MATERIAL DE AGENCIAS DE VIAJES

Escuela de Altos Estudios de Hotelería y Turismo

Recopilación y elaboración por: MSc. Caridad Jouve Noa

MSc. María Antonia Díaz Pita
Lic. Ana Linares Teijeiro
GESTIÓN EN AGENCIAS DE VIAJES

CONTENIDO

1- Conceptos de Agencia de Viajes.

1.1 Origen y Evolución histórica de las agencias de viajes.

1.2 Clasificación de las agencias de viajes.

2- La Agencia de Viajes dentro del sistema turístico.

3- Funciones de las agencias de viajes.

3.1 Estructura interna de una agencia de viajes.

3.2 Fases para organizar una agencia de viajes.

4- Operación de turismo receptivo.

4.1 Elementos de la agencia de viajes .

4.2 Documentación de las agencias de viajes.
4.3 Tratamiento de las reclamaciones.

5- Canales de distribución

6- Perfil del agente de viajes.

7- Las agencias de viajes receptivas cubanas

7.1 Las Oficinas de Promoción y Información del MINTUR en el exterior.

8- Las agencias de viajes y el comercio electrónico.

9- Las agencias de viajes a la llegada del siglo XXI.

9.1 Incidencia de las tendencias del turismo en la evolución de las AAVV

2
1- Conceptos de Agencias de Viajes.

¿Qué es una agencia de viajes?

… ES UNA EMPRESA DE SERVICIOS TURISTICOS QUE ACTÚA COMO

INTERMEDIARIO ENTRE PERSONAS QUE REQUIEREN DESPLAZARSE Y
PRESTATARIOS, PROPORCIONANDO ORIENTACION Y ASESORIA. 1

... SON EMPRESAS MERCANTILES DE SERVICIOS QUE ACECAN EL

PRODUCTO TURÍSTICO AL CONSUMIDOR. 2

¿Por qué es una empresa mercantil? Porque dispone de una organización de

medios materiales y humanos cuyo principal objetivo es la obtención de lucro.

¿Por qué es de servicios? Por que los medios materiales y humanos y humanos
de que dispone los utiliza para la prestación de servicios a los consumidores:
informando, asesorando y mediando entre los prestatarios de servicios turísticos
(alojamiento, transportes, ocio, etc.)

... ES UNA SOCIEDAD MERCANTIL QUE SE DEDICA DE MANERA HABITUAL

Y PROFESIONAL A ASESORAR Y/O VENDER Y/O ORGANIZAR VIAJES U
OTROS SERVICIOS TURÍSTICOS. EL PAPEL DE LA AGENCIA TURÍSTICA ES
EL DE INTERMEDIARIO ENTRE LA PERSONA QUE DEMANDA TURISMO Y LA
PERSONA QUE OFRECE ESA DEMANDA Y QUE ES PRODUCTOR DE BIENES
O SERVICIOS TURÍSTICOS. 3

Existen múltiples definiciones respecto a lo que es una agencias de viajes, sin

embargo lo importante es que en casi todas están presentes las categorías tales
como: intermediación, asesorar, organizar, vender, servicios turístico, consumidor
y cliente.

En el desarrollo del material se verán más claramente, la relación de éstas

categorías con las propias agencias de viajes.

1
Góngora Mulet, Isaelio, Dossier del Manual de Agencias de Viajes, Departamento de Gestión Turística.
Formatur, La Habana. s/a
2
Fernández, Carmen y Blanco, Ana, Servicios Turísticos en Agencias de Viajes, España, s/a.
3
Html.rincón del bago.com/agencias-d-viajes.html

3
 1.1 Origen y Evolución de las agencias de viajes

Aparición
del Ferrocarril
Desarrollo
Científico
Técnico

1841 Primer Viaje Organizado a 550 personas. Navegación

Thomas Cook
a Vapor
1850 Documentos antecesores del bono o
Cheque de Viajero
Primera Guía Turística
IT Inclusive
NUEVO CONCEPTOTour DEL VIAJE
Siglo XX del
El inicio Desarrollo de los Viajes
viaje organizado, estádeaparejado
Placer. Playas, y Cruceros.que se
Balneariostecnológico,
con el desarrollo
produjo a raíz de la llamada revolución industrial, aparece el ferrocarril (1830) y la
navegación a vapor, transformando el concepto de viaje. Surge, a partir de ese
momento, el viaje organizado.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS

NUEVO CONCEPTO DE VIAJE

4
El pionero de los viajes organizados y creador de la primera Agencia de Viajes fue
el inglés Thomas Cook, de oficio carpintero y misionero bautista.

En 1841 organizó el transporte por tren a 570 pasajeros desde Loughborough a

Leicester, distante a unas 16 millas, para concurrir a una reunión de la sociedad
de abstinencia, lo que viene a ser los Alcohólicos Anónimos actuales.

En el trayecto del viaje se ofreció a los pasajeros, té, empanadas, música de

banda. La tarifa no rebasaba los $ 0.15. Al cabo de algunos años, esta experiencia
la había propagado a varios puntos de Europa, tanto por tierra como por buques.

Cook dedicó el resto de su vida a facilitar la realización de viajes a sus clientes,

introduciendo en ellos innovaciones como el IT (inclusive tour), aunque su creador
fue Thomas Benet (1850), la utilización de documentos que han sido considerados
como los antecesores del bono o el cheque de viajero, y de la que ha sido
considerada como la primera guía turística.

Thomas Cook Travel USA, es una de las Agencias de Viajes más grande de todo
el mundo.

LAS PRIMERAS AGENCIAS DE VIAJES

 1841 Thomas Cook fue el primer agente de viajes profesional

Creó la Primera Agencia de Viajes.
 1850 En Estados Unidos: la American Express nacida de la Wells - Fargo
(Henry Wells y William Fargo), compañía de ferrocarriles dedicada al
transporte de mercancías que atravesaba el mítico “lejano oeste”
 En España: Viajes Marsans
 En los años 40 nace Viajes Meliá

La evolución de las agencias de viajes, esta estrechamente vinculado con el

desarrollo económico y social.

En general la industrialización proporcionó importantes cambios, que comenzaron

a notarse a partir de los años 50:

 Aumento en la producción de bienes a menor coste.

 Mayor demanda de materias primas.
 Búsqueda constante de nuevos mercados.
 Desarrollo del transporte.
 Desaparición de fronteras físicas.

Por otro lado, surgen los primeros movimientos obreros, que con el tiempo
obtendrían logros que repercutirán en el desarrollo del turismo de masas, tales
como:

 Reducción de la jornada laboral.

5
  Vacaciones anuales retribuidas.
 Sanidad y educación gratuitas.

Al amparo de las compañías aéreas surgen numerosas empresas que se dedican

a emular la hazaña de Cook, aunque el ferrocarril y el barco es ahora sustituido
por modernos aviones que en poco tiempo llegan a cualquier parte del mundo.

1.2 Clasificación de las agencias de viajes

 En función del producto-mercado

 Acorde al reglamento jurídico

 Según el tipo de actividad

En función del producto-mercado:

 Generales- No utilizan la segmentación como estrategia, atienden al

mercado en su conjunto independientemente de destinos, motivaciones u
otro factor.

 Especializadas: Utilizan la segmentación a partir de motivaciones o

comportamiento en destino de los turistas tales como aventuras, estudios,
eventos e incentivos, profesionales, etc
La gran variedad de la oferta turística junto a las innumerables
motivaciones, ha hecho que muchas agencias se especialicen, en
determinado producto (turismo de aventura, turismo profesionales, turismo
cultural, etc) o en determinado segmento de mercado (tercera edad,
deportistas, juvenil, etc)
Acorde al reglamento jurídico

 Minoristas (Detallistas, Retailer: Venden directamente al público servicios

turísticos que prestan o generan otros prestadores.
“Son aquellas que, o bien comercializan el producto de las agencias
mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien
proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios
y paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo vender sus
productos a otras agencias de viajes.”
 Mayoristas (Wholesaler): Integran y operan sus servicios turísticos y los
venden a través de otras agencias.
“Aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de servicios y
paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias minoristas, no
pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor”
 Mayoristas/Minoristas: Operan o integran sus propios servicios turísticos y
los venden a través de otras agencias y directamente al público.
“Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos

6
 anteriores.”
Dentro de las grande agencias mayoristas están los Touroperadores como
empresas con actividades más abarcadora.
Partimos de que touroperador , es un anglicismo que puede aplicarse a cualquier
agencia de viajes que organiza y opera viajes, pero en la jerga turística este
término se aplica en especial a aquellas agencias de viajes que:
 Forman grandes grupos empresariales (integración vertical y horizontal)
 Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y
productos.
 Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.
 Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes.
 Mueven altas cifras de clientes y de ventas.
Según el tipo de actividad

 Emisoras (OUTGOING) : Radican en los países en donde pretenden vender

sus paquetes captando a los turistas.
La agencia minorista emisora, es una mediadora entre el turista y los
proveedores o prestatarios de los servicios, dándole solución a sus
demandas como son: proporcionar información sobre los destinos, reserva
de alojamiento y otros servicios, el regreso, etc, además realizar los
contactos y gestiones con los prestatarios de servicios (compañías de
transporte, alojamientos, alquiler de coches, mayoristas, etc), bien
directamente o a través de sus representantes en los núcleos receptores.
Otras de las actividades de estas agencias de viajes minoristas emisoras
son: venta de billetes, reserva en plazas para toda clase de transporte,
reserva de habitaciones y otros servicios.
Estas agencias, facilitan la información en sentido general al viajero del
destino del cual estos desconocen y que en ocasiones puede ser hasta el
idioma.
Los ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras, provienen de
las comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de sus
productos. Las agencias se convierten en puntos de venta para
transportistas, hoteleros y otros, resultándoles menos costosa la gestión.
Otra fuente de ingresos es la venta de billetes aéreos, del cual obtienen
también una comisión, aunque en estos momento se ha encontrado en
peligro con la introducción de las nuevas tecnologías. Las agencias pueden
vender los billetes, solamente cuando han sido autorizadas por la
International Air Transport Association (IATA) mediante licencia expresa.
La acreditación se obtiene a través de dos comités de la asociación (el de
agencias y el de Investigación de Agencias). Para aprobar las peticiones,
ambos comités consideran la localidad, el número de agencias existentes
en ella, el rendimiento potencial del nuevo emplazamiento, las necesidades
del mercado en cuanto al tipo de negocio y demanda específica y otros
factores.
 Receptivas (INCOMING): Radican en el lugar donde se prestan los
servicios turísticos

7
 La actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en actuar como
representantes de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios
de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones; recibir,
acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del
lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar
nuevos servicios que los clientes demanden durante la estancia.
Sus ingresos provienen de las comisiones que reciben de los prestatarios
de los diferentes servicios.
 Emisoras Receptivas (Mixtas): Realizan las dos actividades
Estas agencias simultanean las actividades de emisión y recepción de
turistas.
Tienen una importante actividad económica. Por lo general tienen un ámbito
amplio de actuación, con gran número de sucursales o contactos con otras
agencias para actuar como sus representantes o corresponsales

2. LA AGENCIA DE VIAJES DENTRO DEL SISTEMA TURÍSTICO.

Es necesario definir las categorías, sistema y sistema turístico, para comprender el

papel que las agencias de viajes juegan dentro de éste último, así como el propio
sistema que se genera en su actividad interna.
Sistema:
Conjunto de elementos ordenados de acuerdo a cierta estructura y en constante
interacción para el logro de ciertos objetivos. Dispone de un mecanismo de
autorregulación para mantener el equilibrio y se puede descomponer en
subsistemas que a su vez pueden ser considerados como sistema. 4

Sistema Turístico:

Conjunto de elementos o componentes que definen la estructura turística de un

espacio, otorgándole homogeneidad: variables territoriales y ambientales,
socioeconómicas, urbanísticas, relacionadas con la infraestructura y el
equipamiento turístico.
El hecho turístico es también un sistema multidimensional de interrelaciones,
formado por factores económicos, jurídicos, psicológicos, sociales, políticos,
medioambientales y tecnológicos, lo que permite muy diferentes tipos de
clasificación en función del criterio de análisis utilizados (dirección del flujo, medio
de transporte, capacidad económica, etc.).
El enfoque sistémico a la gestión de las agencias de viajes, como empresa
mercantil y de servicios, se expresa en la interrelación de las mismas con los
subsistemas exógenos y endógenos, que a continuación se exponen en las
gráficas:

4
Díaz, Pita María Antonia, Linares, Teijeiro Ana, Jouve, Noa Caridad, Glosario de Términos Turísticos.
EAEHT. Ciudad Habana. 2002.

8
El Sistema del Turismo
SUBSISTEMAS EXÓGENOS

POLÍTICA ÉTICA DERECHO CULTURA

SUBSISTEMAS ENDÓGENOS

ECONÓMICO (de SOCIO-

producto) CULTURAL

FLUJOS
TURÍSTICOS

ORGANIZACIÓN Y
GESTIÓN DE GEOGRÁFICO -
ENTIDADES ESPACIAL

ECONOMÍA
GENERAL ENTORNO MARCO
MEDIOAMBIENTAL TECNOLÓGICO

Fuente: Manual de Teoría y Práctica del Turismo. Texto Básico. UH.

CET,2003.

9
Posición y relación de las agencies de viajes con el resto de los integrantes
de la actividad turística.

Fuente: López, Angeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La

Habana. 2003.

Las agencias de viajes como bien se expone en el gráfico del Sistema del Turismo, forma
parte del subsistema endógeno, es decir, que es un elemento propio de la actividad
turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema la
imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes,
apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística.

Como se muestra en la segunda gráfica, las agencias de viajes forman también un

sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos del
subsistema endógeno, por otra parte al vincularse con las propias agencias, los
transportistas, la infraestructura general, los recursos naturales, los recursos culturales,
los servicios turísticos, etc, se integran a su vez en un sistema más abarcador.

