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Cambio social planificado a través de l a
c o m u n i c a c i ó n 3627

Cambio social planificado a través de la

comunicación
Douglas M. McLeod
Universidad de Wisconsin-Madison

El cambio social planificado es el resultado de la intervención de un agente de cambio

(una persona u organización que pretende inducir el cambio) con el fin de transformar la
naturaleza de las comunidades humanas, la mayoría de las veces como respuesta a algún
problema percibido, como los riesgos sanitarios, las crisis medioambientales, la
inestabilidad política, las dificultades económicas, las infraestructuras subdesarrolladas y la
recuperación tras catástrofes naturales. Así pues, existen diversos contextos en los que se
practica el cambio social planificado, entre los que se incluyen la → comunicación
sanitaria, la transformación política, la gestión de crisis (→ Comunicación de crisis), la
innovación tecnológica y la → modernización. En cada uno de estos ámbitos, el objetivo
predominante es mejorar la calidad y el nivel de vida dentro de un sistema social
determinado. Ostensiblemente, el objetivo del cambio social planificado es la mejora de
la sociedad, aunque puede no haber consenso sobre qué objetivos de la campaña son los
más importantes y, de hecho, si son socialmente deseables en absoluto.
La mayoría de las campañas de cambio social planificadas pueden dividirse en tres
fases básicas. En primer lugar, hay una fase de planificación en la que se evalúa toda la
información relevante de la situación y se formulan las estrategias. En segundo lugar, hay
una fase de ejecución en la que se ponen en marcha las estrategias de la campaña. Por último,
hay una fase de evaluación en la que se valoran los resultados de la campaña para que
futuras campañas puedan beneficiarse de las lecciones aprendidas. Las campañas de éxito
se basan en una investigación exhaustiva durante cada una de estas fases.
Los medios de comunicación de masas suelen ser una herramienta crucial en manos de
los agentes del cambio, ya que transmiten información, establecen la agenda pública y
movilizan al público (→ Efectos de establecimiento de la agenda; Creación de la agenda;
Movilización social). Una cuestión importante en la literatura de investigación sobre las
campañas de cambio social es cómo maximizar la eficacia de los medios de
comunicación de masas en el proceso de cambio. Entre las claves del éxito en el uso de
los medios de comunicación se encuentran la creación de mensajes que resuenen en la →
audiencia a la que van dirigidos y la colocación eficaz de los mensajes, dirigiéndolos a las
personas con más posibilidades de inducir el cambio y evitando a los miembros de la
audiencia ya convertidos y resistentes al cambio.
Las evaluaciones de anteriores campañas de cambio social indican que es
extremadamente difícil lograr un cambio significativo y deseado a largo plazo. Además, la
variación en la eficacia de las distintas campañas sugiere que las complejas limitaciones
situacionales que regulan el éxito hacen que cada caso sea único. La eficacia de las
campañas de cambio social planificadas depende de diversos factores, como la
compatibilidad cultural de los objetivos, las estrategias y las tácticas de la campaña, la
calidad de la investigación y la planificación, la disponibilidad de los recursos necesarios, la
relevancia y eficacia de los mensajes de la campaña en el entorno mediático y la falta de
resistencia por parte de las instituciones comunitarias, los líderes de opinión y el público
en general (→ Campañas de población; Campañas de salud, Comunicación en; Campañas
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comunicación
de comunicación para el desarrollo).

CONTEXTO INTELECTUAL Y SOCIAL DEL CAMBIO SOCIAL PLANIFICADO

Quizá más que cualquier otra área de investigación en comunicación, la investigación
planificada sobre el cambio social representa una mezcla espectacular de investigación
básica y aplicada (→ Comunicación aplicada
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Investigación). También reúne a investigadores interesados en los procesos psicológicos

