Introducción Medios Sociales

1.
Introducción:
los Social Media
o Medios Sociales
No cabe la menor duda de que la eclosión de los Social Media y su auge constante
tienen mucho que ver, con el hecho de que cualquiera pueda utilizarlos sin
grandes conocimientos técnicos, formación o preparación para ello, algo que
los ha llevado a convertirse en la forma más habitual y cómoda de compartir y
comunicarse. Por ello, las empresas no pueden ignorarlos: un negocio que quiera
ser competitivo y prosperar ha de estar donde están sus clientes potenciales.
Ahora bien, esa democratización de los medios y la información, no significa
que un uso corporativo, de marketing o de negocio en general, esté al alcance
de cualquiera, sino que requieren de una estrategia, una planificación, y por
Copyright © 2014. Difusora Larousse - Ediciones Pirámide. All rights reserved.
supuesto, y muy necesario, de un planteamiento profesional de mano de un

experto, cuya formación y conocimientos son imprescindibles para alcanzar el
éxito diseñando una presencia activa y dinámica en los Social Media, porque
uno de los grandes cambios que ha supuesto la Web 2.0 es la conversión de los
usuarios de Redes y Medios Sociales, en usuarios inteligentes, usuarios 2.0, que
buscan y premian el contenido de valor, la conversación, la transparencia y la
confianza.
Por ello, las empresas, pymes y negocios que entiendan los beneficios que
pueden obtener y se decidan por fin a adentrarse en el mundo 2.0, no deben
hacerlo de cualquier modo, abriendo una cuenta en Facebook, Twitter o Tuenti, y
actualizando de vez en cuando sus perfiles con publicaciones sobre las novedades
de sus productos y servicios: ese modelo de no interacción sino de información
unilateral está obsoleto y no aporta valor de interés para el nuevo consumidor,
el prosumidor, que busca la participación, el diálogo y la conversación. El
nuevo prosumidor o prosumer, no sólo compra, se involucra con los productos
que consume, interacciona con la marca, nos ayuda a mejorarla y además, la
comparte y funciona como un agente de viralización –evangelista de marca- que
debemos tomar muy en cuenta en nuestras estrategias.
Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Created from ulasp on 2018-11-06 18:29:43.
12 Capítulo 1
Recordemos que para el marketing, la mejor táctica para captar nuevos

clientes es el boca a boca de los consumidores: ahora imaginemos una serie
de plataformas que permitan que la voz de nuestros usuarios no sólo llegue a
sus conocidos directos, sino a muchos otros, a cientos o miles de usuarios que
estén registrados, conectados y participen en las mismas redes, interconectados
entre sí, es decir, un boca a boca que multiplica y amplifica los comentarios,
las recomendaciones y las posibilidades de compartir información, consejos,
ofertas, etc. y que por lo tanto supone un mayor nivel de exposición de una
marca o negocio. Si un cliente abandona un restaurante satisfecho con la comida
y el trato, seguro que lo recomendará a sus amigos, puede que lo comente en el
trabajo, y puede que, en otra ocasión, traiga a otros. Si la misma recomendación
tiene lugar en Facebook, Twitter o Foursquare, por ejemplo, no sólo la leerán
sus amigos, sino miles de personas que pueden estar incluso en una zona
cercana al restaurante y están buscando un lugar atractivo para comer: no es
sólo publicidad, es la publicidad que sus clientes hacen por usted, es un enorme
escaparate donde todos pueden ver su negocio y aún más importante, a sus
clientes y las opiniones y valoraciones que éstos aporten sobre su producto o
servicio.
Hoy por hoy, es de vital importancia que los negocios entiendan que los usuarios,
clientes potenciales, han evolucionado y siguen constantemente haciéndolo en
una dirección: la interacción, participación, democratización y colaboración
que facilita y permite la Web 2.0, porque ya no se trata de informar a nuestros
clientes, no, se trata de hacerlos partícipes, de darles la vez, de entender que
ahora más que nunca son ellos lo que importan, y no nuestro negocio, ya que
como hemos dicho, ellos son los que conforman nuestro principal escaparate. Si
pensamos en cómo vender algo, debemos centrarnos en nuestro target, nuestros
clientes potenciales, y creamos para ellos experiencias de usuario con las que se
sientan fácilmente identificados, porque sin duda, es el único y mejor camino
hacia el éxito en el nuevo modelo de comunicación, marketing, publicidad y
empresa.
El primer paso hacia una ventaja competitiva que nos diferencie del resto,
pasa por establecer unas estrategias acordes a los cambios tanto tecnológicos,
como sociales y comunicativos, que se imponen a través de los nuevos
canales y medios, y para llevarlas a cabo, no basta con abrir un perfil en las
principales Redes Sociales, asignar a un empleado o contratar a una persona
como Community Manager o Gestor de Comunidades, sino que necesitamos un
estratega, una persona que tenga esa visión de 360º necesaria, que sea capaz de
diseñar la ruta y establecer los objetivos: ese perfil indispensable no es otro que el
Social Media Manager o Strategist.
No son pocos los negocios que descreen del verdadero potencial de los Medios
Sociales debido a que esa falta de estrategia, planificación y conocimientos les ha
llevado sin duda a fracasos, pérdida de tiempo y de inversión, y posiblemente,

