Caso Kodak

Análisis de la o las fallas cometidas por Kodak en su gestión y las estrategias tomadas o soslayadas,
que llevaron a la empresa a la actual situación

Por: Camilo Matiz Bernal

cmatizb@cm-consultores.co
www.cm-consultores.co

Presentación

El presente ensayo se desarrolla sobre la base de un análisis estratégico aplicado al caso KODAK de acuerdo a
las últimas informaciones generadas por diferentes medios y en especial, según lo publicado en el
portal www.cnnexpansion.com: “Kodak: el reto de enfrentarse a sí misma”, publicado: Jueves, 16 de febrero de
2012 a las 06:01, http://www.cnnexpansion.com/opinion/2012/02/15/kodak-y-el-reto-de-enfrentarse-a-si-misma y “6
lecciones de la quiebra de Kodak Conocer al cliente y renovar el modelo de negocio es lo que tu firma puede
aprender”, publicado: Jueves, 23 de febrero de 2012 a las
06:00http://www.cnnexpansion.com/expansion/2012/02/22/fuera-de-foco-los-momentos-kodak.

Se analizarán la o las fallas cometidas por Kodak en su gestión y estrategias tomadas o soslayadas, que llevaron
a la empresa a la actual situación. Para ello, nos basaremos en las cuatro estrategias expuestas en las Unidades 2
y 3 del material de estudio del presente módulo y la información presentada en el caso.

La metodología utilizada se hará conforme a las estrategias que integran la Estrategia básica de Marketing:
La Estrategia de Rentabilidad, analizada desde el punto de vista del “ciclo de vida” del producto KODAK, y las
opciones básicas que la empresa pudo o puede implementar, Explotación, Estabilidad e Inversión, así mismo, la
calificación que reciba dentro de la “matriz de participación en el crecimiento” analizado desde el punto de vista de
la tasa de crecimiento de su mercado y, la evaluación dentro de la “matriz de las posiciones competitivas y
opciones estratégicas”; la Estrategia de Participación, desde el punto de vista del planteamiento de dos
preguntas fundamentales a) En qué mercados participaba y pretende participar KODAK? y, b) En qué
proporciones participó y pretende participar en cada uno de esos mercados?; la Estrategia de Posicionamiento,
determinada por el “top of mind” de la marca KODAK y, por último, la Estrategia Competitiva, que constituye la
forma como la empresa hizo frente a las acciones estratégicas y de marketing de las demás empresas que
participan en sus mercados o segmentos de mercado, especialmente el de su competidor más cercano, FUJIT.

1. Antecedentes del Caso KODAK

 “El pasado 9 de febrero Kodak anunció que suspenderá la producción de cámaras digitales, por lo que su
división de consumo se enfocará en la venta de licencias, impresoras de escritorio e impresión de fotografías”.
 La compañía perdió un terreno importante de participación en los últimos años frente a su competencia,
quien logró superarlo. En los años 90´s contaba con un 70% de la porción del mercado, pocos años más tarde su
participación había disminuido a un 50%.
 “Kodak registró un declive de 13,517 millones de dólares desde 2004, con una pérdida neta de operación y
utilidad”.
 “Durante más de 100 años, Kodak fue innovadora, entendía las necesidades de las familias de Estados
Unidos y del mundo, y se mantenía 'delante de la curva' en los procesos tecnológicos, pero en el último par de
décadas, no sólo se vio superada tecnológicamente por sus rivales, sino que también dejó de comprender a sus
consumidores”.
 “Desde los años 90 hasta ahora se han visto afectados tres objetivos estratégicos: la participación de
mercado, las utilidades y el valor de marca”.
 “A diferencia con otras firmas del mismo sector, Kodak no supo reinventarse y crecer”.
 “Aún conserva el poder y la historia de su marca, las plantas de manufactura y las redes de distribución”.
 “Para salir adelante, Kodak tendrá que aprender a enfrentar la férrea competencia y adaptarse a los cambios
en las preferencias del consumidor, así como a las revoluciones tecnológicas que dominan el mercado”.
 “Kodak no supo cambiar a tiempo su modelo de negocios inspirado en el llamado 'modelo Gillette', según el
cual una empresa vende barato el producto inicial y más caros los repuestos, que tienen un margen de
rentabilidad más alto”.
 La ubicación de la planta en una aislada sede central, ubicada en la fría ciudad de Rochester, al norte de
Nueva York, fue catalogada como no estratégica. “Algunos analistas señalan que el aislamiento relativo de los
ejecutivos de Kodak, debido a los inviernos duros y veranos cortos, también contribuía a demorar los cambios
necesarios dentro de la firma”.
 A qué le apuestan: “El plan de Kodak para sacar la cabeza del agua a mediano plazo incluye transformarse
en una compañía líder en impresiones industriales y a corto plazo esperan que sus miles de patentes tecnológicas
le traigan regalías”.

