Universidad Nacional Agraria de la Selva

Escuela Profesional de Administración

IMAGEN DE MARCA

Inocente F. Salazar Rojas

Licenciado en Administración

1
¿Qué se le viene a la mente al ver estas marcas?

Lo que usted piensa de cada una de ellas,

constituye sus imágenes de marca
2
¿Qué se le viene a la mente al ver estas marcas?

Lo que usted piensa de cada una de ellas,

constituye sus imágenes de marca
3
 Mamá
Diferentes
Presentaciones Nutritiva

Precio Alto
infancia

Credibilidad
Leche

Confianza Sabor
agradable
Presentaciones por
etapas de vida

Las asociaciones logradas por

Gloria, constituyen su
IMAGEN de MARCA

4
 Hamburguesa
Desayunos Ronald
Big Mac Batidos McDonald Cordial/cariño

PRODUCTOS
MARCAS
Egg Papas fritas DIVERSION Juguetes y
McMuffin muñecas
Ensaladas
NIÑOS FAMILIA McDonald

MENUS
Caliente
Parque infantil Fiestas de
cumpleaños
CALIDAD Precio

Fresca Buen Tamaño VALOR

sabor ración
Caridad
Consistente Promo
McDonald’s
ciones

INVOLUCRACION
COMUNITARIA
Consistente
SERVICIO Higiénico
Planes para
Hogar social minorías/
Amable Rápido Ronald suburbios
McDonald
Conveniente
La marca es un conjunto de nodos, una Red mental 5
¿Cuál es la IMAGEN de MARCA de la
Carrera Profesional de Administración?

6
¿Cuál es la IMAGEN de MARCA de la
Carrera Profesional de Administración?

7
 EL VALOR POR LO QUE LOS CONSUMIDORES ESTÁN DISPUESTOS A
PAGAR AUMENTA AL PASAR…

MARCA MARCA
ARTICULO Que identifica al Promesa hecha al consumidor, la
GENERICO PRODUCTO y lo diferencia misma que debe cumplirse
de los demás (Cultura de Valores)

UN UNA UN UNA
PRODUCTO MARCA SERVICIO EXPERIENCIA

S/. 3.00 S/. 5.00

S/. 1.00 S/. 2.00

EXPERIENCIA TOTAL DESARROLLADA POR LA MARCA:

Proceso mediante del cual una TASA de CAFÉ de S/. 1.50 se transforma en S/. 5.00 de EMOCIONES
8
 IMAGEN de MARCA

Representación mental de
los atributos y beneficios
Sabor agradable
percibidos del producto o Nutritiva
marca. Confianza
Precio alto…

Es un fenómeno multidimensional que depende de

cómo se perciben tales atributos y beneficios.

Santesmases M., M. (2010). Marketing, conceptos y estrategias. España: Editorial Pirámide. p.414 9
 IDENTIDAD de MARCA

Dimensión que (1) debe distinguirla a lo

largo del tiempo, (2) desarrollar sus
Sabor agradable
promesas a sus clientes y (3) definir las Nutritiva
asociaciones que aspira tener. Confianza
Precio alto…

Es la que hace UNICA y SINGULAR a la

marca y la diferencia de las demás..
Santesmases M., M. (2010). Marketing, conceptos y estrategias. España: Editorial Pirámide. p.414 10
 CREAR IMAGEN POSITIVA DE LA MARCA

PROGRAMA DE
MARKETING PARA LOGRAR

ASOCIACIONES
Fuertes, Favorables,
Únicas.

Sabor agradable
Nutritiva
Confianza
Precio alto…

11
 FUENTES PARA
ASOCIACIONES DE MARCA

PROGRAMA DE
MARKETING Sabor agradable
Nutritiva
Experiencia directa Confianza
Precio alto…
Información de otras
fuentes comerciales
(Consumer Reports)

Información boca a boca

Supuestos o inferencias
que hacen de la marca

• Nombre, Logotipo
• Personal, Empresa
• Canal de distribución CONSUMIDORA
• Lugar o acontecimiento ¿Cómo realizan sus asociaciones de marca? 12
 FORTALEZA de las ASOCIACIONES de MARCA