El trabajar y concebir toda la actividad turística como un sistema integrado, permitirá

brindar un producto-servicio de calidad a los clientes, razón de ser del sector del Turismo.

10
Es importante para la actividad de las agencias de viajes y su integración como
sistema, el conocimiento de las organizaciones internacionales que le permiten
realizar sus funciones con mayor eficacia, como es el ejemplo de I.A.T.A.,
posibilitándole a la agencia la reserva, emisión y venta de billetes de avión,
solamente con la autorización de la misma, después de ser aprobada como
miembro.(ANEXO 1)

3. FUNCIÓNES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES.

Las agencias de viajes, como cualquier otro tipo de empresa, deberá realizar una
serie de actividades, que se agrupan para su estudio en funciones, las cuales les
permitirán alcanzar sus objetivos.

FUNCIONES

ASESORA
MEDIADORA O (informar y asesorar al
INTERMEDIARIA viajero
(gestionar e intermediar Sobre las
en la reserva, distribución PRODUCTORA características de los
y (diseña, comercializa Destinos)
venta de servicios y
opera viajes y
productos
turísticos)

Función Mediadora o Intermediaria

Una agencia de viajes puede dedicarse a actividades de mediación, organización,

o bien ambas simultáneamente, no obstante, la función natural de la agencias de
viajes (AAVV) es vender servicios prestados por otros proveedores.

La mediación supone poner en contacto al proveedor del servicio con el cliente. En

este supuesto, la agencia de viajes actúa como mediadora a comisión, es decir es
una comisionista o intermediaria que percibe del proveedor (comitente) un precio
(comisión) a cambio de realizar en nombre de aquel una operación mercantil
consistente en vender un servicio turístico al cliente final.

Entre los servicios en los que las agencias intermedian se destacan:

 Reservar billetes (de cualquier tipo de transporte).

 Reservar habitaciones y otros alojamientos.

 Alquiler de alojamiento (ofertas hoteleras y no hoteleras).

 Alquiler de coches (con o sin choferes).

11
  Reservar o vender paquetes turísticos o programas turísticos.

 Fletaje de aviones.

 Reservar entradas para museos, teatros y otros espectáculos.

 Contratar servicios de guías.

 Contratar pólizas de seguros.

 Cambiar moneda y emitir cheques de viaje. (También se pueden enviar

bonos)

 Comprar o adquirir guías turísticas.

 Organizar actividades deportivas.

Función Productora

En cambio, cuando actúa como organizadora la agencia de viajes no es una

comisionista, sino que su función consiste en «ensamblar» o «fabricar» un viaje
todo incluido con servicios que ella misma ha adquirido previamente, contratando
en nombre propio y no en el del proveedor. Pueden utilizar medios propios en la
prestación de los servicios, especialmente en lo que concierne al transporte.

La función productora genera grandes estructuras internas de producción y

comercialización; ella es la encargada de organizar y operar los servicios y
productos turísticos.
Entre sus actividades básicas tenemos:
 Diseño y organización de servicios y productos.
 Contratación.
 Central de Reservas o “booking”.
 Banco de Datos.
 Operaciones.

En las agencias receptivas, ésta función les permite organizar los recorridos para
los turistas procedentes de otros países, asistiéndolos desde su llegada al destino.
Periódicamente confeccionan el manual de tarifas y servicios que ofrecen a las
agencias emisoras para evitarles las consultas continuas.

Función Asesora

La actividad de asesoría, se configura como el principal “valor añadido” que

aportan las agencias de viajes al mercado y su organización. Entre sus
actividades básicas se encuentran:

12
  Analizar los destinos y la oferta turística del mercado antes de que el cliente
requiera sus servicios.
 Investigación de las necesidades y expectativas del cliente que tienen
delante.
 Reflexión y selección “mental” , entre los servicios o productos del mercado,
de aquellos más adecuados para el cliente en cuestión.
 Información y asesoría al cliente sobre los mismos.
 Solución de las necesidades viajeras del cliente.

Otras funciones:

Contable: registro, interpretación y valoración de todos los hechos

contables que afectan la situación económico financiera de la empresa.
 Financiera: comprende las actividades que van encaminadas hacia la mejor
administración de los recursos económicos de la empresa.
 Social: Adquiere gran importancia en las empresas dedicadas a la
prestación de servicios turísticos, ya que el factor humano constituye un
elemento primordial en el cumplimiento de los objetivos de la empresa.
 Administrativa: Abarca la planificación, organización, mando y control de
todas las actividades que se realizan en las agencias de viajes.
En resumen, las agencias de viajes tienen entre sus funciones:
1. Organizar la corriente turística de tal manera que se desplace por los
canales más adecuados sin problemas de transporte, recepción,
alojamiento, alimentación y diversiones, entre otras.
2. La de promover los atractivos y servicios turísticos, como
intermediario activo entre estas últimas y el turista.

Entre sus actividades más comunes, tienen:

a) Proporcionar información general y específica al público.
b) Reservación y venta de boletos de transporte aéreo, terrestre y marítimo.
c) Reservación y venta de alojamiento y alimentación.
d) Reservación y venta de excursiones y visitas locales.
e) Reservación y venta de entradas a teatros, exposiciones, festividades y
museos.
f) Planear formas y modos de transporte, incluida la renta de autos.
g) Planear formas y modos de alojamiento y alimentación
h) Servicios de guías e intérpretes.
i) Facilitar la tramitación de documentos, pasaportes, visas y seguros.
j) Establecer y mantener los contactos pertinentes entre el cliente y los servicios
turísticos.
k) Realizar una promoción activa de los atractivos y servicios turísticos
disponibles.
l) Organizar y vender viajes por paquetes especiales (forfait).

13
3.1 Estructura Interna de las agencias de viajes.

La estructura interna de las agencias de viajes deben partir de la función

predominante. Aunque estas presentan grandes diferencias de tamaño, todas
reproducen en mayor o menor escala las tres áreas básicas:
ÁREAS BÁSICAS DE GESTIÓN EN LAS AGENCIAS DE VIAJES
Área Técnica o Área Comercial o de Área Financiera
de Producto Marketing y Administrativa

Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.
La actividad multifacética de las agencias de viajes nos confirma que todos los
profesionales que trabajan en ellas realizan en mayor o menor medida actividades
relacionadas con las tres áreas citadas.

Cuando las agencias de viajes son minoristas pequeñas, las diferentes actividades
se reparten entre el poco personal, o se contratan algunos servicios. Cuando
crecen y se convierten en medianas empresas, existe una diferenciación interna
por mercados: en especial emisor y receptivo, se configura un departamento de
administración y finanzas dado el gran peso burocrático de las agencias. En las
mayoristas o Mayoristas-minoristas la estructura se complica por mercados y
productos.

3.2 Fases para organizar una Agencia de Viajes.

Hay aspecto que se plantean por especialistas en la gestión de las agencias de

viajes que es con respecto a la organización interna de las mismas y para ello se
toman en cuenta las nuevas tendencias.

14
La mayoría de las agencias de viajes suelen partir de una estructura básica, que
por lo general son bastante tradicional, diseñada en el primer proyecto
empresarial. Esta estructura inicial se plantea que no debe ser eterna sino
FASES PARA ORGANIZAR UNA AGENCIA DE VIAJES

Identificar demanda, necesidades y expectativas

Definir oferta de servicios

Marcarse objetivos empresariales

Analizar procesos y actividades

Definir estructura, niveles, actividades y puestos de trabajo

Seleccionar, controlar y motivar al personal

Definir flujos de comunicación, información y tecnología

Organizar el espacio físico de la agencia

Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.

revisarse con el devenir empresarial y adaptarse a las nuevas situaciones del

mercado. Partiendo de aquí, se describen esquemáticamente las fases que
conviene seguir seguir para la reorganización interna de una agencia de viajes
moderna y enfocada a la calidad.

El enfoque actual de la actividad de las agencias de viajes está centrado en el

mercado al que hay que satisfacer con dedicación. La demanda nos define los
servicios y productos que desea, la agencia interpreta esos deseos y configura la
oferta correspondiente, la comunicación, la distribución y la organización interna
que mejor puede responder al mercado. Las diferentes áreas de gestión de la
agencia se organizan para apoyar el proceso final de venta, incluyendo el adecuar
el espacio físico de la misma.

4- OPERACIÓN DE TURISMO RECEPTIVO.

15
 Una agencia de viajes receptiva, es la empresa que proporciona el transporte
local, las visitas turísticas y otros servicios en un destino determinado, tanto a los
clientes intermedios (turoperadores), así como a los clientes finales.

- ¿Por qué hablar de agencias de viajes receptivas?

 Son el principal agente logístico de la cadena turística

 Son las que más información tienen sobre el destino, y las que mejor lo
conocen
 Son las que mantienen un contacto más estrecho con el cliente durante
gran parte de su experiencia turística
 Son las que, en un momento dado, pueden darle un valor diferencial al
destino
 Son, en definitiva, las principales responsables de convertir en realidad los
sueños que el cliente tiene cuando contrata un viaje.

- ¿Cuáles son los componentes esenciales del receptivo?

 Los recursos del destino

 Las infraestructuras generales
 Los equipos: coches, autocares, ordenadores, ...
 Las infraestructuras turísticas: hoteles, restaurantes, parques...
 La capacidad de organización
 La capacidad de generar y ordenar información sobre el destino
 La capacidad de contratación
 El cliente
 Las personas responsables de la prestación del servicio receptivo
 Es el único que está en el destino.

Elementos de un servicio turístico.

Los elementos de los servicios turísticos por su origen comercial se dividen en dos
grandes grupos:
Básicos: Inherentes al precio servicio turístico, consignados por el propio operador
del mismo.
Agregados: Inherentes a la agencia de viajes que vende el servicio.
Los elementos básicos de un servicio turístico son:
Características: nombre, duración, recorridos, integración, destino.
Calidad: nivel y categoría de los servicios.

Los elementos agregados se constituyen por las acciones de venta y de la imagen

que la propia agencia de viajes, adiciona en la oferta de los servicios turísticos:
Nivel de atención y servicio al cliente.
Apoyo y asistencia especializada en turismo.

16
Imagen y experiencia.

- Servicio turístico total.

Servicio turístico total es aquel en que se unen los elementos básicos, propios del
servicio, con los agregados, propios de las agencias de viajes.
Ejemplo:

DESCRIPCIÓN. ELEMENTOS BÁSICOS.

Paquete “Ilusión cubana” Características: Nombre. Integración
Habana-Varadero-Trinidad-Cienfuegos. del paquete y destino.
Transfer—Desayunos-Comidas-
Transportación aérea. Hoteles 5 Calidad: Tipo de transporte. Categoría
estrellas. Operado de Fantástico. del Hotel y experiencia de la Operadora.

Estilo: Imagen y prestigio del paquete y

la Operadora.

ORECIDO Y VENDIDO POR: ELEMENTOS AGREGADOS.

“FANTÁSTICO S.A.” Atención y servicios esmerados de la

agencia, servicios a domicilio,
seguimiento post- venta. Buena imagen
y experiencia positiva de otras compras.

IGUAL A: SERVICIO TURÍSTICO TOTAL.

Paquete “Ilusión cubana” comprado en

“Viajes Fantástico”.
 Todos los ejemplos y nombres son ficticios.
Proceso de estructuración de un servicio integrado.

Planeación Diseño Organización Negociació

n

Se debe aclarar que aunque la planeación y el diseño se dan

- ¿En qué consiste la planeación?

Es necesario tener una visión hacia el futuro, estableciendo:

17
Los objetivos que se desean alcanzar.
Los recursos que se requerirán.
El tiempo y costo para cumplir con los objetivos (programas y presupuestos).
El mercado (competencia y necesidades del cliente).

- ¿En qué consiste el diseño?

En conjugar los recursos disponibles de manera armónica, buscando satisfacer las

necesidades del turista (turismo receptivo y nacional) al menor costo posible con
un máximo de calidad, de acuerdo con los objetivos establecidos. (ANEXO #2)
Dentro de esta etapa es necesario:
A) Definir el destino o destinos turísticos a utilizar.
B) Seleccionar a los prestadores de servicios turísticos que intervendrán en el
servicio integrado a diseñar.
C) Elaborar cotizaciones y estructurar un análisis comparativo, estableciendo los
mejores precios en función de la calidad y duración del servicio integrado.

Además deben considerarse los siguientes puntos:

Destinatario del servicio integrado para establecer el precio y publicidad
apropiados.
Atractivos o novedades del servicio integrado que se desea ofrecer.
La técnica de comercialización a aplicar.

Una vez diseñado el servicio integrado se realiza un análisis de factibilidad

comercial, que consiste en evaluar la posibilidad de que la venta del servicio
integrado resulte rentable, es decir, que produzca utilidades. El análisis responde
a la pregunta: ? ¿Se podrá cumplir con los objetivos planeados?
Evaluadas las alternativas de factibilidad comercial y elegida una de ellas, se
procede a desarrollar la idea a la que se denomina desarrollo practico del servicio
integrado. Que consiste en llevar a cabo lo planeado y diseñado.

Elaboración de una cotización.

COST NOCHE/ TOT

SERVICIOS OS SERVICIO AL.
1. Servicio terrestre:
1.1. Hospedaje Habana Libre 50.00 3 150.00
1.2. Alimento en hotel:
1.2.1. Desayunos 4.00 3 12.00
1.2.2. Comidas 7.50 3 22.50
1.3. Visita a Soroa:
1.3.1. Autobús y guía. 30.00 1 30.00
1.3.2. Boleto espectáculo. 3.50 1 3.50
1.3.3. Cena típica 10.00 1 10.00

18
1.4. Visita ciudad:
1.4.1. Autobús y guía 20.00 1 20.00
1.4.2. Entrada museo 5.00 1 5.00
1.4.3. Lunch 3.50 1 3.50
1.5. Transfer A-H-A. 11.00 1 11.00
1.6. Seguro de Viajero 3.70 1 3.70
COSTO NETO SERVICIO TERRESTRE 266.7
2. Utilidad de la agencia sobre servicio terrestre 88,90
(calculado sobre precio de venta neto).
Precio de venta neta de los servicios terrestres. 355.60

3. Servicios aéreos: 40.79

 Transportación: P. del Río a Varadero. 396.39
(Total)
4. Impuestos: 99.52 9.67 14.80
 15% IVA. 520.38
5. Precio de venta final al público. 88.39

Cuando se ha establecido las etapas de planeación y diseño (elaboración) del

servicio integrado, es indispensable establecer cuántas personas se requerirán
para su operación, así como los recursos necesarios para cumplir con los
objetivos.

