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Método del Caso

Caso Alsa1

Información sobre Alsa 02


Historia 03
Misión, Visión y Valores Corporativos de ALSA 05
Marketing, posicionamiento comercuial y cultura de innovación 06
Contexto del mercado en particular 11
Contexto del mercado del transporte en general en España 14
Instrucciones para la resolución del caso 15
Método del Caso

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Caso propuesto por Raúl López (profesor de Liderazgo y Estrategia)
Método del Caso Caso Alsa

I. Información sobre Alsa

La empresa de transporte de viajeros Automóviles Luarca, S.A. (ALSA)


con más de 100 años de historia ha sabido adaptarse a cada etapa de
cambio convirtiéndose en el mayor grupo español de transporte de via-
jeros por carretera y único presente en varios continentes.

Con más de 9.000 empleados, la impartición de horas de formación, segu-


ridad y medio ambiente, así como una inversión de 1,7 millones del presu-
puesto anual en desarrollo profesional, conciliación y prevención de riesgos,
ALSA se encuentra entre las mejores empresas para trabajar en el sector
transporte en España según ranking MERCOEMPRESAS de 2018.

Además, en la actualidad, ALSA cuenta con más de 3.400 autobuses que


transportan más de 350 millones de viajeros según datos de 2018 y una fac-
turación de en torno a 840 millones de euros.

En los últimos años, ha diversificado su cartera servicios con la explotación


de transporte ferroviario y diseño de proyectos de tranvías y metros a tra-
vés de ALSA Rail.

En 2005, la empresa británica National Express compró ALSA por unos 670
millones de euros. Es importante resaltar, que en este acuerdo de adquisi-
ción, quedaron los negocios en Asia y la empresa ferroviaria ALSA Rail, que
siguen perteneciendo en su totalidad a la familia Cosmen. Además, ALSA
mantiene su imagen de marca en España, Asia y Sudamérica.

La empresa National Express, no solo se queda en la compra de ALSA, sino


que en busca de ser líder de transporte de viajeros en España, compra en
2007 la empresa Continental Auto por un precio similar al que adquirió
ALSA.

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1. Historia

A finales del siglo XIX, las carreteras de Asturias (España), fueron


testigo del nacimiento de esta empresa, que hacía el trayecto de
Luarca-Oviedo en 15 horas. Años más tarde, en 1899, "El Luarca,
automóviles de viajeros" mejora ese tiempo en ocho horas con
sus recién adquiridos coches de vapor, los primeros de la em-
presa.

Los hitos más importantes de esta empresa en cuanto a prestación de


servicios son:
-- En 1893, incorpora el primer coche de vapor de la compañía, que impulsa el
transporte de viajeros en un menor tiempo.
-- En 1916 realiza su primer viaje con coche de gasolina, que optimiza los
tiempos de traslado de viajeros.
-- En 1923 se constituye, la sociedad Automóviles Luarca, S.A. (ALSA), mate-
rializándose en un esquema moderno las bases de toda una serie de ac-
tividades relacionadas con el transporte y con aproximadamente unos 30
empleados. Es lo que hoy en día se conoce por toda su cartera de servicios.
-- En 1941 inaugura una estación de autobuses en Gijón (España).
-- En 1942 primer autobús de gasógeno que circula tras la guerra civil espa-
ñola.
En la década desde 1960 a 1970, existe un punto de inflexión en la his-
toria de ALSA. En 1960 ALSA absorbe a Empresa Cosmen (su máxima
competencia por aquel entonces, incorporándose José Cosmen a la
compañía, y bajo su dirección se inicia el crecimiento de la empresa
hasta convertirse en el mayor grupo español de transporte de viajeros
por carretera y único presente en varios continentes.
-- En 1964, presta el primer servicio internacional fuera de España, en particu-
lar llegando a París y Bruselas.
El proceso de internacionalización se inicia en 1984 con la llegada a
China.
-- En 1988, introduce su servicio de clase SUPRA de alta calidad de servicios
para viajeros en sus trayectos.
-- Entre 1999 y 2000, presta el servicio de transporte urbano en Marraketch.

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Como mejora de la prestación de sus servicios, adquiere a finales de


los 90 y principios de los 2000 empresas españolas como: la empresa
pública Grupo ENATCAR, Empresa Arrojo S.L., Alsina Graells o Rutas del
Cantábrico S.L. Gran parte de ellas del norte de España, intentando ab-
sorber y unificar la prestación de servicios en una sola empresa, ALSA.

