Características comerciales de la industria farmacéutica ecuatoriana y su aplicación en un caso de estudio

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TÍTULO: CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DE LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA Y SU APLICACIÓN EN UN CASO DE ESTUDIO
TRABAJO DE TITULACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO
PREVIO A OPTAR EL GRADO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN DE
MARKETING
NOMBRE DEL ESTUDIANTE:
CARLOS DANIEL MELÉNDEZ PAREDES
TUTORA:
EC. NATALIE BARRAGÁN, MAE.
SAMBORONDÓN, SEPTIEMBRE DEL 2015

DEDICATORIA
A la persona que más admiro en el mundo; mi Padre Daniel Meléndez
Castello y a mi madre Scarlet Paredes de Meléndez, ambos por su paciencia y
apoyo total e incondicional en toda mi vida personal y profesional.
A mi novia y futura esposa Denisse González Cedeño por sus palabras
positivas, reales, verdaderas y de ánimo que hacen de mí una mejor persona.

Características comerciales de la industria farmacéutica ecuatoriana y su aplicación
en un caso de estudio
RESUMEN
La industria farmacéutica es un negocio creciente y altamente competitivo
que maneja cantidades millonarias de dinero en todo su proceso comercial, pero
nunca dejando de lado el bienestar y salud del ser humano. A raíz de esta apertura
el objetivo de este artículo es analizar las principales características de la
comercialización farmacéutica en el Ecuador, la participación en el mercado, el
crecimiento, su proceso y el mercado de prescripción de productos éticos.
Mediante una investigación de tipo descriptiva se elaboró un estudio de caso sobre
el producto DOLGENAL de la empresa farmacéutica Medicamenta S.A por ser
un producto líder en ventas en el mercado, mediante datos, entrevistas, diálogos,
información interna de la empresa y fuentes veraces que contribuyeron a la
investigación para formular conclusiones en las que se pretende explicar los
métodos y estrategias comerciales que la empresa utiliza para mantenerse en los
primeros lugares del mercado de productos farmacéuticos de su categoría.
Palabras clave: Industria farmacéutica, mercado, producto farmacéutico,
comercialización, laboratorios, distribuidores, farmacias.
1
ABSTRACT
The pharmaceutical industry is a fast growing and highly competitive
business that handles vast amounts of money in all its commercial process, as a
matter of fact the main focus in this highly competitive industry is never leaving
aside the welfare and human health. Given these points, the goal of this
descriptive investigative paper is to analyze and cover the main features of the
pharmaceutical market in Ecuador. These main features are: market share, growth,
process and ethical prescription of market products. Through a descriptive
research a case study was elaborated on product DOLGENAL pharmaceutical
company Medicamenta SA for demonstrating leadership in product sales in the
pharmaceutical market. By locating key elements such as data, interviews,
dialogues, internal company information and truthful sources contributed on this
important investigation to formulate conclusions which aim to explain the
methods and marketing strategies the company Medicamenta SA uses to maintain
their leading position in the pharmaceutical market.
Keywords: Pharmaceutical industry, market, pharmaceutical products,
marketing, laboratories, distributors, pharmacies.
2
INTRODUCCIÓN
La industria farmacéutica es un pilar fuerte en nuestra sociedad, contribuye
al crecimiento económico de un país y lo que es más importante, contribuye a la
salud y bienestar de sus habitantes. Gracias al avance de la medicina en los
últimos años, el ser humano puede llegar a tener una vida más plena y saludable al
combatir diversas enfermedades, lo que estimula a una continua preparación e
investigación por parte de profesionales y científicos para encontrar la cura a las
enfermedades existentes, incitando al perfeccionamiento de medicinas y productos
que mejoran nuestras vidas. A partir de ese principio nacen las industrias
farmacéuticas, las mismas que se dedican a comercializar productos medicinales
obteniendo resultados positivos para el ser humano y lo propio a nivel industrial,
como el reconocimiento mundial, la creación de plazas de trabajo, la mejora en la
salud del ser humano y el crecimiento económico; industrial, empresarial y
corporativo.
Hace 30 años la industria farmacéutica disponía de pocos laboratorios en
Ecuador, entre unos cuantos europeos, americanos y pocos nacionales, pero con el
pasar del tiempo, laboratorios de Argentina, Chile, Colombia inclusive desde la
India y Japón han llegado al mercado, convirtiendo al país en una plaza altamente
atrayente para la inversión farmacéutica. En el presente, la industria farmacéutica
representa un mercado sólido y fuerte pero la saturación por la aparición de
numerosas empresas farmacéuticas ha provisto que grandes compañías inviertan
en expertos de marketing y ventas para lograr incrementar los ingresos monetarios
y la rentabilidad de manera inteligente y estratégica. Dentro de estos grupos
industriales existen verdaderas potencias económicas cuyo trabajo básico consiste
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en la investigación de nuevos productos, la comercialización y a la compra de
patentes de productos farmacéuticos para su distribución (Alvarado Ramirez,
