Karen De La Cruz Quispe

MBA, Maestra en Administracin

de Empresas
Universidad Tecnolgica del Per
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Smirnoff Ice
1. Qu tendencias del consumidor (defina 2) podran favorecer la aceptacin de Smirnoff Ice
(SI) y por qu?
En el Per el consumo per cpita de cerveza es de 45 litros. Si bien es cierto es una de las cifras
ms bajas en la regin, comparada con pases como Colombia o Panam donde el consumo est
por encima de los 100 litros anuales. Es por este motivo que existe un gran potencial el cual
puede ser explotado si nos enfocamos en segmentos no atendidos.
A partir de esta premisa, podemos afirmar ciertas tendencias del consumidor que podran
favorecer la aceptacin de Smirnoff Ice son:
Primero, el consumidor peruano de hoy es ms detallista y quiere opciones diferentes. Todo esto
debido al boom culinario, en gran parte, el cual ha afinado el paladar de los peruanos que ahora
buscan distintos sabores para acompaar sus comidas, ahora son ms exigentes. Segundo, la
propuesta de SI es totalmente novedosa para nuestro mercado y, es muy probable que tenga un
alto nivel de aceptacin por el segmento en el que se est enfocando. Adicionalmente, otra
tendencia a tener en cuenta es que para el da de hoy el pblico juvenil, es el segmento principal
en el que se enfoca nuestro producto, y que actualmente es quien tiene el ndice ms alto de
consumo per cpita para este tipo de bebida.
2. Cul debera ser la Ecuacin de Valor de la Cerveza Smirnoff Ice?
Beneficios buscados:
Marca: Smirnoff Ice
Refresca intensamente
Imagen juvenil y aventurera
Sabor agradable y sofisticado
Requerimien
tos del
mercado
Costos a pagar:
Precio relativamente alto
Canales de distribucin selectivos
Presentacin nica de 275 ml

Propuesta
de valor

3. Qu necesidades puede satisfacer la Cerveza SI? En qu necesidad de la Jerarqua de

Necesidades de Maslow debera sustentar la nueva cerveza su estrategia de
comunicacin?
Tomando en cuenta la propuesta de posicionamiento de la cerveza Smirnoff Ice es factible afirmar
que la necesidad o, mejor dicho el factor motivador en el cual se podra basar nuestra estrategia
de comunicacin es la de: estima.
Es totalmente vlida esta conclusin, dada la teora sobre este tipo de necesidad la cual se refiere
a que actualmente los jvenes buscan alcanzar un status, reconocimiento, logro, dignidad y
reputacin dentro de la sociedad limea. De esta forma, la cerveza SI respaldado por este

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Smirnoff Ice
concepto podra optar por mostrar en su mensaje de estilo y status, afianzando un beneficio clave
para tomarse como un valioso insight.
4. Considera usted importante que Cerveza SI haga uso de Lderes de Opinin? A cul
escogera si su respuesta es afirmativa y porque?
Partiendo del Modelo de Capital de Marca de Aaker D., donde se afirma que la asociacin de
marca es una variable que brinda una razn para comprar, diferencia al producto y genera una
relacin y cierta familiaridad entre el consumidor y la marca. Entonces, podemos aseverar que el
uso de un lder de opinin, que viene a ser una fuerte asociacin de marca, es de gran
trascendencia.
Para el caso en particular se buscara un personaje cuya personalidad guarde coherencia con la
personalidad que la marca desea dar a conocer y, que adems sea bastante popular entre el
pblico objetivo. Unas buenas propuestas seran la de Jacobo Eskenazi o Andrs Wiese los
cuales son reconocidos entre el target escogido y van acorde a la imagen juvenil y aventurera que
la marca proyecta a sus consumidores.
5. Cmo debera trabajar SI la actitud del consumidor en cuanto a que este identifica que
Smirnoff es una Marca de Vodka?
En cuanto a la actitud del consumidor peruano es aceptable afirmar que Smirnoff est posicionada
fuertemente como Vodka, lo cual puede ser contraproducente teniendo en cuenta que el producto
a lanzar es una cerveza. De esta forma se podra crear una disonancia cognoscitiva en el
consumidor, haciendo que SI sea percibida como una cerveza con caractersticas o atributos de
Vodka, por ejemplo, y que por ende pueda ser rechazada por el consumidor, dada la estrecha
relacin con el producto insignia de la marca.
Ante este escenario, Smirnoff Ice debe ser bastante agresivo y dinmico en cuanto a su
publicidad con el solo objetivo de informar persuasivamente la propuesta de posicionamiento a
este producto, adicionalmente se debe evitar toda disonancia cognoscitiva que pueda crearse en
la mente consumidor. Al cumplir este objetivo la SI obtendra un gran respaldo gracias al prestigio
y trayectoria en la categora, ya que al fin y al cabo el producto en particular pertenece a la
categora de bebidas alcohlicas. Consecuentemente, el consumidor percibira a este nuevo
producto como uno de gran calidad, obteniendo una actitud totalmente positiva frente al particular.
6. Qu posicionamiento le dara a la Marca SI (detalle la Matriz de Posicionamiento)

