Asignatura

Marketing e Investigación de Mercados Turísticos

1
 Módulo I

Introducción a la Investigación de Mercados

Resumen

El Módulo 1 se enfoca en la introducción a la investigación de mercados y la importancia

de la información en el ámbito empresarial. La información es un activo valioso en el
mundo empresarial y su gestión adecuada puede marcar la diferencia entre el éxito y el
fracaso de una organización. En este módulo, se exploran las razones clave por las cuales
la información es crucial en el mundo empresarial, incluyendo la toma de decisiones
informadas y estratégicas, la identificación de oportunidades de mercado y la resolución
de problemas. Además, se proporcionan recomendaciones de lectura para profundizar en
el tema. Este módulo es una introducción esencial para cualquier persona interesada en
el marketing y la investigación de mercados turísticos.

Contenidos

Cada módulo incluye recomendaciones de lectura para profundizar en el tema.

Resumen .............................................................................................................. 2
Contenidos ........................................................................................................... 2
Importancia de la información en el ámbito empresarial ............................................. 4
Proceso de toma de decisiones gerenciales, incertidumbre y riesgo empresario ............. 7
1.1. Toma de decisiones gerenciales ................................................................... 7
1.2. Incertidumbre y Riesgo Empresarial ............................................................. 8
1.3 Algunas definiciones de la investigación de mercados ...................................... 9
Papel de la investigación de mercados en la formulación y solución de problemas de
marketing .......................................................................................................... 10
2.1 Formulación de problemas de marketing...................................................... 11
2.2 Solución de problemas de marketing ........................................................... 12
Enunciado de hipótesis y formulación de interrogantes ............................................ 14
3.1. Enunciado de Hipótesis ............................................................................. 14
3.2. Formulación de Interrogantes.................................................................... 15
El proceso de investigación: etapas y características ................................................ 17
4.1. Características del Proceso de Investigación en la Industria del Turismo ......... 18
Marco metodológico de la investigación .................................................................. 20
5.1. Tipo de Investigación ............................................................................... 20
5.2. Diseño de la Investigación ........................................................................ 20
5.3. Muestreo ................................................................................................ 21
5.4. Recopilación de Datos .............................................................................. 21
5.5. Análisis de Datos ..................................................................................... 21

2
 5.6. Ética y Consideraciones Prácticas ............................................................... 21
5.7. Validación y Fiabilidad .............................................................................. 21
5.8. Interpretación y Conclusiones ................................................................... 22
Diseños de investigación: exploratorios y concluyentes ............................................ 23
6.1. Diseño de Investigación Exploratoria .......................................................... 23
6.2. Diseño de Investigación Concluyente ......................................................... 24
Conclusiones ...................................................................................................... 25
Bibliografía obligatoria ......................................................................................... 26
Acceso a las actividades ....................................................................................... 26

3
Importancia de la información en el ámbito empresarial

La importancia de la información en el ámbito empresarial es innegable y fundamental

para el éxito y la toma de decisiones efectivas. En la era moderna, donde la información
fluye a una velocidad vertiginosa y se genera en grandes cantidades, las organizaciones
que saben cómo aprovecharla y gestionarla tienen una ventaja competitiva significativa.

Razones clave por las cuales la información es crucial en el mundo empresarial

La información confiable y precisa permite a los

líderes empresariales tomar decisiones informadas
y estratégicas. Ya sea en la planificación de nuevos
proyectos, la asignación de recursos, la
Toma de decisiones
identificación de oportunidades de mercado o la
informadas
resolución de problemas, la información sólida
respalda la toma de decisiones que minimizan los
riesgos y maximizan los beneficios.

La información empresarial proporciona una visión

clara del mercado en el que opera una empresa.
Análisis y comprensión del
Los datos sobre tendencias de la industria,
mercado
comportamiento del consumidor, competidores y
demanda del mercado son cruciales para adaptar
las estrategias y mantenerse competitivo.

La información puede ser una fuente de inspiración

Innovación
para la innovación. Al analizar datos, una empresa
puede identificar brechas en el mercado,

4
 oportunidades para nuevos productos o servicios,
y áreas donde puede mejorar su eficiencia y
eficacia operativa.

La información recopilada sobre los clientes y sus

Relaciones con los clientes preferencias permite a las empresas personalizar
sus productos, servicios y estrategias de
marketing. Esto aumenta la lealtad del cliente y
mejora la satisfacción del mismo.