Profundidad del Sabor agradable

pensamiento de una Nutritiva
persona en relación Confianza
Precio alto…
con la información de
un producto
FORTALEZA
Influyen en la de la
ASOCIACION

Grado de vinculación
con un conocimiento
existente de marca.
CONSUMIDORA 13
 FORTALEZA de las ASOCIACIONES de MARCA

Los consumidores se forman Sabor agradable

diferentes CREENCIAS Nutritiva
Confianza
Precio alto…
Relacionados
con los

ATRIBUTOS

BENEFICIOS
CONSUMIDORA 14
 ATRIBUTOS

Algo que es peculiar, distintivo y propio de

un objeto (producto/Marca)

ATRIBUTOS
FUNCIONALES

ATRIBUTOS
FISICOS

ATRIBUTOS
SIMBOLICOS
15
PROPOSICION Manifestación de
DE VALOR BENEFICIOS

AUTO
FUNCIONALES EMOTIVOS
EXPRESION

Suministrados por la

MARCA

OTORGAN

VALOR AL CLIENTE
16
 PROPOSICIÓN DE VALOR

Beneficios Beneficios AUTO

EMOTIVOS EXPRESION
FUNCIONALES

Se basa en
Se relacionan
directamente con

ATRIBUTOS
del producto Las funciones
del producto
Que otorgan Para el

Utilidad funcional CLIENTE

al cliente
17
 PROPOSICION
DE VALOR

Beneficios Beneficios AUTO

FUNCIONALE EXPRESION
S
EMOCIONALES

Cuando la incorporan

RIQUEZA Y
COMPRA o USO
PROFUNDIDAD
de una MARCA

A la
Genera un

EXPERIENCIA DE
SENTIMIENTO
PROPIEDAD Y USO DE
POSITIVO al cliente
LA MARCA
18
 PROPOSICION DE VALOR ¿Somos lo que poseemos?

Beneficios Beneficios Beneficios

FUNCIONALES EMOCIONALES AUTO EXPRESION

Otorga a la
Las
PERSONA
MARCAS Y
Formas para
PRODUCTOS
COMUNICAR SU
AUTOIMAGEN
Pueden convertirse en
Según los

SIMBOLO DE AUTO
Roles que
CONCEPTO DE UNA
desempeña en su
PERSONA
vida 19
 Lácteos
ASOCIACIONES de Soberbia
MARCA Nutritiva
FAVORABLES
Precio Alto
infancia

Alto contenido
de grasa Leche

Desconfianza Sabor
agradable
Presentaciones por
etapas de vida

Las asociaciones logradas por

Gloria, constituyen su
IMAGEN de MARCA

20
 ASOCIACIONES de MARCA UNICAS

Lácteos Leche Leche Lácteos

infancia Nutritiva Barato Barato

Sabor Confianza Seguridad única

agradable

Tradición Seguridad Buen sabor Agradable

familiar
21
 Tradición
¿Cómo se construye la imagen de marca? Alegría

IMAGEN
LOGRADA Amistad
Familia
A ello se denomina Navidad

IMAGEN DE MARCA Donde se

(Percepción obtenida y 4
obtiene una
asociaciones logradas )

Dirigida al
MERCADO
3 (Consumidor/Cliente)
MARKETING MIX
(Elementos creadores de 2 Luego
la imagen) desarrolla el

1
IMAGEN EMPRESA
(Síntesis de la imagen (asociaciones) Define la
de marca DESEADA) (Gestores de marca)
22
 TAREA ACADEMICA

Determinar la IMAGEN de la marca (s) que

patrocina la empresa que el grupo escogió para
los estudios.

23
 Taller
CONFIANZA

1. Significado
2. ¿Cómo, una persona, se gana la confianza de los demás?
3. ¿Cómo se ganaría la confianza de los consumidores, por parte
de una marca?

Nombre de integrantes del grupo

Presentación:
Escrita:
Texto en Word con extensión de máximo 2 páginas; interlineado sencillo
Normas de redacción: APA
Subir a sección archivo de su respectivo grupo
Oral:
Grupo designa a tres expositores (no lectores), uno para cada subtítulo)

24
FIN

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