Introducción: los Social Media o Medios Sociales 13
a alguna que otra crisis de reputación a la que no han sabido responder

adecuadamente. Conocer la magnitud de los Medios Sociales y calibrar el posible
impacto que puedan tener a nivel de marketing y negocio, es esencial para
responder de un modo eficaz, determinante y beneficioso para la reputación de
nuestra marca.
Por otro lado, muchos negocios dudan de si deberían o no tener una presencia
activa en dicho medios, entre otros motivos, por el miedo que les supone
enfrentarse a los comentarios y críticas: no nos equivoquemos, si usted piensa
que su negocio no debe o no necesita estar en Redes o Medios Sociales en general
porque no quiere que hablen mal de él, está cometiendo un error de base, porque
sin duda, sus clientes ya están de hecho, hablando de su negocio, sólo que usted
no lo está escuchando, ni monitorizando, ni atendiendo, ni controlando, y más
grave aún, ni siquiera es consciente de ello. Es decir, que usted no sepa dónde,
quién ni cómo se habla de su negocio, no significa que no esté ocurriendo ya sin
ningún tipo de control por su parte, sin posibilidad de responder, de actuar en
beneficio de su marca.
Muchas pymes se sorprenden cuando se reúnen por primera vez con un Social
Media Strategist o profesional del Marketing Digital y éste les muestra los
resultados que aparecen al "googlear" su marca o productos: no sólo se trata
de que ya haya clientes que hablan de ellos, sino que las primeras posiciones
la ocupan comentarios de usuarios, habitualmente no muy positivos, sobre
su negocio: ¿no sería ideal saber qué dicen de su empresa o marca? ¿Quién lo
dice y por qué? ¿Dónde y cuándo lo dice? ¿Atender a las dudas, comentarios,
necesidades y sugerencias de sus clientes dándoles un mejor y más directo
servicio? ¿Y sobre todo, poder reaccionar y contrarrestar el efecto negativo que

pueda tener para su negocio? La respuesta es tan fácil como estar donde sus
clientes están, los Social Media.
Figura 1.1. Penetración de las Redes Sociales por edad.

Fuente: comScore Media Metrix.

14 Capítulo 1
Los Medios Sociales no son sólo una forma de conseguir nuevos clientes, sino de
fidelizar, de atender, de personalizar y mejorar nuestros servicios, productos y
marca en general, de ahí que cualquier profesional que se dedique al Marketing
en los Social Media insista en la necesidad de "saber escuchar", de llevar a cabo
una escucha activa, de monitorizar y analizar los datos. Si su negocio no lo
está haciendo ya, está perdiendo una gran ventaja competitiva y por supuesto,
clientes en favor de la competencia.
No escuchar, no tener canales sociales a través de los cuales conversar y escuchar
a nuestros clientes, tiene un coste mucho mayor que el que pueda suponer una
inversión en Marketing en los Medios Sociales.
En este manual diseccionaremos estratégicamente el perfil de los Social Media
Managers y sus funciones, para que, tanto si ha decidido dedicarse a ello como
contratar a una persona que lo haga, sea capaz de comprender la importancia
de la estrategia, de diseñarla ajustándose a cada proyecto, de comunicar y crear
contenido de valor, de dar ese empuje a su negocio que le permita destacar frente
a los demás y ser más competitivo.
Recordemos citando a P. Kloter, uno de los grandes genios de la publicidad y
el marketing, que la "mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos", es
decir, el boca a boca, y si en algo destacan los Social Media es en el excelente
potencial que tienen para viralizar, para que los clientes hablen y compartan sus
experiencias de negocio con otros: los usuarios confían más en otros usuarios
que en su voz como empresa o marca, pero los medios sociales gestionados
estratégicamente, le pueden ayudar a ganar, mejorar y potenciar dicha confianza
y además, a conseguir un buen nivel de engagement, un compromiso con su marca

que atrae a nuevos clientes en boca de influenciadores y evangelistas, pero para
lograrlo, su estrategia debe ser capaz de convencerlos y enamorarlos.
Los datos no dejan lugar a error o dudas: según el estudio realizado por Nielsen*,
Global Trust in Advertising Survey, llevado a cabo en 56 países, el 92% de los
encuestados confesaban que la fórmula más efectiva de conocer y confiar en un
producto o marca, es a través de recomendaciones de amigos y conocidos (véase
la figura 1.2).
Para una mejor comprensión del potencial de los Social Media como medio único
para la promoción de un negocio, basta contraponer estas otras dos cifras que
arroja el mismo estudio: "El 64% de las recomendaciones online frente al 26% de
la publicidad en televisión", han sido más eficaces a la hora de promocionar un
negocio.
Las recomendaciones online arrojan un resultado casi tres veces mayor que la
televisión en cuanto a la capacidad de convicción, por supuesto, siguiendo la
estrategia adecuada y, con una inversión infinitamente menor. La gran mayoría
de pymes no pueden afrontar el coste que supone la publicidad televisiva, pero sí
pueden realizar una inversión acorde y planificada en Medios Sociales.

