Tema 2

El entorno del Marketing

Medio ambiente del Marketing
Ética del Marketing
Organización de Marketing en la empresa

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 Condicionantes del entorno:

• 1 El estado de la técnica o la tecnología

• 2 La normativa legal
• 3 El comportamiento de la competencia
• 4 Las propias decisiones de la empresa
(estrategia de futuro)

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 Continuación...
• 5 Comportamiento del consumidor:
– Entorno demográfico
– Entorno económico
– Entorno socio-cultural
– Entorno político
– Entorno ético
– Entorno ecológico
– Movimiento consumerista

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 Grupos de fuerzas que originan
distintos entornos:
• 1 Macro-ambiente externo (incontrolable)
• 2 Micro-ambiente externo:
– Mercado de consumidores actuales y potenciales
– Proveedores
– Competidores
– Intermediarios de la distribución
• 3 Micro-ambiente interno de organización:
– Recursos del departamento de Marketing
– Recursos del resto de los departamentos

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 Modelo de rivalidad amplificada de
Porter (las cinco fuerzas)
Amenaza de
Entrada de
Nuevos
Competidores

Proveedores Competencia Compradores

(poder de industrial (poder de
negociación) (rivalidad en el negociación)
sector)

Productos
sustitutivos
(amenaza de
sustitución) 5
 Análisis D.A.F.O.

• Debilidades -
• Amenazas -
• Fortalezas +
• Oportunidades +

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 Megamarketing (Kotler)
• Por la importancia de todo lo anterior,
Kotler redefine un mega-marketing para las
grandes corporaciones, donde a las
variables clásicas del marketing (4/5 Ps)
añade por su gran peso:
Las Relaciones Públicas
El poder de negociación

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 ¿Qué es una U.E.N.?
• Es una Unidad Estratégica de Negocio, dentro de
la estructura organizacional de la empresa
• UEN= PRODUCTO-MERCADO
• Intersección de:
1.- Función, producto o servicio ofrecido que
satisface una necesidad
2.- Tecnología u oficio empleado para satisfacer
una necesidad
3.- Grupo/segmento de clientes a satisfacer
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Planificación corporativa en base
a las unidades de negocio:

• Definición de la misión corporativa

• Identificación de las unidades estratégicas
de negocio (UENs): clientes, productos,
tecnologías
• Asignación de recursos entre UENs
• Planificación de nuevos negocios, reducción
de los antiguos
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 Estrategias de crecimiento intensivo
(la matriz de Ansoff)

Productos Nuevos
existentes productos

Mercados
1. Estrategias de 3. Estrategias de
existentes penetración desarrollo
de mercado de productos

Nuevos 2. Estrategias de 4. Estrategias de

mercados desarrollo
de mercados diversificación
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En resumen: Factores que influyen en la estrategia
de marketing de la empresa
Intermediarios
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ tecnológico/
económico físico
Producto

Distri-
Suminis- Público Precio Grupos
tradores bución objetivo de interés

Acercamiento
psicológico

Entorno Entorno
político/legal socio/cultural
Competidores
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 La ética en marketing
• Frente a los abusos del marketing y sus
críticas posteriores, aparecen mecanismos
de defensa (tema 1)
• La presión de movimientos sociales y
sindicales hace que las instituciones
políticas tengan que desarrollar un marco
legal que contemple estos problemas

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 Marco legal en España
• Constitución Española de 1978, artº 51 (basado en
los principios de Kennedy)
• Ley de Defensa de los Consumidores y Usuarios,
1984: derechos de información, educación y
formación en materia de consumo, derecho de
representación, garantías y responsabilidades...
• Desarrollos concretos basados en la legislación y
normativa comunitaria (Unión Europea): futuro