2. Análisis Estratégico del Caso

Antes de entrar en detalle, es importante comentar la diferencia entre los ciclos de vida de los productos
tecnológicos en épocas anteriores versus épocas actuales. Entiéndase el ciclo de vida del producto como el
proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o
desaparición. Recordemos cuanto tiempo duró en nuestros hogares un televisor análogo en blanco y negro o
color de tubos catódicos o CRT (para los que somos más antiguos), sin que haya sido reemplazado por uno de
nuevo, tal vez veinte años o más. Hoy con las nuevas tecnologías LED, 3D, plasma, LCD, ETC, cuánto dura su
ciclo de vida?. Si bien, las especificaciones de los fabricantes indican que la duración promedio de un LED es de
100.000 horas, un consumo muy bajo 0.1w lo cual indica que puede llegar a superar los 30 años, es muy diferente,
visto desde el punto de vista del mercado, donde su ciclo de vida promedio no supera los dos o tres años, por la
incidencia que tiene en el consumidor las constantes innovaciones en este tipo de aparatos. Ni que decir en otros
elementos como los teléfonos móviles, computadoras y otros productos de base tecnológica.

Resaltamos que la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. La
dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no deben entenderse de
modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia, pero si la orienta.

Para el caso de KODAK en sus líneas de productos, una marca con más de 130 años de estar posicionada en el
mercado, la situación no fue diferente, por una parte, dicho éxito se logró gracias a los extensos ciclos de vida de
sus líneas de productos como las cámaras fotográficas, las películas e insumos para revelados durante sus
primeros cien años de existencia, no obstante, el problema surge cuando aparecen nuevos competidores como
FUJI con demostraciones de capacidad para innovar, agilizar y acertar en sus procesos estratégicos de
comercialización.
Veamos desde las diferentes perspectivas estratégicas que pudo haber pasado con KODAK.

2.1 Desde la perspectiva de la Estrategia de Rentabilidad

KODAK, al ser durante mucho tiempo el líder del sector, tal vez entendido económicamente “casi” como un
monopolio, planteó una Estrategia de Rentabilidad basada en la opción de “Explotación” a uno o varios productos
de su portafolio catalogados como “vacas lecheras”, con altas expectativas de beneficio durante un tiempo
prolongado. Recordemos que en los años 90´s contaba con un 70% de la porción del mercado.

¿Podemos criticar esta decisión, si se observan los excelentes resultados, con niveles de rentabilidad del 70% ,
KODAK poseía el 90% del mercado y ubicaba en la posición número 18 entre las más grandes de Estados Unidos
en las listas de Forbes?, seguramente que no.

Pero también debemos resaltar, que dicho éxito tiene su origen en unas condiciones imperantes en el mercado
durante esos periodos. No obstante, también podríamos preguntarnos ¿si KODAK, al implementar una estrategia
de explotación tuvo en cuenta la supervivencia de la empresa en el largo plazo?, a simple vista se observa que no.
Sin embargo, no creo que una compañía tan exitosa, dirigida por equipos muy respetables y competentes, no haya
intentado planificar el futuro de la empresa. Seguro que sí. El problema lo percibo desde un mal enfoque de
planeación, al no entender bien el mercado y sus tendencias actuales y futuras, basándose más bien, en el
sostenimiento de una estrategia de explotación, sin prever que detrás estaban fuertes competidores esperando la
oportunidad para atacar. En este sentido, también considero que otra falla fue el mantener su modelo de negocio
de productos atados (modelo “Gillette”) especialmente en los revelados de las fotografías, y no predecir que el
futuro de las cámaras en la era digital estaba basado en lo inmediato, no impresión, la no utilización de insumos y
la preservación del medio ambiente.

Esta previsión del futuro la enfoco desde la “Prospectiva”, entendida como una ciencia aplicada que trata de
entender y predecir el futuro para comprenderlo e influir sobre él. Desde el proceso empresarial de planeación, “la
prospectiva estratégica” nos invita a resolver interrogantes como, ¿Qué debo hacer?, ¿Qué NO debo hacer?,
¿Qué debo intentar lograr que cambie?, ¿Qué debo tratar de impedir que cambie?. Para Gastón
Berger "contemplando el futuro se transforma el presente"; de este modo la anticipación invita a la acción.

