Manual de Preguntas Examen MARKETING FYB UNSCH

Marketing Farmacéutico (CF-448) Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga
CAPÍTULO I:
MARKETING
Concepto.- Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
El marketing es el arte de atraer, conservar y cultivar clientes rentables. 1
Para Philip Kotler; “marketing, es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy; "marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición; "el marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización".
CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING FARMACÉUTICO
NECESIDADES
Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades básicas de alimento, ropa, calor y
seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de
conocimiento y auto expresión.
DESEOS
Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive.
Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

Semestre Académico 2020-II “Formamos Farmacéuticos al cuidado de tu salud”
DEMANDAS
Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como
paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su
dinero.
PRODUCTOS
Es todo bien o servicio susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo, pudiendo
ser tangibles o intangibles. 2
SERVICIOS
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible
y no tiene como resultado la propiedad de algo.
VALOR PARA EL CLIENTE
Es la suma de beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto por el precio pagado.
La esencia de marketing consiste en crear un valor para el consumidor que sea mayor al creado
por los competidores.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Es el grado en que el desempeño recibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador. La clave en la industria farmacéutica es hacer que las expectativas del cliente coincidan
con el desempeño de la industria.
CALIDAD
Características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades
expresas o implícitas de los clientes. Calidad implica ausencia de defectos.
INTERCAMBIO
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
TRANSACCIÓN
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones
previamente acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.

MARKETING DE RELACIONES
El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y
otras partes interesadas.
MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Es aquel lugar donde existen personas que tienen necesidades y deseos por un producto o servicio 3
y que a la vez tienen la capacidad adquisitiva y predisposición para comprarlo y satisfacer dichas
necesidades. En este lugar existen compradores y vendedores.
MARKETING FARMACÉUTICO
El marketing farmacéutico es un área de especialización del marketing que busca hacer llegar sus
productos no solo a los pacientes que los necesitan, sino a los médicos que atienden consultas y
tienen que prescribir medicamentos en hospitales, centros médicos y cualquier establecimiento que
ofrezca servicios de sanidad. Juega un rol primordial para la venta de medicamentos hoy en día en
que los laboratorios compiten arduamente en colocar sus productos y obtener la preferencia de los
especialistas en la salud.
Se define al marketing farmacéutico como un conjunto de técnicas y estrategias o, mejor aún: como
un verdadero sistema de actividades empresariales y de comercialización, que responde a un plan
general de acción interpretado, comandado y diseñado por un experto en comercio, tras un
exhaustivo análisis del mercado.
El área del marketing farmacéutico dedicada al mercado farmacéutico y farmacológico, es decir: el

marketing farmacéutico, incluye en su planificación y plan general de acción una serie de procesos
mediante los cuales, y posterior a su aplicación y análisis, logra identificar los deseos y las
necesidades (reales o fundadas) de los clientes y consumidores, que en este caso no son el público
general o el consumidor final, sino los profesionales facultados y especializados en las áreas
médicas y farmacológicas, que son quienes tienen la facultad de prescribir medicinas, de
expenderlas al público en general y a entidades aplicadores de las mismas.
IMPORTANCIA DEL MARKETING FARMACÉUTICO
El marketing farmacéutico es importante, en primer lugar, porque busca satisfacer cada necesidad
que aparezca en el mercado así mismo porque contribuye al desarrollo de la rentabilidad de las
industrias farmacéuticas y finalmente, porque coadyuva al desarrollo económico y social de un país
o una localidad determinada, generando oportunidades de trabajo, ingreso de divisas en caso de

las exportaciones y mejor ubicación económica.
Elementos de la estructura básica del marketing farmacéutico:
Los elementos que conforman la estructura básica del marketing son las siguientes:
1º El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos 4
y demandas. Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus
elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para
el desarrollo de sus actividades.
2º El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
El intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (producto o servicio) entregando alguna
cosa a cambio (dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
- Existan al menos dos partes.
- Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
- Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
- Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
- Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
3º El marketing es una función de la industria farmacéutica:
Una industria farmacéutica está compuesta por diferentes departamentos, los cuales, realizan
diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
El marketing, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de

oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc.) con objetivos
propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa.

4º El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con las satisfacciones básicas (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con las satisfacciones específicas (agua mineral
“San Mateo” para saciar la sed).
El marketing identifica las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o
beneficio.
5
5º El marketing evalúa la capacidad productiva de la industria farmacéutica:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa.
6º El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo específico.
El marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla
de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los cuales, coadyuvan al
logro de los objetivos de la empresa.
7º El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto,
mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Participando de forma sinérgica con todas
las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc.).
8º El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:

Una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer vínculos permanentes
entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".
9º El marketing es un instrumento para competir con otras industrias farmacéuticas:
Según Jack Trout, todas las industrias farmacéuticas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse.

Ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus
clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de
acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.
EL MARKETING FARMACÉUTICO Y LOS ENFOQUES DE LA ADMINISTRACIÓN MODERNA
Los enfoques modernos más aceptados y su relación con la gerencia o dirección de marketing.
- Enfoque de la calidad total.- El gerente de marketing debe lograr en su gestión objetivos

específicos y puntuales, es decir lograr productos (bienes y servicios) que se caracterizan por 6
tener cero defectos y que satisfagan las necesidades y cubran las expectativas de los clientes.
- Enfoque de la reingeniería.- Orientada al gerente de marketing, quien debe mantener una

política de revisión constante y periódica de la serie de procesos y actividades de su
departamento. El objeto fundamental de este enfoque es lograr la efectividad y optimización de
los recursos y del tiempo.
- Enfoque del proceso administrativo.- Es el uso de principios básicos de la administración. La

orientación del departamento de marketing se orientará hacia una buena influencia hacia sus
colaboradores y hacia sus clientes, de manera tal que se pueda informar y persuadir en forma
óptima, con una buena motivación.
- Enfoque sistémico del proceso administrativo.- El sistema de la organización funcionará a

partir de la integración del marketing con otras unidades funcionales de la empresa. La
comunicación será el mejor elemento y herramienta de una coordinación eficaz y eficiente.
CUESTIONARIO:
Definir los siguientes términos:
- Rentabilidad. - Productos de valor. - Servicio de valor.
- Competidores. - Oferta. - Ingresos.
- Egresos. - Segmento. - Déficit.
- Nicho.

CAPÍTULO II:
MARKETING MIX
Conocida también como mezcla de marketing o las cuatro P’s enmarca básicamente al conjunto de
instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia.
 Producto
 Precio
7
 Promoción
 Plaza
LA MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
- Características - Calidad - Diseño
- Variedad del producto - Nombre de la marca - Envase
- Tamaños - Servicios - Garantías
- Utilidades, etc.
PRECIO
- Precio de lista - Descuentos - Concesiones
- Periodo de pago - Término de crédito, etc.
PROMOCIÓN
- Publicidad - Ventas personal - Promoción de ventas
- Relaciones públicas - Mercadeo directo, etc.
PLAZA
- Canales - Cobertura - Diversos
- Ubicaciones - Inventario - Transporte
- Logística - Stock, etc.

EL LIDERAZGO DEL MERCADO
El liderazgo en el mercado se gana logrando la satisfacción del cliente a través de:
 La innovación
 La calidad del producto
 Servicio al cliente
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO

8
A través del tiempo el concepto de mercadotecnia ha ido evolucionando y pasado por las siguientes
etapas:
- Orientación a la producción
- Orientación a las ventas
- Orientación al mercado
- Orientación a la responsabilidad social
- Orientación al valor máximo
1º ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
En esta etapa la Industria Farmacéutica se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el
concepto mismo de marketing. Por lo general, ello sucede porque la industria cuenta con un exceso
de demanda y pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de negociación
frente a sus clientes.
Muchas de estas industrias aprovechando su poder de negociación, llegaron a establecer sus

propias políticas basándose en frases como: “Una vez realizada la compra no hay lugar a reclamo”
o “pague primero y reclame después”.
2º ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
En esta etapa ya no es suficiente fabricar productos, sino más bien venderlos. Las actividades de
la industria giran alrededor de las ventas.
Las campañas promocionales son muy importantes. Casi todas las industrias practican el concepto
de venta cuando tiene un exceso de capacidad. Su objeto es vender lo que produjeron en lugar de
producir lo que el mercado desea.

Las industrias con orientación a las ventas han hecho que se cree en el mercado un estereotipo de
vendedor que hace uso de diversos recursos para colocar sus productos, sin importar lo que el
cliente necesite realmente.
3º ORIENTACIÓN AL MERCADO
Aquí las industrias se orientan a satisfacer los deseos del cliente. Primero averiguan que es lo que
quiere el cliente para después producirlo. Se coordinan todas las actividades de marketing que
afectan a los clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones de largo plazo con
9
los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.
Algunas frases que definen este concepto: “No estaremos satisfechos hasta que usted lo éste”,
“hacemos que suceda por usted”, “no tenemos un Departamento de marketing, tenemos un
Departamento de clientes”, etc.
4º ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población y

descuido de los problemas sociales no sólo es necesario atender y satisfacer los deseos
individuales a corto plazo de los clientes, sino lo que es mejor a la larga para los consumidores y
para la sociedad; es tener en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Esta orientación de responsabilidad social o marketing social exige equilibrar tres consideraciones
al fijar sus políticas de marketing: Las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los
intereses de la sociedad.
En esta etapa los clientes directos tienen una preferencia por las industrias que promueven el
desarrollo y el bienestar de la sociedad.
5º ORIENTACIÓN AL VALOR MÁXIMO O CREACIÓN DE VALOR
A través de un uso eficiente de los recursos y de la constante búsqueda de la innovación, la

industria buscará crear el valor que no sólo la beneficie a ella, sino también a la sociedad en su
conjunto. La empresa deberá lanzar al mercado continuamente nuevos productos para satisfacer
los deseos del público.

DIFERENCIA ENTRE EL MARKETING FARMACÉUTICO DE AYER Y HOY
MARKETING FARMACÉUTICO DE AYER MARKETING FARMACÉUTICO DE HOY
 Centradas en ventas y productos.  Centradas en mercados y clientes.
 Practican el marketing masivo.  Práctica el marketing selectivo.
 Conseguir clientes nuevos.  Conservar clientes viejos.
 Servir a cualquier cliente.  Servir a clientes rentables.

10
 Comunicarse por medios masivos.  Comunicarse directamente con el cliente.
 Elaborar productos estandarizados.  Elaborar productos a la medida.
 Vender localmente.  Vender local y globalmente.
 Trabajar solos.  Asociarse a otras compañías.
 Crean ventaja competitiva.  Seguir creando nuevas ventajas.
 Dejar el valor y la satisfacción de los  Hacer que todos los Departamentos

clientes al Departamento de Ventas y de busquen la satisfacción y el valor de los
Marketing. clientes.
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES
- Los consumidores están muy sensibilizados por los precios.
- Son más exigentes; por sus ingresos limitados y esperan recibir una mayor utilidad.
- Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, además encuentran
calidad de producción.
- La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
- Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más importante de la empresa.
- Consideran que lo que están comprando (tangible e intangible) debe estar acompañado por una
buena atención.
- Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que por un producto
genérico.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS ACTUALES
- Las márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuaran haciendo.
- Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha diferencia con sus
competidores.
- Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la innovación es importante.
- Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentación y calidad a los

11
actuales.
- La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades distintas a la comunicación

masiva.
- Muchos productos de la misma categoría pertenecen a la misma industria farmacéutica.
- La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores sistemas de administración.
- Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes para penetrar el mercado,
especialmente los supermercados.
- Hay más productos para una misma categoría.
- La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante variable para el diseño de

estrategias.
CUESTIONARIO:
- Precio.
- Precio de lista (PL).
- Precio de costo (PC).
- Ventaja competitiva.
- Innovación.
- Relaciones públicas.
- Concesiones.
- Promoción de ventas.
- Capacidad productiva.
- Marketing social.

CAPÍTULO III:
EL ENTORNO DEL MARKETING FARMACÉUTICO
El entorno de una industria farmacéutica está formado por las fuerzas y los actores exteriores al
marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y mantener
con éxito las transacciones con sus clientes.
Los especialistas de marketing de la industria son los principales responsables de la identificación

de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir su principal responsabilidad es la 12
identificación de los principales cambios del entorno.
El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno.
A) EL MICROENTORNO
El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestión
de la industria farmacéutica y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objeto de
satisfacer las necesidades del mercado y lo conforman: La industria, los proveedores, los
intermediarios, los clientes y los grupos de interés.
1º LA INDUSTRIA
A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros
departamentos de la industria, estos son:
Alta dirección: Encargada de establecer la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la

industria.
Finanzas: Se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.
Departamento de I + D: Se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.
Departamento de compras: Se encarga de conseguir suministros y materiales.
Departamento de Producción: Tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad

deseada.
Departamento de contabilidad: Se ocupa de cuantificar los ingresos y los costos para ayudar a
conocer en qué medida se está consiguiendo los objetivos.

