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que
producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megas tendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema
de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

44
 CONCLUSIN

Se puede definir a la motivacin como el impulso y el esfuerzo para satisfacer un deseo o meta.
En cambio, la satisfaccin esta referida al gusto que se experimenta una vez cumplido el deseo.

Podemos decir entonces que la motivacin es anterior al resultado, puesto que esta implica un
impulso para conseguirlo; mientras que la satisfaccin es posterior al resultado, ya que es el
resultado experimentado.

El conocimiento del comportamiento del consumidor constituye una herramienta primordial para
los mercadlogos ante los avances de la comunicacin, dado que se abren mayores oportunidades
de mercado tanto a nivel local como internacional.

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 BIBLIOGRAFIA

Fischer de la Vega, Laura; "Mercadotecnia" Segunda Edicin, MC Graw Hill

Internet:

www.eumed.net/libros/2008c/419/variab.

www.rincondelvago.com/mercadotecnia

www.monografia.com

www.wikipedia.com

46