Con la información adecuada, las organizaciones

Optimización de procesos pueden evaluar sus procesos internos y buscar
oportunidades para la optimización y la eficiencia.
Esto puede conducir a una mejor gestión de los
recursos y ahorros significativos en costos.

La información en tiempo real ayuda a identificar

problemas antes de que se conviertan en crisis. Por
ejemplo, la monitorización constante de datos
Identificación de problemas
operativos puede revelar anomalías y permitir una
respuesta rápida para evitar interrupciones
importantes.

La información permite una mejor evaluación y

Gestión de riesgos gestión de riesgos. Las empresas pueden anticipar
problemas potenciales y desarrollar planes de
contingencia para minimizar el impacto en caso de
que ocurran.

En muchos sectores, las empresas deben cumplir

Cumplimiento normativo con regulaciones y normativas específicas. La
información es esencial para garantizar que la
empresa esté cumpliendo con todos los requisitos
legales y evitando posibles sanciones o litigios.

La información proporciona una base sólida para la

Planificación estratégica planificación a largo plazo. Ayuda a definir
objetivos realistas y a desarrollar estrategias con
fundamentos sólidos.

La información permite evaluar el rendimiento de

Medición del rendimiento la empresa en función de métricas clave. Esto
ayuda a identificar áreas de mejora y a ajustar las
estrategias según sea necesario.

La información es un activo valioso en el ámbito empresarial. Su gestión

adecuada puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una
organización. Las empresas que saben cómo recopilar, analizar y utilizar
la información de manera efectiva están mejor posicionadas para
enfrentar los desafíos del mercado en constante cambio y para capitalizar
las oportunidades que surgen.

5
Lectura recomendada
Capítulo 1 El papel de la investigación de mercados en la toma de
decisiones gerenciales.
➔ El concepto de marketing y Entorno externo del marketing. Pág. 2
➔ Redes sociales y contenido generado por el usuario. Pág. 6
➔ Desarrollo de la investigación de mercados. Pág. 11

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.

6
Proceso de toma de decisiones gerenciales, incertidumbre y riesgo
empresario

El proceso de toma de decisiones gerenciales es una parte crucial de la gestión empresarial

y se enfrenta constantemente a la incertidumbre y el riesgo. Estos conceptos están
estrechamente relacionados y afectan directamente cómo los líderes empresariales
abordan las decisiones estratégicas y operativas.

1.1. Toma de decisiones gerenciales

El proceso de toma de decisiones gerenciales implica identificar un problema o una

oportunidad, recopilar información relevante, evaluar alternativas y seleccionar la opción
que mejor se alinee con los objetivos y recursos de la empresa. Este proceso puede ser
simple o complejo, dependiendo de la magnitud y el impacto de la decisión. Implica una
serie de pasos interconectados, que incluyen:

Pasos de la toma de decisiones gerenciales

Identificación del problema u Comprender la necesidad de tomar una

oportunidad decisión y definir claramente el problema u
oportunidad es el primer paso. Puede ser
una respuesta a un desafío específico o una
oportunidad de mejora.

Recopilación de información Se reúnen datos relevantes y se analiza la

información disponible. Esto puede incluir
datos internos de la empresa, tendencias

7
 del mercado, datos financieros y cualquier
otro factor pertinente.

Generación de alternativas Se proponen diferentes opciones para

abordar el problema y aprovechar la
oportunidad. Estas alternativas pueden
surgir de la creatividad y la experiencia de
los líderes y equipos involucrados.

Evaluación de alternativas Cada alternativa se evalúa en función de

criterios específicos, como costos,
beneficios, riesgos y alineación con los
objetivos empresariales.

Selección de la mejor alternativa Después de evaluar las opciones, se elige

la alternativa que mejor se ajuste a la
situación y a los objetivos de la empresa.

Implementación Se pone en marcha la decisión

seleccionada y se ejecutan los planes
correspondientes.

Seguimiento y retroalimentación Se monitorea la implementación y se

recopilan datos sobre los resultados. Esto
permite ajustar las estrategias si es
necesario.

Lectura recomendada
Capítulo 1 El papel de la investigación de mercados en la toma de
decisiones gerenciales.
➔ Importancia de la investigación de mercados en la gerencia. Pág.
4-5
➔ Decisión de realizar investigación de mercados. Pág. 8-10

McDaniel, Carl Jr., Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.

