UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA

UNIDAD IZTAPALAPA

PRECIO Y DISTRIBUCION

MARKETING II
CASTILLO HERRERA ANA BEATRIZ
GRUPO: HG04
12:00 – 14:00

EQUIPO 3
ALAMO GÓMEZ NORVI LIBETH
DIMAS VELASCO ALONDRA
MORALES BENÍTEZ MARÍA FERNANDA
RODRÍGUEZ NAVARRETE GUADALUPE
 Contenido
b) Precio.....................................................................................................................................................3
b.1 Determinación del precio...............................................................................................................3
b.2 Estrategias y políticas para la fijación de precios.....................................................................11
b.3 Decisión sobre precios.................................................................................................................15
c) Distribución..........................................................................................................................................18
c.1 Canales de mercado.....................................................................................................................18
c.2 Decisiones sobre canales de mercado......................................................................................20
Referencias..............................................................................................................................................22
Microensayos...........................................................................................................................................24
Alamo Gómez Norvi Libeth................................................................................................................24
Dimas Velasco Alondra.......................................................................................................................26
Morales Benítez María Fernanda......................................................................................................28
Rodríguez Navarrete Guadalupe.......................................................................................................30
b) Precio.
b.1 Determinación del precio
En un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es
decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través de
intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las
transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio y a través de éste surgió el precio
del producto.

El dinero representa la medida social del valor, y ésta es una proyección del hombre
sobre las cosas. Existen 2 tipos de valores:

Valores de uso: La importancia de un objeto depende de la utilidad específica que

represente para el individuo. Esto es subjetivo, individual y se abstrae de toda idea de
intercambio.

Valor de cambio: El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le
adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades de quien
lo posee en forma indirecta. También es subjetivo y, generalmente está estrictamente
ligado a la idea de intercambio.

“El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del
mercado: si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es
correcto; si la rechazan debe cambiarse con rapidez o bien retirar el
producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no
se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto
fracasará. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y tanto el producto
como la empresa fallarán.” (Vega & Callado, 2011)

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados.

La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos; mientras

que el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros
productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda. En resumen, el precio
es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la combinación de un
producto y los servicios que lo acompañan.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en él; dicho valor es resultado de las apreciaciones de los
consumidores sobre la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del
conjunto de beneficios.

Factores que intervienen en la fijación de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y

requiere mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan
a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta
elementos tales como el costo, la competencia, la oferta, la demanda, ciclo de vida
de un producto, inflación y recesión.

COSTO: Es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable

para medir la contribución al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto entre
otros productos.

Ejemplo 1: La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más

económico de las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y
humanos de que dispone la empresa, y la reducción de los costos hasta donde sea
compatible con las necesidades del funcionamiento de esta. De este modo, los costos
de producción revelarán cuáles son las mercancías que proporcionan mayor margen de
beneficio, las de calidad más conveniente para competir en el mercado con éxito y el
nivel físico de producción que se necesitará alcanzar para lograr los costos mínimos.
Así pues, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el
extranjero.

Ejemplo 2: Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar el propio
con libertas, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede
vender al precio del mercado o retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario

para determinar cuál será la combinación de productos más rentable
y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos
deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte
efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos,
reflejando el cambio en las condiciones.

