LA EJECUCIÓN COMERCIAL ES LA

CLAVE DEL ÉXITO EN UN MERCADO

SIEMPRE CAMBIANTE, EN LA
TIENDA Y EN LÍNEA
L I B R O B L A N CO V I S UA L D E F R O S T & S U L L I VA N

El contenido de estas páginas cuenta con derechos de autor propiedad de © Frost & Sullivan. Todos los derechos reservados. frost.com
La ejecución comercial es la clave del éxito en un mercado siempre cambiante, en la tienda y en línea 2

ÍNDICE

3 El ecosistema comercial está cambiando

4 Ejecución comercial: definición

5 Cadena de valor de la ejecución comercial: minoristas, canales, marcas

6 Principales componentes de la ejecución comercial en línea

7 Principales componentes de la ejecución comercial en la tienda

8 Wiser ayuda a build.com a hacer crecer su negocio

9 Wiser reveló oportunidades a los representantes de Essentia

10 Wiser ayuda a Groupe SEB Francia a ahorrar tiempo y aumentar la productividad

11 Las mejores prácticas para el éxito de Frost & Sullivan

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El ecosistema comercial está cambiando

FROM A RECENT
Después de la COVID-19 y la consiguiente perturbación económica y del mercado, FROST & SULLIVAN SURVEY
los minoristas, canales y marcas enfrentan enormes desafíos en su manera de hacer
negocios. Estos están afectando a las tiendas minoristas físicas, a los sitios de compras
en línea, a los mercados secundarios, al comportamiento de los consumidores, a la
demanda de productos y a las expectativas de precios, entre otros.
La principal de estas nuevas realidades es el cambio hacia una mentalidad de venta
minorista híbrida, en que los clientes van de Internet a la tienda y de vuelta a Internet
para sus necesidades de compra (a menudo para una sola compra), buscando el artículo
en línea, yendo a la tienda para verlo en el mundo real y haciendo luego el pedido
en línea, una vez que toman la decisión final. Esto ha acelerado la importancia de los
canales de compra en línea, cambiando al mismo tiempo el rol que ellos juegan en
conjunto con las operaciones en la tienda física.
Pero con los desafíos vienen las oportunidades, a medida que los minoristas adoptan
nuevas iniciativas para expandir y mejorar su presencia digital y aprovechar los nuevos El 73 % de más de 1200
contactos en sus tiendas físicas.
administradores de TI de todo el
En una reciente encuesta de Frost & Sullivan a más de 1200 tomadores de decisiones
de TI de todo el mundo, “mejorar la experiencia del cliente” fue calificada como la meta mundo considera que mejorar la
comercial número uno para los próximos 12 meses: un 73% la considera crucial o muy
importante. La siguen mejorar el posicionamiento de la marca (68 %), fortalecer la
experiencia del cliente es el objetivo
continuidad de la empresa (68 %) y atraer y retener talentos (66 %). número uno de su empresa para los
Para lograr estas metas esenciales, muchas organizaciones minoristas están invirtiendo próximos 12 meses, seguido por:
en tecnologías como inteligencia artificial (IA) y otras herramientas analíticas avanzadas
para aumentar la utilidad de sus datos, lo que les permitirá mejorar su capacidad de
respuesta y su toma de decisiones en todos los ámbitos. Las soluciones manejadas
por datos para el comercio minorista ofrecen maneras transformadoras de analizar la
información, ofreciendo perspectivas empresariales más profundas. La IA también está
desempeñando un papel crítico en creatividad e innovación, efectividad de ventas y 68% 68% 66%
marketing, eficiencias operativas y experiencia del cliente.

Mejorar el Fortalecer la Y atraer

EL 58 % DE LAS EMPRESAS CONFÍAN EN posiciona- continuidad de y retener
HERRAMIENTAS AVANZADAS COMO LA IA PARA
miento de la la empresa talentos
SER MÁS ÁGILES Y ELÁSTICAS Y MEJORARLO TODO,
desde la experiencia del cliente y del empleado hasta la marca
transformación de la cadena de suministro.
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Ejecución comercial: definición

