Nombre: Matrícula:

Nombre del curso: Nombre del profesor:

Fundamentos y Administración de
compras
Módulo: 1 Actividad: 2

Fecha: Miércoles 26 de Abril 2023

Bibliografía:
Caamaño, J. (2010). Análisis caso Zara. Recuperado de
https://www.xing.com/communities/posts/analisis-caso-zara-1003329635


ACTIVIDAD 3
Objetivo de la actividad:
Comprender a través de un caso los diferentes tipos de estrategias y la forma de
aplicación independientemente del giro empresarial del que se trate.
Descripción de la actividad:
Los alumnos analizarán un caso práctico en el cual empresas transnacionales aplican
estrategias para optimizar su crecimiento y expansión.
Requerimientos para la actividad:
Para conocer más sobre el caso investiga en fuentes confiables de información acerca de
Zara y su historia, inicios, crecimiento, estrategias y tecnología y llévalos a clase.

Instrucciones

1. Lee detenidamente el caso disponible en el Anexo 2 y responde a las siguientes

preguntas:
a) ¿Por qué es imprescindible analizar antes la capacidad de proveedores para
 introducir cambios dentro de la empresa?
Para tener conocimiento sobre el total de producción y realizar un diseño con base
en las capacidades de los proveedores. Además, que es parte de los procesos de
organización y control de la empresa.
b) ¿Por qué se dice que en la planificación estratégica es importante la
participación directa de los directivos de compras?
Es indispensable una planificación estratégica, para una correcta gestión de los
ingresos de la empresa, esto permitirá ahorrar recursos y aprovecharlos de mejor
manera en operaciones de la misma organización. Una de las estrategias podría
ser, la propuesta de metas mensuales y anuales, para que se cumplan.
c) ¿Cuál es la importancia de determinar perfectamente el costo y todos los
elementos operativos tales como inversión, de transformación, distribución,
transporte, etcétera?
La determinación de estos aspectos permite un mejor control y organización de los
recursos. Ya que, con esto la empresa tiene claro cual es su capacidad de
producción, y el destinar los recursos financieros ayudará a proveer cualquier
imprevisto. Además, que es información indispensable para determinar el costo de
venta de los productos.
d) Determina la importancia de llegar a un acuerdo en cuanto al tiempo de
entrega, producción, tolerancia y la forma de recepcionar el producto o
servicio.
El tener definido los tiempos que se requiere para cada operación, ayudará a
programar al personal necesario, y tener una mejor organización en cada uno de
sus procesos, con el objetivo de que los productos lleguen en tiempo y forma con
el cliente final. Por eso es importante tener un acuerdo bajo un contrato firmado
con el comprador y vendedor.
e) ¿Qué importancia tiene ser flexible y considerar esta opción como una
estrategia de compra?
El adaptarte a los tiempos de entrega, formas de pago o medios de distribución,
permitirá ahorrar costos y facilitar las tareas de la empresa, ya que, por ser
diferentes proveedores, puede que haya diferentes necesidades, por ello se
recomienda que haya flexibilidad para un mejor control y adaptación de los
 mismos. Considero que se puede considerar una estrategia de compra, porque al
contar con un proveedor de excelente calidad, pero que se dificulte la
comunicación, complicaría los procesos, por ende, es mejor buscar el mismo factor
por otro medio más confiable y flexible.
f) ¿Consideras que la calidad es un factor determinante en las estrategias de
crecimiento empresarial?
Sin duda alguna, la calidad es un factor indispensable en toda empresa, sin
importar su giro, ya que todo cliente va a preferir asistir a un lugar confiable que
garantice la calidad de sus productos a pesar de sus costos, por ello se debería de
considerar una ventaja competitiva, ya que no todas las tiendas cuentan con este
elemento.
2. Lee una vez más el caso y responde a las siguientes preguntas (reflexiona
acerca del tipo de estrategias que ha utilizado la compañía para su crecimiento
y expansión desde la labor del departamento de compras):
a) ¿Consideras importante utilizar altamente los recursos disponibles para la
gestión de productos y reducir costos?
Si, es importante utilizar dichos recursos en la producción, siempre y cuando ya se
hayan considerado las otras variables. Ya que la organización y gestión de los
recursos financieros son los que permitirán ahorrar costos con base en la unión de
todos los elementos.
b) ¿Cómo ha aplicado la empresa la estrategia de calidad en sus productos y
garantizado la durabilidad de los mismos?
 La ropa de mayor calidad es la que procuran poner en las puertas, para que
sea la primera que vea el cliente y se la lleven.
 Ofrece un producto de calidad a través de un diseño novedoso que cumpla
con la tendencia actual.
 Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación
con un precio adecuado, las combinan para ofrecer un producto mejorado.
c) ¿Cómo trabaja la compañía el cumplimiento de fechas de entrega desde el
punto proveedor?
Desde el punto de proveedor, tienen bien definidos los tiempos de entrega y los
plazos disponibles, y los deben de cumplir bajo los requisitos que la misma
 empresa estipule en el contrato y ambos hayan firmado, de lo contrario se aplica
una sanción, ya sea pagar un porcentaje extra o algo más.
d) Señala 3 puntos a favor de Zara desde la premisa bajo tiempos de creación y
emisión de pedidos.
 Zara es una empresa reconocida por tener ropa de tendencia, por ello es
que sus tiempos de creación son rápidos y de calidad.
 La emisión de pedidos es otro de sus factores positivos, porque la ropa de
tendencia, rápido se vende, por eso son muy rápidos en su entrega de
pedidos.
 Otro punto a favor es que, a pesar de su rápida creación, siempre están
innovando y ofertan ropa de buena calidad.
e) Explica cómo los productos que Zara vende se ajustan a las especificaciones de
uniformidad y buen acabado de las prendas asegurando una calidad óptima al
comprador.
Una manera de cumplir con esto, es que todas las tiendas cumplen con la misma
imagen y manejan prendas por temporada, por lo que, en todo el mundo, los
clientes podrán hacer sus compras y encontrar el producto en específico que
anden buscando durante un corto lapso de tiempo.
Además, que cuentan con algo adicional por el taller de creaciones que manejan,
lo que le permite ser un factor de uniformidad y a la vez, dar un buen acabado y
calidad de las prendas.
f) Describe la forma de manejar el volumen de inventarios de la empresa.
La estrategia Just in time sirve para un mejor control de inventarios, ya que con la
producción que se realiza, se procura que las prendas sean vendidas o
almacenadas a corto plazo y a grandes volúmenes y esto permite disminuir costos
de bodega.
Inclusive maneja dos temporadas al año.
3. Concluye estableciendo las razones por lo que consideras que Zara es una
empresa estratégica
Definitivamente Zara es una empresa que trabaja estratégicamente ya que siempre
busca la manera de innovar y se enfoca en las necesidades de sus clientes y eso
es lo que le ha permitido estar en la etapa de madurez por mucho tiempo.
Otro factor es que tienen planeación estratégica en tienda, porque resaltan la
 imagen de la misma, a través del diseño, acomodo de las prendas, colores y ropa
de temporada que manejan.
a) Determina el tipo de decisiones estratégicas que aplica
 Estrategia de liderazgo en costos, manejando uno de los mejores costos del
mercado, con base en precio-calidad.
 Integración vertical, creando buena relación con sus proveedores