Una vez adquirida ALSA en 2005 por la empresa británica National


Express, sigue su proceso de compra de empresas por toda España, so-
bretodo por el centro y sur de Madrid.

Además de la red tejida en España con la compra de varias empresas y


su propio negocio, en los últimos años, la propia ALSA ha comprado em-
presas en Europa (Francia y Suiza), así como ampliado sus negocios en
Asia, África y América (tanto Latinoamérica como países como Puerto
Rico) para lograr una diversificación geográfico muy significativa.

Otros hitos dentro de la prestación general de sus servicios son:


-- En 2001, ensayos de biodiesel en su flota.
-- En 2007, venta de billetes por teléfono como servicio.
-- En 2012 y 2013, se consiguen acuerdos para realizar viajes intermodales con
aviones y trenes de otras compañías.
Entre sus servicios destacan todo tipo de transportes de viajeros como:
-- Transporte nacional (en España) e internacional.
-- Transporte regional en el interior de comunidades autónomas españolas.
-- Transporte urbano metropolitano tanto en España como en Marruecos.
-- Transporte turístico.
-- Alquiler de autocares para servicios discrecionales.
-- Y ha añadido explotación de transporte ferroviario y diseño de proyectos de
tranvías y metros a través de ALSA Rail.
Aun después de la adquisición en 2005 por parte de la empresa britá-
nica, su imagen de marca en España, Asia y Sudamérica se mantiene.
Sus planes de expansión con la compra de empresas tanto a nivel na-
cional como internacional también se mantienen de manera exitosa, así
como la mejora en su cartera de servicios que sigue en auge.

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2. Misión, visión y valores corporativos de ALSA

Aunque desde 2005 forma parte de la National Express, ALSA


mantiene su estructura y organigrama de empresa además de de-
finir su propia misión, visión y valores como política general para
la posterior definición de objetivos.

-- Misión: La misión de ALSA es crear valor a largo plazo a sus accionistas y la


sociedad a través de servicios de movilidad segura, eficiente y de calidad en
todos sus ámbitos.
-- Visión: Conseguir la fidelidad de nuestros clientes proporcionándoles un ex-
celente servicio de transporte público en términos de seguridad, frecuencia
y comodidad.
-- Valores:
-- Excelencia.
-- Seguridad.
-- Cliente como eje central.
-- Desarrollo de talento en sus trabajadores.
-- Actuación en la comunidad donde actúan para generar beneficios
económicos, sociales y medioambientales.
Esta misión, visión y valores deben estar alineados con los de su em-
presa matriz, National Express. Además, cuenta con un Código ético y
de buenas prácticas y una Política de Cumplimiento Normativo.

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3. Marketing, posicionamiento comercial y cultura de in-


novación

ALSA centra su estrategia de Marketing hacia los clientes en los


siguientes pilares:

• Marketing Operativo realizado a través de varias vías:


-- Posicionamiento de producto a través de la diversificación en las vías
de venta de billetes, entre las que destacan su propia página web y
las páginas web de resellers con las que llega a acuerdos.
--Busbud.com
--Thetrainline.com
--Comparabus.com
--Checkmybus.es
Estas páginas web no solo realizan la función de venta de billetes,
sino que también permiten registrar opinión sobre ALSA y otras em-
presas en sus páginas.
En este sentido, se pueden observar opiniones razonablemente bue-
nas en busbud.com:

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Y opiniones no tan buenas en checkmybus.es:

Por otro lado, existen comentarios de todo tipo, tanto positivos como
negativos en los buscadores y en empresas que se dedican a captar
opiniones de clientes sobre cualquier empresa:
Comentarios en google sobre el Servicio Premium de ALSA:

Comentario en Tripadvisor sobre el servicio en general de ALSA:

En este sentido, hay que relativizar el volumen de comentarios nega-


tivos teniendo más de 350 millones de viajeros, más si cabe teniendo
en cuenta que, por lo general, un viajero satisfecho no suele entrar en
estas páginas a exponer su opinión. No obstante, es muy importante
potenciar que los clientes satisfechos aumenten la cantidad de co-
mentarios positivos y por otro lado, sacar conclusiones de los comen-
tarios negativos y aprender de la crítica, y mejorar para el futuro.
-- Acuerdos de la empresa matriz National Express con otros operado-
res europeos de otros países como Francia e Italia para la venta de
billetes y diversificación geográfico del negocio a nivel europeo.

