3.1.

GESTIÓN DE LA CALIDAD Y
SU EXTENSIÓN DEL MARKETING
3.1.1. EL MERCADO
GLOBAL

E.P. ECONOMÍA
TEORIA DE LA CALIDAD Y MARKETING
III UNIDAD DE APRENDIZAJE TEORIA DE LA
CALIDAD Y SU EXTENSION EN EL MARKETING

DOCENTE: MGT. ZULEMA CÁRDENAS PEÑA

EL MARKETING GLOBAL HOY

El rápidamente cambiante entorno mundial

ofrece tanto oportunidades como amenazas. Es
difícil encontrar hoy un mercadólogo al que no
le afecten de alguna manera los
acontecimientos mundiales
 EMPRESA GLOBAL
Una empresa que, al tener operaciones en más de un país, obtiene ventajas de investigación y
desarrollo, producción, marketing y financieras en sus costos y reputación, que no están
disponibles para los competidores exclusivamente domésticos.

PRINCIPALES DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL

Un vistazo al Decidir si se Decidir a cuáles Decidir cómo Decidir sobre el Decidir sobre la
entorno global mercados entrar al programa de organización de
va a ser global marketing global
de marketing entrar mercado marketing global
El Gobierno chino ha creado una
“Gran Muralla cortafuegos de
China”, barreras electrónicas y de
censura que limitan o mantienen
fuera a los sitios Web extranjeros
como Google y YouTube, y que a la
vez crean un refugio seguro dentro
hara que los sitios Web chinos de
imitación, como Baidu y Youku,
puedan prosperar
 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL
DEL COMERCIO

El Acuerdo General sobre Aranceles

Aduaneros y Comercio (General Agreement
on Tariffs and Trade, GATT), establecido en
1947 y modificado en 1994, fue diseñado
para promover el comercio mundial
mediante la reducción de aranceles y
otras barreras de comercio
internacional
 ENTORNO
ENTORNO ECON
ECON ÓMICO
MICO
El mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada país

ECONOMÍAS DE
ECONOMÍAS DE ECONOMÍAS ECONOMÍAS
EXPORTACIÓN DE MATERIAS
SUBSISTENCIA PRIMAS EMERGENTES INDUSTRIALES
En una economía de En una economía emergente,
subsistencia, la gran mayoría el rápido crecimiento en la
de las personas participa en la manufactura da como
agricultura simple. Consumen resultado el rápido crecimiento
la mayor parte de su económico general La Las economías industriales son los
producción y hacen trueque Estas economías son ricas en industrialización normalmente principales exportadores de
con el excedente para obtener uno o más recursos naturales crea una nueva clase rica y productos manufacturados, servicios
mercancías y servicios simples. pero pobres en otros sentidos. una pequeña pero creciente y fondos de inversión. Intercambian
Ofrecen pocas oportunidades clase media, y ambas bienes entre sí y también los
Gran parte de sus ingresos exportan a otros tipos de economías
de mercado. provienen de la exportación de demandan nuevos tipos de
a cambio de materias primas y
estos recursos. Si hay muchos bienes importados. productos semiterminados. Las
extranjeros residentes y una diversas actividades de fabricación
clase alta adinerada, también de estas naciones industriales y su
clase media de gran tamaño las
constituyen mercados para
hacen mercados ricos para toda clase
bienes de lujo. de bienes.
E
E
EL IMPACTO DE LA CULTURA
EN LA ESTRATEGIA DE
EL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING EN LAS C
C
MARKETING CULTURAS

N U
U
N
Los comportamientos y las normas de
negocios también varían de país a país. Por
ejemplo, a los ejecutivos estadounidenses
les gusta ir al grano y participar en la
L
L
T
T
negociación cara a cara de manera rápida y
directa. Sin embargo, los japoneses y otros

T
empresarios asiáticos suelen encontrar
ofensivo este comportamiento. Prefieren
T
O
O
empezar con una conversación amable y
rara vez dicen no en las conversaciones Mientras que a los mercadólogos les
cara a cara. preocupa el impacto de la cultura en sus
estrategias de marketing globales, otros se U
U
R
R
preocupan por el impacto de las estrategias
de marketing en las culturas mundiales.
R
Por ejemplo, los críticos sociales sostienen
que las grandes multinacionales
R
N
N
estadounidenses, como McDonald’s, Coca-
Cola, Starbucks, Nike, Microsoft, Disney y
MTV, no sólo están globalizando sus A
A
marcas; están americanizando las culturas

