Cervecería Volcanes del Sur quiere reformular su estrategia de Marketing en el

segmento artesanal, pues ha visto como en los últimos 2 años sus ventas han dejado
de crecer como lo hacían en los años previos. En un comienzo pensaron que era
producto de la pandemia, pero estudios NIELSEN comprados por el área de Comercial
han mostrado que las otras empresas han seguido creciendo.

A partir de un trabajo con su equipo, definieron los siguientes segmentos y

Clustering

Segmento 1
Entre 24 y 28 años
Marcas Preferidas Kunstmann y CODA
Prefiere cervezas ligeras, sabores
conocidos
Les gusta ir a un bar con amigos
Representan el 45% del volumen anual y
el 35% de la facturación
Usuarios de la Red Social del momento,
y plataformas streaming
Su teléfono siempre está en silencio
Compran en botillerías o en un bar
Segmento 2
Entre 30 y 37 años – Sin hijos
Marca Preferida
Szot y Kross
Buscan cervezas icónicas y únicas,
sintiendo que la cerveza un reflejo de su
personalidad
Buscan vivir la experiencia a todo nivel,
pudiendo conocer como fabrican la
cerveza
Representan el 20% del volumen anual y
el 35% de la facturación
Heavy User de Instagram, Twitter,
Netflix y Amazon Prime
El teléfono es una herramienta de
trabajo y diversión
Compran en el bar de la marca o por su
sitio web

Segmento 3
Entre 30 y 37 años – Con hijos
Marca Preferida
Kross y CODA
Prefiere cervezas ligeras y ámbar
pudiendo probar nuevos sabores
Ojalá siempre tener una cerveza
disponible en casa, acompañándola de
completo o sandwich
Representan el 25% del volumen anual y
el 20% de la facturación
Usuarios de Instagram, y Twitter, Netflix
y Amazon Prime
El teléfono es una herramienta de
trabajo e información
Compran en el supermercado o en
páginas cerveceras.
Segmento 4
Entre 40 y 52 años
Sin preferencia
Prefiere cervezas ligeras, sabores
conocidos
Les gusta compartir en casa con amigos
Representan el 10% del volumen anual y
el 10% de la facturación
Usuarios Facebook y Twitter, consumen
TV pagada y streaming
El teléfono sirve para trabajo,
emergencias e información
Compran en el supermercado o
Análisis de correspondencia

Vivir la planta – experiencias

Cervezas
Bar y platos únicos
experimentales
Szot
Sensación de
alcohol en boca Kross Amargor intenso
Aromas cítricos
Aromas tostados Color pálido
Color Negro Volcanes de Sur

CODA
Color Ámbar Kunstmann
Cuello Negro
Buena relación Precio Calidad

Disponibilidad
en tiendas

¿Con la información anterior que propondría al equipo como nuevos pasos de

la marca? ¿Se enfocaría en algún segmento, cuáles atributos potenciaría y
comunicaría?

A partir del análisis de correspondencia se

puede identificar que ninguna marca está
fuertemente relacionada de manera fuerte con
experiencias en torno a la cerveza.

Además muchas cervezas están en torno a una

transversalidad de sabores (probablemente tienen un
portafolio amplio pero estándar o clásico), pudiendo
estar apalancado en el canal retail (supermercados)
como canal de ventas|distribución o en bares y sitios
cerveceros.
Complementando lo anterior, el segmento 1 busca sabores conocidos, adecuándose a
la amplia gama de marcas que existen; el segmento 2 busca experiencias y hoy SZOT,
sin estar asociada fuertemente a ello, es su marca de preferencia.

El segmento 3 busca lo clásico, pero abriéndose a lo nuevo; aunque en casa,

posiblemente por la limitante de tener hijos pequeños que impiden salir de la ciudad a
vivir la experiencia.

Y por último el segmento 4, uno de mediana edad, busca compartir con los amigos, en
la comodidad de su casa. Ellos podrían a la cerveza como un hilo conductor de juntas,
sin salirse de lo conocido.

En vista de lo anterior hay un segmento que está mal cubierto y que está dispuesto a
pagar por ello (representan el 35% de la facturación y solo el 20% del volumen), donde
el segmento 3 quiere vivir la cerveza y Kross puede acercarse un poco más a los platos
únicos, pero no así a las cervezas experimentales o vivir la planta.