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-- Acuerdos de ALSA con Instituciones para vender su producto, en este


caso billetes en sus página web a cambio de descuentos para dife-
rentes colectivos, como el de estudiantes ISIC (International Student
Identity Card) internacionales que necesitan viajar por España a
cambio de un 15% de descuento. https://www.isic.es/descuentos/
alsa/2071/
En este sentido, apuesta por una estrategia de precios para estudian-
tes más agresiva que la competencia. Igualmente, dispone de una
gama de descuentos dentro de su estrategia de precios basada en
distintos colectivos como:
--Jóvenes.
--Personas mayores de 60 años
--Familia numerosa
--Grupos entre 4 y 20 personas
Se pueden ver en el siguiente enlace: https://www.alsa.es/ofertas/
tarifas-alsa
-- ALSA presenta iniciativas de acciones sociales para fomentar la seguri-
dad vial, ya sea con la Guardia Civil o la Dirección General de Tráfico o
incluso con asociaciones como ALADINA (apoyo a enfermos de cáncer
infantil). Este hecho representa un síntoma de su compromiso con la
sociedad.
-- Muy buen Posicionamiento en Redes sociales: ALSA presenta una es-
trategia de comunicación significativamente mejor en comparación
con su competencia en España. A fecha de cierre del presente do-
cumento, el posicionamiento en las principales redes sociales, es el
siguiente:

TWITTER FACEBOOK
SEGUIDORES TWEETS SEGUIDORES
ALSA 32500 107000 162042
AVANZABUS GRUPO 3502 6126 16530
MONBUS 3976 8520 13760
SAMAR 1008 1078 1140

Algunas empresas de la competencia como FLIXBUS son mucho más


conocidas en el mercado internacional y tienen una diversificación en
diferentes países mucho mayor. Prueba de ello es que su Facebook
muestra un volumen de seguidores de más de 2 millones a nivel mun-
dial, pero en twitter España apenas llega a 500 seguidores. Esto im-
pacta directamente con el nivel de penetración y de cifra de negocio
en España, que es ínfima con respecto a ALSA.

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Por otro lado, la frecuencia de actualización de las redes sociales


es mucho más dinámica por parte de ALSA que de su competencia,
incluso promociona concursos entre sus seguidores de las propias
redes.

Si hay que exigirle algo más, es la actualización de algunos apartados


de la página web, ya que la información que presenta está algo obso-
leta.

• Su estrategia corporativa de reconocimiento por parte de sus potenciales


consumidores está basada en la Obtención de certificaciones. Los princi-
pales hitos de ALSA sobre certificaciones de Calidad de la empresa y Medio
Ambiente son:

-- En 1996, primera empresa española de transporte de viajeros en ob-


tener el Certificado de Calidad ISO 9000.
-- En 2002, la web de ALSA obtiene el Certificado AENOR de Buenas
Prácticas en Comercio Electrónico. Primera empresa del sector de
transporte en obtener esta certificación.
-- En 2008, Adhesión al Sistema de Compromisos Voluntarios para la re-
ducción de emisiones de gases de efecto invernadero.
Además posee las siguientes certificaciones:

-- Certificado AENOR en Seguridad y Salud en el Trabajo. Estándar


OHSAS 18001 de Seguridad y Salud en el Trabajo, y migrando a la
norma ISO 45001:2018.
-- Sello de excelencia europeo EFQM500+.
-- Certificación AENOR según la Norma UNE170001 de Sistemas de
Gestión de Accesibilidad Universal en varias rutas.
-- Certificación de sus servicios según la Norma UNE-EN 13816 de
Transporte público de pasajeros ALSA.
-- Certificado CSEEA-INSIA (Instituto Universitario de Investigación del
Automóvil) en Seguridad Vial.
-- ALSA dispone de un Sistema de Gestión de la Seguridad Vial certifi-
cado conforme a la Norma UNE-EN ISO 39001 desde 2013.
-- ALSA dispone la Certificación AENOR según la Norma UNE 93200 de
Cartas de Servicios en 4 rutas.
-- ALSA está acreditada como Empresa Familiarmente Responsable
desde el año 2013.
-- implantación de un Sistema de Gestión de la Calidad según la norma
UNE-EN ISO 9001.
-- Certificación UNE-ISO 22320:2013 de Gestión de Emergencias.
-- Certificado de calidad en su servicio de AENOR Empresa Saludable.