COMERCIO EJECUCIÓN EJECUCIÓN

Las marcas y los
minoristas deben
impulsar las ventas,
aumentar las ganancias
y entregar mayores
márgenes en un
entorno en continuo
cambio a través de sus
canales en línea y en la
tienda.
Para lograr estas
metas, los minoristas
y las marcas deben
realizar con éxito
una amplia gama de
tareas operativas que
comprenden a toda la
empresa.
COMERCIAL
Implementación de
software y servicios que
permitan a las empresas
y a sus empleados
responder a la mejor
información e inteligencia,
en tiempo real, a fin de
entregar eficazmente
resultados de negocios en
toda la organización.
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Cadena de valor de la ejecución comercial: minoristas, canales, marcas

La investigación de Frost & Sullivan muestra que casi un 75
% de los líderes empresariales dicen que la analítica de datos
es crucial o muy importante para sus operaciones, pero solo
un 18 % ha implementado soluciones avanzadas en toda la
organización. Pero la mejor manera de mejorar los resultados
es pasar de los procesos manuales a los automatizados. Al
hacerlo, las empresas deben invertir en tecnologías que tomen la
automatización como el nuevo punto de partida. También deberían
implementar aprendizaje automático (AA) avanzado para eliminar
las conjeturas en los pronósticos y la planificación, controlar
los precios en línea y en la tienda, conectarse con los clientes y
entregar visibilidad en las operaciones en toda la organización.
Negocios afectados:
f Las marcas deben ajustar continuamente sus planes de acuerdo con las
condiciones reales. El éxito depende de la visibilidad en la determinación
de precios, posicionamiento, ventas y satisfacción, así como en la
administración de los socios revendedores.
f Los minoristas deben responder a la inteligencia promocional, de
merchandising y de determinación de precios tanto en la tienda como en
línea, y deben ser capaces de conectar ambas según sea necesario.
f Los canales de distribuidores, corredores y equipos de venta directa deben
enfocarse en el cumplimiento, la logística y las condiciones en tiempo real
para aumentar al máximo el desempeño de las ventas a lo largo de la cadena.

LA CADENA DE VALOR DE LA EJECUCIÓN COMERCIAL

LA SELECCIÓN LA DISTRIBUCIÓN FIJACIÓN DE PROMOCIÓN IMPACTO EN EL

Qué productos hacer y Dónde vender sus PRECIOS Como posicionarse ante CONSUMIDOR
tener en stock productos y con quién Cómo fijar los precios de los consumidores Cómo sacar provecho de los
asociarse los productos comentarios de los consumidores

f La comparación de f Decisiones de gestión y f Toma de decisiones f Auditar y analizar f Analizar reseñas y

productos con la auditorías internas y de los
competencia a partir de socios
miles de combinaciones f Gestión inteligente
posibles. del comercio minorista
para auditar e impulsar
el rendimiento de la
distribución y de los socios
minoristas
f Mapeo y conocimiento del
mercado para medir el
rendimiento en línea
diarias y semanales
en materia de precios
para adaptarse a
la competencia y
maximizar márgenes y
ventas
f Auditar y analizar el
cumplimiento de los
distribuidores
el cumplimiento de valoraciones
los distribuidores en f Impresión del
cuanto a la exposición, consumidor
la ubicación, la
disponibilidad y la f Asociar conocimiento y
recomendaciones
posición

