Comercio Electrónico

Curso de Marketing Digital
Asignatura 1. Bloque 3: Comercio electrónico
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Fundación UNED, Curso de Marketing Digital 13ª Edición - Noviembre 2020,
https://www.cursosmarketingonlinefuned.com/
Índice
Comercio Electrónico
1 Definición de Comercio Electrónico ........................................................................ 4

1.1 Definición clásica de Comercio Electrónico ......................................................... 4
1.2 Definición ampliada de Comercio Electrónico ...................................................... 4
1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero ......................................................................... 5
1.2.2 Ejemplo 2. Una compañía de ADSL ............................................................. 6
1.2.3 Ejemplo 3. Una compañía de seguros .......................................................... 6
2 Características del Comercio Electrónico ................................................................. 8
2.1 Ventajas del Comercio Electrónico ................................................................... 9
2.2 Inconvenientes del Comercio Electrónico .......................................................... 10
3 Historia del Comercio Electrónico ......................................................................... 12
3.1 Historia y orígenes ...................................................................................... 12
3.2 Evolución y cifras de Comercio Electrónico ........................................................ 17
3.2.1 Evolución y reparto a nivel mundial ........................................................... 17
3.2.2 Evolución y reparto en el ámbito de la Unión Europea ....................................22
3.2.3 Evolución y cifras en España .................................................................... 22
3.2.4 ¿Cómo utilizar estos datos? ..................................................................... 33
3.2.5 Caso 1. Venta de entradas ...................................................................... 33
3.2.6 Caso 2. Venta de jets privados ................................................................. 36
4 Tipos de Comercio Electrónico ............................................................................. 37
4.1 Empresas a Particulares (B2C) ........................................................................ 37
4.2 Empresas a Empresas (B2B) ........................................................................... 37
4.3 Particular a Particular (C2C).......................................................................... 38
4.4 Administración a Particular (A2C) ................................................................... 38
4.5 Administración a Empresas (A2B) .................................................................... 39
5 Objetivos y Estrategia en Comercio Electrónico ........................................................ 40
5.1 Estudio previo ........................................................................................... 40
5.1.1 Determinar el mercado potencial y las tendencias .........................................41
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5.1.2 Determinar y estudiar a la competencia ..................................................... 43
5.2 Objetivos de nuestro Comercio Electrónico ....................................................... 52
5.3 Estrategias de nuestro Comercio Electrónico ...................................................... 52
6 Aspectos Operativos del Comercio Electrónico .......................................................... 54
6.1 Servicio Preventa ....................................................................................... 54
6.2 Aspectos Operativos relativos al Producto ......................................................... 55
6.2.1 Políticas de Stock ................................................................................. 56
6.2.2 Información sobre el producto ................................................................. 60
6.2.3 Políticas de precios............................................................................... 61
6.3 Logística .................................................................................................. 62
6.4 Certificaciones y Sellos de Calidad .................................................................. 63
6.5 Formas de Pago ......................................................................................... 64
6.5.1 Tarjeta de crédito/débito y TPV Virtual ..................................................... 64
6.5.2 PayPal............................................................................................... 65
6.5.3 Transferencia bancaria .......................................................................... 66
6.5.4 Contrarrembolso .................................................................................. 66
6.5.5 Pago y recogida en tienda (Click & Collect) .................................................67
6.5.6 Pago móvil ......................................................................................... 67
6.5.7 Monedero electrónico (e-wallet) .............................................................. 67
6.5.8 Pago aplazado y/o fraccionado ................................................................ 68
6.5.9 Stripe ............................................................................................... 68
6.5.10 Otras formas de pago ............................................................................ 68
6.6 Servicio Posventa ....................................................................................... 69
7 Legislación aplicable al Comercio Electrónico........................................................... 71
7.1 LOPD GDD ................................................................................................ 71
7.2 LSSI ........................................................................................................ 79
7.2.1 Obligaciones para los Comercios Electrónicos ...............................................80
7.2.2 Obligaciones para la Publicidad Online ....................................................... 80
7.2.3 Obligaciones de las empresas intermediarias para la prestación de servicios en la
Sociedad de la Información .................................................................................... 81
7.2.4 Ley de Cookies .................................................................................... 81
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1 Definición de Comercio Electrónico
1.1 Definición clásica de Comercio Electrónico

La definición más tradicional del comercio electrónico lo considera como la adquisición
de productos y servicios a través de medios electrónicos. Con esta definición, no nos
circunscribimos únicamente al ámbito de Internet, sino que nos referimos a cualquier red de
sistemas informáticos que intercambian información. No obstante, desde que en los años 90
internet comenzó a expandirse y a tomar cada vez más relevancia, ya solo nos referimos a
internet dentro de esos medios electrónicos de la definición.
Con esta última definición en la que ya solo se incluye Internet, también se ha excluido
toda compra cuya forma de pago no sea también electrónica. Es decir, el comercio electrónico
solo incluye aquellas ventas o contrataciones en las que el pago se realiza mediante un medio de
pago electrónico, como por ejemplo una tarjeta de crédito o PayPal. Una de las principales
razones para excluir los pagos no electrónicos es que son más difíciles de medir a la hora de
ofrecer cifras de volúmenes de ventas en internet, ya que las transacciones no electrónicas solo
pueden contabilizarse si el usuario o la tienda comunica dichas cifras (hablamos, por ejemplo, de
los pagos contrarrembolso o por transferencia bancaria). En cambio, los pagos electrónicos sí
pueden ser contabilizados por los bancos sin necesidad de preguntar a cada tienda, lo cual facilita
la obtención de cifras por parte de los diferentes organismos y países.
1.2 Definición ampliada de Comercio Electrónico

A lo largo de este curso y cuando observemos las cifras de comercio electrónico siempre
haremos referencia a la definición clásica, es decir, solo tendremos en cuenta ventas o
contrataciones por internet cuyo pago se realice electrónicamente.
A pesar de ello debemos tener en consideración que internet ayuda a generar muchas
ventas cuyo pago no se realiza electrónicamente. Por ejemplo:
• Ventas en tiendas online cuyo pago se realice por transferencia o contrarreembolso.

• Ventas en tiendas online donde el producto se recoge y se paga en una tienda física al
recogerlo.
• Captación de clientes a través de Internet que luego compran directamente Offline.
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Los dos primeros casos son ventas online pero que no pueden ser contabilizadas como
tales ante la imposibilidad de los organismos de obtener esos datos. Sin embargo, en el tercer
caso se incluye un elevado número de ventas, superando incluso a las de las tiendas online.
Venta por medios

electrónicos
Venta por Internet
Comercio
Electrónico (Pago
mediante medios
electrónicos)
Lo vamos a ver mejor con algunos ejemplos.
1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero

La empresa «Fontaneros José Martínez» se dedica a la fontanería en Valencia. Para
promocionar su negocio, ha realizado una página web del tipo Landing Page a la que ha asociado
una campaña publicitaria con Google Ads (la plataforma de anuncios en búsquedas de Google,
que veremos en detalle más adelante en el curso).
Por otro lado, tenemos a Antonio, una persona que vive en Valencia capital y que se ha
encontrado al levantarse por la mañana con una fuga de agua en la cocina. Lo primero que ha
hecho es cortar el agua, y a continuación:
• Coge su teléfono móvil. Abre el navegador y busca en Google «Reparación de fugas

de agua».
• El primer resultado que aparece es la web de Fontaneros José Martínez.
• Pulsa en ese resultado y accede a su web.
• Pulsa en el teléfono que aparece en la web, conecta con la empresa, y le cuenta su
problema al mismo José Martínez que atiende la llamada.
• 3 horas después la fuga de agua ya está arreglada y Antonio le ha pagado a José
Martínez 50 € por el desplazamiento y la reparación.
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Sin Internet, Fontaneros José Martínez nunca habría atendido esta fuga de agua, y no
habría ganado esos 50 €. Por lo tanto, podríamos pensar que esto es una forma de comercio
electrónico, pues el medio internet intervino decisivamente en la venta.
1.2.2 Ejemplo 2. Una compañía de ADSL

La empresa de telecomunicaciones Jazztel está intentando captar nuevos usuarios para sus
servicios de ADSL y Fibra óptica. Para ello ha desarrollado un portal web en el que el usuario
puede introducir sus datos para verificar si hay cobertura en su zona y contratar la oferta vigente.
Para la promoción de su servicio, ha puesto en marcha diversas acciones de Marketing Online
para atraer a los potenciales clientes a su portal web.
Por otro lado, tenemos a Luis, un usuario que está navegando por internet y que en un
periódico digital ve un anuncio de Jazztel ofreciendo la fibra óptica a 19 € los 12 primeros meses.
A continuación:
• Pincha en el anuncio, que le redirige a la web de la oferta de Jazztel.

• Cumplimenta el formulario para comprobar su cobertura, y el resultado es positivo.
• Rellena sus datos, que actúan como un contrato electrónico, y contrata el servicio.
• A los 3 días un agente de Jazztel lo llama por teléfono para realizar la instalación de
la fibra óptica en su domicilio.
• Un día más tarde Luis ya disfruta de su servicio de fibra óptica con Jazztel.
• A final de mes le cargan en su banco un recibo de parte de Jazztel por el primer mes
de servicio contratado.
Como podemos ver, no se ha producido ningún pago electrónico para la contratación del
servicio, ya que la mensualidad se cobra mediante recibo domiciliado. Según la definición clásica
de Comercio Electrónico esta venta realizada por Jazztel no sería considerada Comercio
Electrónico. No obstante, internet de nuevo ha sido decisivo tanto en la captación como en la
contratación del servicio.
1.2.3 Ejemplo 3. Una compañía de seguros

DKV es una empresa de seguros que está realizando una potente campaña de marketing
para la captación de clientes para sus seguros médicos. Para ello ha elaborado una Landing Page
en la que se muestran las características de su seguro y se invita al visitante a facilitar sus datos
de contacto para que un agente de DKV le dé más información y pueda contratar el seguro.
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Por otro lado, tenemos a María, que está buscando un seguro médico privado para obtener
una atención más rápida y personalizada para su familia, y que ha decidido informarse por
Internet:
• Busca en Google «seguros médicos privados».

• Abre los primeros 5 resultados para poder comparar los diferentes seguros.
• Uno de los resultados es la Landing Page de DKV Seguros, la cual le llama la
atención por las características y el precio.
• Cumplimenta el formulario de contacto dejando su nombre, apellidos y teléfono.
• En unos minutos recibe la llamada de un agente de DKV Seguros que le amplía la
información sobre el seguro médico y le facilita una cita para ir a su oficina de DKV
más cercana.
• Al día siguiente María se reúne con un agente de DKV en la oficina más cercana a su
casa y contrata finalmente el seguro.
No se ha realizado el pago de forma electrónica, ni tampoco la contratación, que se hizo

en una oficina física. Pero está claro que sin la ayuda de Internet María nunca habría recibido la
llamada de DKV, y no habría contratado su seguro médico con ellos.
Así que después de comentar estos tres ejemplos, podemos dar una definición de
comercio electrónico ampliada que es más «justa» con el papel que internet desempeña a la hora
de que las empresas realicen sus ventas.
La definición de Comercio Electrónico Ampliada nos dice que el comercio electrónico incluye
las ventas que se realizan gracias a la intervención de internet en cualquiera de sus fases:
captación, contratación y/o pago.
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2 Características del Comercio Electrónico
El comercio electrónico tiene su base en la tecnología y en internet, lo cual lo dota de unas

características diferentes a las del comercio tradicional. En este punto repasaremos las principales
características del Comercio Electrónico, que lo diferencian del tradicional, para después analizar
las ventajas e inconvenientes más relevantes que aportan estas características.
• Ubicuidad: Una misma plataforma permite vender en cualquier parte del mundo con
acceso a Internet. Aparte de la plataforma tecnológica, es necesario estar preparado
para la logística, stock y demás temas legales que permitan vender en cualquier parte.
No obstante, esto último es algo común al proceso de expansión en el comercio
tradicional.
• Alcance: Está muy relacionado con la anterior. La ubicuidad nos permite estar en
cualquier parte del mundo con Internet. El hecho de estar en cualquier punto nos
permite también vender en cualquier punto, pero sin tener que invertir nuestros
recursos en esa zona. Por hacer una analogía, si una tienda de moda de Málaga quiere
vender físicamente en Sevilla, tendría que abrir una tienda allí. Sin embargo, en el
Comercio Electrónico solo tiene que asegurarse de que su proveedor logístico es
capaz de llevar allí los productos.
• Abierto 24 horas: La tecnología permite que una Web presente sus productos, reciba
pedidos y admita pagos las 24 horas del día todos los días del año. Los pedidos son
procesados de forma completa por los trabajadores en su horario laboral. El comercio
tradicional tiene bastantes limitaciones legales y prácticas en este sentido.
• Presentación de la Información: La tecnología Web permite incluir gran cantidad
de información y contenido multimedia sobre un producto sin necesidad de espacio
físico o de personal que se encargue de mostrarlo a cada cliente. Ejemplos de la
información que podemos encontrar:
o Descripción detallada del producto.

o Especificaciones técnicas.
o Opiniones de clientes.
o Manuales de usuario.
o Fotografías, vídeos y audio.
• Nuevo modelo de crecimiento: Como hemos comentado en las dos primeras

características, el comercio electrónico permite con una única plataforma tecnológica
estar presente en cualquier ubicación con acceso a Internet. Esto posibilita un modelo
de crecimiento con una inversión mucho más reducida que en el comercio
tradicional, pues no es necesario invertir en instalaciones o en personal para
conseguir un aumento en:
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o Ámbito Geográfico: Como nos dan el alcance y ubicuidad.
o Número de ventas: Al estar en Internet podemos incrementar nuestras ventas
al llegar a un mayor número de clientes.
o Rentabilidad: Poder vender mucho más sin aumentar los costes de estructura
(instalaciones o personal), nos permite aumentar nuestra rentabilidad.
2.1 Ventajas del Comercio Electrónico

Las características vistas anteriormente nos permiten establecer varios puntos ventajosos
para el comercio electrónico respecto al tradicional:
• Distribución: En este punto recogemos las ventajas de las características de alcance

y ubicuidad. El comercio electrónico nos permite nuevos canales de distribución al
tener nuevos lugares en los que vender.
• Comunicaciones electrónicas: La comunicación electrónica permite informar a los
clientes de forma instantánea y prácticamente gratuita sobre cualquier aspecto que
nos interese.
• Relación con los clientes: Gracias a la comunicación electrónica podemos mejorar
nuestra relación con los clientes. Al realizar una compra los clientes siempre nos
facilitan una dirección de correo electrónico, que es utilizada para mejorar nuestra
comunicación con ellos:
o Manteniéndolos informados del seguimiento de sus pedidos.

o Enviándoles información para fidelizarlos (descuentos, productos de interés,
etc.)
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o Sirviendo de canal de comunicación para conocer su opinión y mejorar la
información de nuestros productos.
• Información Analítica: La tecnología permite hacer un seguimiento de cada visita

que recibe nuestro comercio electrónico para saber cómo llegan, qué buscan y qué
puntos de la página les incitan o los echan para atrás a la hora de comprar, es decir,
conocer mejor los hábitos de navegación y compra de nuestros usuarios. Más
adelante en el curso se estudiarán las herramientas de analítica Web, pero debéis
saber que para realizar el seguimiento de lo que hacen los usuarios en nuestra web lo
habitual es realizarlo mediante Cookies, que son ficheros de texto que guardan
información del usuario (no personal) en el navegador, como el número de visita, de
dónde procede, la página actual, etc. No obstante, las cookies por sí solas no sirven,
sino que el análisis debe realizarse con una herramienta que pueda leer e interpretar
el contenido de dichas cookies.
2.2 Inconvenientes del Comercio Electrónico

