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EL TEXTO. POSIBLES VARIABLES QUE PUEDEN APARECER EN EL ANUNCIO.

Atendemos a la parte verbal del texto publicitario, sin olvidar que cada fragmento de texto estará
envuelto en una tipografía determinada, que a su vez tendrá que valorarse pues trabaja
igualmente, de manera objetiva y subjetiva (denotación-connotación).

Lo verbal es la “literariedad” de la publicidad, que evoca un conjunto de campos semánticos para

facilitar que un mensaje simbólico alcance a un determinado destinatario.

Además puede limitar y reducir las posibilidades de la imagen, fijando y concretando su

significado, anclando a la imagen, o también puede complementar a la imagen,
relevándola.

1.-Variedad de textos utilizados en publicidad =diferentes mensajes.

- La marca suele aparecer cerrando el texto publicitario, aunque a veces también

puede aparecer encabezándolo.

- El eslogan o lema es el centro verbal de la publicidad. Como ya sabemos, es “el

grito de guerra” de la campaña, consiste en una frase que cumple la función comunicativa de
informar sobre el objeto o servicio anunciado de una manera atractiva. Con el eslogan se logra
asociar claramente el mensaje a la marca y provocar el deseo por el producto o la identificación
con sus valores.

Se pude presentar de manera aislada en el encabezamiento o en el cierre del anuncio solo

o junto a la marca.

Debido a su forma sintética y sencilla, es fácil de recordar o memorizar, aunque también

debe lograr una fuerza expresiva en su contenido. Indudablemente, la frase empleada en el
anuncio publicitario se determinará con base en el público objetivo (target) al que se desea llegar.

- Titular/titulares, cuerpo del texto, firma y cierre.

Por otra parte, en cuanto al grado de desarrollo del texto, además del eslogan, es
frecuente que el anuncio publicitario emplee más palabras o frases en su mensaje verbal, puede
contener un titular o varios, cuerpo del texto y un cierre, que generalmente serán los elementos
de la firma o una marca.

Por tanto podemos encontrar algunas variantes en los tipos de mensajes:

- Mensaje reducido al nombre de marca: aparece normalmente en artículos sobradamente

conocidos, tanto por encontrarse perfectamente introducidos en el mercado, como por tratarse de
otros cuyas connotaciones, bien por la marca, bien por la imagen que le acompaña, convierten en
obvio cualquier comentario.

- Mensaje reducido al eslogan , esto es, a la frase que constituye el emblema lingüístico del
producto al recoger sus principales valores, sobre todo connotativos, y que en muchas ocasiones
trasciende al lenguaje habitual.

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"Un Martini invita a vivir."

- Texto desarrollado. Son muy abundantes y constan de las siguientes partes:

- encabezamiento o titulares, con que se capta la atención.

- cuerpo del texto, en que se despliega la estrategia persuasiva.

- rúbrica o cierre.

Cada una de estas partes tiene una función particular dentro del anuncio publicitario:

- El titular es la frase que encabeza el anuncio publicitario, introduce y sintetiza la pro-

puesta comunicativa del anuncio, debe atraer la atención del lector e incitarle a intere-
sarse por el cuerpo del anuncio. Además, debe preparar un“terreno favorable”, desper-
tar una necesidad, estimular un instinto, un sentimiento. Teniendo en cuenta esta fun -
ción, el titular será lo más breve, ingenioso y sorprendente posible.

- El cuerpo textual del anuncio debe desarrollar o explicar lo que se ha anunciado en el

título, pero de manera relativamente breve, ya que se ha demostrado que un texto pu -
blicitario excesivamente largo puede desalentar al futuro consumidor. De ahí la necesi-
dad de dividir un texto largo en párrafos. La división del texto en párrafos suele seguir,
además, las etapas del razonamiento, de la argumentación interna. Debe inducir al lec-
tor a convertirse en cliente.