2º PROVEEDORES
Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de
la industria farmacéutica: Ellos proporcionan los recursos que necesita la industria para producir sus
bienes y servicios. Los problemas son los proveedores que puede afectar seriamente al marketing.
Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros (escases de insumos o
los retrasos), las huelgas de los trabajadores y otros sucesos que afecten las ventas en el corto
plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes en el largo plazo.
13
Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus insumos
clave. Un aumento en los costos podría obligar a aumentos de precio que perjudiquen el volumen
de ventas de la industria.
3º INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender y
distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y prestación
de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del consumo y el
lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda.
Se tiene 4 tipos:
Distribuidores: Son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que
compran y revenden productos.
Empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas

desde su punto de origen hasta su destino.
Agencias de servicios de marketing: Son empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus
productos en los mercados adecuados.
Intermediarios financieros: Son bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes.

4º CLIENTES
Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes.
Mercados de consumidores: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.
Mercados industriales: Organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para
producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.
14
Mercados de reventa o revendedores: Organizaciones que compran bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
Mercados institucionales: Organizaciones como colegios, hospitales y otras instituciones que

proveen de bienes y servicios a las personas que tiene a su cargo.
Mercados gubernamentales: Agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar
servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.
Mercados internacionales: Compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,

revendedores y gobiernos.
COMPETIDORES
La industria farmacéutica debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Adaptando a las necesidades de los consumidores y deben ganar ventajas
estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente de los consumidores.
5º GRUPOS DE INTERÉS
Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar sus objetivos.
Existen 7 tipos:
Grupo de interés financiero: Las instituciones financieras – bancos inversiones, compañías de

seguros, etc. Afectan a la capacidad de la industria para obtener fondos.
Grupos de interés de los medios de comunicación: Las industrias deben fomentar las relaciones
con los medios de comunicación masiva.

Grupos de interés gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a

nivel gubernamental.
Grupos de interés de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de la compañía pueden ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas y otros grupos de presión.
Grupos de interés de los residentes de la zona: En la que presta actividad la empresa.
Grupos de interés en general: La imagen que tiene el público en general de la industria influye en
sus compras. 15
Grupos de interés interno de la empresa: Incluyen a los trabajadores, ejecutivos, voluntarios y el

propio consejo de administración.
B) EL MACROENTORNO
La industria farmacéutica y todos los demás actores que operan en un macroentorno más amplio
de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la industria.
Existen 6 fuerzas principales de macroentorno que afectan a las industrias: Las fuerzas
demográficas, fuerzas económicas, fuerzas naturales, fuerzas tecnológicas, fuerzas políticas y
fuerzas socioculturales.
1º ENTORNO DEMOGRÁFICO
Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otros datos estadísticos; como las tasas de natalidad y fecundidad; la tasa de
mortalidad y la esperanza de vida; y el nivel de empleo.
2º ENTORNO ECONÓMICO
El entorno económico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores.
3º ENTORNO NATURAL
El entorno natural abarca los recursos naturales que la industria requiere como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing.

Las tendencias en el entorno natural:
- Escases de materias primas.
- Aumento de la contaminación.
- Creciente intervención de los gobiernos.
4º ENTORNO TECNÓLOGICO
16
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades nuevas. Sin embargo cada tecnología
nueva sustituye a una tecnología vieja.
5º ENTORNO POLITICO LEGAL
Los sucesos en el entorno político legal afectan marcadamente las decisiones de marketing. El
entorno político legal consiste en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen
en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
6º ENTORNO SOCIOCULTURAL
Las características socioculturales que presentan la población de un país determinado influyen en

el comportamiento o decisión de compra del consumidor, siendo relevante para la industria el
análisis de los factores más importantes como son: Los valores y costumbres, la calidad de vida, el
rol que desempeña la mujer en la sociedad, la educación, el lenguaje, la religión, etc.
Valores y costumbres: La información en los negocios, el regateo y el concepto de puntualidad.
Calidad de vida de la producción: Consumo de productos naturales o aquellos que no afecten el

medio ambiente.
El rol de la mujer en la sociedad: Mayor participación de la mujer en el mercado laboral lo que

implica nuevos productos y servicios para ellas.

CAPÍTULO IV:
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Se define el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actitud física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y consumen bienes, servicios o ideas para
satisfacer sus necesidades.
La figura del consumidor representa a un conjunto muy variado de individuos con distintas ideas,
estilo de vida, gustos, o necesidades aunque se clasifican en función a los criterios mencionados. 17
Serie de preguntas que se deben plantear al momento de estudiar al consumidor son:
 ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él para poder dirigir la
publicidad y promoción.
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor, para
poder diseñar al producto de acuerdo a sus necesidades.
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace
de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o tarjeta. Por precio o cantidad,
para determinar la forma de venta.
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con

relación a sus necesidades.
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto
de venta, etc.
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará
un determinado envase o presentación del producto.

El desarrollo de una estrategia corporativa basada en el consumidor
El nuevo milenio ha dado nacimiento a un siglo global del consumidor donde se requiere la
comprensión de:
- Las tendencias del consumidor
- Los mercados globales del consumidor
- Modelos para predecir patrones de compra y consumo 18
- Métodos de comunicación para alcanzar el mercado
- Objetivos con mayor efectividad
La formulación de estrategias basadas en el comportamiento del consumidor
Se tienen los siguientes:
- Análisis del mercado
- Segmentación del mercado
- Programas de retención del consumidor
- Estrategias globales de marketing
ESTRATEGIAS DE LEALTAD Y RETENCIÓN DEL CLIENTE
Comprenden dos puntos:
1. Formule e implemente un plan de lealtad del cliente, donde incluya premios, buen servicio,
mayor información, ofertas, etc.
2. Reforzar las relaciones con el cliente.
Aplicar las siguientes estrategias:
 Haga del marketing individual una realidad
 Introducir una política de control de calidad total
 Introducir un sistema de advertencia temprana para identificar problemas

 Elaborar expectativas realistas
 Proveer de garantías
 Proporcionar información acerca del uso del producto
 Solicitar retroalimentación por parte del cliente
 Reconocer, responder y rectificar quejas del consumidor
19
 Reforzar la lealtad del cliente
DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR EL PRODUCTO
Dentro de las más importantes tenemos los siguientes:
a. Diferenciación a través del producto.- Los productos visibles son de fácil diferenciación pues
son estandarizados. Ejemplos: los medicamentos, cosméticos, insumos médico quirúrgicos, etc.
Los cuales tienen variados paramentos de diseño y presentación.
Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la uniformidad, la duración, la fiabilidad, el
estilo y el propio diseño.
b. Diferenciación a través de los servicios.- Esta sirve para competir cuando el producto no
puede diferenciarse de otros con facilidad. Ejemplos: el proceso de entrega, la instalación, la
formación del cliente, servicios de asesoría técnica, servicios de consulta y otros servicios.
c. Diferenciación de las personas
Presentan seis características:
- Competencia: capacidad y conocimiento requerido
- Cortesía: amables, respetuosos y considerados
- Credibilidad: capacidad de generar confianza
- Confianza: servicio de consistencia y precisión
- Responsabilidad: responder con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes
- Comunicación: comprender a los clientes y comunicarse con claridad

d. Diferenciación de la imagen
Tener una imagen sólida de una industria farmacéutica o marca requiere de un duro trabajo y
mucha creatividad.
La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular,

transmitirlo de forma distinta, poder emocional, símbolos, medios escritos, audiovisuales y
acontecimientos.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 20
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las industrias
farmacéuticas y farmacias grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de que compran los consumidores,
dónde, cómo y cuánto compran, y en qué cantidad, cuándo y por qué lo hacen.
El modelo del comportamiento del consumidor está regido por las características del consumidor y
el proceso de decisión de compra, con la presencia de ciertos estímulos de marketing y el resultado
de la respuesta del comprador o consumidor.
CARACTERÍSTICAS O FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
A. FACTORES EXTERNOS: comprenden los siguientes:
- Cultura: sistema integrado de procesos de aprendizaje que caracterizan a una sociedad y se

transmiten de generación a generación.
- Clase social: son grupos homogéneos clasificados en función del ingreso, nivel educativo,
condición racial, etc.
- Grupo de referencia: son aquellos grupos de personas que ejercen una importante influencia
en el comportamiento del individuo.
- La familia: es el factor que influye de manera decisiva en la persona, dado que es el seno en el
que el individuo se desarrolla y forma.
B. FACTORES INTERNOS:
- La motivación: son diversas las teorías que pretenden explicar las motivaciones del
consumidor. Abraham Maslow encontró establecer una jerarquía de las necesidades que
presenta el individuo y que lo motiva a tratar de satisfacer una a una. Primero satisface sus
necesidades fisiológicas, la de seguridad, las de tipo social, la de autoestima y finalmente de la
autorrealización.
- La percepción: se efectúa cuando el individuo da significados a la información que recibe a

través de los sentidos sobre diversos productos, y que no necesariamente tienden a ser los
mismos que los que otorgan otras personas.
- La personalidad: comportamiento que se espera que la persona adopte como resultado de su

21
conducta habitual.
- Las actitudes de la persona: puntos de vistas que asumen las personas sobre los objetos,
ideas, y la vida en general.
C. SITUACIÓN PERSONAL
- El ciclo de vida: en términos generales, se puede mencionar que son siete las etapas por la
que el individuo pasa durante su ciclo de vida: niño, adolescente, adulto soltero, casado joven
sin hijos, casado joven con hijos menores, casado de edad media con hijos jóvenes
dependientes y casado de edad avanzada con hijos independientes.
- La ocupación: es otro factor que afecta el comportamiento de compra de la persona y crea

diversas necesidades. Ejemplos: estudiantes, policías, médicos, ingenieros, etc.
- El estilo de vida: es la forma de vida adoptada por el individuo y que se refleja en las actividades
que realiza y en los intereses que mantiene. Puede ser personas sencillas o sofisticadas para
vestir. También pueden ser conservadores o liberales.
PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA
Comprende los siguientes procesos:
- Identificación del problema: este es el primer paso en el proceso de la toma de decisiones.

En esta la persona debe definir cuál es la necesidad que le provoca un estado de insatisfacción.
- Opciones para satisfacer la necesidad: una vez definido el problema o necesidad debe
determinar una serie de alternativas u opciones que le permite encontrar una solución a su
problema o satisfacer la necesidad de manera adecuada.

- Evaluación de opciones: para tomar una decisión necesita evaluar ciertas variables como
precio, calidad, valor monetario, tiempo, etc. También intervienen criterios de tipo subjetivo
como: afinidad con el vendedor, servicio esperado, etc.
- Compra: una vez que la persona evalúa las diferentes opciones que tiene que satisfacer su
necesidad elige la opción que le parece más apropiada.
- Comportamiento post-compra: busca conocer la satisfacción del cliente respecto del artículo
luego de realizada la compra.
22
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Cambios que se vienen dando en el comportamiento de compra del consumidor. Se encuentran

vinculados con:
- Salubridad de los productos
- El usos más frecuente de tarjetas de crédito
- Las cantidades compradas de los productos
Salubridad de los productos: el consumidor de hoy es más exigente en relación a los productos
que adquiere, buscando no afectar a su salud ni el medio ambiente.
Usos de tarjetas de crédito: el uso de tarjetas de crédito se va generalizando cada vez más.
Cantidad comprada: las familias han cambiado su comportamiento de compra debido a la situación
del país. Las personas sólo ahora compran lo que necesitan, por ello las industrias farmacéuticas
se ven obligadas adecuar su oferta a cantidades solicitadas por el mercado.
CUESTIONARIO:
- Tendencias del consumidor
- Mercados globales
- Patrones de compra y consumo
- Estrategias globales de marketing farmacéutico
- Compra racional y emocional

CAPÍTULO V:
EL MARKETING TÁCTICO
LOS INSTRUMENTOS DE CORTO PLAZO
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Es un conjunto de características tangibles e intangibles que buscan satisfacer una necesidad en

un grupo de consumidores. En esta definición forma parte del producto: el empaque, la marca, el 23
precio, el color, etc. También entran en esta definición los servicios como: delivery, atención
farmacéutica, servicio de inyectable, etc.
Por lo tanto el producto es “el paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra”.
PRODUCTOS.- Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse en un mercado para su

atención, adquisición, uso, consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
SERVICIOS.- Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Según su durabilidad y tangibilidad
- Bienes no duraderos (jarabes, tónicos)
- Bienes duraderos (maquinarías)
- Bienes de servicios
Según su uso final
- Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
- Elige la que más se acomode a sus necesidades.
Bienes de comparación
- El consumidor compara el precio, la cantidad y el estilo de los productos.