Algunas de las características vistas anteriormente no solo implican ventajas, sino que
también presentan inconvenientes frente al comercio tradicional:
• Competencia: Al reducirse los costes para ampliarse geográficamente, también se

reducen para nuestra competencia. Igualmente, nuestros productos, precios y valores
diferenciales están totalmente expuestos a nuestros competidores. Por tanto:
o Es más fácil que surja competencia.

o Es más fácil que nos copien nuestro modelo de negocio.
• Desarrollar valores diferenciales: La principal razón para la compra por Internet es

el precio (lo veremos más adelante). Esto dificulta desarrollar valores diferenciales
que realmente importen a los consumidores si no somos capaces de mantener precios
iguales o más bajos que los de nuestra competencia.
• Asimilar el crecimiento: Parece difícil que vender más pueda ser un inconveniente,
y en sí mismo no lo es. Pero vender demasiado puede llegar a serlo sino se ha
planificado correctamente cómo abordar dicho crecimiento para mantener el nivel de
satisfacción de los clientes y controlar la rentabilidad. Muchos comercios
electrónicos mueren de éxito.
• Seguridad de la información: El hecho de que toda nuestra información de clientes,
productos y ventas esté en servidores con acceso a Internet plantea nuevos problemas
de seguridad. Los robos de información se producen en el comercio electrónico y
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puede minar la confianza de nuestros clientes en nosotros, o facilitarle a nuestra
competencia datos vitales sobre nuestro negocio.
• Menores niveles de conversión: En un comercio tradicional hay personal que
interacciona con el cliente y puede explicarle lo que sea necesario y tratar de
convencerle. Sin embargo, en el comercio electrónico un cliente puede estar mirando
varias páginas al mismo tiempo comparando el producto y características, y no
tenemos la opción de hablarle para convencerle. Por ello, en el Comercio Electrónico
hablar de conversiones (visitas que acaban comprando) por encima del 1 % se
considera un buen resultado.
Ventajas Inconvenientes
Distribución Competencia
Comunicación electrónica Desarrollo Valor Diferencial
Relación con clientes Abordar Crecimiento
Información Analítica Seguridad de Servidores
Niveles de Conversión
Ventajas e inconvenientes del Comercio Electrónico
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3 Historia del Comercio Electrónico
En la definición de comercio electrónico veíamos que hasta los años 90 se consideraba

que cualquier venta que se produjera gracias a medios electrónicos era comercio electrónico. A
partir de los años 90 ya solo se consideran las ventas que se producen gracias a Internet. En este
punto, vamos a repasar los orígenes del comercio electrónico, su evolución y otros hitos
importantes en la historia del comercio electrónico hasta que llega a ser lo que actualmente
conocemos.
3.1 Historia y orígenes

El origen del comercio electrónico surge a finales del siglo XIX en Estados Unidos con la
venta por catálogo. Algunas empresas comienzan a enviar por correo un catálogo de productos
con fotografías y unos formularios para realizar sus pedidos por correo postal. En su día fue toda
una revolución, pues rompía con el concepto clásico de que una persona debía ir a una tienda para
poder ver y comprar los productos. Ahora podía hacerlo desde casa. La venta por catálogo
continuó evolucionando y cuando se popularizó el teléfono añadió nuevas formas de hacer
pedidos vía telefónica.
En 1914 Western Union lanza la primera tarjeta de crédito. Este hecho es clave para el
desarrollo de la venta por catálogo, y posteriormente del comercio electrónico. A pesar de que las
primeras tarjetas salieron en 1914, no fue hasta después de los años 50 cuando empezó a
popularizarse su uso.
En los años 70 gracias al uso de los ordenadores en las grandes empresas, se comenzaron
a intercambiar datos entre empresas, como facturas, órdenes de compra, transferencias, etc. Esto
también sentó un precedente con el conocido como IED (Intercambio Electrónico de Datos) que
permitía procesar más operaciones en menor tiempo y una expansión de las empresas por llegar a
más clientes. No obstante, todo este avance se circunscribió al ámbito de las empresas, a lo que se
conoce como B2B (Business to Business). De hecho, fue en 1981 cuando se produjo la primera
venta online B2B, cuando el mayorista de viajes Thompson Holidays permitió a las agencias de
viajes que trabajaban con él ver la disponibilidad y ofertas de sus packs de viajes para ofrecerlos
a sus clientes.
Siguiendo con la historia de la venta por catálogo, en los años 80 nace un nuevo sistema
de venta llamado Teletienda que se basaba en presentar a los potenciales clientes los productos a
través de la televisión y facilitar un número de teléfono para realizar los pedidos. Aquí tanto el
IED como las tarjetas de crédito fueron esenciales para poder procesar un gran número de
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pedidos concurrentes. La primera venta de Teletienda se produjo en Reino Unido en 1984 por
Jane Snowball.
Continuando con la evolución tecnológica:
• En 1989 se crea la World Wide Web (WWW) y se comienza a usar Internet por
particulares.
• En 1991 la National Science Foundation (NSF) permite el uso de Internet con fines
comerciales.
• En 1992 nace la primera librería online mediante un sistema de tablón de anuncios
llamada Book.com
• En septiembre de 1993 se vende el primer anuncio en Internet por Global Network
Navigator a un despacho de abogados en Silicon Valley.
• En 1994 Netscape desarrolla la tecnología SSL (Secure Socket Layer) que permite
cifrar las comunicaciones y con ello hacer la transferencia de datos para las compras
seguras.
• En octubre de 1994 AT&T compra el primer banner publicitario que aparece en la
Web de la revista Wired:
A continuación, os presentamos una infografía elaborada por la empresa Trustly sobre

algunos hitos interesantes del comercio electrónico hasta 2014.
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Al mismo tiempo que el comercio electrónico, el mundo de la publicidad online se ha ido
también desarrollando paralelamente. A continuación, os presentamos otra infografía de Marin
Software destacando algunos hitos de la publicidad online:
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3.2 Evolución y cifras de Comercio Electrónico
Si nos centramos en el comercio electrónico actual, es decir, en la venta por Internet
haciendo uso de formas de pago electrónico, vemos que su expansión ha sido muy rápida y que
continúa creciendo año tras año. A continuación, vamos a presentar la evolución en el mundo, en
Europa y en España.
3.2.1 Evolución y reparto a nivel mundial

En poco menos de 23 años Internet ha pasado de tener 16 millones de usuarios en todo el
mundo, con una penetración del 0,4 % en la población mundial, a tener más de 4500 millones de
usuarios en lo que llevamos de año, es decir, una penetración del 59 % en la población mundial
en 2020. Esto nos permite hacernos una idea del mercado potencial del comercio electrónico.
Usuarios de Internet en el mundo. Fuente: We Are Social & Hootsuite
En cambio, el nivel de penetración del Comercio Electrónico es sensiblemente inferior. Y

es que los usuarios han tardado varios años en empezar a confiar en la compra a través de
Internet. Actualmente, EE. UU. es el país con un porcentaje de población mayor que compra por
Internet. Mientras tanto, a muchos países les ha llegado el acceso a Internet a su población hace
relativamente poco tiempo y las empresas locales aún no lo están utilizando como canal de
ventas. Este país ha sido también el principal impulsor de fechas muy destacadas para el
comercio electrónico, como es el Black Friday, Cyber Monday o Prime Day Amazon.
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A continuación, podemos ver un reporte del estado del comercio electrónico en el mundo
en 2019. El uso del e-commerce en 2019 alcanza el 75 % de todos los usuarios de Internet y la
mitad de los usuarios que compran a través de Internet lo hacen a través de dispositivos móviles.
En el informe podemos ver que el desarrollo del comercio electrónico en el mundo es

desigual. Los países con mayor porcentaje de población que usa el comercio electrónico son
Indonesia, Tailandia, Polonia, Alemania, Malasia y Reino Unido.
Usuarios de comercio electrónico en el mundo. Fuente: We Are Social & Hootsuite.
Por su parte, los países con un mayor porcentaje de población que hace uso del comercio
electrónico con dispositivos móviles son Indonesia, Tailandia, Filipinas, China, Malasia y
Vietnam.
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Usuarios de comercio electrónico móvil en el mundo. Fuente: We Are Social & Hootsuite.
Otro estudio de EAE Business School nos revela algunas claves y tendencias del comercio
electrónico en la actualidad y sus previsiones hasta 2021:
• Se estima que en 2021 la cuota de comercio minorista suponga ya más de un 15 % de

cuota sobre el mercado global, superándose los 4.400 millones de dólares en ventas a
nivel global.
Ventas minoristas de comercio electrónico global 2014-2021 (en miles de millones de dólares). Fuente: EAE
School Business.
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Evolución cuota de ventas del ecommerce sobre el comercio minorista total. Fuente: EAE School Business.
• Con el crecimiento que está experimentando año tras año el comercio electrónico, se
prevé que en 2021 dos de cada tres internautas compradores, mayores de 14 años,
habrá comprado al menos una vez a través de internet en el último año.
Cuota global compradores digitales (internautas mayores de 14 años). Fuente: EAE School Business.
En Estados Unidos, los datos de Amazon con respecto al comercio electrónico comienzan
a ser masivos:
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3.2.2 Evolución y reparto en el ámbito de la Unión Europea
Gracias a Eurostat (la oficina europea de estadística) es sencillo obtener datos de la Unión
Europea sobre el uso y penetración de Internet por parte de la ciudadanía. Estos datos son clave a
la hora de estimar nuestro mercado potencial, pues nos darán una idea de cuánta gente podría
tener acceso a nuestro comercio electrónico. Es posible incluso afinar aún más esta estimación si
filtramos por segmentos de edad.
Si realizamos una segmentación avanzada sobre los ciudadanos que, además de tener
acceso Internet, realizan compras a través de la red, podemos observar grandes diferencias entre
los países de la UE, como por ejemplo Reino Unido, Dinamarca, Luxemburgo y Suecia, donde
más de un 70 % de su población compra online, frente a otros como Rumanía, Montenegro o
Bulgaria donde los niveles se sitúan en torno al 12-20% (aquí podéis ver los datos).
A continuación, vemos la evolución en los últimos años del porcentaje de ciudadanos de

la UE que compran por Internet.
% Ciudadanos que compran por Internet en la UE

70
60
50
40
30
20
10
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
% Ciudadanos
Ciudadanos que compran por Internet en la UE. Fuente: Eurostat
3.2.3 Evolución y cifras en España

La mayoría de los comercios electrónicos nacen con un ámbito inicialmente nacional. En
una segunda fase se expanden a los países cercanos y, finalmente, se plantean dar el salto a otros
continentes. Por ello, si queremos plantearnos montar un comercio electrónico es imprescindible
que conozcamos lo siguiente:
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• Número de personas con acceso a Internet.
• Número de personas que utilizan Internet con frecuencia.
• Número de personas que compran por Internet.
• Principales razones para comprar por Internet que aducen los compradores.
• Principales frenos a la compra por Internet.
• Sectores en los que se concentra la mayoría de las ventas por Internet.
• Gasto medio por internauta.
Todos estos factores junto con otras herramientas que veremos en este curso nos ayudarán
a conocer la demanda de nuestro producto en la zona en la que queremos vender y las
posibilidades reales de venta.
Los datos que mostraremos a continuación son el resultado del informe anual sobre el
comercio electrónico en España de Red.es. El más actual se ha publicado a finales de 2019, si
bien los datos corresponden a 2018. Vamos a presentar aquí algunos de esos datos y también los
usaremos para realizar un par de casos prácticos.
En primer lugar, analizamos la evolución de internautas españoles a lo largo de los

últimos años:
Evolución de españoles con acceso a Internet e Internautas compradores. Fuente: Informe B2C Edición 2019
Red.es
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Si nos fijamos en el número de internautas compradores a final de 2018 fue de un 72,1%,
un 7% más respecto a los últimos años, alcanzando uno de los niveles de crecimiento más
pronunciado. En resumen, la situación del comercio electrónico B2C en España en el año 2018 se
resume en los siguientes datos:
Principales datos del comercio electrónico B2C en España. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
Pero es idóneo no sólo quedarse con la información general. Esta es su división por
género y grupos de edad según la frecuencia con la que utilizan Internet:
Distribución de internautas según edad y género. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
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Distribución de internautas compradores por sexo. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
Si nos fijamos bien, en el año 2018 se produce un cambio en la tendencia habitual que
estábamos acostumbrados a ver. En el año 2018 vemos la consolidación de las mujeres
internautas como compradoras online, superando en proporción a los hombres por primera vez.
Otro aspecto importante a tener en cuenta cuando queremos desarrollar nuestro comercio
electrónico es el incremento de los dispositivos móviles. Veamos en España qué dispositivos
usamos para acceder a internet e informarnos sobre productos y servicios.
Dispositivos que se suelen utilizar cuando se busca en internet para informarse de productos y servicios. Fuente:
Informe B2C Edición 2019 Red.es
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Dispositivos que se suelen utilizar cuando se busca en internet para informarse de productos y servicios por sexo y
edad. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
Para completar este perfil sociodemográfico y poder extraer conclusiones especialmente

sobre los compradores online:
Distribución de internautas por perfil sociodemográfico. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
Atendiendo a los datos del informe de Red.es y a las estadísticas presentadas, el perfil
«básico» del comprador online a nivel demográfico se define como:
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• Por primera vez, mayor presencia femenina.
• Concentración en los segmentos de edad de 35 a 54 años.
• Con estudios superiores.
• De clase social media y media-alta. Ingresos en el hogar medios entre 900-2.500€
• Residente en capitales y ciudades de más de 100.000 habitantes.
• Ocupados por cuenta ajena.
Evidentemente, se trata de un estudio y ni mucho menos afirma que las personas que no
cumplan estos requisitos no sean compradores de Internet. Debemos tomarlo como algo
estadístico, donde el mayor segmento de internautas compradores se encuentra en el grupo
definido anteriormente.
En cuanto a la frecuencia de compra por internet, más de la mitad de los internautas

compradores no tiene una periodicidad fija para hacer sus compras online y un 91,1 % de los
compradores suelen elegir la comodidad del hogar para poder realizar tranquilamente sus pedidos
online.
Lugar de acceso a Internet para la compra. Fuente: Informe B2C Edición 2018 Red.es
Por otro lado, resulta interesante conocer las motivaciones y los frenos que llevan a una
persona a comprar por Internet o que se lo impiden. En este sentido, las principales razones para
comprar online son el precio, la comodidad, así como el ahorro de tiempo.
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Razones por las que ha comprado en el último año productos/servicios a través de internet en lugar de acudir a
una tienda física. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
En cuanto a la parte negativa, los llamados «frenos a la compra online», vienen

principalmente del hecho de que algunos internautas aún desconfían porque tienen miedo a que el
producto no cumpla con las expectativas esperadas, no puedan devolverlo, o sus datos no sean
tratados con seguridad. Dar alternativas a estos problemas o solventarlos en nuestro comercio
electrónico es una buena forma de captar a estos internautas reticentes a comprar online. Muchas
veces es suficiente con ofrecer una buena atención al cliente y un buen servicio posventa, dando
toda la información posible acerca de ello en el sitio web.
Se ha apreciado un fuerte aumento en los individuos que afirman no comprar online

porque no lo necesitan desde el año anterior.
Razones principales por la que no han comprado en el último año a través de Internet los internautas no
compradores. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
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También es importante fidelizar a tus compradores. Actualmente un 93,1 % de
compradores suele repetir en las mismas páginas. Las razones de ser fiel a esa página son
principalmente económicas (precios), seguidas por la variedad de productos y por las garantías
ofrecidas.
Razones para repetir en la misma página. Fuente: Informe B2C Edición 2018 Red.es
Además, este estudio lanza información interesante sobre aspectos para mejorar del
comercio electrónico B2C.
Aspectos satisfactorios y mejorables de los sitios de compra online 2018. Fuente: Informe B2C Edición 2019
Red.es
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Tenemos que tener en cuenta los elementos que nos permiten mejorar e impulsar aún más
el comercio electrónico en nuestro mercado entre los que lo utilizan de forma habitual.
Como se ha mencionado en la definición ampliada de Comercio Electrónico, en todas las