Figura 1.2. Confianza de los usuarios en publicidad y medios.

Fuente: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011.
El Social Media Management, como veremos en este libro, consiste en conseguir

que ese 64% y más aún, llegue a nuestro negocio, lo conozca –captación-, lo
pruebe y vuelva –fidelización-, además de por supuesto, lo comparta para que
otros a su vez, repitan el proceso –evangelización-.
Conseguir que los potenciales clientes sigan esa ruta de éxito social y de negocio
depende del desarrollo y diseño de una campaña de Medios Sociales bien
estructurada, planificada, con objetivos realistas a corto, medio y largo plazo.
A lo largo de los diferentes capítulos que desarrolla este manual, veremos qué
se debe hacer y cómo, en los Social Media, para conseguir que los usuarios se
conviertan en clientes –conversión-, y éstos a su vez, en evangelistas de nuestro
negocio, para completar la tríada, captación, fidelización, viralización.
El Marketing en los Medios Sociales no se limita a Facebook, Twitter y LinkedIn,
por nombrar las principales Redes Sociales conocidas y con un mayor número
de usuarios, sino que requiere de una proposición con una perspectiva de 360

16 Capítulo 1
que incluya tanto marketing online, offline como comunicación, que se ajuste a
sus objetivos y posibilidades, y diseñada para adecuarse a su negocio, producto
o servicio, de modo que permita que las interacciones entre contactos, colegas,
usuarios, empresas, freelancers, amigos, etc., beneficien a su posicionamiento
como empresa eficazmente.
Figura 1.3. Social Media en España. Fuente: ComScore,

"It's a social world" 2011 Report
Con un número cada vez mayor de usuarios en Redes y Medios Sociales, sólo si
conseguimos entender, conocer y escuchar adecuadamente a nuestra audiencia,
lograremos conseguir el éxito "social" y rentabilizarlo para nuestro negocio. Para
empezar, repasaremos lo que podríamos llamar el decálogo básico para iniciarse
en los Social Media, revisando algunos de los aspectos, elementos y factores
esenciales que conforman una estrategia, aunque más adelante los retomemos
para un análisis en profundidad en el segundo capítulo.
1. Planificar una estrategia de Branding: la marca cuenta su historia,

dice quién es, comunica la experiencia de usuario única, es la filosofía
corporativa, ese input o imagen mental que deseamos que los usuarios
tengan en su cabeza siempre que se nombre nuestra marca, las ideas
relacionadas con los productos y servicios. En definitiva, nuestra imagen
mental y emocional: tener una Harley-Davidson no es sólo tener una
moto, es una experiencia de usuario única que tenemos con dicha marca,
la experiencia del usuario.

2. Averiguar qué está haciendo la competencia: es importante conocer qué

estrategias siguen, qué dicen, que responden otros, dónde están, cómo
hacen lo que hacen y cuál es su propuesta de valor, sólo así podremos
acercarnos más a ese algo que nos diferenciará.
3. Encontrar a su audiencia: escuche, aprenda, y siga escuchando. El éxito
depende de cuánta información consiga averiguar sobre su audiencia
y de cómo interaccione con ella. Su producto o servicio es una solución
a un problema, es lo que hace más fácil o amena una actividad, tarea o
diversión a sus posibles clientes, averigüe qué quieren, qué buscan y qué
necesitan, de su capacidad para responder a ello depende en gran modo la
eficacia y rentabilidad de su estrategia.
4. Escoger los canales a través de los cuales interaccionará con tu audiencia.
Pueden ser Facebook, Foursquare (imprescindible en negocios locales,
geolocalizados) Twitter, LinkedIn, Flickr o un Blog quizás, pero no tienen
por qué ser todos los canales a la vez, debe seleccionar aquellos que
resulten de mayor interés para su marca y audiencia: cuando la encuentre,
ella le llevará a dichos canales.
5. Diseñar una estrategia de Marketing en Medios Sociales, un modelo de
interacción, una forma, unos contenidos, y si procede, establecer quién
estará a cargo de la misma (Equipo Social Media), y no olvide a la hora de
interaccionar la reputación online, un pilar trascendental para proyectar
una imagen positiva de su negocio.
6. Generar contenido de valor para que su audiencia sienta interés
por consumirlo y compartirlo, de esa forma conseguirá fomentar el

"engagement" o compromiso del usuario con la marca, que apreciará el que
usted aporte valor y no esté constante y únicamente generando contenido
referente a su marca, productos y ventas. Sólo tiene unos segundos para
conseguir captar la atención y el interés de los usuarios, para que su
audiencia le escuche, le lea y le siga; así que no piense sólo en hablar de
su negocio, los social media se focalizan en el cliente y en lo que necesita.
Para aportar contenido de valor, piense en su audiencia, en sus clientes
potenciales, en lo que ellos buscan, porque lo que usted publique ha
de estar destinado a satisfacer y facilitar las necesidades e intereses de
los consumidores. Se trata, como ya hemos dicho, de la experiencia del
usuario.
7. Monitorizar: es esencial saber dónde, quiénes y qué están hablando de su
marca. La reputación online es una de los factores que determinan qué
concepto o idea tienen los usuarios y clientes potenciales de su marca,
y por lo tanto, es imprescindible diseñar un plan de gestión de crisis de
reputación online para poder actuar eficaz y rápidamente en caso de
producirse.

