Tipos de discurso institucional y su relación

con la identidad y la imagen

Prof. Galván Hugo César
April 11, 2023

1 Definiciones: parte I
El discurso institucional es el conjunto de mensajes y discursos producidos
por una organización o institución con el fin de comunicarse con su audiencia
y establecer su imagen y reputación. El discurso institucional puede variar
según la naturaleza de la institución y su objetivo, pero en general se pueden
identificar varios tipos de discursos institucionales que están relacionados con
la identidad y la imagen de la organización. Algunos de los tipos de discurso
institucional y su relación con la identidad y la imagen son:

1.0.1 Discurso de identidad

Este tipo de discurso se refiere a los mensajes que una institución utiliza para
establecer y comunicar su identidad, es decir, su esencia, propósito, valores
y cultura organizacional. El discurso de identidad busca crear una imagen
clara y coherente de la institución, estableciendo su identidad distintiva y
única en el mercado o en la mente de la audiencia. Este tipo de discurso
institucional tiene un fuerte impacto en la imagen de la institución, ya que
define cómo la organización quiere ser percibida por su audiencia.

1.0.2 Discurso de imagen

Este tipo de discurso se refiere a los mensajes que una institución utiliza para
construir y mantener su imagen pública. La imagen de una organización es
la percepción que tiene el público sobre la misma, y puede ser influenciada a
través del discurso institucional. El discurso de imagen se enfoca en la forma
en que la institución quiere ser vista por el público, destacando sus atributos
positivos, su reputación y su posicionamiento en el mercado. Este tipo de

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discurso busca generar una imagen positiva y favorable de la organización en
la mente de su audiencia.

1.0.3 Discurso de promoción

Este tipo de discurso se refiere a los mensajes que una institución utiliza para
promocionar sus productos, servicios, actividades o eventos. El discurso de
promoción está dirigido a persuadir a la audiencia para que tome acciones es-
pecı́ficas, como comprar un producto, utilizar un servicio, asistir a un evento,
etc. Este tipo de discurso tiene un enfoque más comercial y transaccional, y
busca influir en la percepción y comportamiento de la audiencia para lograr
los objetivos de la institución.

1.0.4 Discurso de responsabilidad social

Este tipo de discurso se refiere a los mensajes que una institución utiliza
para comunicar sus acciones y compromisos en términos de responsabilidad
social y sostenibilidad. El discurso de responsabilidad social busca mostrar
el compromiso de la institución con temas como la ética, la responsabilidad
ambiental, la responsabilidad social corporativa, la diversidad, entre otros.
Este tipo de discurso busca establecer una imagen positiva de la institución
en términos de su contribución a la sociedad y su preocupación por temas
relevantes en la actualidad.

2 Definiciones: parte II
También es posible decir, que el discurso institucional se refiere a las comuni-
caciones oficiales y formales que una institución emite hacia el público. Puede
ser realizado por organizaciones gubernamentales, corporaciones, organiza-
ciones sin fines de lucro, instituciones educativas, entre otros. El discurso
institucional puede variar en función de la naturaleza y el propósito de la
institución, ası́ como de su identidad y su imagen.
Aquı́ hay algunos tipos de discursos institucionales y su relación con la
identidad y la imagen:

2.0.1 Discurso institucional promocional

Este tipo de discurso se utiliza para promover la imagen y los valores de una
institución. Por lo general, destaca los logros, los objetivos, los servicios y
las ventajas competitivas de la institución. La identidad de la institución se
refleja en cómo se presenta a sı́ misma y en cómo se posiciona en relación con

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su entorno. La imagen que se proyecta en este tipo de discurso puede influir
en la percepción pública de la institución.

2.0.2 Discurso institucional de responsabilidad social

En un contexto donde la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad
son importantes, muchas instituciones emiten discursos relacionados con su
compromiso con la comunidad, el medio ambiente, la equidad y otros temas
sociales. Estos discursos pueden reflejar la identidad de la institución como
una organización comprometida con causas sociales, y su imagen puede estar
vinculada con su contribución positiva a la sociedad.