cifras que hemos observado solo se tienen en cuenta las tiendas virtuales y los medios de pago
electrónico. Es por ello por lo que dentro de ese grupo de internautas que no compran por
Internet, la mayoría sí que a menos lo utilizan para luego realizar sus compras offline. Por
ejemplo, para:
• Conocer las opiniones y comparativas de los productos y luego ir a comprar a la

tienda física (electrónica, libros, moda…)
• Buscar online y después realizar una contratación o compra por teléfono o in situ
(viajes, reformas, espectáculos, servicios financieros, etc.).
Dependiendo del tipo de negocio que queramos emprender y de los productos que
tengamos previsto vender, es importante tener esto en mente para estimar las cifras de nuestro
mercado potencial.
Una vez analizado el perfil del internauta y su comportamiento a la hora de comprar

online, debemos conocer cuáles son los productos y servicios que más se adquieren por Internet.
En este punto encontramos otro cambio más respecto al año anterior estudiado, 2017. En
el año 2018 no solo aumenta la compra online de forma general en España, si no que cambia la
categoría de compra más adquirida online. Es un panorama similar al de 2017, salvo que la
categoría de moda baja de la primera a la tercera posición. Aunque hay que tener en cuenta que
en este nuevo estudio esta categoría ha sido desglosada ya que por primera vez aparece ropa y
complementos deportivos como categoría independiente. Por ello, las reservas de alojamientos y
paquetes turísticos pasan al primer lugar seguido de los billetes de transporte.
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Números relativos y absolutos de compradores de cada categoría de productos o servicios en 2018. Fuente:
Informe B2C Edición 2019 Red.es
Por lo que respecta al gasto medio por comprador, subió hasta 1.920 € desde los 1.366 €
de 2017. Los mayores porcentajes de gasto están en los tramos comprendidos entre los 101 € y
los 3.000 €, siendo el tramo más común el que se encuentra entre 1.001 € y 3.000 €.
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Evolución del gasto medio anual en compras online 2018. Fuente: Informe B2C Edición 2019 Red.es
Para que podáis ver la evolución de gasto medio os dejamos datos del estudio anterior.
Gasto medio. Fuente: Informe B2C Edición 2018 Red.es

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3.2.4 ¿Cómo utilizar estos datos?
En la documentación de apoyo os hemos dejado los informes de Red.es así como otros
enlaces y estudios interesantes. Ahí podréis ampliar más esta información y ver segmentaciones
más avanzadas de las aquí expuestas. Sin embargo, todos estos datos no pasan de ser una
curiosidad si no sabemos darles un uso correcto. Así que, para ayudaros con ello, os presentamos
dos sencillos casos prácticos sobre el uso de algunas de las estadísticas, para que realicéis una
primera aproximación al mundo del comercio electrónico.
3.2.5 Caso 1. Venta de entradas

Una agencia de viajes con sede física en Madrid se ha especializado en conseguir y
organizar la visita a espectáculos de toda España para sus clientes. Ha conseguido en los últimos
años acceso a los diferentes teatros, clubs deportivos, promotores de conciertos, etc. Todo ello le
ha permitido disponer de entradas para prácticamente cualquier espectáculo que se celebre en
España.
Para aumentar su negocio, se ha planteado implantar su negocio en internet mediante la

creación de una tienda online donde los potenciales usuarios puedan comprar las entradas a estos
espectáculos. No obstante, antes de lanzarse al mercado de internet, y como parte de su plan de
negocio, necesita estimar el mercado potencial que puede tener. Veamos cómo simplemente con
los datos que hemos analizado anteriormente podemos realizar una primera estimación. El
siguiente gráfico lo hemos elaborado manualmente en función de los datos suministrados por
red.es:
B2C 41.509
2018 Mill. €
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Internautas
• 30 Millones
2018
Internautas
• 21,6 Millones
compradores
Gasto medio
por • 1.920€
comprador
• Paso 1: Averiguar el número de españoles que compran por Internet: 21,6 millones.
Este dato se obtiene del informe completo B2C de Red.es (cuyos datos incluimos), o
también podemos obtenerlo de la siguiente manera:
o Población española mayor de 15 años (es a la que se refieren los datos

estadísticos de Red.es): 39,38 millones de personas.
o Porcentaje de ciudadanos con acceso a Internet: 86,6 % de dicha población,
según el informe de Red.es: 30 millones de personas.
o Porcentaje de Internautas que compran por Internet: 72,1 % según el mismo
informe.
o Por lo tanto, el 72,1 % de los 30 millones compra online, lo que da un total de
21,6 millones internautas compradores en 2018.
• Paso 2: Averiguamos el número de personas que han comprado online en esta

categoría, en este caso, entradas a espectáculos:
o Número de compradores totales (obtenido antes): 21,6 millones.

o Porcentaje de compradores que han comprado entradas a espectáculos
(podemos verlo en una de las tablas que os hemos mostrado antes): 62,7 %,
según informe de Red.es. El 62,7 % de 21,6 millones son 13,55 millones de
personas. Por lo tanto, es un sector con gran consumo online.
Este dato por sí solo no es suficiente para tomar la decisión de lanzar negocio de comercio
electrónico, pero sí nos da una idea rápida de la cantidad de personas interesadas en nuestro
producto en Internet.
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Los siguientes aspectos que podemos considerar son las principales razones de compra y
de no compra (frenos), así como el importe medio de las compras online, para ver si nuestro
negocio online se adecúa al comportamiento de los usuarios:
• El precio es una de las principales razones de compra. Por lo tanto, tendremos que
analizar si somos competitivos en precio y estamos dentro del mercado. En nuestro
caso, el precio de las entradas está claramente por debajo del precio medio de compra
online, y también del rango 1.001 € - 3.000 € comentado anteriormente. Además, el
precio de una entrada se puede pagar fácilmente con una tarjeta de débito, de crédito
o mediante sistemas de pago virtual como PayPal.
• Otra de las exigencias de los compradores online es el plazo de envío, que debe ser el
menor posible. Tendremos que analizar si para nuestro producto, es posible una
disponibilidad inmediata tras la compra, o bien las entradas hay que enviarlas
físicamente y en qué plazos. También analizar qué hace nuestra competencia.
• También podemos analizar si es un producto que actualmente se está
comercializando online. En este caso, haciendo unas cuantas búsquedas en internet
nos damos cuenta de que hay varias empresas que lo ofrecen, y algunas con bastante
antigüedad.
• En cuanto a los frenos a la compra, los principales son:
o No poder ver y tocar el producto antes de comprarlo: En este caso, que

hablamos de entradas a espectáculos, es un freno que no nos debería de afectar
apenas, puesto que la entrada no deja de ser un papel o documento que todos
conocemos cómo es.
o Las devoluciones: Debemos contar con una adecuada política de devoluciones y
facilitar las mismas, siendo transparentes con los posibles gastos, plazos, forma
de devolver el dinero… Con la nueva ley de consumidores y usuarios el plazo
para devolver un producto comprado online es de 14 días, sin dar explicaciones.
Es interesante consultar esta encuesta realizada por OCU (organización de
consumidores):
o La seguridad: Debemos contar con una buena seguridad de los datos e incluir
elementos generadores de confianza.
Tras este miniestudio, podemos concluir que hay un gran público potencial, que el
producto se puede comprar online perfectamente y que hay ya competidores ofreciendo un
producto similar en internet, por lo que, en un principio, un negocio de este tipo parece viable.
Por supuesto, un estudio de viabilidad para un negocio online incluiría más información y
habría que desarrollarlo mucho más, pero estas estadísticas nos pueden servir como punto de
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partida para saber si nuestro producto puede ser o no aceptado en un primer momento por los
compradores de Internet actuales.
3.2.6 Caso 2. Venta de jets privados

Una empresa que vende aviones privados se plantea si expandir su negocio en España
mediante una tienda online, permitiendo comprar a sus potenciales clientes sus propios aviones a
través de Internet. Repitiendo el mismo proceso del caso anterior, veamos qué nos dicen los
diferentes datos estadísticos sobre este tipo de negocio:
• Público objetivo:
o Paso 1: El número de personas que compran por Internet en España lo hemos

determinado anteriormente en 21,6 millones.
o Paso 2: Personas que compran productos del precio de un avión. Un avión
privado nuevo puede costar a partir de 1 millón de euros. El informe de Red.es
nos dice que solo el 5,2 % gastan más de 6.000 € en compras online, por lo que
podríamos estimar que el porcentaje de usuarios que estarían dispuestos a gastar
online más de un millón de euros es muy bajo.
o Si añadimos que los medios de pago electrónicos (tarjetas de débito/crédito, así
como sistemas de pago virtual como PayPal) tienen límites para las compras
muy inferiores a estas cantidades, ya podemos intuir que es muy improbable
que alguien pueda pagar online este producto, al menos por medios
convencionales.
o Por otro lado, de acuerdo con el informe de Red.es, una de las principales
barreras al comercio electrónico es la preferencia por ver físicamente el
producto antes de comprarlo, y un avión es algo que quien lo compra seguro
que lo quiere examinar en persona. Es un producto que además requiere una
gran personalización.
o Si miramos los productos que se compran por Internet vemos que no hay
ningún dato que refleje la compra de aviones y pago online, lo que nos indica
que este tipo de productos no se compran habitualmente por Internet. Para venta
de aviones, todo lo que se puede ver online es de «juguetes» o elementos de
coleccionista.
Por lo tanto, en nuestra opinión y basándonos en estos datos, vemos poco viable en
España un negocio online de este tipo.
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4 Tipos de Comercio Electrónico
El comercio electrónico suele catalogarse en diferentes tipos, dependiendo de quiénes son

las dos partes (comprador y vendedor). Estas partes suelen identificarse de la siguiente manera:
• Particulares (C): También conocidos como consumidores. Son aquellas personas

físicas que compran o venden bienes y/o servicios. Normalmente, suelen ser la parte
compradora.
• Empresas (B): Son autónomos y personas jurídicas que compran o venden bienes y/o
servicios a través de Internet. Se utiliza la letra B para denominarlos, ya que procede
del inglés Business.
• Administración (A): Se refiere a las Administraciones públicas. Con el desarrollo de
Internet muchas tasas, impuestos y licencias pueden ser solicitadas y/o pagadas a
través de Internet. En este caso la administración es siempre la parte vendedora.
Atendiendo a estas tres partes tenemos los siguientes tipos de comercio electrónico:
4.1 Empresas a Particulares (B2C)

Se utilizan las siglas en inglés B2C por Business to Customer («2» en inglés se pronuncia
similar a «to»). Se refiere al comercio electrónico más extendido y que trata de la venta de
productos y servicios por parte de empresas a particulares. Los ejemplos son muy numerosos
como los referentes a tiendas online como Amazon, El Corte Inglés, FNAC, etc.
Todas estas ventas están regidas según la LSSI que rige el comercio electrónico en
España.
4.2 Empresas a Empresas (B2B)

Las siglas vienen del inglés Business to Business (B2B) y se refiere a la venta entre
empresas. Aquí podemos diferencias tres comportamientos diferentes por parte de la parte
vendedora a la hora de tratar estas transacciones:
• Tratar la venta como una transacción B2C. En este caso la venta, precios y
condiciones son los mismos que para la venta a particulares. La mayoría de pequeñas
tiendas online actúan de este modo.
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_______________________________________________________________________________________
• Vender solo a empresas: Determinados productos son consumidos únicamente por
empresas y por ello la tienda se adapta a las mismas con formas de pago especiales
para la empresa, así como facilidades para la generación de albaranes y facturas.
Ejemplos de estas tiendas, las podemos encontrar en la venta de productos
industriales, material agrícola o en negocios de venta al por mayor.
• Disponer de dos versiones de la tienda: Algunos negocios disponen de una Web para
la venta a particulares y otra para la venta a profesionales y empresas. En la venta a
profesionales y empresas los artículos suelen mostrarse sin el IVA, se venden en
paquetes mayores que a particulares y cuentan con descuentos en función de la
cantidad. Un ejemplo puede ser la tienda online de Pixmania, que dispone de una
versión específica Pro para profesionales y otra para particulares.
Este tipo de venta está regida por la LSSI en España.
4.3 Particular a Particular (C2C)

Las siglas vienen del inglés Customer to Customer (C2C), y representan la venta entre
particulares. Este tipo de plataformas tienen bastante éxito y auge en Internet. En los últimos años
han surgido bastantes Marketplaces de prendas de vestir de segunda mano. Uno de los primeros
C2C de la historia de Internet fue eBay, el famoso portal de subastas.
En estos negocios suele haber una empresa que pone la plataforma a disposición de los
usuarios, y estos compran y venden sus productos a través de dicha plataforma, pagando una
comisión por la venta o por uso de la misma. Estas plataformas son las que suelen marcar las
reglas para la venta entre los particulares. Este tipo de venta no está regulada por la LSSI
española y existe un cierto vacío legal al respecto en lo que a garantías, devoluciones y
tributación se refiere.
4.4 Administración a Particular (A2C)

Las siglas provienen del inglés Administration to Customer (A2C), y se refiere a los
trámites realizados por los particulares y la administración pública en la adquisición y pago a
través de Internet de diversos trámites y licencias. Algunos ejemplos son los pagos de multas y
tasas a través de Internet, etc.
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4.5 Administración a Empresas (A2B)
Proviene de las siglas en inglés Administration to Business (A2B), y se refiere a los
trámites realizados entre las empresas y la administración pública en la adquisición y pago a
través de Internet de diversos trámites y licencias. Algunos ejemplos son la obtención de
licencias, registro de marcas y patentes, etc.
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5 Objetivos y Estrategia en Comercio Electrónico
A la hora de iniciar un proyecto de comercio electrónico es necesario elaborar un plan de

negocio como lo haríamos para cualquier otro proyecto empresarial que deseáramos llevar a
cabo. En este apartado vamos a tratar esos puntos del plan de negocio en el que se utilizan
metodologías y herramientas diferentes a las de un plan de negocio tradicional. Estos puntos los
definiremos en tres fases bien diferenciadas.
• Determinar mercado
Estudio
Previo
• Determinar competencia
• Tipos de Objetivos
Objetivos • Definición de Objetivos
• Detección de puntos clave

Estrategias • Definición de estrategias
5.1 Estudio previo

Cuando queremos montar un nuevo negocio lo primero que tenemos es una idea. Lo
siguiente que debemos plantearnos es su viabilidad. En Comercio Electrónico esto resulta más
sencillo que en un proyecto empresarial convencional, ya que disponemos de diversas
herramientas que nos permiten obtener mucha información de forma gratuita y casi inmediata.
Son dos las preguntas que debemos plantearnos para decidir si seguir desarrollando un
proyecto de Comercio Electrónico:
• ¿Tengo mercado para mi producto/servicio? Es decir, ¿existen suficientes personas

interesadas en adquirir mi producto/servicio por Internet?
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• ¿Hay competencia para mi producto/servicio? Y si la respuesta es afirmativa, ¿cómo
lo está vendiendo? ¿en qué puedo mejorar lo que hace?
5.1.1 Determinar el mercado potencial y las tendencias

Anteriormente hemos visto cómo podíamos utilizar los datos estadísticos para determinar
nuestro mercado potencial. Podemos estimar:
• Qué porcentaje de los compradores consume productos/servicios del sector al que

pertenece lo que nosotros deseamos vender.
• La población, por edades, que consume a través de Internet productos/servicios del
sector que nos interesa.
• El gasto medio de esa población a la hora de comprar por Internet.
• La evolución (crecimiento o decrecimiento) de nuestro sector en los últimos años en
la venta online.
Esta información es clave a la hora de saber cuántos clientes podríamos tener.
En segundo lugar, a través de herramientas como el Planificador de Palabras Clave de

Google Ads, que estudiaremos en el bloque de SEO/SEM, podemos conocer el volumen de
búsquedas (en este caso en Google, buscador que acapara el 96 % del mercado en España), para
un conjunto de términos. Es decir, podemos saber cuánto se busca nuestro producto en Google a
lo largo de un mes, y también la estacionalidad, es decir, si se busca más en unos meses que en
otros.
Si vinculamos estos dos informes, obtendremos por un lado a cuántas personas podríamos
venderles, y, por otro lado, si esas personas están buscando lo que yo ofrezco. En otras palabras,
si están interesadas en comprarlo.
Veamos un ejemplo ilustrativo.
5.1.1.1 Determinación del mercado. Venta de vinos

Tenemos una tienda física de vinos en Burgos con una amplia variedad de vinos y
denominaciones de origen. Estamos planteándonos si sería interesante abrir un nuevo canal de
venta y vender nuestros vinos por Internet.
A continuación, vamos a detallar los pasos para determinar nuestro mercado potencial:
• Sabemos que en España hay 21,6 millones de compradores online.

