¿Cómo cambiará el papel de los eventos en

los planes de marketing?

Tags: marketing, experiencia, Asociación de Marketing de España, MEEU

Fue una tendencia de marketing destacada por los ponentes en la jornada: el hecho de co-
organizar entre varias marcas, acciones de marketing. Sin saberlo, aplicamos esta tendencia
colaborando con la Asociación de Marketing de España para organizar la jornada El futuro,
inmediato y duradero, de los eventos en los planes de marketing este 21 de septiembre
en MEEU. ¿Tienen los eventos un protagonismo especial en los planes de mañana? ¿Hay que
dejar de pensar en eventos y pensar en campañas, en la era del omnichannel? ¿Branded
content, marketing con datos, personalización, propósito… son tendencias reales o espejismos
de gurús? Respondieron grandes profesionales de marketing: Rocio Almodovar (Coca Cola
Europe), Laura Gonzalvo (Securitas Direct), Cristina Reque (Miele), Emma Ruiz (Pelayo) y
Andrés Virto (MADISON agencia).

Por Paula Rey

El evento contó con asistencia presencial (unas 40 personas) y pudo seguirse en streaming. Si te lo
has perdido puedes volver a verlo aquí.

Han participado: Rocio Almodovar Boal, consumer & shopper cx marketing manager en Coca-
Cola Europe; Laura Gonzalvo, directora de comunicación y PR en Securitas Direct Iberia y
Latam; Cristina Reque, directora de marketing Iberia en Miele; Emma Ruiz, directora de clientes
y marketing en Pelayo Mutua de Seguros; y Andrés Virto, director de marketing digital
en MADISON agencia. Con Eric Mottard, CEO de Grupo eventoplus como moderador. Te damos
algunas conclusiones. Desde la pandemia las personas hemos cambiado y el marketing
también.

En marketing el análisis del target es ahora más humano, hay más

observación
Tendencia evidente que se comentó: entender a las personas, entrando en su vida mucho más allá
de los tradicionales sociodemos, revisando una relación que antes era puramente transaccional. Se
trabaja no sobre la audiencia o la masa sino cada vez más en microsegmentación para llegar a
descubrir incluso los ciclos de vidas de las personas.

“Es importante entender lo que las personas quieren, pero también cuándo nos quieren usar;
el uso de Aquarius, por ejemplo, lo ha decidido el cliente, que se lo toma como una bebida
refrescante y no como una bebida vinculada solo al deporte”, Rocio Almodovar.

“En Miele intentamos entrar al máximo en sus vidas: con métodos tradicionales, pero también
con surveys para saber cómo viven, preguntando por ejemplo si cocinan o si hacen deportes,
porque si la respuesta es sí necesitarán un tipo de lavadora para lavar esa ropa, o de hornos”,
Cristina Reque.

“En todos nuestros 25 touch points con cliente que tenemos definidos (llamadas, eventos, email
marketing, las redes sociales, etc) se ha acentuado la escucha, tanto que en algunos casos los
clientes sugieren productos que luego creamos”, Laura Gonzalvo.

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Los datos son el nuevo petróleo
El estudio de mercado de eventoplus de 2020 ya señalaba el hecho de recibir (datos, feedback del
asistente, leads) como un objetivo fuerte. En esto, el auge digital puede ayudar. Más que nunca las
“huellas digitales” están al alcance. Ciertos datos, sin duda, pueden conseguirse fácilmente a
través de herramientas digitales, webs, webapps, redes sociales…, pudiendo volcarse
automáticamente en un CRM que los ponga a bailar en combinación con los datos extraídos de los
eventos. Cuanti y cuali, dos en uno.

Si la personalización de la experiencia era una de las tendencias más pujantes en 2020, no cabe
duda de que la huella que digitalmente deja el target es y será clave en ella. Sin duda esto es la
nueva frontera en este mundo de la digitalización (y de la relevancia de los eventos). Del sector
depende leer y entender esas huellas, y pensar experiencias muy adaptadas a perfiles. El futuro es
incluso el “segmento de uno”. No se trata ya de detenerse en simples criterios sociológicos: sexo,
edad, profesión, etc., sino de verdadero conocimiento a través de datos obtenidos (y
¡relacionados!) de eventos con webs, apps, webapps, herramientas digitales y actividad en
social media.