Fuente: Wiser Solutions

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Principales componentes de la ejecución comercial en línea
INVENTARIO Y OPERACIONES
f Lograr eficiencias en el
transporte y la entrega
f Rastrear el movimiento y
el comportamiento de los
clientes en línea a fin de
optimizar el diseño de las
páginas web
f Optimizar las exhibiciones
de mercaderías para
maximizar los ingresos por
ventas
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
f Eliminar las fricciones
en la experiencia de
búsqueda en línea
f Predecir qué quieren los
clientes antes de que
hagan una compra
f Observar el
comportamiento de
compra y el estado de
ánimo del cliente a fin de
predecir los niveles de
satisfacción del cliente
f Integrar capacidades de
motores de búsqueda
semántica para ayudar a
los clientes a encontrar
información del producto
6
DETERMINACIÓN DE SOLUCIONES DE MARCA
PRECIOS Y PAGOS
f Usar una determinación f Mantener la integridad,
de precios dinámica que protección y cumplimiento
considere los datos de de la marca
ventas internos de los
f Monitorear y aplicar las
minoristas como también
reglas de Precio Mínimo
factores externos
Anunciado (PMA) y reglas
como los precios de
relacionadas
los competidores y las
situaciones de mercado f Agregar información de
lugares de compra en
f Aprovechar los canales
todas las páginas web
de pagos activados por
voz en los teléfonos f Usar inteligencia de
inteligentes de los estanterías digitales para
clientes rastrear el cumplimiento,
surtido y disponibilidad
de los contenidos,
reseñas, precios, etc.
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Principales componentes de la ejecución comercial en la tienda
INVENTARIO Y OPERACIONES
f Rastrear el movimiento y
el comportamiento de los
clientes en la tienda a fin
de optimizar los diseños de
interiores y el despliegue
del personal de ventas y
servicio
f Implementar soluciones
con visión computacional
para las funciones
minoristas físicas hacia el
usuario
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
f Recuperar información
y presentar datos sobre
los artículos en la tienda
a través de búsquedas
visuales y por voz
f Usar paneles y
exhibiciones para mostrar
contenidos seleccionados
según el comportamiento
en la tienda
f Usar vestidores
inteligentes y otras
integraciones para que
los clientes se prueben
ropa de acuerdo con su
experiencia en línea
SOLUCIONES DE MARCA
f Usar inteligencia de ventas
minoristas para entender
mejor el cumplimiento
del merchandising,
determinación competitiva
de precios, buen estado
de las estanterías y
recomendaciones de
asociados
f Implementar inteligencia
de los compradores para
entender las percepciones del
comprador dentro de la tienda
f Priorizar las ventas por
sugerencia a fin de impulsar
las ventas y mejorar la
eficiencia
7
f SOLUCIONES MINORISTAS
Y DE CANALES
f Lograr una completa imagen
del interior de sus tiendas,
incluida limpieza, niveles de
inventario y cumplimiento
asociado
f Determinar si los programas
de marketing, la capacitación
asociada, las exhibiciones
y las activaciones están
funcionando como se prometía
f Combinar los datos de la
tienda física con la información
de autorizaciones, envíos
y escaneos para entregar
promociones y ejecución
cohesivas en la tienda
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“Tenemos una gran

Wiser ayuda a build.com a hacer crecer su negocio perspectiva sobre nuestro
mercado al nivel de categoría,
Build.com es un importante minorista de mejoras para el hogar en línea con acceso a la red de de subcategoría e incluso
distribución más sólida de Estados Unidos. La empresa reconoció tempranamente que el mercado de producto individual.
de 400 mil millones de dólares de mejoras para el hogar es ideal para la compra en línea. Build.com Podemos también rastrear
también sabe que el análisis y la inteligencia dinámicos de la determinación de precios en línea son las reacciones de los
necesarios para el éxito a largo plazo del comercio electrónico. competidores a los cambios de
Los precios competitivos en línea son un objetivo móvil y, para tener una ventaja competitiva, Build. precio anteriores, lo que nos
com debe conocer las estrategias de determinación de precios de otros grandes minoristas en la ayuda a prever los resultados
categoría de mejoras para el hogar. antes de implementar nuevas
estrategias.”
Antes de implementar la Inteligencia de Precios de Wiser Solutions, Build.com monitoreaba –Devin van Hout,
manualmente los precios como un porcentaje sobre el precio de catálogo. Si querían igualar el precio Comerciante en Jefe, Build.com
de un competidor, tenían que hacerlo en toda una categoría, lo cual volvía a algunos productos menos
competitivos y producía márgenes más bajos en otros.
Build.com usa ahora a Wiser para monitorear los precios de más de mil Con la solución de Inteligencia de Precios de Wiser, Build.com ha
millones de combinaciones de productos, categorías y competidores. visto un valor mensurable en:
Como resultado, Build.com tiene: f Aumento de ventas y rentabilidad: al actuar al nivel de SKU,
f Perspectivas sobre la elasticidad de las SKU: al tomar decisiones Build.com puede corregir el precio de cada producto y justificar
de determinación de precios, Build.com puede ver qué volúmenes la elasticidad de las SKU.
de ventas de SKU son propensos a cambios de precio. f Decisiones de determinación de precios mejores y más
f Información en tiempo real del precio total: Build.com tiene la rápidas: anteriormente, Build.com monitoreaba manualmente
información del precio en el carro en tiempo real, incluido el envío los precios competitivos, con limitada eficiencia y efectividad.
y la disponibilidad. f Visión predictiva para la determinar precios: Build.com analiza
f Una solución de optimización de márgenes integrada: Build. la elasticidad de las SKU, el tráfico web y las reacciones de
com integró los datos de Inteligencia de Precios de Wiser en sus los competidores a las variaciones de precios, consiguiendo
soluciones preexistentes de inteligencia comercial y de analítica una sólida estrategia de determinación de precios y tácticas
web. asociadas.
f Más conocimientos competitivos: Build.com obtiene visibilidad f Mejor posición negociadora con los fabricantes: la inteligencia
diaria de oportunidades de surtidos, promociones en los precios de precios de venta minorista de Wiser da una perspectiva
del fabricante y muchas otras áreas. Los usuarios también pueden de las promociones de precios del fabricante que Build.com
ver dónde están enfocando sus esfuerzos los competidores, ya sea aprovecha en sus propias negociaciones con sus proveedores.
en una cierta categoría o conjunto de SKU.