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• También sabemos que el 39,7 % de estos compradores afirma comprar alimentación
por Internet. Por lo tanto, estimamos que hay 8,57 millones de personas que compran
productos de alimentación y bebida por Internet en España (21,6 * 39,7 % = 8,57).
• Sin embargo, no estamos seguros de cuántos de estos usuarios compran vinos. Por
tanto, podemos recurrir a la herramienta de planificación de palabras clave de Google
Ads (se verá en detalle en la siguiente asignatura) para ver la demanda real de nuestro
producto:
Palabras clave utilizadas: vinos online, comprar vino online y comprar vinos.
Estimación del volumen de búsquedas relacionadas con la venta de vinos
Hay un promedio de 300.940 búsquedas mensuales (aproximadamente 10.000 búsquedas

diarias) de términos relacionados con el vino y la compra de vino en España. También podemos
ver cómo se reparten esas búsquedas en las diferentes provincias. Si nos fijamos en el gráfico de
barras podemos ver la estacionalidad de las búsquedas en los últimos 12 meses. Noviembre y
diciembre son los meses con mayor volumen de búsquedas debido a que el vino forma parte de
muchos regalos en las cestas de Navidad.
Por lo tanto, si observamos nuestro mercado potencial de acuerdo con los informes de
Red.es, estamos de acuerdo en que es un sector que crece y tenemos en cuenta que existe un
número considerable de búsquedas todos los días sobre este tipo de productos, podemos concluir
que hay mercado suficiente para plantearse invertir en una tienda online de vinos.
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5.1.2 Determinar y estudiar a la competencia
En el comercio tradicional la determinación de la competencia puede resultar un proceso
complejo, pues debemos recurrir a empresas consultoras para que nos elaboren estos estudios. Se
realizan acciones de determinación de precios, ámbito geográfico, mistery shopper, etc.
En Internet realizar un estudio pormenorizado puede resultar complejo. Sin embargo, es

relativamente fácil realizar un estudio preliminar de la competencia para determinar:
• Quiénes son nuestros principales competidores.

• Cuáles son sus valores diferenciales y ventajas competitivas.
• Cuáles son sus puntos débiles.
Con un estudio más detallado podemos obtener:
• Estimación de su volumen de ventas.

• Estimación de su inversión publicitaria.
• Valorar su sistema de atención al cliente.
• Valorar su sistema de fidelización de clientes.
Vamos a estudiar de qué forma determinar cada uno de los aspectos propuestos:
5.1.2.1 Determinar a los principales competidores
A la hora de vender en Internet podemos usar la máxima de «Si no sales en Google, no

existes». El 96 % de los usuarios de Internet en España utilizan Google como motor de búsqueda,
y la mayoría de las compras de productos provienen de una búsqueda anterior en los buscadores
para localizar el producto y quién lo vende.
Determinar quiénes son nuestros principales competidores es tan sencillo como realizar
búsquedas en Google asociadas a los productos y/o servicios que queremos vender. Aquí
obtendremos dos tipos de resultados:
• Posicionamiento SEM: Se estudia en la siguiente asignatura. Nos referimos a los

resultados patrocinados, de pago. Los que salen allí pagan por aparecer o, mejor
dicho, por el tráfico que reciben gracias a aparecer. Esto nos indica claramente que
son empresas activas y que están invirtiendo en publicidad.
• Posicionamiento SEO: Se estudia también en la próxima asignatura. El SEO consiste
en conseguir relevancia y popularidad de una o más páginas de nuestro sitio web para
que ante determinadas búsquedas aparezcamos posicionados en los primeros lugares.
Esto se realiza aplicando una serie de técnicas y optimizaciones sobre el sitio web,
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generando contenido de calidad y dando difusión a nuestra web para conseguir ser
populares y que nos enlacen desde otras fuentes. Dependiendo del nivel de
competencia este posicionamiento puede haberse conseguido de forma casual si
hablamos de poca o ninguna competencia o, si la competencia es alta, porque hay un
mercado potencial alto, el posicionamiento SEO se consigue contratando a agencias y
a profesionales especialistas, lo que también implica que se está llevando a cabo una
inversión en Marketing Online.
Todas las páginas que aparezcan en la primera página de resultados, las podemos
considerarlas competencia, especialmente aquellas que están pagando por salir en la zona de
anuncios patrocinados, ya que pujan por cada visita que consiguen a su página.
Las páginas que aparecen en los resultados orgánicos (SEO) están ahí porque realizan
acciones específicas de optimización web para buscadores y, por lo tanto, están invirtiendo
tiempo y recursos en ello. O bien (en casos de poca competencia), porque tienen una página web
desde hace bastante tiempo con unos contenidos actualizados y bien estructurados. En ambos
casos, son competidores a tener en cuenta.
Por otro lado, para cada competidor podemos determinar cierta información básica sobre
el mismo utilizando la información pública de su propia página web, así como de ciertas
herramientas gratuitas.
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_______________________________________________________________________________________
Info. Legal.
Propietario
• Aviso legal de la página
Antigüedad y • Herramienta Who is

Propiedad Dominio www.whois.net
Tecnología de la • Wappalayzer
Web wappalyzer.com
5.1.2.2 Determinar los valores diferenciales y las ventajas competitivas
Una vez que hemos determinado qué portales son nuestros principales competidores,
debemos analizar cada uno de ellos y elaborar un cuadro en el que valoraremos cada uno de los
aspectos que los compradores valoran más a la hora de comprar por Internet. Las principales
razones de compra las podemos encontrar en el estudio de Red.es y las hemos comentado antes.
Dependiendo del producto/servicio que estemos analizando existen valores diferenciales

específicos. Por ejemplo, si nuestro negocio consiste en vender un producto de un tercero como
un vino determinado, este será el mismo en nuestra tienda que en la de nuestra competencia. No
habrá diferencia alguna en el producto en sí. Sin embargo, si vendiéramos camisetas con diseños
personalizados, nuestros diseños serán diferentes a los de la competencia, así como la calidad del
tejido, etc. Esto son las características que diferencian nuestro producto del de la competencia.
A continuación, veremos un listado de características generales para todos los negocios

online que son valoradas por los compradores y que debemos tener en cuenta a la hora de valorar
a la competencia:
• Producto:
o Descripción del producto.

o Opiniones del producto.
o Fotografías del producto.
o Más información del producto.
o Disponibilidad.
o Precio.
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• Envío:
o Ámbito geográfico para envío:

 Provincial.
 Autonómico.
 Peninsular.
 Nacional (incluidas islas, Ceuta y Melilla).
o Gastos de envío:
 Coste de los gastos de envío.
 Gastos de envío gratuitos a partir de una cantidad.
o Plazo de entrega:
 Opciones de diferentes entregas con diferentes costes.
o Opciones de envío:
 A domicilio.
 Recogida en tienda.
 Recogida en oficina de correos.
• Formas de pago utilizadas.

• Diseño:
o Moderno.
o Responsive o versión móvil independiente.
• Usabilidad y Navegación:
o Facilidad de compra.
o Compra sin registro.
o Pasos para realizar la compra.
• Servicio Posventa:
o Existencia de Teléfono de contacto. Gratuito o de pago.

o Horario de atención.
Todos estos aspectos son genéricos para todas las tiendas online. Al valorar estos aspectos
en las Webs de la competencia podemos encontrar sus valores diferenciales y también encontrar
aquello en los que podemos diferenciarnos de ellos para conseguir que los compradores nos
escojan a nosotros y no a ellos.
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Dependiendo del producto/servicio que vendamos existen características específicas de
nuestro producto que pueden invalidar las características generales vistas anteriormente. Por
ejemplo, si se venden productos personalizados puede que el precio no sea la principal razón de
compra, sino que lo sea la calidad y el diseño del producto.
5.1.2.3 Determinar los puntos débiles de la competencia
A partir de los resultados del apartado anterior sabremos cuáles son los puntos fuertes y
diferenciales de nuestra competencia. Aquellos valores en los que detectemos que la competencia
no tiene altas puntuaciones serán los puntos débiles.
Otros aspectos más avanzados que analizaremos a continuación nos ayudarán a detectar
nuevos aspectos en los que podemos superar a nuestra competencia, y que por tanto son puntos
débiles.
5.1.2.4 Estimación del Volumen de Ventas
Podemos recurrir a empresas de análisis como Axesor o al Registro Mercantil y adquirir

(pagando un pequeño coste) un informe sobre la empresa que deseamos analizar para conocer su
cuenta de pérdidas y ganancias, balances, etc. Sin embargo, si esa empresa no está dedicada
únicamente a la venta online puede que no podamos diferenciar cuáles de sus ventas son gracias a
Internet y cuáles no. Este tipo de informes son muy interesantes de cualquier manera para
conocer el tamaño de nuestro competidor, sus posibilidades y su estado financiero.
Además de los informes anteriormente mencionados, hay un método «casero» que nos
permitirá mediante una interacción con la tienda virtual poder estimar su volumen de ventas a
través de Internet. Para ello necesitamos determinar dos cosas:
• Valor medio del pedido.

• Número de pedidos.
Para determinar el valor medio del pedido disponemos de varios métodos:
1. Conocimiento del sector: Podemos basarnos en nuestra experiencia en el sector o

incluso como consumidores para estimar el pedido medio. En función del precio de
los artículos, de si son productos de consumo rápido, o de si suelen comprarse con
algún complemento debemos determinar de manera aproximada el valor medio de un
pedido. Por ejemplo, en una tienda de venta de ordenadores portátiles el pedido
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medio podría rondar los 600 €, mientras que en una de venta de vinos este importe
medio podría estar entre 40 € y 60 €.
2. Gastos de envío gratuitos: El límite inferior que una tienda pone para dar gastos de
envío gratuitos suele ser un indicador de su pedido medio. Los compradores en estos
casos intentan incluir más artículos en su cesta para conseguir llegar a esa cantidad y
no pagar los portes. Esto hace que el pedido medio suela acercarse a esa cantidad.
Para estimar el número de pedidos que tiene una tienda concreta podemos utilizar el
siguiente proceso, aunque os avisamos de que solo funciona en algunos casos:
1. Realizamos un primer pedido: Hacemos un pedido en la tienda y escogemos como

forma de pago transferencia o cualquiera que no exija un pago inmediato online. De
esta forma, no se realizará el envío hasta que paguemos (lo cual no vamos a hacer).
Cuando nos envíen la confirmación de nuestro pedido anotamos el número de pedido
y la fecha.
2. Realizamos un segundo pedido: Transcurrido un tiempo (por ejemplo, 2 semanas)
realizamos un nuevo pedido en la tienda escogiendo de nuevo transferencia como
forma de pago. Anotamos el número de pedido y la fecha. Es importante que el
número de días entre ambos pedidos sea de al menos 10 para que la estimación tenga
más fiabilidad, evitando periodos especiales en los que los datos pueden venir
distorsionados.
3. Calculamos el número de pedidos realizados: Si tenemos la suerte de que los
identificadores de los pedidos son numéricos y secuenciales (si no es así, no
funcionará este método), podremos saber fácilmente cuántos pedidos se han realizado
entre los dos que hemos hecho nosotros. Si este número lo dividimos entre el número
de días transcurridos entre ambas fechas hallaremos el número de pedidos diarios que
genera la tienda. Posteriormente, descontamos entre un 15 % y un 25 % de los
pedidos por posibles cancelaciones, pruebas o errores, y con ello tendremos una
aproximación al número de pedidos reales que se finalizan.
Finalmente, para obtener una estimación de las ventas diarias solo tenemos que
multiplicar el número de pedidos que acabamos de obtener por el importe medio del pedido y
extrapolarlo a 1 mes.
Veámoslo con un ejemplo:
• Realizamos un pedido en https://www.vinissimus.com/es/ el día 10 y nos asignan el

número de pedido 5.764.
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• Realizamos un nuevo pedido el día 24 del mismo mes y nos asignan el número de
pedido 6.289.
• El número de pedidos en 14 días ha sido de 6.289-5764 = 525.
• Descontamos un 25 % de pedidos como fallidos. Pedidos finalizados = 525 x 0,75 ≈
394.
• Calculamos el número de pedidos finalizados por día: 394/14≈ 28 pedidos.
• Los gastos de envío gratuitos se producen para pedidos de 20 €, por lo que
tomaremos 20 € como importe del pedido medio.
• El volumen de ventas diario sería de 28 x 20 = 560 € diarios y 16.800 € mensual.
5.1.2.5 Estimación del Volumen de Inversión Publicitaria
Nos puede ayudar a saber cuánto están invirtiendo para conseguir las ventas calculadas en
el punto anterior. La herramienta Planificador de palabras clave de Google Ads nos ayuda no solo
a saber cuánto se buscan determinados términos en Google, sino también a determinar cuánto nos
costaría una visita «pagada» a nuestra página de alguien que buscara dichos términos y pulsara
sobre nuestro anuncio. Con los datos del número de impresiones diarias, precio por clic, CTR
estimado y viendo durante cuánto tiempo sale nuestro competidor en Google Ads podemos
estimar cuánto invierte en esta plataforma.
El uso de la herramienta se verá en detalle más adelante, pero pongamos un ejemplo:
• Observamos que https://www.vinissimus.com/es/ aparece frecuentemente en Google

Ads, por lo que debe disponer de un presupuesto que no se agota.
• Con la herramienta de palabras clave sabemos que el precio por clic medio está en
0,30 € y que hay 10.000 impresiones diarias (según el estudio de búsquedas que
hemos realizado anteriormente).
• Observamos que https://www.vinissimus.com/es/ siempre sale entre las 4 primeras
posiciones, por lo que le estimamos un CTR* del 6 % para sus anuncios (este dato se
basa en nuestra experiencia profesional).
• Con estos datos podemos calcular que su inversión en Google Ads será:
o Número de clics: Impresiones x CTR = 10.000 x 0,06 = 600 clics.

o Coste diario: Clics x CPC = 600 * 0,30 € = 180 €
*El CTR (tasa de clic) de una campaña Google Ads depende de varios factores, pero
fundamentalmente de la posición. Cuanto más alta es la posición, mayor tasa de clic se suele
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_______________________________________________________________________________________
recibir. Claro, siempre que la campaña esté bien optimizada. De hecho, si somos buenos
optimizando la campaña, podemos conseguir tasas superiores a la media. En la siguiente
asignatura estudiaremos más en detalle esta métrica.
Por otro lado, estimar la inversión realizada en SEO es más complejo, ya que los
honorarios de las agencias y profesionales varían enormemente y además hay que saber si siguen
alguna estrategia de contenidos (tienen personal contratado que generen artículos para su blog) y
realizan acciones específicas de Linkbuilding (conseguir enlaces). Pero si estamos hablando de
una tienda y ocupa las primeras posiciones de Google en varios términos podemos aventurar una
inversión en SEO no inferior a los 500 € mensuales.
Si bien se puede también invertir en campañas de Facebook, Instagram, Twitter,

LinkedIn, etc., para tiendas online la mayor parte de la inversión publicitaria suele concentrarse
en aparecer bien posicionado en buscadores, bien sea mediante SEO o SEM, ya que los
buscadores son los medios en los que la respuesta es más directa, lo que se traduce en mayores
tasas de conversión a venta.
Estimar la inversión publicitaria no es ni mucho menos tan preciso como lo que podemos
conseguir estimando el volumen de ventas, pero sí que nos dará una idea de lo que tendríamos
que invertir si queremos optar a superar al competidor que estamos estudiando.
5.1.2.6 Estudiar su Sistema de Atención al Cliente
Uno de los mayores frenos al comercio electrónico viene provocado por la desconfianza
del comprador, el hecho de no poder ver la cara de tu vendedor, el no tener un lugar físico al que
acudir en caso de problemas y una mala experiencia anterior. Todo ello hace que los usuarios se
lo piensen bien antes de comprar online. Saber que hay una forma de ponerse en contacto con la
tienda para asesorarse antes de comprar y dónde acudir en caso de problemas puede suponer la
diferencia entre tener éxito (vender) y fracasar.
Llamar a los servicios de atención al cliente de nuestra competencia nos puede dar mucha
información sobre ellos como, por ejemplo:
• Si tienen algún seguro para la mercancía.