que intervienen en la regulación del cambio social en los individuos y a los interesados en
procesos más macrosociológicos relacionados con la mejora de la sociedad, como las
pautas de distribución de la información, el conocimiento, los recursos y el poder.
En el centro del proceso de cambio social planificado se encuentran cuestiones teóricas
básicas como la educación, la motivación y la → persuasión. Las campañas de cambio
social planificado han utilizado cada uno de estos procesos como antecedentes y
consecuencias. Por ejemplo, las campañas pueden tener como objetivo el aprendizaje, la
motivación y el cambio de actitud/comportamiento. Alternativamente, el aprendizaje y la
motivación pueden ser antecedentes clave (mediadores) para producir cambios en
actitudes y comportamientos. A su vez, los cambios en las actitudes y comportamientos
individuales pueden ser hitos clave en el camino hacia la mejora de las comunidades.
Impulsados por el deseo de maximizar el poder y los resultados positivos de los
programas de cambio social, los profesionales se han preocupado tradicionalmente por
desarrollar y probar las teorías subyacentes. Del mismo modo, las campañas de cambio
social se centran en los resultados aplicados, probando los efectos reales en entornos
reales. En otras palabras, los proyectos de cambio social planificados tienden a basarse
en la teoría y a ser evaluados por la investigación.
Otra característica del cambio social planificado es una suposición implícita sobre los
beneficios pro-sociales de los efectos potenciales de la campaña. Es decir, en la mayoría
de los casos, quienes participan en campañas de cambio social planificado suelen suponer
que si la campaña tiene éxito, la sociedad y los individuos que la componen estarán
mejor. En el diseño y la puesta en práctica del cambio social planificado intervienen
decisiones cargadas de valores. Es probable que el grado de consenso de la comunidad en
general sobre la conveniencia social de los objetivos y las decisiones de la campaña sea
muy variable.
La investigación sobre el cambio social planificado es por naturaleza un esfuerzo
interdisciplinario, tanto histórica como contemporáneamente. En primer lugar, las
contribuciones históricas al conocimiento del cambio social planificado han procedido de
prácticamente todas las disciplinas de las ciencias sociales (como se expone más
adelante). En segundo lugar, la investigación contemporánea que evalúa los efectos de las
campañas de cambio social planificado a gran escala suele implicar a investigadores de
múltiples disciplinas, por ejemplo, el Minnesota Heart Health Project (MHHP), que fue una
campaña comunitaria diseñada para promover comportamientos cardiosaludables entre los
ciudadanos de tres comunidades experimentales de Minnesota. El proyecto, que se
desarrolló entre 1980 y 1993, reunió a investigadores de comunicación, psicología,
sociología, trabajo social, marketing, bioestadística, epidemiología y medicina.
Es probable que las campañas estratégicas para el cambio social requieran muchos
recursos en términos de personal, investigación y costes de los medios de comunicación
para desarrollar, implementar y evaluar la campaña. Como tales, la mayoría de las campañas
a gran escala dependen de la financiación gubernamental y de fundaciones privadas. Esto
significa que es más probable que dichas campañas sean descendentes y reflejen intereses
coherentes con estas instituciones. Aunque es probable que estas campañas defiendan los
valores de las élites, muchos de los problemas que abordan tienen los efectos más
adversos sobre los pobres, que a menudo pueden ser los beneficiarios del cambio social.
Además, no todas las campañas las llevan a cabo organizaciones con acceso a abundantes
recursos. Sin embargo, es probable que el alcance, los objetivos y las tácticas tengan que
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comunicación
ser más modestos para reflejar sus recursos relativamente limitados.
En respuesta a estas preocupaciones, más recientemente, algunos han abogado por un
enfoque diferente, la investigación participativa basada en la comunidad (CBPR) en la
que, idealmente, la comunidad es un igual
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colaborar con los investigadores desde la definición del problema hasta la ejecución del
estudio, la interpretación de los datos y la difusión de la investigación. Para saber si la
CPBR, en la práctica, produce resultados más sostenibles se requiere más trabajo
empírico (→ Investigación Acción Participativa).

DIMENSIONES PRINCIPALES
Las dimensiones importantes del cambio social planificado pueden organizarse según el
modelo de Lasswell (1948) del proceso de comunicación: "Quién dice qué a quién a
través de qué canal con qué efecto" (→ Modelos de comunicación; Lasswell, Harold D.).

¿Quiénes son? Los agentes del cambio

Quienes inician campañas de cambio social planificadas se conocen como agentes de
cambio, que con mayor frecuencia están formados por organismos gubernamentales,
partidos políticos, empresas, investigadores académicos, profesionales de la
comunicación sanitaria, grupos de interés, organizaciones sin ánimo de lucro y
movimientos sociales.
Cuando los agentes del cambio y los mensajes de comunicación que producen entran
en contacto con el público objetivo, la eficacia de la campaña puede verse reducida si el
público los percibe como ajenos a la cultura que se intenta cambiar. Por ello, la mayoría
de las campañas recurren a agentes de cambio locales como puntos de contacto con el
público objetivo.

¿Qué? El contenido
Esta dimensión se centra en los mensajes de la campaña. Para comprender los
componentes importantes del éxito de los mensajes es necesario recurrir a un conjunto de
conocimientos extraídos de la investigación académica aplicada y de la experiencia
profesional en los campos de la publicidad y las relaciones públicas. Por ejemplo, los
mensajes de las campañas deben llamar la atención y ser memorables para que se abran
paso entre los miles de mensajes persuasivos a los que están expuestos a diario los
individuos a los que van dirigidos (→ Atención; Atención selectiva). También hay otras
opciones de contenido que deben tomarse sobre la base de un análisis exhaustivo de la
situación. ¿Debe la campaña utilizar apelaciones racionales basadas en la información o
apelaciones emocionales más evocadoras? En parte, esto depende de factores como la
cantidad de información que el público necesita para tomar decisiones, la dificultad de
captar la atención del público y el grado de motivación de los miembros del público
objetivo para procesar la información.
La publicidad también aporta diferentes plantillas para los tipos de mensajes que
pueden tener éxito en diferentes situaciones, como el humor, la culpa, las apelaciones al
miedo, las narraciones, los ejemplos y los marcos, entre otros (→ Publicidad; Gestión de
campañas publicitarias). Es probable que las apelaciones al miedo resulten especialmente
útiles en las campañas de cambio social, ya que suelen comunicar sanciones negativas
por no cumplir con el cambio de actitud y/o comportamiento recomendado. Se han
propuesto diversos modelos para explicar la eficacia de los llamamientos al miedo (por
ejemplo, el paradigma del impulso del miedo, el modelo de motivación de protección o el
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comunicación
modelo de control de la amenaza). Entre los factores que aportan estos modelos se
encuentran la credibilidad de
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la apelación al miedo, la probabilidad percibida de que no seguir el comportamiento