2013). Ciertas empresas farmacéuticas se dedican también a la investigación y
elaboración de productos de altísima especialidad (fármacos contra el cáncer,
productos moleculares, entre otros).
El mercado farmacéutico consta de reglamentaciones impuestas por el
gobierno para la correcta comercialización de algunos fármacos, esto incluye la
prohibición de la publicidad directa para productos llamados éticos, los mismos
que solamente deben ser vendidos desde las farmacias con receta o prescripción
médica, y en algunos casos reembolsables por el sistema de seguridad social
nacional, IESS (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social). Esta clase de
productos éticos (bajo prescripción), se convierte en un obstáculo para la
implementación de publicidad directa y masiva como herramienta de un plan
promocional de marketing, siendo difícil la comercialización del producto a las
masas (Vacca, 2011).
El análisis del entorno farmacéutico y el entendimiento encaminado a
aplicar las estrategias de promoción para productos éticos fueron esclareciéndose
y llegando a la aserción de que “el objetivo del marketing es el médico”
(Publishing, 1992). Sin olvidar que en el entorno del mercado también existen las
distribuidoras y farmacias que forman parte de la cadena comercial (Mullner,
2005).
La industria farmacéutica ha estado en constante cambio, y el conocer sus
funciones e incidencia en el mercado ayudará a tener un amplio criterio personal y
4
profesional de un mercado que año a año progresa e incide directa o
indirectamente en cada persona. Es importante comprender el funcionamiento
farmacéutico iniciando desde la propia industria que forma una gestión compleja
dentro de los canales de distribución y los sistemas comerciales. (Moreno, 2012).
Mediante este estudio se desarrollará un análisis a la farmacéutica Medicamenta
S.A principalmente en el área de promoción y ventas, así como el mercado de un
producto determinado de la línea osteoarticular (medicamentos para el dolor
muscular y articular severo) respecto a promoción de ventas, crecimiento,
posicionamiento y principales competidores que servirá de información base para
comprender el funcionamiento y desarrollo de las estrategias comerciales de la
industria farmacéutica.
MARCO TEÓRICO
La industria farmacéutica
La industria farmacéutica es el segundo mercado a nivel mundial que más
ganancias produce, posee un ingreso global de un millón de dólares cada 83
segundos, convirtiéndose en el segundo mercado multimillonario después de las
guerras entre países (Pérez Peña J. L., 2004). Incluso el mercado farmacéutico
está por encima del mercado petrolero asentándose como uno de los más
importantes y lucrativos en el medio. Uno de los objetivos del gobierno del
Ecuador como plan de desarrollo humano es lograr “el buen vivir” de la
población, dicho objetivo gubernamental se ubica en el tercer puesto de
importancia nacional, esto forja a que el estado como tal inyecte dinero destinado
a hospitales, seguros médicos, planes para la salud social, que incluyen medicina
5
de fácil adquisición para todos los estratos sociales (Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, 2013-2017).
Tan sólo en 2010 el sector privado nacional ha reportado a nivel de ventas
en farmacias más de 950 millones de dólares, mientras que en sector público 300
millones; ambos en crecimiento sumando un total de 1300 millones de dólares
para el mercado total en puntos de ventas de farmacias, lo que es un indicador
positivo y creciente al mercado (Pavón, 2011).
Para comprender el proceso y evolución comercial del producto hay que
analizar el mercado, partiendo del origen de la gestión comercial del fármaco
hasta el consumidor final, que se da mayormente en los puntos de venta de las
diversas cadenas de farmacias. En términos generales este proceso es conocido
como la cadena de valor, cuyo objetivo es identificar y desarrollar de forma
eficiente todas las actividades antes, durante y después que una empresa realiza
para ejecutar el negocio (Porter, 1997). La cadena de valor refleja una serie de
actividades estratégicas y de soporte que envuelven el proceso comercial, dentro
de la cual se busca enfatizar y potenciar las actividades que generan valor para el
producto y empresa.
Inicia desde la materia prima hasta llegar el producto terminado, la cadena
de valor identifica a todas las partes operativas que intervienen directa e
indirectamente para lograr la venta final del producto. Dentro del proceso de la
cadena de valor se busca descomponer en segmentos las actividades de la empresa
para encontrar que área da soporte eficaz y positivo o que área causa un gasto
innecesario (Porter, bsc-rse.org, 2004).
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Según Michael Porter en su modelo de la cadena de valor explica que
existen actividades primarias y actividades secundarias o de apoyo, las primarias
se refiere a las actividades que influyen directamente con la elaboración, proceso,
comercialización y entrega del producto, mientras que las actividades secundarias
son aquellas que brindan soporte a las actividades primarias pero indirectamente
al producto. En la industria farmacéutica la cadena de valor de Michael Porter
toma la siguiente forma:
Figura 1. Diagrama de la cadena de valor. Mediante sus partes secundarias brinda