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• Cultura de formación y profesionales reconocidos. Los mejores embajado-


res de las empresas, además de los clientes son los propios trabajadores.

ALSA cuenta con más de 9.000 empleados con un volumen elevado de horas
de formación, seguridad y medio ambiente con aproximadamente 76.000.
Además, cuenta con el certificado de Empresa Familiarmente Responsable
en conciliación e igualdad y Primer Premio Nacional a la excelencia en
Prevención de Riesgos Laborales destinado a personas con discapacidad.

Es muy importante revisar las opiniones de los propios profesionales ante el


trabajo realizado en su empresa, y la apuesta de ALSA por programas como
“Muévete” para promover la incorporación de jóvenes a la empresa, “¿De
qué eres capaz?” para mejorar la empleabilidad de personas discapacitadas,
hace que esta opinión sea muy buena.

• Apuesta por la Innovación y tecnología. Pero la innovación no solo llega al


terreno del empleo, sino que ALSA también es pionera en muchos aspectos
de aplicación de la innovación a la tecnología sobre sus servicios. Entre los
hitos más importantes destacan:

-- En 1978, primeros servicios de videos instalados en los autobuses.


-- En 1997, instalación de ordenador a bordo en los autobuses.
-- En 1998, venta de billetes por internet.
-- En 2006, instalación de Ociobus, sistema de entretenimiento a bordo.
-- En 2007, incorporación de wifi a bordo.
-- En 2009, convenio para adquirir billetes por cajeros de banco La Caixa.
-- En 2013, implantación de simulador de conducción en centro de
Formación.
Entre las últimas mejoras que ha incorporado, están la aplicación de compra
de billetes en su app para Smartphone que está bien valorada y reconocida,
y novedosos sistemas de grabación y streaming bajo la denominación de
drive cam. Además apuesta claramente por la digitalización de procesos.

Además, no solo aplica a la innovación tecnológica de Sistemas y


Tecnologías de la Información, sino que también intenta representar un
compromiso de sostenibilidad con el medio ambiente, y poco a poco va
experimentando la introducción de nuevos vehículos híbridos sobretodo en
rutas cortas.

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II. Contexto del mercado en particular

ALSA, a lo largo de toda su historia, ha intentado diversificar sus nego-


cios tanto en ubicaciones geográficas como en ámbitos de actuación.
Sus principales servicios de referencia son:

-- Transporte nacional (en España) e internacional de larga distancia en autobús.


-- Transporte regional en autobús en el interior de comunidades autónomas españo-
las.
-- Transporte urbano metropolitano en autobús tanto en España como en Marruecos.
-- Transporte turístico en autobús.
-- Alquiler de autocares para servicios discrecionales.
-- Y ha añadido explotación de transporte ferroviario y diseño de proyectos de tran-
vías y metros a través de ALSA Rail.
ALSA cuenta con distintos competidores directos en cada uno de ellos.

En lo que a transporte de viajeros en autobús de larga distancia se refiere,


en España cuenta con numerosos competidores y que están presentando
quejas a la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC),
porque gran parte de las rutas de larga distancia en España deberían salir a
licitación por parte del Ministerio de Fomento y no lo ha hecho desde hace
tiempo. Es decir, es un servicio que licita un organismo público y que em-
presas privadas presentas sus ofertas para prestar servicio, pero desde hace
años ALSA lo presta y el organismo público se lo paga sin que otras empre-
sas hayan tenido posibilidad de introducirse en el mercado. Es decir, tiene
un monopolio en mucha de las rutas existentes en España.

Sus competidores directos en transporte de autobús en este mercado de


larga distancia son:
-- Avanza Grupo, que copa el primer puesto en transporte público urbano por carre-
tera,
-- Eurolines ES que es la red más grande de transporte de autobús en Europa ya que
consta con 32 empresas independientes, aunque en España tiene una presencia
muy por debajo de ALSA.
-- Monbus.
-- Flixbus; que a nivel internacional es una de las mayores amenazas.

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De las 73 líneas que autoriza el Ministerio de Fomento de España, casi la to-


talidad la operan entre ALSA y Avanza Grupo.