recomendado provoque consecuencias negativas, la probabilidad percibida de que el
comportamiento recomendado evite resultados negativos y la eficacia personal percibida
de seguir el curso de acción recomendado. También existe un consenso general sobre el
nivel adecuado de miedo utilizado en los mensajes: no debe ser tan débil que no tenga
ningún efecto, pero tampoco tan fuerte que abrume al público objetivo o motive
contraargumentos y otras estrategias de descuento.
La práctica de las → relaciones públicas ha aportado conocimientos sobre cómo
ampliar los recursos de las campañas utilizando estrategias para conseguir que los medios
de comunicación cubran historias que hagan avanzar los objetivos de la campaña. Una
buena cobertura informativa no sólo aporta publicidad gratuita, sino que también puede
añadir credibilidad al mensaje. Por ejemplo, las campañas para prohibir fumar en lugares
públicos pueden beneficiarse de las noticias sobre los daños potenciales del humo ajeno.
Para captar la atención de los medios informativos, los acontecimientos y los mensajes
deben construirse de forma que se ajusten a las exigencias de → los valores y prácticas
informativos (→ Rutinas informativas; Noticias). Por ejemplo, deben ajustarse a las
definiciones de los medios de comunicación de lo que constituye una buena historia y
deben empaquetarse para adaptarse a las convenciones de los medios de comunicación en
términos de contenido y tiempo.
No sólo se puede utilizar el contenido de las noticias para reforzar una campaña, sino
que también se puede recurrir a la programación de entretenimiento. Se puede utilizar una
"estrategia de entretenimiento-educación" para incrustar mensajes en programas de
entretenimiento con el fin de transmitir información para estimular el cambio a través de
la narración de historias (→ Entretenimiento-educación). Por ejemplo, las telenovelas →
mexicanas se han utilizado para transmitir mensajes sobre la importancia de la
planificación familiar, la paternidad responsable y la alfabetización. La programación de
entretenimiento tiene muchas ventajas sobre los medios tradicionales para inducir el
cambio. Los medios de entretenimiento son omnipresentes y emocionalmente
evocadores; son valorados, si no venerados, por su audiencia. Son vívidos y
demostrativos. Por último, es menos probable que el público reconozca y descarte sus
intenciones (Brown & Singhal 1999). Desgraciadamente, sabemos poco sobre la eficacia
del uso de los medios de entretenimiento como parte de las campañas de cambio social.
Es evidente que se necesita más investigación para orientar la aplicación de medios de
comunicación no tradicionales en las campañas, así como para evaluar su eficacia.

¿A quién va dirigido? El grupo destinatario

La mayoría de las campañas de cambio social planificadas se dirigen a los individuos con
mensajes adaptados para cambiar las actitudes y los comportamientos individuales. Las
campañas de éxito saben que es importante dirigirse a algunos individuos más que a
otros, en concreto, a los individuos que tienen más probabilidades de responder a los
mensajes, lo que puede incluir a los que probablemente estén motivados para recibir,
procesar y ceder a los mensajes de la campaña, así como a los que probablemente
influyan en las opiniones y comportamientos de los demás. La investigación exploratoria
puede utilizarse para identificar las características de los individuos susceptibles de ser
persuadidos y de los que probablemente persuadan a otros. Dicha investigación también
puede ser útil para tomar decisiones sobre qué tipos de mensajes crear para ellos, así
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comunicación
como dónde colocar esos mensajes como parte de un plan de medios rentable.
Los investigadores no sólo pueden preocuparse por las características del público
objetivo potencial, sino también por las diferencias en la forma en que los distintos tipos
de individuos procesan estos mensajes. Por ejemplo, los modelos de doble proceso (es
decir, el modelo → probabilidad de elaboración
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y el modelo sistemático heurístico) hacen hincapié en el nivel de implicación del receptor

del mensaje como moderador de los efectos del mensaje. Los individuos muy implicados
tienden a tener mayor motivación y capacidad para procesar a fondo la información
crucial del mensaje. Por otro lado, los individuos poco implicados tienden a buscar atajos
heurísticos para procesar el mensaje centrándose en información periférica como el
atractivo del comunicador o el número de argumentos presentados (→ Implicación con el
contenido de los medios). Las conclusiones de estos modelos tienen una serie de
implicaciones para las campañas de cambio social planificadas, incluida la producción de
diferentes mensajes dirigidos a audiencias de alta y baja implicación.
Los investigadores saben desde hace muchos años que es probable que determinadas
personas (es decir, líderes de opinión) de la población objetivo tengan una influencia
desproporcionada. Por ello, muchas campañas intentan capitalizar los flujos de influencia
dentro de las redes comunitarias identificando e implicando a → los líderes de opinión
directamente como parte de la campaña. Además, los gastos en medios de comunicación
pueden ser más eficientes si se dirigen a los líderes de opinión para aprovechar el "flujo
de dos pasos" de la información, ya que los mensajes se filtran a través de personas muy
influyentes. La investigación ha demostrado que los líderes de opinión difieren de un
contexto a otro, por lo que las campañas deben identificar las características específicas
del contexto de los líderes de opinión. Además, los líderes de opinión pueden formar
parte de redes comunitarias o del mundo mediático, como en el caso de los avales de
famosos o expertos.