Clasificación de los costos para la determinación del precio

1. Los costos que se relacionan con lo evaluado son:

 Costos de los materiales directos: Importe de todos los materiales incluidos en
la producción de un artículo.
 Costos de la mano de obra directa: Precio de los trabajadores, especializados
o no, de los empleados relacionados directamente con los materiales que
comprenden el producto terminado.
 Costos indirectos de producción: Gastos que difícilmente se asocian con el
producto.
2. Los costos relacionados con la duración del beneficio de este son:
 Costos de inversión (largo plazo): Estos son maquinaria, edificios, sistemas,
etc.
 Costos de operación: Todos aquellos gastos que se originan por la
administración de la empresa; por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros,
etc.
 Costos de distribución: Gastos que se originan en la distribución física del
producto; como fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes
vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etc.
3. Los costos relacionados con el monto de las operaciones:
 Costos fijos: Costos necesarios al iniciar operaciones en una empresa y que se
mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano
plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los
intereses, etc.
 Costos variables: Gastos que dependen del volumen de producción, como los
inventarios.
4. Los costos desde el punto de vista económico:
 Costos promedio total: Costos que resultan de fabricar una unidad del producto
para cada nivel de producción.
  Costos marginales: Gastos adicionales ocasionados por la producción de una
unidad del producto para cada nivel de producción.
 Costos de oportunidad: Costos que se derivan de hacer una cosa por otra.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
 Costos incurridos o históricos: Son aquellos gastos que ya se efectuaron al
hacer su registro, es decir, primero se realiza el gasto y después se toma nota de
él.
 Costos estimados: Cálculos anticipados de los gastos que predominaran en el
futuro (mano de obra, material) dentro de un periodo dado, con la intención de
pronosticar un costo total.
 Costos estándar: Resultan de la suma de precios obtenida sobre las
especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas
para el material, trabajo y gastos que entran en su producción.

DEMANDA Y OFERTA: En cualquier momento, los precios de un producto se

determinarán por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán
sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales
pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios
están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la
demanda. Encontramos los siguientes conceptos:

Demanda: Cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar

al precio del mercado.

Ley de la demanda: Las cantidades de una mercancía que los consumidores están
dispuestos a comprar varían en relación inversa al movimiento de los precios; esto es,
si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la demanda
aumenta.

Fluctuación de la demanda: Desplazamiento de la curva de la demanda que provoca

los cambios en las determinantes de está

Elasticidad de la demanda: Instrumento básico para medir la sensibilidad del volumen

de ventas ante un cambio en alguno de los factores operantes.
Elasticidad nula de la demanda: Se da cuando una baja en el precio de un bien no
modifica en absoluto la cantidad que se compra.

Demanda inelástica o menor a la unidad: Se da

cuando el precio de un artículo aumenta y la demanda
baja en menor proporción que el aumento en el
precio, se puede decir que se trata de un artículo de
primera necesidad. Si el precio baja, la demanda
aumenta en menor proporción que la disminución sufrida por el precio.

Demanda elástica o mayor que la unidad: Ocurre

si el precio de un artículo sube, la demanda baja en
mayor proporción al alza de precios. Si el precio
baja, la demanda sube en mayor proporción a la
baja de precios, Esto sucede cuando se trata de
artículos de consumo directo o que no son de primera necesidad.

Demanda unitaria: Cuando el precio de un artículo

aumenta, la demanda baja en igual proporción al laza
de precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual
proporción a la baja de precios.

Donde:

o Q = Cantidad
o P = Precio
o D = Demanda
Elasticidad cruzada de la demanda: Un bien depende de la existencia de productos
sustitutos complementarios.

Oferta: Número de productos que los fabricantes están dispuestos a producir a los
posibles precios del mercado.

Ley de la oferta: La cantidad de una mercancía que los productores están dispuestos a
poner en el mercado varían en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el
precio baja, la oferta decrece y ésta aumenta si el precio se eleva.

Fluctuaciones de la oferta a largo plazo: Para que en los

determinantes se produzcan alteraciones lo
suficientemente intensas como para provocar cambios
visibles, a veces es necesario que transcurran periodos
largos.

Aumento y reducción de la oferta: Un aumento en la oferta provoca un

desplazamiento de la curva de la oferta hacia la derecha de la curva original 0 a 0,
mientras que una reducción en la oferta ocasiona un desplazamiento de la curva de
oferta original 0 a 02.

Elasticidad de la oferta: Cambios en las cantidades del producto que los vendedores
están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio.

Oferta elástica: Variación en el precio que incita un cambio proporcionalmente mayor

en las cantidades ofrecidas.

Oferta inelástica: Modificación ocasionada en que las cantidades ofrecidas son

proporcionalmente menores al cambio en el precio.