- ¿En qué consiste la organización?

En organizar un conjunto de recursos existentes, tanto humanos como materiales,

logrando los objetivos determinados.
Es importante que en la etapa de organización se establezcan las relaciones y se
definan las funciones de esos recursos, dentro de un presupuesto y programa
establecidos.

EJEMPLO DE ORGANIZACION DE SERVICIO INTEGRADO.

Viaje a Varadero.
Incluye:
2 noches de hospedaje.
2 desayunos
Transportación aérea Hab / Varadero/ Habana.
Transfer Aerop./ Hotel / Aeropuerto.

Trámites internos para operar.

1. Realizar bloqueo en el hotel de Varadero.
2. Elaborar cupones (bauchers) para clientes del hospedaje.
3. Bloquear espacio línea aérea y boletear.
4. Elaborar cupones de traslados.

19
 5. Elaborar cupones (bauchers) alimentos.
6. Enviar lista de costos al Dpto. de contabilidad.

-¿En qué consiste la negociación?

En establecer mediante un dialogo, un convenio comercial en el que se concierte

un intercambio entre el prestador (los servicios) y la agencia de viajes (las ventas).
Dentro de la negociación deben buscarse las mejores condiciones crediticias y de
operación, por lo que es recomendable una comparación (posterior a la
negociación)
de los prestadores que ofrecen un mismo tipo de servicio, tomando en cuenta sus
condiciones y políticas de compra y calidad del servicio, de manera que se pueda
elegir la oferta mas adecuada y formar, al mismo tiempo, una cartera de
prestadores de servicios turisticos (proveedores).
-¿Cómo negociar con los prestadores de servicios turísticos obteniendo las
mejores condiciones y precios?

Establecer contacto con la persona que tiene decisión sobre las condiciones
especificas del servicio que se desea contratar.
Investigar las condiciones especificas del servicio requerido en cuanto al precio y
condiciones de pago.
Buscar mejorar (a su favor) los precios y condiciones de pago, mediante un
diálogo de convencimiento, argumentando:
Volumen de venta esperado.
Condiciones económicas del país.
Margen de utilidad para la agencia.
Precio competitivo.
Condiciones de venta que se ofrecerán al futuro cliente.

El agente de viajes debe poseer la habilidad suficiente para obtener los mejores
precios y condiciones de pago, ya que de ello dependería, en gran medida, su
margen de utilidad, así como condiciones atractivas de venta que pueda ofrecer a
sus clientes.
Elementos que integran el precio al público:
COSTO DEL UTILIDAD DE LA AGENCIA. PRECIO AL PÚBLICO.
SERVICIO + + = =

Mientras menor sea el costo del servicio, más accesible seria el servicio y se
lograría mayor volumen de ventas, dependiendo las utilidades de este volumen, al
ser los márgenes unitarios de beneficio pequeños. Estos servicios se orientan a
mercados y segmentos de gran volumen, localizados generalmente en el turismo
convencional. Ejemplo: Circuitos.

20
Mientras mayor sea el costo del servicio, menos accesible resultaría el servicio,
disminuyendo el número de ventas dependiendo el volumen del precio. Estos
servicios están orientados a segmentos de mayor poder adquisitivo, no
susceptibles al precio y orientados al valor, la unicidad y exclusividad de la oferta.
Ejemplo de ello: Turismo de Incentivos.

La decisión entre ambas opciones está dada por las características del producto-
mercado y las estrategias y políticas de la agencia, las cuales tendrán en
consideración particularidades del sector y el macroentorno. Ejemplo:
Estacionalidad.

- ¿En qué consisten las reservaciones de los servicios integrados para otras
agencias?

 Recibir la solicitud de la agencia de viajes.

 Verificar la disponibilidad en el servicio integrado solicitado, de acuerdo con
la fecha de salida.
 Confirmar la disponibilidad y solicitar los nombres de los pasajeros, así
como otra información requerida.
 Abrir para cada excursión, tarjeta de reservaciones con los nombres y
servicios confirmados.
 Confirmar la reservación solicitada y mencionar a la agencia de viajes las
condiciones políticas de pago y operación que ala regirían.

- ¿En qué consisten las reservaciones a los prestadores de servicios turísticos?

a) Solicitar los bloqueos necesarios al prestador a través del teléfono , fax, correo
electrónico o cualquier formato diseñado específicamente para este fin.
b) Recibir la confirmación del bloqueo solicitado, a través de los medios
acordados.
c) Asentar el bloqueo confirmado en los registros correspondientes a cada
servicio.
d) Confirmar al prestador, a través de los medios usuales y acordados, los
servicios que se utilizaran realmente, con base en las confirmaciones y ventas
que a su vez tenga la Agencia de Viajes Operadora y/o Mayorista por parte de
otras agencias.

Evaluación de resultados. (Evaluación del desempeño) (Control).

La evaluación de resultados está sujeta a un procedimiento:

1. Fijar las metas. Pre establecer resultados para el servicio integrado que va
a ser evaluado en cuanto a ventas, calidad del servicio y aceptación).

2. Identificar las fuentes de información

21
 3. Seleccionar la información, tanto de los resultados en ventas como en
aceptación y calidad del servicio integrado a evaluar, separando la que no
interese y agrupando la que resulte útil.
4. Organizar la información de los resultados.
5. Comprobar y analizar los resultados reales contra los preestablecidos.
Es tomar toda la información de los resultados reales ya organizados y
seleccionados, y compararla contra los resultados preestablecidos, de
manera que se obtenga la información que se analizará para
posteriormente realizar los ajustes necesarios.
6. Realizar los ajustes necesarios. Es realizar las modificaciones pertinentes
para lograr la optimización de los resultados establecidos. Los ajustes
pueden realizarse sobre los resultados preestablecidos, o bien sobre los
procedimientos de distribución, difusión, operación del servicio, e inclusive
puede efectuarse cambios en la estructura del servicio.

El hecho de fijar las metas del Servicio Integrado, forma parte de la etapa de
planeación.
- ¿Qué es fijar las metas?

Pre-establecer los resultados que se pretenden alcanzar con el servicio integrado.

- ¿Cuáles son los conceptos en los que deben fijarse las metas de un servicio
integrado?

 Ventas (por agentes de viajes, por contacto de la agencia, por otras agencias
de viajes).
 Aceptación.
 Calidad del servicio.

- ¿En base a qué pueden fijarse las metas para un servicio integrado?

Las metas o resultados pueden pre establecerse de acuerdo con la aceptación y

venta de otros servicios integrados, a los resultados de la competencia, a la
temporada en que se operaría el servicio integrado, al turismo en que se enfocaría
el servicio integrado, etc.

CUADRO COMPARATIVO DE UN SERVICIO INTEGRADO. (MENSUAL).

CONCEPTO NUESTRA/AGENCIA COMPETENCIA.
 Ventas de servicios 10,000.00 12,000.00
integrados en
temporada baja.
 Ventas de servicios 19,500.00 25,000.00
integrados en
temporada alta

22
  Aceptación de 1125 pax 2217 pax.
servicios integrados
por turismo
nacional.
 Aceptación de 772 pax 1494 pax.
servicios integrados
por turismo
receptivo.
 Calidad de los Muy buena. Muy buena.
servicios

- ¿En qué consiste organizar la información de los resultados?

En seleccionar la información, tanto de los resultados en ventas como en

aceptación y calidad del servicio integrado a evaluar, separando la que no sirva y
dejando la que resulte útil.

- ¿Qué es comparar y analizar los resultados reales contra los resultados

preestablecidos?

Es tomar toda la información de los resultados reales ya organizados y

seleccionados, y compararla contra los resultados preestablecidos, de manera que
se obtenga la información que se analizará para posteriormente realizar los
ajustes necesarios.
La comparación y el análisis pueden realizarse semanal o mensualmente, o cada
vez que se requiera, de acuerdo con las políticas de la agencia.
- ¿Qué es realizar los ajustes necesarios?

Es modificar las modificaciones pertinentes para lograr la optimización de los

resultados establecidos.
Los ajustes pueden realizarse sobre los resultados preestablecidos, o bien sobre
los procedimientos de distribución, difusión, operación del servicio, e inclusive
puede efectuarse cambios en la estructura del servicio.

1
- Ciclo de la FIJAR evaluación de
resultados. METAS

2
4
ORGANIZAR
REALIZAR LOS
INFORMACIÓN
AJUSTES

3
COMPARAR Y 23
ANALIZAR LOS
RESULTADOS
A continuación se exponen en dos esquemas los pasos del proceso turístico para
el desarrollo de la actividad desde la llegada de los visitantes hasta la salida del
país.

El no tener en cuenta la importancia de cada uno de estos pasos, conllevaría a la

no satisfacción del cliente final, cada elemento del sistema está presente hasta el
momento final cuando el cliente llega al aeropuerto para el retorno a su país,
después de haber tenido una experiencia inmemorable.

24
 PROCESO TURÍSTICO

Análisis de Mercado,
MARKETING Atractivos,
Definición de Productos
Precios, Canales, etc.

TTOO, Mayoristas
NEGOCIACIÓN Aerolíneas
Proveedores de Servicios

PLAN DE VENTAS

Grupos Fams,
PROMOCIÓN Folletos y otras formas
Información a clientes

DECISIÓN DE COMPRA DEL Influencias varias

CLIENTE FINAL

ACTO DE COMPRA – VENTA

RATIFICACIÓN A PROVEEDORES
DE SERVICIOS

Visados, lista pasajeros

PREPARACIÓN RECEPCION Rooming list (hotel)
(cancelaciones, reservas, Proveedores de servicios
Confirmaciones a otros,
last minute, etc…) Preparación pagos

SALIDA

25
 Aerolíneas, informaciones,
LLEGADAS guías, centros de
Recreación, paseos, rent a car,
informaciones

Servicios Aeropuertos,
FACILITACIÓN Inmigración, Aduana,
Canje de monedas, etc.
Asistencia AV, cobros.

TRANFER IN Hotel u otros destinos

RECEPCIÓN HOTEL Check in, registro,

Coctel Bienvenida,
Reunión de información,
Panorámicos, etc.

HOTEL (Alojamiento, A+B,

recreación, comercio,
ESTANCIA FUERA HOTEL (excursiones,
espectáculos, costumbres,
otras actividades específicas)
MULTIDESTINOS, etc.

SALIDA DEL HOTEL Comprobar satisfacción,

Check out, Facturación
Despedida

TRANSFER OUT Facilitación salida aeropuerto

SALIDA DEL DESTINO Llegada al lugar de origen

Mantener contacto con clientes.

Fuente: Manual de Teoría y Práctica del Turismo. Texto Docente. Universidad de La Habana,
Centro de Estudios Turísticos. 2003.

26
4.1- Elementos de la agencia de viajes.

- Clientela (cartera) de la agencia.

Niveles de clientes por segmentos.
Lealtad y frecuencia de la compra.
Volumen y precio de la compra.
Experiencia y capacidad de pago.
Ubicación y dispersión geográfica.

- Recursos humanos.
Experiencia en el ramo y en general.
Escolaridad y preparación.
Nivel de los resultados alcanzados.
Grado de integración a la empresa.
Actitud de cambio y creatividad.

- Recursos Técnicos.
Instalaciones - ambiente.
Equipo y mobiliario.
Sistema operativo y de administración.
Estilo y visión directivos.
Organización interna.

- Recursos financieros.
Capacidad y apoyo crediticios.
Capital de trabajo disponible.
Estructura financiera.
Resultados económicos obtenidos.

- Imagen - posición comercial.

Nivel de atención y servicio de ventas.
Mezcla de ventas (servicios turísticos).
Política y estrategias de ventas objetivas.
Opinión (imagen) en el mercado.
Capacidad de respuesta competitiva.
Sucursales - área de influencia.

Los elementos activos que la agencia de viajes debe desarrollar, como

intermediario efectivo, en el proceso de distribución del mercado turístico son
básicamente de naturaleza intrínseca, ya que se refiere a su capacidad de
respuesta a los cambios y necesidades de su cliente - usuario.

Elementos que maneja.

 El cliente y público en general.
 Preparación del viaje.

27
 El recorrido.

Los elementos previos al recorrido son:

 Número de personas.
 Época del viaje.
 Duración del viaje.
 Recorrido general del viaje.
 Precio de transporte principal.
 Algunos datos sobre transporte secundario.
 Calidad de los servicios en transportación, alojamiento y alimentación.
 Costo aproximado al final del viaje (precio de venta).
 Servicios adicionales a incluir (traslados, excursiones, comidas, entradas a
espectáculos, etc.

Con estos datos se procede a la elaboración del recorrido, cuyos detalles técnicos
son:
 Fecha de salida.
 Medio de transporte del lugar inicial.
 Transportación al punto de salida (opcional).
 Hora de salida del lugar inicial.
 Llegada al primer lugar, fecha y hora.
 Traslado del lugar de llegada al lugar de alojamiento.
 Tipo y categoría del establecimiento de hospedaje.
 Comidas que se incluyen.
 Excursiones locales a promover.
 Sugerencias de actividades en el lugar (visitas a restaurantes, teatros, eventos,
excursiones opcionales, compras).
 Salidas del lugar, fecha, hora y medio de transporte.
 Traslado al punto de salida desde el hotel.

4.2- Documentación de las agencias de viajes.

- Documentación general:

 Documentos económicos comerciales de la propia agencia.

 Informes geográficos y mapas diversos.
 Informes generales sobre varios países de carácter socio - económico, cultural,
artístico, científico y turístico.
 Libros y enciclopedias.