¿A través de qué canal? Elección de los medios de comunicación

La mayoría de las campañas crean mensajes que se difunden a través de diversos medios
de comunicación de masas. La combinación concreta de medios de comunicación (es
decir, las decisiones sobre qué medios utilizar para transmitir los mensajes de la
campaña) depende de los objetivos de la campaña, los objetivos de los medios de
comunicación, el público objetivo y los recursos de la campaña. Por ejemplo, el objetivo
de la campaña de difundir conocimientos requiere medios que transmitan información
creíble que pueda ser procesada y reprocesada por el público objetivo (por ejemplo,
medios impresos), mientras que el cambio de actitudes y comportamientos probablemente
requiera medios que transmitan apelaciones emocionales, permitan modelar el
comportamiento adecuado, demuestren las consecuencias negativas de no seguir los
cambios recomendados y permitan la repetición sin redundancia (por ejemplo, la
televisión).
Los objetivos de los medios de comunicación especifican el énfasis relativo de la
difusión amplia (énfasis en llegar al mayor número de personas posible utilizando medios
como → periódicos y → televisión) o la difusión restringida (dirigirse a miembros
específicos de la audiencia utilizando medios como → revistas y → radio). La elección de
los medios también viene dictada por la elección del público objetivo, ya que los
planificadores de la campaña buscan vehículos mediáticos que tengan concentraciones
relativamente altas de público objetivo para una colocación eficaz del mensaje. Por
último, las elecciones están guiadas por la restricción más pragmática de los recursos
disponibles (por ejemplo, la radio es muy barata y las revistas son muy caras; la
televisión tiene unos costes absolutos elevados, pero un coste relativamente bajo por cada
mil personas alcanzadas). Internet es una parte cada vez mayor de la combinación de
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comunicación
medios de comunicación para la mayoría de las campañas. Como herramienta para
difundir información de campaña, Internet ofrece muchas ventajas sobre los medios de
comunicación tradicionales. Su coste es relativamente bajo, permite la transmisión de
grandes cantidades de información y se rige por las necesidades e intereses de la
audiencia. Internet también permite una comunicación interactiva y bidireccional.
Además, y sorprendentemente, Internet goza de un alto grado de credibilidad como
fuente de información. Aun así, la preocupación por la →"brecha digital" en cuanto al
acceso a la información en línea acalla este optimismo.
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(→ Exposición a Internet). Más allá de los medios de comunicación de masas, los canales
de mensajes interpersonales son importantes porque son muy influyentes: los mensajes
pueden personalizarse y reforzarse a través de la influencia de grupos primarios, vínculos
sociales y líderes de opinión. Muchos propietarios de pequeñas empresas pueden dar fe
de la eficacia y rentabilidad de la publicidad boca a boca. Por estas razones y por el hecho
de que representan una comunicación bidireccional e interactiva, los canales
interpersonales son especialmente eficaces en la mayoría de las campañas de cambio
social (→ Comunicación interpersonal).
Recientemente se ha despertado un gran interés por el buzz/marketing viral, la
propagación no lineal de información a través → de las redes sociales. Puede adoptar
la forma de información difundida de persona a persona o de mensajes de campaña
(por ejemplo, videoclips humorísticos) que se transmiten a través de redes digitales.
En parte, el éxito de estas técnicas se debe a su coste relativamente bajo y a la actitud
positiva del público objetivo hacia estos mensajes, aunque si son eficaces o no requiere
más investigación.

¿Qué efecto? Posibles resultados de las campañas

Por último, están los posibles resultados de una campaña. Algunas campañas pueden
promover una transformación social radical, otras un cambio incremental menor,
mientras que otras pueden tratar de evitar el cambio por completo. Independientemente
de la naturaleza del cambio social que se busque, existen diversas perspectivas sobre la
naturaleza de dicho cambio. Más concretamente, algunas campañas pueden centrarse en
inducir un cambio a nivel micro en forma de alteración de los conocimientos, actitudes y
comportamientos de los individuos. Otras campañas pueden centrarse en cambios a nivel
macro, como la formación de valores y normas sociales, mientras que otras pueden
centrarse en el cambio de políticas institucionales.
Los estudiosos se han interesado por la difusión del conocimiento y el uso de la
persuasión para cambiar actitudes y comportamientos desde hace bastante tiempo, hasta
el punto de que la bibliografía es realmente voluminosa. Quizá el programa más
influyente para el estudio de la persuasión fue establecido por investigadores de la
Universidad de Yale en la década de 1950 (Hovland et al. 1953; → Hovland, Carl I.). Su
influyente investigación exploró características relacionadas con los mensajes, como la
credibilidad de la fuente, las apelaciones del mensaje, los argumentos de apoyo, los
incentivos/sanciones y la estructura de la presentación del argumento (es decir, mensajes
unilaterales frente a bilaterales; → Lógica del diseño del mensaje). Su investigación
aportó abundantes pruebas sobre la eficacia de los mensajes, como las conclusiones de
que los mensajes atribuidos a fuentes de alta credibilidad son más persuasivos, pero que
el efecto de credibilidad desaparece con el tiempo en ausencia de repetición, y que los
mensajes concluyentes de dos caras son mejores que los mensajes que presentan sólo un
punto de vista (→ Credibilidad del contenido; Efectos de la credibilidad). Contribuyeron
a propagar la idea de que una clave importante para promover el cambio de actitudes y
comportamientos es presentar información que ofrezca incentivos para seguir los
comportamientos recomendados y sanciones en caso contrario, algo que constituye el
núcleo de la mayoría de las campañas de cambio social planificadas. Y lo que es más
importante, sus investigaciones marcaron durante décadas la agenda de los investigadores
de la persuasión en psicología y comunicación.
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comunicación
La investigación también sugiere la importancia de centrarse en las normas sociales
como parte de las campañas de cambio social. Las normas sociales son opiniones,
actitudes y comportamientos que se consideran ampliamente compartidos dentro de un
sistema social determinado. En cualquier sistema, hay incentivos para la conformidad con
las normas sociales.
→ normas sociales y sanciones por infringir dichas normas. Estas presiones normativas
ejercen
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una poderosa influencia sobre el público. Las campañas pueden aprovechar estas
presiones invocando y reforzando las normas existentes. En ocasiones pretenden crear o
cambiar normas existentes (por ejemplo, la campaña "5 al día" para aumentar el consumo
de fruta y verdura en el Reino Unido). Aunque en última instancia estas campañas
pretenden influir en los individuos, se centran en influir en las normas (y en la percepción
de las normas) como factores mediadores clave. Este tipo de orientación se refleja en la
teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen (1975), que incorpora las normas
sociales a la relación entre actitudes y comportamientos (→ Reasoned Action, Theory of).
Conceptualizar la influencia de las normas sociales, así como intentar influir en las
normas como parte de la campaña, resulta complicado por el hecho de que los individuos
forman parte de redes sociales superpuestas, cada una de las cuales puede tener su propio
conjunto de normas.
El modelo de influencia presunta (Gunther & Storey 2003) ofrece una perspectiva
sobre los efectos de las campañas que combina la influencia de las redes sociales y las
percepciones de las normas sociales. En este modelo, cuando los individuos se
encuentran con varios mensajes de campaña, pueden hacer la suposición de que otros
miembros de su red social se van a ver afectados por esta campaña y, por tanto, hacer
inferencias sobre posibles cambios en las normas sociales, lo que luego tiene un efecto en
las actitudes y comportamientos del individuo. Por ejemplo, un adolescente puede ver
anuncios contra el tabaco e inferir que otros adolescentes se verán afectados por la
campaña y será menos probable que fumen. Alternativamente, esta inferencia puede ir
acompañada de otra inferencia según la cual esas campañas no serían necesarias si el
tabaquismo no fuera frecuente entre los adolescentes. Este ejemplo señala una posición
precaria de las campañas en lo que respecta a la comunicación de normas sociales:
inferencias contrapuestas sobre la aceptabilidad normativa del comportamiento en
cuestión. Es probable que la percepción de la prevalencia del tabaquismo entre la red de
iguales más cercana al individuo modere qué inferencia es más influyente.
Aunque las redes sociales y las normas sociales pueden ser herramientas poderosas en
las campañas de cambio social, hacerlas operativas es intrínsecamente difícil. Un
enfoque más directo consiste en cambiar realmente las políticas organizativas,
comunitarias y sociales. Por ejemplo, los problemas sociales pueden reducirse mediante
iniciativas de política pública que incluyan la aplicación de incentivos, sanciones e
impedimentos de uso. Ejemplos de estos incentivos serían las exenciones fiscales para los
coches híbridos y la financiación pública para el desarrollo de fuentes de energía
alternativas. Las sanciones podrían incluir impuestos sobre el uso y leyes con multas por
incumplimiento. Ejemplos de impedimentos al uso serían la prohibición de fumar en
espacios cerrados, las normas de eficiencia de los combustibles y la concesión de
licencias o la regulación. Aunque este tipo de políticas son sin duda eficaces para regular
los comportamientos de los individuos y de colectivos más amplios, también requieren la
complicidad de la estructura de poder de cualquier sistema dado.