18 Capítulo 1
8. Animar a su audiencia a interaccionar: puede llevar a cabo varias

estrategias de marketing para incentivar la participación como concursos,
wikis, encuestas, etc. Y sobre todo, exhorte e invite a la participación
en tus canales sociales fomentando la conversación y aumentando su
comunidad, para ello necesita contenido de valor, el contenido es el rey.
Encuentre a sus evangelistas, esos prosumers y líderes de opinión cuya
fidelidad y compromiso con la marca merece ser recompensada a través
de un plan de incentivos acorde.
9. No se obsesione con las cifras: no se trata de tener más fans o followers,
sino de que los usuarios que estén en su ecosistema social, participen y se
interesen por su marca y sus productos. Recuerde que lo que buscamos
son conversiones reales de usuarios a clientes, aunque el medio sea
la comunicación y la creación de una comunidad. Lo que interesa es
encontrar la calidad en las relaciones, y no la cantidad de usuarios sin
valor estratégico, es decir, aquellos que sólo inflan los datos y métricas
pero no interaccionan. Hablaremos más sobre la diferencia entre usuario y
cliente, pero es vital que ya vayamos siendo capaces de al menos entender
que muchos usuarios y pocos clientes, son en realidad un problema más
que una solución, ya que tendremos una comunidad muy grande que
gestionar, que necesita soporte y ayuda, pero no consume, con lo cual la
ecuación del ROI se desequilibra.
10. Analizar y cuestionar: seleccione, gestione y utilice adecuadamente
las herramientas de analítica y métrica que vaya a emplear para medir
los resultados de su campaña. Lo que no podemos cuantificar o medir, no
podemos mejorarlo, esta afirmación es básica y por ello, la repetiremos

o largo de este manual para que se dimensione la importancia de las
métricas en los Social Media. Es importante establecer correctamente los
indicadores clave o KPIs que le ayudarán a medir los resultados obtenidos
y saber si ha logrado sus objetivos, ya que de ello depende obtener un
valor ROI que le indique si su estrategia está o no funcionando y cómo
mejorarla.
Muchas son las incógnitas, dudas y preguntas que hay que desvelar en las
páginas de este manual, nueva terminología, nuevos medios, metodología,
estrategia, planificación, apertura, transparencia, Web 2.0, Redes Sociales,
Blogs… Todo ello hace que muchos negocios opten aún a finales de 2012, por
ignorar los cambios y continuar con su sistema tradicional, un modelo cada
vez más limitado que está condenado a desaparecer, como todo lo que en la
naturaleza, no se adapta a un medio, siempre cambiante.

En 140 caracteres:
Figura 1.4.
A quién va dirigido este libro

La gran mayoría de los directivos de empresa, pymes y usuarios de internet ha
escuchado alguna vez hablar de los Community Managers, y sin duda, cada vez
son más los directivos y expertos en marketing que se interesan por dicho perfil
y están familiarizados con él ya que comienzan a entender su importancia para
captar y fidelizar clientes: existen multitud de recursos dentro y fuera de internet,
textos, blogs, libros, ensayos, etc., con los que documentarse y profundizar sobre
el perfil, habilidades, tareas, conocimientos, formación, experiencia y demás
aspectos relativos a dichos profesionales, por no hablar de la gran cantidad de
cursos que se ofertan ante la necesidad de responder a una demanda laboral que
sigue creciendo.
Sin embargo, poco se habla y conoce sobre uno de los perfiles 2.0 más
determinantes en una estrategia de éxito, los Social Media Managers o Social

Media Strategist, un profesional cuya labor estratégica, gestora y creativa es
trascendental en el organigrama de toda empresa que tenga o desee tener una
presencia exitosa en los medios sociales.
Este manual va dirigido a todos aquellos que quieran profundizar en los Social
Media a nivel profesional o como herramienta indispensable para mejorar los
beneficios de su negocio, sea cual sea su formación académica. Pretende ser un
manual que ayude a conocer en profundidad el mundo del Marketing Digital y
la Comunicación 2.0 en los Social Media: las estrategias, los medios, los canales,
las redes sociales, las métricas y analíticas, las plataformas y herramientas, etc.;
y más aún, cómo sacar el máximo partido de los mismos para conseguir que su
negocio, marca o imagen personal, mejore sus resultados y beneficios.
El objetivo no es otro que facilitar a quienes estén decididos a adentrarse en
el Social Media Management o Gestión de Medios Sociales, los conocimientos
necesarios para diseñar estrategias y construir sinergías que permitan
incorporar al marketing y al branding de su empresa, una forma eficaz y
productiva de hacer crecer su negocio y ser más competitivos, obteniendo
mejores resultados en cuanto a captación de clientes, ventas, y reputación online.