soporte a las áreas primarias que actúan directamente con el producto.
Elaborado por el autor.
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Proceso comercial farmacéutico
El proceso comercial envuelve toda una serie de gestiones y pasos que
permiten formar vínculos productivos entre la fábrica-empresa, distribuidores y
médicos. Las estrategias de marketing y promoción sirven para forjar una ventaja
competitiva frente al mercado mediante la diferenciación del producto al destacar
sus atributos, características y mejora de precio (Kotler & Armstrong, 2012). A
nivel de distribución las farmacéuticas venden por volumen, y en conjunto aplican
estrategias que básicamente busca atraer, vender, satisfacer y fidelizar al
comprador final. Las definiciones de marketing más comunes, que aplican a la
comercialización de los fármacos son: investigación, segmentación de mercado,
mezcla de marketing y posicionamiento.
La investigación de mercado es una herramienta previa a una estrategia
pero de mucha importancia, mediante resultados y muestras en el estudio de
mercado surge información de gran valor que sirven de guía para desarrollar
planes de estratégicos de marketing dirigida al producto, clientes o médicos
(Herrera, 2013). El estudio de mercado va de la mano con la segmentación que en
términos generales se refiere a dividir el mercado en partes más pequeñas, o
enfocarse de forma precisa y detallada a un mercado meta (Kotler, 2013).
La mezcla de marketing en términos generales sirve para mostrar los
beneficios y atributos del producto aplicando detalles tácticos, al producto mismo,
al precio, la plaza y la promoción para comercializarlo (Kotler & Armstrong,
2012). En marketing la estrategia se la crea a partir de la visión y misión de la
empresa, y mediante las “Cuatro P´s” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se
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investiga, planea, aplica y controla las estrategias de acuerdo al comportamiento
del consumidor (Kotler & Armstrong, 2012).
En la industria farmacéutica existen muchos productos de igual
composición química, por ejemplo ANALGAN es un producto analgésico de la
línea trauma-dolor que sirve para controlar el dolor, bajar la fiebre y el malestar.
Según Wilbert Chica Gerente regional de ventas; la comercialización de este
producto genérico es grandioso, tan sólo un laboratorio (Medicamenta S.A)
registró en sus ventas 829 mil dólares el mes de junio del 2015. (W. Chica,
comunicación personal, julio 2015). La competencia en el mercado farmacéutico
es fuerte por lo que expertos del marketing hacen uso de otra herramienta básica
pero importante; el posicionamiento. Hacer la diferencia en el producto es lo que
permitirá estar entre los primeros lugares en ventas, diferenciándose de los
productos competidores y de igual manera distinguirse y ser deseable a los ojos
del cliente (Kotler & Armstrong, 2012).
En términos específicos, el mercado farmacéutico está compuesto por tres
bloques:
1. Laboratorios
2. Distribuidoras
3. Farmacias
En un panorama general los laboratorios farmacéuticos son empresas
multinacionales o nacionales que se dedican a la investigación, creación y venta
de productos para la salud humana, se caracterizan por la innovación en todas sus
áreas, su alto volumen de facturación, intermediarios que lo asisten y una variedad
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de productos para diversos tipos de enfermedades. Sus principales competencias
son otros laboratorios con productos de igual composición y similitud pero con
diferentes nombres (genéricos) convirtiendo a las farmacéuticas en empresas
altamente competitivas, desarrollando internamente planes de marketing como la
segmentación de mercado, diferenciación de producto y posicionamiento de
marca para distinguirse en el mercado a nivel comercial (Ferrell, 2012).
Las distribuidoras o mejor conocidas como mayoristas son la parte
vertebral de la industria, las distribuidoras en el mercado farmacéutico se
encargan de comprar a los fabricantes o laboratorios diversos productos para
vender a farmacias o minoristas y éstas a su vez a consumidores finales. La
mecánica de distribución y significado en el mercado farmacéutico es la misma,
planea, desarrolla y reorganiza la comercialización de bienes o servicios para
lograr la satisfacción del consumidor (Guerrero, 2012).
Las farmacias son parte del canal de distribución originalmente son las
llamadas minoristas, cuya función es de comercializar los productos
farmacéuticos al consumidor final. En Ecuador existen dos tipos de mercado de
farmacias, las cadenas y las independientes. Ambas se caracterizan por su
interacción y ventas directas al consumidor final. Además las farmacias cumplen
otra función importante aparte de distribuir los productos solicitados por el
cliente, y ésta es la de participación en el proceso de compra, el boticario se
convierte en un agente influyente para el consumidor ya que en ocasiones
recomiendan los productos o medicamentos para calmar molestias menores en la
salud, por lo que, para fines del proceso de venta, un boticario podría
eventualmente llegar a ser tan importante como lo es un médico prescriptor.
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Participación y crecimiento de la industria farmacéutica
El movimiento del mercado farmacéutico muestra datos que revelan una
participación en valores de todas las partes que lo conforman. En un análisis de
industria es necesario conocer por bloques o detalladamente a los principales
participantes, mediante estudios del mercado se facilita la información
individualizada mediante la exploración con encuestas, métodos de estudio y
análisis variados para obtener resultados (García Milian, 2012). En este caso,
comprender detalladamente la participación y crecimiento de las empresas
farmacéuticas, distribuidoras y farmacias permite ampliar la perspectiva para
actuar conforme al mercado.
La figura 2 explica el funcionamiento de la industria farmacéutica en
Ecuador con sus principales protagonistas, y técnicamente muestra la venta de
laboratorios que trabajan con distribuidores a nivel nacional que representa el
88,92% en valores del mercado total en el año 2014.
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Figura 2. Gráfico del funcionamiento del mercado farmacéutico en valores. Los