UNA HISTORIA MULTIDISCIPLINAR DEL CAMBIO SOCIAL PLANIFICADO

La historia del cambio social planificado en las ciencias sociales es relativamente larga y
variada. Varias disciplinas han hecho importantes contribuciones al crecimiento del
conocimiento sobre el cambio social planificado, como la psicología, la sociología, la
economía, la ciencia política y la comunicación. Todas estas disciplinas han abordado en
 3640 Cambio social planificado a través de la
comunicación
algún momento el papel de los medios de comunicación en el cambio social.
Las mayores contribuciones de los psicólogos se han producido en el ámbito del papel
de la motivación y la persuasión en el cambio de conocimientos, actitudes y
comportamientos a nivel individual. En
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Además, los psicólogos influyeron en los primeros estudios sobre el papel de la

comunicación y los medios de comunicación de masas en la producción de ese cambio.
Aunque los medios de comunicación han desempeñado durante mucho tiempo un papel
importante en la producción de cambios sociales, desde las reformas religiosas hasta las
revoluciones, los investigadores en ciencias sociales no han estudiado el papel de los
medios de comunicación de masas en la producción de cambios sociales hasta mediados
del siglo pasado.
Uno de los primeros estudios sistemáticos sobre la persuasión de masas se llevó a
cabo durante la Segunda Guerra Mundial en una serie de proyectos de investigación sobre
el efecto de las películas Why We Fight (Por qué luchamos), diseñadas para movilizar a los
soldados a luchar contra los alemanes y los japoneses. El General George Marshall, Jefe
del Estado Mayor del Ejército de Estados Unidos, contrató al famoso director de
Hollywood Frank Capra para crear una serie de siete películas destinadas a motivar a los
soldados estadounidenses. Los estudios de evaluación realizados por un prestigioso grupo
de investigadores de la persuasión contratados por el gobierno demostraron que las
películas eran potentes a la hora de aumentar los conocimientos fácticos de los soldados,
pero que tenían poco efecto en las motivaciones y actitudes. En definitiva, este fue uno de
los primeros estudios que demostró que las campañas diseñadas para promover un
cambio social planificado tienen más facilidad para influir en los conocimientos que para
moldear actitudes y comportamientos. Después de la guerra, los investigadores que
participaron en este proyecto llevaron a cabo una larga serie de estudios (conocidos como
el Programa de Investigación de Yale sobre Comunicación y Cambio de Actitudes) en los
que se investigaban factores relacionados con el uso de mensajes mediados para
promover el cambio de actitudes (→ Modelo Estímulo-Respuesta).
Para los sociólogos y economistas, el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial fue
también una época fructífera para
investigadores que estudian el cambio social planificado, sobre todo en el ámbito del
fomento del desarrollo nacional en los países en desarrollo. Los investigadores que
operaban desde la "perspectiva de la modernización" asumían que el desarrollo de las
economías de las naciones del Tercer Mundo era clave para la estabilidad mundial. Desde
esta perspectiva, los medios de comunicación de masas se consideraban el "multiplicador
mágico" a la hora de aportar información y motivación para movilizar a los individuos de
los países en desarrollo en el proceso de modernización (→ Lerner 1958). En el modelo
de desarrollo, el gobierno y los medios de comunicación se concebían como una
asociación para promover el bien social. El argumento de que los medios de
comunicación deberían desempeñar un papel central y coordinado en la promoción del
desarrollo nacional se ha utilizado a menudo para justificar la propiedad gubernamental
(en contraposición a la propiedad privada) de los medios de comunicación. En la década
de 1960, la perspectiva modernizadora del desarrollo nacional empezó a ser criticada
desde diversos frentes. Sus supuestos fueron cuestionados por ser etnocéntricos y sus
conclusiones fueron puestas en tela de juicio por la teoría de la dependencia (Cardoso &
Faletto 1979), que argumentaba que las naciones desarrolladas, a través de vínculos
económicos, han involucrado a las naciones en desarrollo en relaciones de explotación
que las dejan en un perpetuo estado de subdesarrollo.
Los sociólogos han aportado conocimientos sobre un componente clave en la mayoría
de los con-
cepciones de cambio social planificado: el control social. La mayoría de las campañas
3642 Cambio social planificado a través de la
comunicación
destinadas a moldear a los individuos y sus comunidades reconocen implícita o
explícitamente las fuerzas de control social. Estas fuerzas operan mediante una
combinación de incentivos que recompensan la conformidad con las normas y sanciones
que castigan la desviación. Estas fuerzas pueden ser informales, como en el caso de la
opinión pública y la presión de grupo, o pueden estar formalizadas en términos de leyes y
políticas públicas. Muchos sociólogos consideran que los medios de comunicación, como
fuentes primarias de comunicación de las normas sociales y de los incentivos y sanciones
que inducen a la conformidad, son agentes de control social. Estas ideas tienen
implicaciones para el cambio social planificado, ya que los agentes del cambio a menudo
utilizan los medios de comunicación en el curso de una campaña para hacer algo más que
llevar a cabo un cambio social.
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información y mensajes persuasivos. Los medios de comunicación pueden utilizarse para