ANEXO 2

Anexo 2. Caso ZARA

EMPRESA ZARA DEL GRUPO INDEX

Breve reseña histórica:

En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la “zaramanía”.

Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que
vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía
confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de 19
fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing), Zara
Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además, está diversificándose hacia
sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas ellas se
ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y estrategia en el ámbito de
grupo.
El caso Zara no es nuevo, pero la popularización del valor de su posicionamiento (la
empresa que ha ocupado los primeros lugares en el ranking) bien merece un pequeño
análisis. Según los antecedentes del caso se ha podido establecer que Zara ha logrado
mediante un particular y arriesgado –en su momento- enfoque del marketing hacerse un
espacio, en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del
producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para
conectar con el consumidor, y todo con (casi) cero publicidades; es una de sus
características.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional. Los atributos que
acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y
reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que
recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y
las emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos
ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación.
Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la
experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 1000 tiendas ubicadas en zonas
comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y América.
El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA, es la primera empresa española
especialista en textil. Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de
fabricación y distribución, junto con una logística considerada como una de las más
eficaces del mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-
in-time, está implantado en todas las unidades y departamentos.
El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de
su éxito. Se dice, que en un plazo de 15 días en el mercado doméstico y de 20 días en el
mercado internacional, el departamento de diseño, previamente asesorado por la
información proveniente de todas las tiendas de ZARA, en el mundo, crea el modelo, que
con un mínimo tiempo de fabricación, y con una logística eficaz, llega a los puntos de
venta, con las dificultad añadida de crear dos colecciones verano-invierno, según el
destino sea europeo o sudamericano. Una de las claves de ZARA, es que al conocer
inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las características
propias de cada mercado geográfico.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda
nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto
increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su
diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego
que predominaban en Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara se compone por
una red de 1500 establecimientos repartidos en 64 países, está presente en las
principales ciudades de Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se inauguran
en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas que están
fuera de España. Zara reúne toda su producción entre España, Francia y Marruecos, lo
que hace que sus costos de producción sean muchos más bajos que los de otras
empresas que se trasladan a otros países de oriente para fabricar sus productos.
La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto que
la proximidad de la producción a los puntos de venta hace que la reacción a los cambios
en los gustos de los consumidores sea mayor, se dice que en 24 horas es capaz de
responder a las necesidades de sus clientes y en cualquier establecimiento que tenga por
el mundo.
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena a un
bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la
alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por
semana
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo.
El éxito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas
fortalezas:
Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan
la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el
mundo buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que
se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores
ventajas de la fórmula empresarial de la organización.

Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio único
en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a
todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los
modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las
ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de
rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El resto de los procesos como la
confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se
abaratan muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de las telas
hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo
comparado con el de sus competidores.

Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se
pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y
rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado
en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a
vender a corto plazo y así no arriesga.

Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es

desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran
expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien
apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la
empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista.

Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-
verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar
las temperaturas y no cuando se supone que lo harán.

Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha

conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los
demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no
se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben
que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente
cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.

Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una
alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor.

Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el

mercado español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir
aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La
internacionalización fue un éxito. Es representativo el hecho de que durante los primeros
nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un mercado
emergente muy potente.

Oferta segmentada: Además ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo

segmenta.
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el
mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse se abre una nueva tienda. Por
ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la
marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de
venta del mundo. No importa que te encuentres en una Zara de España o en uno en
Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de
niño.

Tiendas: Además de tener una distribución similar y la misma decoración, todas las
tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades más
importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los
productos de
forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por la tienda. Hay que
tener en cuenta que absolutamente todo está estudiado en una tienda de Inditex para
lograr mayores ventas, por ejemplo, la ropa de mayor calidad y por lo tanto también la
más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.
Cómodo sistema postventa: Otra ventaja de esta organización es su política de
devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo
que todo son facilidades para los clientes.

Escaparates atractivos: No es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los
atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero
lo suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes y así invitarles a
entrar.

Publicidad no convencional: Así el boca a boca es seguramente el agente que genera

más publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable para los consumidores.
Otra vía de obtención de publicidad para la compañía es las noticias de los medios de
comunicación.
ZARA, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un
enorme ahorro en gastos de publicidad.

Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página
web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero
además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, en el mes
de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus
productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara
Home.

A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas

debilidades:
Saturación del mercado: En primer lugar, al tener unos precios tan asequibles. Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por
saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo tipo de
productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia entre
ellos y se roban cuota de mercado.
Distribución centralizada: Ya hemos visto que ZARA, tiene un sistema de producción y
distribución muy estudiada y compleja, está muy centralizado en España. Este hecho
puede ser una desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte.
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene ZARA. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En
estos cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es
prácticamente nula. El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el
cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar
mejor su trabajo ya que no recibe formación específica.

OTRA INFORMACIÓN DE ZARA

Uno de los pilares básicos del éxito de Zara se encuentra en el manejo de la información.
La compañía dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a visitar
centros comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la competencia y
pasarelas de moda. La función de este equipo consiste en recabar información tanto de lo
que la competencia ofrece, como de aquello que los consumidores reclaman en cada
mercado, ya que los hábitos culturales de cada país exigen una oferta específica.

Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este caos
lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año 1999,
Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York, pese a lo
cual en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara está muy
clara, consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de
penetración en un mercado de alto potencial económico.
El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid, donde la ubicación era la idónea para
una nueva tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la
capital -la calle empieza en la Puerta del Sol - aumentaría la imagen de prestigio de la
firma. Pero desgraciadamente, al otro lado de la calle se hallaba uno de los cines de más
dudosa reputación de la ciudad. De ahí que tardaran cuatro años en obtener beneficios.
La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las
otras no, porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos
grandesalmacenes.
El interior de una de sus tiendas es clásico de las empresas que aplican el método justo a
tiempo; muy poco o casi sin espacio para el almacén; todos los productos están a la
vistadel cliente. Así se aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando las
tiendas en las principales calles de las ciudades.