• Protocolos para devoluciones y mercancías defectuosas.
• Garantías y plazos de entrega.
• Funcionamiento interno.
• Tamaño de la empresa.
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Depende de nuestras habilidades sociales y de lo que seamos capaces de obtener de la
persona con la que hablemos sin que llegue a sospechar. Otro aspecto que debemos valorar es
quién está detrás de la tienda. Esto lo podemos observar en el Aviso Legal, que es obligatorio
incluir en toda Web con carácter comercial. Sabremos si detrás hay una empresa o una persona
(autónomo) y el domicilio fiscal.
El servicio de atención al cliente es sumamente importante en una tienda online. Hace

unos años Apple probó a incluir su teléfono de atención al cliente durante todo el proceso de
compra en su tienda online. Consiguió aumentar un 30 % las ventas y tan solo un 5 % las
llamadas. Es una cuestión de confianza, saber que puedes llamar a algún sitio si tienes un
problema, y en la mayoría de los casos no lo tendrás. Además, hay muchos compradores que
quieren informarse sobre características del producto, plazos de entrega y otras condiciones antes
de realizar la compra, y que no exista un servicio de atención al cliente puede hacerles optar por
otra tienda. Esto evidentemente tiene su aspecto negativo, y es que necesitamos disponer de una
persona y de tiempo para atender a las personas, sabiendo que muchas de ellas no comprarán e
incluso que algunas de ellas nos harán «perder el tiempo».
5.1.2.7 Valorar el sistema de fidelización de clientes
Debido a la alta competencia existente en Internet, si nuestra estrategia de ventas pasa

únicamente por obtener ventas a través de anuncios de pago, tenemos bastantes posibilidades de
que nuestro negocio no sea rentable o de que el beneficio que nos genere sea mínimo en
comparación con todo el esfuerzo realizado. Es por ello por lo que los sistemas de fidelización,
que invitan al comprador a volver a nosotros en su siguiente compra sin necesidad de que nos
cuesten dinero de nuevo sus visitas, toman una gran relevancia. El Email Marketing es una de las
vías más utilizadas, pues su coste es mínimo y permite alcanzar a un gran número de usuarios.
Es muy habitual que tras una compra recibamos de las tiendas online ofertas y boletines
informativos o promocionales para que volvamos a comprar. Debemos estudiar estos sistemas de
la competencia para conocer qué ofrecen a sus clientes y qué podemos hacer para mejorarlo.
También nos permite conocer sus promociones y acciones de primera mano.
En una asignatura posterior se estudiará el Email Marketing y cómo elaborar un buen

email publicitario. De momento, para analizar el sistema de fidelización de clientes podemos
tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Nivel de personalización de las acciones: ¿Recibimos acciones ajustadas a nuestros

gustos y hábitos de compra? ¿O son ofertas generales a todos los clientes?
• Frecuencia de emails comerciales: ¿Llegan a agobiarnos o no nos molestan?
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• Sistemas de puntos: Acumulando puntos con compras se obtienen descuentos.
• Días especiales: Por ejemplo, día sin gastos de envío, o regalo de un producto por
determinadas compras, etc.
5.2 Objetivos de nuestro Comercio Electrónico

Cómo definir objetivos y medirlos es parte del plan de e-Marketing que debemos elaborar
dentro del plan de negocio de nuestro comercio electrónico y será detallado y analizado en dicha
asignatura. Sin embargo, podemos decir que los objetivos que nos marquemos deben cumplir
siempre tres características.
• Lo que no se puede medir «no existe»

• Si no podemos medirlo, no podemos saber si lo hemos
Medibles alcanzado.
• Deben ser realistas y posibles

Alcanzables
• Debemos poner un plazo para alcanzar nuestros

Acotados en objetivos.
el tiempo
5.3 Estrategias de nuestro Comercio Electrónico

• Una vez nos hemos marcado nuestros objetivos tenemos que establecer las
estrategias para alcanzarlos. Estas estrategias incluyen las características de nuestra
plataforma tecnológica, políticas de precios, de envíos y publicitarias. Serán
estudiadas en detalle en la asignatura del plan de e-Marketing. Los pasos básicos para
definir una estrategia son:
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Estudio de los Estudio de la
Estudio del mercado
objetivos competencia
Elección de Reparto del Definir Elementos

Herramientas presupuesto de Control
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6 Aspectos Operativos del Comercio Electrónico
Hasta ahora hemos estudiado la parte tecnológica del Comercio Electrónico a través de las
diferentes tecnologías y plataformas, hemos aprendido a calcular el mercado potencial,
determinar la competencia y fijar cuáles serán nuestros objetivos y valores diferenciales. Montar
una tienda online implica además una serie de aspectos operativos no relacionados estrechamente
con Internet ni las tecnologías, sino más bien con un negocio tradicional, que debemos tener en
cuenta para no empezar a tener problemas nada más iniciar nuestra andadura. En el siguiente
cuadro resumimos los principales, que detallaremos más adelante:
Pre-Venta Producto Formas de pago Logística Post-Venta
•Atención al •Stock •Elección formas •Operadores •Devoluciones

cliente antes de •Disponibilidad de pago logísticos •Garantías
la venta •Establecimiento •Garantías •Gastos de envío •Seguros
•Asesoramiento de precios •Plazos de envío
y resolución de •Recopilación de
consultas la información
•Garantías
Aspectos Operativos del Comercio Electrónico
6.1 Servicio Preventa

Como ya indicamos anteriormente, uno de los principales frenos a la compra por Internet
es la desconfianza de los usuarios debido a no tener una ubicación física a la que acudir en caso
de dudas o problemas, y una deshumanización del proceso de compra al no tratar con ningún
vendedor cara a cara. En muchas ocasiones como potenciales compradores queremos recibir
aclaraciones sobre los productos o simplemente no estamos seguros de cómo realizar la compra.
Aquí es donde tiene importancia el servicio preventa.
Muchas tiendas online se conforman con añadir un formulario de contacto al que se

responde por correo varias horas después de haber planteado la pregunta. Sin embargo, cuando
una persona tiene una duda debemos intentar responderle lo antes posible. Si se va a la
competencia y ellos le contestan antes, probablemente perderemos la venta.
Gracias a las nuevas tecnologías disponemos de nuevas formas de comunicación vía chat
y/o Skype, por ejemplo. A continuación, vemos un ejemplo de una Web que tiene varias formas
de contacto:
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Ejemplo web https://www.todomueblesdebano.com/
El servicio preventa nos permite en muchas ocasiones atender a usuarios que dejaron sus
carritos de la compra no finalizados por no saber cómo continuar con el proceso, o por producirse
un error con su forma de pago. Por lo tanto, no consiste únicamente en un servicio de
asesoramiento y generación de confianza para el cliente, sino que también puede ser un servicio
de venta en sí mismo.
6.2 Aspectos Operativos relativos al Producto

El producto es la parte más importante de la Tienda Online. Es lo que vendemos y lo que
los visitantes están interesados en adquirir. Ya hemos destacado algunas características
fundamentales referentes a su presentación en la página. No obstante, hay otros aspectos
referentes a nuestra gestión interna de los productos que debemos tener en cuenta.
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6.2.1 Políticas de Stock
Uno de los principales costes asociados a la venta por Internet suele ser el
almacenamiento de nuestros productos (stock) y su gestión. Hay muchos modelos de gestión de
almacén. Vamos a estudiar 3 de ellos para ilustrar la importancia de este aspecto.
6.2.1.1 Gestión tradicional de Stock
Esta política consiste en tener un almacén en el que se guardan todos los productos que
sacamos a la venta. Se suelen hacer compras de gran volumen al mayorista para obtener mejores
precios.
• Plazos de entrega • Gastos de almacén
reducidos • Gestión de operadores
• Descuentos en compras logísticos
por volumen • Mayores necesidades de
• Control de la mercancía financiación
• Mayor planificación de • Peligro de quedarse con
ventas mercancía obsoleta
• Plazos de entrega reducidos: Al tener el producto en nuestro almacén podemos

controlar los plazos de entrega, pues sabemos lo que tardará en estar en el destino
desde que sale de nuestro almacén. Además, al evitar intermediarios los tiempos
siempre se reducen.
• Descuentos por volumen: Si compramos muchas unidades de un mismo producto, o
a un mismo proveedor podemos obtener descuentos en el precio por compras por
volumen. Este descuento lo podemos aprovechar para aumentar nuestra rentabilidad
o para bajar nuestros precios y ser más atractivos al cliente. Os aseguramos que hay
empresas que viven únicamente gracias a estos pequeños márgenes.
• Control de la mercancía: Al tener la mercancía en nuestro almacén controlamos su
estado y calidad, así como el embalaje para su envío.
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• Mayor planificación de ventas: Con lo comentado en el punto de descuentos por
volumen podemos anticiparnos a tendencias o demandas de nuestro público objetivo
y abastecernos de productos a la espera de venderlos en un periodo determinado, o
cuando nuestra competencia no tenga disponibilidad del producto.
• Gastos del almacén: Mantener un almacén acarrea unos gastos de alquiler,
mantenimiento, seguridad y personal.
• Gestión de operadores logísticos: Al disponer de almacén propio debemos
gestionar con operadores logísticos la recogida y entrega de la mercancía, y la
negociación de los precios de envío.
• Mayores necesidades de financiación: Para abastecer nuestro almacén debemos
comprar la mercancía antes de venderla, lo que supone en teoría adelantar ese dinero.
Aquí ya entramos en el juego de la financiación y de las diferencias en los periodos
de pago a proveedores y de cobro de los clientes.
• Peligro de quedarse con mercancía obsoleta: Podemos comprar gran cantidad de
un producto a un proveedor con las expectativas de una gran demanda y conseguir
descuentos por volumen al hacer una gran compra. Pero si después el producto pierde
interés en nuestro público objetivo, o se queda obsoleto por la aparición de nuevos
productos, corremos el riesgo de quedarnos con la mercancía sin vender, ocupando
espacio en nuestro almacén y habiéndola pagado al proveedor.
6.2.1.2 Gestión Just-in-Time
Este modelo «Justo a tiempo» permite tener una cantidad mínima de material en nuestro
almacén y contar con proveedores que son capaces de servirnos nuevos productos en 24 horas. A
continuación, vemos las ventajas e inconvenientes de este modelo:
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• Plazos de entrega • Gestión de operadores
reducidos logísticos
• Control de la mercancía • Roturas de stock no
• Gastos de almacén previstas
reducidos • Retrasos en plazos de
• Sin riesgo de mercancía entrega
obsoleta • Sin descuento por poco
volumen de compra
• Plazos de entrega reducidos: Al tener el producto en nuestro almacén podemos

controlar los plazos de entrega, pues sabemos lo que tardará en estar en destino desde
que sale de nuestro almacén. No siempre contamos con el producto en nuestro
almacén, pero la reposición suele ser en 24 horas. Esto hace que el plazo sea un poco
mayor que con un stock tradicional.
• Control de la mercancía: Al tener la mercancía en nuestro almacén controlamos su
estado y calidad, así como el embalaje para su envío.
• Gastos del almacén reducidos: Mantener un almacén conlleva unos gastos de
alquiler, mantenimiento, seguridad y personal. Sin embargo, la cantidad de material
almacenado es mucho menor, y nuestro almacén será más pequeño, con lo que
tendremos un menor gasto.
• Sin riesgo de mercancía obsoleta: Al tener muy pocas unidades en nuestro almacén
y solicitarlas conforme las vamos necesitando, no hay riesgo de encontrarnos con
gran cantidad de productos que no podemos vender.
• Gestión de operadores logísticos: Al disponer de almacén propio debemos
gestionar con operadores logísticos la recogida y entrega de la mercancía, y negociar
los costes de envío.
• Roturas de stock no previstas: Al no tener control del número de unidades, se puede
dar el caso de que solicitemos unidades a nuestro proveedor para una venta que ya
hemos realizado y no sea capaz de atender nuestro pedido, por no disponer de la
mercancía.
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• Retrasos en los plazos de entrega: Lo comentado en el punto anterior provoca
retrasos en los plazos de entrega a nuestros clientes. Además, cualquier retraso por
parte de nuestro proveedor será trasladado también a nuestro cliente.
• Sin descuento por poco volumen de compra: Al solicitar pocas unidades cada vez
no obtendremos descuentos por grandes compras.
6.2.1.3 Dropshipping
Este modelo ha ganado muchos adeptos en los últimos años, ya que permite reducir de
forma drástica el coste y la gestión necesarios para comenzar un negocio online. El modelo
consiste en convertirnos en Vendedores de un gran almacén. El almacén se encargará de realizar
los envíos directamente al cliente, no teniendo que preocuparnos nosotros por el stock ni por el
envío. Solo tendremos que ocuparnos de vender. Veamos las ventajas e inconvenientes de este
modelo:
• No es necesaria • Escaso control de precios y

financiación disponibilidad, márgenes más
bajos
• Facilidad de gestión
• Sin control de la mercancía
• Sin gastos de almacén • Sin control del proceso de
• Sin gestión de operadores envío
logísticos • Facilidad de copia de nuestro
modelo. Carecemos de
exclusividad
• Sin financiación: Al no tener que comprar la mercancía, no es necesario pagar antes

de vender. Solo pagaremos al proveedor cuando hayamos realizado la venta.
• Facilidad de gestión: Podemos montar nuestro comercio electrónico desde casa. No
es necesario disponer de un almacén. Solo debemos encargarnos de mantener nuestra
tienda online y gestionar los pedidos.
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• Sin gastos de almacén: No tendremos almacén, y, por tanto, no habrá gastos
asociados al mismo.
• Sin gestión de operadores logísticos: El almacén central se encarga de la logística y
suele tener buenos precios para ello, seguramente mejores que los que
conseguiríamos nosotros.
• Escaso control de precios y disponibilidad: El almacén central fija el precio de los
productos y no es posible bajarlo de ninguna manera. Nosotros añadimos nuestro
margen de beneficio sobre dicho precio al producto. Tampoco podemos controlar si
hay existencias o no de un producto, ni cuándo serán repuestas. El problema suele
producirse si los márgenes con los que se trabaja para ser competitivos son muy
bajos, en cuyo caso el negocio puede llegar a no ser viable.
• Sin control de la mercancía: El producto nunca pasa por nuestras manos, por lo que
no podemos controlar su estado antes del envío al cliente, ni el embalaje. El no tener
acceso al producto nos puede dificultar el asesoramiento en el servicio preventa, y la
gestión de reclamaciones posventa.
• Sin control del proceso de envío: Al ser el almacén el encargado del envío trabajará
con los operadores logísticos de su elección, y serán ellos los que fijen los plazos y
trato con ellos.
• Carecemos de exclusividad: El almacén central trabajará con otros como con
nosotros, es decir, seremos un cliente más para ellos. Al no controlar muchas de las
variables, es difícil desarrollar un valor diferencial pues gran parte del proceso de
venta puede ser común a otros competidores, diferenciándonos solo en el margen que
podamos asumir.
6.2.2 Información sobre el producto