Para Andrés Virto, la voz de agencia en esta mesa: “este tiempo nos ha hecho caminar todavía
más hacia la observación cercana, que al fin y al cabo es lo que permiten los eventos y que nos
lleva a personalizar más todas nuestras acciones: yo te escucho de verdad y por eso te doy esto
o creo esto para ti”.

Los eventos tienen un protagonismo especial dentro del marketing y la

experiencia
Si hablamos de que el marketing se ha humanizado… No hay nada más humano que un evento.
Dentro de todos los puntos de contacto de la estrategia de marketing el evento es el único que
permite vivir la marca experimentándola de manera física y real, sin tapujos, sin pantallas. Es la
forma de hacer realidad la marca y transmitirla con toda la organización: catering, audiovisuales,
decoración, venue… Cada detalle puede quedar grabado en la memoria del asistente, vinculando
el recuerdo positivo a la marca.

“Lo mágico de los eventos es que te ayudan a trabajar muchas partes del marketing según
qué y cómo lo organices; tenemos 6 Miele Experience Center en España donde hacemos
actividades de cocina buscando incrementar la consideración de marca, y esto tiene una tasa de
conversión muy alta porque es la pura experiencia de marca, de cocinar con Miele”, Cristina
Reque.

“El evento es una palanca de interacción y son eso, un subidón, con un valor especial de
diálogo y que permiten observar mucho al target. Además, el subidón del evento ahora se ha
alargado pre y post, aunque el día D se concentre la experiencia física humana”, Emma Ruiz.

Generar contenido es clave para el marketing hoy, y los eventos son una
forma perfecta
A posteriori el evento se desengrana, se adapta y se utiliza para los canales de la marca,
extendiendo el mensaje, alcanzando más públicos y respondiendo a la demanda omnichanel
porque “las campañas ya no empiezan en la tv y terminan en social media, las campañas son una
dialéctica por muchas vías, interacción y escucha, hablamos de retromarketing” - Rocio
Almodovar- “En nuestro Coca Cola Music Experience trabajamos relaciones con medios de

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comunicación y partnerships porque también es una oportunidad de plan a largo plazo, no solo el
día D, sino pensar en conectar antes durante y después a través de experiencias aleñadas
digitales que suceden durante todo el año, además del gran contenido per sé del evento y
también el contenido que van a generar los que asisten, airmedia, esto es oro”, Rocio
Almodovar.

Un evento en sí es un gran generador de contenido digital, un gran mensaje de marca extendido…

Incluso temporalmente, la virtualización e hibridación de los eventos conduce a alargar la vida del
evento y a permitir puntos de interacción más allá del día D, 365, 24/7.

“Con tantos canales, también es importante eficientar su uso y saber qué y cuándo usar según el
target y su consumo”, Laura Gonzalvo.

“El contenido es el rey de los briefings, uno de los objetivos que más nos encontramos, marcas
que quieren recordar su propósito, sus valores, con lo que llamamos ´evento recuerdo`”, Andrés
Virto.

El patrocinio sigue vivo, es un gran generador de contenidos

Emma Ruiz señalaba que el patrocinio es uno de los grandes generadores de contenido para la
compañía y Laura Gonzalvo añadía una reflexión: “hay una oportunidad relacionada con el
patrocinio y los eventos corales, pienso cada vez más en marcas con las que unirnos en esto
porque comparten nuestros mismos valores y trabajan en nuestro mismo sentido”.

¡Pero el evento tuvo mucho más! Para descubrir más cuestiones comentadas vuelve a ver el
evento aquí.

Fuete: https://www.eventoplus.com/articulos/como-cambiara-el-papel-de-los-eventos-en-los-
planes-de-marketing/?utm_source=Newsletter+eventoplus.com&utm_campaign=1e9f74827d-
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