CONCEPTUALIZACIÓN Y APLICABILIDAD DEL MARKETING

ACTIVIDAD 4.

Carlos Leonardo Pinilla H.

leopinilla@telmex.net.co
Conceptualización y Aplicabilidad del Marketing

EL MARKETING EN SU EMPRESA

1. Desde su perspectiva, identifique las diferentes variables del mix en el negocio:

La empresa que voy a tomar como ejemplo para este taller es Icono Creativo, cuya
actividad esta en stands, branding, multimedia y arquitectura comercial en general.
Más información de la empresa en www.icono-creativo.com.

Variable de
marketing

Icono Creativo se diferencia de la competencia por su producto y

su servicio. Realizamos diseños únicos para cada cliente
interactuando con este para atender todos sus requerimientos.
Diseñamos de modo exclusivo y producimos nuestro mobiliario. En
Disciplina de el área del servicio, nos destacamos por nuestros tiempos de
valor respuesta en diseños, cotizaciones etc., y por el soporte que
damos durante los eventos en que participen nuestro clientes (en
caso de ferias o congresos, por ejemplo) y el soporte post venta
(en caso de proyectos constructivos como oficinas y locales
comerciales o diseño de websites).

A diferencia de la mayoría de las empresas del mercado, nosotros

proporcionamos asesoría calificada de forma permanente con alto
Ventaja sentido de cumplimiento y calidad. Analizamos el entorno del
Competitiva mercado, los requerimientos del cliente así como las necesidades
comunicativas, estéticas y funcionales generando una visión
innovadora de desarrollo creativo.

Posicionamiento
El reto inicial de la organización fue conocer el mercado, la
competencia y el cliente. La tabla No. 1 nos ilustra el análisis de la
competencia y la tabla No. 2 un análisis de mercado que nos
permite identificar al cliente. Con la información anterior Icono
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Creativo ha trabajado en los siguientes aspectos: la percepción que

tiene el consumidor sobre nuestros productos (mostrando diseños,
proponiendo materiales), la posición que tienen estos productos
frente a la competencia y la posición respecto al mercado del
futuro. Actualmente nuestro posicionamiento está ubicado en
beneficio (ofrecemos productos y servicios que muy pocas
empresas ofrecen) y por precio (nuestra relación costo beneficio es
muy atractiva con respecto a la competencia).

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos

de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener
en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en
general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero
también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo
mismo diseñar una estrategia de precios para un producto
establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una
competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo
que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más
innovador sea el producto mayores serán las alternativas de
precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. Es por esto que
cada diseño que se genere para determinado proyecto tendrá un
Precio precio único por ser único en sí mismo. El ajuste de este valor se
realiza partiendo de los costos de producción y de los gastos
administrativos que generan los procesos creativo y administrativo
en el ejercicio. Además de esas, las otras variables que tenemos en
cuenta para fijar precios son: objetivos de la empresa (la estrategia
de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la
línea de productos), flexibilidad (la estrategia de precios debe ser
capaz de adaptarse a los cambios del entorno) y orientación al
mercado (la estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del
mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y
reforzar la lealtad del cliente a largo plazo). Aplicamos descuentos
por pronto pago y por tamaños de contrato (volumen).

Nuestro modelo es crecimiento intensivo: penetración del mercado

(aumentar nuestra participación en el mercado captando clientes
Estrategias de de la competencia y estimulando a los nuestros a que consuman
crecimiento más de nuestros productos), desarrollo de mercado (expandiendo
nuestra área de influencia) y con desarrollo de producto
(ampliamos nuestro portafolio con obra civil, websites etc.).

Marca
Icono Creativo deja en claro desde su nombre que nuestra
herramienta básica es el ingenio, el talento humano. Desde allí y
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gracias a nuestro portafolio, propuestas y cotizaciones entre otros

ejemplos, además de la mística en cada uno de los colaboradores
de la empresa, hacemos notar que dominamos los instrumentos
tecnológicos que nos permiten dar al cliente soluciones creativas
acordes a sus necesidades y requerimientos en arquitectura
comercial.