O
O
del mundo
L
L
VENTAS ESTANCADAS EN
SUS MERCADOS MADUROS
Coca-Cola está mirando hacia los mercados emergentes —tales
como África— para cumplir con sus ambiciosas metas de
crecimiento. Su red de distribución africana es rudimentaria
pero eficaz
 DECIDIR CÓMO ENTRAR AL MERCADO
EXPORTACION EMPRESA INVERSI ÓN
Indirecta CONJUNTA
Licencias
DIRECTA

Fabricación

por contrato Instalaciones de
Contratación de ensamble
Directa gestión
Propiedad conjunta
Instalaciones
manufactura
de

Una empresa tiene muchas opciones para entrar en un mercado internacional, desde
simplemente exportar sus productos hasta trabajar conjuntamente con las empresas
extranjeras y tener sus propias operaciones basadas en el extranjero.
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
Educación Clima
Crecimiento y tamaño de la población Tamaño del país
Composición por edad de la población Densidad de población: urbana, rural
Accesibilidad de mercado

INDICADORES DE

MERCADO POTENCIAL

FACTORES FACTORES POLITICOS

SOCIOCULTURALES
Valores, creencias y estilos de
vida de los consumidores
Enfoques y normas de
negocios
Normas culturales y sociales
Idiomas
FACTORES ECONOMICOS
PIB y crecimiento
Distribución de los ingresos
Infraestructura industrial
Recursos naturales
Recursos fi nancieros y
humanos
Y LEGALES
Prioridades nacionales
Estabilidad política
Actitudes del Gobierno hacia el
comercio mundial
Burocracia gubernamental
Regulaciones monetarias y
comerciales
CINCO ESTRATEGIAS GLOBALES
ÓN
DE PRODUCTOS Y COMUNICACI
3.1. GESTIÓN DE LA CALIDAD Y
SU EXTENSIÓN DEL MARKETING
3.1.2. MARKETING
SUSTENTABLE

E.P. ECONOMÍA
TEORIA DE LA CALIDAD Y MARKETING
III UNIDAD DE APRENDIZAJE TEORIA DE LA
CALIDAD Y SU EXTENSION EN EL MARKETING

DOCENTE: MGT. ZULEMA CÁRDENAS PEÑA

 SUSTENTABILIDAD EN UNILEVER:
CREACIÓN DE UN FUTURO MEJOR CADA DÍA

Como parte de su Plan de vida sustentable, Unilever

está trabajando con sus más de 2 000 millones de
clientes en todo el mundo para mejorar el impacto
social y ambiental de sus productos durante el uso.
“Pequeñas acciones. Gran diferencia”.
MARKETING SUSTENTABLE
Los mercadólogos deben pensar
más allá de la satisfacción
inmediata del cliente y del
rendimiento del negocio, hacia
estrategias que conserven el
mundo para las generaciones
futuras.
 El concepto de marketing significa satisfacer las necesidades actuales tanto de los
clientes como de la empresa. Pero eso a veces puede significar poner en peligro el futuro
de ambos.

El marketing sustentable significa satisfacer las necesidades actuales de manera tal que
preserve los derechos y las opciones de las generaciones futuras de consumidores y
empresas.
 El marketing sustentable no es sólo de
la incumbencia de las empresas y los
gobiernos.

Consumidorismo Ambientalismo
Movimiento organizado de ciudadanos y Movimiento organizado de ciudadanos
agencias gubernamentales diseñado preocupados y agencias gubernamenta-
para mejorar los derechos y el A través del les diseñado para proteger y
los compradores en relación mejorar el entorno de vida
consumidorismo y el ambientalismo, los
los de los vendedores actual y futuro de las
propios consumidores pueden desempeñar personas