Fuente: Wiser Solutions

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“[Wiser] es único: Essentia

Wiser reveló oportunidades a los consigue entender los desafíos
y oportunidades que nuestros
representantes de Essentia representantes enfrentan en tiempo
real, permitiéndonos ver nuestras
Essentia Water es el líder de mercado premium de agua alcalina ionizada. A fines de estrategias en funcionamiento en
2017, Essentia Water estaba en más de 60.000 ubicaciones minoristas en todo EE. UU. y cada tienda que el equipo visita.
llegaba a los 124 millones de dólares en ventas al detalle. [Eso] ha sido un cambio radical
para nosotros. No hay duda de que
“En 2017, mi foco global era apoyar el crecimiento proyectado de Essentia ayudando nuestra capacidad de ver y entender
a elevar cada aspecto de nuestra empresa al nivel de desempeño que requiere el nuestra presencia en las estanterías
crecimiento rápido”, decía Ken Uptain, CEO y fundador de Essentia Water. “Logramos en tiempo real es un gran factor para
esto gracias a que demostramos un firme compromiso con ampliar nuestra visibilidad en nuestro éxito.”
todo el país, ya fuera a través de ventas, marketing u operaciones.” --Neil Kimberley, Jefe de Estrategia de Essentia.

Al aumentar su equipo en terreno, Essentia necesitaba un proceso estandarizado y

centralizado para monitorear el impacto en las ventas minoristas que tenía su equipo de
ventas en terreno a nivel de calle. El proceso tenía que agregar valor auténticamente a
la organización, desde los gerentes de ventas de área (ASM) al CEO. La empresa quería
permitir a los ASM registrar y recuperar eficientemente cada interacción de venta al
detalle. También quería crear un conjunto de datos que pudiera dar a la dirección de
Essentia una visión macro del espacio de venta al detalle en tiempo real.

Wiser trabajó de cerca con Essentia para crear la solución de datos móviles y rastreo
correcta para responder a todos estos requerimientos. El proveedor cree firmemente
que, si una empresa conoce su entorno de ventas minoristas, puede entender los
desafíos que enfrentan sus representantes y darles los recursos que ellos necesitan para
vencer. Esto alinea la estrategia desde el directorio hasta la estantería.

Los representantes de ventas de Essentia necesitaban una manera de identificar las

oportunidades y rastrear el desempeño, así que Essentia adoptó una plataforma que
facilita la colaboración y ayuda a los representantes y a sus gerentes a identificar sus
mejores oportunidades de éxito. Hoy día, la empresa es líder en conectar los datos de
ventas minoristas con oportunidades de venta. Fusiona el desempeño de la cuenta
y del distribuidor hasta el nivel de representante y tienda usando paneles de control
personalizados, diseñados para facilitar la colaboración y generar victorias.

Fuente: Wiser Solutions Source: Wiser Solutions

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Wiser ayuda a Groupe SEB Francia a ahorrar

tiempo y aumentar la productividad

El consorcio Grupo SEB se especializa en pequeños artefactos para el hogar; entre sus marcas
están All-Clad, Tefal, Krups y Moulinex. La división Groupe SEB Francia (GSF) se concentra en el
mercado francés. Los minoristas incluyen allí a Amazon, Cdiscount, Boulanger, Darty y Maxicoffee.

GSF debe monitorear atentamente el mercado del comercio electrónico para servir mejor a sus
socios minoristas y a sus clientes. Específicamente, la organización debe rastrear la evolución de
los precios de venta, las actividades promocionales de otras marcas y la inteligencia competitiva
general en la región. Eso requiere datos de alta calidad, inteligencia competitiva oportuna y
tecnologías sensibles y fáciles de usar, diseñadas para administrar el posicionamiento de los
productos entre los minoristas.