Las organizaciones tienen necesidad de mirar con mayor prospectiva una nueva visión estratégica de largo plazo.
KODAK se preguntaría, ¿Qué nuevas necesidades tendremos que satisfacer más delante de nuestros clientes?
¿Cómo será la nueva cultura de consumo? ¿Cómo manejar eficazmente la nueva fuerza de trabajo? ¿Qué
tecnologías serán necesarias?

Como podrá observarse, la esencia del problema se dirige a “orientar la acción”, para lo cual es imprescindible el
desarrollo de estrategias claras, flexibles, innovadoras, creativas, y sobre todo dirigidas a “construir el futuro”.

En este sentido, para analizar el ciclo de vida de un producto se recomienda aplicar la prospectiva estratégica, la
cual se basa en la capacidad que tiene las empresas para entender, comprender y conjugar las “megatendencias”
como parte del futuro a largo plazo, las “tendencias” en un futuro más cercano, la “moda” en lo actual, y por sobre
todo, sembrar el “germen de cambio” en el momento adecuado, entendámoslo mejor como innovar desde el punto
de vista tecnológico, previo a la etapa de declive, y es aquí donde se requiere mayor atención e inversión de
recursos.

En este aspecto pienso que KODAK falló, si bien mantiene un liderazgo en patentes, que le han generado
ingresos representativos, no consideró una previsión tecnológica en el sector donde compite. Esta previsión no
solamente debe estar basada en aspectos puramente “tecnológicos”, imperan más las tendencias del mercado en
cuanto a gustos y preferencias, claro está, “buscando el justo equilibrio entre los beneficiarios a corto plazo y las
inversiones que se requieren para asegurar la citada supervivencia”, para consolidar la participación de mercado
que tenían, mantenerla en el futuro y sentar las bases para seguir siendo un gran jugador en ese futuro; en ese
sentido, FUJI demostró ser más ágil.

Posteriormente en su etapa de crecimiento KODAK implementó una estrategia de estabilidad, integrándose y

desarrollando incentivos con sus canales intermediarios, ampliando su cobertura llegando a sostener su posición
como líder del sector manteniendo los niveles de participación. Sin embargo, tengo mis dudas si la empresa
mantuvo sus inversiones en I+D con el propósito de innovar el producto de acuerdo a la dinámica del mercado en
el que compite.

¿Cómo podría KODAK competir con una cámara digital de 8.500 dólares, que solo obtenía fotos en blanco-negro,
contra la cámara digital desechable de FUJI, de mucho menor valor?. Definitivamente en ese momento, KODAK
no tenía una “propuesta de valor atractiva” para su mercado.
KODAK debió ajustar su rentabilidad aplicando una estrategia de inversión en su momento, para luego pasar a
una estrategia de estabilidad realizando modificaciones continuas del producto con el fin de mantenerlo
“reactualizado respecto a los cambios en las expectativas del mercado”, eso sí, manteniendo niveles de precios
competitivos. Así mismo, esperar el momento preciso para aplicar una estrategia de explotación en su etapa de
madurez para uno o varios productos de su portafolio, para relanzarlos con innovaciones atractivas y mantener el
liderazgo en su posicionamiento, obteniendo los niveles de beneficios deseados. Así es la dinámica actual del
sector de la tecnología; es posible que la situación actual fuera otra si hubiese sacrificado beneficios en su
momento por beneficios futuros. En este sentido, hay que prever que el momento de aplicar una u otra estrategia
depende también de la presión que esté ejerciendo la competencia.

2.2 Desde la perspectiva de la Estrategia de Participación

Indudablemente KODAK siempre pretendió ser el líder del mercado, no conformándose sólo con una parte del
pastel. A finales de los 80´s poseía el 90% del mercado, para 1994 su participación era del 70% y en 1.990 fue del
50%, periodo durante el cual la empresa comienza a ceder terreno ante sus competidores. El crecimiento de
KODAK nos indica que sus estrategias siempre fueron agresivas, éstas se basaron en: a) la Penetración de
Mercados, en la medida en que crecían ampliando la base de su mercado; b) Ampliación de los segmentos,
cuando ingresaba a nuevos países con su portafolio dirigido hacia la fotografía; c) Reposicionamiento, cuando
intenta captar con las cámaras digitales el mercado aficionado, especialmente el familiar, un segmento distinto al
de los profesionales, así mismo; d) deDesarrollo de Mercados en la medida en que su tecnología y productos de
fotografía como los minilabs ingresa al mercado de inversionistas a través de las tiendas KODAKEXPRESS, un
modelo de alianza donde el empresario presta los servicios y comercializa los productos KODAK, recibiendo
apoyo y capacitación por parte de la casa matriz; e) de Desarrollo de Productos, más específicamente aplicando
Expansión de Mercados, en la medida en que patentaba nuevos productos para comercializarlos en los mercados
donde ya tenía presencia. Un ejemplo es cuando la empresa comercializa sus impresoras multifunción, un
producto diferente al de la línea de fotografía.