28
- Documentación específica.

 Mapas y folletos turísticos.

 Manuales y guías aéreas, de ferrocarriles, autobuses, barcos, alojamientos y
restaurantes.
 Publicaciones especializadas sobre excursiones locales, regionales o
nacionales.

- Documentación especializada.

 Información sobre la F.U.A.A.V. y la I.A.T.A., reglamentos internacionales como

los convenios de Chicago y Varsovia; acuerdos bilaterales, etc.

4.3-Tratamiento de las reclamaciones

Los recesos de verano e invierno representan, por lo general, la oportunidad para
que las personas disfrutar de unas buenas vacaciones y así descansar de las
preocupaciones y desvelos que abundan durante el resto del año. Con tiempo de
antelación se comienza a preparar el viaje y es a partir de ese momento cuando
se delega la función de organizarlo en el representante de alguna agencia de
turismo, quien propondrá numerosos lugares, comodidades y precios. Sin
embargo, a veces los paquetes que venden son solo eso, paquetes y es ahí
cuando comienzan los problemas.
A veces las propuestas que ofrecen algunas agencias no se corresponden con la
realidad. Hoteles de mala calidad cuando se había rentado uno más caro,
excursiones sin atractivos, paisajes diferentes a los que se mostraban en las fotos
son los ejemplos más comunes. ¿Cómo puedo reclamar?

Existen varios implicados a la hora de medir las responsabilidades por el mal

servicio, en ello están las propias agencias de viajes, touroperadores, prestatarios,
etc. (ANEXO 3)

¿Cómo se puede realizar la reclamación si lo que se prometió no se corresponde

la realidad ?

Mientras dure la estadía del visitante, será difícil ya que no todas las agencias tienen
sucursales en los lugares que promocionan. Pero éste tiene derecho a exigir el
cumplimiento forzado de la obligación, siempre que fuera posible, o la prestación de un
servicio equivalente. Si ninguna de estas opciones le satisface puede rescindir el
contrato con derecho a que le restituyan lo pagado.

Al regresar de sus no tan perfectas vacaciones podrá comenzar el reclamo

administrativo en alguna sede de Defensa del Consumidor que es el organismo que
entiende en estos casos.

29
¿Qué es lo que puede reclamar?
Puede reclamar el no respetar el cumplimiento de la prestación de los servicios pagados
de cualquier naturaleza en los términos, plazos, condiciones, reservas y demás
circunstancias conforme a las cuales hayan sido ofrecidos, publicitados o convenidos.

¿Cómo se puede probar el incumplimiento por parte de la empresa?

El contrato firmado entre turista y agencia constituye el documento de prueba

fundamental. En el mismo quedará constancia de los servicios que se ofrecían. Para
demostrar fehacientemente este incumplimiento podrá tomar fotografías del lugar o filmar
aquello que no se ajusta a lo estipulado en el contrato. El testimonio de testigos es
también un elemento fundamental a la hora de demostrar la falta en la que incurrió la
agencia de viajes.

La reclamación se produce cuando el cliente considera que no ha recibido los servicios

que contrató o que no eran de la calidad que esperaba. Una buena atención de las
reclamaciones es importantísima, porque:

 Un cliente enfadado implica mala publicidad para la agencia. La

información que transmite es negativa. Además, cuando un viaje es un
éxito, se cuenta a los amigos y allegados, pero cuando se siente
engañado, procura contárselo a un mayor número de personas.
 Queda en entredicho la categoría del empleado y, por extensión, de la
empresa a la que representa.
 Se pone en duda la calidad de los servicios y productos que la agencia
ofrece.

5- LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

¿Qué es distribución?
•Es un componente del Marketing Mix, asociado e incluido en la función de
comercialización.
•Es una de las funciones o actividades de marketing que se ocupa de la elección
de los canales de distribución y de la organización de la distribución física
INSTRUMENTO O VARIABLE DE MARKETING QUE TIENE COMO MISION
PONER A DISPOSICION DEL CONSUMIDOR EL PRODUCTO:
•EN EL MOMENTO QUE LO NECESITE
•EN LA CANTIDAD QUE LO NECESITE
•EN EL LUGAR QUE LO NECESITE

MISIÓN

30
•Favorecer que se efectúen los actos de compra y venta, concretándolos de forma
efectiva y dotándolo de carácter legal
INTERMEDIARIO = DISTRIBUIDOR

El desarrollo histórico socio-económico derivo en el comercio, considerándolo

como servicio productivo al crear beneficios o valores para el consumidor.

Canales de distribución

Estructura que se forma en un mercado por el conjunto de organizaciones con el

objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores, los
productos de los distintos fabricantes, realizando la concreción de su venta,
confirmándola y ejecutando su cobro.
•Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer
que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo
•Estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio
competitivo, con el fin de poner bienes y servicios a disposición de los
consumidores.
Parte del éxito de cualquier negocio radica en el diseño de su canal de
distribución, porque:
 Estos actúan como una fuerza
competitiva, se construyen a largo plazo.
 Conocen a nuestros consumidores y sus hábitos de compra.
 Dominan la operatividad de la gestión turística.
 Poseen un enfoque más “de mercado”

FUNCIONES

•Reducción de Número de transacciones

•Adecuación de la oferta a la demanda
•Creación del surtido
•Actividades de Marketing
Otras funciones

•Transportar
•Fraccionar … pero la naturaleza intangible de los
•Almacenar Servicios implica:
•Surtir  No stocks
•Contactar  No almacenamiento
 No transportación
EN TURISMO

Función básica: Poner a disposición y posibilidad de compra los servicios

turísticos de un destino.

Funciones complementarias:

31
 •Información.
•Formación de productos.
•Diversificación.
•Formalización de seguros turísticos
•Publicidad y Promoción.
•Financiación de productos.
•Absorción del riesgo entre todos los participantes.
•Contacto y comunicación con el mercado.

SISTEMAS DE DISTRIBUCION

SISTEMAS DE
DISTRIBUCION
DISTRIBUCION
SISTEMA DE INDIRECTA
DISTRIBUCION INDIRECTA
DIRECTA
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3
NIVEL 0
CANAL CANAL MUY
CANAL
LARGO LARGO
CORTO

PRESTATARIOS PRESTATARIOS PRESTATARIOS

PRESTATARIOS TURÍSTICAS TURÍSTICAS
TURÍSTICAS
TURÍSTICAS

AGENTE
TOUROPERADOR

AGENCIA
DE
VIAJES AGENCIA DE TOUROPERADOR
VIAJES VIAJES
AGENCIA
CONSUMIDORES CONSUMIDORES
CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMID
CONSUMIDORES
ORES
CONSUMIDORES

32
CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA
La función de la distribución dentro del Marketing de la empresa
turística tiene como objetivo principal el establecer los vínculos de
unión pertinente entre el suministrador de satisfactores turísticos y el
demandante de las mismas, bien se requieran éstos para su
reelaboración o para su comercialización directa, y con la óptica de
favorecer el acto de compraventa final y el sentido de dominio que
sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador”. 5

•La red de distribución se convierte en una red de venta de derechos de uso de

unos determinados servicios en un lugar y tiempo determinados.
•Son redes de reserva y cobro por adelantado.
•Venden promesas, la promesa de que el cliente recibirá el servicio contratado en
el lugar y tiempo contratado.

Para los prestatarios turísticos…

•Se crea para ofrecer puntos de venta cómodos para el cliente.

•Actúa fuera del punto de prestación-consumo.
•Se paga con el presupuesto asignado a la acción de marketing.
•Ayuda a vender por anticipado y, por tanto, permite una cierta previsión en la
gestión.
En turismo….

 Realización de las ventas en lugares diferentes y distantes de su

producción y futuro consumo.
 Anticipación temporal de la compra o consumo.
 Incidencia del propio canal en la conformación final del producto turístico.
 Creciente incidencia del turista en la conformación de su producto
Condicionantes:

•Hipersegmentación del mercado turístico

•Falta de compatibilidad directa entre segmentos de mercado
•Diversidad del Producto Turístico
•Calidad del Producto Turístico como satisfactor múltiple
•Agregación del producto turístico y existencia o no de relaciones contractuales
entre las partes.
•Valor añadido del producto por el canal de distribución
•Incidencia de disímiles elementos del macroentorno como conexiones aéreas o
factores políticos.

5
Muñoz Oñate, Fernando. Marketing Turístico

33
Las Agencias de Viajes Receptivas, tienen un doble rol en la distribución.
Por una lado forman parte del canal de prestatarios turísticos en destino,
mientras que por otra pueden tener a sus propios distribuidores en origen,
en calidad de partners de la comercialización de sus productos. 6
Relaciones sectoriales:
PRESTATARIOS TURÍSTICOS
TTTTTURÍSTICOS
AGENCIA RECEPTIVA

AGENCIAS MAYORISTAS

AGENCIAS MINORISTAS

CLIENTE FINAL

Tendencias:

•Implantación de tecnologías de comunicación e informática.

•Mayor información al usuario potencial
•Diferenciación de productos
•Venta directa por parte de los “productores”turísticos
•Disminución de tarifas aéreas

Competencia con Internet (el nuevo distribuidor):

•información multimedia, en línea o en reserva

•costes de inscripción y utilización para sus usuarios bajos
•sus usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales
•pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado
que el formato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información,
sea turística, administrativa, legal, etc.
•abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y
usuarios, soslayando en casos a las agencias de viaje
En este contexto:

•Se difuminan las barreras entre mayoristas, minoristas y receptivas:

o Las primeras tienen que aprender a vender
o Las segundas tienen que aprender a ensamblar
o Las terceras tienen que aprender a estructurar el conocimiento
•Peligra la función del mayorista si no añade valor: posible competencia del
receptivo y del destino
6
Olivera, Elosegui Rebeca, Material de Distribución, Ciudad Habana. 2003.

34
•Aparecen nuevas formas de distribuir, pero también nuevas formas de producir

6- PERFIL DE UN AGENTE DE VIAJES

,,,,” ser un buen agente de viajes es algo más que un buen vendedor. Se trata de
un profesional experto conocedor de muchas técnicas y jergas que hacen de éste
un mundo profesional cambiante, apasionante, competitivo y retador. El buen
agente de viajes se someterá cada día a una dura prueba: sus conocimientos
frente a los de sus clientes: otros expertos viajeros. En buena lid, saldrá victorioso
aquél que mejor conozca sus armas.”7

 Un agente de viajes capaz, es aquel, que sabe donde buscar y encontrar la

información que necesita, para el buen desempeño de su trabajo.
 Jamás debe dar por hecho algo, ya que el negocio de los viajes, los
horarios, tarifas, frecuencia de vuelos, etc, cambian continuamente.
 Memorizar las claves usadas mas frecuentes, ahorraran tiempo en su
trabajo.
 Conocer el producto viajes que vende, debe estar informado de los
paquetes existentes en el mercado, sus destinos, duración, costos, etc,
conocer a los diversos operadores y ver que diferencias existen, entre
paquetes similares, para ofrecerle al cliente el que mas le convenga.
 Para vender hay que tener un poco de psicología, hay que convencer al
cliente que lo que compro es lo mejor, para así lograr que regrese y no que
cancele.
 Estar familiarizado con los paquetes que salen continuamente al mercado,
las nuevas rutas y tarifas aéreas promocionales, de las distintas líneas,
deben tener al menos una idea de los requisitos, para pasaporte, de los
requisitos para las distintas visas.
 Según las necesidades de cada pasajero, debe buscar los vuelos y
conexiones, que mas convengan al cliente, el alojamiento que le resulte
mejor, las excursiones que vayan de acuerdo con su tiempo e intereses
personales.
 Debe asegurarse de poder cumplir lo que le ofrece, y no ofrecer solo por
vender, para quedar mal después.
 Debe verificar y confirmar cada paso, ya que los manuales caducan, los
vuelos se cancelan o renuevan, y las tarifas cambian.

7
Alberto Pérez i Puig, El libro del mundo de los agentes de viajes, Editorial Laertes

35
  Debe estar siempre consciente de, y aceptar, todos y cada uno de los
cambios que haga el cliente, haciéndole ver cuando sea el caso, lo que
estos implicarían.
 Se puede evitar muchos cambios, si desde un principio, nos aseguramos de
los que el cliente desea verdaderamente y lo que puede hacer, de esta
manera, los primeros arreglos pueden ser los definitivos.
 Deben tener al menos una idea de los requisitos, para pasaporte, de los
requisitos para las distintas visas.
 Según las necesidades de cada pasajero, debe buscar los vuelos y
conexiones, que mas convengan al cliente, el alojamiento que le resulte
mejor, las excursiones que vayan de acuerdo con su tiempo e intereses
personales.
 Debe asegurarse de poder cumplir lo que le ofrece, y no ofrecer solo por
vender, para quedar mal después.
 Debe verificar y confirmar cada paso, ya que los manuales caducan, los
vuelos se cancelan o renuevan, y las tarifas cambian.
 Debe estar siempre consciente de, y aceptar, todos y cada uno de los
cambios que haga el cliente, haciéndole ver cuando sea el caso, lo que
estos implicarían.
 Se puede evitar muchos cambios, si desde un principio, nos aseguramos de
los que el cliente desea verdaderamente y lo que puede hacer, de esta
manera, los primeros arreglos pueden ser los definitivos.
 Debe ser un “experto asesor”, función que se conoce como “counsellor”,
siendo probablemente en un futuro muy inmediato, una de las principales
razones de ser y subsistir de una agencia de viajes.

7. LAS AGENCIAS DE VIAJES RECEPTIVAS CUBANAS Y LOS

TUOROPERADORES.

Cuba es un país eminentemente receptor de turismo donde las agencias de viajes

organizan todos los servicios en tierra desde la llegada del cliente hasta que
regresa.