Para productos digitales como maquetas virtuales, websites

logotipos etc., el empaque se constituye en la forma de entrega del
producto terminado independientemente de sí es física o digital. De
forma creativa entregamos a nuestros clientes los desarrollos que
para ellos realizamos: correos electrónicos con diseño, USB´s con
Empaque nuestros logotipos, CD´s marcados y empacados en forma
personalizada (nunca hay dos empaques iguales) etc,. En el tema
de stands no existe un empaque por obvias razones. Sin embargo
todas nuestras piezas están contramarcadas para que tanto el
cliente como el público asistente a un evento pueda identificar la
firma diseñadora y constructora de la escenografía comercial.

Icono Creativo satisface las necesidades de personas jurídicas y

naturales en los siguientes aspectos: stands publicitarios
(escenografías comerciales personalizadas para eventos feriales en
recintos abiertos o cerrados), suministro de mobiliario y medios
audiovisuales (en calidad de alquiler para cualquier evento de
Concepto de índole comercial), branding (creemos que la marca debe ser un
producto factor de diferenciación único e impactante por lo que trabajamos
en creación y posicionamiento de marca e identidad visual
corporativa), diseño multimedia (aprovechamiento de TIC’s,
asesoría en e-marketing y posicionamiento web, diseño y
construcción de websites) y arquitectura comercial (usamos la
imagen como principal arma para comercializar).

Incursión en el campo de la construcción. Parar del diseño a la

ejecución de estos proyectos. En el mercado las compañías que
prestan este servicio ofrecen costos que las pequeñas empresas no
Nuevos pueden cubrir, por lo que nos enfocamos en oficinas, consultorios,
productos locales comerciales como bares, entre otros. Contamos con el
recurso humano que se está capacitando permanentemente para
superar sus propios límites personales y colocando sus
conocimientos al servicio de la organización.

Publicidad
Desarrollada por nuestro departamento creativo y ejecutada por
nuestras áreas técnica y comercial. Labor en posicionamiento web,
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anuncios en cada una de nuestras obras para permanecer en la

mente de los consumidores, páginas amarillas, anuncios en
revistas especializadas. Nuestros resultados por ser de impacto
visual, son nuestra mejor publicidad.

Se realiza con nuestros clientes permanentes cuando comienzan a

adquirir diferentes productos (por volumen). Por ejemplo, un
Promoción cliente que solicita un stand y posteriormente quiere una página
web. Las promociones varían dependiendo del target y de los
objetivos a alcanzar con cada cliente.

Antes que todo, debemos definir nuestros puntos de venta:

eventos y show room. En consecuencia nuestros propios montajes
son el punto de venta: Corferias como el lugar más importante de
Latinoamérica para eventos y ferias es una plaza en la que cada
expositor además de vender su empresa, también está comprando
Merchandising otros servicios. Nuestra labor es convertir zonas frías como una
construcción o un montaje en lugares de gran dinámica comercial,
lugares con vida, mediante la sustitución de una presencia
comercial pasiva por una activa (acompañamiento del equipo
comercial durante los procesos constructivos del equipo técnico,
por ejemplo).

Relaciones
Públicas Actualmente y por el tamaño de la empresa no existe un
departamento de relaciones públicas. No obstante estas funciones
son asumidas por la Dirección General, área responsable del
proceso de comunicación institucional que de manera estratégica y
táctica, tiene por objeto mantener la imagen de la institución, con
el propósito de obtener una opinión favorable del público interno y
externo con los que se relaciona. Sus esfuerzos se enfocan hacia:

 Planear, ejecutar, controlar y supervisar las actividades

promocionales de publicidad, relaciones públicas e imagen
corporativa destinadas al logro de un equilibrio óptimo entre la
empresa y sus públicos.
 Monitorear los puntos de contacto claves con el cliente.