Si examinamos su proceso estratégico de participación, observamos que la empresa logró consolidar su estrategia
de crecimiento, penetrando un mercado de forma acelerada, favorecido por la ausencia de fuertes competidores
en los primeros cien años de su existencia. Durante este tiempo la KODAK fue una empresa pionera e
innovadora, rentable y admirada en el mundo entero.

A partir de la segunda mitad de los años 90´s la empresa comienza a ceder terreno, periodo durante el cual
demuestra poca efectividad en sus estrategias de defensa, acosado por fuertes competidores como FUJI y AGFA.
Gran parte de sus errores, como lo explicamos en la sección anterior, se originaron en no anticiparse a las
tendencias del mercado, desconociendo sus preferencias y manteniendo una propuesta de valor poco atractiva y
un modelo de negocio obsoleto.

No obstante, en esta nueva etapa, KODAK ha sido consciente de la necesidad de desarrollar estrategias de
“Reconversión” la cual incluye objetivos como “transformarse en una compañía líder en impresiones industriales y
a corto plazo esperando que sus miles de patentes tecnológicas le traigan regalías” (más de 20.000 en los
Estados Unidos en los últimos 100 años), así mismo, en este proceso la empresa debió abandonar algunas líneas
en las que no podía competir con éxito y concentrarse en unas nuevas como las impresoras multifunción y
consumibles de impresión (mercados muy competidos y posicionados por otras marcas como HP y Cannon),
accesorios para cámaras, películas, cámaras desechables con un precio promedio de 10 Euros. KODAK
demuestra haber aprendido la lección, efectuando una inversión considerable para desarrollar consumibles que
aseguran gran calidad en la impresión y bajo costo.
2.3 Desde la perspectiva de la Estrategia de Posicionamiento
KODAK en esta nueva etapa ha implementado grandes inversiones en campañas publicitarias para tratar de
rejuvenecer su marca, basado no precisamente en el producto, si no en valores simbólicos y de afecto, con el
objeto de reconquistar un mercado perdido, mantener el actual y cautivar a las nuevas generaciones.

Es así también, como a través de una nueva imagen basada en lo “Global: a través de la persistencia,
reconocimiento y consistencia, Adaptable: para asegurar relevancia local, Inspiracional: para su negocio y para
sus clientes, trata de lograrlo actualmente”. Así mismo ha implementado un mensaje para conectar a la gente con
la compañía: “es tiempo de sonreír”, a través de su plataforma “emocional”, donde se trata de decirle a la gente
que es importante para la compañía, se intenta tocar su corazón para reforzar las relaciones en el largo plazo con
la marca.

En sus campañas y en sus páginas web www.kodak.com y www.kodak.es se observa que su estrategia de
posicionamiento no se enfoca en las fotos, si no en el efecto y la sensibilidad que esto refleja al recordar los
festejos, historias y momentos de felicidad a través de un álbum de fotografías[1]. En este sentido, Kodak
implementa una estrategia de posicionamiento “diferenciada” similar al mensaje de Coca-Cola, no soportada en el
producto en sí, si no en los momentos importantes de las personas en los cuales está presente el producto.

El Director de Marketing de Kodak, Carl Gustin dijo: “La promesa de nuestra marca para el mundo digital dice que
de las numerosas compañías digitales que existen, sólo Kodak cree que las fotografías ayudan a las personas a
contar sus historias más significativas y personales y por eso puede estimular a la liberación de todo el potencial
existente en una fotografía”.

Otros mensajes para sus productos:

Hazlo Kodak. Hazlo Simple: Hacerle la vida más fácil a sus usuarios a través de la ayuda en sus procesos de
procesamiento, envío, impresión, almacenamiento o preservación de imágenes.
Gallery: El lugar de nuestras imágenes, comunica los espacios públicos y privados, de las fotos de los usuarios.

En cuanto al posicionamiento por “segmentos”, si bien Kodak ha estado ligado en la mente de los consumidores a
la fotografía y en especial a las cámaras fotográficas, dicho posicionamiento ha estado enfocado en el mercado
aficionado y no precisamente en el profesional; para el 2002 más de 23 millones de hogares tenían cámaras
Kodak. No obstante, si investigamos cuáles son las cámaras preferidas por los expertos aparecen marcas
especializadas no tan famosas como Hasselblad, Phase One, Mamiya, Pentax, Leaf Aptus, Leica; y otras
famosas como la Canon, Nikon y Olimpus.