1.2. Incertidumbre y Riesgo Empresarial

La incertidumbre y el riesgo son dos aspectos inevitables en el proceso de toma de

decisiones gerenciales:

1.2.1. Incertidumbre
La incertidumbre se refiere a la falta de información completa y precisa sobre las posibles
consecuencias de una decisión. En muchos casos, los líderes no tienen todos los datos
necesarios para prever con certeza cómo se desarrollarán las cosas. La incertidumbre

8
puede surgir de cambios en el mercado, fluctuaciones económicas, innovaciones
tecnológicas o cualquier otro factor impredecible.

1.2.2. Riesgo
El riesgo se relaciona con la probabilidad de que ocurran resultados negativos o no
deseados a raíz de una decisión. A medida que se toman decisiones, siempre existe la
posibilidad de que las cosas no salgan como se esperaba. El riesgo puede evaluarse y
gestionarse mediante estrategias de mitigación y planes de contingencia.

En el entorno empresarial, los líderes deben equilibrar la toma de

decisiones en un contexto de incertidumbre y riesgo. Esto implica evaluar
cuánta información es suficiente para tomar una decisión, cómo gestionar
y reducir el riesgo, y cómo estar preparados para adaptarse a situaciones
cambiantes.
La gestión exitosa de la incertidumbre y el riesgo requiere habilidades de
análisis crítico, capacidad de tomar decisiones bajo presión y flexibilidad
para ajustar las estrategias según evolucionan las circunstancias. Las
decisiones gerenciales eficaces no solo consideran la información
disponible, sino que también reconocen y afrontan la realidad de la
incertidumbre y el riesgo inherentes al mundo empresarial.

1.3 Algunas definiciones de la investigación de mercados

Definiciones
“Investigación de mercados es la función que une al consumidor, el cliente
y el público con el mercadólogo a través de información, información
usada para identificar y definir oportunidades y problemas de mar-keting;
generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el
desempeño del marketing, y mejo-rar la comprensión del marketing como
proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida
para abordar esas cuestiones, diseña el método para recolectar
información, gestiona e imple-menta el proceso de recolección de datos,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.”

McDaniel, Carl Jr., Roger Gates (2016)1

“La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la

búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas
actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas de
marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del
desempeño y la comprensión del proceso de marketing. Dicha
investigación es más que la mera aplicación de encuestas. Este proceso
incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la
búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos, y la
comunicación de las conclusiones y sus consecuencias.”

1
McDANIEL, CARL & ROGER GATES (2016: 10), “Definición de investigación de
mercados”, en: Investigación de mercados, Cengage Learning, México, p 3 .

9
 William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009)2

Cita textual
(...) investigación de mercados es la planeación, recolec­ción y
análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y
la comunicación de los resultados de este análisis a la dirección.

McDaniel, Carl Jr., Roger Gates (2016)3

2
ZIKMUND, WILLIAM G. & BABIN, BARRY J. (2009: 9), “Definición de la investigación de
mercados”, en: Investigación de Mercados, Cengage Learning, México, p 5.
3
McDANIEL, CARL & ROGER GATES (2016: 10), “Definición de investigación de
mercados”, en: Investigación de mercados, Cengage Learning, México, p 3.

10
Papel de la investigación de mercados en la formulación y solución de
problemas de marketing

El papel de la investigación de mercados es fundamental en la formulación y solución de

problemas de marketing. La investigación de mercados proporciona información valiosa
que ayuda a las empresas a comprender mejor a sus clientes, identificar oportunidades
en el mercado, evaluar la efectividad de sus estrategias de marketing y tomar decisiones
informadas. Aquí te presento cómo la investigación de mercados influye en estos aspectos:

2.1 Formulación de problemas de marketing

2.1.1. Identificación de necesidades y deseos del cliente

La investigación de mercados permite a las empresas comprender las necesidades, deseos
y preferencias de sus clientes objetivo. Esto ayuda a definir los problemas y oportunidades
en el mercado que la empresa puede abordar a través de sus estrategias de marketing.

2.1.2. Segmentación de mercado

La investigación de mercados ayuda a dividir a los consumidores en segmentos
homogéneos en función de características demográficas, psicográficas o
comportamentales. Esto permite a las empresas crear estrategias de marketing más
específicas y personalizadas para cada segmento.

11
2.1.3. Análisis de la competencia

La investigación de mercados proporciona información sobre la competencia en el

mercado. Esto ayuda a las empresas a comprender el posicionamiento de sus
competidores y a identificar brechas en el mercado que pueden aprovechar.