 Coordinar eventos y visitas ejecutivas nivel nacional.

 Ampliar la presencia en los medios de comunicación social.

 Lograr la identidad corporativa del público interno.

 Generar ideas en el campo de la comunicación que permita

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maximizar el potencial de cooperación e interacción con otras

unidades, eliminando las barreras interdepantamentales.

 Establecer mecanismos que faciliten el flujo de información

dentro y fuera de la empresa propiciando comunicaciones
eficientes, confiables y oportunas que garanticen la continuidad
operativa de los productos.

Se han ejecutado actividades como entrevistas en medios

televisivos, asistencia a foros de negocios (la mayoría con Cámara
de Comercio de Bogotá) y presencia en eventos sociales como
premiaciones en el campo de la publicidad.

Los productos de Icono Creativo no son de un consumo masivo.

Nuestra logística de distribución incluye la planificación y el control
de las relaciones entre la gestión de materias primas y la
distribución de producto terminado y se realiza de forma individual
a cada cliente. En casos como la construcción, los proveedores de
materia prima suministran sus propios medios de distribución hasta
la locación del trabajo. Del mismo modo ocurre con proveedores
Logística de
de materiales para la elaboración de stands. En este punto es de
distribución
vital importancia la escogencia de los proveedores, lo que supone
el diseño y aplicación de una herramienta de evaluación. La
logística de distribución nos ha llevado a disponer de contratistas a
nivel nacional para transportar elementos concernientes a nuestras
operaciones. Nuevamente su escogencia se ha realizado tras la
aplicación de la herramienta de evaluación, en este caso para
contratistas.

Su selección se realiza mediante algunos criterios. Los más

importantes son: cobertura del mercado, control del producto y
costos. Hemos establecido canales de distribución directos porque
es indispensable controlar la distribución de nuestros productos. De
este modo, se logra una promoción más agresiva y por ende
Canales control sobre precios. Adicionalmente también empleamos un
modelo productor - agente – consumidor ya que no siempre se
requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las
actividades de distribución, es decir que usamos agentes
(normalmente internos) como área técnica o comercial para
distribuir nuestra oferta.

Ventas
Nos enfocamos en averiguar y activar las necesidades,
requerimientos y/o deseos del comprador con miras a satisfacerlo
con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes.
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Mantenemos el método AIDDA como filosofía vigente y la

aplicamos a nuestros sistemas de referidos y de telemercadeo. De
una parte partimos del principio que un cliente satisfecho atrae
más clientes. Del otro lado, realizamos, por ejemplo, la
investigación de los participantes por evento e inmediatamente
llevamos nuestra oferta por medios digital y/o físico. Fundamental
para nosotros, al acompañamiento permanente al cliente antes,
durante y después de la venta.

Tal como ya mencioné, Icono Creativo considera vital la

optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.
Desafortunadamente no contamos con programas como Solomon o
CRM
SAP CRM. En cambio monitoreamos permanentemente las
actividades que nos conciernen de nuestros clientes y tratamos de
mantenemos una relación cercana a ellos.

Por nuestro tipo de actividad, sabemos que cada cliente es único y

pretendemos que el cliente así lo perciba. Tenemos con él
comunicación directa y personalizada. Nuestro Marketing relacional
se basa en el almacenamiento, organización y análisis de toda la
Marketing
información de cada cliente, diseño de estrategias para mantener
relacional
su fidelidad y seguimiento de las preferencias y los
comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación
de largo plazo. Este tipo de marketing es el que más usamos, y lo
intensificamos según el “tamaño” del cliente.