2.4 Desde la perspectiva de la Estrategia Competitiva

Kodak debe salir adelante en un mercado cada vez más competido, desde la concepción de que el cliente de hoy
está mayormente informado, con mayores opciones y capacidad de negociación.

Por las características de este sector, se puede definir como un oligopolio: pocas empresas participan en un
mismo mercado o segmento con ofertas poco diferenciadas, y aquí se cumple la teoría de que “cualquier acción
que tome una de ellas sobre el mercado repercutirá directamente sobre las situación de las demás ofertas
competidoras”.

El momento actual que vive el sector, donde se combinan una serie de soluciones para la fotografía a través de los
teléfonos móviles con la combinación del acceso a internet y la creciente utilización de las redes sociales,
muestran incertidumbres para las grandes marcas en el desarrollo de sus ofertas y el riesgo de las inversiones que
esto ocasionan. En este sentido, Kodak ha tratado de estudiar esta tendencia entendiendo que los mercados no se
concentran propiamente en los productos o servicios, si no en los beneficios que adquieren de estos, es aquí
donde Kodak ha dado la importancia a este concepto para diseñar su estrategia competitiva.

La compañía le ha apostado a seguir trabajando en las líneas de imagen digital, materiales científicos, tecnologías
de impresión en las artes gráficas y para el sector médico. Kodak también ha entendido la importancia de las
alianzas, es por esto que se han hecho acercamientos con grandes firmas como Motorola y Google, para formar
una posible llave que integre celular-cámara-Internet-redes sociales; pienso que las alianzas son la mejor opción
para lograr salir de su crisis.

Si bien, la experiencia nos dice que hoy el mercado es quien da las directrices y no propiamente el producto en sí,
la empresa debe prever los movimientos estratégicos de la competencia para reaccionar a tiempo. En la medida
en que sus acciones estratégicas sean rápidas y eficaces Kodak podrá volver a posicionarse como una empresa
sólida en el sector.

Sin embargo, cualquier opción estratégica que se escoja debe estar enfocada en la generación de valor para los
segmentos que atiende, y en este sentido, dicho valor debe traducirse en un beneficio real y atractivo para los
consumidores. Kodak podrá dar un gran salto cuando pueda lanzar al mercado verdaderas innovaciones. Su
cultura de innovación impartida por su fundador George Eastman desde 1880 la ha caracterizado durante su
existencia, la empresa tiene las herramientas y el recurso humano para hacerlo, por tanto, si la empresa entiende
bien el mercado podrá generar una “ruptura” tecnológica aprovechando sus ventajas competitivas y volver a estar
en los niveles de liderazgo que la caracterizaron.

Es importante también señalar que estas estrategias deben ser constantes y dinámicas, hoy los ciclos de los
productos son más reducidos y la demanda de estos puede fluctuar entre uno y otro. El mercado de las
tecnologías no acepta errores, en un corto periodo se puede pasar del éxito al fracaso; si no, observemos lo que
pasa hoy con la compañía Blackberry, que puede ser un caso de estudio similar.

En cuanto a su modelo de negocio, basado en el modelo “Gillette”, asociado al precio, es importante que la
empresa lo revise, debido a que el mercado lo entiende, se reciente y puede reaccionar en contra. Entendamos
que hoy existen diversas opciones para el consumidor. Así ha sucedido con el mercado de los consumibles de las
impresoras de inyección de tinta, donde las grandes marcas como HP y Canon han debido reducir el precio de sus
consumibles por la alta competencia de los genéricos a precios sumamente inferiores.

La estrategia de distribución a través de canales directos como las tiendas KODAKEXPRESS, nos muestra un
modelo de alianza con pequeños inversionistas que puede dar resultados en el largo mediano y largo plazo.

De acuerdo a sus acciones de comunicación donde la empresa demuestra crear nuevos “posicionamientos” por
esta vía, entendemos que su estrategia es la de situarse por delante de la competencia.

Conclusión

Es muy clara la situación que vive hoy Kodak, catalogada como bancarrota, y de la cual muchos no le apuestan a
que pueda salir del abismo. Sin embargo, para que la empresa pueda lograrlo, es muy importante que las
estrategias básicas que implemente (Rentabilidad, Participación, Posicionamiento y Competitiva) deben integrarse
armónicamente en sí enfocadas en una verdadera propuesta de valor para el mercado atendido, entendiendo y
comprendiendo sus necesidades, anticipándose a través del conocimiento previo de las tendencias, pero así
mismo, dichas estrategias deben ser interdependientes y condicionarse recíprocamente.