Oferta unitaria: Alteración en el precio que provoca un cambio proporcionalmente igual

en las cantidades ofrecidas.
COMPETENCIA: La fijación de precios en relación con los competidores hace que el
empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia; como el
precio es una importante arma competitiva, se deben hacer 4 consideraciones básicas:

I. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

II. Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos de la
mezcla de marketing.
III. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
IV. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos o portafolio de
productos, los precios se deben relacionar con su clasificación estratégica por la
generación de dinero contable y de utilidades, así como la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el

hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una
empresa en particular por la sola razón de las diferencias en precios,
además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del
buen trato, etc. También los derechos de uso exclusivo de una marca
registrada otorgan al concesionario un determinado poder monopolístico.

Cuando baja la demanda obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y, por lo
tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reduce los
beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que ocasiona que las nuevas compañías
incursionen en esta industria; los bajos precios impiden a algunas empresas la
renovación de maquinaria e instalaciones; en cambio, las compañías que fabrican
productos diferenciados pueden mantener una competencia menos intensa con otras
empresas de la propia industria que con la de los restantes.

El hecho de que cada empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia, con
su mercado particular o especifico, le da cierto control sobre los precios, el volumen de
producción y los beneficios; pero no podrá hacer caso omiso de la competencia dentro
del mercado general.

Por otro lado, en la competencia entre artículos homogéneos, la lucha entre las
empresas consiste en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras
que las empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras
formas de competencia.

Ahora bien, la principal característica que distingue la competencia del monopolio es

que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor
industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no tiene
rivales y su campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la
competencia.

La ausencia de competidores es una invitación para elevar los precios y las ganancias.

Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la

determinación del precio y del volumen de producción; estos factores son:

o La nacionalización.
o Los controles gubernamentales.
o Las marcas.
o Las patentes.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: El precio es afectado dependiendo del ciclo de

vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que
tenga:

Introducción: Dependiendo de la estrategia requerida en esta etapa, se puede optar

por un precio alto, si se desea una recuperación rápida de la inversión; o precio bajo si
se pretende tener una penetración rápida de mercado; el precio es muy importante para
lograr que el producto tenga un sólido ciclo de vida.

Crecimiento: En esta etapa por lo general se estabilizan los precios, ya que aparecen
nuevos competidores, lo cual regula la oferta disponible; en esta etapa también el
producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados.

Madurez: En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto

mantenerse en el mercado; normalmente se reducen los precios en la promoción,
aunque la distribución es más costosa, ya que el producto requiere un mayor número
de distribuidores; la competencia es más agresiva, en esta etapa solo sobreviven las
empresas más eficientes.

Declinación: En esta etapa la empresa nuevamente debe reducir de manera

importante sus precios antes de decidirse por modificar el producto, si el producto
sobrevive por algún cambio, este reiniciara su ciclo de vida o formara parte de los
productos de especialidad y precio alto.

INFLACIÓN: Dentro de las variables que intervienen en la

determinación de los precios, es de suma importancia la inflación. La
inflación, en términos generales, refleja el proceso de aumento en el
nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del
dinero y más específicamente del salario. Las causas de la inflación
pueden resumirse en dos grandes apartados:

a) Inflación por exceso de demanda : Originada cuando los medios de pago de la

sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
b) Inflación por elevación en los costos de producción: Es consecuencia del alza
de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente más corriente
de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son los
fuertes sindicatos obreros quienes lo negocian.
c) Otras fuentes son los precios internacionales de los productos de importación
y exportación; esto resulta de la inelasticidad de la oferta, ocasionada por factores
estructurales y, a su vez, la elevación de los márgenes de utilidad a corto plazo por
parte de los monopolios. El grado de competencia existente en el sector industrial es
un elemento importante al considerar la capacidad de las empresas para trasladar
las alzas de los costos de producción a los consumidores o absorberlas.

RECESIÓN: Corresponde a una economía estancada o en declinación, que se

reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Cabe aclarar que una
depresión es una disminución grande de la producción y el empleo, en tanto que una
recesión es el mismo fenómeno, pero de una magnitud más pequeña. Por consiguiente,
la recesión corresponde a periodos de estancamiento (depresión) más inflación de
precios.
b.2 Estrategias y políticas para la fijación de precios
“Las estrategias de fijación de precios son un conjunto de normas y formas de actuar
con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes
con los objetivos generales de la empresa” (Tirado, 2013). Las políticas de precios
deben inducir a establecer precios conscientes para ayudar a lograr los objetivos de la
empresa.