Lectura recomendada
Capítulo 3. Definición del problema, investigación exploratoria y el
proceso de investigación.
➔ Reconocer el problema u oportunidad. Pág. 47
➔ Descubrir por qué se busca información. Pág. 48
➔ Usar síntomas para aclarar el problema. Pág. 50
➔ Traducir el problema gerencial en un problema de investigación
de mercados. Pág. 51
➔ Determinar si la información ya existe. Pág. 51
➔ Determinar si la pregunta puede ser respondida. Pág. 51

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.
______________
Capítulo 5. Definición del problema: puesta en marcha del proceso de
investigación
➔ Naturaleza de los problemas de marketing. Pág. 105-107
➔ Proceso de definición del problema. Pág. 108-119
➔ Claridad en las preguntas e hipótesis de investigación. Pág. 119

William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009). Investigación de mercados.

Novena edición. CENGAGE Learning.

2.2 Solución de problemas de marketing

2.2.1. Evaluación de productos y servicios

La investigación de mercados permite a las empresas evaluar la aceptación de sus
productos o servicios en el mercado. Se pueden recopilar opiniones y comentarios de los
consumidores para realizar mejoras o ajustes según sea necesario.

2.2.2. Efectividad de las estrategias de marketing

La investigación de mercados ayuda a evaluar qué estrategias de marketing están
funcionando y cuáles no. Esto incluye la medición del impacto de la publicidad, la
promoción, la distribución y otras tácticas de marketing.

12
2.2.3. Detección de tendencias
La investigación de mercados ayuda a identificar las tendencias emergentes en el mercado.
Esto permite a las empresas anticipar cambios en las preferencias del consumidor y ajustar
sus estrategias en consecuencia.

2.2.4. Desarrollo de nuevos productos

La investigación de mercados es esencial para la creación de nuevos productos o servicios.
Permite a las empresas comprender las necesidades no satisfechas en el mercado y
diseñar productos que satisfagan esas demandas.

2.2.5. Evaluación de precios

La investigación de mercados ayuda a determinar cómo los consumidores perciben el valor
de un producto o servicio y qué están dispuestos a pagar. Esto ayuda en la fijación de
precios efectiva.

2.2.6. Canales de distribución

La investigación de mercados puede proporcionar información sobre los canales de
distribución más efectivos para llegar a los consumidores. Esto ayuda a las empresas a
tomar decisiones sobre la logística y la distribución de sus productos.

La investigación de mercados desempeña un papel crucial en la

formulación y solución de problemas de marketing al proporcionar
información valiosa sobre el mercado, los consumidores y la competencia.
Permite a las empresas tomar decisiones informadas, adaptar sus
estrategias a las necesidades cambiantes del mercado y maximizar el
impacto de sus actividades de marketing.

Lectura recomendada
Capítulo 1 Función de la investigación de mercados
➔ Planeación y ejecución de una mezcla de marketing. Pág. 14-18

William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009). Investigación de mercados.

Novena edición. CENGAGE Learning.

13
Enunciado de hipótesis y formulación de interrogantes

En la investigación de mercados de productos y servicios turísticos, tanto el enunciado de

hipótesis como la formulación de interrogantes desempeñan un papel esencial para guiar
el proceso de estudio y obtener insights significativos. Estos elementos son fundamentales
para diseñar una investigación enfocada y obtener respuestas relevantes para la industria
del turismo. Aquí te explico cómo se aplican en este contexto:

3.1. Enunciado de Hipótesis

Una hipótesis es una suposición tentativa que se formula para ser probada y refutada a
través de la investigación. En el contexto de la investigación de mercados de productos y
servicios turísticos, el enunciado de hipótesis es importante para establecer una dirección
clara y definir las relaciones entre las variables a investigar. Algunos ejemplos de hipótesis
que podrían abordarse en este tipo de investigación son:
1. Hipótesis de preferencia: "Los turistas de esta región preferirán destinos turísticos de
naturaleza sobre destinos urbanos debido a su interés en la tranquilidad y la desconexión."
2. Hipótesis de influencia: "La influencia de las redes sociales en la toma de decisiones de
viaje de los millennials es mayor que la de otras fuentes de información."
3. Hipótesis de satisfacción: "La satisfacción de los turistas con los servicios de alojamiento
está correlacionada con la calidad de la experiencia gastronómica en el destino."
4. Hipótesis de impacto económico: "El desarrollo de atracciones turísticas en una región
tiene un impacto positivo en la economía local a través del aumento de empleos y la
inversión en infraestructura."