36
Las AAVV receptivas más importantes del país son: Cubatur, Viajes Cubanacan y
Havanatur, esta última ofrece servicio de receptivo mayoritariamente a los TTOO
que forman parte de su Grupo, es por ello que se considera AAVV y TTOO a la
misma vez. Asimismo, existen varias AAVV especializadas pertenecientes a otros
organismos. A continuación relacionamos todas las AAVV receptivas existentes
actualmente:

AGENCIAS DE VIAJES CUBANAS

Entidad a que Organismo Producto(s) más

Agencia
pertenece importante(s)
Circuitos, opcionales,
1- CUBATUR - MINTUR eventos, incentivos,
turismo especializado
Circuitos, opcionales,
2- VIAJES Grupo
MINTUR eventos, incentivos,
CUBANACAN Cubanacán
turismo especializado
Circuitos, opcionales,
3- GAVIOTA TOURS GAVIOTA SA GAE
turismo de naturaleza
HABAGUANE Consejo de Turismo histórico y
4- SAN CRISTOBAL
X Estado cultural, opcionales
5- CUBAMAR
CAMPISMO UJC Turismo de aventuras
VIAJES
Turismo estudiantil y
6- UNIVERSITUR - MES
científico
7- AMISTUR - ICAP Turismo socio-político
FLORA Y
8- ECOTUR MINAGRI Turismo de naturaleza
FAUNA
7- PARADISO MINCULT Turismo Cultural

8- CUBADEPORTES - INDER Turismo Deportivo

Circuitos, opcionales,
12- HAVANATUR
eventos, incentivos,
(turoperador 100% - CIMEX
turismo especializado y
cubano)
multidestinos.
Según se explica arriba, Havanatur es una AAVV receptiva y a su vez un TTOO
ya que posee compañías en varios países de Europa y América Latina, también
en Canadá.

Igualmente, existe otro TTOO en Cuba constituido a partir de una asociación

económica chilena-cubana, que es Sol Y Son, el cual utiliza los servicios de
receptivo de varias AAVV cubanas, en dependencia del mercado en que opera.

37
Recientemente se constituyó el TTOO Viajes Express, perteneciente al Grupo
Cubanacán, el cual se encargará en la etapa inicial de la reservación de viajes a
funcionarios cubanos en misiones de trabajo al exterior, incluyendo a músicos y
deportistas. Se plantea que Cuba tiene alrededor de 56 mil personas en misiones
de trabajo, capacitación u otras. El propósito fundamental de éste TTOO es
coadyuvar al ahorro de divisas y facilitar la organización de esos viajes;
actualmente opera los destinos siguientes: Francia, Reino Unido, Méxjco, España,
Italia, Canadá y Alemania.

7.1 Las Oficinas de Promoción y Información del MINTUR en el exterior.

Estas oficinas no son comerciales, representan al Ministerio de Turismo cubano

ante los organismos, organizaciones, autoridades gubernamentales y entidades
extranjeras en el país donde radique.

Estructura

DIRECTOR

ASISTENTE SECRETARIA CONTABILIDAD

Importancia
Su presencia en los mercados emisores posibilita una vía directa de información,
tanto como al sector profesional como al público en general; así como una fuente
retroalimentación para el Ministerio de Turismo con el objetivo de conocer el
estado o situación de cada mercado.

Países donde se encuentran:

o Canadá (Montreal y Toronto)
o Méjico
o Argentina
o España
o Italia
o Francia
o Alemania

38
 o Rusia
o Reino Unido
o Países Escandinavos

Funciones

1- Promoción e información del producto turístico cubano.

 Propone el plan anual de comunicación: Campaña de imagen que

identifique al país como destino turístico, presentaciones ante agentes de
viajes mayoristas y minoristas y representantes de líneas aéreas.
Participación en las principales ferias, donde requiera la participación como
país.
 Desarrolla las campañas de imagen aprobadas, así como coordinar y
ejecutar las participaciones en ferias, presentaciones y seminarios.
 Propone los materiales impresos que se necesiten para la promoción de
acuerdo a las exigencias del mercado.
 Realiza la distribución de materiales de promoción a TT.OO, AAVV y
público en general en el país que se trate.
 Evalúa y proponer acciones de publicidad de forma conjunta con TT.OO,
Líneas Aéreas, etc.
 Participa en la organización de viajes de familiarización de los TT.OO al
personal de ventas de la red de distribución del producto Cuba,
coordinando con las entidades hoteleras, receptivo y las líneas aéreas.

2- .Atención a la comercialización.

o Captación de nuevos turoperadores

o Incremento de la emisión de los turoperadores
o Supervisión de los contratos firmados por las entidades hoteleras y
receptivas.
o Apoyo de la gestión de cobro de las entidades
o Atención a la distribución del producto turístico cubano
o Hace recomendaciones para la elaboración de los lineamientos anuales de
la política comercial.
o Realiza permanentemente análisis del mercado e informa oportunamente al
MINTUR sobre cualquier situación coyuntural que pueda afectar la emisión
a Cuba.
o Mantiene informadas a los entidades turísticas cubanas de cualquier
situación financiera de los TT.OO.

3- Atención a los Organismos Internacionales y a la colaboración.

o Mantiene vínculos estrechos de trabajo con los organismos internacionales

de turismo de los que Cuba o una de sus instituciones sea miembro.

39
 o Gestionar acuerdos de colaboración, relativos a elevar el nivel profesional
de los trabajadores del Sistema de Turismo, asesoramiento y donación de
técnicas y tecnologías que así lo posibiliten.
o Establece relaciones con las organizaciones de viajes del país en que
radica.
o Supervisa los contratos de colaboración que establezcan con entidades
turísticas cubanas.
o Establece vínculos con las organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales de turismo.

4- Atención al control del p

 resupuesto aprobado. Elevar el nivel organizativo.

o Elabora la propuesta del presupuesto anual de operaciones e

inversiones de la oficina.
o Ejecuta, administra y controla el presupuesto de operaciones e
inversiones, campañas publicitarias, presentaciones y ferias
correspondientes a la oficina.
o Registrar de acuerdo al sistema de contabilidad establecido, los
ingresos y egresos que correspondan para cada periodo de
operaciones enviando al MINTUR mensualmente toda la
documentación que respalda esas operaciones. -- Controla y
custodia los bienes materiales con que cuenta la oficina y su vivienda
en el país donde radica.
o Opera los fondos situados en los bancos extranjeros, cumpliendo
estrictamente las instrucciones relativas al manejo de estos y a su
control sistemático.

5- Atención al Proceso Negociador

o Conoce y explica la política de inversión del Ministerio de Turismo.

Otras Funciones
 Apoya las actividades estatales o comerciales que realicen en los países
donde radican, tanto del MINTUR y sus entidades, como de otros
organismos o entidades cubanas en interés del perfeccionamiento o
desarrollo de la actividad turística.
8. LAS AGENCIAS DE VIAJES Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO.

El Comercio Electrónico.

Una definición algo ambigua pero con un gran consenso de aceptación, y eso con
notables reservas, seria la del comercio realizado a través de Internet. Aún así,
esta definición no solo seria imprecisa sino también restrictiva, puesto que supone
limitar su aplicación. En realidad, definir el comercio electrónico requiere no solo

40
precisar las actividades que lo constituyen sino también el entorno en que estas se
producen, las relaciones que se requieren y los mecanismos que lo posibilitan.

- El comercio electrónico.

lnternet permite emplear de forma generalizada tecnología multimedia - las

páginas Wéb - que transmiten información textual, gráfica, sonora o imágenes en
movimiento o en tres dimensiones, lo que supone una gran ventaja competitiva
con los medios anteriormente usados por el comercio en general. lnternet permite
la interactividad y, además, avanza de forma mucho más rápida que sus
antecesores, en parte por proceso de normalización simplificado - a veces se
adoptan normas de facto - y tiene unos procedimientos que se universalizan y que,
por tanto, requieren un mínimo de formación o entrenamiento, A ellos se añaden
unos costes muy bajos de instalación y de explotación, por lo que lnternet se halla
en posición ventajosa para competir con sus predecesores.

En la actualidad se considera que el comercio electrónico no viene a sustituir al

comercio tradicional, sino a crear uno nuevo, con todas aquellas mercancías,
bienes o servicios que hagan idóneo el uso de este tipo de medios. Habrá también
un comercio híbrido que utilizará una combinación de técnicas electrónicas y
convencionales para la promoción, venta o pago de los intercambios comerciales.

El comercio electrónico no se limita a lnternet. El video-texto y la teledifusión

posibilitan la telecompra. Los catálogos pueden editarse en medios electrónicos en
reserva como los CD-ROM, y ya están en marcha servicios de telebanco mediante
redes privadas. Es simplemente que lnternet como vehículo de comercio tiene
unas ventajas intrínsecas que hacen de ella el instrumento idóneo para una
implantación masiva.

- Actividades abarcadas por el comercio electrónico.

En una fase avanzada del comercio electrónico, este comprenderá actividades

muy similares a las del comercio actual, salvadas diferencias específicas de cada
tipo de comercio. Estas actividades deben ser enfocadas desde dos perspectivas,
la del comprador o demandante, y la del vendedor u ofertante. En cualquier caso,
prácticamente en cada caso, la actividad en una rama tiene su contrapartida en la
otra.

En el nuevo comercio, se producirán los procesos de promoción y búsqueda,

evaluación de ofertas, pedidos, entregas y pagos. Para cada uno de ellos podrán
darse entidades especializadas por campos y procesos. Las tareas de promoción
se van popularizando a través de Internet pero aún son muy necesarios no solo
nuevos buscadores de información sino también es posible que se requiera en un
futuro una reorganización de la información disponible para los usuarios.

- Repercusiones del comercio electrónico.

41
El comercio electrónico es una oportunidad para un nuevo comercio de aquellos
bienes y servicios que por su naturaleza se prestan a ser dados a través de
Internet, como pueden ser servicios de asesoría legal o fiscal, programas
informáticos, juegos e industria del ocio, educación, y una gran parte de servicios
relacionados con la información, etc. Por otra parte, la generalización y
abaratamiento de costes para realizar transacciones permite bajar el umbral de
compras y contrataciones que pueden realizarse, los que se denominan a veces
micropagos, y cuya utilización no era eficaz con medios anteriores, ni se justificaba
en términos económicos y prácticos.

- Oportunidades y Beneficios.

Globalización.

Los suministradores podrán disfrutar de una presencia global a un coste

impensable a través de otros medios. Para los consumidores, tendrán la opción de
una capacidad de elección dentro de una oferta extensa que no vendrá limitada
por distancias geográficas ni restricciones al comercio.

Dentro del fenómeno de la globalización, se presentan las centrales de reservas,

que con la introducción de las nuevas tecnologías, permiten que el consumidor
acceda de manera más rápida a obtener información de los destinos y de servicios
específicos como pueden ser hoteles, renta de autos, etc, y para ello comienzan a
dar sus primeros pasos, regiones menos desarrolladas como Latinoamérica.
(ANEXO 4 )

Mayor contacto entre productores y usuarios.

La cadena de distribución se acorta y con ellos los plazos y tiempos de respuesta,

al poder realizarse pedidos y respuestas de forma casi instantánea, y tener
conocimiento rápido de disponibilidades o precios. Ello es especialmente cierto
para aquellos cuya distribución puede hacerse de forma electrónica.

Reducciones de costes y precios.

El acortamiento del ciclo de compra conlleva disminución de costes, no solo por

requerir un número menor de intermediarios - de promoción, entrega, cobro, etc. -
sino que un gran número e estos procesos pueden ser automatizado,
reduciéndose los costes en órdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara
reflejado en los precios de las mercancías.

Mejora de la competitividad y calidad de servicio.

La proximidad al usuario y el acortamiento de ciclos de respuesta son elementos

fundamentales que posibilitan una mejora de la calidad de servicio, como servicios
de consulta o de post-venta, y de una mejora de la competitividad, al disponer de

42
 mecanismos que realimentan al vendedor de forma más directa con información
acerca de la aceptación de productos o el perfil y preferencias de sus clientes, lo
que ha de permitir finalmente una mejor relación cliente-vendedor.

- Nuevas actividades y nuevos negocios.

Las nuevas tecnologías potenciarán no solo el comercio existente en la actualidad,

sino es sobre todo una oportunidad para el desarrollo de nuevos productos, en
especial aquellos que por su naturaleza pueden beneficiarse más del comercio
electrónico, como pueden ser todos aquellos en que la mercancía o servicios
estén constituidos por información, como asesoría legal o financiera, enseñanza,
noticias, etc.

- El futuro del comercio electrónico.

Este requiere el desarrollo en tres campos de forma prioritaria:

En primer lugar, nuevas formas de pago, en donde existen Líneasdos conceptos

aéreas
innovadores,
GDS vendeel adinero
Cliente electrónico y una
final a través de los pagos enProveedores
línea, ambos estrechamente
Cadenas hoteleras Alquiler de coches
GDS relacionados.
alianza con
Losuna agencia una
objetivos agencia
de estos (
desarrollos son: de Cruceros
Seguros
Productos /
 la necesidad de abaratar el coste del dinero y de los medios existentes de
pago
Servicios
 globales
flexibilidad para utilizarlo en pequeñas compras y pagos instantáneos
 aumentar la seguridad y la protección contra
D el fraude
iProveedores venden directamente
En segundo lugar, los aspectos de la seguridad al y cliente
de la final
protección
a precioscontra
más el fraude,
competitivos
con sus conceptos asociados de garantía del anonimato y confidencialidad,
requieren un nuevo marco legislativo, por el momento prácticamente inexistente
precios
en nuestro país. Y en tercer lugar, el desarrollo de más competitivos:
una infraestructura de garantías
Iberia.es
usuarios.
INTERNET
que posibilite el comercio electrónico y genere la confianza necesaria de los
Tren
Proveedores
de Ferris
Productos /
Servicios
locales

Escenario con Internet

Cliente Final

Agencias de Receptivos Amadeus vende API a

Viaje agencias de viaje para que
vendan por Internet

Receptivo puede 43
contactar e informar y
vender sin problema a
cliente final
 Internet está cambiando el entorno competitivo ...