Hemos comentado que la ficha de producto es uno de los aspectos fundamentales de
nuestra página. Es nuestro Vendedor Virtual, mostrando todo sobre el producto: características,
uso, imágenes, especificaciones, etc., con el objetivo de convencer al potencial comprador. La
mejor forma de mostrarlas es una cuestión que depende de la propia página web. Sin embargo,
conseguir toda esa información para la página es un tema operativo que no siempre es sencillo, ni
barato.
En muchas ocasiones nuestro proveedor solo nos facilita un listado con los nombres de los
productos y su precio. En esos casos, obtener el resto de información de los productos es un
proceso que tendremos que realizar personalmente. A continuación, os indicamos el listado con
los elementos (recomendables) que tendremos que incorporar sobre cada producto a nuestra
página:
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• Descripción: En ocasiones la descripción no se nos facilita en formato electrónico
por nuestro proveedor, o al menos no en forma de listado. Esto nos obliga a
conseguirla para cada producto manualmente. Para una buena optimización SEO de
la página de cada producto, debemos procurar que la descripción del producto no sea
una copia de la que tienen el resto de tiendas. Si tenemos cientos de productos, la
verdad es que es poco operativo y el tiempo que habrá que dedicar será mucho, pero
a largo plazo merecerá la pena. Incorporar descripciones originales o con elementos
que aporten un valor añadido (por ejemplo, una opinión del especialista, ejemplos de
uso…)
• Imágenes: La mayoría de los proveedores no facilitan imágenes del producto, o no
en un listado. Debemos obtenerlas nosotros. A veces podremos encontrarlas por
internet, pero debemos ser cuidadosos con los derechos de autor. Otra opción es
realizar nuestras propias fotos del producto. Si optamos por ello, debemos tener en
cuenta que las imágenes deben tener una buena calidad y presentar un aspecto
profesional. Colgar fotos de «andar por casa» generará una pobre impresión en los
usuarios. En estos casos, recomendamos mejor no poner nada.
• Especificaciones y manuales: Si el producto requiere instrucciones para su montaje,
es muy recomendable incluirlas, así como otra información como las dimensiones del
producto montado y embalado (algo que por ejemplo la tienda online de Ikea hace
muy bien).
• Categorización de los productos: En las tiendas online los productos suelen
agruparse por categorías. Esta categorización es particular para cada tienda, y
debemos realizarla en la mayoría de los casos manualmente cuando damos de alta los
productos. Debemos pensar en criterios de usabilidad y también de posicionamiento
para definirlas de inicio.
• Propiedades de los productos: Para determinados productos existen variantes y/o
características que pueden ser importantes para el comprador para encontrarlo en
nuestra tienda. Nuestros proveedores rara vez nos las van a proporcionar en un
listado en formato electrónico. Por ejemplo, hablamos de los colores, sabores,
tamaños, medidas…
6.2.3 Políticas de precios

La principal razón de compra por Internet es el precio. Por ello, fijar el precio de nuestros
productos es una tarea a la que debemos dedicar el tiempo suficiente, ya que no es sencilla.
Debemos tener en cuenta diferentes variables a la hora de imponer un precio:
• Precio de compra del producto al proveedor o mayorista.

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• Coste de venta del producto: Debemos elaborar modelos en los que imputemos los
gastos en los que incurrimos para vender el producto, teniendo en cuenta:
o Inversión en publicidad.
o Gastos de personal.
o Gastos de almacén.
o Otros gastos.
• Beneficio que deseamos obtener.

• Precio de la competencia.
• Ofertas y promociones asociadas.
En ocasiones se puede ser más caro en el producto que la competencia, pero a cambio
ofrecer gastos de envío reducidos o gratuitos, descuentos por compra de varios productos,
promociones 2x1, cupones de descuento, etc.
6.3 Logística
La logística es otro de los factores fundamentales para el éxito de nuestro comercio
electrónico. Encontrar un buen operador logístico y negociar las condiciones y precios de envío
es una labor a la que debemos también prestar la atención suficiente. Veamos los aspectos clave
que debemos tener en cuenta:
• Coste del envío: El coste del envío es muy importante, ya que normalmente lo
vamos a repercutir a nuestros clientes y puede ser un factor decisivo en la compra.
Habitualmente, los costes por envío se reducen en más del 50 % cuando se alcanza
un número de envíos mínimo. También puede ser aconsejable trabajar con varios
operadores si podemos conseguir precios diferentes en función del peso y/o volumen
del paquete.
• Plazo de entrega: Gran parte de las compras online responden a una necesidad
inmediata del usuario, que además espera recibir su producto poco después de
realizar el pago. Poder garantizar entregas en menos de 72 horas es fundamental en la
mayoría de los casos. También existe la opción de trabajar con diferentes operadores,
plazos y precios, y que sea el cliente el que elija.
• Embalaje: El paquete y presentación de nuestro envío es algo que debemos cuidar,
pues es parte de nuestra imagen. Además, influirá en el peso y volumen de nuestro
paquete, lo que repercute en el coste del envío. Debemos trabajar con operadores que
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garanticen que nuestro embalaje no se dañe para garantizar la presentación y que
tengan asegurada la mercancía.
• Seguimiento de los envíos: Es importante que el operador permita un sistema de
seguimiento de los envíos para nuestro control, e incluso el de nuestros clientes. Da
mayor confianza al cliente y permite detectar incidencias antes.
• Seguros y garantías de envío: Hay que negociar con el operador qué ocurrirá en
caso de problemas con el plazo de entrega, daños en la mercancía debidos al
transporte o incluso la pérdida del paquete.
Una de las desventajas del modelo de Dropshipping es que no controlamos ninguno de

estos aspectos, ya que son responsabilidad del almacén principal. Sin embargo, ante cliente los
responsables somos nosotros, y es nuestra imagen lo que está en juego.
6.4 Certificaciones y Sellos de Calidad

Uno de los mayores generadores de confianza para el usuario son los sellos de calidad y
certificaciones de entidades que conozcan. Incluir los sellos en la Web es sencillo. Sin embargo,
obtenerlos no es tan fácil ni barato. En la página de la Oficina de Seguridad del Internauta podéis
conocer varios de los sellos de confianza para el comercio electrónico tales como Aenor e-
Comercio, Confianza Online, eValor, iCERT y Trusted Shops. Google también está incorporando
su propio sistema de reseñas con el objetivo de que comience a ser una garantía de seguridad para
los usuarios que compran online.
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6.5 Formas de Pago
En general, cuánto mayor es la variedad de formas de pago ofrecidas a los clientes, mayor
es la tasa de compra. Sin embargo, cada forma de pago tiene ciertas ventajas e inconvenientes, y
las entidades que nos las ofrecen pueden exigirnos además ciertas garantías.
Entre las formas de pago más utilizadas y comunes en los comercios electrónicos están la
tarjeta de crédito, PayPal, transferencia bancaria, contrarrembolso y el pago y recogida en tienda.
Pero cada vez son más las formas de pago que se adaptan a las necesidades de los usuarios y a la
modernidad de los dispositivos móviles como son opciones de aplazamiento, pago con el móvil,
etc.
Analizamos a continuación las diferentes formas de pago que podemos implementar en

nuestra tienda online.
6.5.1 Tarjeta de crédito/débito y TPV Virtual

Pagar con tarjeta de crédito y/o débito es la forma de pago más común en comercio
electrónico.
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Hay dos maneras de implantar el pago con tarjeta en una tienda online: TPV Virtual y
almacenamiento de los datos de la tarjeta por el propio comercio.
• TPV Virtual: Consiste en implementar un terminal para el pago con tarjetas de

crédito y débito. Es suministrado generalmente por entidades bancarias, que suelen
requerir bastantes garantías para concederlo. Para el pago online es un método rápido
y automático que confirma el pedido conforme se realiza. El cliente realiza el pago
(rellena sus datos de tarjeta) a través de una plataforma segura del propio banco,
externa al sitio web. Dicha plataforma es la que gestiona el pago y las
comunicaciones de éxito o error con el comercio y con el cliente.
• Almacenamiento de los datos de tarjeta por el propio comercio: Lo vemos sobre
todo en grandes marcas y negocios online. En lugar de realizar el pago en una
plataforma del banco, el usuario deja sus datos de tarjeta al comercio y es el comercio
posteriormente el que procesa los pagos mediante un TPV físico (manualmente) o de
forma automatizada. Este método posibilita en algunos sitios web que el usuario no
tenga que volver a introducirlos. Esta forma de pago no está al alcance de todas las
tiendas online porque las entidades bancarias no les permiten acceso a los sistemas
para luego realizar de forma automática los cargos en las tarjetas. Además, en estos
casos es obligatorio contar con un nivel de seguridad alto de la página (usando un
certificado SSL) y de la base de datos donde se almacenarán estos datos. Algunos
ejemplos de comercios que utilizan este sistema son Apple, Amazon o El Corte
Inglés.
La principal ventaja de este método de pago es que la mayoría de los compradores online
lo conocen y les causa confianza, sin embargo, entre sus inconvenientes es la posibilidad de que
el usuario pueda rechazar el pago hasta dos meses después.
6.5.2 PayPal
Permiten al cliente el pago al comercio mediante una cuenta electrónica en un proveedor
intermedio, como es el caso de PayPal. El cliente nunca revela sus datos de pago a la tienda
virtual, sino que es el intermediario (en este caso, PayPal) quien se encarga de tomar los fondos
del cliente y transferirlos a la tienda virtual. Darse de alta por parte de los comercios es muy
sencillo y rápido.
En comparación con el TPV virtual, el pago con PayPal es mucho más elevado. Sus
comisiones se pagan según diferentes tramos en función de las ventas que generemos
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mensualmente. Su tarifa en transacciones comerciales se encuentra en 2,90% + tarifa fija con
variaciones.
En el siguiente enlace puedes consultar, de modo actualizado, las tarifas de PayPal:

https://www.paypal.com/es/webapps/mpp/merchant-fees
Al ser las tarifas de PayPal bastante altas, hay tiendas online que se ven en la necesidad de
aplicar un recargo a sus clientes al usar esta forma de pago con el objetivo de compartir los gastos
de comisiones de PayPal con el cliente, cobrando alrededor del 1,5 % o 2 % como mucho.
PayPal permite también a los usuarios que paguen mediante tarjeta de débito o crédito
incluso aunque no tengan una cuenta en su sistema, como si se tratara de un TPV virtual, por lo
que puede tener una doble funcionalidad. Esto es configurable por la tienda. Hay portales web
como eBay en la que la mayoría de las transacciones se realizan a través de PayPal.
6.5.3 Transferencia bancaria

Es la más sencilla de implementar y la que menos requisitos tiene. Solo es necesario
disponer de una cuenta bancaria y facilitar a los clientes el número de la misma para que realicen
el pago de sus pedidos.
Entre sus ventajas se encuentra que no es necesario ningún requisito previo y el coste es
mínimo o nulo. Puede ocasionar un problema que los clientes puedan olvidar indicar el número
de pedido (con el posterior lío interno para identificar la compra de la que se trata). El principal
inconveniente es que se trata del sistema de pago más engorroso para el cliente, y puede olvidarse
de hacer el pago y no finalizar el pedido con ello.
Una plataforma que nos ayuda a hacer más ágil este proceso de pago mediante
transferencia bancaria es Trustly. Con ella podemos hacer transferencias bancarias de pago desde
una cuenta bancaria. Es una forma sencilla, directa y segura de hacer un pago online. No requiere
salir del proceso de compra y la compra se confirma cuando introduzcamos las claves que el
banco nos envía para cada transacción.
6.5.4 Contrarrembolso
Es un sistema muy útil para las nuevas tiendas online, ya que permite a los nuevos clientes
realizar pedidos sabiendo que no pagarán hasta que reciban su mercancía. Es el sistema que más
confianza genera a los clientes. El principal problema es el riesgo para el comercio de haber
enviado el producto y que el cliente lo rechace, teniendo que asumir el negocio el coste de envío.
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Por ello se le suele incluir un coste adicional a este método de pago por la gestión y para
incentivar a los clientes a utilizar otro medio de pago que no suponga tantos riesgos.
6.5.5 Pago y recogida en tienda (Click & Collect)

Esta forma de pago nos obliga a disponer de establecimientos físicos en todas las
localidades en las que deseemos ofrecer esta forma de pago. Cada vez son más las grandes
compañías que tienen tiendas físicas y ofrecen este servicio, el cual tiene gran aceptación entre
los usuarios (sobre todo si con ello los gastos de envío se reducen o anulan).
6.5.6 Pago móvil

Entre las últimas tendencias del comercio electrónico destaca el pago a través de nuestros
dispositivos móviles. Dentro de ella existen 3 categorías de pago por móvil:
• Pagos a distancia: pago realizado en un sitio web a través de su móvil. El llamado

mCommerce o la compra en tiendas online a través de este dispositivo
• Pagos físicos: pago realizado en una tienda física, mediante un TPV, a través de
tecnología NFC o códigos QR.
• Transferencias de dinero entre teléfonos: envío de dinero a otro teléfono móvil.
Como es el caso de Twyp, del banco ING Direct o Bizum.
Estos métodos de pago móvil son rápidos y eficientes y están creciendo

exponencialmente. Este crecimiento es debido a la facilidad de uso y por el hecho de que los
bancos se van adaptando rápidamente, a medida que esta tendencia crece. Hoy en día, una de
cada dos tiendas acepta pagos móviles.
Sin embargo, algunos métodos de pago móvil no son tan exitosos. Hablamos de los que
utilizan códigos QR y los pagos SMS, en los que su adaptación sigue siendo muy minoritaria y es
muy posible que acaben desapareciendo.
6.5.7 Monedero electrónico (e-wallet)

Los monederos virtuales están surgiendo en forma de apps que almacenan los datos
personales y bancarios de los usuarios, que luego se utilizan para comprar en tiendas online. La
ventaja principal de este método de pago es la rapidez a la hora de realizar transacciones y de
tener todas las operaciones disponibles a un solo clic.
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_______________________________________________________________________________________
6.5.8 Pago aplazado y/o fraccionado
Cada vez son más las plataformas que salen al mercado con esta modalidad de pago en la
que permite al usuario pagar el pedido que ha hecho online una vez lo haya recibido en casa o
bien pagar en cuotas. Estas formas de pago pretenden eliminar la desconfianza que aún existe en
un gran número de usuarios ante las compras online.
El ejemplo más conocido actualmente es Sequra. Con Sequra puedes pagar tu compra 7
días después de que haya sido enviada, sin necesidad alguna de aportar datos bancarios a la
plataforma (únicamente es necesario el DNI del comprador). Esta plataforma también da la
opción de fraccionar el pago en 3,6 o 12 cuotas con un coste extra por cuota.
También existe Aplazame que permite dividir el pago hasta en 12 meses. Las comisiones
oscilan desde el 0,5 % al 1,5 % según la cuota de transacción.
Otra plataforma para optar al pago fraccionado es Paga+Tarde la cual te permite también
dividir hasta en 12 cuotas tu compra y ofrece una comisión fija por transacción de 1,5 %.
Algunas de estas plataformas tienen modalidades orientadas a servicios, como por

ejemplo para la contratación de cursos online, donde también hay que realizar un pago, pero no se
compra un producto tangible.
6.5.9 Stripe
Stripe es una plataforma de pagos del estilo de PayPal mediante la cual puedes conectar tu
página web con una cuenta bancaria o una cuenta de Stripe y empezar a cobrar por tus productos
o servicios en tu propia web.
Una de las principales diferencias de Stripe respecto a PayPal es que el proceso de compra
se realiza dentro de la propia web y no es necesario redirigir a una ventana externa como si lo
hace PayPal al redirigir al usuario a una página propia de PayPal para terminar el pago. De esta
manera, se simplifica el proceso de pago al máximo.
Otra de las diferencias es que sus comisiones son más bajas que las de PayPal. En Stripe
este tramo más elevado lo ofrece en 2,9 % + 0,25 € por transacción. También ofrece tarifas
especiales para empresas de nueva creación con comisiones del 1,4 % + 0,25 € por transacción.
6.5.10 Otras formas de pago