laboratorios en el segundo semestre del 2014 vendieron un total del 63.90% en sus
productos farmacéuticos a distribuidores, esto representa más de la mitad de la
venta global que es dirigida al distribuidor, el 11.96% de la venta es destinada a
instituciones públicas, el 19.87% a cadenas de farmacias, el 1.10% a instituciones
privadas mientras que el 3.17% en ventas es dirigida a otros (supermercados,
comisariatos, etc.).
Fuente: International Marketing Services.
El resumen del mercado farmacéutico en el 2014 muestra su
funcionamiento y datos estadísticos en valores que registran el movimiento de
cada parte que lo conforma. En en cada bloque (laboratorios, distribuidores y
farmacias) se detalla el constante cambio positivo o negativo, tan solo en lo que va
del año 2015 el mercado total a alcanzado cifras de $445 millones y contando
desde abril 2014 a abril 2015 el mercado general superó el billón de dólares,
revelando ser un mercado sólido, fuerte y aún en etapa de crecimiento en el
Ecuador.
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YTD +/- MAT +/-

Valores $ 445,865,488 6.13% $ 1,334,669,933 8.02%
Tabla #1: Mercado total; Resumen general abril 2015.
Nota. MAT es el valor total de ventas acumulado durante 12 meses calendario,

mientras que YTD el total de ventas en lo que va del año.
En la actualidad existen muchas empresas que luchan por mantenerse en
las primeras posiciones del mercado farmacéutico, como en toda carrera existe
una competencia y estos se determinan por puestos o ranking, que aparte de
autoanalizar el resultado propio y de otras empresas, sirve para corroborar si la
estrategia y objetivo del plan de marketing, promoción y ventas está dando
resultados. La tabla #2 muestra el top 10 de laboratorios farmacéuticos que han
generado mayor crecimiento en ventas en MAT abril 2015:
Tabla #2: Ranking 10, laboratorios farmacéuticos.

Nota. Cuadro de laboratorios en el país, venta total en valores y crecimiento

2014/2015.
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Distribuidores
Para un distribuidor el negocio consiste en comercializar las medicinas de
los laboratorios a las farmacias o puntos de ventas, entonces ¿cuál es la ganancia
de las distribuidoras? Las distribuidoras ganan por descuentos que son un valor o
cantidad restada que se aplica al precio en la factura del emisor (laboratorio)
favoreciendo al distribuidor, mientras que la bonificación consiste en recibir
productos farmacéuticos o porcentajes de beneficio a la compra. La tabla #3
detalla el ranking de los 10 mejores distribuidores farmacéuticos hoy por hoy en el
país:
Tabla #3: Ranking 10 Distribuidores.

Nota. Datos se muestran en porcentajes de compra de los distribuidores que

constan en el ranking al grupo de laboratorios farmacéuticos de la Tabla #2. Se
excluyen las últimas posiciones con participación mínima.
Farmacias
El crecimiento de cadenas de farmacias ha sido positivo, por tanto las
farmacias independientes decrecieron en gran número, en los últimos 5 años, las
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cadenas de farmacias han aumentado 727 puntos de venta, mientras que las
farmacias independientes disminuyeron a 1061 puntos de venta, según la tabla #4:
Tabla #4: Crecimiento de PDV farmacias.

