EVALUACIÓN CALIFICADA

FUNDAMENTOS DE MARKETING
EVALUACIÓN FINAL

I. PREGUNTAS

1. Proceso de Mercadotecnia aplicado

Analizar e identificar para desarrollar el proceso de mercadeo de la siguiente empresa
de Pisco.

La empresa APROVIC, ubicado en la provincia

de Cañete -Región Lima, se encuentra a 2
horas de Lima Metropolitana, creado en
marzo del 2010, por 10 productores
vitivinícolas de la zona; que emprenden el
nuevo reto de elaborar Pisco, bajo la marca de
Pasión Cañetana

Los socios elaboran el Pisco cada uno en su propia bodega de forma tecno artesanal y
luego lo unifican para obtener el Pisco Pasión Cañetana, y están dirigidos a consumidores
A – B que buscan calidad y disfrutar en momentos especiales.

LA EMPRESA
 Desarrolla 4 variedades de Pisco: Pisco Acholado, Pisco Quebranta, Pisco Italia y
Pisco Mosto Verde. Donde la presentación es en botella empavonada de 500 ml.
 Se plantea el ingreso a nuevos mercados: Lima Metropolitana y exportar a Estados
Unidos.

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 Actualmente la empresa tiene un nivel de producción de 70% de su capacidad

instalada actual, debido que solo se elabora Pisco una vez al año, en los meses de
Febrero hasta abril se realiza la Vendimia de Uva y luego pasa un proceso de
destilación en los meses de Mayo a Junio.
 La participación de mercado en Lima Metropolitana solo es el 30%.

FODA DE LA EMPRESA
FORTALEZA DEBILIDADES
La empresa está formalizada y No cuentan con un planta exclusiva
constituida y es reconocido en la para la elaboración de Pisco Pasión
provincial de Cañete y la Región Lima. Cañetana
Los socios tienen experiencia en la No cuentan con una profundidad de
elaboración de Pisco, ya que cuentan productos en su cartera (empaques,
con su propia bodega para elaborar tamaños)
Pisco.
Cuentan con sus propios viñedos, cada No cuentan con un diseño de canal de
socio, donde tienen la variedades de distribución para Lima
Quebranta, Italia y Uvina. Metropolitana y al exterior.
Los socios tienen la profesión de No cuentan con puntos de ventas en
Ingeniero Agrónomo, Ingeniero Lima.
Alimentario, Enólogo, Contador,
donde emplean en cada etapa del
proceso de elaboración de Pisco.
Mantienen la fidelidad de los clientes. No tienen definido un
Estrechas relaciones y trato posicionamiento
personalizado

DESARROLLO

Identificación de Segmentación

1. Identificar el Mercado Relevante.

Dirigido a consumidores A – B que buscan calidad y disfrutar en momentos especiales.

2. Seleccionar las bases de segmentación

Geográfica: Actualmente es reconocido en la provincia de Cañete y la Región Lima. Se plantea el ingreso a
nuevos mercados: Lima Metropolitana y exportar a Estados Unidos.
Demográfica: Ingreso alto, Mayores de edad, Ambos géneros, el ciclo de vida: familiar y solteros
Psicográfica: consumidores A – B que buscan calidad y disfrutar en momentos especiales. Estilo de vida:
afortunados, progresistas y modernas.
Conductual: celebraciones, anualmente (cumpleaños). Como regalo.

3. Desarrollar el perfil de los segmentos.

Personas del sector A y B, mayores de edad de ambos géneros, estado civil de casados o solteros que les
guste la calidad sobre precio. Y que deseen recordar sus celebraciones como algo muy especial y único.

4. Evaluación de los segmentos.

Identificación-Medición: Si se puede medir con los datos de IPSOS, INEI, ENAHO.

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Rentabilidad: No es grande. Representa un 2% de la población.

Accesibilidad: Si se puede atender por Redes Sociales. Distribución en Supermarkets.

Estabilidad: Es un segmento que cambia. Durante la Pandemia del Covid y Gobierno de Pedro Castillo. Varias
personas de la clase alta se fueron del país y sus negocios disminuyeron en ventas.

Receptividad: Es un segmento que sí anhela el producto. Por anhelan ser vistos con cierto estatus.