Actores
Actores establecidos
establecidos Nuevos
Nuevos actores
actores

44
  Agencias de viajes Agencias de viaje online
 Tour operadores  Destinos turísticos
 GDS  Proveedores de contenido
 Proveedores  Medios de comunicación especializados en viajes

 
Alojamiento
Asociaciones / federaciones
Empresas de productos
 Transporte
 relacionados con viajes

 Entretenimiento
 Receptivos

Aparecen nuevas oportunidades y amenazas

para todos ellos

Oportunidades y amenazas para los receptivos

Oportunidades Amenazas

Las economías de escala

Contacto directo entre
son muy importantes
touroperador y proveedor
45
Posibilidad de contacto
con el cliente final
 Sofisticación del nivel
Concentración de los
tecnológico touroperadores

Generación de estándares tecnológicos

Aparición de nuevos
destinos

Nuevas tecnologías
con proveedores

9- LAS AGENCIAS DE VIAJES A LA ENTRADA DEL SIGLO XXI.

El nuevo siglo ha de dejar su reflejo en el mundo del turismo, como son los nuevos
hábitos culturales, mayor tiempo de ocio, mayores relaciones entre gentes y
países, etc. También aparecen nuevas formas de relación, trabajo y empleo. Y
como no, nueva terminología: competitividad, globalización, liberalización,
tecnología. Todos ellos podrían casi considerarse como el envoltorio de un único
término: incertidumbre.

46
Quien quiera tratar de predecir el futuro o diseñar recetas para los nuevos
tiempos, pecaría sin duda de pretencioso. Siendo la intención en este capítulo la
de proyectar todo lo anterior hacia un futuro, próximo e incierto, el enfoque más
prudente es de un esquema DAFO, que enumera y analiza las Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del colectivo de las agencias de viajes, en
función de su coyuntura y actuaciones. Es posible que en las consideraciones que
siguen se omitan posibilidades o se especule en exceso, pero ello es la lógica de
un escenario tan abierto y unas materias tan opinables. Por ello, se exponen a
continuación una serie de hechos, conjeturas y opciones de aplicación más
inmediatas que se presentan. Y es el lector, el agente de viajes o el actor turístico,
el que deberá hacer su propia composición de lugar, y de formular sus propias
predicciones.

- Fortalezas.

Es posible que la fortaleza de las agencias de viajes sea superior a las que los
propios agentes creen. De esta manera cabe interpretar la estabilidad en la
participación en el negocio turístico de las agencias. Por otra parte, las amenazas
que se ciernen deben ser puestas en su justo término. Las agencias, en la
actualidad, tienen una posición fuerte que pueden y deben mantener. Así pues, la
fortaleza puede radicar en:
 Proximidad al usuario, el mayor activo de las agencias al que ningún actor
ni productor turístico parece querer renunciar
 Posición actual de las agencias a través de las cuales se distribuye cerca
de un 90 % de algunos productos turísticos, como los transportes.
 Experiencia de las agencias, conocedoras del negocio y de los productos
que distribuyen y comercializan.
 Posesión de medios de búsqueda y consulta de los destinos y servicios
óptimos que no están al alcance de sus "desafiantes" ni del usuario final
 Función interlocutora y consultora de la agencia, y depositaria de la
confianza del usuario, que prefiere tratar con personas que asesoren y se
comprometan con una buena elección.
 Presencia necesaria del agente de viajes como fedatario de un contrato
entre productor y el usuario, exigido por las leyes actuales en muchos
servicios, como los viajes combinados.
 Calidad de servicio al usuario todavía no conseguida por los medios
alternativos
 Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o necesidades especiales,
así como agilidad para captar nichos de actividad.
 Papel neutral del agente en un mundo poblado por intermediarios
vinculados a grupos de empresas que tratarán de orientar la demanda de
los usuarios a sus propios productos.
 Posición óptima para buscar las asociaciones que considere más
convenientes de cara a la prestación de servicios
La fortaleza de las agencias puede incrementarse, por tanto, mediante acciones
de asociación de intereses, federación de esfuerzos y coordinación de
actuaciones. En realidad, son más sencillas de conseguir las actuaciones

47
conjuntas entre agencias que entre proveedores turísticos, como las compañías
aéreas, impregnando también a toda la intermediación, éste fenómeno ha alterado
no sólo la manera de fijar los precios, sino también las estrategias generales de
las empresas y de los destinos, en primer lugar porque las agencias están más
protegidas ante la competencia por ser más bien y hoy por hoy de actuación
territorial - mientras su actividad esté basada en la proximidad al usuario no sufrirá
la competencia de agencias extranjeras - y por otra parte, y al ser actividades que
no requieren grandes inversiones en capital pueden acomodarse mejor a la
coyuntura del turismo y a las fluctuaciones de la demanda, lo que promueve una
oferta de servicios flexible. (ANEXO 5)
La fortaleza estará soportada por una posición del agente de viajes que tendrá
más información, más formación y una gran profesionalidad, que soportada por los
medios adecuados, que cada vez serán mas, podrá asistir y asesorar a sus
usuarios con calidad. Y sobre todo, deberá venir también de la propia convicción
del agente de viajes, acerca de su capacidad para reinventar su función si esta
entrase en discusión, ser consciente de su importancia en el desarrollo turístico de
los últimos años, de la confianza que los usuarios tienen depositada en la agencia,
y de la eficacia con que han venido prestando sus servicios. Y que cualquier otro
que quiera en un futuro llevar a cabo sus funciones desde otros lugares y con
otros medios, deberá demostrarse y demostrar que lo puede hacer con la misma
eficacia y la misma calidad.

- Debilidades.

El papel central de las agencias se mantendrá o decrecerá en función de diversas

variables, entre las que se encuentran los intereses de los grandes negocios y la
instrumentación que a través de ellos se haga de las agencias de viajes. Las
relaciones entre empresas, los hábitos de consumo, las leyes de protección al
propio consumidor, la relación entre los distintos servicios turísticos, etc. son
factores que van a influir en el futuro de las agencias.

La competencia entre las grandes agencias y las pequeñas, el billete electrónico,

Internet, los nuevos distribuidores, la integración de los grandes grupos y la
competitividad, son aspectos indicadores de situación de riesgo para las agencias.
Estos riesgos se acentuarán en función de la posición de debilidad de cada
agencia. De forma muy general, se puede señalar como puntos de debilidad,
desigualmente compartidos por las agencias, los siguientes aspectos:

 la agencia pierde su papel central y una parte de las funciones de las

agencias admite vías alternativas de realización
 La competencia traída por los nuevos distribuidores, asociados por lo
general a tecnologías y empresas relacionadas con la informática, área en
donde puede llegar a concentrarse grandes capitales, pone de manifiesto
una debilidad estructural de la agencia de viajes, que por lo general no tiene
esa capacidad de organización ni de movilización de capitales e intereses.
 la disgregación del sector, organizado en una gran parte en pequeñas
agencias, les pone en una difícil situación a la hora de la negociación sobre

48
 cualquier tipo de materia, impidiendo además despegar la capacidad de las
agencias para tecnificarse y desarrollar nuevos servicios
 La mejora de la productividad y competitividad como elementos de
supervivencia de la agencia tradicional se ven frenados de alguna manera
por el perfil especial del turismo español.

El grado de vulnerabilidad de las agencias no es homogéneo. Así, los procesos de

integración de algunas las han fortalecido en detrimento de las que funcionan de
forma independiente. Es de creer que se puedan crear fisuras y diferencias
crecientes entre unas y otras.

Estas diferencias se refieren en primer lugar al objetivo mismo de las agencias.

Mientras para las pequeñas e independientes su misión es servir al usuario, en las
asociadas a otras actividades o grupos, su objetivo primario es orientar la
demanda hacia los productos de su grupo, transporte, hotel, etc. y así mientras
que las primeras deben obtener resultados propios al final del año, en las grandes
se requieren resultados de grupo, no estando sometidos a las mismas exigencias
individuales, por lo que pueden permitirse prácticas de operación no asequibles a
las demás.

Las agencias grandes tienen otras ventajas como un poder mayor para negociar,
no solo aspectos tales como las comisiones con distribuidores, cadenas hoteleras,
etc. sino también esos mismos aspectos en nombre de sus potenciales clientes.
Allí donde el cliente es estable, como en el caso de los de negocios, el poder
negociador crece enormemente, ensanchando la grieta que separa unos y otros.
Además, tienen un mayor acceso a las tecnologías y menores dificultades para la
innovación. Eso es así hasta el punto de que muchas de las asociaciones
tecnológicas emprendidas por los grandes grupos, de las que hemos visto
algunas, constituyen una forma de desplazar a los más pequeños de la oferta en
muchos casos, y en otros, de establecer relaciones de dependencia entre grandes
y pequeños.

AMENAZAS PARA LAS AGENCIAS

Amenazas Origen Efectos

Políticas de Disminución
Disminución productores comisiones
ingresos
Mercado turístico Precios más bajos

49
 Globalización
Nuevas tecnologías
negocios
Estrategias
Concentración
productores
Disminución Tecnificación Exceso capacidad
actividad agencias productiva
Aumento del número
de agencias Función Pérdida
tamaño y gestión competitividad
negocio
Billete electrónico Nuevos
Servicios en Internet distribuidores
Desintermediación
Dispensadores Nuevos canales de
automáticos venta
Venta directa
Recesiones Crisis económicas y
Otros riesgos
económicas latentes

- Oportunidades.

La agencia de viajes dispone a través de los terminales multimedia un poderoso

aliado para incentivar a sus clientes, y sobre todo a compartir con el agente la
responsabilidad y el acierto de una buena elección. En la actualidad, y dado el
estado de las comunicaciones, como por ejemplo, Internet, los servicios en línea
presentan ciertas limitaciones para aplicaciones multimedia, dado que se
requieren velocidades mayores para la transmisión de imágenes y gráficos. La
alternativa son los servicios en reserva, información previamente almacenada en
los equipos de la agencia y para lo que ya existen suministradores nacionales.
Además de empresas turísticas, es cada día mayor el número de empresas de
publicaciones que vierten sus documentos a los nuevos medios, y así es fácil
encontrar hoy guías turísticas o folletos publicitarios en formatos de CD-ROM.

Las páginas Web o el marketing directo sobre Internet son otro medio de
promoción importante. El diseño de una página, que probablemente va a entrar en
la casa u oficina del posible cliente, deberá ser diseñada de tal forma que pueda
competir en atractivo y contenido informativo con las campañas publicitarias
masivas.

Por otra parte, los costes de desarrollo en que se incurren deberán ser
compensados por los retornos proporcionados por su utilización. Este es un punto

50
crítico, y puede decirse que muchos productos avanzados perecieron por falta de
retornos al haber salido al mercado antes de tiempo. Por ello se hace necesario
conseguir una sincronización entre desarrollos y explotación, para no correr
riesgos de gastos en una aventura tecnológica de este tipo, tanto por parte de los
proveedores de los servicios como de sus usuarios. Ello requiere tanto de
estrategias de comercialización como de coyunturas favorables o decisiones de
inversión muy firmes y sólidas.

Una estrategia generalmente asequible es aprovechar las plataformas existentes y

los programas en curso, y en su caso introducir los requisitos específicos de los
distintos sectores del turismo para su integración en ellos, y así beneficiarse del
esfuerzo realizado por los más avanzados. En realidad, habría que hablar siempre
de plataformas de usos múltiples, dado que hoy en día y debido a los costes de
desarrollo de productos tecnológicamente avanzados, no puede pensarse en
soluciones a la medida, ni de sistemas aislados del contexto general ni de los
restantes actores del turismo.

¿Quién está dispuesto a corres riesgos? En solitario, probablemente pocos. Por

poner un ejemplo, es el producto de la asociación de ocho de las más grandes
cadenas hoteleras del mundo. Por otra parte se requiere aglutinar intereses de
distintas áreas, incluyendo tanto las de turismo como de las comunicaciones. Es
posible que la solución pase por actitudes como las de asociarse, federarse,
organizarse y especializarse.

A este respecto, son y seguirán siendo indispensables las iniciativas

institucionales o asociativas que consigan converger diversos intereses, hacer
aliados a los adversarios, y encontrar comunidad de intereses donde pudiera
verse competencia. De ahí que resulten imprescindibles las actuaciones de las
administraciones turísticas nacionales y regionales, así como los programas de
desarrollo tecnológico y de infraestructuras auspiciados dentro del marco de la
administración central.

Podemos resumir que el nuevo siglo trae para las agencias de viajes y en especial
para los receptivos desafíos para lograr una mejor gestión.

Desafíos del Nuevo Receptivo

 Satisfacer al cliente final

 Dándole forma a la oferta
 Como producto turístico
 Aprovechando la tecnología
 Aportando valor al destino

¿Hacia dónde han de dirigir sus esfuerzos?

Han de maximizar el rendimiento por turista diferenciándose de sus competidores
en base a su enorme acervo histórico y cultural y prestando una atención especial

51
al cuidado y desarrollo de la naturaleza como producto turístico, gestionando el
destino con esa finalidad, además de otros como el de eventos e incentivos, el
cultural, la náutica y los deportes extremos.

Factores clave de éxito en la comercialización de un destino por las agencias

de viajes:
 Seguridad ciudadana y del viaje como un todo
 Adaptación de oferta (atractivos, actividades, facilidades, accesos y otros
servicios) a la demanda
 Variedad de modalidades turísticas con adecuado diseño y posicionamiento
en los segmentos / clústers
 Costo de vida turística comparable y menor que en los mercados emisores
 Uso adecuado de instrumentos de comunicación promocional
 Garantía de calidad (atractivos, actividades y servicios) que superen
expectativas.
 Formación de los recursos humanos en la gestión de las agencias de
viajes.