Bienes industriales
 Materia prima.- Bienes naturales que formarán parte de otro producto luego de ser procesados.
 Materia de fabricación.- Son los que tienen un cierto grado de procesamiento.
 Instalaciones.- Productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado.
 Equipo accesorio
24
 Suministro de operación.- Son de corta duración. Ejemplo: artículos de escritorio,
combustibles, etc.
NIVEL DEL PRODUCTO
Presentan tres niveles:
a) PRODUCTO CENTRAL.- Son los beneficios cruciales que resuelven la necesidad del
consumidor. Es decir lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.
Ejemplos: paracetamol, dexametasona, etc.
b) PRODUCTO REAL.- Es agregar al producto central las siguientes características: empaque,

cualidades, estilo, calidad y un nombre de marca. Ejemplos: panadol, dexacort, etc.
c) PRODUCTO AUMENTADO.- Es agregar al producto central y real más beneficios adicionales

al consumidor (servicio, postventa, instalación, delivery, crédito, etc.)
MARCA DEL PRODUCTO
Es el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos elementos que buscan
identificar los bienes o servicios de una organización farmacéutica o grupo de organizaciones y
diferenciarlos de sus competidores.
1. Nombre de marca.- Es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente ya sea
con palabras, letras o números. Ejemplo: panadol antigripal.
2. Logotipo.- Es aquella parte de la marca que puede reconocerse con mayor facilidad, pero no
puede verbalizarse. Ejemplo: gsk.

3. Marca registrada.- Recibe protección legal, nadie puede producir dicho producto.
4. Licencia.- Es un acuerdo contractual que permite a terceros, usar una marca, debiendo cumplir
con ciertos requisitos predeterminados.
IMPORTANCIA DE LA MARCA
La importancia de la marca se divide en dos: 25
a) Importancia para el consumidor.- Es más fácil identificar el producto de su preferencia y de

esta forma saber que recibirá.
b) Importancia para el vendedor.- La marca le ayuda a promocionar su producto sabiendo que

el consumidor lo identificará en el punto de venta, con mayor facilidad.
ELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA
La elección del nombre depende del destino que se asigne a la marca, para lo cual es necesario
que se le asigne una serie de características.
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
- Deben sugerir los beneficios del producto o el servicio.
- Debe ser de fácil pronunciar, escribir y recordar, con nombres cortos y sencillos.
- Debe ser diferente, de nada servirá una marca que se confunda con las demás.
- Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumentan a esta línea.
- No debe tener restricciones legales de forma que pueda ser patentada en registros públicos.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Las estrategias son las siguientes:
1. Estrategia multimarca.- En esta la industria farmacéutica decide asignar una marca diferente
a cada uno de sus productos. A través de estos pretende llegar con cada producto a un
segmento diferente.

2. Estrategia multiproductos.- La industria farmacéutica opta por utilizar un nombre familiar, con
ello se pretende que el consumidor identifique con facilidad la variada mezcla de productos de
la industria.
3. Comercialización con marcas de intermediarios.- Se le conoce como marca privada, consiste

en que las industrias farmacéuticas, designen parte de la venta con la marca de sus
intermediarios.
4. Concesión de marcas.- En este caso el dueño de una marca o cesionario otorga un permiso
26
legal, para que otras firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo.
EMPAQUE DEL PRODUCTO
Es el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción de un recipiente, envoltura

de un producto.
El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad.
ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS
Es aquella parte de un producto que contiene información, acerca de éste y quien lo vende.
Clasificación de etiquetas
- Las etiquetas de marca.- Consiste en colocar la marca en el empaque y/o producto.
- Las etiquetas de grado.- Son las que señalan la calidad del producto, mediante letras o
números.
- Las etiquetas descriptivas.- Son las que contienen información referente al modo de uso,
funcionamiento, tiempo de duración y otras características relevantes al producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a las distintas etapas por la que atraviesa el
producto: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
- El desarrollo del producto.- Inicia cuando la industria farmacéutica encuentra y desarrolla una
idea de producto nuevo.
Es muy caro

No se perciben ingresos por venta
Es un periodo de pérdidas netas
- La introducción.- Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto

se introduce en el mercado.
Supone un costo muy alto
El nivel de ventas es muy bajo 27
El balance es de pérdidas netas
- El crecimiento.- Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de aumento de utilidades.
Se reduce los costos
Los volúmenes de ventas aumentan significativamente
Se empieza a percibir beneficios
- La madurez.- Es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto

ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Los costos son muy bajos
Se alcanzan los niveles máximos de ventas
Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
Se alcanza la mayor rentabilidad
- La decadencia.- Es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
Las ventas caen
Los precios bajan
Los beneficios se reducen

ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DEL PRODUCTO
La mezcla de productos de una industria farmacéutica tiene cuatro dimensiones importantes:
- Anchura
- Longitud
- Profundidad
28
- Consistencia
Anchura.- Se refiere al número de líneas de productos distintas que la industria farmacéutica

maneja.
Longitud.- Se refiere al número total de artículos que la industria tiene dentro de sus líneas de
productos.
Profundidad.- Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
Consistencia.- Se refiere a que están relacionadas entre sí. Están las diversas líneas de productos
en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución y algún otro criterio.
MARKETING DE SERVICIO
Presentan cuatro características:
 Son intangibles, no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni oler.
 Son inseparables de sus proveedores.
 Son variables porque su calidad depende del proveedor de servicios.
 Son imperdurables por ello no pueden inventariarse, acumularse ni pedirse por adelantado.

CAPÍTULO VI:
PRECIO
El precio es el valor del producto que se expresa en términos monetarios. En otras palabras, la
cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias mientras que los
demás elementos representan costos.
29
El precio es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing.
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS
Para la economía.- Los precios son los que regulan no sólo la producción, sino la distribución, ya
que la renta, el salario, el interés y el beneficio no son sino los precios de los factores productivos.
Los precios influyen también sobre la oferta y la demanda.
Para la industria farmacéutica.- El precio es fundamental para las industrias, ya que de él

dependen las ventas del producto y las utilidades.
FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Existen factores internos y externos para fijar precios.
FACTORES INTERNOS
Está comprendido por:
Objetivos de marketing.- Antes de fijar los precios, la industria farmacéutica debe decidir qué
estrategia seguirá con el producto. Si la industria farmacéutica ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y posicionamiento, entonces sus estrategia de mezcla de marketing, incluye a los
precios y será relativamente directa.
Estrategia para la mezcla de marketing.- El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla
de marketing que una industria farmacéutica utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las
decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing podrían afectar
la fijación de precios. Ejemplo: los productores que emplean a muchos revendedores, de quien se
espera que apoyen y promuevan sus productos, tendrían crear márgenes más amplios en sus
precios para los vendedores.

La decisión de posesionar un producto en términos de alta calidad implicará que el productor tendrá
que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos.
Costos.- Los costos de una industria farmacéutica podrían ser un elemento importante de su
estrategia para la fijación de precios. Muchas industrias farmacéuticas tratan de convertirse en los
“productores de bajo costo” de la industria. La industria farmacéutica con costos más bajos puede
fijar precios más bajos y que repercutan en ventas y utilidades mayores.
Consideraciones organizacionales.- La dirección tendrá que decidir que parte de la organización

30
deberá fijar los precios. Las industrias farmacéuticas manejan la fijación de precios de diversas
maneras.
En las industrias farmacéuticas pequeñas, es común que la alta dirección fije los precios.
En las industrias farmacéuticas grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de

los directores de división o de línea de producto.
FACTORES EXTERNOS
Mercado y de la demanda.- Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el
mercado y la demanda establecen el límite superior.
Las industrias farmacéuticas, los compradores y consumidores, comparan el precio de un producto

o servicio con los beneficios que posee.
Competencia.- Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de las
industrias farmacéuticas son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones
de éstos ante los movimientos de la fijación de precios de la industria farmacéutica.
Otros factores del entorno.- Los otros factores externos que afectan la fijación de precios son:
las condiciones económicas, los revendedores, el gobierno y las inquietudes sociales.
- Las condiciones económicas.- El auge, la recesión, inflación y tasas de interés; pueden

afectar las estrategias para la fijación de precios.
- Los revendedores.- Los revendedores reaccionan de distinta manera a diferentes precios. Las
industrias farmacéuticas debe de asegurar un margen adecuado para ellos.
- El gobierno.- Es otra influencia externa importante sobre las decisiones para la fijación de
precios.

- Las inquietudes sociales.- Las inquietudes sociales también deben considerarse a la hora de
fijar los precios.
ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las empresas fijan sus precios mediante tres enfoques:
- Basado en costos
- Basado en valor 31
- Basado en la competencia
Basado en costos.- El método de fijación de precios más simples es la fijación de precios de costo
más margen de utilidad, estándar al costo del producto.
Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios basada en el
punto de equilibrio, o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad neta.
Basado en valor.- Un número cada vez mayor de industrias farmacéuticas está basando sus
precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las
percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para
fijar los precios.
Basado en la competencia.- Fijar los precios basados en la competencia implica establecer precios
con base en los precios que los competidores cobran por productos similares, sin prestar atención
a sus costos o la demanda.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las principales estrategias para la fijación de precios son:
- Estrategias para la fijación de precios de productos nuevos
- Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos
- Estrategias para el ajuste de precios
Estrategias para la fijación de precios de productos nuevos.- Las industrias farmacéuticas que
sacan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez y pueden escoger
entre dos amplias estrategias.

 Fijar precios para explotar las capas superiores del mercado: es decir establecer precios
altos para ir decantando ganancias capa por capa del mercado.
 Fijar precios para penetrar en el mercado: esto es fijar un precio bajo para un producto nuevo
a fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación amplia en ese
mercado.
Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos.- Existen cinco situaciones
de fijación de precios para la mezcla de productos.
32
 Fijación de precios de la línea de productos: esto es fijar los niveles del precio entre los
diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los
competidores.
 Fijación de precios para un producto opcional: se refiere a la fijación de los precios para
productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal.
 Fijación de precios para un producto cautivo: esto es fijar el precio para productos que se
tienen que usar junto con un producto principal.
 Fijación de precios para subproductos: es fijar un precio para los subproductos con el fin de
hacer más competitivo el precio del producto principal.
 Fijación internacional de precios: las industrias farmacéuticas deben decidir qué precio
cobrarán en los diferentes países donde operan.
Estrategias para el ajuste de precios.- Las industrias farmacéuticas por lo regular ajustan sus
precios básicos para tomar en cuenta las diversas diferencias entre los clientes y los cambios en
las situaciones.
Existen seis estrategias de ajustes de precios:
- Fijación de precios de descuento y complemento
- Fijación segmentada de precios
- Fijación psicológica de precios
- Fijación promocional de precios

- Fijación geográfica de precios
- Fijación internacional
 Fijación de precios de descuento y complemento.- Es la reducción directa en el precio de la

compra durante un periodo específico.
 Fijación segmentada de precios.- Es vender un producto a dos o más precios, donde la

diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.
33
 Fijación psicológica de precios.- El precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Se
toma en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no sólo los aspectos económicos.
 Fijación promocional de precios.- Es fijar temporalmente precios de productos por debajo de

su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto
plazo. Las oficinas farmacéuticas escogen unos cuantos productos como carnadas con pérdidas
a fin de atraer clientes al establecimiento con la esperanza de que compren otros artículos al
precio normal.
 Fijación geográfica de precios.- Aquí las industrias farmacéuticas deben decidir qué precios
cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.
Básicamente se considera el costo del transporte.
 Fijación internacional de precios.- Las industrias farmacéuticas deben decidir qué precio
cobrarán en los diferentes países que operan.
CUESTIONARIO:
- Índice de precios
- Índice de precios al consumidor
- Índice de precios industriales
- Tasa de rentabilidad
- Precios altos

CAPÍTULO VII:
GESTIÓN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
LA COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso a través del cual se transmite la comunicación de una persona a

otra. La persona que transmite información se denomina emisor y la que recibe, receptor.
El proceso de comunicación se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o
físicas. 34
Las barreras personales: se dan cuando el receptor puede entender otro mensaje debido a factores
internos del individuo que influyen en el significado que este le atribuye. Estos factores pueden ser
su actitud personal y las experiencias anteriores del individuo.
Las barreras físicas: se dan por aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la
comunicación. Ejemplo: poca iluminación, el ruido, etc.
LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
Consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales, marketing directo y merchandising que la industria
farmacéutica utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
LA PUBLICIDAD.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción de personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS.- Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una industria
farmacéutica mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
VENTAS PERSONALES.- Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con
el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Las ventas personales incluyen
presentaciones de ventas y programa de incentivos.
MARKETING DIRECTO.- Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados

cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con
ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y consumidores
específicos.