Existen otras formas de pago que nos podemos encontrar en determinadas tiendas online:
68
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_______________________________________________________________________________________
• Domiciliación bancaria: Esta forma de pago suele estar disponible sobre todo en
negocios B2B, donde a la empresa cliente se le concede un riesgo por parte de
propietario de la Tienda Virtual, y en un plazo determinado se le carga en cuenta un
recibo por el importe de sus compras.
• Saldo en cuenta: Existen comercios que nos permiten tener un saldo prepagado
almacenado que luego vamos consumiendo. Podemos recargar nuestra cuenta o bien
hacer uso de tarjetas regalo para recargarlo. Ejemplos de ello, Amazon o Spotify.
• Tarjetas prepago: son método de pago alternativo, comúnmente utilizado por
menores o clientes sin cuentas bancarias. Estas ofrecen la opción de cargar diferentes
cantidades de dinero para que los clientes puedan pagar. Son muy utilizadas en las
empresas de juegos de apuestas online.
• Cupones y cheques regalo: los cupones y cheques de regalo tienen un alto valor de
fidelización en comercio electrónico. Suelen ofrecerse para aprovecharse de una
promoción puntual en la tienda online o para incentivar una nueva compra a cambio
de un descuento.
• Criptomonedas o monedas virtuales: La moneda virtual sirve como medio de
pago, tanto en entornos online, en juegos o en las redes sociales, como en
transacciones offline, en la vida real, y se obtiene a través de plataformas de
intercambio utilizando una moneda convencional (euros, libras, dólares…). Su valor
oscila dentro de los mercados, igual que el dinero convencional, y podría representar
una ventaja para nuestro e-commerce en el sentido de su inmediatez (si tenemos
clientes internacionales, esta modalidad de pago podría agilizar mucho el proceso de
cambio, sobre todo entre bancos de países que no dispongan de tratados entre sí, y
tengan que pasar por un banco central, haciendo que los procesos de pago se retrasen
varios días).
Es dinero digital que no es emitido por ningún banco central, por tanto, no tiene
detrás la garantía de un país que respondan por ella, ni tampoco está regulada (lo que
nos expone a que esas compañías quiebren). Bitcoin fue la primera criptodivisa y
sigue siendo la más conocida.
Un conocido ejemplo de e-commerce es Rakuten, la conocida plataforma japonesa de
comercio electrónico, que integra el pago con bitcoin a través de Bitnet desde 2015.
Otras criptomonedas son Ether, Monero, IOTA y Ripple.
6.6 Servicio Posventa

Uno de los principales usos de internet es informarse sobre productos y comercios en los
que realizar las compras. Disponemos de multitud de foros de opinión y también de plataformas
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_______________________________________________________________________________________
integradas en las tiendas online que recogen las opiniones de los clientes. Además, las redes
sociales son también un medio en el que los internautas comparten sus experiencias de compra.
Por ello, una vez finalizada la venta es importante la atención que se le presta al cliente
ante cualquier consulta o reclamación posterior. Por un lado, tenemos la ley española LSSI que
obliga al comercio registrado en España a dar un plazo de devolución de 14 días para un producto
comprado por Internet. Y, por otro lado, tenemos la ley de garantías que regula los bienes de
consumo privado, que obliga al comercio a ofrecer una garantía que puede llegar hasta los 2 años
por los productos vendidos.
En cualquier caso, debemos procurar que los clientes tengan facilidad para contactar con
el comercio, ya sea para consultas o reclamaciones, y ser ágiles y eficientes con la respuesta. En
ocasiones, un problema con un cliente bien resuelto puede incluso tener un efecto más positivo
que la propia venta exitosa, ya que aumentará la confianza en la relación comercio-consumidor.
Ya comentamos, en el apartado «preventa», los diferentes métodos para permitir que los
usuarios contacten con nosotros. Pues bien, en el servicio posventa tienen la misma vigencia.
Además, no debemos olvidar presentar de forma clara toda la información en la Web, de manera
que podamos remitir al usuario a dicha sección para ampliar dicha información. Facilitar el
contacto con los operadores logísticos y dar la posibilidad del seguimiento de los envíos se hace
crucial, pues una gran cantidad de consultas y reclamaciones de los clientes son sobre la entrega
de los pedidos.
Por último, recomendamos facilitar al máximo la devolución de los productos y la gestión

de las garantías. No debemos olvidar que prácticamente todos los clientes descontentos lo
difunden y solo 1 de cada 10 clientes satisfechos deja su experiencia por escrito para que otros la
lean.
70
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_______________________________________________________________________________________
7 Legislación aplicable al Comercio Electrónico
El Comercio electrónico, como cualquier actividad económica en España y en la Unión

Europea, está sujeto a unos requisitos legales cuyo incumplimiento implica una serie de
sanciones.
Toda tienda online, para el ejercicio de su objetivo, necesita almacenar una serie de datos
personales de los clientes. Todos los datos son sensibles, pero algunos están considerados
especiales.
La Ley Orgánica de Protección de Datos, LOPD GDD a partir de ahora, viene a

reglamentar el uso de los datos para salvaguardar la privacidad del usuario, y así evitar el mal uso
que dichos datos pueden sufrir: venta de bases de datos, uso sin autorización del titular de los
mencionados datos, etc.
A la LOPD GDD, que entró en vigor en diciembre de 2018, se une la ley de Servicios de
la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico, LSSI-CE o a partir de ahora LSSI.
A estas, desde mayo, se les une el Reglamento General de Protección de Datos, una
reglamentación europea en vigor desde 2006, cuando se redactó, pero que a partir de este año es
de obligatorio cumplimiento. A partir de ahora lo conoceremos como RGPD.
La LOPD GDD, con su entrada en vigor, deroga la LOPD de 1999 y se adapta al RGDP
de 2006, matizando aquellos aspectos nacionales que el Reglamento Europeo no regula.
El cumplimiento de estas leyes y reglamento es obligatorio por parte de quienes tengan

una tienda online.
Estas leyes, insistimos, vienen a proteger la privacidad y ofrecer seguridad a los usuarios
de la red y los e-commerce.
7.1 LOPD GDD

¿Qué es la LOPD GDD?
La LOPD es la Ley Orgánica 3/2018 de 5 de diciembre que regula, desde el momento de

su publicación en el BOE, todo lo referente al tratamiento de los datos personales en territorio
español de las personas físicas, garantizando y protegiendo el tratamiento de sus datos personales,
sus libertades y derechos fundamentales, así como su honor y derecho a la intimidad personal y
familiar.
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_______________________________________________________________________________________
Este cometido lo realiza estableciendo cómo se deben de recoger, tratar y ceder los datos
personales para que sus titulares no se vean perjudicados.
¿Cuáles son los objetivos de la nueva ley?
Esta ley se aplica desde su publicación el 5 de diciembre en el Boletín Oficial del Estado
(BOE). Se compagina con el RGPD.
• RGPD. A partir del 25 de mayo de 2018 es aplicable el nuevo reglamento europeo de

protección de datos. Este nuevo reglamento nos da más control a los interesados
acerca de nuestros datos personales. Además, tal y como se menciona en este artículo,
que os aconsejamos leer, en España, a fecha de noviembre de 2018, se estaba
tramitando un proyecto de nueva Ley Orgánica de Protección de Datos, que implicará
importantes cambios (nuevas obligaciones) para todas las empresas que tratan datos
personales dentro de la Unión Europea, así como para los responsables y encargados
de los datos no establecidos en la UE.
Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales establece

como objetivo el garantizar la protección de los datos personales de las personas físicas,
incluyendo los mecanismos de seguridad para el tratamiento y disposición de estos.
Se entiende que este tratamiento será total o parcialmente automatizado o no.
Las Comunidades Autónomas son las Administraciones públicas que tienen competencias
de desarrollo normativo y ejecutivo en el ámbito de la protección de datos, por lo que
corresponde a cada una las medidas para garantizar el derecho.
¿Qué se entiende como datos personales?
Se trata de cualquier información numérica, alfabética, gráfica, fotográfica, acústica o de

cualquier otro tipo concerniente a personas físicas idénticas o identificables.
Por tanto, se entiende como susceptible a la protección de datos documentos como: DNI,
fotografías, vídeos, voz, huellas... identificadas con una persona física o que pueda ser
identificable 1.
Los datos personales susceptibles de protección son los siguientes:
1
Persona que no se identifica a priori, pero que puede ser identificada a través de ese dato, como es el caso
del ADN.
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_______________________________________________________________________________________
• De especial protección: ideología política, afiliación sindical, creencias o tendencias
religiosas, raza o etnia, estado de salud o tendencias de vida sexual.
• De carácter identificativo: Nombre y apellidos, NIF o DNI, dirección, imagen, voz,
número de afiliación a la Seguridad Social, Mutualidad o tarjeta sanitaria, teléfono,
firma o huella dactilar y firma electrónica.
• Características personales: Datos familiares, estado civil, fecha y lugar de nacimiento,
edad, sexo, nacionalidad, lengua materna y características físicas.
• Circunstancias sociales: Vivienda y sus características, situación familiar,
propiedades y posesiones, aficiones, estilo de vida, asociación a clubes, asociaciones
lúdicas o culturales, licencias, permisos y autorizaciones.
• Datos académicos y profesionales: Formación académica oficial o no oficial, títulos
académicos oficiales o no oficiales, historial académico, experiencia profesional,
asociación a colegios profesionales u oficiales, así como a asociaciones de tipo
profesional.
• Datos profesionales: profesión, puesto de trabajo o rango profesional, historial laboral
o fe de vida laboral, datos recogidos en la nómina tanto económicos como no
económicos.
• Datos referentes a la economía: Ingresos de nómina o fuera de nómina, rentas o
beneficios, inversiones, patrimonio, créditos y préstamos hipotecarios o no
hipotecarios, avales, datos bancarios, planes de pensiones o jubilación, datos de
impuestos, seguros, subsidios de desempleo o enfermedad, ayudas oficiales, historial
crediticio o bancarios, incluidos las tarjetas de débito y crédito.
• Datos de transacciones de bienes y servicios: Bienes y servicios tanto suministrados
como recibidos, transacciones financieras, compensaciones o indemnizaciones.
Principios de la LOPD GDD
Los principios de protección de datos establecen que:
• Los datos deben ser exactos y, por tanto, deben ser actualizados.
• Se recoge la confidencialidad de los datos tanto para el responsable del tratamiento de
datos como para todo aquel que intervenga en el proceso de tratamiento.
• Existe la obligación del consentimiento expreso del titular de los datos para que quien
los recabe y utilice pueda hacerlo.
• El propietario de los datos debe ser informado de los fines para los que se recaban sus
datos.
• El tratamiento de datos personales de un menor, solo se podrá realizar con
consentimiento y siempre que sea mayor de 14 años.
73
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_______________________________________________________________________________________
• En caso de menor de 14 años, el tratamiento de datos solamente se podrá realizar con
el consentimiento de quien sea titular de su patria potestad o tutela.
• Será el titular de la patria potestad o tutela quien determine el alcance de uso de los
datos personales del menor de edad.
• El titular de los datos personales tiene derecho a conocer la identidad del responsable
del tratamiento de su información.
• El titular de los datos debe tener acceso, de forma sencilla e inmediata, al responsable
que debe informar de los medios disponibles para ejercer los derechos del titular.
• Para evitar posibles situaciones de discriminación, no se podrá tratar con datos cuya
finalidad sea la de identificar la ideología, afiliación sindical, creencias religiosas,
orientación sexual, raza o grupo étnico.
Derechos que otorga la LOPD GDD
Estos derechos vienen recogidos por el RGPD que señalan y establecen:
• Derecho a rectificar tus datos inexactos o incompletos.

• Derecho de oposición al tratamiento de datos.
• Derecho a suprimir tus datos si se usan para fines ilícitos o llega a término la finalidad
para la que fueron recabados.
• Derecho a conocer para qué van a ser usados y el plazo de uso de estos.
• Derecho a solicitar la suspensión del tratamiento de tus datos, la conservación y la
portabilidad de estos.
Se incluye a la protección de datos lo de personas fallecidas cuyos familiares y/o

herederos pueden solicitar la rectificación de datos o incluso la supresión. En el caso de los
menores, el ministerio fiscal puede ejercer este papel.
El ejercicio de estos derechos podrá realizarse directamente o a través de representante

legal o voluntario.
El responsable del tratamiento de datos estará obligado a informar al afectado sobre los
medios a su disposición para ejercer sus derechos.
Se entiende otorgado el derecho en el momento en el que el responsable facilite al

solicitante un sistema de acceso a la información remoto, directo y seguro, determinando las
medidas técnicas y organizativas apropiadas que deben aplicarse para garantizar y acreditar el
correcto uso de los datos.
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_______________________________________________________________________________________
Se deben tener en cuenta los mayores riesgos que podrían producirse si existiese un mal
tratamiento o fugas de la información recabada. En caso de producirse una filtración indebida de
datos, el responsable está obligado a informar al titular de los datos de dicha fuga y aplicar los
medios técnicos oportunos para rectificar o anular el fallo.
Figura del Delegado de Protección de Datos en la LOPD GDD
Según el RGPD existe la obligación de designar un Delegado de Protección de Datos en

los siguientes supuestos:
• Si el tratamiento de los datos corre a cargo de una autoridad u organismo público.

