UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA

PROGRAMA DE INGENIERIA DE SISTEMAS Y COMPUTACIÓN

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE SISTEMAS

INFORMACIÓN BODEGAS ABC.

La bodega A.B.C., desea realizar un análisis de las posibilidades que tiene de aumentar
la presencia de sus vinos en Japón. Para definir la correspondiente estrategia dirigida
al mercado japonés, la dirección ha encargado un informe centrado en el estudio de la
política comercial de la bodega y de su experiencia importadora y exportadora. El
contenido de dicho informe se transcribe a continuación.

HISTORIA

La actividad vitivinícola de esta bodega comenzó en 1.967. La primera actividad

empresarial que se realizó fue la de intermediación entre los productores riojanos y
algunas bodegas francesas, que habían sufrido problemas de abastecimiento causados
por la filoxera.

Entre 1.983 comenzó con que serían los cimientos de la actual bodega, tanto a lo que
se refiere a instalaciones como a viñas. La bodega se encuentra situada en un término
municipal perteneciente a la Rioja Alta, próxima al río Ebro.

La empresa es de propiedad familiar con estructura de Sociedad Anónima y emplea los

mismos métodos tradicionales de elaboración del vino que aprendieron de los vinateros
franceses. Además posee otros viñedos que dan nombre a los distintos vinos que se
elaboran. Actualmente se ha adquirido otra viña que hace que el total de hectáreas
cultivadas en propiedad sea de 180.

Esta bodega se asienta sobre una superficie total de 53.000 metros cuadrados, de los
que 19.700 se hallan edificados, correspondiendo 6.900 a la bodega subterránea, donde
se apilan en hileras 15.000 barricas bordelesas y 72 tinas de distintas capacidades.
Dispone de un taller de tonelería, con 5 profesionales cualificados que mantienen y
aumentan el parque de barrilería.

CULTURA DE EMPRESA

Lo que más importancia tiene es la IMAGEN. Cuidar y mantener ésta es el objetivo

prioritario de los socios. Aunque el coste puede tener su importancia buscan, sobre todo,
un producto de máxima calidad.

Los mercados de los vinos son difíciles de conquistar y fáciles de perder, por ello es tan
importante mantener la calidad: si un año se obtiene un mal vino, no quiere decir que el
año siguiente no se venderá, pero son consciente que las ventas disminuirán
considerablemente, y lo más importante, la imagen lograda después de tantos años
puede quedar resentida o incluso perderse.

Una bodega no es un negocio a corto plazo, lo que importa es la trayectoria a largo

plazo. En los vinos de alta calidad se transmite una forma de ser y de hacer; lo que el
consumidor percibe es esa impronta especial que el fundador de la bodega ha dado al
vino.

Aunque la empresa es familiar con forma de S.A., los socios accionista han sabido
sacrificar la rentabilidad vía beneficios por una revalorización de los activos, dejándose
llevar por el amor a ese concepto de bodega artesanal.

No hay separación entre gerencia y propiedad. El espíritu del fundador es uno de los
principales activos de la empresa.

Una ventaja competitiva que interesa señalar es que el carácter familiar de la propiedad
de la empresa se ha sabido transmitir a toda la plantilla, logrando un clima de confianza
y respeto que favorece la integración de la identificación con los objetivos
fundamentales. Esto es así por diferentes motivos:

Los trabajadores, en su mayoría son naturales de la zona y existe cultura de

colaboración profesional tradicional. Poseen un alto grado de lealtad y especialización,
característica conseguidas con años de experiencia. Para evitar estacionalidad en los
puestos de trabajo, la empresa ha logrado mediante planes de formación y capacitación
que los empleados sean versátiles lo cual permite establecer sistemas de rotación de
puestos de trabajo, según se requiera.

PRODUCCIÓN

La bodega posee un estilo único y diferencial respecto de los demás bodegueros de la

zona, fruto de la tradición y larga experiencia.

Los terrenos de los viñedos, sus características, ubicación, ventilación etc. Garantizan
una maduración perfecta del fruto y son asientos de todos los tipos de uvas típicas
riojanas.

Las instalaciones de la bodega, sobre bloques de piedra arenisca, garantizan en su

interior un perfecto grado de humedad y temperatura constante.

El proceso de elaboración se realiza en recipientes de madera de roble americano y

yugoslavo de calidad muy seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble
emplazadas en bodegas subterráneas. Los trasiegos se realizan con rigurosa precisión
para que las impurezas decantadas estén el menor tiempo posible junto al vino limpio.