MERCHANDISING.- Todas las acciones que se realizan en el punto de venta con la finalidad de
persuadir al cliente adquirir el producto.
1º LA PUBLICIDAD
Es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje.
Los objetivos de la publicidad son: informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y
potenciales los beneficios y atributos del uso de un producto y mantenérselos en la mente del
consumidor.
35
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Los programas de publicidad constan de:
- Establecer los objetivos de la publicidad

- Establecer el presupuesto publicitario
- Desarrollar las estrategias publicitarias (decisiones de mensaje y decisiones de medios)
- Evaluar las campañas publicitarias
A) OBJETO DE PUBLICIDAD
Es una labor de comunicación específica que se debe realizar con un público meta dentro de un
periodo específico.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario; informar, persuadir o
recordar.
Publicidad informativa Enterar al mercado de un producto nuevo. Describir los servicios disponibles.
Sugerir usos nuevos para un producto. Corregir impresiones falsas.
Informar al mercado de un cambio de precio. Reducir los temores de los
compradores.
Explicar cómo funciona el producto.
Crear una imagen de la compañía
Publicidad persuasiva Crear preferencia de marca. Persuadir a los clientes para
comprar ahorra.
Provocar el cambio de la marca propia.
Persuadir a los clientes para recibir
Modificar las percepciones del cliente acerca una visita de ventas.
de los atributos del producto.
Publicidad de recordatorio Recordar a los clientes que podrían necesitar Mantener el producto en la mente
el producto en el futuro cercano. de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.
Recordar a los clientes donde compra el
producto. Mantener un grado alto de
conciencia del producto.

TIPOS DE PUBLICIDAD
I. Según lo publicitado:
Publicidad del producto, puede ser de marca o genérica.
Marca.- Publicita la marca de un producto la cual está asociada a una patente que impide que otra
empresa farmacéutica pueda sintetizar y comercializar.
Genérico.- Publicita un producto bajo la denominación del principio activo (según la OMS).
36
Publicidad institucional, puede ser empresarial o social.
Empresarial.- Brinda información sobre características de la empresa farmacéutica, si mantiene

capitales nacionales en su accionariado.
Social.- Se busca presentar a la industria farmacéutica como preocupada por el bienestar social,
campaña contra las drogas.
II. Según la forma en que participan las instituciones:
Publicidad competitiva.- en este tipo de publicidad la industria farmacéutica busca desarrollar su

posición competitiva en su sector.
Publicidad cooperativa.- Se caracteriza por la colaboración de dos o más empresas farmacéuticas

en la realización de un esfuerzo publicitario.
B) ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Existen cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de publicidad: el
método contable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva y el método
de objeto y tareas.
El método contable.- Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección,

la industria farmacéutica puede pagar.
El método de porcentaje de ventas.- Determina el presupuesto de promoción como cierto

porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta
unitario.
El método de paridad competitiva.- Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos

de los competidores.
El método de objeto y tareas.- Creación del presupuesto de promoción mediante:

- La definición de objetivos específicos.

- La determinación de las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos.
- La situación de los costos de realizar dichas tareas.
La suma de estos costos es el presupuesto de promoción de propuesto.
C) DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Consta de dos elementos principales: Crear mensajes publicitarios y seleccionar medios

publicitarios.
37
Creación del mensaje publicitario.- Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede
tener éxito si los comerciales captan la atención y comunicación bien el mensaje.
Los mensajes publicitarios deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los
consumidores. Algunos anunciantes crean anuncios polémicos intencionalmente para sobresalir y
captar la atención para sus productos.
MEDIOS DE PUBLICIDAD
Son medios o canales por los cuales se presenta la publicidad.
 Televisión.- Presenta la publicidad a través de imágenes y sonido; y muestra en forma clara la

idea del producto.
 La radio.- En el cuál el costo es inferior, su accesibilidad y cobertura geográfica es amplia, pero
al no tener imágenes del producto dificulta la publicidad total.
 Los periódicos.- Tiene una amplia cobertura dentro de un mercado, pero una vida muy corta.
 Los folletos y volantes.- Son de menor costo que los anteriores y contienen información
específica sobre productos.
 Publicidad al aire libre.- Tiene un costo bajo por exposición. Es útil para hacer recordad a los
transeúntes, estos son de tamaño apreciables y colores llamativos.
 Medios electrónicos.- El internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena
parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta, costo bajo e impacto inmediato.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño, impacto relativamente bajo
y el público controla la exposición.

D) EVALUAR LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
El programa de publicidad debe evaluar con regularidad tanto los efectos de comunicación como
los efectos de la publicidad sobre ventas. La medición de los efectos de comunicación de un
anuncio nos indica si el anuncio se está comunicando bien.
2º PROMOCIÓN DE VENTAS
Busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser de caracteres
permanentes sino en periodos, y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, además del
38
producto.
Por ejemplo, un cliente podría verse tentado a adquirir el producto por el premio que entregan por
su compra y no por el producto en sí.
La promoción de ventas comprende diversas actividades como obsequios, canjes, descuentos,
muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicios de eventos, entre otras.
OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos son:
- Estimular la demanda del consumidor final

- Mejorar el desempeño de los vendedores
- Captar más usuarios
- Conseguir más número de personas que prueben el producto
- Crear lealtad a la marca
- Conquistar nuevos usuarios detallistas
- Superar promociones de la competencia
3º RELACIONES PÚBLICAS
Son actividades que hace la empresa farmacéutica para influir en el mercado en las opiniones del
público – consumidor. Estas actividades fortalecen la imagen de la empresa farmacéutica en la
sociedad. Estas actividades han sido hechas en un área independiente de la mercadotecnia.
FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan las siguientes funciones:

- Relaciones con la prensa o agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa en los
medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
- Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.
- Asuntos públicos: Cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
- Cabildeo: Cultivar, mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y reglamentos.
- Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de
la comunidad financiera.
- Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro
con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario
4º VENTAS PERSONALES
La venta personal implica una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre
los vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante conferencias de
video o en la Web, o por otros medios. 39
La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de ventas más
complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus
problemas; pueden luego serrar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente
y negociar las condiciones de venta y pueden crear relaciones personales duraderas con los
responsables de tomar las decisiones claves.
EL PROCESO DE VENTA PERSONAL
El proceso de venta personal comprende las etapas de prevente, entrevista de venta y posventa del
producto.
PREVENTA.- Consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación
del producto o la entrevista de venta. Por esta razón, es importante que la empresa farmacéutica
se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este conozca las
características del producto, las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial.
ENTREVISTA DE VENTA La entrevista se da a través de la técnica denominada AIDA (atención,
interés, deseo y adopción).
El vendedor ejecutará los siguientes pasos:
- El primer paso consiste en llamar la atención del cliente, así como en crear un ambiente
adecuado que permita realizar la venta. La información obtenida sobre el comprador en la etapa
de preventa es útil para llamar su atención.
- El segundo paso consiste en buscar el interés del cliente por el producto. En este caso el
vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede satisfacerse con la
adquisición del producto que el vendedor ofrece.
- El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. Para esto el vendedor
tratará de resaltar las fortalezas y atributos de su producto, a la vez que busca eliminar las
objeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto.
- El cuarto paso con la adopción del producto se da al cierre de la entrevista de ventas. El
comprador adquiere el producto que le han ofrecido, en la medida en que las etapas anteriores
se hayan realizado de manera adecuada.

POSTVENTA.- La etapa de postventa comprende el conjunto de actividades que son necesarias

para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho por la compra realizada. Esta etapa
comprende los servicios ofrecidos como garantías por fallas o mantenimiento del producto.
5º MARKETING DIRECTO
El marketing directo consiste en las conexiones directas con los consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones
duraderas con los clientes.
Quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma 40
individual (uno a uno).
FORMAS DE MARKETING DIRECTO
Las formas de marketing directo son:
- Marketing en línea
- Ventas personales
- Marketing correo directo
- Marketing por catálogo
- Marketing telefónico
- Marketing por televisión
- Marketing por kioscos
- Etc.
MARKETING DIRECTO INTEGRADO
Marketing directo integrado es la coordinación y a su vez implica campañas de marketing directo

que utilizan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades.
6º EL MERCHANDISING
Son todas las actividades elaboradas en el mismo punto de venta, con la finalidad de persuadir al
cliente para adquirir su producto, a través de una adecuada disposición del producto y un ambiente
propicio, en donde el cliente se sentirá atraído por comprarlo.
El “merchandising” fortalece la promoción, ya que este incita al cliente a comprar el producto en el
lugar de venta, a través de un buen "merchandising” la compra impulsiva se incrementa ya que los
productos dentro del establecimiento de venta están bien ubicados y visibles.
Los dos elementos para que se dé un buen "merchandising" es la visibilidad del producto y su
facilidad en el acceso a ellos.

Lectura: MERCHANDISING FARMACÉUTICO
Merchandising farmacéutico es un conjunto de técnicas de aplicación puesto en práctica entre

fabricantes (industria farmacéutica) y distribuidores (oficinas de farmacia) con la finalidad de
aumentar la rentabilidad de la oficina de farmacia y la rotación de los productos a través de una
presentación apropiada de éstos.
En la actualidad, la venta de productos ha sufrido una evolución de tal manera que su situación en
la farmacia va a determinar que se venda más o menos un producto. Esto es debido, entre otros
41
factores, a que el consumidor quiere elegir él el producto a consumir, quiere tocarlo y verlo y analizar
las diferencias que hay entre varios de ellos.
El merchandising es una forma de gestión aplicada a las ventas en el establecimiento destinadas a

optimizar la rentabilidad de estos productos aprovechando la situación y estructura del espacio. La
colocación en la OF del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada y al precio
adecuado para que el futuro cliente pueda encontrar el artículo que desea de una manera fácil y
rápida, ayudará y mucho a su venta, más en estos tiempos en los que el tiempo es un bien escaso.
El objetivo de la venta de artículos a través del merchandising es el de fomentar la venta de estos

productos y no dejar a la farmacia solo como dispensador de medicamentos. El personal, la
indumentaria, el local como está diseñado éste, las ofertas y la entrega de muestras junto con la
creación de lineales, aprovechamiento de escaparates y cómo se forman las colas, permiten la
utilización del merchandising para optimizar las ventas.
Puesto que los usuarios de farmacia compran productos no planificados, es decir, aquellos que no
van buscando específicamente, y que se dejan guiar la profesionalización del boticario, es necesario
usar todo esto junto con el conocimiento del producto para una correcta venta.
A todo esto hay que sumarle la localización de la farmacia, la fachada, el interiorismo, y el

escaparate, que son elementos esenciales a la hora de convertir una Oficina de Farmacia en un
local de máximo rendimiento de ventas. Mientras el elemento de fachada puede o no ser variado,
el escaparate es el principal expositor de lo que la botica va a ofrecer. Un escaparate sencillo, que
no ofrezca demasiada información, que use buenos colores, que sea original, con buena iluminación
y que haga detenerse al viandante, hará aumentar las ventas y tanto los beneficios del farmacéutico.
Trabajo: Una vez culminada de leer el presente tema el estudiante deberá hacer uso de mapas
conceptuales y presentar al docente responsable del curso para su calificación de la misma.

CAPÍTULO VIII:
PLAZA
LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Las industrias farmacéuticas generalmente trabajan con otras empresas para proporcionar
valor a los clientes y son un solo eslabón de una cadena de abastos o de un canal de distribución
mayor.
42
El éxito de una industria farmacéutica individual depende no sólo de su desempeño, sino también
del desempeño de su canal de distribución en comparación con los canales de sus competidores.
LOS INTERMEDIARIOS Y SU IMPORTANCIA
La mayor parte de las industrias farmacéuticas utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado farmacéutico.
Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el
productor y el cliente o consumidor.
Los intermediarios se pueden clasificar en: comerciantes, agentes y entidades facilitadoras.
- Los comerciantes.- Son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del
producto para luego revenderlo.
- Los agentes.- Son aquellos individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto,
pero participan en la negociación de la venta del mismo, por lo que reciben una comisión.
- Las entidades facilitadoras.- Son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta
del bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. Su ganancia la obtienen del servicio que
prestan para que la transacción se realice. Ejemplos: Bancos, empresas de transportes.
Funciones de los intermediarios
- Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan.
- Diversificar los diversos productos al mercado farmacéutico.
- Facilitar el almacenamiento de los bienes.
- Establecer los contactos que permiten llevar a un buen término la negociación.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y elimina
las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes
los usaran.
Se tiene las siguientes funciones:
- Información.- Reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados

acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el 43
intercambio.
- Promoción.- Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
- Contacto.- Encontrar prospectos de comparadores y comunicarse con ellos.
- Adecuación.- Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluyen actividades
como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
- Negociación.- Llegar a un acuerdo con respecto al precio y otros términos de la oferta para
poder transferir la propiedad o la posesión.
- Distribución física.- Transportar y almacenar mercancías.
- Financiamiento.- Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
- Aceptación de riesgo.- Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas

independientes, cada uno de los cuales es una empresa individual que trata de maximizar sus
utilidades aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.
Ningún miembro del canal ejerce demasiado control sobre los demás miembros y no existe un
mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING FARMACÉUTICO
Un sistema vertical de marketing consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como
sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tienen contratos con ellos o tienen
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING FARMACÉUTICO
Es donde dos o más industrias farmacéuticas de un mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de marketing. Las industrias combinan sus capitales, capacidades de producción 44
o recursos de marketing para lograr más de lo que cualquier industria farmacéutica podría lograr
sola.
Las industrias farmacéuticas unen fuerzas con competidores y no competidores; y la colaboración

puede ser temporal o permanente.
SISTEMAS HIDRIDOS DE MARKETING FARMACÉUTICO
Se da cuando una sola industria farmacéutica establece dos o más canales de marketing para llegar
a uno o más segmentos de clientes.
El uso de sistemas de canal híbrido ha aumentado considerablemente en años recientes.