un papel importante
 Mañana: más allá de
Hoy: ecología enverdecer

Interna

EXTERNA
 PRINCIPALES
ÁREAS DE
DECISIÓN DE
MARKETING
QUE PUEDEN SER
CUESTIONADAS
POR LA LEY
 MARKETING

Marketing orientado al Marketing de valor Marketing Marketing de sentido

consumidor para el cliente innovador de misión
Principio del marketing Principio del marketing Principio del marketing Principio del marketing
sustentable de acuerdo sustentable de acuerdo de acuerdo con el cual sustentable de acuerdo
con el cual una empresa con el cual una empresa una empresa debe con el cual una empresa
debe ver y organizar sus debería poner la mayor buscar mejoras reales de debería definir su visión
actividades de marketing parte de sus recursos en productos y marketing en amplios términos
desde el punto de vista inversiones de marketing sociales más que en
del consumidor que generen valor para términos limitados de
el cliente producto
MARKETING PARA Pr od uc to s qu e da n ta nt o un a
in me di at a co mo gr an de s be ne
al ta sa tis fa cc ión
fic ios a la rg o pl az o.

LA SOCIEDAD P r o d u c t o s d e fi c ie n t e s
Prod ucto s que no tien en atra ctiv o inm edia to ni
ben efic ios a larg o plaz o.

P r o d u c t o s a g r a d a b le s
ta
a s a t is f a c c ió n in m e d ia
lt
o d u c t o s q u e d a n u n a a n s u m id o r e s e n e l la r g o
Pr a ñ a r a lo s c o
p o d r ía n d
pero
p la z o .
s a l u d a b l e s
P r o d u c t o s
Product
o
pero qu s que tienen u
Siguiendo el principio del marketing para la e
el largo podrían bene n bajo atractiv
plazo ficiar a o
sociedad, la empresa toma decisiones de los con inmediato
marketing considerando los deseos de los Produ sumido
res en
ctos d
consumidores, los requerimientos de la empresa,
eseabl
los intereses de largo plazo de los consumidores y
los intereses de largo plazo de la sociedad
es
3.1. GESTIÓN DE LA CALIDAD Y
SU EXTENSIÓN DEL MARKETING
3.1.3. CONCEPTOS
GENERALES DE LA CALIDAD

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TEORIA DE LA CALIDAD Y MARKETING
III UNIDAD DE APRENDIZAJE TEORIA DE LA
CALIDAD Y SU EXTENSION EN EL MARKETING

DOCENTE: MGT. ZULEMA CÁRDENAS PEÑA

 CALIDAD ABSOLUTA
(PRODUCTO)
AUTOR: Platón
ENFOQUE: Excelencia
DESARROLLO:
Excelencia como superioridad absoluta, «lo
mejor». Asimilación con el concepto de
«lujo». Analogía con la calidad de diseño
CALIDAD COMPROBADA /
CONTROLADA (PROCESOS)
AUTOR: Shewhart Crosby
ENFOQUE: Técnico: conformidad con
especificaciones
DESARROLLO:
Establecer especificaciones. Medir la
calidad por la proximidad real a los
estándares. Énfasis en la calidad de
conformidad. Cero defectos.
 CALIDAD GENERADA
(PRODUCTO Y PROCESOS)
AUTOR: Deming, Taguchi
ENFOQUE: Estadístico: pérdidas mínimas para la
sociedad, reduciendo la variabilidad y
mejorando estándares
DESARROLLO:
La calidad es inseparable de la eficacia económica. Un grado
predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste. La calidad
exige disminuir la variabilidad de las características del
producto alrededor de los estándares y su mejora permanente.
Optimizar la calidad de diseño para mejorar la calidad de
conformidad.
CALIDAD PLANIFICADA
(SISTEMA)
AUTOR: Feigenbaum Juran Ishikawa
ENFOQUE: Aptitud para el uso
DESARROLLO:
Traducir las necesidades de los clientes en las
especificaciones. La calidad se mide por lograr la
aptitud deseada por el cliente. Énfasis tanto en
la calidad de diseño como de conformidad.
CALIDAD SATISFECHA
(SERVICIO)
AUTOR: Parasuraman Berry Zeithaml
ENFOQUE: Satisfacción de las expectativas
del cliente
DESARROLLO:
Alcanzar o superar las expectativas de los
clientes. Énfasis en la calidad de servicio
CALIDAD GESTIONADA (EMPRESA
Y SU SISTEMA DE VALOR)
AUTOR: Evans (Procter & Gamble)
ENFOQUE: Calidad total
DESARROLLO:
Calidad significa crear valor para los
grupos de interés. Énfasis en la calidad en
toda la cadena y el sistema de valor.
3.1. GESTIÓN DE LA CALIDAD Y
SU EXTENSIÓN DEL MARKETING
3.1.4. MODELOS DE LA
CALIDAD