Nota. Número de puntos de venta de farmacias en el país desde el año 2011 hasta
abril 2015 tanto cadenas como independientes
Mercado farmacéutico de prescripción en el Ecuador
El objetivo de los laboratorios para generar ventas no es directamente al
consumidor final porque siempre existirá una asimetría de la información
medicinal, es decir, un laboratorio farmacéutico posee toda la información exacta
de sus productos pero el consumidor final no, en ocasiones es necesario emitir una
orden para adquirir ciertas medicinas éticas y es que existe un profesional que
cumple un rol importante convirtiéndose en un agente decisor de la compra. En
efecto, la decisión de aprobar el consumo de ciertos productos farmacéuticos es
tomada por el médico (Regional, 2011).
La prescripción es un acto científico, ético y legal (Pérez Peña, 2002).
Mediante un documento legal un médico receta u ordena el correcto consumo de
un fármaco a personas, con el conocimiento de que el producto va a modificar las
reacciones químicas normales del cuerpo humano, consecuentemente como
resultado la persona somete su vida a un riesgo bajo la responsabilidad del
médico.
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El mercado de prescripción en términos globales corresponde al 85%
mientras que los productos de venta libre representan el 15% (Rodríguez Grijalva,
2013). Para las farmacéuticas que comercializan sólo productos éticos, el médico
es su principal meta porque ejerce un alto poder en sus ventas, éste profesional se
convierte en el objetivo de marketing, básicamente las estrategias son dirigidas al
médico y en términos especializados la industria evoluciona al uso del marketing
relacional.
El agente comercial que establece el contacto entre el médico y el fármaco
es el Visitador Médico, quien es un asesor altamente capacitado para poder
relacionarse con este profesional. En esta parte de la gestión comercial, es donde
se debe emplear el marketing relacional, es decir generar buenas relaciones a largo
plazo con los clientes y otros agentes involucrados en el entorno comercial de la
empresa, sobre todo las farmacéuticas que manejan productos éticos, la estrategia
del marketing relacional se aplica al médico (Castro, 1999). La función del
visitador médico es convertirse en el “rostro de la marca”, dar cercanía y afianzar
la confianza que el profesional de la salud pueda tener en los productos, para a su
vez prescribirlos a sus pacientes sin correr riesgos de que su reputación
profesional pueda dañarse, pues siente que está permanentemente informado y
actualizado de las innovaciones y novedades que puedan surgir (Orduña, 2004).
Para comprender de mejor manera la dinámica de la industria
farmacéutica, el presente estudio se basará en una investigación primaria que
permita conocer en la realidad la relevancia de la aplicación de estrategias de
marketing y su aporte al éxito de este negocio.
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METODOLOGÍA
Por medio de un análisis de caso se estudiará la comercialización de la
familia de productos farmacéuticos DOLGENAL, enfocados al resultado de su
promoción y venta. El análisis de caso es un método de investigación que se lo
puede construir mediante diferentes opciones, constan de investigaciones de
forma analítica, cultural, o mixtas, su objetivo en particular es enfocarse en un
caso específico o en varios, que también son llamados casos mezclados (Gómez,
2012).
Mediante el tipo de estudio intrínseco se buscará desarrollar un enfoque
descriptivo actualizado, analizando la familia de productos DOLGENAL
mediante información y datos facilitados por la compañía Medicamenta S.A, se
explicará una visión detallada en cuanto resultados por la aplicación de estrategias
promocionales para comercializar productos éticos que servirán para analizar,
interpretar y comprender la constancia en los primeros lugares en ventas. De igual
manera el estudio se complementará mediante técnicas de investigación
exploratoria al personal de la empresa, técnicas que básicamente sirven para
desarrollar elementos conceptuales y tener ideas más reales que dan soporte al
análisis del caso mediante profundas entrevistas (Gómez, 2012).
ESTUDIO DE CASO
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Medicamenta S.A es una empresa farmacéutica latinoamericana que se
dedica a la investigación, producción, fabricación y venta de productos
farmacéuticos, establecida en Ecuador en 1987, actualmente posee más de 200
colaboradores que trabajan para beneficiar la salud de los seres humanos
(Medicamenta S.A, 2011).
El departamento comercial consta del área de Marketing, Promoción y
Ventas, dentro del área de Marketing nacen todas las estrategias que se usan para
implementar la promoción y lograr las metas de ventas. La gestión del área de
Marketing consiste en medir la competencia, medir la aceptabilidad de un
producto, identificar el target de necesidades del mismo, elaborar las proyecciones
de ventas y lanzamientos de producto. Teniendo en cuenta que la familia de
productos DOLGENAL es un producto ético (ventas bajo prescripción médica) es
prohibido realizar publicidad masiva y tradicional, por ese motivo la gestión
estratégica del marketing relacional es un método eficaz que da resultados, la
promoción de la compañía consta de equipos de Visita a Médicos y Promoción a
Farmacias y el área de Ventas consta, como su nombre lo indica, con un equipo de
ventas.
Estrategia Promocional de la familia de Productos DOLGENAL
Visita a Médicos
Se lo realiza con el fin de entregar a los médicos básicamente la
información técnica-científica de los productos: fórmula, mecanismo de acción,
propiedades, indicaciones y uso, ventajas, efectos secundarios, interacciones
medicamentosas, precauciones, reacciones adversas, advertencias, dosis,
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sobredosis y presentación. En paralelo, se entregan estudios científicos que avalan
lo descrito y sirven para justificar el uso y/o propiedades de un medicamento en
contra de alguna enfermedad.
Promoción a Farmacias
El mismo Visitador a Médicos contactará a las farmacias de su sector para
conocer sobre la salida de sus productos, la prescripción de los médicos, revisar
que la farmacia cuente con el stock suficiente de los productos de su empresa,
revisar que no se estén caducando los productos y de ser el caso (caducidad)
retirarlos dentro de los tiempos requeridos por las autoridades de salud
competentes, así como despejar cualquier inquietud de los boticarios y/o
dependientes.
Área de Ventas
El área de Ventas consta de un equipo dedicado a la venta propiamente
dicha y al asesoramiento comercial de sus productos en las farmacias y puntos de
venta del Ecuador.
La promoción del producto DOLGENAL va dirigida al cuerpo médico
mediante marketing relacional puesto que se trata de un producto a administrarse
por prescripción médica. DOLGENAL de la línea trauma-dolor es destinada a los
médicos que utilizan en sus terapias diarias productos para atenuar el dolor a base
de antiinflamatorios. En la promoción se establece la necesidad de la utilización
de esta fármaco para los pacientes, se recrea la importancia de tener en su carpeta
de uso un producto para eliminar y/o contrarrestar los signos y síntomas del dolor,
se hace hincapié en las diferentes presentaciones del producto mencionado para
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los diferentes tipos de pacientes, según su estado clínico (operados o
ambulatorios) peso corporal y las diferentes manifestaciones del dolor. Así
tenemos:
 DOLGENAL tabletas de 10MG
 DOLGENAL tabletas de 20MG
 DOLGENAL ampollas de 30MG
 DOLGENAL ampollas de 60MG
Adicionalmente se presenta una clara demostración de los
beneficios/riesgos al uso del producto, los días máximos de tratamiento y su
valioso uso donde debe ir este tipo de antiinflamatorio.
Figura 3. Diagrama de estrategias constantes. Lo utilizan los Visitadores a