Competitividad: Existen 17 marcas de Piscos mas vendidas en el Perú. 1.- Pisco Tres Generaciones. 2.- Pisco
Biondi. 3.- Pisco Portón. 4.- Pisco Demonio de los Andes. 5.- Pisco Barsol. 6.- Machupisco. 7.- Pisco Tabernero.
8.- De la Motta. 9.- Piscología. 10.- Santiago Queirolo. 11.- Campo de Encanto Grand and Noble. 12.- Pisco La
Diablada. 13.- Pisco Ocucaje. 14.- Pisco Don Santiago. 15.- Pisco Don Salvattore. 16.- Pisco Paca Paca. 17.-
Pisco La Caravedo. Según “La magia del Pisco”, eligieron como el Mejor Pisco Acholado: Santa Elena. Mejor
Pisco Italia: Viña Diez. El Mejor Pisco Mosto Verde a Don Benedicto y Tres Generaciones.
Actualmente, existen más de 440 productoras peruanas con denominación de origen reconocida y vigente. En
el departamento de Ica se cuentan más de 180 y en Lima más de 130. El resto se distribuye entre Arequipa,
Moquegua y Tacna.

5. Selección del mercado objetivo.

Se decide dirigirse a dos segmentos distintos, uno es el sector A y B con el Pisco Pasión Cañetana. Con sus
variedades Pisco Acholado, Pisco Quebranta, Pisco Italia y Pisco Mosto Verde. En caso de otra
pandemia, tendría que ofrecer una versión más económica para el sector A y B.

Identificación de Posicionamiento, debidamente sustentado

Estrategias de posicionamiento
Atributos: Desarrolla 4 variedades de Pisco: Pisco Acholado, Pisco Quebranta, Pisco Italia y Pisco Mosto Verde.
Cuentan con sus propios viñedos, cada socio, donde tienen la variedades de Quebranta, Italia y Uvina.

Beneficios: 5 variedades de pisco para distintas recetas de cocteles. La Variedad Uvina tiene las siguientes
características: posee aromas que suelen recordar a frutas frescas como aceituna. Naranja y cítricos; hierbas
frescas y aromáticas. La Quebrante tiene aromas que suelen recordar a hierbas frescas y heno, frutos secos
como almendras o pecanas. Frutas maduras como el plátano, manzana, mango o lúcuma. Los piscos elaborados
con la variedad Italia suelen ser muy amables en boca, con una agradable sensación de suavidad en el paladar.
Sus aromas hacen recordar a frutas cítricas, frescas y maduras como uvas, mango y piña, así como frutas secas y
flores.1
Clase de Usuario: Personas sanas. Sin riesgo de presión alta, cirrosis, diabetes.
Momentos de uso: Fiestas, celebraciones en general. Graduaciones. Bodas, Inauguraciones.
En base a la competencia: Los únicos departamentos en los que se puede elaborar pisco son Lima, Ica,
Arequipa, Moquegua y Tacna (en los valles de Locumba, Sama y Caplina). Forma parte de esta exclusiva parte
del Perú donde puede obtenerse la uva.

3. Qué medio de comunicación son los adecuados

ESLOGAN: PISCO DE CAÑETE
Su presentación es en botella empavonada de 500 ml. Tienen opciones de empaquetar con cajas con
diseños atractivos.

Identificación de la Variable Producto, debidamente sustentado

Pisco pasión Cañetana --> Producto de consumo
Niveles del Producto

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Nivel básico:
Bebida alcohólica: celebración
Nivel Real:
Marca: Pisco Pasión Cañetana
Es facil de recordar. Pero no es fácil de pronunciar. Es distintiva y única. Da una idea del producto y su
procedencia “Cañete”.
Características: La empresa está formalizada y constituida y es reconocido en la provincial de Cañete y la Región
Lima. Los socios tienen experiencia en la elaboración de Pisco, ya que cuentan con su propia bodega para
elaborar Pisco. Cuentan con sus propios viñedos, cada socio, donde tienen la variedades de Quebranta, Italia y
Uvina.
Presentaciones: botella empavonada de 500 ml. No cuentan con una profundidad de productos en su cartera
(empaques, tamaños). Con sus variedades Pisco Acholado, Pisco Quebranta, Pisco Italia y Pisco Mosto Verde.
Calidad del producto: No cuentan con un planta exclusiva para la elaboración de Pisco Pasión Cañetana. La
calidad del pisco es regulada por la Norma Técnica Peruana NTP 211.001

Nivel aumentado
No tiene las características del nivel aumentado.