20 Capítulo 1
Para ello, será necesario repasar y analizar el funcionamiento del Marketing

Digital, las Redes Sociales, los Blogs y otros medios y plataformas, así como las
habilidades y herramientas imprescindibles e indispensables para cualquier
Social Media Manager.
En resumen, este manual está pensado para:
1. Profesionales del marketing offline que necesiten adentrarse en el mundo

2.0 y los Medios Sociales.
2. Community Managers y otros perfiles 2.0 que quieran evolucionar y

adquirir mayores conocimientos de estrategia y negocio.
3. Pymes, pequeñas empresas y negocios que necesiten o deseen sumergirse
en el Marketing Digital, en Redes y Medios Sociales de una forma
coherente y exitosa.
4. Profesionales de la comunicación que necesiten adaptarse al mundo
empresarial de la comunicación corporativa 2.0 y del marketing, para ser
capaces de desarrollar estrategias de negocio.
5. Consultores y social media managers que necesiten una visión más
extensa de los medios.
6. Todos aquellos que sientan interés por los Medios Sociales y su
funcionamiento y deseen labrarse una profesión en el mundo del
marketing y la gestión 2.0.
La Web Social
La comunicación, las relaciones, las interacciones con otros seres humanos, son
sin duda alguna aspectos inherentes a nuestra naturaleza: somos seres sociales.
Era de esperar pues, que la tecnología y los medios que la soportan, diesen lugar
al desarrollo de determinadas aplicaciones, plataformas y herramientas que
permitan una comunicación más eficaz, directa y accesible a todos. Evolucionar o
perecer.
A la luz de dichos cambios, hablar hoy en día de "Internet" a rasgos generales
parece si cabe, algo en cierto modo casi obsoleto al referirnos al mundo de las
redes que conectan a los usuarios. Si el siglo XX nos dejó en sus últimas décadas
ordenadores personales e Internet, el Siglo XXI ha abierto sus puertas a un modo
de colaboración, comunicación e interacción al que llamamos Web 2.0, y tal es
el cambio que ha supuesto la irrupción de los Social Media en nuestra forma
de interactuar, tanto a nivel profesional como personal, que está modificando
la forma de relacionarnos con los demás, no sólo con aquellos que están lejos,
sino con amigos y familiares, y por supuesto, la forma en que nos relacionamos

con nuestro mundo referencial, con nuestro entorno. Podríamos decir que
hoy día, nos referimos a Internet cuando hablamos del hecho de tener acceso a
una conexión a la red, al servicio que contratamos, mientras que hablamos de
Web 2.0, cuando nos referimos a todas las tecnologías, plataformas, y software
que nos permiten interaccionar y compartir en redes: aplicaciones, servicios,
prestaciones, posibilidades y herramientas que podemos encontrar una vez
estamos conectados y la forma de hacerlo.
Figura 1.5. El 83% de los marketeers consideran el marketing en social media

esencial. Fuente: Social Media Marketing Industry Report 2012
La Web Social permite a los usuarios interaccionar de una forma directa y

en tiempo real a un nivel que jamás antes se había producido, tanto con otros
usuarios como con las empresas, de ahí que tengan un papel estratégico
definitorio en el futuro de los negocios: las nuevas relaciones con clientes,
usuarios, distribuidores, proveedores, etc., se perfilan dentro de dichos entornos
2.0 y deben pues estar concretados dentro de sus márgenes. De ahí que conocer
lo 2.0 sea requisito indispensable para que un negocio, sea familiar, pyme o gran
empresa, sobreviva a los cambios que se están produciendo en la sociedad y en la
forma de hacer y entender los negocios.