Pero el rápido ritmo del entorno de comercio electrónico y las tendencias en rápida evolución
hacen difícil conseguir datos precisos: los precios de venta cambian de un minuto a otro, nuevos
actores entran en juego cada día, y para tener éxito las empresas deben ser capaces de adaptarse.

Antes de trabajar con Wiser Solutions, GSF recopilaba inteligencia competitiva en forma
manual. Los datos eran sucios, su captura era lenta y no era posible abarcar todo el espectro
de su gama de productos. Así que la empresa implementó la Inteligencia de Mercado de Wiser
Solutions para monitorear los precios en línea a escala y recopilar datos de más marcas.

Hoy día, los usuarios de GSF pueden rastrear los precios históricos, visualizar las tendencias, “La interfaz de Wiser es simple
comprender los mercados y seguir el comportamiento de los compradores, así como y permite a todos los usuarios,
realizar análisis ad hoc durante los eventos promocionales especiales. La empresa observa sin ser especialistas en datos,
frecuentemente las matrices de precios para monitorear el rastreo de precios. Y usa las navegar, crear favoritos y
tendencias de precios históricos para crear sólidas bases de datos de productos y mejorar sus recopilar rápidamente una
evaluaciones de reventa. gran cantidad de información.
Ahora tenemos miles de datos
GSF puede ahora medir el impacto que tiene la determinación de precios de sus productos
a nuestro alcance. Es una
sobre su éxito, dándole una comprensión mucho mejor de su mercado. Ha creado equipos más
independientes, dado que los empleados pueden conectarse a la plataforma Wiser para extraer
innegable ganancia de tiempo y
valor, cualquiera sea su puesto de trabajo. Quizás lo mejor de todo es que los usuarios tienen los de productividad para nuestros
datos que necesitan para respaldar una precisa toma de decisiones en toda la organización. equipos.”
--Jules Marquis, Analista de Datos de Comercio
Electrónico del Groupe SEB Francia
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Las mejores prácticas para el éxito

de Frost & Sullivan
Para emplear con éxito la ejecución comercial, las empresas
deben invertir en una solución integrada que responda a sus
necesidades tanto en línea como en la tienda.

Frost & Sullivan recomienda implementar una solución de ejecución comercial

única, diseñada a partir de cero para mejorar la toma de decisiones para las
operaciones en línea y en la tienda. Una suite todo en uno hace especialmente
fácil responder a la información en las operaciones de todos los canales,
reuniendo las decisiones que anteriormente eran compartimentalizadas. Al
aprovechar información de diversas funciones, las empresas pueden mejorar
el desempeño de forma generalizada, así como aumentar la innovación y la
eficiencia. Este enfoque es especialmente importante cuando las empresas
amasan datos cada vez en mayor cantidad y más rápidamente, y cuando se
esfuerzan por mantenerse al ritmo de las exigencias de los clientes, en continuo
cambio.

Los compradores también deben buscar una solución con procesos y

protecciones de calidad de datos a prueba de balas, a fin de asegurarse de que
la información que reciben y en la que basan su compra sea exacta y confiable.
Sin eso, todas las decisiones son sospechosas y el éxito es un blanco móvil.

También el retorno sobre la inversión es importante. Si

bien puede tomar tiempo adquirir y entregar el nivel de
información necesario para mejorar las decisiones y acciones,
no sacrifique el ROI en el proceso. DEBE HABER UN
EQUILIBRIO RAZONABLE ENTRE LA CALIDAD DE
LOS DATOS Y EL TIEMPO HASTA EL VALOR.
Por último, invierta en tecnologías que se escalen a nivel global al ritmo que
usted necesite: ahora, así como en el futuro.
 Visita Wiser para obtener más información acerca de las soluciones de ejecución comercial
que mejor se adapten a tus necesidades.

Crecer es recorrer un camino. Nosotros somos tu guía.

Frost & Sullivan lleva más de seis décadas proporcionando información de utilidad para empresas,
gobiernos e inversores, lo que resulta en un flujo de oportunidades de crecimiento innovadoras que les
permiten maximizar su potencial económico, adaptarse a las megatendencias emergentes y dar forma a
un futuro basado en el crecimiento sostenible.

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