A pesar de trabajar en nuestro posicionamiento web, nuestro e-

commerce es limitado porque prácticamente no tenemos productos
en serie que se puedan escoger de un catálogo, nuestros diseños
dependen de la interacción entre el cliente, y nuestro
departamento creativo, lo que también define el precio.
Adicionalmente como medio de pago electrónico solo aceptamos
E-commerce transferencias bancarias. De cualquier forma en procesos de
producción creativos es necesario conocer de primera mano al
cliente: necesidades, metas, etc., que no permiten destacarnos en
este aspecto. En el mejor de los casos nos limitamos al intercambio
de información (planos, manuales de imagen corporativa,
visualizaciones 3D) y cierre de negociaciones mediante la web,
pero sin ser un punto de venta virtual.

Información
inteligente No estamos suscritos a ningún proveedor de red de información
inteligente tal como SmartInfo, Neón en el campo energético o
iGerencia para negocios en general. Nos apoyamos en las bases de
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datos de las Cámaras de Comercio que día a día se están

integrando a los sistemas de información inteligente.
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Tabla No. 1: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Empresas Icono Imagen

Formax Inter Expo Globo Tech
Creativo Virtual
Variables

Precio Mt2
$250.000 $380.000 $320.000 $550.000 $300.000
Aproximado

Experiencia 7 Años 20 Años 25 Años 28 Años 16 Años

Tiempos de Según
3 Días 20 Días 15 Días 10 Días
entrega Inventario
Adecuación Catalogo de
Diseño Personalizado Personalizado Personalizado
Modular Productos
Posicionamient
Medio Alto Alto Alto Alto
o
Contado
50% anticipo Contado Crédito Contado
Contado
Formas de Pago 50% contra Crédito Cheque Crédito
Crédito
entrega 30 días Tarjetas de Cheque
Crédito
Nacional
Nacional Nacional Internacional
Cubrimiento Nacional Nacional Internacional Internacional (Colombia,
(180 Países) (Latinoamérica) México,
Venezuela)
Páginas Páginas Páginas Páginas
Páginas amarillas amarillas amarillas amarillas
amarillas Directorios Directorios Directorios Directorios
Medios de
Directorios Especializados Especializados Especializados Especializados
Promoción
Especializados Internet Internet Internet Internet
Internet Departamento Departamento Catalogo de Fuerza de
Comercial Comercial Productos ventas

Permanente y
Soporte Técnico Si Si Garantía Si
post venta.
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Tabla No. 2: ANÁLISIS DEL MERCADO

COMPRA USA DECIDE

EXPOSITORES VISITANTES
EMPRESAS EXPOSITOR
QUÍEN? EMPRESA
AGENCIAS DE COMPRADOR
PUBLICIDAD FINAL
DISEÑO
STANDS DESARROLLO DISEÑO
QUÉ? IMAGEN CORPORATIVA DISEÑO PRECIO
SERVICIO -ESPACIO
PERSONALIZACIÓN
CREDI-CONTADO EXHIBIENDO
PRESUPUESTO
TRANSFERENCIA DE PRODUCTOS Y
DISEÑO
CÓMO? FONDO SERVICIOS EN
COMPARATIVO
CONSIGNACIÓN LOS ESPACIOS
EFECTIVO CREADOS
EN LAS ANALIZA Y
CUÁNDO? TOMA LA DECISION
EXPOSICIONES COMPARA
EVENTOS
ICONO CREATIVO
ESPACIOS
DÓNDE? LAS EMPRESAS LAS EMPRESAS
COMERCIALES
EVENTOS FERIALES
EXPOSICIONES
NECESITAN FINANCIERAMENT
NECESITAN EXHIBIR
EXHIBIR SUS E VIABLE Y
POR QUÉ? SUS PRODUCTOS Y
PRODUCTOS Y ESTETICAMENTE
SERVICIOS
SERVICIOS AGRADABLE
POSICIONARSE OBTENER
INCREMENTAR VENTAS EXHIBIR RENTABILIDAD
PARA
NUEVOS PRODUCTO Y/O VOLVERSE MAS
QUÉ?
CONTACTOS(Proveedores- SERVICIO ATRACTIVO AL
clientes) MERCADO