22 Capítulo 1
La Web Social es la responsable de la transformación de los consumidores en

"prosumers", (prosumidores) consumidores inteligentes que antes de comprar,
acuden a la web para informarse e incluso formarse, para leer opiniones,
para consultar con otros consumidores y usuarios expertos. La confianza y
credibilidad que los nuevos consumidores depositan en blogueros expertos, en
otros usuarios, en evangelistas e influenciadores, es mucho mayor que la que
puedan otorgar a un mensaje que proviene de la misma empresa o marca. Por
ello, las mejores herramientas de fidelización y captación en los Medios Sociales
son la conversación, la transparencia y la interacción.
Pero la Web Social ofrece multiplicidad de herramientas y plataformas que
pueden ser de gran utilidad a los negocios y no deben sólo circunscribirse dentro
del marketing entorno a clientes y ventas, se trata de una filosofía, una evolución
de la empresa misma, por ello, al final del este manual hemos dedicado un
capítulo específico a lo que supone ser Empresa 2.0, más allá del marketing y más
cerca del Management.
La Web Social demanda un mayor entendimiento y conocimiento de los Medios
Sociales y las nuevas formas de comunicación 2.0, ya que se consolidan y perfilan
día a día como la forma preferida por los usuarios y clientes, para ponerse
en contacto con las marcas, de ahí que aporten un valor especial a elementos
nuevos en el marketing y el negocio, como la conversación, la proximidad, la
transparencia y la interacción: llegar a nuestros clientes nunca dependió tanto
de cuánto los conocemos y los Medios Sociales nos ofrecen la posibilidad no sólo
de conocer sus nombres y edad o género, sino prácticamente todo cuanto hacen,
piensan, les interesa, les gusta, les motiva, etc.
En 140 caracteres:
Figura 1.6.
Qué son los Medios Sociales: panorama actual

Definir los Medios Sociales es tan sencillo y complejo como tratar de definir
las relaciones humanas: existen una serie de elementos necesarios para que se
produzcan, unos agentes que la llevan a la práctica, y unos canales a través de los
cuales se produce.

Podemos hablar de dos acepciones, una de tipo técnica y otra de tipo formal:
desde un punto de vista técnico, podemos decir que los Medios Sociales son
todas las tecnologías, plataformas y herramientas desarrolladas a partir de la
Web 2.0 que nos permiten interaccionar con otros usuarios, empresas o marcas.
La otra, la formal, la más habitual cuando escuchamos el término, se refiere a
todas las formas de compartir, comunicar, crear, gestionar, recibir, dar y obtener
información y contenidos, y supone una democratización en cuanto a que da
voz a cualquier individuo o entidad con capacidad para comunicar, y relevancia
a aquellos que mayor destreza tengan para conseguirlo, a través de los diversos
canales y redes.
Los Medios Sociales han supuesto una disrupción en la forma de gestionar
la información, como veremos más específicamente en el capítulo sobre
Comunicación 2.0, porque permiten una gestión de la información y la
comunicación de forma global, perspectivista, multidireccional y con
múltiples voces: la comunicación de masas, televisión, radio, etc., es un modelo
aristocrático que supone un control de la información por parte de los agentes
que la difunden y comparten, la comunicación es un poder en manos de
quienes la regentan. Frente a ese modelo unidireccional que nos convierte a
todos en consumidores de un mismo mensaje sin segmentación ni distinción
alguna, aparecen plataformas que permiten a los usuarios múltiples niveles
de comunicación, de compartir contenidos, dicho de otro modo, de segmentar
esa información, de fraccionarla, y sobre todo, de hacer de la información un
mensaje multidireccional, es decir, hemos pasado de un modelo de comunicación
de masas, a un modelo de comunicación social, de la sociedad de la información, a la
sociedad del conocimiento, de la capacidad tecnológica para divulgar información

unilateralmente, a la capacidad humana de gestionar dicha información de forma
crítica y compartirla (véase la figura 1.7).
Hablamos de Medios Sociales cuando nos referimos a:
1. Redes Sociales como Facebook, Twitter, Google+, Tuenti, Linkedin, etc.

2. Blogs: plataformas como Wordpress, Tumblr, Blogger, etc.
3. Plataformas para compartir socialmente ya sean imágenes (Pinterest,
Flickr…), vídeos (Youtube, Vimeo), documentos y presentaciones (Prezi,
Slideshare, Scribd), bookmarks (Delicious, Bitácoras, Stumbleupon,
Menéame), eventos (Meetup, eventos de Facebook o Google+), portales
verticales para evaluar y compartir experiencias (Quesabesde, Viajeros.
com), etc.
4. Plataformas de geolocalización como Foursquare.
5. Gamificación y juegos sociales.
6. Aplicaciones móviles sociales y marketing móvil.

24 Capítulo 1
Figura 1.7. Esquema de Comunicación 2.0
En términos de Marketing y Empresa, estos esquemas intangibles de

conversación y comunicación que parecen tan ajenos a ventas y empresas,
no podrían ser más trascendentales en la actualidad: el contenido es el rey
en Marketing, ¿y qué es el contenido si no un mensaje? Pues bien, los Medios
Sociales no sólo nos obligan a canalizar los mensajes a través de nuevos canales
como puedan ser Facebook, Twitter, Tuenti, Blogs, etc., sino que implican
cambios en su esencia misma, en las estrategias: toda empresa siempre ha de
estar donde estén sus potenciales clientes, si sus clientes escuchan la radio,
si ven la televisión, el formato es diferente y por ende, el mensaje se adapta.
En los Medios Sociales, el formato es la "conversación", el diálogo, de ahí el
relativamente y reciente auge de los perfiles de Community Managers y otras
profesiones adscritas a lo 2.0.
La gestión de los Medios Sociales se perfila de ese modo como una herramienta
más de negocio, una potente herramienta para fidelizar, captar, atender a
clientes, y para potenciar reputación, branding y management, cuyos beneficios
y resultados ya han descubierto aquellas empresas que la han puesto en marcha.
¿Deben por ello estar todas las empresas y negocios en los Medios Sociales? Si se
quiere ser competitivo, estar donde está la audiencia y tener éxito, renovarse es
una obligación y la respuesta es sí, pero…
No podemos pensar que una estrategia de Medios Sociales se basa en abrir una
cuenta o perfil en las principales Redes Sociales y actualizar de vez en cuando
nuestro estado, porque además de no funcionar para obtener beneficios, será