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TEORIA DE LA CALIDAD Y MARKETING
III UNIDAD DE APRENDIZAJE TEORIA DE LA
CALIDAD Y SU EXTENSION EN EL MARKETING

DOCENTE: MGT. ZULEMA CÁRDENAS PEÑA

ENFOQUES DE GESTIÓN DE LA
CALIDAD: CLASIFICACIÓN Y
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
Las clasificaciones de los enfo-
ques para la Gestión de la Calidad
son mayoritariamente de naturaleza
discreta, y pretenden
distinguir perspecti-
Desde este punto de vista, las 10
vas netamente
generaciones en la historia de la
diferenciadas.
Gestión de la Calidad y los seis
conceptos de calidad, han cuajado en
diversos enfoques sistemáticos de
Gestión de la Calidad, cinco en
concreto.
 Concepto de Centro de Su
calidad atención Naturaleza
La GCT adopta un concepto El enfoque de Gestión de la La GCT asume una
de calidad total que se Calidad del servicio centra su perspectiva estratégica,
preocupa tanto de la interés en el comportamiento de involucrando todos los
dimensión interna como de los consumidores como clientes procesos directos e
la dimensión externa, externos. La GCT extiende su indirectos, con singular
persiguiendo la creación de interés a todos los grupos de atención a los procesos
valor para todos los grupos interés de la empresa, así como indirectos directivos y a los
de interés clave de la a la integración de la Gestión de procesos que trascienden las
organización. la Calidad con la estrategia fronteras organizativas.

Perfil de cada enfoque de Gesti n de la Calidad ó

Su Su Su
Ámbito Orientación motivación
Este enfoque, extiende la Su objetivo es, pues, claramente Los motores de los
función de calidad al estratégico: contribuir a la enfoques humano y de
entorno buscando su mejora de la posición servicio son el compromiso,
sentido para mejorar la competitiva de la empresa (Zhu ya sea con los miembros de
satisfacción de los grupos y Scheuermann, 1999). La la organización o con los
de interés externos, búsqueda activa de clientes respectivamente,
colaborar con la dirección oportunidades de mejora puede en pos de ganar su
estratégica en la respuesta llevar a revisar aspectos que no implicación y fidelidad. En
a los retos que el entorno parecen problemáticos, pero cambio, la GCT es generada
plantea. que pueden hacerse mejor. internamente.
 Sus Su Actitud ante el
Objetivos Visión cambio
Esta preocupación por la eficacia
Los enfoques humano y de La mejora de los estándares
se mide por la satisfacción de los
Gestión de la Calidad del viene ahora impulsada por
stakeholders, optimizando la
servicio están circunscritos el objetivo estratégico, no
creación de valor para todos ellos,
a los propósitos de sólo de responder a los
ya sean clientes (internos y
satisfacer las necesidades y cambios en los gustos y
externos) como otros grupos de
expectativas de los clientes necesidades de los
interés recogidos en el principio de
y de los empleados. consumidores, sino de
orientación ética y social. La
anticiparlos proporcionando
búsqueda de la eficacia no implica
calidad latente o sorpresiva.
en todo caso descuidar la
eficiencia

Perfil de cada enfoque de Gesti n de la Calidad ó

Personas Diseño organizativo y gestión Prácticas y
clave de los recursos humanos métodos
Las responsabilidades del La caja de herramientas de la función de
El compromiso, la calidad sufre una nueva expansión con la GCT.
departamento de calidad
cualificación del capital Los nuevos métodos incluyen ahora nuevas
se dilatan igualmente,
humano y la cooperación prácticas directivas y organizativas
asumiendo nuevos roles
interna a través del trabajo relacionadas con la estrategia, la gestión de
de facilitador, los recursos humanos y el aprendizaje, como
en equipo se consideran como
coordinador y la planificación estratégica de la calidad, la
fuentes de ventajas
entrenador, pero por sí movilización de la organización en pos de los
competitivas sostenibles.
solo no puede implantar objetivos de calidad o sistemas de incentivos y
el enfoque de reconocimiento consecuentes con la cultura
de calidad total
Enfoques de Gestión de la Calidad: su crecimiento acumulativo.
3.1. GESTIÓN DE LA CALIDAD Y
SU EXTENSIÓN DEL MARKETING
3.1.5. MODELOS NORMATIVOS DE LA
GESTIÓN DE LA CALIDAD – LAS NORMAS
ISO 9000

