UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE INGENIERIA EN INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

MARKETING OPERATIVO
MARKETING MIX: PLAZA

DOCENTE: MAG. ALAN DENNIS LOPEZ LOPEZ

CEL: 918270801
E-MAIL: alan.lopez@unas.edu.pe
 PARA ASEGURAR EL ÉXITO DE ESTE CURSO,
TE INVITO A SEGUIR LAS SIGUIENTES RECOMENDACIONES:

FAVOR DE PONERLO EN SILENCIO EL MICROFONO TEAMS.

FAVOR DE APAGAR LA CAMARA DE TEAMS.

PARTICIPE CON ENTUSIASMO, PERO NO SE SALGA DEL TEMA.

SEA CORTÉS, NO CONVERSE MIENTRAS HABLA EL DISERTANTE.

Marketing Mix – Plaza

¿Qué es un canal de distribución?

“Consiste en el conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos de
un producto al paso de éste del productor al
consumidor o usuario de negocios final; el canal
incluye siempre al productor y al cliente final del
producto en su forma presente, así como a
cualquier intermediario, como los detallistas
y mayoristas”.

William, Staton; Michael, Etzel y Bruce, Walker

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Importancia de los canales de distribución

Que el producto o servicio

llegue a las manos del
consumidor de la mejor
forma.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Elementos que conforman un canal de distribución

Productores

Mayorista

Minorista

Consumidor
final

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Utilidades fundamentales
Utilidad de Utilidad de Utilidad de
tiempo lugar posición

Pone el Puntos de Con la entrega

producto a venta de productos,
disposición en suficientement contribuye a
el momento e próximos al que el
que el consumidor consumidor los
consumidor lo que los posea.
necesita. necesite.
Mag. Alan Dennis López López
 Marketing Mix – Plaza

Secuencia de decisiones para diseñar un canal de distribución

Especificar la función de la distribución  Revisar los objetivos del MRK.

dentro de la mezcla de marketing  Funciones asignadas al producto, el precio y la
promoción

Seleccionar el tipo del canal  La empresa decide que tipo de intermediarios empleara en
de distribución su canal.

Determinar la  La intensidad de la distribución, o sea, el número de

intensidad intermediarios que se emplearán en los niveles de ventas al
apropiada de la
mayoreo y al detalle en un territorio particular.
distribución
Elegir
 La última decisión concierne a la selección de
miembros
compañías específicas que distribuyan el producto.
especificos
del canal

Bien diseñado Canal de distribución

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Determinación de la intensidad de la distribución

Intensiva Selectiva Exclusiva

Distribución a Distribución a través Distribución a

través de todo de punto de venta través de un solo
punto de venta múltiples y razonables intermediario de
razonable en un en un mercado, pero mayoreo o
mercado no de todos los que detallista en un
haya. mercado.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Determinación de la intensidad de la distribución

Intensiva

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Determinación de la intensidad de la distribución

Selectiva

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Determinación de la intensidad de la distribución

Exclusiva

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Determinación de la intensidad de la distribución

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Diseño del canal

Las decisiones estructurales anteriores estarán condicionadas por un conjunto de factores
que determinarán el diseño final del canal. Estos factores son:

01 02 03 04

Entorno Competencia Consumidores Producto

Los elementos La forma en que la Los hábitos de El precio, el

mayor parte de las compra, el número tamaño, la
sociales, empresas que de clientes, su estacionalidad, el
económicos, actúan en localización tipo de servicios
políticos, un mismo mercado geográfica, etc. necesarios
legales, etc. distribuyen el constituyen para su venta, son
producto, puede aspectos claves en factores que limitan
pueden limitar ser una restricción la selección del las posibilidades de
las opciones de para la número elección.
selección. búsqueda de vías y tipos de
alternativas. intermediarios.
Mag. Alan Dennis López López
Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Las decisiones asociadas a la gestión del

canal se encuentran relacionadas con la
selección de los miembros del canal, su
motivación y formación, así como con la
evaluación y control de sus resultados a lo
largo del tiempo y su posible modificación
en caso de que estos resultados no fueran
los esperados.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Selección de los miembros del canal

La empresa fabricante debe tratar de seleccionar a aquellos intermediarios

cualificados para el canal que han elegido.