Modelo de negocio
Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente,
masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar
(Zara Home) que empezó a venderse por Internet en octubre de 2007.

Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de
calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita
rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica.

Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto
se debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a
sus clientes en las tiendas.
Movimientos estratégicos de las rivales.
Comparación de estrategias genéricas del mismo sector. ZARA - ADOLFO DOMINGUEZ.
En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas utilizan similitudes en su
puesta en práctica. Adolfo Domínguez se caracteriza por:
Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces,
cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribución
de sus productos.
No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas, son
cero existencias.
La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la confección es
ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la
marca. Con estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los
riesgos.
El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se hacía a
tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y franquiciadas.
Estasactuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias
supone que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias.
La estrategia de diferenciación se distingue principalmente por:
Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda a
comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.
Sus productos son característicos de diseño propio, rechazando cualquier clase de
imitaciones.
Recientemente ha llegado a un acuerdo con la firma Sáez Merino para la fabricación de la
línea U que abarcará vaqueros, tops y suéteres.

En cuanto a la estrategia de enfoque o alta segmentación:

La oferta va dirigida a un público de nivel medio/alto.
La compra de una prenda de Adolfo Domínguez lleva impreso un estilo de confección
propio, muy apreciado por el cliente que viste su ropa.

ZARA - BENETTON.
La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por lo siguiente:
No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo
precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de
los costes por la vía de la reducción del espacio de almacenamiento en los
establecimientos minoristas para aumentar la rotación de los productos. Este sistema ha
sido bautizado como un sistema centrado en el impulso de la oferta, en contraposición
con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda.
Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las
estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados).
Utilización de procesos de producción estandarizados.
Uso de avances tecnológicos punteros como la electrónica de telecomunicaciones
aplicadas al proceso logístico.
Igualmente externaliza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer
propio.
La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como:
Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia
prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6,700 pesetas, un jersey 8,000
pesetas y una blusa 5,000 pesetas, el doble que en Zara.
Dedican un 4% de su facturación a publicidad, caso 10,000 millones de pesetas. Hecho
que unido a lo polémico de sus campañas publicitarias y la amplia gama de colores den a
Benetton un aire diferente

Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus

artículos que son percibidos como únicos.
Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un precio
adecuado, van muy unidas.
El que quizás sea el punto clave en su política de diferenciación es el color, normalmente
son vivos y fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores (7 tiene el arco iris) y
seescogen 50 para cada una de las colecciones y para cada una de las líneas.

La estrategia de enfoque se orienta principalmente a:

Bebés, con la denominación Colección 0 años.
Niños y niñas con la Colección 012.
Al público juvenil con edades entre 19-25 años.

OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA
Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los
distribuidores o de los canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como
una inversión de riesgo.

Ventajas de la integración vertical:

-Aumenta el poder de la empresa y permite crear barreras de entrada a nuevos
competidores.
-Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integración vertical hacia atrás).
-Asegura el acceso a canales de distribución (integración vertical hacia adelante).
-Asegura los costes de transacción, asociados a la búsqueda de información, de
negociación, o de acuerdos con proveedores o canales de distribución.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
-Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
-Asegura la protección de tecnologías, propias al no tener que compartirlas con otros.
-Simplifica la gestión de compras (integración vertical asía atrás).
-Simplifica la gestión de la red de ventas (integración vertical asía adelante).
-Desaparece el margen de la empresa comprada.

Riesgos de la integración vertical:

-Reduce la flexibilidad de la empresa.
-Aumenta los costes fijos (por aumento de la estructura).
-Aumenta los costes de coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más
compleja internamente.
-Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos,
que con el tiempo pueden no tener mercado.
-Aumenta el cambio de coste, la innovación puede no ser una prioridad.

ESTRATEGIA LÍDER EN COSTOS

Consiste en lograr el liderazgo en costos mediante un conjunto de políticas orientadas a
este objetivo básico. El liderazgo en costos requiere la construcción agresiva de
instalaciones capaces de producir grandes volúmenes de forma eficiente (pero en los
casos que tratamos, muchas de las tareas del proceso productivo son contratadas a
agentes externos), de vigoroso empeño en la reducción de costos basados en la
experiencia, de rígidos controles de costes y de los gastos indirectos, evitar las cuentas
marginales, y la minimización de los costes en áreas como I+D, servicio, fuerza de
ventas, publicidad casi cero de ZARA. Con esta posición de bajo coste se pueden obtener
unos rendimientos mayores a los promedios en un sector industrial, a pesar de la
competencia.

