GUÍA PARA EL

AGROEMPRESARIO
CÓMO ESTABLECER UNA MARCA AGRÍCOLA

TU
EMPRESA
 Índice

Introducción................................................................2
Crea tu marca..............................................................3
El súper poder de tu marca.......................................4-8
Beneficios........................................................................9
Dónde vender.......................................................10-12
Establecer precio.................................................13-18
Mercadear tu empresa........................................19-20
Puerto Rico Farm Credit............................................21
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Por años hemos visto las frutas y hortalizas como

productos genéricos que cumplen con la misma
función: alimentarnos. A menudo vemos campañas
sobre la importancia de comer más papaya o sobre
los beneficios de ingerir el jengibre. Sin embargo,
pocas veces las agroempresas nos presentan las
razones por qué debemos seleccionar, digamos los
limones que venden, por encima de los de la compe-
tencia. En fin, un limón es un limón… o quizás esa es
la percepción que se nos ha creado desde niños.

La realidad es que existe una variedad de aspectos

específicos a cada producto agrícola, tales como su
color y tamaño, su proceso de producción, la calidad
y el empaque. Tu labor es identificarlos y comunicar-
los efectivamente a tus clientes. Para ello, a través del
agromercadeo podrás desarrollar una estrategia de
diferenciación que te posicionará en el segmento de
mercado indicado y potenciará tus ventas.
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Crea
tu marca
Hoy día las compañías no venden solo
productos genéricos sino productos con
nombres y apellidos; es decir, con marcas.
¡Tú puedes hacer lo mismo! Las empresas
optaron por crear marcas para romper con
la percepción de que todos los productos
agrícolas son
iguales.

Comienza
por definir:
¿Qué haces? ¿Para quién? ¿Qué quieres lograr haciendo eso?

Luego, selecciona el nombre de tu marca. Recuerda que no necesariamente es lo que te

gusta a ti sino a tu cliente. Debe reflejar de alguna manera las
actividades que realizas en tu empresa y los valores de la misma. No escojas un
nombre muy complicado ni muy genérico; lo más importante es que sea
entendible, pero a la vez único.
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CONSEJO:
Crea un nombre que sea:
• Corto
• Fácil de pronunciar
• Impactante
• Que no tenga significados
soeces en otros países

Identifica
el súper
poder de
tu marca
Mejor aún, puedes insertar el punto más
fuerte de tu empresa en tu nombre o eslogan.
Tu marca es el sello de la promesa que le
haces a tu cliente. Si la cumples, volverá al
supermercado buscando ese mismo sello y
no otro. Así logras la tan preciada lealtad del
cliente y tus ventas lo reflejarán.
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PELIGRO:
¡TU PRODUCTO ES SUSTITUIBLE!
No obstante, no basta con crear un nombre y un logo para tu marca… tu pro-
ducto debe ofrecer un valor añadido. De no hacerlo, quedará posicionado en
la mente del consumidor como otro producto genérico más, pero con nombre
incorporado. Seguirás luchando en la misma liga en base de precio.

Entonces,
¿cómo diferenciarte
en un mercado
donde ya existen
marcas establecidas
con valores
añadidos?

Hay una variedad de atributos diferenciadores para los productos agrícolas. Por
tu parte, demuestra las cualidades que no tiene tu competencia y comunica esa
ventaja a través de tu marca. Tus clientes captarán esos atributos de acuerdo a
tu esfuerzo de comunicar esa diferencia. Por eso, siempre informa y educa
sobre los beneficios de tu producto. Que la decisión de compra no se base en
disponibilidad, aspecto o precio, sino que se valore un beneficio del producto.
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EJEMPLOS DE
SÚPER PODERES DE MARCA:
Trazabilidad
Puedes optar por ser transparente con tus métodos de producción y
comercialización. A través de estrategias de promoción puedes
comunicarle al cliente el punto de origen y la travesía que tuvo la
fruta que acaba de seleccionar en el supermercado.

Otra alternativa a considerar es certificar tus productos con Buenas

Prácticas Agrícolas (GAP por sus siglas en inglés) y Buenas Prácti-
cas de Manejo (GHP por sus siglas en inglés) para lograr mayor
credibilidad ante los clientes.