• Si las actividades y operaciones principales del responsable de datos exigen
seguimiento regular y sistemático a gran escala.
• Si las actividades y operaciones principales del responsable requieren tratamiento a
gran escala de datos personales que tienen que ver con delitos y condenas.
La ley española, ante las confusiones que crea este punto, matiza hasta 16 casos concretos
en los que se exige, de modo taxativo, su existencia:
• Colegios profesionales.
• Centros de enseñanza.
• Establecimientos financieros.
• Aseguradoras.
• Empresas de servicios de inversión…
Los delegados tienen que estar identificados ante la Agencia de Protección de Datos
Española y/o las autoridades autonómicas de protección de datos, que deben de tener en posesión
una lista actualizada de estos delegados.
Los delegados están obligados a poseer una titulación universitaria que acredite los
conocimientos especializados en el derecho y la práctica en materia de protección de datos.
Los delegados de protección de datos actuarán como interlocutor del responsable o

encargado del tratamiento ante la Agencia Española de Protección de Datos y las autoridades
autonómicas de protección de datos.
75
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_______________________________________________________________________________________
La Agencia podrá inspeccionar los procedimientos relacionados con el tratamiento y
conservación de la información sensible. Además, está habilitada para emitir recomendaciones en
el ámbito de sus competencias.
Sanciones recogidas en la LOPD GDD
El RGPD establece sanciones muy elevadas llegando las multas a alcanzar entre 10 y 20
millones de euros o entre el 2 y el 4 % del volumen de negocio anual global.
En el Reglamento no quedaba muy claro en qué casos podía ser sancionado el infractor y
por cuánta cantidad.
La ley española es mucho más clara que la normativa europea. Mantiene la clasificación
anterior: muy grave, grave y leve, dependiendo del grado de afectación de los datos.
• Muy graves: las que supongan una vulneración sustancial del tratamiento y tengan
que ver con el uso de los datos para una finalidad diferente de la anunciada, la
omisión del deber de informar al afectado, la existencia de un pago para poder
acceder a los datos propios almacenados, trasferencia internacional de información
sin garantías. Prescribe a los tres años.
• Graves: las que supongan una vulneración sustancial del tratamiento y tengan que ver
con datos de un menor recabados sin conocimiento, falta de adopción de medidas
técnicas y organizativas necesarias para la efectiva protección de datos o, por
ejemplo, el incumplimiento de la obligación de nombrar responsable o encargado de
tratamiento de datos. Prescribe a los dos años.
• Leves: las restantes que no queden contempladas en los grupos anteriores.
Prescribirán al año y se refieren a casos como la no trasferencia de la información, el
incumplimiento de no informar al afectado cuando lo haya solicitado o, por ejemplo,
el incumplimiento por parte del encargado de sus obligaciones.
Para aplicar uno u otra sanción también se tendrán en cuenta circunstancias como el
carácter continuado de la infracción, la vinculación de la actividad del infractor con el
tratamiento, la afectación a los derechos de los menores, etc.
Agencia Española de Protección de Datos
La Agencia es el organismo público encargado de hacer cumplir la LOPD con las

siguientes funciones:
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_______________________________________________________________________________________
• Velar por el cumplimiento de la LOPD.
• Atender peticiones y reclamaciones de los afectados por el incumplimiento.
• Informar de los derechos garantizados por la Ley.
• Autorizar, requerir, ordenar, sancionar y recabar información.
• Dictar instrucciones y recomendaciones en lo referente a los datos personales.
• Tutelar los derechos, etc.
Pasos para el cumplimiento de la LOPD GDD
Toda empresa o autónomo/a que vaya a recibir o manejar datos personales debe tener en
cuenta los siguientes puntos:
• Inscripción de los ficheros: Todos los ficheros deben de estar inscritos en el Registro
General de Protección de Datos. Para ello se debe notificar la existencia de los
ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos a través del formulario de
notificaciones telemáticas. La Agencia resolverá la inscripción que de ser positiva lo
comunicará a la empresa o autónomo.
77
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_______________________________________________________________________________________
• Calidad de los datos: solo se podrán recoger datos utilizando medios que no sean
fraudulentos o ilegales. No se recogerán datos que no sean necesarios para la
actividad realizada. Se mantendrán los datos exactos y actualizados que mantengan
veracidad con la realidad. Se cancelarán los datos cuando hayan dejado de ser
necesarios. Se almacenarán los datos, de modo que el titular de los datos pueda
ejercer su derecho de acceso cuando lo considere oportuno.
• Deber de información: el empresario o autónomo/a debe informar al titular de los
datos de modo expreso, preciso e inequívoco de todos los extremos regulados en el
artículo 5 de la LOPD GDD. Para ello debe elaborarse unas cláusulas informativas y
diseñar los procedimientos oportunos para informar debidamente al usuario y
demostrar que se ha cumplido con la obligación.
• Consentimiento del afectado: el empresario o autónomo/a los podrá tratar los datos
personales si dispone de consentimiento del titular de los datos, salvo que el
tratamiento esté fundamentado en una de las excepciones prevista en la Ley. El
consentimiento debe ser voluntario, libre, inequívoco, específico y debe estar
informado.
• Datos especialmente protegidos: la empresa o autónomo/a no puede obligar al usuario
a declarar datos sobre ideología, creencias religiosas, afiliaciones sindicales, etnia,
sexo u orientaciones o vida sexual. De tenerlas solo podrá utilizarlas con el
consentimiento expreso y por escrito del usuario. Todos los datos deben de estar
convenientemente protegidos.
• Seguridad de los datos: Se deben de tener los medios técnicos necesarios para
proteger los datos, de modo que no haya sustracción, pérdida, alteración o uso
indebido.
• Deber de secreto: Se está obligado al secreto profesional sobre los datos recopilados y
tratados, de su confidencialidad por parte de todos los implicados en el proceso.
• Comunicación de los datos: Los datos solo podrán ser comunicados a otras personas o
entidades con el previo consentimiento del usuario o titular de dichos datos.
• Acceso de los datos por cuenta de terceros: Los terceros que estén implicados en el
proceso de tratamiento de datos personales tienen la función de encargado del
tratamiento, por lo que tiene limitada su actuación a lo que determine la Ley, para ello
el responsable del fichero debe formalizar en un contrato las siguientes
características:
o Contrato por escrito.

o Tratamiento de los datos.
o Finalidad del tratamiento.
o Comunicación de los datos.
o Medidas de seguridad.
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_______________________________________________________________________________________
o Finalización del servicio.
o Consecuencias del incumplimiento.
• Ejercicio de los derechos ARCO: ARCO son las siglas de acceso, rectificación,
cancelación y oposición, es decir, aquellos derechos que tiene el titular de los datos y
que el responsable del fichero debe garantizar a través de los procedimientos
pertinentes.
• Trasferencia internacional de datos: El Espacio Económico Europeo abarca a todos
los países de la UE más Islandia, Liechtenstein y Noruega. Se añaden: Suiza, Canadá,
Argentina, Guernesey, isla de Man, Jersey, islas Feroe, Andorra, Israel, Uruguay,
Nueva Zelanda y Estados Unidos. Existe una serie de excepciones recogidas por la
Agencia Española de Protección de Datos. Podemos consultarlas en:
https://www.agpd.es/portalwebAGPD/canalresponsable/transferencias_internacionale
s/index-ides-idphp.php
7.2 LSSI
LSSI es como se conoce a la Ley 34/2002 del 11 de Julio, de Servicios de la Sociedad de
la Información y Comercio Electrónico, que regula a las empresas que realizan comercio
electrónico u otros servicios de Internet cuando sean parte de una actividad económica.
Presenta una serie de obligaciones para las empresas en función del servicio o producto
que vendan, y una serie de derechos para los consumidores. La LSSI regula la venta de productos
o prestación de servicios directa (comercio electrónico), la intermediación en servicios, la
publicidad online y las obligaciones para las páginas web de titularidad particular.
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_______________________________________________________________________________________
Veamos para cada uno de los 4 actores a los que se refiere la LSSI cuáles son sus
obligaciones.
7.2.1 Obligaciones para los Comercios Electrónicos
La información que es obligatoria que todo Comercio Electrónico disponga es la

siguiente:
• Datos identificativos del propietario (persona jurídica o física) de la Web.

• Datos de contacto del propietario de la Web.
• Precios finales, con impuestos y gastos de envío incluidos
• Autorización que permite ejercer la actividad.
En caso de que se realice algún tipo de contratación online con el cliente:
• Trámites necesarios.
• Accesibilidad del contrato y posibilidades de corrección.
• Condiciones generales.
• Idiomas.
• Envío de acuse de recibo del pedido.
7.2.2 Obligaciones para la Publicidad Online
Para cualquier acción de publicidad online:
• Identificar al anunciante claramente.

• Dejar claro el carácter publicitario y su tipo (oferta, concurso, etc.) del mensaje.
Para envío de Emails y/o SMS:
• Obtener autorización expresa del destinatario.

• Identificar el mensaje con PUBLI o PUBLICIDAD.
• Facilitar medios para darse de baja.
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_______________________________________________________________________________________
7.2.3 Obligaciones de las empresas intermediarias para la prestación de
servicios en la Sociedad de la Información
Estas empresas son los ISP (Internet Service Provider), proveedores de alojamiento en
Internet (Hosting) y buscadores. Y sus obligaciones son:
• Colaborar con los organismos públicos.

• Informar a los clientes sobre los medios para aumentar la seguridad.
Por otro lado, respecto a su responsabilidad:
• NO son responsables de los contenidos que alojan o transmiten.

• SÍ son responsables si conocen la ilicitud de los contenidos y no actúan para
retirarlos.
Al igual que en el caso de la LOPD, para implantar la LSSI en nuestro comercio

electrónico y asegurarnos de que se cumplen todos los aspectos de la misma es mejor recurrir a
empresas dedicadas a ello. De hecho, la mayoría de las empresas especializadas en implantar la
LOPD también realizan la implantación de la LSSI.
7.2.4 Ley de Cookies
La llamada Ley de Cookies no es otra cosa que el texto correspondiente al apartado 2º del
artículo 22 de la LSSI, una vez modificado por el Real Decreto-Ley 13/2012 por el cual se
transponían una serie de directivas europeas. Básicamente nos dice que:
«Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación

de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los mismos hayan dado
su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su
utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos»
Las cookies son unos pequeños ficheros de texto que se almacenan en el navegador del
usuario y que pueden guardar información acerca del uso del sitio por el propio usuario. Por
ejemplo, información de seguimiento de las páginas que visita, tiempo, medio de acceso,
publicidad que ha visto, nombre de usuario y contraseña para acceder a una zona privada, etc. Las
81
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_______________________________________________________________________________________
cookies facilitan que en posteriores visitas el usuario interaccione con el sitio web. También
sirven para recopilar información analítica de uso, así como ser usadas con fines publicitarios.
Los datos personales y otros críticos como números de tarjeta no se guardan aquí. Dado que se
almacenan en el navegador, es posible borrarlas fácilmente, aunque la mayoría de usuarios no lo
suelen hacer. No todas las cookies están sujetas a este artículo. Por ejemplo, están excluidas:
• Cookies de sesión de reproductor multimedia.

• Cookies de sesión para equilibrar la carga.
• Cookies de personalización de la interfaz de usuario.
• Cookies de complemento (plug-in) para intercambiar contenidos sociales.
En el caso de que el sitio web use cookies que sí están sujetas a este artículo, es
obligatorio:
• Informar del tipo de cookies que se instalarán al visitar la web.

• Informar de la utilización de esas cookies, con qué fines y por quién (el propio sitio
web, una empresa externa que recopila datos, etc.)
• Opción de configurar el tipo de cookies.
• Se prohíbe la utilización de la modalidad de «seguir navegando» como forma válida
de obtener consentimiento.
• Queda prohibida la utilización de los «muros de cookies»2.
• Forma de desactivarlas.
La no aceptación de estos cambios normativos puede ocasionar unas graves sanciones que
pueden ser catalogadas como:
• Infracciones muy graves: entre 150.001 y 600.000 euros
• Infracciones graves: entre 30.001 y 150.000 euros
• Infracciones leves: hasta 30.000 euros.
Podéis consultar este detalle en el artículo 38 de la LSSI-CE (Ley de Servicios de la

Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico).
Así, el usuario cuando entra en el sitio web, además de ser informado, debe aceptar de
manera explícita el uso de las mismas antes de que estas sean instaladas en el equipo. Navegar
por el sitio o esperar un tiempo prudencial sin pulsar expresamente el botón de aceptar ya no se
considera un consentimiento positivo según indica la RGPD en vigor.
2
Una ventana emergente que bloquea el contenido y el acceso al mismo, obligando a aceptar el uso de las
cookies para poder acceder y navegar.
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Ejemplos de herramientas de terceros y plataformas que usan cookies:
• Google Analytics y la mayoría de herramientas de analítica web, generación de

mapas de calor, grabación de visitas…
• Google Ads, DoubleClick, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Las redes sociales y sus
plataformas de publicidad.
• Redes de afiliación.
Además, cualquier sitio web puede generar sus propias cookies para almacenar
información que pueda ser utilizada posteriormente.
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Asignatura 1. Bloque 3: Comercio electrónico

1 Definición de Comercio Electrónico ........................................................................ 4

1.1 Definición clásica de Comercio Electrónico

1.2 Definición ampliada de Comercio Electrónico

• Ventas en tiendas online cuyo pago se realice por transferencia o contrarreembolso.

Venta por medios

Venta por Internet

Lo vamos a ver mejor con algunos ejemplos.

1.2.1 Ejemplo 1. Un fontanero

• Coge su teléfono móvil. Abre el navegador y busca en Google «Reparación de fugas

1.2.2 Ejemplo 2. Una compañía de ADSL

• Pincha en el anuncio, que le redirige a la web de la oferta de Jazztel.

1.2.3 Ejemplo 3. Una compañía de seguros

• Busca en Google «seguros médicos privados».

No se ha realizado el pago de forma electrónica, ni tampoco la contratación, que se hizo

El comercio electrónico tiene su base en la tecnología y en internet, lo cual lo dota de unas

o Descripción detallada del producto.

• Nuevo modelo de crecimiento: Como hemos comentado en las dos primeras

2.1 Ventajas del Comercio Electrónico

• Distribución: En este punto recogemos las ventajas de las características de alcance

o Manteniéndolos informados del seguimiento de sus pedidos.

• Información Analítica: La tecnología permite hacer un seguimiento de cada visita

2.2 Inconvenientes del Comercio Electrónico

• Competencia: Al reducirse los costes para ampliarse geográficamente, también se

o Es más fácil que surja competencia.

• Desarrollar valores diferenciales: La principal razón para la compra por Internet es

Ventajas e inconvenientes del Comercio Electrónico

En la definición de comercio electrónico veíamos que hasta los años 90 se consideraba

3.1 Historia y orígenes

Continuando con la evolución tecnológica:

A continuación, os presentamos una infografía elaborada por la empresa Trustly sobre

3.2.1 Evolución y reparto a nivel mundial

Usuarios de Internet en el mundo. Fuente: We Are Social & Hootsuite

En cambio, el nivel de penetración del Comercio Electrónico es sensiblemente inferior. Y

En el informe podemos ver que el desarrollo del comercio electrónico en el mundo es

Usuarios de comercio electrónico en el mundo. Fuente: We Are Social & Hootsuite.

• Se estima que en 2021 la cuota de comercio minorista suponga ya más de un 15 % de

A continuación, vemos la evolución en los últimos años del porcentaje de ciudadanos de

% Ciudadanos que compran por Internet en la UE

Ciudadanos que compran por Internet en la UE. Fuente: Eurostat

3.2.3 Evolución y cifras en España

En primer lugar, analizamos la evolución de internautas españoles a lo largo de los

Para completar este perfil sociodemográfico y poder extraer conclusiones especialmente

En cuanto a la frecuencia de compra por internet, más de la mitad de los internautas

En cuanto a la parte negativa, los llamados «frenos a la compra online», vienen

Se ha apreciado un fuerte aumento en los individuos que afirman no comprar online

Como se ha mencionado en la definición ampliada de Comercio Electrónico, en todas las

• Conocer las opiniones y comparativas de los productos y luego ir a comprar a la

Una vez analizado el perfil del internauta y su comportamiento a la hora de comprar

Gasto medio. Fuente: Informe B2C Edición 2018 Red.es

3.2.5 Caso 1. Venta de entradas

Para aumentar su negocio, se ha planteado implantar su negocio en internet mediante la

o Población española mayor de 15 años (es a la que se refieren los datos

• Paso 2: Averiguamos el número de personas que han comprado online en esta

o Número de compradores totales (obtenido antes): 21,6 millones.

o No poder ver y tocar el producto antes de comprarlo: En este caso, que

3.2.6 Caso 2. Venta de jets privados

o Paso 1: El número de personas que compran por Internet en España lo hemos

El comercio electrónico suele catalogarse en diferentes tipos, dependiendo de quiénes son

• Particulares (C): También conocidos como consumidores. Son aquellas personas

4.1 Empresas a Particulares (B2C)

4.2 Empresas a Empresas (B2B)