CAPÍTULO IX:
EL PROCESO DE GESTIÓN DEL MARKETING FARMACÉUTICO

El proceso de gestión del marketing farmacéutico presenta cinco pasos básicos:
- La investigación de mercados
- La segmentación planeamiento y posicionamiento
- El marketing mix
- La aplicación
- El control
45
1º LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FARMACÉUTICOS

La investigación de mercados farmacéuticos es la recolección sistemática de registro y análisis de
datos obtenidos para proveer información útil para la toma de decisiones.
La investigación de mercados farmacéuticos se utiliza con la finalidad de encontrar soluciones a los
problemas que se presentan en el área de mercadotecnia.
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas pueden realizar estudios de investigación de mercado por si mismas o a través de la
contratación de algunas de las compañías de investigación de mercados que existen en nuestro
medio.
Las más conocidas son las siguientes:
 Analistas y Consultores S.A.
 Apoyo
 CPI
 IMASEN
SONDEOS DE MERCADO
Los sondeos de mercado se caracterizan por presentar un nivel de análisis menos riguroso, una
menor incidencia en los costos y la utilización de un menor tiempo para su elaboración.
Los sondeos de mercado pueden ser tan simples que sus resultados podrían basarse únicamente
en un análisis no sistemático de entrevistas realizadas, o en el uso de procedimientos más
elaborados que pueden aproximarse a una investigación de mercado.
2º PROCEDIMIENTO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO FARMACÉUTICO

El desarrollo de una investigación de mercado farmacéutico presenta una serie de etapas, como
son:
- Definición del objetivo de la investigación.
- Determinación de las fuentes de información requeridas.
- Establecimiento de la muestra.
- Diseño del cuestionario.
- Administración de la forma de obtener los datos.
- Preparación del informe y seguimiento.
a) Definición del objetivo de la investigación

El objetivo de la investigación que se desea realizar no se presenta de una manera clara. Por dicha
razón, la persona encargada de la investigación o el consultor debe realizar un trabajo en equipo,
relacionándose con las personas que se encuentran directamente involucradas en el problema que 46
se pretende resolver.
Ejemplo de los objetivos de investigación: la determinación de las causas de la caída de las ventas
de un producto, la evaluación de la imagen de un producto, la determinación de los canales de
distribución adecuados, entre otros.
b) Determinación de las fuentes de información requeridas

Las fuentes de información que se necesitan para el desarrollo de la investigación se basan en
datos primarios y secundarios.
El investigador deberá buscar primero cuáles son las fuentes de obtención de los datos secundarios,
para luego pasar a establecer el método adecuado que le permita recopilar los datos primarios.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Las fuentes de datos secundarios son aquellos estudios que han sido efectuados anteriormente por
otros Investigadores o por el mismo investigador para otros fines.
Ejemplos:
- Cámaras de Comercio
- Centros de Investigación
- Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV)
- Diarios
- Embajadas
- Informes internos de la empresa
- Instituciones u organismos públicos
- Instituto Nacional de Estadística e Informática
- Ministerios
- Revistas
- Universidades

MÉTODOS PARA RECOPILAR DATOS PRIMARIOS

Entre los métodos utilizados para la recopilación de los datos primarios se encuentran:
- Las encuestas
- Los grupos de enfoque o “focus group”
- La observación
- La experimentación
c) Establecimiento de la muestra
Para determinar una muestra es necesario considerar que el muestreo sea probabilístico o no 47
probabilístico.
d) Diseño del cuestionario

Pueden ser directos o indirectos y a la vez estructurados y no estructurados.
Es directo cuando la pregunta se refiere al que la va a contestar, y es indirecto cuando se solicita al
encuestado una opinión sobre una tercera persona.
e) Administración de obtención de datos

Comprende la selección, adiestramiento y organización de los encuestadores, la recopilación de los
datos requeridos, la preparación del informe y el seguimiento del estudio.
f) Preparación del informe y seguimiento

La preparación del informe es de suma importancia porque refleja el análisis que se ha efectuado
sobre la base de la información obtenida. Este debe contar con un resumen ejecutivo en el que se
incorporen los principales aspectos.
3ºSISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING FARMACÉUTICO

Es el proceso por medio del cual se canaliza información, tanto de fuera como de dentro de la
industria farmacéutica, para ser almacenada, analizada, procesada y finalmente recuperada para
que los gerentes puedan tomar decisiones de marketing.

CAPÍTULO X:
EL MERCADO
El mercado es el lugar donde los compradores y vendedores realizan actividades comerciales.
El mercado es el espacio donde se desarrollan los elementos de comercialización de cualquier

mercancía y/o servicio.
CLASES DE MERCADO
48
a. Por la coyuntura: el mercado está gobernado por factores denominados “de momento” o por
una situación esperada o inesperada.
Este tipo de mercado es:
- Mercado de oferta
- Mercado de demanda
- Mercado expansivo
- Mercado regresivo
- Mercado estabilizado
b. Por la estructura: el mercado se encuentra organizado donde convergen los compradores de

productos o servicios y los vendedores.
- Mercado total o potencial
- Mercado de la empresa
- Mercado de la competencia
- Mercado no motivado
- Mercado no motivable
- Mercado no interesante
-
c. Por el tiempo: es el mercado que se fijan en una temporalidad determinada.
- Mercado actual
- Mercado futuro
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Es decir, agrupan en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

VENTAJAS
- Se investiga las necesidades de cada segmento del mercado.
- Se hace mayor uso de los recursos de mercadotecnia.

LIMITACIONES
Las limitaciones son mayormente con respecto a los costos y a la cobertura del mercado:
- La producción resulta más costosa, debido que la producción en masa es más económica.
- Tenemos un mayor costo de inventario, ya que hay diversidad de productos con diferentes
diseños, colores etc.
- La gerencia debe plantear y realizar varios programas de mercadotecnia, por lo que los costos
administrativos suben.
- Los costos publicitarios son mayores porque puede darse el caso de que tenga que realizar 49
anuncios distintos para cada segmento.
- El segmento puede ser muy pequeño para que se pueda utilizar bien los medios publicitarios.
CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Existen tres condiciones:
- El criterio de segmentación debe ser mensurable; es decir, fácil de cuantificar.
- El segmento de mercado debe ser accesible a través de los intermediarios, medios publicitarios
y la fuerza de venta de la industria farmacéutica.
- El segmento elegido debe ser lo bastante extenso como para ser rentable.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
 Geográficas
El mercado se divide a partir de criterios geográficos: naciones, departamentos, regiones. etc.
 Demográficas
Los factores demográficos comprende: la edad, el sexo y el nivel de empleo.
Esta es la forma más común para distinguir entre grupos de consumidores. Dichos factores son
fáciles de medir que la mayoría de las variables; son más accesibles y lo suficientemente grandes.
Edad
Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los años.
Las industrias farmacéuticas ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad. Por
ejemplo: la crema dental Crest, lanzo a toda la población sin segmentar y luego lanzo Crest Junior
Chispa Gel que combate las caries, enfocadas a los niños.
Sexo
Esta variable de segmentación se usa mucho en las industrias farmacéuticas.

Ingresos
La segmentación por ingresos es una de las prácticas más antiguas. No obstante, no siempre se
puede pronosticar las preferencias de los consumidores para un producto dado.
 Conductista
Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el comportamiento que
adopta al consumidor respecto al producto ofertado.
Entre estos factores se encuentran:
a. La ocasión de compra 50
b. La frecuencia de uso del bien
c. El nivel de lealtad
a) La ocasión de compra
La segmentación por ocasión de compra se basa principalmente en la selección de fechas
especiales que corresponden a acontecimientos importantes, como el día del padre, de la madre,
fiestas patrias, navidad, inicio de clases escolares, entre otras; épocas que las industrias
farmacéuticas deciden desarrollar campañas más agresivas para incrementar sus ventas.
b) Frecuencia de uso del bien

El criterio de la frecuencia del uso del producto determina la existencia de usuarios frecuentes o
esporádicos. Las industrias farmacéuticas se caracterizan por contar con un porcentaje limitado de
usuarios frecuentes que sin embargo, representan una parte importante del total de sus ventas.
c) Nivel de lealtad
Los consumidores tienen distintos niveles de lealtad hacia marcas y/o industrias farmacéuticas,
oficinas farmacéuticas o cadena de boticas.
Estos niveles de lealtad pueden ser divididos en:
- Muy fieles: son consumidores que solamente compran una marca todo el tiempo.
- Lealtad compartida: son aquellos consumidores que rotan entre dos o tres marcas y son leales
a estas.
- Lealtad cambiante: son consumidores que solían comprar una marca, pero que ahora se han
desplazado a otra. .
- Sin preferencia alguna: son consumidores que no tienen lealtad hacia ninguna marca y
compran cualquiera de ellas.

SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO FARMACÉUTICO

En este proceso, las industrias farmacéuticas deciden cuantos segmentos son los que van a cubrir
y deben identificar a los mejores segmentos.
Las industrias farmacéuticas adoptan una de las tres estrategias de cobertura de mercado:
- Mercadotecnia indiferenciada
- Mercadotecnia diferenciada
- Mercadotecnia concentrada
a) Mercadotecnia indiferenciada 51
La industria farmacéutica trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo
programa de mercadotecnia para todo el mercado.
b) Mercadotecnia diferenciada
La industria farmacéutica identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con
programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos.
c) Mercadotecnia concentrada
La industria farmacéutica opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se orienta
y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia.
Lectura: Mercado farmacéutico peruano

El mercado farmacéutico peruano ha venido creciendo en forma uniforme en un 3% acumulado en
los últimos 10 años siendo uno de los más bajos de la región de Latinoamérica, influenciado por la
baja asignación presupuestaria del gasto en salud, fragmentación del sistema de salud, ineficaz
marco regulatorio, mercado informal, la carencia del alineamiento de objetivos comunes que
permitan favorecer el acceso a medicamentos de calidad a la población. El futuro cercano se
muestra favorable por el crecimiento de los indicadores macroeconómicos del Perú como la tasa
promedio de crecimiento del producto bruto interno (PBI) de 5.9% anual y el 2% de inflación.
Características del mercado de medicamentos y de los establecimientos farmacéuticos en el

Perú
Los medicamentos son bienes empleados en el cuidado de la salud de las personas que, por su
naturaleza, tienen determinadas características:
- Son parte de un mercado regulado en el aspecto sanitario, en el cual el Estado autoriza su

comercialización previa evaluación del cumplimiento de determinadas condiciones de seguridad,
eficacia y calidad.

- Su manufactura, distribución y comercialización se realiza en lugares autorizados, denominados

establecimientos farmacéuticos.
Es un bien donde se expresa la asimetría de información por su demanda intermediada: solo un

profesional facultado para ello los puede prescribir, y otro autorizado los puede dispensar. El
paciente o usuario final no tiene un margen de decisión, salvo se trate de productos de venta libre.
- Por su importancia sanitaria y económica, es necesario “seguirlo” en su ciclo de producción,

distribución, comercialización y uso en las personas. Por tanto, es fundamental realizar acciones
52
orientadas a lograr la trazabilidad de los bienes.
En los países con una fuerte institucionalidad, los ciudadanos reciben normalmente una oferta
terapéutica segura, eficaz y de calidad, mediante los canales formales de atención de salud. Sin
embargo, en los lugares donde la institucionalidad es débil y la informalidad es alta, los riesgos de
la oferta de origen ilegal constituyen un peligro para la salud pública. A ello se añade, que existen
en el país normas poco actualizadas o inconexas, dificultando un funcionamiento armónico ante la
carencia de una perspectiva sistémica y de una autoridad sanitaria fuerte.
El mercado farmacéutico en el Perú tiene un potencial interesante, pues a pesar del crecimiento de
la economía nacional, este sector aún tiene un modesto volumen de ventas per cápita (65.7
dólares), muy detrás de Chile (187.2 dólares), Ecuador (165.4 dólares) y Brasil (160.1 dólares)
(América Economía - Cluster Salud, 2016). Este escenario representa un interesante escenario para
los negocios, tanto los formales, como los informales o ilegales.
Regulación
La regulación peruana en medicamentos puede subdividirse básicamente en cuatro segmentos:
- Registro y el control y vigilancia sanitaria. Se ha establecido la necesidad de obtener la autorización

sanitaria antes de poder comercializar un medicamento.
- Compra de medicamentos —para las instituciones públicas—, que se rige por la Ley de
Contrataciones del Estado y el sistema de abastecimiento público8.
- Reducción de impuestos y aranceles para algunos grupos de medicamentos, establecida por leyes
específicas (fármacos destinados al tratamiento del VIH SIDA, cáncer y diabetes).
- Comercialización de medicamentos que debe respetar las normas sanitarias.
La Ley N° 29459 establece, en su Artículo N° 8, que el registro sanitario es obligatorio para todos
los productos comprendidos en la clasificación del Artículo N° 6 de la misma. El registro sanitario
faculta a su titular a la fabricación, la importación, el almacenamiento, la distribución, la
comercialización, la promoción, la dispensación, el expendio o el uso de dichos productos.