14
3.2. Formulación de Interrogantes

Las interrogantes de investigación son preguntas específicas que guían la exploración y

recolección de datos en la investigación de mercados. Estas preguntas ayudan a delimitar
el alcance del estudio y a obtener información relevante y detallada. Algunas interrogantes
que podrían surgir en la investigación de productos y servicios turísticos son:
1. ¿Cuáles son los factores que más influyen en la elección de destino de viaje por
parte de los turistas en esta región?
2. ¿Cómo afecta la accesibilidad a un destino turístico la decisión de viaje de los
visitantes?
3. ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los turistas con los servicios de transporte
público en el destino?
4. ¿Cuál es la percepción de los turistas sobre la calidad de los servicios de alojamiento
y cómo se relaciona con la repetición de visitas?
5. ¿Qué impacto tienen las opiniones y reseñas en línea de otros turistas en la toma
de decisiones de viaje de los potenciales visitantes?
6. ¿Cuál es la influencia de los eventos culturales y festivales locales en la decisión de
viaje de los turistas?

Tanto las hipótesis como las interrogantes en la investigación de mercados

de productos y servicios turísticos ayudan a estructurar el estudio, definir
los objetivos y obtener resultados que puedan contribuir al desarrollo y
mejora de la oferta turística. Estos elementos también permiten a los
investigadores y profesionales del turismo enfocarse en áreas clave y
obtener información relevante para la toma de decisiones informadas en
la industria turística.

Lectura recomendada
Capítulo 3. Definición del problema, investigación exploratoria y el
proceso de investigación.
➔ Objetivos de investigación como hipótesis. Pág. 52

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.
______________
Capítulo 5. Definición del problema: puesta en marcha del proceso de
investigación
➔ Naturaleza de los problemas de marketing. Pág. 105-107
➔ Proceso de definición del problema. Pág. 108-119

William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009). Investigación de mercados.

Novena edición. CENGAGE Learning.

15
El proceso de investigación: etapas y características

El proceso de investigación en el ámbito de la industria del turismo sigue un conjunto de

etapas específicas y tiene características únicas debido a la naturaleza dinámica y diversa
de la industria. Aquí están las etapas principales y algunas características destacadas del
proceso de investigación en el turismo:

1. Identificación del Problema o Tema de Investigación

Esta etapa implica definir claramente el problema o tema que se investigará. Puede
tratarse de aspectos relacionados con la demanda turística, el comportamiento del
consumidor, la satisfacción del cliente, la planificación de destinos, entre otros.

2. Diseño de la Investigación
En esta etapa se determinan la metodología, los tipos de datos a recopilar y los
instrumentos de recolección (encuestas, entrevistas, observación, análisis de documentos,
etc.). Se debe decidir si la investigación será cuantitativa, cualitativa o una combinación
de ambas.

3. Recopilación de Datos
Se lleva a cabo la recopilación de información según el diseño previamente establecido.
Esto puede involucrar la administración de encuestas a turistas, entrevistas a stakeholders
del turismo, análisis de datos estadísticos de llegadas y pernoctaciones, entre otros
métodos.

4. Análisis de Datos
En esta etapa, los datos recopilados se procesan y analizan para extraer patrones,
tendencias y relaciones significativas. Herramientas como análisis estadístico, técnicas de

16
codificación cualitativa y software de análisis pueden ser utilizados para comprender los
resultados.

5. Interpretación de Resultados
Se interpretan los hallazgos del análisis de datos en relación con el problema de
investigación. Aquí es donde se extraen conclusiones y se generan insights relevantes para
la industria del turismo.

6. Formulación de Recomendaciones o Conclusiones

Con base en los resultados y la interpretación, se formulan recomendaciones específicas
o conclusiones que pueden guiar la toma de decisiones en el ámbito del turismo. Estas
recomendaciones pueden ser utilizadas por las empresas, destinos o entidades
gubernamentales para mejorar la experiencia del turista y optimizar sus operaciones.

7. Comunicación de Resultados
Los resultados de la investigación deben ser comunicados de manera clara y efectiva a
través de informes, presentaciones, artículos académicos, o incluso en formatos más
accesibles para el público general. La comunicación adecuada es esencial para que los
hallazgos sean comprendidos y aplicados.

Lectura recomendada
Capítulo 3. Definición del problema, investigación exploratoria y el
proceso de investigación.
➔ El proceso de investigación de mercados. Pág. 53-58
➔ Gestionar el proceso de investigación. Pág. 58-59
➔ La propuesta de investigación de mercados. Pág. 59-61

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.
______________
Capítulo 5. Definición del problema: puesta en marcha del proceso de
investigación
➔ La propuesta de investigación. Pág. 120-124

William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009). Investigación de mercados.