Seguridad ecológica
La preocupación por el medioambiente continúa en aumento y cada
quién busca cómo aportar a disminuir el impacto negativo. Por tu
parte puedes cosechar sin pesticidas y empacar con
materiales biodegradables. Busca certificarte con ecoetiquetas.
Solo con ese valor añadido ecoamigable atraerás a otro segmento y
ganarás su lealtad.
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Nutricionales
Los productos agrícolas tienen diversos valores nutricionales que se deben
comunicar de manera clara al cliente, quien probablemente desconoce que
existen. Hoy día está de moda cuidarse por dentro tanto como por fuera. Si
cosechas orgánico puedes certificar tus productos con dicha etiqueta y com-
petir con marcas de mejor calidad.

Empaque y presentación
En Chile no se permite mostrar personajes infantiles en las cajas de cereales.
Esta es una de las medidas que se implantó para reducir el consumo de
azúcar en los niños. En cambio, las frutas y vegetales se promocionan con
personajes de Disney. Parece ser una técnica de virar el mundo al revés, pero
a veces este tipo de estrategia atrae a un segmento que anteriormente no
valoraba un producto; en este caso, los productos agrícolas en su estado
genérico.
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Conveniencia y comodidad de uso

Ofrece frutas cortadas, peladas, sin semillas y hasta divididas en por-
ciones de merienda. Piensa en qué aspectos te facilitarían a ti el con-
sumo de frutas y hortalizas y considéralos para tus clientes.

Servicio
¿Cómo tus clientes van a obtener tus productos agrícolas? Piensa en
puntos de venta que sean factibles para ellos, soluciones a problemas
que enfrenten por falta de tiempo y políticas de servicio al cliente que
puedas implantar en tu proceso de ventas, tales como confiabilidad y
credibilidad.
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EN RESUMEN,
¿QUÉ SE GANA CON
ESTABLECER UNA MARCA?
• Incentivas a distribuidores a vender tu marca por el valor que le da el mercado
• Obligas al consumidor a interesarse por algo que no le interesaba antes y que
encontrará en tus productos
• Obtienes el beneficio de proteger a tus clientes contra la competencia desleal
• Facilitas tus ventas e introducción al mercado.
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¿Dónde
vender?

Antes de tomar decisiones de dónde vender

tus productos, estudia las necesidades de tu
empresa y las características del mercado.
Existen diferentes canales de distribución
tanto para productos de consumo o B2C (por
sus siglas en inglés) como para productos
industriales o B2B (por sus siglas en inglés).

Aunque los canales que involucran fabri-

cantes, detallistas, agentes intermediarios y
mayoristas son los tradicionales, no son los
únicos. Toma en cuenta que a mayor número
de niveles, menor control y mayor compleji-
dad. Sin embargo, mientras más corto el
canal, mayor carga económica recae sobre el
fabricante.
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Puedes seleccionar entre varias opciones de punto de venta, así como granjas,
mercados agrícolas, supermercados y restaurantes. Sin embargo, hay unas reali-
dades de nuestros clientes tanto en estilos de vida como en conductas. Por
ejemplo, las personas cada vez enfatizan más el hecho de que no les da el
tiempo para cumplir con sus diligencias diarias. Puedes propiciar servicios y
empaques que solucionen ese problema del consumidor; opta por venta directa
por Internet o productos cortados y listos para comer.
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Internet
La opción de crear tiendas virtuales ofrece la posibilidad de venta directa al
consumidor. Puedes acceder a nuevos mercados ya que rompes con las
barreras físicas geográficas, aminoras los costos de publicidad, estableces
relaciones duraderas con clientes y ahorras tiempo de gestión y costos. Muy
importante, este medio te permite añadir una fuente de ingreso y respondes
a la problemática del estancamiento de ventas.

Ejemplo de valor añadido de la venta virtual: “Del campo a la ciudad en 24

horas, productos recién recolectados directo a tu hogar ...” ¿A quien no le
gusta eso?
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¿Cómo establecer
precio?

Existen dos métodos para asignar precios:

• Método de costos: la suma de todos los costos del producto, más el margen de
ganancia deseado, por ejemplo el 25%.

• Método de promedio de mercado: el precio de tu producción basado en el pro

medio de precio de productos similares que existan en el mercado.

Establecer tus precios no es decisión simple. Analiza bien y

aléjate del punto de equilibrio en el que tus costos son iguales a tus ventas. Pero no te
alejes mucho del promedio de los productos similares.
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CONSEJO:
Ponte en lugar
del consumidor.
¿Cuánto pagarías por
cierto producto en base
a la competencia?