En diferentes países, los precios de los medicamentos regulados o establecidos por el Estado,
empleando diferentes mecanismos. En el Perú, mediante el Decreto Ley Nº 757, implementado en
el año 1991, se elimina el control de precios y se busca promover la inversión privada. Un aspecto
relevante para el sector de medicamentos de dicha norma se establece en su Artículo N° 4: “La libre
competencia implica que los precios en la economía resultan de la oferta y la demanda, de acuerdo
con lo dispuesto en la Constitución y las Leyes”.
RANKING LABORATORIOS FARMACÉUTICOS
Ventas US$ % 53
TOTAL 1´014,221 100

Medifarma 67,510 6.67
Mead Johnson Nutrition 54,064 5,33
Farmindustria 48,070 4,74
Teva 42,466 4,19
Merck 39,234 3,87
Roemmers 37,992 3,75
Hersil 34,223 3,37
Bagó 33,406 3,29
GSK Consumer Health 29,521 2,91
Abbott 29,129 2,87
Fuente: IMS
Participación de mercado
De los 75 laboratorios que participan en el sector, según el reporte de IMS Health, solo 10 son
locales. De ese número podemos destacar el “top ten”, en el que solo participan dos locales; el
que lidera es Medifarma con ventas superiores a los US$ 67 millones. Le siguen Mead Johnson
Nutrition, Farmaindustria, Teva, Merck, Roemmers, para luego dar paso a otro laboratorio local,
Hersil, con ventas superiores a los US$ 34 millones.
Completan la lista Bagó (de origen argentino), GSK Consumer Health y Abbot.
Trabajo: Una vez culminada de leer el presente tema el estudiante deberá hacer uso de mapas
conceptuales y presentar al docente responsable del curso para su calificación de la misma.

CAPÍTULO XI:
EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
La planeación estratégica se define como el proceso administrativo que consiste en evaluar las
fortalezas y debilidades internas así como también las oportunidades y amenazas externas de la
industria farmacéutica con la finalidad de diagnosticar permanentemente cuál es su situación para
poder plantear o replantear su visión, misión, objetivos y estrategias que permitan una adecuación
anticipada a los cambios del entorno, para competir con una ventaja competitiva sostenible.
54
EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
La industria farmacéutica que aspira ubicarse adecuadamente en el mercado farmacéutico debe
desarrollar un plan estratégico que le brinde mayores oportunidades de éxito en su accionar
empresarial. El plan estratégico que ella aplique será el marco en el cual se desarrolle el programa
de mercadotecnia, y dicho plan consistirá en una serie de pasos por seguir que deben determinarse
previamente al establecimiento del programa.
Este proceso considera los siguientes pasos:
El análisis FODA, la visión, la misión, los objetivos, las alternativas estratégicas, la evaluación de
las estrategias y la selección de la estrategia a seguir.
1º ANÁLISIS FODA
Es una técnica que consiste en analizar la información obtenida del análisis interno y del entorno
exterior de la empresa con la finalidad de determinar la posición estratégica de la industria
farmacéutica.
El análisis del interior de la industria farmacéutica permite la determinación de las fortalezas (F) y
las debilidades (D) de la industria. El análisis del exterior nos permite tomar en cuenta el entorno en
el cual esta se desenvuelve y determinar las oportunidades (O) y amenazas (A) que la industria
debe enfrentar.
FORTALEZAS
Son las capacidades con las que cuenta la entidad para adaptarse y aprovechar al máximo las
ventajas que ofrece el entorno y enfrentar con mayores posibilidades las amenazas que se
presentan. Ejemplo: la solidez financiera de una empresa.
DEBILIDADES
Son las limitaciones o carencias que padece la entidad que no le permite el aprovechamiento de las
oportunidades que se consideran ventajosas en el entorno, impidiéndole defenderse de las
amenazas. Ejemplo: la poca identificación del personal de ventas con los objetivos de la industria
farmacéutica.
AMENAZAS
Son situaciones y/o factores externos, no controlables por la institución que podrían perjudicar y/o
limitar el desarrollo de la misma. Ejemplo: el gobierno emite una ley restringiendo las ventas de
productos farmacéuticos antigripales que contengan pseudoefedrina.
OPORTUNIDADES
Son situaciones y/o factores externos, no controlables por la entidad, que son factibles de ser
aprovechados si se cumplen determinadas condiciones a nivel de la entidad. Ejemplo: ser la única 55
farmacia de un distrito populoso.
2º VISIÓN
Es La imagen futura que una entidad desarrolla sobre si misma, situándola en una perspectiva de
mediano plazo.
La redacción de la visión debe responder las siguientes preguntas:
¿Cómo nos vemos en el futuro?
¿Qué querernos hacer en el futuro?
¿Cómo vemos a la población objetivo y/o usuarios para los que trabajamos?
3º MISIÓN
Es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza una determinada entidad para perseguir
sus fines.
La redacción de la misión debe responder las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?
¿Qué buscamos?
¿Por qué lo hacemos?
¿Para quienes trabajamos?
¿Cuáles son nuestros valores?
4º OBJETIVOS
Los objetivos de una empresa son los fines hacia los cuales se dirigen sus actividades. Estos
pueden ser generales o especifico.
Los objetivos generales: son las metas que la industria farmacéutica pretende lograr de manera
amplia. Ejemplo: lograr un posicionamiento importante de su producto.
Los objetivos específicos: se refieren a las metas en términos cuantitativos. Ejemplo: captar 20%
del mercado, incrementar sus ventas mensuales en 12%.

5º ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
La estrategia es la forma en que la industria farmacéutica busca cumplir sus objetivos y la misión
que se ha trazado.
Se establecen diversas alternativas estratégicas, para que los objetivos de la industria farmacéutica
se puedan cumplir y estas existen más de una manera de hacerlo.
Por ejemplo: si una industria farmacéutica u oficina farmacéutica tiene como objetivo específico
incrementar su volumen de ventas en un % determinado podrá recurrir a:
1. Un incremento de publicidad. 56
2. Fortalecimiento de su fuerza de ventas, mediante el incremento del número de vendedores.
3. La realización de promociones que capten la atención del cliente o creen una necesidad por el
producto.
6º EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS
Son criterios que la industria farmacéutica considera como los más importantes y que le permitirán
seleccionar la alternativa estratégica óptima para ella. Algunos criterios pueden ser; la inversión
requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las operaciones y el riesgo por asumir.
Por ejemplo: cuando se plantea como objetivo específico el incremento de las ventas, este puede
lograrse a través de la inversión en publicidad, ya que uno de sus puntos fuertes es precisamente
que la industria farmacéutica mantiene liquidez y además es sujeto de crédito; pero, si la industria
farmacéutica no cuenta con estas fortalezas, es probable que tenga que recurrir a una nueva
estrategia, como someterse a un sistema de promoción compartida o cooperativa.
7º SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA A SEGUIR

La estrategia elegida es aquella que la industria farmacéutica implementará para la consecución de
la misión y los objetivos establecidos, una vez que haya descartado las otras alternativas sobre la
base de los criterios especificados.
NIVELES DE ESTRATEGIA
Los niveles de estrategia son tres: de negocios, corporativa y de grupos económicos.
1º ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales; por ejemplo para una empresa que
se encuentra diversificada en varios sectores; construcción, elaboración de productos farmacéuticos
y computación etc.
Es decir la empresa compite en cada una de las ramas de su actividad.

2º ESTRATEGIA CORPORATIVA
La estrategia corporativa tiene una visión más globalizada. Esta se desarrolla para el conjunto de
negocios que la compañía posee como un todo. Es el caso de la estrategia que se aplica a una
empresa diversificada que posee tres tipos de negocios: construcción, elaboración de productos
farmacéuticos y computación, en que se le considera como una corporación.
3º ESTRATEGIA DE GRUPO ECONÓMICO

El grupo económico puede ser definido como una empresa de una persona o familia que integra
muchas compañías. 57
Los grupos económicos se crean por las imperfecciones que presenta el mercado de capitales, el
sistema de información y el espíritu empresarial en los países menos desarrollados.
Este se caracteriza por dos rasgos esenciales:

a) El grupo obtiene su capital de fuentes externas a una sola familia (núcleo).
b) Los grupos invierten y producen una variedad de líneas de producción en lugar de un solo
producto.
TIPOS DE ESTRATEGIA
Los tipos de estrategia se dan generalmente sobre la base de modelos estratégicos. Entre estos
modelos estratégicos se encuentran las siguientes:
a. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
Son de dos tipos:
- La Integración vertical
- La Integración Horizontal
b. MATRIZ PRODUCTO - MERCADO

Esta matriz creada por Ansoff, sostiene que existen 4 alternativas estratégicas que se pueden
formular sobre la base de variables producto mercado y son:
- Estrategia de penetración: consiste en la decisión que toma una industria farmacéutica para
desarrollar una estrategia sobre la base del producto que se encuentra fabricando y del mercado
actual al cual se orienta.
La industria trata de resaltar los atributos o ventajas que ofrece su producto frente a los de la
competencia.

La industria farmacéutica realiza los siguientes:

 Ampliar sus puntos de venta
 Aumentar su fuerza de ventas
 Realizar mayores promociones
 Disminuir precios
- Estrategia de desarrollo de productos: esta estrategia se presenta cuando la industria

farmacéutica opta por desarrollar un nuevo producto dentro de su línea de producción, el cual
va a continuar orientándose al mercado existente. 58
- Estrategia de expansión de mercados: cuando la industria farmacéutica decide orientar el

producto que fábrica actualmente hacia nuevos mercados.
- Estrategia de diversificación: consiste en el desarrollo de nuevos productos por parte de la

industria farmacéutica, los mismos que van a ser orientados a nuevos mercados.
c. ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Porter define la estrategia en relación a la ventaja competitiva que presenta la industria farmacéutica
y el mercado al cual se dirige.
La ventaja competitiva se da por diferenciación, liderazgo en costos y segmentación.
- Diferenciación: consiste en basar la competitividad de la industria farmacéutica en la

exclusividad que percibe el cliente sobre el producto. La empresa logra diferenciarse de la
competencia a través de ciertos atributos como por ejemplo: la marca, el servicio, el diseño, la
materia prima, etc.
- Estrategia de liderazgo en costos: consiste en basar la competitividad en los bajos costos que
afronta y que no pueden ser igualados por la competencia. Los bajos costos pueden ser por el
empleo de tecnología de punta que incide en menor costo de personal.
- Estrategia de segmentación: mediante esta estrategia la industria farmacéutica busca orientar

sus productos a una parte y no a todo el mercado, satisfaciendo las necesidades que presenta
un segmento homogéneo del mercado total.
d. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estas estrategias se basan en el comportamiento que asume la industria farmacéutica en relación
con sus competidores dentro del sector donde se desenvuelve.