- El cierre es el final del anuncio y tiene carácter conclusivo. La misión del cierre o salida
es conseguir la actuación del receptor, por ello, suele contener el eslogan de la campa-
ña, el logotipo y la marca del producto, que se fijarán en la memoria del receptor. Para
que la conclusión del anuncio induzca al lector a la acción inmediata. Pretende inducir
al lector a decidirse.

Por ello, el texto publicitario debe formar un todo, y si el receptor ha prestado atención al anuncio,
si esta atención se ha transformado en interés, y éste, a su vez en decisión de compra, el objeti-
vo del anuncio será alcanzado.

En el cuerpo se utilizan normalmente oraciones breves combinadas en busca de efectos rítmicos

en ocasiones. Suele hacer uso de la retórica, siendo los tropos más frecuentes la metáfora, las
repeticiones, la hipérbole…

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Esquema de los niveles del texto publicitario

Acabamos de decir que el texto publicitario está formado mayoritariamente por frases breves. Son
lo que algunos autores denominan subfrases, definiéndolas como la sucesión de palabras
significativas autónomas, pudiendo estar separadas por un punto, un punto y coma, coma o
guión. En su construcción se tienen en cuenta muchos factores:

- La primera mitad de la subfrase es mejor retenida que la segunda, por lo que se deben situar en
ella las palabras principales.

- La legibilidad de una subfrase en relación con su longitud varía dependiendo del nivel de
instrucción del lector.

- Es preferible utilizar palabras cortas, ya que favorecen la retención.

En estos textos suelen primar ciertas características gramaticales, sintácticas y retóricas que
cumplen con el fin persuasivo básico de la publicidad . En este sentido, y en cualquier caso
independientemente del tipo de texto utilizado, una enunciación verbal efectiva en el anuncio
publicitario deberá tener en cuenta determinadas características, como las que a continuación se
describen:

1. Informar: el texto del anuncio publicitario debe manifestar qué es lo que vende, cuáles
son cualidades y bondades más significativas, así como la utilidad para el posible consumidor.

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2. Ser creíble: la credibilidad en el mensaje genera confianza y aceptación en las personas,
por ello, lo anunciado debe mostrarse viable y accesible, al mismo tiempo que resalte lo distintivo
del producto o servicio.

3. Despertar interés: las frases enunciadas deben ser breves, atractivas, novedosas,
creativas y penetrantes en la mente de los consumidores, donde se exaltan las cualidades del
producto.

4. Claridad: el texto empleado en los anuncios publicitarios debe ser directo y claro, que no
requiera interpretaciones complejas, ni recurra a términos complejos y confusos.

5. Apelativo: se utiliza verbos en imperativo que exhorten a la acción, posesión o compra

inmediata del producto anunciado

El texto nos vendrá presentado distribuido en párrafos y oraciones breves. El lenguaje tiene que
ser directo y sencillo, tal como se usa en las conversaciones cotidianas con personas de
confianza.

Existen cuatro formas de exponer el texto de un anuncio:

1. Método directo. Prácticamente el texto sólo sirve para añadir un poco más a lo que se afirma
en el título. El resto lo hace la ilustración. Casi siempre termina con incitación muy concreta al
lector.

2. La narración. Se utiliza cuando la narración es abundante o hay que argumentar con solidez
para imponer el producto. De manera relativamente extensa se cuenta una historia en la que:
a) se expone una situación y sus consecuencias,

b) se argumenta la razón del cambio y las ventajas del producto,

c) se explican los beneficios obtenidos,

d) se propone al consumidor que siga el ejemplo de la historia.

3. El diálogo. Casi siempre se utiliza para presentar el testimonio de un consumidor supuesto o

real. De esta manera, la historia resulta más creíble y amena. También puede utilizarse el
monólogo.

4. El cómic. Aprovechando la técnica del cómic, puede narrarse una historia por medio de
cuadros (fotografías o dibujos).

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