transmitir o modificar normas sociales, así como para modelar recompensas y castigos
asociados a ellas.
Otra tradición histórica en el cambio social planificado se centra en la ingeniería
social, un concepto que procede de la disciplina de la ciencia política. La ingeniería
social se centra en el cambio a gran escala (normalmente a escala nacional) de las
opiniones, actitudes y comportamientos públicos. En la mayoría de los casos, esta
perspectiva se centra en el papel del gobierno como principal agente de cambio. Desde
esta perspectiva, las políticas públicas, las leyes y otras estrategias de gobierno se
consideran las principales directrices de la ingeniería social. Se hace mucho hincapié en
los incentivos y las sanciones que inducen al cambio, adoptando el marco de control
social de la sociología. La ingeniería social se ve facilitada por las herramientas de las
ciencias sociales, que proporcionan investigación formativa y evaluativa que guía el
proceso de cambio social. Este cambio se promueve mediante el uso de tecnologías de
comunicación de masas, que transmiten políticas y normas, y moldean opiniones,
actitudes y comportamientos. El término "ingeniería social" ha adquirido connotaciones
negativas por su asociación con diversas campañas históricas de ingeniería social, como
las campañas de propaganda y la solución final de la Alemania nazi y las campañas de la
Revolución Cultural y el Gran Salto Adelante en China.
La ciencia política también proporcionó las primeras investigaciones sobre el papel de la
propaganda como persuasión de masas. Originalmente, el término era socialmente
aceptable y se utilizaba para describir los intentos de las agencias gubernamentales (como
la Oficina de Información de Guerra, de 1942 a 1945, y la Voz de América, fundada en
1942) de influir en las opiniones y el comportamiento del público (→ Propaganda en la
Segunda Guerra Mundial). La preocupación por los efectos negativos del uso de la
propaganda por parte de otros países durante la Primera Guerra Mundial, en las
revoluciones comunistas y en el ascenso del nazismo motivó el interés de los gobiernos
por involucrar a los politólogos en el estudio de los efectos de la propaganda (Lasswell et
al. 1979). En el ejemplo más conocido de investigación propagandística, Lee y Lee
(1939) identificaron las técnicas comunes utilizadas por los propagandistas dedicados a la
persuasión de masas, entre las que se incluían generalidades brillantes, apilamiento de
cartas e insultos. Al igual que la ingeniería social, la propaganda ha adquirido cada vez
más connotaciones negativas por su asociación con el lavado de cerebro, el
adoctrinamiento, la desinformación y la guerra psicológica, así como por su asociación
histórica con los enemigos de Estados Unidos. En realidad, las campañas de propaganda
son simplemente un caso especial de cambio social planificado para el que los beneficios
y perjuicios de los efectos están en el ojo del espectador.
Más recientemente, los investigadores de la comunicación han recogido el testigo para avanzar
en la investigación
sobre el cambio social planificado. Uno de los primeros ejemplos de investigación sobre
el cambio social por parte de un investigador de la comunicación fue una perspectiva
sobre el cambio social planificado que se inició en 1962 cuando → Everett Rogers
publicó su libro Diffusion of innovations (Rogers 1962). El libro ayudó a lanzar una
tradición de investigación que examinaba los procesos y los factores influyentes que
regulan la adopción de nuevas tecnologías y prácticas en una sociedad determinada.
Rogers caracterizó el proceso de cambio social como una curva de campana, en la que las
innovaciones son adoptadas sucesivamente por innovadores, adoptadores tempranos,
 3644 Cambio social planificado a través de la
comunicación
mayoría temprana, mayoría y rezagados a lo largo de un periodo de tiempo. Según esta
teoría, el proceso de adopción de una innovación pasa por una serie de etapas:
concienciación, interés, evaluación, prueba y adopción. Los medios de comunicación
pueden desempeñar un papel clave en cada una de estas etapas (→ Difusión de la
información y la innovación).
Muchas de las tradiciones de investigación analizadas en esta sección produjeron en su
día una cantidad considerable de investigaciones en ciencias sociales, pero en algún
momento cayeron en desuso. Para muchos
 Cambio social planificado a través de l a
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de estas tradiciones, su declive se precipitó por el reconocimiento gradual y el

resentimiento de los supuestos etnocéntricos implícitos en su modelo de cambio social
planificado, es decir, se basan en supuestos como: si tan sólo otras sociedades fueran más
como nosotros, estarían mejor; o, nuestra visión del cambio social es correcta y su visión
del cambio social es errónea.