posiblemente contraproducente e incluso peligroso ya que puede dañar nuestra

imagen y reputación: la estrategia y la planificación son las claves para el éxito
junto a un conocimiento profesional y experto de los medios y plataformas.
La gran mayoría de negocios que se lanzan a abrir una cuenta en Facebook o
Twitter o contratan a un Community Manager inexperto, terminan descreyendo
del marketing en Social Media porque no obtienen los resultados mínimos
esperados, y es que existen sin duda más riesgos que beneficios sin una adecuada
planificación estratégica de Medios Sociales.
Según el reciente estudio llevado a cabo por el ONTSI (Observatorio Nacional de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información):
Figura 1.8. Publicidad en Redes Sociales. Fuente: Observatorio Nacional

de las Telecomunicaciones y de la SI.
► Un 72% de los usuarios que disponen de conexión a internet participan al

menos en una red social, una cifra que aumenta por días.
► Facebook es la reina de las Redes Sociales con algo más del 50% de
usuarios del total.
► España ocupa el tercer lugar en cuanto al número de usuarios en Redes
Sociales en el mundo.

26 Capítulo 1
► El 61% de los usuarios de Redes Sociales las visitan cada día y un 23%
varias veces por semana.
► Los jóvenes se comunican cada vez más a través de las Redes Sociales y
Smartphones, y menos a través de emails.
Se estima que en España, sólo 2 de cada 10 empresas y negocios están llevando

a cabo estrategias de presencia activa en Medios Sociales, sin duda una
oportunidad de adelantarse y lograr esa ventaja competitiva: los negocios que no
están, están ya perdiendo clientes a favor de los que sí están. Por ello es necesario
formarse, informarse, contar con las herramientas y el equipo profesional
necesario para garantizar que la inversión tenga el retorno deseado.
El uso de Internet en dispositivos móviles al tiempo que vemos televisión, en la
calle, en nuestros bolsillos, la inmediatez y la proximidad, son factores que no
pueden ser ignorados porque el coste de no hacer nada será sin lugar a dudas,
mayor que el de no invertir en estrategias de Social Media, por los muchos
beneficios y ventajas competitivas que pueden suponer para un negocio.
Por ello cada vez son más frecuentes las ofertas de empleo para Social Media
Managers o Strategist, una profesión con un presente y un futuro que poco a
poco se van asentando en los organigramas de pymes y empresas.
En 140 caracteres
Figura 1.9.
Los llamados Perfiles Profesionales 2.0

Como ya hemos dicho, el valor del capital humano, que admitámoslo, es uno
de los que peor se gestiona en nuestro país, cobra una importancia vital
para la estrategia exitosa de nuestro negocio en los Social Media, y es que
la transparencia, la confianza y la humanidad son los pilares sobre los que
descansa la reputación de nuestra marca, sin ellas, estaremos abocados a
constantes crisis de reputación. Se trata de humanizar la marca y para ello, nada
mejor que las personas.

La complejidad de los Medios y Redes Sociales, su gestión y planificación,

requieren de un equipo humano especializado, que dependiendo de la
envergadura del proyecto o empresa, contará con un mayor o menor número de
miembros expertos en determinadas áreas.
Aunque la mayoría de las empresas, especialmente pymes, apenas sí puedan
permitirse contratar a un Community Manager, que además de gestionar la
comunidad, englobe casi todos los perfiles necesarios, cabe aquí enumerar qué
otros perfiles profesionales 2.0 forman parte del equipo Social Media, para
comprender y delimitar mejor la figura del Social Media Manager.
1. Social Media Manager/Strategist: es la persona a cargo de la estrategia,

el máximo responsable del departamento. Su formación, habilidades,
funciones y responsabilidades son las que ocupan este manual y
describiremos en el siguiente capítulo. Como veremos, en grandes
empresas lo habitual es contar con un Social Media Manager y un Social
Media Strategist.
2. Community Manager: junior, senior… Es la persona encargada de ejecutar
las acciones, tácticas y planificación en el ecosistema social y las redes
sociales, de poner en marcha la estrategia diseñada por el Social Media
Manager. Es el gestor de la comunidad online y no es extraño que realice
también funciones de bloguero.
3. Content Manager: a él compete todo cuanto esté relacionado con los
contenidos, sean textos, audio o vídeos, es el encargado de coordinar y
diseñar las estrategias de contenido en colaboración con el Social Media
Manager. A menudo, asume las funciones de Content Curator y Bloguero.