Para el transporte de viajeros regional cuenta con muchos competidores


en cada una de las regiones tanto españolas como de otras países donde
presta servicios. ALSA ha comprado numerosas empresas para intentar qui-
tarse competencia y ganar cuota de mercado, no obstante no puede con-
trolar ni comprar absolutamente todas las empresas y todas las regiones.

Es un hecho que para poder operar en momentos de máxima necesidad


(verano o navidades) ALSA, aunque tiene una flota muy numerosa tiene
problemas para ofrecer servicios de calidad, ya que debe seguir contando
con algunas unidades más antiguas que no tienen implementados todos
los nuevos servicios que va introduciendo. ALSA, en este sentido se cubre
ante reclamaciones en sus condiciones de servicio para los usuarios, no
obstante, puede hacer que los clientes puedan optar por estas otras posibi-
lidades de otros competidores a nivel regional.

Algunos de los principales competidores en transporte regional son ope-


radores como son LYCAR, HIFE, SOCIBUS, DAINCO, GRUPO SAMAR…etc.
Dependiendo de la zona de influencia.

En cuanto al mercado internacional, una vez introducido en el mercado


asiático hace más de 35 años y en el africano hace más de 20 años, y con su
gran presencia en el mercado europeo principalmente gracias a su empresa
matriz National Express y a sus grandes resultados en España que permiten
tener numerosas rutas internacionales con origen y destino en España; uno
de los objetivos principales de la compañía era la expansión hacia el conti-
nente americano, y que también ha conseguido recientemente, entre otros,
con la consecución de trayectos en Puerto RIco. No obstante, la penetra-
ción en este sentido es muy leve y debe trabajar en mejorar su capilaridad
en esta zona geográfica.

En el mercado ferroviario ALSA Rail está todavía muy por debajo del gigante
RENFE. No obstante ALSA está empleando una estrategia agresiva y ha de-
rivado en que RENFE llegue a denunciar por competencia desleal y peligro
de la integridad de los usuarios a ALSA en 2019 debido al uso de los trenes
que realizan. Además RENFE ve como un potencial competidor a ALSA para
el mercado del AVE.

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Algunas noticias referentes a la parte del mercado ferroviario que pueden ayu-
dar a comprender el estatus actual de ALSA con respecto a la competencia:
https://elpais.com/economia/2018/11/23/actualidad/1542992928_578057.
html http://www.seguridadferroviaria.es/agentes-sector-ferroviario/empre-
sas-ferroviarias

Por otro lado, se puede revisar documentación relativa a normativa y


estado actual del mercado del autobús en España en la página de la
Confederación Española de Transporte en Autobús: http://www.confebus.
org/ o en la propia página del Ministerio de Fomento de España.

En cuanto al contexto económico y relativo a su mayor competidor en larga


distancia en España, que es AVANZA BUS, ALSA está muy por encima en vo-
lumen de facturación. El resto de competidores son muy poco significativos
con respecto a estos 2 gigantes comentados. Siendo los datos de ALSA en
cuanto a su indicador de volumen de facturación los siguientes:

VOLUMEN DE FACTURACIÓN (EN


MILLONES DE EUROS)
AÑO ALSA
2015 691
2016 731
2017 757
2018 842

Otros enlaces adicionales de interés del mercado del autobús en España


para poder entender el contexto de monopolio existente por ALSA y
AVANZA BUS sobretodo en largas distancias son las siguientes:

http://www.confebus.org/publicaciones/categoria/4/estudios

https://www.elconfidencial.com/empresas/2018-03-29/precios-viajar-bus-
espana_1541754/

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Método del Caso Caso Alsa

III. Contexto del mercado del transporte en


general en España

ALSA forma parte del nicho de mercado del transporte y tiene otro tipo
de competencia en lo que al transporte en tren y avión se refiere.

Aunque en este momento, el autobús es el medio más barato, no es el pri-


mero seleccionado por los viajeros como el número uno para las distancias
interurbanas, ya que se encuentra con la competencia directa de las líneas
de alta velocidad de trenes de larga distancia y el abaratamiento de los pre-
cios del avión, que han hecho aumentar el uso de estos medios.

Añadido a ello, la aparición en el mercado de otros medios de prestación


de servicio de transporte de viajeros como la aplicación BLABLACAR, que
permite conectar viajeros con coches propios, así como UBER y CABIFY que
compiten en trayectos urbanos han permitido que los viajeros puedan te-
ner un abanico de posibilidades de elección para realizar sus viajes y una
bajada de precios generalizada.