CUESTIONES CONTEMPORÁNEAS DEL CAMBIO SOCIAL

PLANIFICADO
Es probable que las campañas actuales diseñadas para fomentar un cambio social planificado
empleen una combinación de comunicación de masas, interpersonal e interactiva para lograr
los objetivos, adoptando muchos de los conceptos y herramientas de las campañas de
publicidad y relaciones públicas. Dichas campañas giran en torno a la definición de
objetivos y limitaciones situacionales, la creación de soluciones estratégicas y su ejecución
con una campaña integrada (→ Comunicación estratégica). Los objetivos de las campañas
varían en función del grado de cambio que se busque, desde modificaciones incrementales
hasta cambios revolucionarios. Si los objetivos son demasiado ambiciosos, es probable que
la campaña no alcance sus metas y se considere un fracaso. Si los objetivos son demasiado
modestos, es posible que la agencia que paga la factura de la campaña no considere que
ésta merezca l a pena. La consecución de los objetivos depende del apoyo de la estructura
de poder, de los recursos disponibles y del grado en que puedan invocarse incentivos y
sanciones,
y la compatibilidad cultural de la campaña.
Deben tomarse decisiones estratégicas sobre a quién dirigirse y cómo y cuándo dirigir
los esfuerzos de cambio. Las estrategias pueden variar en la medida en que hacen
hincapié en la coerción o simplemente buscan el consentimiento de los objetivos del
cambio. Zaltman y Duncan (1977) ofrecen una tipología que organiza los enfoques
estratégicos en cuatro categorías. En primer lugar, las estrategias de poder, que se sitúan
en el lado coercitivo del continuo, implican el cambio de leyes, políticas, incentivos
económicos y otras formas relativamente directas de control. Las estrategias de
persuasión tienden a utilizar medios de comunicación que emplean distintos tipos de
apelaciones para cambiar los conocimientos, actitudes, comportamientos y motivaciones
del público. Las estrategias de reeducación normativa se basan en un modelo más
racional de difusión de la información. Las estrategias de facilitación se basan en
proporcionar recursos y oportunidades al público. La mayoría de las campañas optan por
una combinación de estas estrategias, cuya composición se basa en diversos factores,
como el tiempo y los recursos disponibles, y la naturaleza y el grado de cambio que se
persigue.
Las tácticas utilizadas en una campaña dependen en gran medida de la cantidad de
recursos de que disponga la campaña. El uso de la publicidad masiva tiene la ventaja de
maximizar el control del agente del cambio sobre los mensajes de la campaña, pero la
publicidad de pago es muy cara y puede no ser una opción viable para campañas que no
estén bien dotadas. Algunas campañas pueden recurrir a los anuncios de servicio público
(ASP), pero últimamente están disminuyendo, ya que los medios de comunicación se
preocupan menos por demostrar su responsabilidad social. Las organizaciones que
pretenden lograr un cambio social pero carecen de recursos para pagar publicidad suelen
recurrir a los medios de comunicación a través de comunicados de prensa, actos o
3646 Cambio social planificado a través de la
comunicación
concentraciones. Depender de los medios de comunicación entraña riesgos, en parte
porque la organización no puede controlar si los medios aparecerán para dar a conocer la
noticia, ni tampoco puede controlar la naturaleza del mensaje. Como han descubierto
muchos grupos de protesta que pretenden cambiar el sistema, atraer la atención de los
medios de comunicación puede ser muy difícil. A menudo, estos grupos recurren al uso de
tácticas dramáticas (como el teatro callejero y los enfrentamientos) para atraer la atención
de los medios. Desgraciadamente, para estos grupos la cobertura resultante suele ser
 Cambio social planificado a través de l a
c o m u n i c a c i ó n 3647

negativa y sus tácticas pueden utilizarse como crítica contra ellos y su causa. Esto ha
llevado a darse cuenta de que cualquier publicidad puede no ser mejor que ninguna.

CUESTIONES METODOLÓGICAS Y ORIENTACIONES FUTURAS

Muchas de las cuestiones y problemas metodológicos asociados a los intentos de estudiar
los efectos de las campañas de cambio social planificadas son comunes a la investigación
sobre los efectos de los medios de comunicación en general. Es difícil aislar causa y
efecto. ¿Cómo sabemos que los efectos son el resultado de la campaña y no otra cosa? A
nivel individual, es difícil manipular la exposición a la campaña o medir el grado de
exposición a la misma. Algunas campañas han intentado establecer comunidades
experimentales y de control para evaluar el cambio en respuesta a la campaña, pero de
nuevo es difícil aislar los efectos de la campaña (véase Hornik 2002; → Diseño
experimental).
Una de las limitaciones de la mayoría de las campañas de cambio social planificadas es
que se trata esencialmente de proyectos piloto.
campañas diseñadas para probar la viabilidad de un determinado enfoque de campaña.
Pueden tener un alcance y un marco temporal limitados y, como tales, nunca consiguen un
cambio sistémico. Estos proyectos de campaña pueden mostrar efectos positivos, pero su
aplicación en todo el sistema puede no ser factible. Por lo tanto, estas campañas pueden no
tener un impacto amplio o duradero. Las áreas más prometedoras para el futuro de la
investigación y la práctica del cambio social planificado son cómo aplicar con mayor
eficacia los métodos de comunicación estratégica perfeccionados por los profesionales de
la publicidad y las relaciones públicas, y cómo aprovechar y evaluar el poder de Internet y
otros nuevos medios de comunicación. A medida que las herramientas de la comunicación
estratégica y la producción de mensajes mediáticos estén más disponibles, será más
factible que organizaciones como los movimientos sociales emprendan campañas de
cambio social. A medida que avanzan en estas iniciativas, hay que tener en c u e n t a
algunas lecciones importantes. La aceptabilidad de los objetivos de cambio social está en
el ojo del espectador. Es mucho más fácil difundir conocimientos que cambiar actitudes y
comportamientos. Los mensajes masivos son más eficaces cuando se combinan con el
apoyo de Internet y la comunicación interpersonal que utiliza las redes de comunicación
existentes y los líderes de opinión. Y, por último, es más probable que el cambio se
produzca entre individuos motivados para procesar la información y
cuando es coherente con los valores personales y las normas sociales.