médicos.
Fuente: (Bordas, 2006).
20
La promoción de ventas que va dirigida a los distribuidores y puntos de
venta es diferente, se refiere a la promoción comercial y consta de descuentos y/o
bonificación. Medicamenta generalmente vende a sus distribuidores (y estos a su
vez a las farmacias y puntos de venta) con una bonificación que va desde el 20%
al 25% más del mismo producto (este 20% a 25% sería la ganancia del
distribuidor). Por ejemplo: si el distribuidor compra 1.000 cajas de DOLGENAL
60MG, Medicamenta le entrega adicional y sin costo 250 cajas, que en resumen es
la ganancia del distribuidor, porque él a su vez debe vender a las farmacias y
cadenas al mismo precio que Medicamenta les vende a ellos, es decir a PVF
(precio de venta a farmacia). De aquí en adelante, el farmacéutico debe vender al
público el producto con el precio que está en la caja, el cual es el PVP (precio de
venta al público), este último siempre será el 20% sobre el PVF.
Como investigación exploratoria se entrevistó a Wilber Chica, Gerente
Regional de Ventas de Medicamenta S.A, mediante una serie de preguntas se
abordaron temas como: promociones, resultados de ventas y situación actual
respecto al mercado del DOLGENAL. A través de la información obtenida se
mostrará la posición en el mercado farmacéutico de la familia del producto
DOLGENAL en el análisis de resultados.
¿Qué tipo de estrategia de promoción para la línea osteoarticular o trauma-
dolor se ha utilizado en los últimos meses?
Al Honorable Cuerpo Médico se le promocionó el estudio
médico/científico sobre el uso de los antiinflamatorios en la enfermedad
estacionaria del chikungunya, ya que a diferencia del dengue, donde está
21
totalmente prohibido el uso de este tipo de medicamentos (sólo se recomienda el
paracetamol: ANALGAN), en la chikungunya no hay restricción del uso de este
antiinflamatoria y al contrario, ejerce una acción muy positiva, pues ayuda a bajar
notablemente los síntomas y signos de la enfermedad, esto facilitó que los
médicos, luego de los debidos exámenes clínicos y a certeza de la enfermedad,
hayan podido utilizar a DOLGENAL como antiinflamatorio de elección ante el
chikungunya.
¿Cuánto ha crecido el mercado farmacéutico y la empresa acorde con el
mercado?,
Actualmente el mercado farmacéutico del Ecuador crece 8,2%,
Medicamenta participa en el mercado farmacéutico del Ecuador con el 3,8%
pasando a ocupar en los últimos tres años el tercer puesto en la participación de
ventas en el mercado farmacéutico del Ecuador. Dentro de la gama de productos
éticos que comercializa Medicamenta SA, DOLGENAL aporta con el 12% de
ganancias a la empresa.
¿Cuál es el factor por el que DOLGENAL se ha mantenido en los primeros
lugares en ventas?
La permanencia en los primeros lugares en general y en particular con el
producto DOLGENAL se debe a la excelente gestión del marketing, promoción y
ventas, como estrategia base el “marketing relacional” dirigida al médico, “la
bonificación y/o descuentos” a los distribuidores y farmacias, y la constancia de
fuerza de ventas para establecer negocios, a su vez que se complementa con los
siguientes atributos del producto:
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 Medicamento de uso general en afecciones de dolor.
 Variedad de presentaciones, para cada necesidad.
 Confianza del H. Cuerpo Médico del Ecuador.
 Sustancia altamente conocida y usada por los médicos.
 Sencilla posología.
 Precios muy asequibles.
 Rapidez de acción.
 Sin mayores efectos secundarios.
 Amplio margen de tolerabilidad.
 Presente en todos los puntos de venta y farmacias del país.
CIFRAS DE VENTAS
Los resultados de la investigación del mercado trauma-dolor (que compite
DOLGENAL) se muestra en la Tabla #5, desde mayo 2014 hasta mayo 2015 las
ventas en valores del producto DOLGENAL ha sido positiva y con crecimiento,
liderando en el mercado de los antiinflamatorios (trauma-dolor). Por la correcta
aplicación de la promoción dirigida al médico, la estrategia comercial da
resultados como consecuencia de la calidad de la visita (marketing relacional) y la
confianza que se transmite al paciente por el uso del medicamento y sus atributos
como el precio, la presentación y su presencia en todos los puntos de ventas que
dan credibilidad de un buen producto.
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Tabla #5: MAT mercado Dolgenal.