Identificación de la Variable Precio, debidamente sustentado

Factores que influyen

Externos:
Demanda: Demostrando que el Pisco viene ganando cada vez mayor número de consumidores, el año pasado
llegó a 43 países, siendo el principal mercado Estados Unidos con US$ 4.5 millones, lo que mostró un aumento
de 21% en comparación con el 2022.
Competencia: En marzo de 2023, por ejemplo, la versión chilena se posicionó como la mejor de Sudamérica en
el ranking de Taste Atlas (página web de información sobre comidas y bebidas).
El pisco y el brandy estan en la misma definición de destilados de vino. Otras variedades de brandy: Cognac,
Armagnac, Pisco (Chileno), XO Cognac, VS Cognac, Singani, Brandy de Jerez.
A nivel nacional El Pisco Cuatro Gallos Quebranta Acholado esta S/.39.90 y el Pisco Tres Generaciones Acholado
S/.58.

Factores ambientales: Terremotos en Cañete, Ica, Lima. Situación económica del país: hay protestas en Lima y a
nivel regional, bloqueando las carreteras.
Factores Internos:
Costos: Costos para exportarlo a Estados Unidos.

Estrategia de ajuste de precio

Descuentos por temporada. Como la empresa elabora una vez al año y de acuerdo a las festividades feriados, la
Vendimia en Febrero. Descuentos en otras épocas del año.
Precios psicológicos: usar el .90 o .99.

Identificación de la Variable Plaza, debidamente sustentado.

Determinar la función del canal:

Distribución ofensiva
Porque va ha trabajar con intermediarios. Tiendas por departamentos y supermercados.
Canal indirecto. Usa intermediarios para llevar el producto.
Canal largo, lo tiene que transportar por transporte marítimo.
Canal múltiple. Mediante mayorista, minorista y consumidor final.
Determinar la intensidad de la distribución:

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Niveles de cobertura: Selectiva. Productos exclusivos para consumidores sectores A y B. Supermercados Wong
en el área de bebidas alcohólicas. Y otros supermercados en sus respectivas areas.

Identificación de la Variable Promoción, debidamente sustentado

Medios tradicionales: Televisión, radio, prensa y revistas. El diario el Comercio, y la revista Somos. Radio RPP.
Revista Cosas.
Medios alternativos: Auspicios de programas de televisión y programas de youtube con gran audiencia.
Medios interactivos: Redes sociales Tik Tok, Instagram, Facebook, Twitter. Tik Tok tiene muchas visitas que
puede llegar hasta 100 000 vistas.
Campaña promocional:
En los días festivos como la Vendimia en Febrero. Comerciales de televisión con jugadores de fútbol.
Hacer degustaciones en plazas en el día del Pisco Sour primer sábado de Febrero y en el Día Nacional del Pisco el
cuarto domingo de Julio.
Promocionarse en Ferias de piscos que promociona PROMPERU en Lima y Estados Unidos. Concursos de Pisco
Sour en Lima.

Bibliografía
1. ¿QUÉ PISCO ELIJO? - Tipos de pisco - Revista Sommelier
2. Características de los niveles socioeconómicos en el Perú | Ipsos
3. ▷Las Mejores Marcas de Pisco ✔ - Pisco
4. https://www.lanacion.com.ar/el-mundo/la-clase-alta-peruana-entra-en-panico-con-
castillo-y-empieza-a-sacar-dinero-del-pais-nid15062021/
5. Los mejores según "La magia del pisco" | GASTRONOMIA | EL COMERCIO PERÚ
6. ¿Cuáles son las variedades de pisco y las uvas pisqueras? | Gastronomía | La
República (larepublica.pe)
7. Demanda internacional del Pisco se incrementa en casi 50% - Noticias - Comisión de Promoción
del Perú para la Exportación y el Turismo - Plataforma del Estado Peruano (www.gob.pe)
8. Pisco | Local Brandy From Peru | TasteAtlas
9. Acholados – PISCO TRES GENERACIONES
10. Ferias y festividades en Ica donde se celebran el Día Nacional del Pisco Sour |
(viajandoporperu.com)
11. Día del Pisco: ¿Cuándo se celebra y qué representa? (peru.info)
12. Pisco del Perú | Perú.Info (peru.info)

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