El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más
flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que
conducen a una posición de bajo costo por lo general también ponen sustanciales
barreras de ingreso en términos de economías de escala o ventaja de costos. Una
posición de bajos costos protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas
porque la negociación sólo puede continuar para erosionar las utilidades hasta que las del
competidor que siga en eficiencia sean destruidas.
ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma:
Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricación desde la creación hasta laventa,
evitando así quedar sometido a la imaginación de los diseñadores, los intereses de los
distribuidores o la habilidad de los vendedores finales.
La información se procesa en las oficinas centrales del polígono de Sabón (La Coruña) y
las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismísimo presidente de la
firma.
Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose los
preciosen función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al
precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
Adquisición de las materias primas en el exterior para poner en marcha el proceso de
producción. El 90% son importadas desde Alemania, Corea, China, Italia, India,
Marruecos y Turquía. Hay delegaciones de compra en el Reino Unido, China y Holanda.
Todas lascompras realizadas en Asia son coordinadas desde Pekín.
Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con
ciclos de producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La
empresa mantiene planes de producción quincenales para poder dar respuesta inmediata
a las tendencias de la moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal
y emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilización de
colaboradores que tienencomo cometido el coser las piezas; agrupándose en pequeñas
empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio. En ZARA se ve con buenos ojos
que las personas implicadas en los procesos productivos mantengan entre sí vínculos
familiares. Esto puede aumentar la productividad y disminuir los costes.

RIESGO DE LIDERAZGO EN COSTES

Para ZARA, este liderazgo impone cargas severas sobre la empresa para mantener su
posición, lo que quiere decir reinvertir en equipo moderno, desechar implacablemente los
activos obsoletos, evitar la proliferación de la línea de productos y estar alerta ante las
mejoras tecnológicas.
Cambio tecnológico que nulifique la experiencia o el aprendizaje pasado.
Aprendizaje relativamente fácil y rápido de los recién llegados al sector industrial o de
algunos de los seguidores, que tienen capacidad para invertir en instalaciones adecuadas
al estado del arte.
Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercialización por
tener

la atención fija en el coste y descuidar la comercialización.

La inflación en el costo que estrecha la capacidad de la empresa para mantener
undiferencial de precios que sea suficiente para compensar la imagen de marca de los
competidores u otros métodos para la diferenciación.

Estrategia competitiva.
Liderazgo en costes vs Diferenciación
ZARA sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías
de escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de
beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la
llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente
a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios
asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el
punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo en
costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo
que le aporta diferenciación al Grupo.
La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación. La estrategia que utiliza
ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es la de refrescar la
oferta continuamente. De esta manera se genera un estímulo en el cliente que le hace
visitar la tienda con cierta regularidad y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones
cada dos semanas.
Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una
fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en tiempo
record, como es el caso de ZARA.
La ventaja competitiva
Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación)
se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades. El
concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que
cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio
ofrecido.
A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le permite
controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los
clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la
distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al
cliente.
REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la
estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando
políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su
estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes de
líder en costos.

Para lograr sus objetivos es de destacar:

La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el nivel
de inventario sea casi cero.
Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares entre
ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
Adquiere las materias primas del exterior.
Utiliza sistemas punteros como la robótica.
El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara
sea la empresa líder del sector.
Conclusión final del trabajo
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos
valores. Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo
que se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.

Lo que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en apenas 35

años en el Nº 1 de la distribución minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su
particular modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo de la moda,
orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no cierra la cadena de
valor sino que la condiciona.
En época de turbulencias económicas el Grupo se planteó nuevas estrategias para hacer
frente al temporal. Como por ejemplo, subir el posicionamiento de las marcas dejando
atrás la imagen de low cost, (bajo costo) ampliar su zona de producción a otros países
próximos como por ejemplo Marruecos y utilizar nuevas formas de comunicación. Sin
duda, estas nuevas estrategias están llamadas a cobrar protagonismo en los próximos
años.

Pero ZARA va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el futuro.
Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.

Por tanto, la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes,
son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara los escucha y lo
convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas
en todo el mundo.

La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominada por las marcas conocidas
a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas.

Finalmente me animo a decir que si el propietario de un kiosco, sin menospreciarlo

aplicara la estrategia exitosa de ZARA, sin lugar a dudas obtendría los mismos r