Precios
bajos $
Existe la percepción de que tener precios bajos es la mejor forma de competir. Es cierto
que atraes a un mayor número de clientes y con más frecuencia, pero tu margen de
ganancia será bajo, por lo que tendrás que hacer una reducción de costos. Aquí peligra la
calidad del producto. A menor calidad, el número de clientes disminuirá, al igual que la
frecuencia con la que compran tu producto. Además, todos pueden tener “precios bajos”.
Para la competencia será extremadamente fácil neutralizarte.
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CONSEJO:
Es importante llevar
un registro de todos
tus costos de
prodcción

¿Cómo utilizar efectivamente la

estrategia de precios bajos?

Utilízalos como precio de introducción:

comienza estratégicamente con un precio bajo
cuando quieras insertar un producto y lograr
una rápida penetración en el mercado. Luego
aumenta los precios cuando la
demanda crezca.

¿Y qué hay con los precios medios?

Estos son precios cómodos, pero es donde

mayor competencia existe y debes proveer
más valores añadidos.
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Precios altos $
Finalmente, los precios altos proporcionan un mayor margen de ganancia pero
crean la posibilidad de atraer menos clientes. Puedes utilizar como e strategia el
construir una percepción de calidad con tu producto más costoso y aprovechar
las compras iniciales por novedad.

¿Cómo calcular la producción que esperas?

Selecciona al azar seis (6) árboles de diferentes zonas de una parcela y cuenta
los frutos que estén en calidad de venta. Saca un por ciento de los mismos.
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Total de frutos ÷ Número de árboles = Promedio de frutos por árbol

Promedio de frutos por árbol x Número de árboles = Producción total de fruto
Costos de inversión por parcela ÷ Número total de frutos = Costo por fruto

Conocer el costo de producción por fruto te permite tener un margen de negociación

para el precio de venta y proyectar el costo de producción total. Pero esto no acaba
aquí. Debes sumar el porcentaje de utilidad.

Calcúlalo así:

Costo de producción + margen de utilidad = precio de venta

Precio de venta x total de la cosecha estimada = ingreso bruto de la producción
Ingreso bruto de la producción – costo de producción = ingreso neto
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INVESTIGA
ANTES DE
ESTABLECER
PRECIOS
La Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO por sus siglas en
inglés) ofrece un índice de precios de
los alimentos que mide la variación
mensual de los mismos a nivel inter-
nacional. Tu deber es realizar la
investigación de los precios actuales
y monitorear cómo estos cambian
mes a mes.
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¿Cómo mercadear
tu empresa?
CREA UNA PÁGINA WEB
CON VERSIÓN MÓVIL:
• Es la vitrina de tu negocio
• Publica una lista de productos y valores
• Es importante dejar claro la ubicación e
información de contacto
• Puedes añadir una galería de fotos y redactar
un blog con infografías o eBooks que sirvan de
contenido educativo para tu cliente
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También, impulsa el posicionamiento en Google con el SEO (search engine

optimization u optimización de motores de búsqueda), el método orgánico, o
el SEM (search engine marketing o mercadeo en motores de búsqueda), el
método pagado. Publicar un blog te ayuda a mejorar tu posicionamiento
SEO ya que este se mide con tu frecuencia y calidad de actividad en la web.

Por otro lado, el retorno de la inversión (ROI por sus siglas en ingles) del
Email Marketing es muy alto. Puedes establecer una comunicación masiva
con mensajes personalizados. Con una buena base de datos logras una
buena segmentación de tus clientes y así puedes enviar ofertas promocio-
nales, material educativo e invitaciones a quienes desees. Prepara un
boletín o newsletter con información sobre las novedades en tu empresa,
productos y actividades.

Con el aumento en el uso de teléfonos inteligentes los mensajes SMS tienen

una enorme penetración en todos los teléfonos móviles. Un 98% de estos
mensajes se abren y son leídos cinco (5) minutos después del envío, según
indica un artículo publicado en el blog Digitaleo.

Finalmente, las redes sociales ayudan a proyectar la transparencia de la

empresa. El profesional agrícola es una persona como cualquier otra, que
tiene sus retos y logros. Todo esto es bueno contarlo en las redes sociales.
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Puerto Rico
Farm Credit
está para ayudarte
Puerto Rico Farm Credit provee financiamiento a agroempresarios para
realizar actividades de mejoras tales como nueva infraestructura para sus
fincas, compra y mantenimiento de ganado, mejoras en producción y
cultivos y adquisición de nuevos terrenos. Todos son pasos que encami-
nan al agricultor a cosechar productos con valores añadidos y construir
marcas con súper poderes.

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