Szot por su parte es reconocida por ser creadora de experimentales, pero no tanto por
su experiencia en torno a estas.

Esta sería la oportunidad más clara para Volcanes del Sur.

Las tiendas por departamento desarrollan estrategias de Marketing que muy
creativas y, en ocasiones, imperceptibles a nuestro razonamiento; siendo el
inconsciente quien las percibe y procesa.

Una de ellas es, algo tan simple como, el etiquetado.

M
Polera M/L

Precio Sugerido
14.990

Precio Actual
9.990

Explique, de manera fundamentada, como el Precio Sugerido influye

en el proceso de compra.

R./

El proceso cuasi-racional, o con atajos mentales, que llevamos inserto en

nuestro proceso de percepción y decisional actúa de manera clara.

Cualquier información, experiencias y conocimientos previos con respecto a

un producto, en este caso una Polera Manga Larga y su precio de referencia,
se ve desafiado por la información presentada.

Anclaje y ajuste con el Precio Sugerido, es el atajo mental principal en

cualquier decisión sobre decidir una compra de este artículo, donde un precio
de referencia previo se ve diluido por el recién presentado.

Es de esperar que el Precio Actual (de la etiqueta) nos parezca más atractivo.
Comente las siguientes afirmaciones indicando si está de acuerdo o
en desacuerdo con lo expuesto en cada caso.

1. El fabricante de celulares Samsung ha presentado un plan para desarrollar

nuevas prestaciones en sus teléfonos entre 2023 y 2026; destacando para
sus teléfonos de alta Gama baterías de larga duración, realidad
aumentada y conexión integrada a internet.
Un experto en Marketing, al ser consultado, indicó que Samsung cae en
un error al presentar estos avances, porque lo considera Marketing
Masivo.

R./
Falso | En desacuerdo.
Samsung comunica estas iniciativas por parte de su plan estratégico en el
desarrollo de la vinculación con sus consumidores y búsqueda de nuevos
clientes.
Esto forma parte de un proceso estratégico de Marketing, donde
analizaron su entorno competitivo y de sus propias capacidades;
entendiendo que atributos y prestaciones son esperadas por el mercado,
cuales son más valorada y cuales están descubiertas o mal cubiertas por
la actual oferta en cada segmento. Por ejemplo, la conexión a internet o
Realidad Aumentada podrían no verse en teléfonos de gama media o baja.

2. Recientemente en un seminario de Marketing, un expositor señalo que el

Marketing Intuitivo no tiene cabida en nuestra sociedad, pues la
Inteligencia Artificial lo ha sepultado, lo cual fue aplaudido por muchos.

R./
Falso | En desacuerdo.
El Marketing Intuitivo puede ser muy útil en etapas tempranas de un
emprendimiento de nicho o para llegar a un número acotado de clientes.
La priorización de la inversión se enfoca en entregar un buen producto o
servicio, mejorándolo continuamente.
Para ello el emprendedor mantiene un proceso continuo de tomar
información de sus clientes, analizarla en detalle y replicarla para
satisfacerlos; sin olvidar de mirar su entorno y a potenciales
competidores.
Una inversión en Inteligencia Artificial es altísima y se alinea a un alto flujo
de información, siendo un esperado si el negocio crece.
3. Elon Musk anunció este año, el lanzamiento de un nuevo teléfono; el
modelo Pi. Las acciones de Tesla se dispararon tras el anuncio y la marca
fue trending topic en Twitter por varia horas. Los expertos creen que el
salto es un gran desafío pero abordable por la compañía.

Verdadero | De acuerdo.

El anuncio debe estar respaldado por un amplio estudio a nivel estratégico,

donde entienden que la compañía tiene las capacidades técnicas y cultura
organizacional en el desarrollo de tecnologías.

Además, estudios de posicionamiento deben respaldar la vinculación de la

marca con calidad, tecnología y experiencia de usuario (por mencionar
algunos).

La marca con un Plan de Marketing sólido podría vincularse de manera sólida

a un posicionamiento esperado en la industria de celulares.