Marca

Smirnoff Ice

Pblico objetivo

Jvenes de 25 a 34 aos del NSE A en especial con un estilo de vida

sofisticado y que viven en Lima Metropolitana.

Beneficio clave

Bebida totalmente diferente para refrescarte intensamente

Razn para creer

Cerveza ligera con 5.6 de alcohol que se mantiene extremadamente

fra.

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Smirnoff Ice

Categora

Cerveza Bebidas Alcoholicas

Modos y momentos

Eventos sociales

7. Cul debera ser el nivel de precios de esta cerveza? Similar a Pilsen o Cristal (botella
personal S/.6.00) o de nivel de precios de Corona o Stella Artois (S/.9.00)
La estrategia de precios a utilizar para este tipo de cerveza sera la de precios premium, similar a
la utilizada por cervezas como Corona o Stella Artois. Es as que, se estara diferenciando de las
cervezas que se dirigen a otro tipo de segmentos como el tradicional (Cristal) o el melanclico
(Pilsen), las cuales manejan precios econmicos.
Se concluye esto, debido a que Smirnoff Ice est dirigido a un consumidor cosmopolita con un
estilo de vida sofisticado, el cual se caracteriza notoriamente segn Arellano, R. por:

Tener un alto poder adquisitivo con el cual costear productos de primera lnea;
Preferencia de productos modernos, cosmopolitas y con una imagen slida,;
Ser innovadores en el consumo y cazadores de tendencia e;
Importarle mucho el estatus y seguir la moda.

8. Dnde distribuira el producto: bodegas, supermercados o licoreras?

La distribucin de este producto sera selectiva con el propsito de brindarle un atributo
diferenciador, maximizar el control, disminuir los costos de distribucin y asegurar una buena
gestin de merchandising. Resaltamos este ltimo punto porque al ser un producto premium, es
vital el otorgarle una buena locacin en las gndolas o lineales y mantenerlo a una temperatura
apropiada. Por otra parte, la cobertura no ser extensa, pero este no es el objetivo ms buscado
para este tipo de cerveza, as que se podr pasar por alto.
De esta manera, es correcto aseverar que son los siguientes canales de distribucin, los ms
idneos para este caso: Supermercados, restaurantes, licoreras, bodegas y discotecas top de los
principales distritos de Lima.
9. Le parece prudente que la cerveza se introduzca con la Marca Smirnoff Ice?
La estrategia que viene utilizando Smirnoff y la ms recomendada a su vez, es la de marca
paraguas. Por medio de esta estrategia la marca madre o corporativa le brinda un fuerte respaldo
a sus diferentes tipos de productos, como el de cerveza para este caso en particular. Es as que la
marca Smirnoff puede transmitir prestigio y solventar a la cerveza Smirnoff Ice, as mismo creara
una sola imagen corporativa en la mente de consumidor; lo que si se tendra en riesgo es que
posteriormente pueda perder posicionamiento o con el tiempo pueda incorporar otros productos
que deterioren su misma imagen.