9.1 Incidencia de las tendencias del turismo en la evolución de las AAVV

Crecimiento cuantitativo
Crecimiento numérico de agencias de viajes
del turismo. Mayor importancia de las
Nuevos Destinos funciones de Asesoría e
Turismo Alternativo Información.
Creación de nuevos productos
Ampliación de servicios

Modificaciones
demográficas Ampliación de la Oferta
Envejecimiento de la Atención a nuevos seg-
población. mentos de mercado.
Mayor cantidad Mayor
de mujeres estudio e información
independientes. comercial.
Parejas sin hijos

52
 Mayores exigencias por
parte del turista en cuanto a
la organización del viaje.
Requerimientos de personal
Turista Maduro altamente competente
Relación calidad-precio.

Combinación de múltiples
Diversificación elementos en un paquete.
Motivacional “Flexibilidad”de los paquetes
turísticos
Innovación constante

Creación de productos a la
medida.
Posicionamiento Mayor tiempo no programado
Activo del Turista en los paquetes
Mayor flexibilidad

Bibliografía

 Díaz María Antonia, Jouve Caridad, Linares A., Sánchez A. El Sistema

Turístico. Compendio. Diplomado en Dirección de Empresas Turísticas. La
Habana. EAEHT. s/a.
 Fernández Carmen, Blanco Ana. Servicios turísticos en agencias de viajes.
s/a.

 Góngora Mulet , isaelio. Dossier del Manual Agencias de Viajes.

Departamento de Gestión Turística, EAEHT, FORMATUR. La Habana, s/a.

53
  Hernández, Carlos Oscar. Trabajo de Curso: Diplomado en Gestión de
Agencias de Viajes. Ciudad Habana. 2005.

 Jouve Caridad, Díaz Maria Antonia. Módulo Sistema Turístico. Diplomado

Básico de las Especialidades. Educación a Distancia, La Habana. 2004.

 --- ¿Qué es una agencia de viajes?

Tomado de:http://html.rincondelvago.com/agencias-de-viajes.html
31/mayo/2005

 --- Las agencias de viajes frente a las nuevas tecnologías de distribución

turística.
Tomado de: http://www.sadave.org/publico/informesesp/nuevastecnologias

 López Ángeles. Curso para agentes de viajes. EAEHT. La Habana, 2003.

 Martín Fernández Ramón, Manual de Teoría y Práctica del Turismo, Texto

Docente. Centro de Estudios Turísticos. UH.2003.

 Pérez, Jorge. Conferencia impartida sobre las Oficinas de Promoción e

Información del MINTUR en el exterior, EAEHT, Ciudad Habana. 2003.

ANEXO 1

Organizaciones nacionales e internacionales relacionadas con

las Agencias de Viajes.

• WATA: Asociación Mundial de Agencias de Viajes. Es

una asociación cooperativa, restringida de agencias de
viajes importantes, de reputación y fuerte clientela. Sede
en Ginebra.

54
• FUAAV: Federación Universal de Agencias de Viajes.
Reúne asociaciones nacionales de agencias de viajes,
defiende intereses profesionales, negocia con IATA y
Asociación Internacional Hotelera, ayuda a la creación de
asociaciones nacionales, etc.

• COTAL: Confederación de Operadores Turísticos de

América Latina.

• IATA: Asociación Internacional de Transporte Aéreo,

fundada en La Habana. Es la asociación de la industria de
líneas aéreas que comprende en todos sus aspectos la
gestión y operación de éstas.

• ACAVI: Asociación Cubana de Agencias de Viajes.

Agrupa a las agencias de viajes cubanas.

ANEXOS 2

Lanzamiento nuevos productos

Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales
un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80%

55
 fracasa en los primeros tres años. De ahí que el
proceso de lanzamiento tiene una importancia
extraordinaria. Cuando hablamos de nuevos
productos nos referimos desde nuevas marcas de
cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes.

Cada vez que producto nuevo aparece en el

mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de
inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera
por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general,
siempre que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato, lo cual hace
difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas.

El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha

perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener
el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado.

Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los

consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por
mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo
suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es
el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes
promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo
mercadeo bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el
efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme
rapidez un mal producto.

El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e

internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema
eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de
vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos
necesarios para el éxito.

El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que

eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo
harán. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo que se
ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se
lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo
identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. Por lo
general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran
más avanzados que todo el vecindario.

Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores
amigos de los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de
compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de
territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a otros. Si esos compradores

56
persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el
éxito está a las puertas.

En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típico

consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados
a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea
nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas latinoamericana de
origen profundamente campesino, estos últimos compradores forman un núcleo
muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los
"adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario.

Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero

antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a
quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran
de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos.

En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos

nuevos negocios y muchos nuevos productos. Entre ellos han aparecido
supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. Para
cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con
una total nitidez y claridad paseándose por el supermercado y haciendo
comentarios. Parejas jóvenes entusiasmadas, llenando los carritos de compras
con productos americanos. Junto a ellos sus padres, mirando recelosamente y
dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos, tempranos
adoptadores de este nuevo tipo de supermercado.

Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo, la mayoría de las
lecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ahí afuera
en los negocios y entre los consumidores. Vayan a verlos y aprendan de la vida
real. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido.

© 1996-2000 JP&A - Jorge E. Pereira

ANEXO 3
PROTECCION DEL TURISTA COMO CONSUMIDOR, SU NEXO CON LOS
TUROPERADORES.
1.- Las Agencias de Viajes y la protección al consumidor.
El tema de la protección al consumidor es uno de los más importantes
relacionado con los viajes y las agencias y turoperadores, dado el hecho que es el
cliente o turista un elemento esencial e imprescindible cuando se trata del
Turismo.
En casi todos los países, donde el turismo se ha desarrollado y alcanzado
importancia dentro de la economía y la vida social existen regulaciones legales
relacionadas con la protección al consumidor, ya sea de forma general o
específicamente de protección al turista como consumidor, pero lo cierto es que

57
este tema no ha escapado de la vista de quienes de una forma directa o indirecta
se relacionan con la industria del turismo.
La importancia de este asunto es tal que existen disposiciones y normas
supranacionales las que han pretendido marcar pautas sobre esto, ejemplo de ello
son las directrices dictadas por la Comunidad Económica Europea aplicables a
todos los países miembros de ella y la que obliga a estos estados a establecer
reglamentos y estatutos que aseguren los derechos de los consumidores y la
forma de hacerlos efectivos. Por citar solo un ejemplo en España se dictó la Ley
26 del 19 de julio de 1984 (ley General para la defensa de los Consumidores y
Usuarios), basada en los derechos que otorga la Constitución Española en su
artículo 51, la que establece los derechos de los consumidores y los
procedimientos para ejercerlos mientras que países como Inglaterra, Francia y
Alemania hace más tiempo que poseen una ley o estatutos sobre la protección al
Consumidor.
La casi totalidad de los países desarrollados e incluso en muchos países en
desarrollo existen leyes especificas de protección al consumidor incluyéndose en
este termino a los turistas como consumidores.
Tal es la importancia que tiene este tema en muchos países que se han
instaurado entidades especiales de arbitraje compuestas por representantes de
los consumidores y de los prestatarios quienes median en los conflictos que
surgen en materia de calidad al consumidor. Planteándose en más de un
escenario la necesidad del establecimiento de normas comunes que regulen el
tema.

2.- El turoperador y los riesgos de los clientes.

Cuando una persona se dispone a viajar, ya sea en su propio país o al
extranjero, inevitablemente suele correr riesgos que pueden ir desde ser víctimas de
un accidente en uno de los medios de transporte utilizados por el turista (autos,
ómnibus, etc. ) hasta el hecho de no recibir los servicios solicitados y confirmados
con la calidad y condiciones establecidas. En muchos lugares del mundo -incluyendo
algunos lugares turísticos bien conocidos y populares- los turistas han sido víctimas
de secuestros, accidentes fatales provocados por terroristas o fanáticos motivados
por causas políticas, o por criminales comunes buscando alguna ganancia. El crimen
y otros actos de violencia, a pesar de no ser los más frecuentes, son uno de los
riesgos más grandes o graves que pueden sufrir los turistas.
Otro de los riesgos a los que se exponen los turistas en los últimos años son
los ocasionados o asociados por el aumento en la popularidad de las aventuras y el
ecoturismo, al hecho de viajar a regiones remotas del mundo, y por otra parte a la
realización de actividades que requieren un alto riesgo físico como pueden ser la
caza, la pesca, el buceo submarino o el alpinismo, todo esto sin menospreciar el
riesgo propio que trae consigo el acto de viajar y a la posibilidad de contraer
enfermedades o virus, que son ajenas a las regiones desde donde parten estos
turistas o viajeros, y que por lo tanto son desconocidas prácticamente en sus
regiones de origen.
Los muchos riesgos que confrontan los turistas crea un riesgo potencial a los
turoperadores que organizan muchos de los viajes. Los turoperadores, entendiendo
este como la entidad turística encargada de la preparación, confección, publicación y

58
venta de paquetes turísticos, compra o gestiona una amplia gama de servicios a
diferentes entidades prestatarios de estos ya sea hoteles, líneas aéreas,
restaurantes, agencias receptivas, medios de transporte y combinan estos servicios
para crear paquetes turísticos, que luego son vendidos a los clientes directamente o
a través de las agencias de viajes minoristas que son vendidos al publico general.
Existe un criterio bastante generalizado entre los clientes o turistas de que los
turoperadores funcionan o asumen las obligaciones de aseguradores de sus clientes
sin embargo en prácticamente todos los casos (y este hecho se aprecia de manera
concreta en los grandes turoperadores internacionales), el turoperador ni siquiera
está envuelto en la entrega del servicio de viaje en cuestión. Pero esta realidad no es
reconocida por los clientes, quienes ven en el turoperador no a un intermediario en
sus viajes sino al máximo responsable por el desarrollo exitoso o no del mismo.
Como resultado, en muchas ocasiones los turoperadores son culpados en los
tribunales o juzgados por daños ocasionados a sus clientes durante sus vacaciones
por hechos ocurridos incluso dentro de instalaciones que no estaban siquiera dentro
del paquete adquirido por el cliente.
Esto está muy relacionado con el desarrollo alcanzado en el tema de
protección al turista como consumidor, especialmente en países de un alto grado de
desarrollo turístico y legislativo en la materia y donde el turoperador está sujeto a una
legislación muy específica, siendo relativamente conveniente y barato para el
demandante hacer la denuncia; las leyes de ese lugar suelen ser más favorables
para el demandante que las del lugar donde ocurrieron los daños o heridas al cliente.
La tendencia de viajeros demandando a turoperadores por daños está muy
lejos de disminuir. Las personas en muchas partes del mundo son cada día más
litigiosas y al mismo tiempo un número mayor de turistas busca viajes con mayores
riesgos que en tiempos pasados.
Consecuentemente es importante para los turoperadores examinar los
potenciales riesgos que enfrenta, los deberes que tienen para con sus clientes y los
pasos que tienen que dar para minimizar su exposición a costosos litigios o
reclamaciones que pongan en peligro su prestigio, credibilidad y competencia.

3.- Relación entre el turoperador y el prestatario. Responsabilidad por los

daños a los clientes.

Existen varios factores que pueden determinar si hay una responsabilidad o

no por parte del turoperador en los danos o lesiones que sufran sus clientes. Algunos
de estos factores son los siguientes:
A nuestro juicio el más importante de estos es la relación que existe entre el
turoperador y las entidades prestatarias de servicios que son ofrecidos y vendidos a
los clientes o turistas es decir hay que determinar si el turoperador mismo opera o
administra al proveedor de servicios que a propósito o negligentemente a causado
daño a un ciudadano; o el turoperador y el proveedor están juntos en una asociación
con respecto al paquete turístico o si, como sucede mayormente, el turoperador no
tiene ninguna relación con el proveedor del servicio.
Los turoperadores en ocasiones tienen algún tipo de relación directa con el
proveedor de servicios, por lo que su responsabilidad aumenta grandemente con el
resultado final del viaje, así como con los daños y posible lesiones que puedan sufrir

59
quienes adquieren el tour. Por esto generalmente como ya hemos manifestado los
turoperadores solo se ocupan de preparar el tour y hacer las reservaciones, no
teniendo directamente el control sobre la forma en que los hoteles, transportistas y
otros prestatarios realizan sus servicios.
De esta forma el turoperador limita grandemente su responsabilidad, aunque
no todos los clientes actualmente se conforman con esta variante y siguen con la
idea y convicción de que este es el máximo responsable por su viaje.
El segundo factor relacionado con los limites de la responsabilidad del
turoperador es la presentación o publicidad que este hace a los clientes acerca de la
naturaleza del tour o las vacaciones en cuestión. Esta presentación puede ser oral o
a través de brochures u otra literatura. Es importante en este asunto la obligación
impuesta a los turoperadores por los prestatarios de servicios y agencias receptivas
de consultar previamente el material a publicar antes de la confección definitiva de
los sueltos o brochures, esto limita la responsabilidad de cada una de las partes
involucradas en este proceso.
Cuando un turoperador brinda una presentación falsa u oculta información
concerniente a la seguridad de una excursión o a la seguridad que ofrece cualquiera
de los proveedores, y el cliente desafortunadamente resulta dañado a causa de esa
falsa presentación u omisión, el turoperador es tomado responsable por fraude,
presentación negligente o publicidad falsa del producto turístico que ofreció y
lógicamente está muy clara su obligación para con el cliente que resulte dañado.
Similarmente, si un turoperador promete proveer a sus clientes con un tour
seguro, o por otra parte garantiza la seguridad del mismo a los clientes y
posteriormente resulta herido debido a no cumplir con sus promesas o garantías de
seguridad, el turoperador puede considerarse responsable por violar el contrato o
una garantía expresada en el mismo, incluso si es un proveedor contratado el que
produce la acción u omisión que causa el daño.
El tercer factor incluye cualquier conocimiento que el turoperador tenga o
deba tener concerniente a situaciones peligrosas que causen daños o heridas. Estas
advertencias pueden realizarse en los mismos medios de publicidad utilizados o de
forma oral, ya sea por un funcionario del turoperador en el lugar donde se adquiera
el paquete turístico o por un representante del turoperador en el destino turístico
seleccionado (comúnmente esta información se brinda en las llamadas reuniones de
información que sostienen los clientes o turistas con el representante, al arribo de
estos al destino).
Los turoperadores con mucha frecuencia son demandados por negligencia
sobre la base de que ellos conocían acerca del peligro y no advirtieron al cliente
agraviado de alguna situación peligrosa en el tour, y tratan de demostrar la falta de
información al respecto e incluso de que esta información no fue brindada
conscientemente para no provocar un rechazo en las ventas y ganancias del
turoperador.