 El número de años en su actividad.

 Otras líneas de producto con las que trabajan.
 El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado.
 Su grado de cooperación y reputación en el
sector.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Formación de los miembros del canal

Una vez seleccionados, la empresa debe

establecer programas de formación a los
distribuidores (en cuanto al manejo del
producto, el conocimiento de sus
características, etc.), ya que el consumidor
percibirá la imagen de la empresa a través
de estos.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Motivación de los miembros del canal

La empresa debe procurar que los

intermediarios se sientan parte de la
empresa, entendiendo sus deseos y
necesidades y logrando su cooperación.
Para ello utilizará incentivos tales como:
mayores márgenes, plazos de entrega
reducidos, descuentos, visitas a la empresa
matriz, premios por ventas, etc.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Evaluación de los miembros del canal

El fabricante debe evaluar regularmente los

resultados de sus intermediarios, utilizando
para ello diversos indicadores como: el
volumen de ventas obtenido, el nivel medio
de existencias, el tiempo de entrega a los
clientes, el tratamiento de los bienes
deteriorados o perdidos, la cooperación en
programas de promoción y formación de la
empresa, el servicio a los clientes, etc.).
Mag. Alan Dennis López López
Marketing Mix – Plaza

Gestión del canal

Modificación de los acuerdos del canal

En caso de que la empresa detecte

sucesivos resultados negativos o no
esperados en el control del funcionamiento
del canal, deberá plantearse la modificación
del mismo, bien sea por la necesidad de un
cambio en la estructura del mismo, o en los
miembros que lo componen.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Red de entrega de valor

Está compuesta por la compañía, sus proveedores, sus

distribuidores y clientes, todo lo cual se “asocia” entre
sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Estos asociados deben trabajar juntos y de manera

eficaz para entregar un valor superior a sus clientes.

Kotler y Armstrong (2013). Fundamentos de Marketing

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Canales de marketing de consumo

Canal Corto Canal Medio Canal Largo

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor Consumidor

Kotler y Armstrong (2013). Fundamentos de Marketing Mag. Alan Dennis López López
Marketing Mix – Plaza

Canales de marketing industrial

Canal Corto Canal Medio Canal Largo

Fabricante Fabricante Fabricante

Reps. Del Fabric.

O sucursal de
vtas.

Distribuidor Distribuidor
industrial industrial

Cliente Cliente Cliente

industrial industrial industrial

Kotler y Armstrong (2013). Fundamentos de Marketing Mag. Alan Dennis López López
Marketing Mix – Plaza

Elección de los canales de distribución

La elección del canal de distribución dependerá de:

 Las características del mercado.
 El producto.
 Las relaciones con los intermediarios.
 La capacidad de la empresa de suministrar el
producto hasta el cliente final.
Se debe tratar de evitar los intermediarios que
encarezcan innecesariamente el producto.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Intermediarios

Son todos los eslabones de la cadena, que

representan a los canales de distribución y
que están colocados entre las empresas y
los consumidores finales; el número y clase
de intermediarios depende del tipo de
productos, clase y tipo de consumidores,
es decir, según el mercado al cual va
dirigido el producto.

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Funciones de los intermediarios

Financiación
Información

Comunicación Asunción de riesgo

Negociación Distribución física

Pago
Ajuste de pedido
Mag. Alan Dennis López López
Marketing Mix – Plaza

Tipos de intermediarios

Los mayoristas

Los mayoristas son aquellos

intermediarios del canal que se
caracterizan por vender a los
detallistas, a otros mayoristas o a
los fabricantes, pero no al
consumidor o usuario final (venta
al por mayor).

Mag. Alan Dennis López López

Marketing Mix – Plaza

Tipos de intermediarios
Los minoristas

Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en el mercado
final, el cual lo va a usar y consumir.

Mag. Alan Dennis López López