Nota. Dolgenal ocupa el primer puesto en ventas MAT (desde mayo del 2014
hasta mayo del 2015).
En la Tabla #6 se observa las ventas de lo que va del año (YTD) para
comprender el análisis más segmentado del calendario, de igual manera
DOLGENAL se mantiene en el primer lugar por la excelente relación con el
médico y bonificaciones a los distribuidores.
24
Tabla #6: YTD mercado Dolgenal.

Nota. Dolgenal ocupa el primer puesto en ventas YTD (lo que va del año) tanto lo
que fue hasta abril del 2014 y hasta mayo 2015.
En las ventas de DOLGENAL realizadas solamente en el mes de abril
(MTH) se nota un incremento respecto al mes de mayo por la promoción oportuna
del estudio médico/científico que se dio a conocer a los H. Cuerpo Médico,
gracias a la ventana de oportunidad que surgió por la propagación del virus
chikungunya, ocurrió una gran demanda de DOLGENAL.
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Tabla #7: MHT mercado Dolgenal.

Nota. Dolgenal ocupa el primer puesto en ventas MTH (lo que va al mes), abril
2015 tuvo un incremento fuerte por caso explicado de chikungunya
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Los atributos que dan valor al producto más la eficaz gestión en conjunto
del marketing, promoción y ventas dan como resultado el posicionamiento
comercial, tanto de la empresa como del producto. A pesar de existir fármacos de
igual composición química que compiten directamente con DOLGENAL, el buen
manejo del marketing relacional, las promociones de ventas y un equipo altamente
capacitado hace que la familia del producto DOLGENAL se mantenga en las
primeras posiciones del ranking de ventas, medidos desde diferentes ángulos del
calendario (MAT, YTD y MTH) lo que convierte a la familia de producto
DOLGENAL en una fortaleza para la compañía.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La industria farmacéutica es un mercado sólido y creciente, es interesante
para la investigación económica y necesaria para la salud humana. Dentro del
ámbito económico comercial, las características que forman la industria
farmacéutica en el Ecuador están en constante interacción productiva y con
tendencias a crecer en el mercado total, tanto los laboratorios, los distribuidores y
las farmacias se convierten en protagonistas comerciales de esta industria en alza.
No obstante, la saturación de los productos médicos lleva a aplicar el uso
eficaz del marketing sobre productos de distinta comercialización publicitaria por
ser llamados “medicamentos éticos”; de esta manera cambia la promoción y
ventas para el fármaco, mediante la intervención de figuras comerciales
específicas como: los Visitadores a médicos, quienes aplican marketing relacional.
Esto se complementa con la bonificación económica a distribuidores y éstos a su
vez a las farmacias.
A través del caso de estudio se puede concluir que los resultados de éxito
en el mercado de la familia del producto DOLGENAL se dan gracias las
siguientes estrategias utilizadas para la venta:
 La empresa Medicamenta S.A desde que tiene el producto DOLGENAL
nunca ha dejado de promocionarlo a los médicos a través de sus equipos
de Visita a Médico. Además ha tenido suficientes stocks de todas sus
presentaciones para que nunca haga falta en las diferentes cadenas de
farmacias o puntos de venta, y esta es una acción muy valiosa e importante
27
dentro de las estrategias, puesto que en este tipo de fármacos la tendencia
de sustitución por desabastecimiento puede ser alta.
 La planificación para mantener la disponibilidad del fármaco se coordina y
planifica junto a sus equipos de marketing, por este motivo, durante los 17
años que tiene el producto en el mercado siempre ha estado a las órdenes
de las recetas y recompra en cada una de las farmacias.
 Otro factor del éxito es que los equipos de venta, están siempre atentos a
los nichos más importantes de la compra como son: clínicas y hospitales
(donde tienen excelente salida las ampollas), centros de salud y las
farmacias agrupadas en cadenas o farmacias independientes.
 Con este producto, Medicamenta S.A a más de la visita constante a los
médicos, utiliza la estrategia comercial de distribución masiva logrando la
cobertura total nacional, es decir, la meta es que no haya una sola farmacia
que no tenga por lo menos un ítem de cada presentación de DOLGENAL.
Se atiende con mayor énfasis a aquellas farmacias hospitalarias, ya que
siempre habrá una necesidad que involucre al dolor en estas
localizaciones. Esto, ejerce un efecto dual, puesto que el médico sabe que
el paciente sí va a encontrar el producto que él recetó y la farmacia lo
compra porque conoce que los médicos lo recetan.
 Por el lado de la estrategia comercial a los canales tenemos:
o Bonificaciones de “más producto” sobre los diferentes montos (en
unidades) de la compra. Estos incentivos representan
oportunidades de ganancia adicional para el canal.
28
o El merchandising de la marca también juega un rol, pues se
entregan recordatorios de la marca, siempre buscando sean útiles y
al mismo tiempo económicos para la empresa (fundas, tijeras,
bolígrafos, block de anotaciones).
o Los eventos y relaciones públicas se reflejan en las charlas que
eventualmente se dictan, destinadas a mejorar la atención al cliente,
charlas de ética (que se respeten las recetas de los médicos), etc.
Finalmente se recomienda a Medicamenta S.A mantener la armonía en
toda la gestión de la cadena de valor, es decir la coordinación oportuna desde la
importación del producto, los planes concretos de abastecimiento real hacia
nuestro país, la agilidad en la internación del producto, la calidad de su
fabricación realizada bajo los más modernos estándares de calidad. El
acercamiento con instituciones que dan su aval, deben ser continuamente
trabajadas, por ejemplo la confianza del Honorable Cuerpo Médico en un
producto con múltiples presentaciones y un precio muy razonable despuntó la
venta en 2015.
Los equipos de trabajo de Medicamenta S.A: Promoción, Ventas y
Marketing en su labor coordinada y conjunta, han llevado a la marca a ocupar un
lugar destacado en el mercado farmacéutico ecuatoriano, ocupando el cuarto lugar
de participación en lo que va del año 2015, que con un reforzamiento de estas
estrategias ya implementadas en corto plazo podría escalar hacia las posiciones
superiores.
29
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Características comerciales de la industria farmacéutica ecuatoriana y su aplicación en un caso de estudio