Novena edición. CENGAGE Learning.

4.1. Características del Proceso de Investigación en la Industria del Turismo

1. Diversidad
La industria del turismo es diversa en términos de destinos, tipos de turistas, actividades
y servicios. Esto requiere adaptar los enfoques de investigación a las particularidades de
cada contexto.

17
2. Cambio Constante
La industria del turismo es altamente dinámica y susceptible a cambios económicos,
sociales, políticos y tecnológicos. Por lo tanto, la investigación debe ser ágil y capaz de
capturar estas transformaciones.

3. Enfoque en la Experiencia del Cliente

La experiencia del turista es central en el turismo. La investigación debe analizar los
factores que influyen en la satisfacción del cliente y en la creación de experiencias
memorables.

4. Colaboración con Stakeholders

La colaboración con actores clave en el turismo, como agencias de viajes, hoteles,
autoridades locales y otros, es fundamental para obtener acceso a datos y perspectivas
valiosas.

5. Consideración de la Sostenibilidad
La sostenibilidad se ha vuelto crucial en el turismo. La investigación puede evaluar el
impacto ambiental, social y económico de las actividades turísticas y ayudar a promover
prácticas sostenibles.

6. Tendencias de Mercado
Investigar tendencias emergentes en la industria del turismo, como el turismo de
experiencias, el turismo gastronómico, el turismo de aventura, etc., puede proporcionar
información valiosa para la toma de decisiones.

7. Uso de Tecnología
La tecnología ha transformado la forma en que se recopilan y analizan los datos en el
turismo. El uso de herramientas digitales y plataformas en línea para la investigación es
cada vez más común.

La investigación en la industria del turismo es esencial para comprender

mejor las dinámicas del mercado, las preferencias de los turistas y las
oportunidades para la mejora continua. Mediante un enfoque cuidadoso
en cada etapa del proceso, se pueden obtener insights valiosos que
contribuyan al desarrollo sostenible y al éxito de esta importante industria

Lectura recomendada
Capítulo 5. Sistemas de información de marketing e investigación de
mercado.
➔ Investigación de marketing. Pág. 159-177

Kotler, Philips; Bowen, John; Makens, James; García De Madariaga,

Jesús Y Zamora, Javier Flores (2011). Marketing Turístico - Quinta

18
edición. Pearson Educación. Madrid.

19
Marco metodológico de la investigación

El marco metodológico en la investigación de la industria del turismo es una parte crucial

del proceso de estudio. Define cómo se llevará a cabo la investigación, qué enfoque se
utilizará para recopilar y analizar los datos, y cómo se abordarán los desafíos específicos
de esta industria dinámica y diversa. Aquí te presento los componentes clave del marco
metodológico en la investigación de la industria del turismo:

5.1. Tipo de Investigación

El primer paso es determinar si la investigación será cuantitativa, cualitativa o mixta. La

elección dependerá de los objetivos de la investigación y de las preguntas de investigación
planteadas. La investigación cuantitativa se centra en la recopilación de datos numéricos
y su análisis estadístico, mientras que la investigación cualitativa se basa en la recopilación
y análisis de datos descriptivos y contextuales.

5.2. Diseño de la Investigación

Una vez seleccionado el tipo de investigación, se debe definir el diseño específico. Algunos
enfoques comunes en la investigación de la industria del turismo son:

● Encuestas: recopilación de datos estructurados a través de cuestionarios para

evaluar actitudes, comportamientos y preferencias de los turistas.
● Entrevistas: conversaciones en profundidad con turistas, expertos y stakeholders
clave para obtener perspectivas ricas y detalladas.
● Observación: observación directa de comportamientos y actividades turísticas en
destinos, eventos y lugares de interés.

20
 ● Análisis de Documentos: revisión de materiales como informes gubernamentales,
folletos turísticos, sitios web de destinos y medios de comunicación para recopilar
información relevante.

5.3. Muestreo

La selección de la muestra es crucial en la investigación. En la industria del turismo, donde

los turistas pueden ser diversos en términos de origen, intereses y comportamientos, se
debe utilizar un enfoque de muestreo adecuado. Pueden aplicarse técnicas como el
muestreo aleatorio simple, el muestreo estratificado o el muestreo por conveniencia,
según la disponibilidad y el acceso a los turistas.