2.0.3 Discurso institucional de crisis

Cuando una institución enfrenta una crisis o un problema, emite discursos
para abordar la situación y gestionar su imagen pública. Estos discursos
pueden incluir disculpas, explicaciones, planes de acción y mensajes de tran-
quilidad. La identidad de la institución puede influir en cómo maneja la crisis
y cómo se comunica con el público, y la imagen de la institución puede ser
afectada por la percepción de su respuesta a la situación.

2.0.4 Discurso institucional de polı́ticas

En el caso de instituciones gubernamentales, los discursos relacionados con
polı́ticas públicas son comunes. Estos discursos pueden abordar temas como
la economı́a, la educación, la salud, el medio ambiente, la seguridad, entre
otros. La identidad de la institución y su visión de gobierno se reflejan en
estos discursos, y la imagen de la institución puede estar relacionada con
su capacidad para abordar los problemas y satisfacer las necesidades de la
sociedad.

2.0.5 Discurso institucional interno

Además de la comunicación externa, las instituciones también emiten discur-
sos dirigidos a su personal interno. Estos discursos pueden estar relacionados
con la cultura organizacional, los valores, las polı́ticas internas, los proced-
imientos y las metas de la institución. La identidad de la institución se refleja
en cómo se comunica internamente y cómo se fomenta un sentido de perte-
nencia y compromiso entre el personal. Esto, a su vez, puede influir en la
imagen que los empleados proyectan de la institución en su interacción con
el público externo.

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 En resumen, el discurso institucional puede variar en función del tipo de
comunicación que una institución quiera emitir, y está estrechamente rela-
cionado con su identidad y su imagen pública.

3 Ejemplos
Presento algunos ejemplos de discursos institucionales y su relación con la
identidad y la imagen:

3.0.1 Discurso institucional promocional

Una universidad emite un discurso institucional promocional en el que destaca

su compromiso con la excelencia académica, la innovación en la enseñanza,
la investigación de vanguardia y la diversidad estudiantil. En este discurso,
la identidad de la universidad se refleja en su enfoque educativo, sus valores
y su visión a largo plazo. La imagen que busca proyectar es la de una in-
stitución educativa de prestigio, moderna y comprometida con la formación
integral de sus estudiantes.

3.0.2 Discurso institucional de responsabilidad social

Una empresa emite un discurso institucional de responsabilidad social en

el que destaca su compromiso con la sostenibilidad ambiental, la equidad de
género, la responsabilidad social corporativa y la contribución a la comunidad
local. En este discurso, la identidad de la empresa se refleja en su enfoque
empresarial ético y su compromiso con el bienestar social y ambiental. La
imagen que busca proyectar es la de una empresa responsable, preocupada
por el impacto social y ambiental de sus operaciones.

3.0.3 Discurso institucional de crisis

Una organización gubernamental emite un discurso institucional de crisis

en el que aborda un escándalo de corrupción que ha afectado su imagen
pública. En este discurso, la identidad de la organización se refleja en su
compromiso con la transparencia, la rendición de cuentas y la lucha contra
la corrupción. La imagen que busca proyectar es la de una institución que
toma medidas concretas para abordar la situación, asume la responsabilidad
y busca restaurar la confianza pública.

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3.0.4 Discurso institucional de polı́ticas
Un gobierno emite un discurso institucional de polı́ticas en el que aborda una
reforma económica que busca promover el crecimiento y la inclusión social.
En este discurso, la identidad del gobierno se refleja en su visión de desar-
rollo económico, sus valores polı́ticos y su compromiso con el bienestar de la
sociedad. La imagen que busca proyectar es la de un gobierno comprometido
con el progreso económico y social del paı́s.

3.0.5 Discurso institucional interno

Una organización sin fines de lucro emite un discurso institucional interno
en el que destaca los logros y metas alcanzadas por su personal en la im-
plementación de proyectos sociales. En este discurso, la identidad de la
organización se refleja en su enfoque humanitario, sus valores y su misión de
mejorar la vida de las comunidades vulnerables. La imagen que busca proyec-
tar es la de una organización comprometida con su labor social y reconocida
por su impacto positivo en la comunidad.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo el discurso institucional puede
reflejar la identidad y la imagen de una institución. Es importante tener
en cuenta que la consistencia y coherencia en los mensajes institucionales
contribuyen a fortalecer la identidad y la imagen pública de una institución.