E.P. ECONOMÍA
TEORIA DE LA CALIDAD Y MARKETING
III UNIDAD DE APRENDIZAJE TEORIA DE LA
CALIDAD Y SU EXTENSION EN EL MARKETING

DOCENTE: MGT. ZULEMA CÁRDENAS PEÑA

 CONCEPTO DE SISTEMA DE
GESTIÓN DE LA CALIDAD (SGC)
La gestión de una Los elementos que
organización consiste en las componen un SGC son
«actividades coordinadas todas las directrices
para dirigir y controlar una necesarias para el
organización», mientras que establecimiento,
el sistema de gestión sería el la implantación y la
«sistema para establecer la mejora continua de
política y los objetivos y para aquellos procedimientos,
lograr dichos objetivos» con el objetivo de asegurar
(norma ISO 9000:2000, la satisfacción de los
puntos 3.2.2, 3.2.6) requisitos del cliente
El marco institucional de los modelos
normativos de gestión de la calidad

Los enfoques de aseguramiento de la calidad

se han llevado a la práctica
mayoritariamente a partir de modelos
normativos. Todos ellos se basan en la
estandarización o normalización de la
calidad. El aseguramiento descansa en
cuatro componentes: la norma de calidad, el
sistema de certificación, la marca
de calidad y el ente gestor.
 La normalización La certificaciónalización

Consiste en la elaboración, difusión Las empresas y las personas pueden

someter a la certificación sus
y aplicación de normas, que
sistemas de gestión y productos o
pretenden ser reconocidas como
ellas mismas, respectivamente, de
soluciones a situaciones repetitivas
manera obligatoria o voluntaria
o continuadas que se desarrollan en
según los casos.
cualquier actividad humana.

La homologación

Entidades de normalización y
marcas de calidad

La homologación por el ente público

Consiste en la elaboración, difusión
y aplicación de normas, que
pretenden ser reconocidas como
soluciones a situaciones repetitivas
o continuadas que se desarrollan en
cualquier actividad humana.
es un procedimiento obligado en
muchos productos industriales, con
potenciales riesgos sobre la salud o
la seguridad de las personas, o de
especial importancia por su papel
crítico en el funcionamiento de
sistemas complejos.


 Evolución histórica
NORMA ISO 9000.1:1994
Gestión de calidad y normas de aseguramiento
de la calidad. Parte 1:
Directrices para su selección y utilización. Su
objetivo era facilitar una guía para poner en
acción un sistema de gestión y aseguramiento de
la calidad, siendo una norma de alcance general.
NORMA ISO 9003:1994
Modelo para la garantía de calidad en la
inspección y los ensayos finales. El contenido de
esta norma se limitaba a los requisitos que debía
cumplir el SGC de una empresa que se limitase a
asegurar la calidad de su producto a través de la
inspección y de ensayos finales.
NORMA ISO 9001:1994
Modelo para la garantía de calidad en el diseño,
el desarrollo, la producción, la instalación y el
servicio postventa. Ofrece una descripción de los
elementos que debe abarcar un SGC basado en un
modelo de aseguramiento de la calidad en el
diseño, el desarrollo, la producción, la instalación
y el servicio postventa
NORMA ISO 9004.1:1994
Gestión de calidad y elementos de un sistema de
calidad. Parte 1: Directrices. Esta norma
proporcionaba una guía para diseñar e
implantar un SGC interno, con directrices sobre
los elementos que debía integrar
NORMA ISO 9002:1994
Modelo para la garantía de calidad en la
producción y la instalación. Ofrece una
descripción de los elementos que debe abarcar
un SGC basado en un modelo de aseguramiento
de la calidad en la producción y la instalación.
NORMA ISO 9004.2:1994
Gestión de calidad y elementos de un sistema de
calidad. Parte 2: Guía para los servicios, ofrece
una guía para diseñar e implantar un SGC interno,
específico para servicios. Incluye todos los
procesos necesarios para proporcionar un servicio
eficaz, desde el estudio de mercado hasta el
análisis del servicio desde la óptica del cliente.
MODELO DE SGC BASADO EN PROCESOS SEGÚN LA
NORMA ISO 9001:2000.