Existen 4 tipos de estrategias competitivas:

- Estrategias del líder
- Estrategias del retador
- Estrategias del seguidor
- Estrategias del especialista
- Estrategias del líder: La industria farmacéutica líder por lo general tiende a ser aquella que
cuenta con la mayor participación en el mercado. El criterio de liderazgo no solo se aplica en
relación con la participación del mercado sino también se aplica en relación a otros factores 59
como; la calidad del producto, las utilidades obtenidas, la cobertura geográfica, la rentabilidad,
los precios bajos, etc.
- Estrategias del retador: la industria farmacéutica retadora es aquella que si bien no posee una
posición de liderazgo en su sector competitivo, aspira a obtener esa posición a través del tiempo,
por lo que su comportamiento para llegar a ser líder será el ataque.
- Estrategias del seguidor: la industria farmacéutica seguidoras se caracterizan por adoptar

estrategias similares a las de otras industrias del sector. No destina recursos para enfrentarse
al líder. En vez de atacarlo persiguen un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto consciente
del mercado, alineando su actitud a la del líder del mercado.
Las características principales de las estrategias de la empresa seguidora son:

 Segmentar el mercado de manera creativa
 Utilizar eficazmente la I&D
 Pensar en pequeño
 La fuerza del directivo
- Estrategias del especialista: es una industria farmacéutica que no se orienta a todo el

mercado. La clave de esta estrategia es la especialización en un nicho. Esta característica le
permite obtener una ventaja competitiva debido a que puede atender mejor a su mercado meta.
Para ser rentable y duradero un nicho debe poseer 5 características:
 Representar un potencial de beneficio suficiente
 Tener un potencial de crecimiento
 Ser poco atractivo para la competencia
 Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
 Poseer una barrera de entrada defendible

CAPÍTULO XII:
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la
mente de los consumidores
El posicionamiento se inicia con la diferenciación de la oferta de marketing de la industria
farmacéutica de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus
competidores,
60
Una industria farmacéutica puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos en que
entra en contacto con los clientes.
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

Los productos visibles son de fácil diferenciación pues son estandarizados. Los cuales tienen
variados parámetros de diseño y presentación. Para ello existen las versiones, el nivel de calidad,
la uniformidad, la duración, la fiabilidad, el estilo y el propio diseño.
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS

Esta sirve para competir cuando el producto no puede diferenciarse de otros con facilidad. Ejemplo:
el proceso de entrega, la instalación, la formación del cliente, servicios de consulta, servicios de
tópico, las reparaciones y otros servicios.
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS PERSONAS

Esta puede ser una gran ventaja competitiva cuando la industria farmacéutica dispone de un
personal competente y debe reunir seis características:
 Competencia: capacidades y conocimientos requeridos.
 Cortesía: amables, respetuosos y considerados.
 Credibilidad: se puede confiar en ellos.
 Confianza: servicio de consistencia y precisión.
 Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los dientes.
 Comunicación: se esfuerzan por comprender a los dientes y comunicarse con claridad.
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN

La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular, transmitirlo
de forma distinta, poder emocional, símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera y
acontecimientos.
Tener una imagen sólida para una industria farmacéutica o marca requiere de un duro trabajo y
mucha creatividad.
ELEGIR UN POSICIONAMIENTO
a. ELEGIR UN POSICIONAMIENTO AMPLIO

El profesor Michael Porter, propuso tres alternativas amplías: ser diferenciadora del producto, líder
del bajo costo y creadora de nichos.
Las estructuras de posicionamiento amplio proporcionan un punto de partida útil para alcanzar una
posición superior.
b. ELEGIR UN POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO 61

Se posiciona sobre la base de un atributo específico por ejemplo: una imagen sólida para una
industria farmacéutica o marca.
La industria farmacéutica se posiciona sobre la base de algún atributo o característica como:
- Mayor calidad
- Mejor rendimiento
- Más confiabilidad
- Más duración
- Más seguridad más rapidez
- Mejor valor por el dinero
- Menos costoso
- Más prestigioso
- Mejor diseñado o modelado
- Más fácil de usar
- Más conveniente
c. ELEGIR UN POSICIONAMIENTO DE VALOR

Podemos distinguir cinco posiciones del valor:
- Más por más
- Más por lo mismo
- Lo mismo por menos
- Menos por mucho menos
- Más por menos

APLICACIÓN
Después de la planificación estratégica y táctica, la industria farmacéutica ahora debe producir el

bien designado, ponerle un precio, distribuirlo y promoverlo.
Esta es la etapa de la aplicación o implementación. Todos los departamentos de la compañía entran
en acción: l y D, compras, producción, marketing y ventas, recursos humanos, logística, finanzas y
contabilidad.
CONTROL 62
La etapa final en el proceso del marketing es el control. La industria farmacéutica exitosas son
compañías en constante aprendizaje. Recogen información del mercado, supervisan y evalúan los
resultados, y hacen correcciones destinadas a mejorar su desempeño.
El marketing eficaz se basa en el principio de gobernar el barco supervisando constantemente su
posición en relación con su destino.
“Definición de insensatez: ……..es continuar haciendo las mismas cosas y esperar

diferentes resultados”
Albert Einstein

EL FARMACÉUTICO SIETE ESTRELLAS (Mayo 10, 2018)
“Los farmacéuticos deben salir de detrás de la caja registradora y empezar a servir al público,
proporcionándoles cuidados en vez de, solamente, fármacos. No hay futuro en el mero acto de la
dispensación. Esa actividad puede hacerse, y se hará, por Internet, por máquinas expendedoras
y/o por técnicos entrenados para ello. El hecho de que los farmacéuticos tengan una formación
académica y actúen como profesionales de la salud les ofrece la oportunidad para servir mejor a la
sociedad, de lo que lo hacen hoy en día”
63
En el año 1997, los grupos consultivos de la O.M.S (organización mundial de la salud), se reunieron
en Vancouver. En el informe se escribió sobre la “Preparación del Farmacéutico del Futuro”. En el
cual se identificaron siete papeles, (“el farmacéutico siete estrellas”), donde se consideran como
minino, la expectativas y funciones del farmacéutico en todos los sistemas sanitarios a nivel mundial
(galán, 2000).
Se pretende en esta reunión continuar diciendo que la función del farmacéutico no termine con la
dispensación sino que comienza con ella, y que junto con el médico se responsabilicen, hasta el
final, en los resultados de la farmacoterapia; es decir, ambos profesionales deben hacer seguimiento
al paciente, ya que, el médico no termina la consulta cuando entrega la receta, ni el farmacéutico
termina su labor cuando dispensa el medicamento.
¿Lo estamos haciendo?
Por lo tanto, los objetivos de los farmacéuticos, dice la O.M.S, deben ser más responsables y
extenderse para incluir el seguimiento del progreso terapéutico, la consulta con los prescriptores y
la colaboración con otros profesionales de la salud en nombre de los pacientes (Wiedenmayer,
2006).
Hemos podido observar desde la farmacia comunitaria, y para nadie es un secreto, que muchos
pacientes ante el dolor o malestar, acuden primero a la farmacia, e incluso para otros es el único
contacto que tienen con la atención en salud.
Es por esta razón que muchas veces, el profesional en farmacia debe responsabilizarse de escoger
un medicamento que no sea de receta médica, de orientarlo respeto a estilos de vida saludable, sus
dudas y otras medidas que ayuden a la prevención, control o cura de su enfermedad.

EL FARMACÉUTICO DESDE LA FARMACIA COMUNITARIA
Desde la farmacia comunitaria, los farmacéuticos están en una posición única debido a su
formación, capacitación y acceso inmediato al público. Hoy más que nunca necesitamos
farmacéuticos responsables, que se preocupen más por la salud de todos sus pacientes, y no
más, vender por vender.
EL FARMACÉUTICO SIETE ESTRELLAS
¿Estamos formando con la actual educación el farmacéutico siete estrellas? 64
Según la FIP (Fédération internationale pharmaceutique), “la educación, nos debe asegurar que el
farmacéutico recién licenciado tenga el suficiente conocimiento y habilidades para comenzar la
práctica de la profesión de forma competente en diversos lugares, incluyendo la farmacia
comunitaria, hospitalaria e industrial. La educación continuada profesional debe ser un compromiso
de por vida para cada farmacéutico que practique la profesión”.
La O.M.S dice que el farmacéutico siete estrellas, es aquel que cumple con los siguientes
siete papeles y responsabilidades:
 Cuidador  Estudiante de por vida

 Tomador de decisiones.  Profesor
 Comunicador  Líder
 Gestor
Cuidador: los farmacéuticos proporcionan servicios de atención. Deben ver su práctica como
integrada y continua con las del sistema de asistencia sanitaria y las de otros profesionales de la
salud. Los servicios deben ser de la más alta calidad.
Tomador de decisiones: el fundamento del trabajo del farmacéutico debe ser el uso apropiado,
eficaz, seguro y coste-efectivo de los recursos (ejemplo: personal, medicamentos, productos
químicos, equipamiento, procedimientos, prácticas). En los niveles local y nacional, los
farmacéuticos desempeñan un papel en el establecimiento de la política de los medicamentos. Para
alcanzar esta meta se requiere la capacidad de evaluar, resumir datos e información y decidir sobre
la línea de acción más apropiada.
Comunicador: el farmacéutico está en una posición ideal para proporcionar una unión entre el
prescriptor y el paciente, y para comunicar información sobre salud y medicamentos al público. Él o
ella deben estar bien informados y seguros mientras interactúan con otros profesionales de salud y
el público. La comunicación implica habilidades verbales, no verbales, de escucha y de escritura.

Gestor: los farmacéuticos deben poder gestionar con eficacia los recursos (humanos, físicos y
financieros) y la información; también deben sentirse cómodos dirigidos por otros, ya sea por un
director/líder del equipo de salud. Además, la información y su tecnología relacionada
proporcionarán desafíos según los farmacéuticos vayan asumiendo una mayor responsabilidad en
compartir información sobre medicamentos y productos relacionados y asegurar su calidad.
Estudiante permanente: es imposible adquirir en los estudios de farmacia todo el conocimiento y

la experiencia necesaria para continuar la carrera farmacéutico durante toda la vida. Los conceptos,
principios y obligaciones de la formación continuada deben comenzar mientras que se está 65
estudiando farmacia y se deben mantener a lo largo de la carrera del farmacéutico. Los
farmacéuticos deben aprender cómo mantener actualizados sus conocimientos y habilidades.
Profesor: el farmacéutico tiene la responsabilidad de ayudar en la formación y entrenamiento de

las generaciones futuras de farmacéuticos y del público. Participando como profesor no sólo imparte
conocimiento a otros, sino que ofrece una oportunidad para que los profesionales sanitarios
adquieran nuevos conocimientos y mejoren sus habilidades actuales.
Líder: en situaciones de atención multidisciplinaria (e.j., equipo de salud) o en áreas donde otros
proveedores de asistencia sanitaria escasean o no existen, obligan al farmacéutico a asumir una
posición de liderazgo en el bienestar total del paciente y de la comunidad. El liderazgo implica la
preocupación y la empatía, así como la visión y la capacidad de tomar decisiones, comunicarlas, y
manejarlas con eficacia. Un farmacéutico cuyo papel de liderazgo sea reconocido debe tener la
visión y la capacidad de orientar.
Y la función agregada de:
Investigador: el farmacéutico debe poder utilizar la base de la evidencia para aconsejar sobre el
uso racional de medicamentos en el equipo de (p.ej., científica, práctica farmacéutica, sistema de
la salud) con eficacia salud. Compartiendo y documentando experiencias, el farmacéutico puede
también contribuir a la base de la evidencia con el objetivo de optimizar el cuidado de los pacientes
y los resultados. Como investigador, el farmacéutico puede aumentar la accesibilidad a una salud
ecuánime y a la información sobre medicamentos, tanto al público como a otros Profesionales de la
asistencia sanitaria.
Conclusiones
Como conclusión, podremos decir que, los farmacéuticos de hoy deberán actuar baja la
responsabilidad y seguridad que carga sobre ellos el hecho de tener en custodia los medicamentos.
Para eso deberán tener claro los conocimientos y las habilidades necesarias para asumir su nuevo

papel, y para actuar como un miembro colaborador del equipo de salud para beneficio de todas las
personas.
Además, hacemos una respetuosa recomendación a las escuelas e instituciones donde enseñan el
ejercicio de la farmacia: que para unas buenas Prácticas de Educación Farmacéutica, los
instructores, docentes o profesores, deben ser partícipes de la profesión. La química y la biología
son necesarias, pero también es fundamental vivir y sentir la experiencia, experiencia que luego
será transmitida al futuro farmacéutico siete estrellas.
66
ÉXITO PERUANO: GRUPO KOLA REAL
LA INVERSIÓN.
La incursión de Kola Real en México ha dado mucho que hablar tanto en el ámbito empresarial
como en el periodístico. Teniendo como fecha de llegada marzo de 2002 (cuando se inauguró la
planta de Puebla), actualmente la empresa ostenta el 4% de participación a nivel nacional, toda una
proeza si se tiene en cuenta que este país es el segundo mercado gaseosero más grande del mundo
(después de Estados Unidos, con ventas anuales de cerca de 15 mil millones de dólares) y también
el segundo en consumo per cápita, por lo que México es la «joya de la corona» en las operaciones
internacionales de Coca-Cola (11% de sus ganancias mundiales son obtenidas en este mercado).
Con una inversión de siete millones de dólares en la mencionada planta, Ajemex (la razón social de
Kola Real en este país, por las letras iniciales de Añaños Jerí México) inició la conquista de los
estados de Puebla, Michoacán y Jalisco, para luego apuntar hacia otros puntos, incluyendo
Guadalajara, Monterrey y el vital Distrito Federal.
«El refresco del precio justo» es el eslogan que se puede leer en los afiches de la gaseosa en los
puntos de venta mexicanos (muy parecido al lema utilizado en Perú). Este mercado tiene la
particularidad de ser atendido, en un 80%, a través de pequeños establecimientos, característica
que ha aprovechado Ajemex para dirigirse directamente a los pequeños comerciantes y ofrecerles
mejores condiciones que la competencia (una estrategia ya utilizada con éxito en nuestro país).
LOS INICIOS.
La historia del Grupo Kola Real es conocida en el Perú. En la década de los ochenta, cuando el
terrorismo se encontraba en su apogeo, la hacienda de don Eduardo Añaños, ubicada en un pueblo
ayacuchano (San Miguel), sufrió un atentado subversivo, por lo que la familia tuvo que emigrar hacia
Huamanga (capital de Ayacucho).
«Los Añaños estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los
ayacuchanos se habían quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi Cola,
provenientes de Lima, que subían por la Carretera Central, eran continuamente atacados por los
senderistas o por delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros», señala Mario Vargas