Toda esta competencia en prestación de servicios de medios de transporte


ha hecho que se disminuya la elección del autobús como medio de trans-
porte en larga distancia en España con respecto a hace 10 años. Ejemplo
de las noticias que se ven a continuación: https://www.elconfidencial.com/
economia/2018-08-09/viajeros-autobus-minimo-record-tren_1602541/

Todo este contexto ha hecho que ALSA haya realizado cinco acciones para
aumentar su cifra de facturación:
-- En primer lugar, movimientos a alto nivel para mantener el gran monopolio en tra-
yectos largos en España como país de referencia sin apenas oposición. Aunque sí se
ha visto resentido en los que sí han ido saliendo a licitación pública.
-- Aumento de la capilaridad geográfica en la prestación de servicios tanto a nivel na-
cional como internacional.
-- Adquisición de empresas para ganar cuota de mercado y volumen de facturación y
mitigar parte de su competencia.
-- Innovación tecnológica que permita una prestación de nuevos servicios a sus clien-
tes, sin aumento significativo del coste.
-- Diversificación en la prestación de servicios, teniendo en cuenta los comentados en
el presente enunciado, incluyendo nuevos ámbitos de actuación como los trenes.

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Otros documentos que pueden ayudar a entender el contexto los principa-


les medios de transporte son:
-- Comparativa de los principales medios de transporte en distintas distancias, en
cuanto a precio en 2019:
https://www.abc.es/viajar/noticias/abci-autobus-tren-o-avion-cual-mejor-trans-
porte-para-viajar-espana-y-europa-201908300126_noticia.html
-- Estadísticas de transporte de viajeros en las páginas del Instituto de estadística en
España y datos de la página web del Ministerio de Fomento:
http://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=Estadistica_C&cid=125473
6176906&menu=ultiDatos&idp=1254735576820 (navegar para ver diversos infor-
mes en la web)
https://www.fomento.gob.es/recursos_mfom/comodin/recursos/observatoriotte-
vxccontratosgestionage2017.pdf

IV. Instrucciones para la resolución del caso

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a


adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a su
aplicación práctica. Por eso se plantean casos para analizar situacio-
nes reales de empresas para aprender a tomar decisiones tanto de
forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor apro-
vechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso prác-


tico se debe resolver durante la impartición de las clases de cada
período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden
hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a los profeso-
res como a los compañeros de estudio.

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y


exponer su resolución para cada una de las Áreas de Negocio. Para su re-
solución, hay que Investigar y analizar la situación de la empresa a través
de la Información suministrada, el temario estudiado y los Anexos que se
adjuntan. Consultar también si es necesario otras fuentes de información:
web de la empresa, informes de mercado, noticias de actualidad, etc para
dar una solución de forma argumentada y razonada. Las preguntas deben
estructurarse claramente en las áreas de negocio siguientes:

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Método del Caso Caso Alsa

Se pide:
1. Formulación de la estrategia y visión Global del Negocio:
a. Analiza el caso y elabora un DAFO en el que resumas y con-
cretes el diagnóstico de la compañía ALSA en la situación
actual. Razona y argumenta en profundidad los elementos
clave.
2. Posicionamiento estratégico:
a. ¿Crees que el posicionamiento de ALSA en España con respecto
a la competencia es correcto en todos sus servicios? Argumenta
tu respuesta desde distintos ámbitos en profundidad y te-
niendo en cuenta los distintos posibles medios de transporte.
Ejemplos de algunos ámbitos: marketing, innovación, capilari-
dad geográfica…etc.
3. Estrategia internacional:
a. Analiza en detalle la estrategia de marca y producto de
ALSA a nivel internacional.
b. Expón claramente, al menos tres cambios que debería rea-
lizar en su estrategia de Marketing actual, para penetrar en
el mercado internacional de Sudamérica con garantías.
4. Analítica de Negocio:
a. Expón claramente las diferencias entre BIG DATA y BUSINESS
INTELLIGENCE.
b. ¿Qué indicadores clave pueden ayudar a los directivos de
ALSA a tomar decisiones sobre el funcionamiento actual de
la compañía? No solo incluir los tipos de indicadores, sino
que hay que profundizar en la definición de los propios indi-
cadores dentro de cada tipo.
c. Estos indicadores ¿Se basarían en herramientas de BIG DATA
o Business Intelligence?

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