Se debe reconocer que el cliente debe probar que el daño o las lesiones
fueron sufridas mientras desarrollaba el tour original y no como resultado o en
ocasión de estar realizando actividades que no estaban previstas en el tour o
paquete adquirido inicialmente.

60
 4.- Responsabilidad de los directivos en la contratación de los servicios de
las entidades prestatarias.
Los turoperadores también deberían tener en cuenta que en muchas
jurisdicciones los directores o funcionarios pueden ser considerados responsables
por los perjuicios que el prestatario de servicio cause a sus clientes como
consecuencia de la negligencia o mala calidad que este último ofrezca o brinde. Esta
determinación se basa en que los directivos o funcionarios a la hora de contratar un
servicio son responsables por la selección correcta o no del prestatario de ese
servicio y por tanto de las consecuencias que de esa contratación resulten.
Esta teoría parece ser la forma de responsabilizar al turoperador por no
revisar personalmente los suministros de los servicios de viajes utilizados por los
clientes. En principio esto impone el deber a los directores de prestar mucho cuidado
al seleccionar un contratista competente para proporcionar el servicio en cuestión.
Hasta que punto necesita la dirección investigar la calificación para satisfacer este
deber, depende ampliamente en el carácter del trabajo a realizar y al peligro a que
estarían expuestos otros si el trabajo de los contratistas no es realizado
apropiadamente.
Para una parte de los clientes y especialistas el turoperador no tiene la
obligación de elaborar un plan de investigación concerniente a la competencia de un
contratista a no ser que el director conozca o deba saber que el contratista es
incompetente. En primer lugar por que resultaría un gasto excesivo a los
turoperadores destinar todo un aparato administrativo o de investigación para
determinar si alguien es completamente competente o no para realizar un servicios y
en segundo lugar por que esto no eliminaría completamente la posibilidad de un
daño o lesión fortuita. Generalmente el turoperador basa su criterio de contratación
en el historial o antecedentes del prestatario en el cumplimiento de sus funciones o
tareas sin perder de vista la obligación que tiene como promotor del producto,
comprometido con el marketing y venta del mismo de exigir que este se oferte con la
identidad promocionada.

5.- Algunas medidas que pueden tomar los turoperadores para limitar sus
responsabilidades.

Los turoperadores pueden tomar distintas medidas para tratar de limitar su

responsabilidad por daños o lesiones que puedan sufrir sus clientes.
Estas medidas pueden ser las siguientes:

 Revisar brochures, sueltos y otras literaturas para asegurarse de que los

materiales no contengan ningún lenguaje que prometa o garantice hechos o
facilidades que no se correspondan con la realidad.

 Advertir al cliente que los servicios de viajes a utilizar son proveídos por
contratistas independientes, y niegan la posesión, operación o control sobre
ningún vehículo de transportación, alojamientos, restaurantes u otros servicios
proporcionados en conexión con el tour.

61
 Se niegan a asumir cualquier obligación o responsabilidad por ninguna muerte,
daños personales, enfermedad, daño a la propiedad u otras perdidas o gastos
que surjan directamente o indirectamente de los arreglos o provisiones de
cualquiera de los servicios turísticos.
 Alerta al cliente de cualquier peligro o riesgos (incluyendo aquellos normalmente
asociados con viajes en general u otras actividades en las que se pueda insertar
el cliente)
 Avisa al cliente que el turoperador no tiene la obligación de investigar factores de
seguridad y no se hace responsable de esto.
 Sugerir a sus clientes que compren seguros de viajeros.
 Revisar su póliza de seguro de responsabilidad para asegurarse de tener una
adecuada protección contra cualquier demanda que puedan hacer sus clientes
por daños personales, considerar fuertemente comprar dicho seguro si aún no lo
poseen o si el seguro actual es inadecuado.
 Asegurarse que los prestatarios de servicios, en especial los que ofrecen medios
de transporte, dispongan de una póliza de seguros que cubra todos y cada uno
de los medios de transporte a utilizar por los clientes, así como que los
operadores de los mismos mantengan los permisos necesarios para realizar esta
función.

¨ Alertar al cliente sobre los límites del paquete o servicio y sobre lo que no
se responsabiliza.
¨ Enmarcar la responsabilidad y los servicios ofertados.
¨ Poseer la necesaria información sobre las zonas y características de los
lugares donde se prestara el servicio.
¨ Brindar al cliente una información eficaz, veraz y suficiente de las
características esenciales del producto.
¨ Divulgación de las precauciones exigibles en la actividad.
¨ Aceptación de riesgos por parte del cliente en actividades que lo
requieran.
¨ Establecimiento de nexo contractual con los prestatarios, que los obligue y
responsabilice con aquellas situaciones adversas a la calidad y
parámetros de lo ofertado que puedan ocasionar daños o molestias a los
clientes.
¨ Establecer algún tipo de indemnización por parte de los proveedores que
ellos utilizan.

Aun cuando el turoperador tome todas las medidas antes enumeradas no hay
una garantía absoluta de que no se producirán accidentes donde resulten dañados o
lesionados los clientes de este, pero ciertamente se reducen grandemente las
probabilidades de ocurrencia de estos fenómenos y por lo tanto del establecimiento
de demandas legales contra los turoperadores, que ocasionan a estos grandes
pérdidas económicas o daños morales.

62
 El turoperador en su encargo de preparación y venta del paquete turístico al
cliente es la primera cara ante este, de ahí su importante papel en la protección y
satisfacción del mismo.

6.- Responsabilidad de los prestatarios e intermediarios en la prestación de

los servicios a los turistas.
Una vez que los turoperadores han tomado todas las medidas para prevenir o
evitar, cualquier tipo de daño a sus clientes, les corresponde a los prestatarios de
servicios evitar, con la aplicación de un grupo de medidas, la posible ocurrencia de
daños o lesiones a los clientes.
En ocasiones los propietarios o administradores de hoteles rentan espacios a
vendedores que se dedican al negocio de alquiler de equipamiento deportivo, autos,
venta de excursiones, opcionales a huéspedes de estos lugares lo que repercute no
solo en las ganancias y las variedades para los huéspedes, sino también que está
relacionado con la seguridad y protección de los clientes, pues esto asume un
riesgo, por mínimo que sea que no estaba previsto en el contrato o paquete inicial,
entrando a jugar un papel decisivo la responsabilidad de los prestatarios para con el
cliente ya que fue este y no el turoperador quien insta al turista a adquirir un producto
determinado y para el cual quizás el cliente no está previamente preparado e incluso
no conoce sus características y condiciones propias pues fue ofrecido y adquirido en
un tiempo muy corto.
En el supuesto caso de que el cliente sea víctima de un daño o lesión durante
la materialización de una actividad con las condiciones antes señaladas es obvio que
la responsabilidad de este hecho recaerá siempre sobre el prestatario (dueño o
administrador de la entidad que arrendó el espacio o los medios para desarrollar esa
actividad) y no en el turoperador pues este es ajeno a toda esta operación,
desconociendo en muchos casos que la misma fue desarrollada por uno de sus
clientes.
Internacionalmente y como una de las formas para la protección del cliente,
se han establecido una serie de regulaciones en cuanto a la posibilidad de un
establecimiento o entidad para que esta pueda brindar determinados servicios a los
turistas o clientes.
Por ejemplo:

 Es de obligatorio cumplimiento la obtención de un permiso para la

explotación de la instalación, permiso o licencia que en muchos países la
entrega el gobierno central o gobiernos regionales (pero en todos los
casos deben cumplirse normas y condiciones para la obtención de las
mismas)
 Las instalaciones deben cumplir normas para el buen mantenimiento,
funcionamiento, salubridad y seguridad, de lo contrario no pueden obtener
el mencionado permiso o en su caso serle rescindido.
 Deben constar con normas de explotación en general y en especial de los
equipos y/o componentes que se ubiquen en la instalación.

63
  Contar con reglamentos o medios de comunicación, información o
publicidad que ayuden al cliente a orientarse y garantizar que reciban
todos los servicios que brinda la instalación o al menos los que él desee.

7.- Seguro al Viajero

Tema de gran importancia en la actualidad para la labor de los turoperadores
son los relacionados con los seguros al viajero. Comúnmente al mencionar este
asunto se relaciona el mismo con las posibilidades reales que tiene toda persona
que realiza un viaje que durante el mismo pueda sufrir un accidente, entendiendo
este desde la pérdida de equipajes o documentos hasta un accidente fatal.
Existen en la actualidad un gran número de riesgos cubiertos por pólizas de
seguros, por lo que es imprescindible para el cliente contar de una información
amplia y detallada de los riesgos cubiertos, valor de las primas, pólizas etc., a fin de
que estos puedan decidir si tomar o no el mismo, o cual de ellos es más beneficioso
para determinado tipo de viajes o vacaciones.
En gran parte de los países desarrollados es obligatorio para todo viajero
contar con un seguro antes de emprender cualquier tipo de viaje (ejemplo de ello es
las disposiciones que existen en la Comunidad Económica Europea) otros sin
embargo dejan esta posibilidad a la voluntad del viajero.
En los años más recientes se aprecia un tipo o forma de seguro que aunque
ya se tenía noticia de su existencia desde los años 30, ha tomado auge e incluso se
ha adoptado la obligación de contar con el mismo mediante disposiciones legales.
Nos referimos a la obligatoriedad para lo turoperadores de contar con un seguro que
permita asegurarles las prestaciones adquiridas independientemente de que este
turoperador quiebre estando el cliente en medio del disfrute de su viaje. En muchos
casos este seguro es utilizado para devolverle al cliente el monto de las prestaciones
no satisfechas o garantizar el regreso a su país de origen desde el lugar donde se
encuentre disfrutando sus vacaciones.
La oferta o sugerencia al cliente de la adquisición de un seguro que lo cubra y
resguarde contra determinados daños y riesgos, cualifica y valoriza el servicio que
oferta el turoperador, además de constituir una prevención contra posibles
afectaciones económicas originadas por algún incidente que pueda sufrir el cliente,
le ofrece a este último una garantía de protección y seguridad.

Martín Fernández Ramón, Manual de Teoría y Práctica del Turismo, Texto Docente. Centro de
Estudios Turísticos. UH.2003.

ANEXO 4

LATINOAMÉRICA

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 Lanzan primera central de reservas de hoteles latinos

Buenos Aires, Argentina.-Lahres, la primera central de reservas y

representación de hoteles desarrollada enteramente en Latinoamérica, fue
presentada en Buenos Aires, una de las doce ciudades en la que está
presente. En una rueda de prensa, las autoridades de Latin American Hotel
Reservation Systems (Lahres), de capitales mayoritariamente argentinos,
destacaron que "hasta ahora no existía una red similar a nivel regional y
exclusiva para los hoteles de América Latina".
Según su director ejecutivo, Ricardo Senn, a través de la empresa los
hoteles "podrán ofrecer disponibilidad de habitaciones y tarifas para
turismo en tiempo real a 400 mil agentes de viajes de todo el mundo".
"Además tenemos nuestra propia página web corporativa, la plataforma de
los mayores sitios de Internet de turismo con motor de búsqueda Pegasus,
corporaciones, empresas, operadores y consorcios turísticos", agregó.
Senn aseguró que la compañía también cuenta con centros de atención
telefónica en Buenos Aires, San Pablo (Brasil), Montevideo (Uruguay) y Fort
Lauderdale (Estados Unidos)

Además de en esas ciudades, Lahres posee filiales en Madrid (España),

Miami (Estados Unidos), Cancún y México Distrito Federal (México), San
Juan de Puerto Rico, Brasilia (Brasil), Santiago de Chile y Bogotá
(Colombia).
"En una región en la que cada vez hay menos presencia de empresas
internacionales de reservas, existen muchos hoteles independientes que no
tienen acceso a tecnología de última generación y ahora podrán contar con
un servicio sin costos fijos", agregó Senn. (EFE/La Prensa)

Reporte Diario de Prensa, No190, 12 de octubre de 2004 del CIDTUR.

ANEXO 5

Las nuevas políticas de low cost aéreo están provocando una profunda
reestructuración del concepto del precio en todos los subsectores turísticos. Se
inició en torno a las líneas aéreas y a partir de ahí, se ha trasladado a los
paquetes turísticos, a la hostelería, a la restauración y a otros subsectores, y ha

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impregnado a toda la intermediación. Este fenómeno ha alterado no sólo la
manera de fijar los precios, sino también las estrategias generales de las
empresas y de los destinos.

La vieja fórmula de una estructura de precios fija, identificada permanentemente

con unos estándares y gamas determinados, ha dado paso a otras fórmulas que
nada tienen que ver con ella. Hoy los clientes saben que cualquier producto
turístico puede estar marcado con un precio distinto según la hora, el día, la
temporada, el conjunto de los complementos que le acompañan,
independientemente de las características de calidad, servicio, cantidad de
componentes del producto, etc. Y sin embargo se siguen consumiendo productos
turísticos y de ocio caros.

Si quieren tener éxito, tanto las empresas que se encaminan al low cost como las
que se plantean otras políticas de precios deberán encontrar la combinación más
adecuada de factores de conocimiento, de tecnología y de toda índole. El nuevo
entorno competitivo requiere estrategias bien definidas.

Este Simposio tiene como misión desentrañar los cambios en beneficio de las
empresas y de los destinos, presentar las mejores experiencias mundiales de
adaptación a las guerras de precios y aportar aspectos de mejora, adaptables al
entorno europeo.

Dr. Josep-Francesc Valls.

Director del XIV Simposio Internacional de Turismo y Ocio.
http://www.esade.es/cedit/cas/4/5/2005

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