Las grandes reservas no salen al mercado con menos de seis años de crianza en
madera de roble y otros cinco o seis años en botella, antes del embotellado comercial
final, el cual, para esta variedad, se realiza manualmente y sus bocas son lacradas para
evitar el exceso de vacío y paso de humedad.

Se mantiene grandes stocks de cada añada, y de ellos son seleccionados muy pocos
de cada década para los grandes reservas, con el fin de garantizar una altísimo grado
de calidad.

El stock se distribuye dedicando 1 millón de litros para los grandes reservas y 6 millones
para el resto de los vinos.

PRODUCTO/PRECIO
Aunque la producción está estrechamente ligada a la idea del fundador, siguiendo los
criterios tradicionales antes mencionados, en concepción diferencial se elaboran
también vinos rosados y blancos.

El lanzamiento de nuevas variedades se hace por requerimientos de los mercados

donde la empresa opera, como, por ejemplo, el caso de Estados Unidos, donde se va a
comercializar un vino joven afrutado para apoyar la gama de productos nobles. Lo cual
ha exigido grandes inversiones en inmovilizado, incorporando sistemas innovadores de
producción, que si bien no van con la cultural y filosofía tradicional de la compañía,
resulta necesario por la exigencias de llegar a nuevos mercados.

En cuanto a la posibilidad de diversificar, hemos de decir que la empresa no se ha

decidido a ello, aunque ha recibido distintas ofertas.

Respecto al precio, se puede considerar como un factor importante a la hora de

establecer un determinado posicionamiento. Los precios resultan competitivos dentro
del segmento alto al que se dirigen, aunque están muy ajustados a los costes. Su
política, en este punto, es seria, conservadora y de absoluto respeto al consumidor, ya
que no repercuten sobre el mismo las oscilaciones del precio de la materia prima.
Durante los tres últimos años han mantenido constantes sus precios.

CLIENTES/DISTRIBUCIÓN

El sistema de distribución en las diferentes regiones españolas se realiza generalmente

mediante exclusivistas. En el resto, a través de agentes de comercio.

Los distribuidores seleccionan clientes finales y todos, al unísono, han decidido no

introducirse en grandes superficies sin especialización en vinos.

EL MERCADO JAPONÉS

El sector de las bebidas en Japón, con un consumo anual medio de 154 litros por
persona y año, es el mayor de la industria de alimentación japonesa.

El consumo del vino es un fenómeno reciente, pero que dispone de una gran potencial
de crecimiento, según datos aportados por la agencia JETRO, y en los que se basa para
la realización del análisis.

DATOS:

• La expansión del mercado de vino está liderada por los vinos importados,
favorecido por una reducción de precios, campañas publicitarias, esfuerzos de
las empresas exportadoras por mejorar la calidad de sus productos y por las
políticas de Gobierno japonés para favorecer las importaciones y equilibrar su
balanza de pagos.
• Las importaciones han alcanzado más del 40% del vino embotellado en Japón.
• Carencia de legislación que prohíba el consumo de bebidas alcohólicas.
• El vino evoluciona dentro del mercado del ocio, unido a una adopción de forma
de vida occidental.
• Se aprecia interés por el vino y sus múltiples marcas y tipos.
• El nivel de renta y poder adquisitivo de los japoneses es alto.
 • El mayor competidor del Vino de Rioja es el vino francés (48,2%), vino alemán
(23,4%), y vino americano de California (12,6%)

HÁBITOS DE CONSUMO

El consumo del vino se incrementa por la adopción de un estilo de vida occidental como
el desarrollo de una civilización de recreo, reducción de jornada laboral y fuerte
incremento de viajes y estancias en le extranjero.

Se aprecia el declinar del consumo de bebidas con alto contenido alcohólico hacia otros
como la cerveza o el vino.

El vino se incorpora, por su constitución alcaloide, al grupo de productos importantes en

la dieta sana que tratan de seguir los japoneses en la actualidad.

Vino, sinónimo de bebida sana y natural, que se viene utilizando cada vez con más
frecuencia en situaciones que favorezcan la comunicación y las relaciones humanas,
refinamiento en las comidas y deseos de novedad.

La variedad de marcas de vino permite al japonés buscar su “MARCA” preferida.

Ha aumentado el número de puntos de venta que buscan la especialización en este tipo

de productos.