4. Content Curator: curador de contenidos, su labor es la de identificar
tendencias y contenidos de valor y filtrar lo más interesante. Es un
rastreador que siempre ha de estar a la última no sólo respecto a nuestro
nicho de mercado, sino en general.
5. Bloguero profesional: la persona a cargo de la redacción de artículos y
contenidos en el blog corporativo y por lo tanto, de gran valor para la
estrategia puesto que los Blogs son la herramienta que más conversiones
en ventas y clientes consiguen, pese a que todavía las empresas persistan
en dar mayor peso estratégico y de inversión a las Redes Sociales
en detrimento de Blogs, cuando lo óptimo es integrarlos y que se
complementen, siendo unas y otras soporte y ayuda para el otro.
6. Analista Web: El analista es la persona que se encarga de recolectar
y analizar los datos: su labor es obtener métricas relativas a nuestra
presencia en los Medios Sociales y, junto al Social Media Manager/
Strategist, analizarlas y establecer las KPIs o indicadores clave.

28 Capítulo 1
7. Técnico de Marketing Online/Digital: el TMO es la persona que lleva a

cabo acciones de marketing técnicas, como la elaboración de campañas
publicitarias, ofertas, descuentos, etc., siempre en colaboración con el
Social Media Manager para garantizar la rentabilidad de las mismas. Es
además, el experto en SEO, imprescindible para posicionar Webs, Blogs y
presencia en Redes entre las primeras páginas de los buscadores, ya que
como sabemos, si un negocio, producto o servicio no aparece en las dos o
tres primeras páginas de "Google", no "existe"…
Hay que decir que este organigrama, en su totalidad o en partes, rara vez se
presenta en pymes, más bien lo encontramos desarrollado en grandes empresas
cuya gestión requiere de una gran especialización y dedicación, además de
estrategia y planificación, puesto que implica un alto nivel de complejidad.
Lo habitual es encontrar a Community Managers realizando todas esas tareas,
de ahí que su perfil sea el más conocido y al que más literatura se ha dedicado;
no obstante, la importancia y el valor que adquieren las estrategias nos obligan
a mirar al perfil del Social Media Manager si queremos que nuestro negocio
gestione de forma exitosa el Marketing en Medios Sociales.


Introducción Medios Sociales

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Introducción Medios Sociales

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1.

supuesto, y muy necesario, de un planteamiento profesional de mano de un

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Recordemos que para el marketing, la mejor táctica para captar nuevos

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

a alguna que otra crisis de reputación a la que no han sabido responder

servicio? ¿Y sobre todo, poder reaccionar y contrarrestar el efecto negativo que

Figura 1.1. Penetración de las Redes Sociales por edad.

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

y además, a conseguir un buen nivel de engagement, un compromiso con su marca

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Figura 1.2. Confianza de los usuarios en publicidad y medios.

El Social Media Management, como veremos en este libro, consiste en conseguir

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Figura 1.3. Social Media en España. Fuente: ComScore,

"It's a social world" 2011 Report

1. Planificar una estrategia de Branding: la marca cuenta su historia,

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

2. Averiguar qué está haciendo la competencia: es importante conocer qué

por consumirlo y compartirlo, de esa forma conseguirá fomentar el

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

8. Animar a su audiencia a interaccionar: puede llevar a cabo varias

podemos mejorarlo, esta afirmación es básica y por ello, la repetiremos

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

A quién va dirigido este libro

determinantes en una estrategia de éxito, los Social Media Managers o Social

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Para ello, será necesario repasar y analizar el funcionamiento del Marketing

1. Profesionales del marketing offline que necesiten adentrarse en el mundo

2. Community Managers y otros perfiles 2.0 que quieran evolucionar y

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Figura 1.5. El 83% de los marketeers consideran el marketing en social media

La Web Social permite a los usuarios interaccionar de una forma directa y

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

La Web Social es la responsable de la transformación de los consumidores en

Qué son los Medios Sociales: panorama actual

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

sociedad del conocimiento, de la capacidad tecnológica para divulgar información

1. Redes Sociales como Facebook, Twitter, Google+, Tuenti, Linkedin, etc.

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Figura 1.7. Esquema de Comunicación 2.0

En términos de Marketing y Empresa, estos esquemas intangibles de

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

posiblemente contraproducente e incluso peligroso ya que puede dañar nuestra

Figura 1.8. Publicidad en Redes Sociales. Fuente: Observatorio Nacional

► Un 72% de los usuarios que disponen de conexión a internet participan al

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

Se estima que en España, sólo 2 de cada 10 empresas y negocios están llevando

Los llamados Perfiles Profesionales 2.0

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

La complejidad de los Medios y Redes Sociales, su gestión y planificación,

1. Social Media Manager/Strategist: es la persona a cargo de la estrategia,

Manager. A menudo, asume las funciones de Content Curator y Bloguero.

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

7. Técnico de Marketing Online/Digital: el TMO es la persona que lleva a

Vela, G. D. (2014). Social media manager. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

También podría gustarte