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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TÍTULO: CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DE LA INDUSTRIA

FARMACÉUTICA Y SU APLICACIÓN EN UN CASO DE ESTUDIO

TRABAJO DE TITULACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO

PREVIO A OPTAR EL GRADO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN DE

NOMBRE DEL ESTUDIANTE:

CARLOS DANIEL MELÉNDEZ PAREDES

EC. NATALIE BARRAGÁN, MAE.

SAMBORONDÓN, SEPTIEMBRE DEL 2015

A la persona que más admiro en el mundo; mi Padre Daniel Meléndez

Castello y a mi madre Scarlet Paredes de Meléndez, ambos por su paciencia y

apoyo total e incondicional en toda mi vida personal y profesional.

A mi novia y futura esposa Denisse González Cedeño por sus palabras

positivas, reales, verdaderas y de ánimo que hacen de mí una mejor persona.

La industria farmacéutica es un negocio creciente y altamente competitivo

que maneja cantidades millonarias de dinero en todo su proceso comercial, pero

el objetivo de este artículo es analizar las principales características de la

comercialización farmacéutica en el Ecuador, la participación en el mercado, el

crecimiento, su proceso y el mercado de prescripción de productos éticos.

Mediante una investigación de tipo descriptiva se elaboró un estudio de caso sobre

el producto DOLGENAL de la empresa farmacéutica Medicamenta S.A por ser

un producto líder en ventas en el mercado, mediante datos, entrevistas, diálogos,

información interna de la empresa y fuentes veraces que contribuyeron a la

investigación para formular conclusiones en las que se pretende explicar los

métodos y estrategias comerciales que la empresa utiliza para mantenerse en los

primeros lugares del mercado de productos farmacéuticos de su categoría.

Palabras clave: Industria farmacéutica, mercado, producto farmacéutico,

comercialización, laboratorios, distribuidores, farmacias.

The pharmaceutical industry is a fast growing and highly competitive

process and ethical prescription of market products. Through a descriptive

research a case study was elaborated on product DOLGENAL pharmaceutical

company Medicamenta SA for demonstrating leadership in product sales in the

pharmaceutical market. By locating key elements such as data, interviews,

dialogues, internal company information and truthful sources contributed on this

important investigation to formulate conclusions which aim to explain the

methods and marketing strategies the company Medicamenta SA uses to maintain

their leading position in the pharmaceutical market.

Keywords: Pharmaceutical industry, market, pharmaceutical products,

marketing, laboratories, distributors, pharmacies.

La industria farmacéutica es un pilar fuerte en nuestra sociedad, contribuye

al crecimiento económico de un país y lo que es más importante, contribuye a la

salud y bienestar de sus habitantes. Gracias al avance de la medicina en los

combatir diversas enfermedades, lo que estimula a una continua preparación e

investigación por parte de profesionales y científicos para encontrar la cura a las

enfermedades existentes, incitando al perfeccionamiento de medicinas y productos

farmacéuticas, las mismas que se dedican a comercializar productos medicinales

obteniendo resultados positivos para el ser humano y lo propio a nivel industrial,

como el reconocimiento mundial, la creación de plazas de trabajo, la mejora en la

salud del ser humano y el crecimiento económico; industrial, empresarial y

Hace 30 años la industria farmacéutica disponía de pocos laboratorios en

pasar del tiempo, laboratorios de Argentina, Chile, Colombia inclusive desde la

atrayente para la inversión farmacéutica. En el presente, la industria farmacéutica

representa un mercado sólido y fuerte pero la saturación por la aparición de

numerosas empresas farmacéuticas ha provisto que grandes compañías inviertan

en expertos de marketing y ventas para lograr incrementar los ingresos monetarios

y la rentabilidad de manera inteligente y estratégica. Dentro de estos grupos

industriales existen verdaderas potencias económicas cuyo trabajo básico consiste

en la investigación de nuevos productos, la comercialización y a la compra de

patentes de productos farmacéuticos para su distribución (Alvarado Ramirez,

2013). Ciertas empresas farmacéuticas se dedican también a la investigación y

elaboración de productos de altísima especialidad (fármacos contra el cáncer,