Es necesario formular una política en la que tomar

decisiones sobre la formación de precios, porque es
probable que esto afecte la buena reputación de la
empresa.

Políticas de precios inestables o cambios bruscos

(lejos de atraer clientes) pueden provocar su desconfianza. Generalmente, en los
productos de una determinada entidad, los consumidores valoran la profesionalidad de
la empresa, con servicios garantizados y precios
razonables y estables.

Podemos encontrar diversas estrategias como:

A. Estrategias diferenciales: Intentan utilizar la

heterogeneidad de los consumidores para aumentar
las ventas y los beneficios. En este sentido, un mismo producto se venderá a
diferentes precios según la situación, el tiempo, las características del cliente, etc.
Entre ellas están:

 Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones.

 Precios variables: Flexibilidad en el monto del precio y las condiciones de
venta.
 Descuentos por cantidad: Se aplica una reducción en el precio unitario al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal.
 Descuento por pronto pago: supone una reducción en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos días.
  Aplazamiento del pago: Retrasar el pago de uno o más pagos de ventas
adeudados dentro de un cierto período de tiempo y determinar si se cobrarán
recargos por intereses sobre el monto retrasado.
 Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del
consumidor.
 Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares
determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
 Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a
aquellos que cumplen determinadas condiciones.
 Precios de profesionales: Precios estandarizados
para servicios específicos, independientemente del
tiempo requerido para el servicio al cliente.
 Precios éticos: precios distintos según el fin social
del bien vendido o la capacidad de pago del cliente.
B. Estrategias para productos nuevos: Cuando un producto se encuentra en las
primeras etapas de su ciclo de vida, se pueden seguir dos estrategias de precios:
 Precios de introducción o penetración: Implica fijar precios bajos desde el
principio para lograr la mayor penetración de mercado. Esta estrategia se utiliza
cuando lo que se pretende es:
–Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.
–Inducir a la prueba del producto.
–Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.
 Precios de tamizado gradual o desnatado: Se trata de fijar un precio alto, con
una alta inversión en promoción para atraer al grueso del mercado y bajar
gradualmente el precio para atraer a otros segmentos. Esta estrategia es
aconsejable cuando se dan las siguientes circunstancias:
–Son productos innovadores y difíciles de imitar.
–Se busca una recuperación rápida de la inversión
C. Estrategias para líneas de producto: Al diseñar la estrategia de precios de la línea
de productos, se deben considerar los beneficios generales de la línea de productos,
no solo los beneficios de cada producto que constituye dicha línea. También se
debe considerar la reacción entre las diferentes necesidades de productos. Entre
ellos, se destacan los siguientes:

 Líder de perdidas: Incluye poseer uno o dos productos, estos productos no nos
traerán ganancias, e incluso nos traerán pérdidas, lanzando así precios más altos
y otros productos de mayores ganancias.
 Precio del paquete: Al fijar el precio de las líneas de productos complementarios,
el precio de los paquetes se puede fijar por debajo de la suma de los precios de
los componentes para estimular el consumo masivo de productos
complementarios, sin esos descuentos no sucedería.
 Precios de productos cautivos: Si es absolutamente necesario utilizar
productos complementarios para utilizar el principal, se establece un precio más
bajo para el principal para estimular su compra, asegurando así la demanda de
productos complementarios.
 Precio con dos partes: Dividir el precio del servicio en dos partes; una parte fija
(cuota de abono) y una parte variable, según su finalidad.
 Precio único: Un mismo precio para todos los productos
vendidos.