VEA TAMBIÉN: ► Publicidad ► Gestión de campañas publicitarias ► Creación de agendas

► Efectos de la fijación de la agenda ► Investigación aplicada a la comunicación ► Atención ►
Audiencia
► Comunicación y cambio social: Métodos de investigación► Modelo de estructura
comunitaria ► Credibilidad del contenido ► Efectos de la
credibilidad ► Comunicación de crisis
► Campañas de comunicación para el desarrollo► Difusión de la información
y la innova- ción ► Brecha digital ► Modelo de probabilidad de elaboración
► Educación para el entretenimiento
► Diseño experimental► Exposición a Internet► Campañas de salud, comuni- cación
en► Comunicación en materia de salud ► La comunicación sanitaria e Internet
 3648 Cambio social planificado a través de la
comunicación
► Hovland, Carl I. ► Efectos impersonales ► Internet ► Comunicación interpersonal
► Implicación con el contenido de los medios de comunicación ► Lasswell, Harold D. ► Lerner,
Daniel ► Magazine
► Media Advocacy In Health Communication ► Lógicas de diseño de mensajes ►
Modelos de comunicación ► Modernización ► Noticias ► Rutinas de noticias ► Valores
de las noticias ► Noticias en papel ► Líder de opinión ► Investigación-acción
participativa ► Persuasión ► Población
3638 Jugando
a

Campañas ► Propaganda en la Segunda Guerra Mundial ► Relaciones públicas ► Radio

► Acción razonada, teoría de la ► Rogers, Everett ► Cambio social
secular ► Atención selectiva
► Telenovelas ► Movilización social ► Redes sociales ► Normas sociales ► Modelo
estímulo-respuesta► Comunicación estratégica►
Televisión

Referencias y lecturas recomendadas

Atkin, C., & Wallack, L. (eds.) (1990). Comunicación de masas y salud pública: Complexities and
conflict. Newbury Park, CA: Sage.
Brown, W. J., y Singhal, A. (1999). Entertainment-education media strategies for social change:
Promises and problems. En D. Demers & K. Viswanath (eds.), Mass media, social control and
social change. Ames: Iowa State University Press, pp. 263-280.
Cardoso, F. H., y Faletto, E. (1979). Dependencia y desarrollo en América Latina. Berkeley:
University of California Press.
Demers, D., & Viswanath, K. (eds.) (1999). Mass media, social control and social change. Ames:
Iowa State University Press, pp. 263 -280.
Fishbein, M., y Ajzen, I. (1975). Creencia, actitud, intención y comportamiento: Una introducción a
la teoría y la investigación. Reading, MA: Addison-Wesley.
Gunther, A. C., y Storey, J. D. (2003). La influencia de la presunta influencia. Journal of
Communication, 53, 199-215.
Hornik, R. C. (ed.) (2002). Public health communication: Evidence for behavior change. Mahwah,
NJ: Lawrence Erlbaum.
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. H. (1953). Comunicación y persuasión. New Haven, CT: Yale
University Press.
Lasswell, H. (1948). La estructura y función de la comunicación en la sociedad. En L. Bryson (ed.),
La comunicación de las ideas. Nueva York: Institute for Religious and Social Studies, pp. 37-51.
Lasswell, H. D., Lerner, D., & Speier, H. (eds.) (1979). Propaganda and communication in world
history. Honolulu: University of Hawaii Press.
Lee, A. M., y Lee, E. B. (1939). El fino arte de la propaganda: Un estudio de los discursos del Padre
Coughlin. Nueva York: Harcourt Brace.
Lerner, D. (1958). El paso de la sociedad tradicional: Modernizing the Middle East. Glencoe, IL: Free Press.
Rice, R. E., & Paisley, W. J. (eds.) (1981). Public communication campaigns. Beverly Hills, CA: Sage.
Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Salmon, C. T. (ed.) (1989). Campañas de información: Balancing social values and social change.
Newbury Park, CA: Sage.
Zaltman, G., y Duncan, R. (1977). Estrategias para el cambio social planificado. New York: John
Wiley.

Jugando a
Peter Ohler
Universidad Tecnológica de Chemnitz

Jugar es siempre comunicación. No importa si un niño interactúa en solitario con un

objeto imaginario, si un grupo de niños participa en un juego de rol o si una comunidad
en línea se reúne en un patio de recreo virtual, como en los juegos multijugador masivos
en línea (MMOG). Cada forma de juego es comunicación. Algunos campos de las
 Cambio social planificado a través de l a
c o m u n i c a c i ó n 3639
ciencias de la comunicación y los medios de comunicación pueden beneficiarse de la idea
de que las formas de juego por ordenador son una forma de comunicación.