Llosa en su columna Piedra de Toque, del 16 de noviembre pasado, que se publica en el diario
español El País y otras 30 publicaciones en todo el mundo.
Hacia 1987, don Eduardo (el patriarca) y Jorge (el hijo mayor) deciden iniciar un nuevo negocio.
Como Jorge se dedicaba a la distribución de cerveza, en Huamanga, conocía el manejo de ese tipo
de empresa.
Pero los dos Añaños decidieron ingresar no sólo a la distribución, sino también a la producción de
una bebida gaseosa.
«Se buscó apuntar hacia un segmento de la población que está siempre preocupado por generar
algún ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del precio justo», recuerda Carlos Añaños, actual 67
gerente general de la compañía.
Las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en un entorno -como ya se ha
señalado muy violento. «La primera planta fue financiada con un préstamo del Banco Industrial y
con capital propio. Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una ventaja competitiva»,
enfatiza Carlos.
EL CRECIMIENTO CONTINÚA.
A inicios de los años noventa los otros hermanos se unieron a la empresa (Ángel, Arturo, Álvaro,
Vicky y Carlos) y abrieron una planta en Huancayo. Esta planta producía las 24 horas del día,
mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas. De esa época,
Carlos recuerda la epidemia del cólera y la mala fama que algunos competidores pretendieron
crearle a Kola Real, aduciendo que la gente podía ser contagiada si consumía la bebida.
Luego la empresa llegó a Bagua (1993) y de allí avanzó hacia el norte del país (Chiclayo, Piura,
Trujillo y Tumbes). En Motupe nació un gran almacén, mientras que en Sullana se creó la primera
planta en la costa del país.
Es en agosto de 1996 cuando la familia Añaños toma la decisión de incursionar en Lima (teniendo
ya una buena base en el interior), lo que se cristaliza en abril de 1997, con el inicio de las
operaciones en la gran capital.
Esta acción se vio favorecida por la llegada del Fenómeno de El Niño, en el verano de 1998, pues
la temporada de calor se prolongó notablemente y con ésta los altos niveles de ventas de las
bebidas gaseosas, lo que permitió a Kola Real generar recursos y reinvertir.
Hoy, esta empresa detenta el 20% del mercado gaseosero peruano y, como ya se ha dicho, ha
extendido con éxito sus operaciones a Venezuela, Ecuador y México.
LA CLAVE.
¿Cuál es el secreto de Kola Real? Ángel Añaños, presidente del directorio, señala que el éxito de
la compañía se basa en haber sabido combinar la mejor calidad y el buen sabor con el precio justo.

«Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes,
y que haya conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo», agrega el
propio Ángel Añaños.
Estas palabras -claramente elaboradas para ser consumidas por la prensa interesada en difundir
esta historia de triunfadores- serían luego corroboradas -aunque con algunas atingencias- por los
académicos de las escuelas de negocios locales.
Resalta, sin embargo, la visión mística de la familia. «Japón, tras la nefasta Segunda Guerra
Mundial, supo salir adelante por el trabajo de su gente. Los peruanos, con mejores recursos,
también debemos atrevernos a hacer cosas dentro y fuera del país, porque tenemos la misma 68
capacidad para triunfar y lograr bienestar. Incluso me atrevería a decir que detentamos una
capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades. Lo importante es plantearse el
reto y trabajar duro para lograrlo», enfatizó Ángel Añaños en su discurso de agradecimiento al recibir
el premio al Empresario del año, otorgado por la Asociación de Exportadores en noviembre pasado.
Este emprendedor es también un motivador. En sus pocas apariciones en público (la familia Añaños
ha decidido alejarse de los flashes por seguridad), Ángel ha enfatizado las potencialidades de
nuestros compatriotas.
«Los peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o europeos
para emprender retos empresariales», ha repetido una y otra vez. Y refiriéndose a su propia
organización, ha dicho: «Si no tenemos un sueño, si no queremos lograr una meta, no vamos a
progresar. Hace años que mantenemos esas ganas de trabajar y esa pasión por desarrollar. Ésa
es la fórmula».
LOS ACADÉMICOS.
Pues bien, tal es el éxito de nuestra Kola Real. Los medios especializados en negocios más
importantes de todo el mundo se han ocupado de su caso, como The Wall Street Journal, que envió
a dos de sus reporteros fijos a México y publicó una extensa nota en su edición de 27 de octubre
de 2003, o como el afamado semanario británico The Economist, que hizo lo propio en su edición
del 11 de octubre del año pasado.
¿Se han mostrado las escuelas de negocios locales (la academia) igualmente interesadas por
estudiar el caso Kola Real?
«Sí, definitivamente. Nosotros, por ejemplo, hemos recogido esta experiencia y la hemos plasmado
en una publicación electrónica, que se encuentra en la página web de Centrum Católica. Lo
interesante es que se trata de un caso vivo, que está en permanente actualización e inclusive
permite que los autores vayan revisando el contenido con los propios protagonistas del caso. Eso
es algo que está ocurriendo», señala César Ferradas, catedrático de dicha escuela de negocios.
Para este académico, el factor clave del éxito de la familia Añaños ha sido el sentido casi místico
de su visión empresarial: «He tenido oportunidad de conversar repetidas veces con Ángel Añaños.
Sus palabras tienen un contenido muy espiritual, de mucha conciencia ética; resalta su percepción
del grupo humano como el verdadero potencial de la empresa. Su perspectiva familiar es de mucho
arraigo; más que técnica es una cuestión emotiva, yo no lo comprendí del todo inicialmente».
Recordamos entonces algunas palabras del propio Ángel: «Los trabajadores cumplen un papel muy
importante en el desarrollo de la empresa. Muchos se han desarrollado con nosotros, asumiendo
responsabilidades cada vez mayores y colaborando con el crecimiento de Kola Real dentro y fuera
del Perú».
EL MERCADO.
El éxito que ha alcanzado Kola Real se basa en tres aspectos que le han permitido consolidarse en
69
el mercado de consumo masivo latinoamericano. El primero es el conocimiento que han
desarrollado en el consumo de los estratos medios-bajos. Los Añaños descubrieron un segmento
del negocio al que nadie había entrado con precios bajos, construyendo un posicionamiento por
cambiar los parámetros de percepción en donde "lo barato sale caro" a "lo bueno sale barato".
Llegando a los mercados marginales y minimizando su gasto publicitario. AjeGroup, nombre de la
corporación, ha ampliado la torta de mercado para que más consumidores puedan acceder este
producto.
El segundo aspecto que les ha generado ventajas son los sistemas de producción y distribución.
Kola Real utiliza métodos de producción eficientes en sus plantas. Por tener una marca propia, no
tiene que pagar regalías de marca.
Con tecnología de punta, reduce costos por tiempos de producción y precios: entre 30% y 40%
inferiores a los de la competencia. En sus procesos de elaboración garantiza calidad en los insumos
y envases, acreditando las condiciones de la bebida hasta el momento de su consumo.
La distribución se lleva a cabo desde sus centros de ventas y distribución, modelo que ha replicado,
para adaptarlo y lograr ser competitivo en los nuevos mercados. Kola Real contrata por outsourcing
a los transportistas que entregan sus productos, lo que representa enfocar sus esfuerzos en su
negocio real, las bebidas.
El tercer aspecto es la penetración internacional. AjeGroup, propietaria de las marcas Kola Real,
Oro, Agua Cielo, Big Kola (nombre de la bebida en México) y First Toronja, tiene más de 7.000
trabajadores en sus 10 plantas, que distribuyen bebidas a 85 centros de distribución y ventas; con
una producción de 1.200 millones de litros anuales, para suplir la demanda de 500.000 puntos de
venta.
En los países en los que opera AjeGroup, Coca-Cola y Pepsi están teniendo dificultades. Kola Real
ya ha logrado una penetración del 17% en Perú, 16% en Venezuela, 12% en Ecuador y México, en
donde participa con el 5% desde su ingreso en 2002. Big Kola, nombre que se le dio a la Kola Real

en México, ha comenzado a robarles mercado de manera dramática, forzándolos a reducir precios

y a aumentar sus campañas publicitarias.
LA ESTRATEGIA, BEBIDAS.
"Al precio justo"
Roy Morris, director corporativo de AjeGroup, afirma que son una organización horizontal, por lo
que pueden responder rápidamente al mercado. En México, Coca-Cola obtiene el 11% de sus
ganancias mundiales, en parte debido a que una Coca-Cola de 2 litros, que se vendía en el mercado 70
mexicano a US$1,40, era la misma que se conseguía en Estados Unidos por US$1. Una vez más,
viendo la oportunidad que se presentaba y por la similitud cultural de los países latinoamericanos,
AjeGroup aplicó el modelo para ofrecer "bebidas al precio justo". Esta campaña amplió la torta de
consumidores en el país azteca.
La competencia no ha sido fácil. Grandes compañías como Coca-Cola y Pepsi han contrarrestado
la acogida de Big Kola, ofreciendo incentivos y premios a distribuidores y clientes de Big Kola,
incluso al punto de no entregar bebidas si los productos de AjeGroup estaban exhibidos. La
Comisión Federal de México que regula la competencia ha hecho severos llamados de atención al
respecto, afirma Morris.
A futuro esperan desarrollar nuevos mercados y productos, e implantar programas de tecnologías

de información en manejo de rutas de distribución para lograr mayor eficiencia.
En esta guerra de colas latinoamericanas los más beneficiados son los consumidores.


Manual de Preguntas Examen MARKETING FYB UNSCH

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Manual de Preguntas Examen MARKETING FYB UNSCH

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Farmacéutico (CF-448) Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga

Concepto.- Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

El marketing es el arte de atraer, conservar y cultivar clientes rentables. 1

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING FARMACÉUTICO

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

VALOR PARA EL CLIENTE

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

El área del marketing farmacéutico dedicada al mercado farmacéutico y farmacológico, es decir: el

IMPORTANCIA DEL MARKETING FARMACÉUTICO

o una localidad determinada, generando oportunidades de trabajo, ingreso de divisas en caso de

Elementos de la estructura básica del marketing farmacéutico:

1º El marketing es un proceso social y administrativo:

2º El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

- Existan al menos dos partes.

- Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

- Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

3º El marketing es una función de la industria farmacéutica:

El marketing, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

4º El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

5º El marketing evalúa la capacidad productiva de la industria farmacéutica:

6º El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

7º El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

8º El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización:

9º El marketing es un instrumento para competir con otras industrias farmacéuticas:

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

EL MARKETING FARMACÉUTICO Y LOS ENFOQUES DE LA ADMINISTRACIÓN MODERNA

- Enfoque de la calidad total.- El gerente de marketing debe lograr en su gestión objetivos

- Enfoque de la reingeniería.- Orientada al gerente de marketing, quien debe mantener una

- Enfoque del proceso administrativo.- Es el uso de principios básicos de la administración. La

- Enfoque sistémico del proceso administrativo.- El sistema de la organización funcionará a

Definir los siguientes términos:

- Rentabilidad. - Productos de valor. - Servicio de valor.

- Competidores. - Oferta. - Ingresos.

- Egresos. - Segmento. - Déficit.

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

- Características - Calidad - Diseño

- Variedad del producto - Nombre de la marca - Envase

- Tamaños - Servicios - Garantías

- Precio de lista - Descuentos - Concesiones

- Periodo de pago - Término de crédito, etc.

- Publicidad - Ventas personal - Promoción de ventas

- Relaciones públicas - Mercadeo directo, etc.

- Canales - Cobertura - Diversos

- Ubicaciones - Inventario - Transporte

- Logística - Stock, etc.

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

EL LIDERAZGO DEL MERCADO

El liderazgo en el mercado se gana logrando la satisfacción del cliente a través de:

 La calidad del producto

DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO

- Orientación a las ventas

- Orientación a la responsabilidad social

- Orientación al valor máximo

Muchas de estas industrias aprovechando su poder de negociación, llegaron a establecer sus

2º ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Q.F. Vilma Falconi Oré Escuela Profesional de Farmacia y Bioquímica

4º ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

En una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población y

5º ORIENTACIÓN AL VALOR MÁXIMO O CREACIÓN DE VALOR