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 Instituciones y organismos:
• Tribunal de Defensa de la Competencia
• Comisión de rentas y precios
• Ministerio/Consejerías de Sanidad y
Consumo
• Instituto Nacional del Consumo
• Oficinas públicas del Consumidor
• Organizaciones privadas de Consumidores
y Usuarios
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 Recursos escasos y ecología
• Los recursos son escasos y se agotan
• Fomento del reciclaje industrial
• Ahorro energético en el proceso industrial
• Lucha contra la contaminación medio-
ambiental
• Apreciación por parte de los consumidores
de estos esfuerzos (imagen positiva de las
marcas que son ecológicasà publicidad)
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 El movimiento consumerista
• Definición 1: Movimiento social que pretende
aumentar los derechos y poderes de los
consumidores, en relación con aquello que
tienen los vendedores, y así contrarrestar el
poder desigual existente entre el oferente y el
demandante.
• Definición 2: Movimiento que representa el
encauzamiento de los esfuerzos de los
consumidores tendente a reparar, sustituir o
remediar la insatisfacción que han acumulado
hasta alcanzar su actual nivel de vida.
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 Características del movimiento
• Es algo propio de los países desarrollados
• Nace en EE.UU. hacia 1900, con acciones
conjuntas de consumidores (“las sulfamidas”,
“huelga de amas de casa de Detroit”)
• El marketing social, responsable y ético se alía con
este movimiento desde el lado de la oferta,
respondiendo a demandas de la conciencia social y
ecológica del consumidor (reciclaje, no nocividad)
• Supone también defensa de la libre competencia,
que favorece el mercado y por tanto al consumidor

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Organización del Marketing en la
empresa
Evolución histórica y modelos

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 Etapa 1:
Departamento de ventas simple

Director general

Director de ventas

Otras funciones
Vendedores de marketing
(contratadas del exterior)
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 Etapa 2:
Departamento de ventas con ciertas funciones
auxiliares de marketing

Director General

Director de ventas

Vendedores •Dirección de marketing

•Otras funcionesde marketing
(empleados propios y
apoyo externo)
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 Etapa 3:
Departamento de marketing
independiente
Director General

Director de marketing
Director de ventas
adjunto

Otras funciones
Vendedores de marketing
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 Etapa 4: Empresa de marketing
moderna/eficaz

Director General

Director ejecutivo
de marketing y ventas

Director de
Director de ventas
marketing adjunto

Vendedores Otras funciones

de marketing 22
 Organización del departamento
de marketing

• A partir de una organización basada en el

producto
• Con evolución hacia mercados
• Con evolución hacia territorios
• De una forma dinámica en el tiempo, que
influye como un factor o determinante más
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 Agencias de
Fabricación publicidad
y Medios
distribución
Servicios de
Investigación promoción
y desarrollo
Director
Legal del Envasado
producto
Compra
Fiscal

Relaciones
Investigación públicas
de mercado
Fuerza de 24
ventas
 Tres tipos de estructuras de
gestión en equipo
(b) Estructura
(a) Estructura triangular (c) Estructura
jerárquica horizontal
DP DP
DP
DPA
AP I C V D F T
I C
DP = Director del producto
DAP= Director de producto asociado V = Director de ventas
AP = Asistente de producto D = Especialista en distribución
I = Investigador de mercado F = Especialista en finanzas
C = Especialista en comunicación T = Ingeniero

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 La organización del sistema
producto/mercado
Directores de mercado
Mercado Mercado Mercado Mercado
A B C D
Directores de productos

Prod. I

Prod. II

Prod. III

Prod. IV

Prod. V
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 Una tercera dimensión:
• A la organización basada en la estructura o
matriz producto/ mercado, añadimos una
tercera...
• La dimensión ESPACIAL/geográfica, con
directores de territorio o región
• En Ventas, se identifica con la figura del
Delegado Territorial o Director de Zona

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 Organización de marketing exterior

Departamento
de exportaciones

División internacional

GREENLAND

RUSSIA
CANADA

EUROPE

Organización global
USA

MIDDLE EAST
ASIA

AFRICA

SOUTH

AMERICA

AUSTRALIA

ANTARCTICA

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