D. Estrategias de precios psicológicos: Se basan en la forma en

que el mercado percibe los precios y los consumidores asocian los
precios con las características o atributos del producto. En los casos más comunes,
encontramos lo siguiente:
 Precio habitual: Supone fijar un precio asociado a
las monedas fraccionarias existentes y difícil de
modificar.
 Precio de prestigio: Fijar precios altos para que el
producto se asocie con la calidad.
  Precio redondeado: Generalmente por arriba, da la
impresión de que se trata de un producto o servicio de
categoría superior o de prestigio.
 Precio impar: Para productos de categoría inferior en
funciones promocionales.

E. Estrategias de precios geográficos: Los precios geográficos se determinan en

base a criterios geográficos o de proximidad, por lo que intentan atraer la parte más
lejana de la demanda, o ampliar el ámbito de actuación, o simplemente intentan
potenciar las ventas en una determinada zona. Destacan los siguientes:
 LAB (Libre A Bordo): Se fija un precio uniforme para el producto puesto en el
transporte de los compradores. De este modo, el precio final para el consumidor
será distinto en función de la distancia, lo cual nos hace menos atractivos para
los clientes más lejanos.
 Entrega uniforme: Se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo o
domicilio del comprador. En este sentido, cada una de las ventas aportará
márgenes distintos para la empresa.
 Precio por zonas: Esta es una solución intermedia. Implica dividir el mercado
en áreas geográficas específicas y determinar un precio de entrega uniforme en
cada área prescrita.

“En la actualidad estas condiciones suelen fijarse entre comprador y vendedor a través
de los denominados incoterms (acrónimo del inglés international comercial terms).
Estos son términos de tres letras cada uno que reflejan las normas, de aceptación
voluntaria por las dos partes, acerca de las condiciones de entrega de los productos”
(Tirado, 2013).

b.3 Decisión sobre precios

Las decisiones sobre precio se caracterizan por tratarse de un instrumento a corto
plazo. Es decir, se puede actuar sobre él con rapidez y flexibilidad y, además, suele
tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios empresariales. (Calameo,
2011)

Por ello, las empresas que varían sus precios con demasiada frecuencia sin tener en
cuenta que cualquier modificación del precio de los bienes o servicios puede tener
considerables efectos psicológicos sobre el consumidor o usuario y más concretamente
sobre la calidad que éste percibe, suelen sufrir pérdidas a largo plazo.

El concepto de precio no es fácil de definir, y puede tomar muchas formas y

denominaciones. Sin embargo, el precio puede ser considerado como el punto al que
se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor. (Kotler, 2001)

En el marketing el precio tiene una gran importancia y debemos considerar las

siguientes razones:

 El precio es un instrumento a corto plazo

Se puede actuar dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a

otros instrumentos. Además, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.

 El precio es un poderoso instinto competitivo:

Además, existen pocas regulaciones legales. Pero también

puede ser peligroso, porque se puede llegar a “juegos de
suma cero” donde nadie sale ganando por eso a veces ser
menos competitivo en precio puede ser más rentable.

 El precio es el único instrumento que proporciona ingresos:

 Los demás instrumentos de marketing suponen
un gasto, aunque contribuyen a que se venda el
producto y se genere beneficios. Además, el
precio es un determinante directo de los
beneficios.

 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor:

Debe estar de acuerdo con el valor percibido por el

consumidor para que el consumidor no lo rechacé por
excesivo o por creer que es de peor calidad.
Sin embargo, la sensibilidad al precio del consumidor puede
variar (ejemplo: en recesión más sensibilidad a precios bajos).
hay que tener en cuenta también que las reacciones del
mercado ante alzas y bajas de precios no son siempre
iguales.

 El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible:

En estas ocasiones es el indicador de prestigio, calidad...