5.4. Recopilación de Datos

La recopilación de datos debe ser coherente con el diseño de la investigación. En la

industria del turismo, las herramientas en línea como encuestas electrónicas y análisis de
redes sociales pueden ser efectivas para recopilar datos de turistas dispersos
geográficamente.

5.5. Análisis de Datos

El análisis de datos varía según el tipo de investigación. En la investigación cuantitativa,

se pueden utilizar técnicas estadísticas como el análisis descriptivo, correlacional y
multivariante. En la investigación cualitativa, se emplea la codificación y categorización de
datos para identificar patrones y temas emergentes.

5.6. Ética y Consideraciones Prácticas

La investigación en la industria del turismo debe abordar consideraciones éticas, como el

consentimiento informado de los participantes y la privacidad de los datos. Además, se
deben considerar factores logísticos, como la accesibilidad a los turistas y la planificación
de la investigación en destinos turísticos.

5.7. Validación y Fiabilidad

Es importante garantizar la validez y fiabilidad de los resultados. Esto puede lograrse

mediante la triangulación (utilización de múltiples fuentes y métodos), la revisión de
expertos y la coherencia de los resultados con teorías previas y hallazgos anteriores.

21
5.8. Interpretación y Conclusiones

El marco metodológico debe conducir a una interpretación precisa y relevante de los

resultados. Las conclusiones deben responder a las preguntas de investigación y generar
insights que contribuyan al conocimiento y la toma de decisiones en la industria del
turismo.

El marco metodológico en la investigación de la industria del turismo es

esencial para llevar a cabo un estudio riguroso y significativo. La elección
de enfoques y técnicas adecuados, junto con consideraciones éticas y
prácticas, permite obtener información valiosa para comprender mejor los
patrones y tendencias en la experiencia turística y contribuir al desarrollo
sostenible de la industria.

Lectura recomendada
Capítulo 2. La ética de la investigación de mercados
➔ Teorías éticas. Pág. 32
➔ Ética del proveedor de investigación. Pág. 33
➔ Ética del cliente. Pág. 36
➔ Ética en el trabajo de campo. Pág. 38
➔ Derechos de los encuestados. Pág. 38
➔ Ética y profesionalismo. Pág. 40
Capítulo 4. Datos secundarios y análisis de datos
➔ Análisis del big data. Pág. 79-85
➔ Sistemas de información geográfica. Pág. 86-87

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.

22
Diseños de investigación: exploratorios y concluyentes

En la industria del turismo, tanto los diseños de investigación exploratorios como los
concluyentes desempeñan un papel fundamental en la comprensión de las dinámicas,
tendencias y desafíos de esta industria en constante evolución. Cada tipo de diseño tiene
un enfoque y objetivos distintos, y su elección depende de las preguntas de investigación
y los objetivos del estudio. Aquí te presento cómo se aplican estos diseños en la
investigación de la industria del turismo:

6.1. Diseño de Investigación Exploratoria

El diseño exploratorio es especialmente útil cuando se busca explorar nuevos temas,

identificar tendencias emergentes o generar ideas iniciales en la industria del turismo. Este
tipo de diseño no busca probar hipótesis específicas, sino más bien entender mejor un
fenómeno o problema. Algunas características y aplicaciones del diseño exploratorio en la
investigación turística son:

● Descubrimiento de Temas: en la industria del turismo, un diseño exploratorio puede

ser utilizado para descubrir temas o aspectos inexplorados de los comportamientos
de los turistas, los patrones de viaje, las preferencias de destino, entre otros.
● Generación de Hipótesis: a través de la exploración de datos y la observación, los
investigadores pueden generar hipótesis tentativas que luego pueden ser
sometidas a investigaciones más concluyentes.
● Estudios de Caso: los estudios de caso son una herramienta común en el diseño
exploratorio. Pueden utilizarse para examinar en profundidad experiencias de
turistas en destinos específicos o para explorar el impacto de eventos turísticos.
● Análisis de Contenido: el análisis de contenido de fuentes como reseñas en línea,
blogs de viajes y redes sociales puede revelar temas y tendencias emergentes en
la industria del turismo.

23
6.2. Diseño de Investigación Concluyente

Los diseños de investigación concluyentes buscan proporcionar respuestas específicas y

validadas a preguntas de investigación. Estos diseños son más estructurados y
controlados, y permiten probar hipótesis o verificar relaciones entre variables. En la
industria del turismo, los diseños concluyentes son útiles para obtener resultados sólidos
y respuestas a preguntas específicas:

● Encuestas a Turistas: los estudios de encuestas son comunes en la investigación

turística concluyente. Pueden investigar temas como la satisfacción del turista, las
preferencias de alojamiento, los patrones de gasto y la percepción de la calidad de
los servicios.
● Análisis Cuantitativo: los análisis estadísticos permiten examinar las relaciones
entre variables, como la influencia de la publicidad en la intención de viaje o la
correlación entre la calidad del servicio y la satisfacción del turista.
● Experimentos Controlados: en la industria del turismo, se pueden llevar a cabo
experimentos controlados para evaluar cómo diferentes factores, como el precio de
un paquete turístico o la duración de una actividad, influyen en las decisiones de
los turistas.
● Modelos de Predicción: los modelos estadísticos y econométricos pueden ser
utilizados para predecir tendencias futuras en la demanda turística, basándose en
datos históricos y factores clave.

La elección entre un diseño exploratorio y uno concluyente dependerá de

los objetivos de investigación, la naturaleza de las preguntas planteadas
y el nivel de conocimiento existente en la industria del turismo sobre el
tema en cuestión. Ambos diseños son valiosos y pueden complementarse
para obtener una comprensión más completa y profunda de las dinámicas
turísticas.

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Conclusiones

Este módulo destaca la importancia de la información en el ámbito empresarial y cómo la

investigación de mercados puede ayudar a las empresas a tomar decisiones informadas y
estratégicas. Además, se enfatiza la importancia de la formulación y solución de problemas
de marketing, así como el enunciado de hipótesis y la formulación de interrogantes en la
investigación de mercados. Además, enfatiza la importancia del proceso de investigación
en la industria del turismo y cómo el marco metodológico de la investigación puede
garantizar que la investigación sea rigurosa y confiable. Se destaca la importancia de los
diseños de investigación exploratorios y concluyentes en la investigación de mercados
turísticos.

Algunas conclusiones para remarcar:

● La información es crucial para la toma de decisiones informadas y estratégicas en

el ámbito empresarial.
● Las organizaciones que saben cómo aprovechar y gestionar la información tienen
una ventaja competitiva significativa.
● La incertidumbre y el riesgo son inevitables en el proceso de toma de decisiones
gerenciales.
● La falta de información completa y precisa puede generar incertidumbre y
aumentar el riesgo en la toma de decisiones.
● La investigación de mercados es esencial para la formulación y solución de
problemas de marketing.
● La investigación de mercados ayuda a las empresas a comprender mejor a sus
clientes y a identificar oportunidades de mercado.
● El enunciado de hipótesis y la formulación de interrogantes son herramientas
importantes en la investigación de mercados.
● El enunciado de hipótesis permite a los investigadores establecer una relación entre
variables, mientras que la formulación de interrogantes ayuda a definir el problema
de investigación.
● El proceso de investigación en la industria del turismo sigue un conjunto de etapas
específicas y tiene características únicas debido a la naturaleza dinámica y diversa
de la industria.
● Las etapas del proceso de investigación incluyen la definición del problema, la
revisión de la literatura, la formulación de hipótesis, la recopilación de datos, el
análisis de datos y la presentación de resultados.
● El marco metodológico de la investigación en la industria del turismo incluye el tipo
de investigación, el diseño de la investigación, el muestreo, la recopilación de
datos, el análisis de datos, la ética y consideraciones prácticas, la validación y
fiabilidad, y la interpretación y conclusiones.
● Cada uno de estos elementos es esencial para garantizar que la investigación sea
rigurosa, confiable y válida.
● Los diseños de investigación exploratorios son útiles para explorar temas y
tendencias emergentes en la industria del turismo.
● Los diseños de investigación concluyentes buscan proporcionar respuestas
específicas y validadas a preguntas de investigación. Estos diseños son más
estructurados y controlados, y permiten probar hipótesis o verificar relaciones entre
variables.

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Bibliografía obligatoria

McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates (2016). Investigación de mercados.

Décima edición. CENGAGE Learning.
William G. Zikmund, Barry J. Babin (2009). Investigación de mercados.
Novena edición. CENGAGE Learning.

Bibliografía complementaria

Kotler, Philips; Bowen, John; Makens, James; García De Madariaga,

Jesús Y Zamora, Javier Flores (2011). Marketing Turístico - Quinta
edición. Pearson Educación. Madrid.

Acceso a las actividades

https://classroom.google.com/c/NTg5NTEyNjQzMjYy?cjc=wmxkgmd

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