Es importante que la estrategia de precios contribuya a conseguir los objetivos de la

empresa (beneficio, penetración, imagen...) y para su desarrollo deben detenerse en
cuenta los siguientes criterios:

1) Objetivos de la empresa (Kotler, 2001)

a. Conservar o mejorar su participación en el mercado: En algunas empresas,
tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es
mantener o aumentar la participación que la compañía tiene en el mercado.
 b. Estabilizar los precios: La meta de estabilizar los precios se encuentra a
menudo en industrias que tiene un líder en precios.
c. Lograr la tasa de retorno sobre la inversión: Muchas empresas desean lograr
un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas
netas.
d. Maximizar las utilidades: Las empresas tienen como objetivo de precios el de
lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se llama maximización de
utilidades.
e. Enfrentar o evitar la competencia: Empresas, sin importar su tamaño, ponen
conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la
competencia. Cuando una empresa busca forma sencilla, por medio de
tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene
objetivos de precios o por lo menos no tiene control sobre las metas y los
medios para alcanzarlas.
f. Penetración en el mercado: Ponen precios relativamente bajos, para
estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.
g. Promoción de la línea de productos: Es la acción de fijar un precio que
intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las
utilidades del producto.
h. Supervivencia: La empresa encuentra difícil competir en el mercado por lo
que pueden restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el
efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado
esperando un cambio que le permita recuperar una posición firme en el
mismo.
2) Flexibilidad: De acuerdo con la estrategia de precio flexible similar similares
pueden pagar precios diferentes cuando compran cantidades idénticas de un
producto.
3) Orientación al mercado: Los planteamientos del marketing se extienden por
toda la organización, guiando su gestión y dirección, con una clara dimensión
estratégica, al superar el enfoque funcional del marketing.
c) Distribución.
c.1 Canales de mercado
El canal de distribución representa cada una de las etapas que
componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta
el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución
está constituido por todo aquel conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.

En un canal de distribución participan tres actores importantes:

Los productores, los mayoristas y, por último, los minoristas. Estos participantes pueden
ser almacenes, empresas de transporte, comercios, entre otros.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se

denominan intermediarios.

Son quienes hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los
que la empresa desea dirigirse; suponen una transmisión de funciones en el canal,
tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que
la empresa podría lograr actuando de forma aislada. Transforman la oferta de productos
de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean,
contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta y finalmente,
reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos.

Como las funciones más importantes que este puede asumir se encuentran:

Información: Recogen información respecto a los clientes, competidores y otros

agentes del entorno de marketing.

Comunicación: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los

productos, con el objeto de atraer a clientes.

Negociación: Tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su posición
pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.

Ajuste de pedido: Ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.
Financiación: Adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes del
canal.

Asunción de riesgo: Asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus

actividades.

Distribución física: Realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos

físicos.

Pago: Suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores a través

de bancos.

Transferencia de propiedad: Se produce transferencia del fabricante al intermediario

lo que supone menor responsabilidad para el primero.

Servicios adicionales: Tales como la entrega, instalación, reparación, suministros,

asesoramiento, formación, etc.

c.2 Decisiones sobre canales de mercado

Cuando se diseñen canales de marketing habrá que luchar entre lo ideal y lo práctico.

En términos generales, las decisiones a tomar respecto al canal de distribución se

pueden agrupar en tres: la estructura, el diseño y la gestión del canal.

Estructura vertical: La
dimensión vertical, también
llamada longitud del canal,
viene determinada por el
número de niveles de
intermediarios distintos que hay
entre el productor y el
consumidor. Básicamente,
dentro de la distribución
comercial, distinguimos cuatro
tipos de canal. (Tirado, 2013)
Canal ultracorto (nivel 0): No existe intermediario alguno, y el producto se dirige
desde el fabricante al consumidor final.

Canal corto (nivel 1): Incluye un intermediario (por ejemplo, el minorista) que ofrece el
producto al consumidor final.

Canal largo (nivel 2): Introduce dos intermediarios (mayorista y minorista).

El primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor final.

Canal muy largo (nivel 3): Recogería a todos los demás canales que introducen
intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas, agentes de venta,
centrales de compra, etc.

Estructura horizontal: La
dimensión horizontal,
también llamada amplitud
del canal, viene
determinada por el
número de detallistas que
van a poder ofrecer el
producto a la venta en la
última etapa del canal,
determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa. Fundamentalmente,
encontramos tres tipos: (Tirado, 2013)

Distribución intensiva: El producto está en el máximo número de puntos de venta,

alcanzando la máxima cobertura posible.

Distribución selectiva: El producto está en determinados establecimientos que

cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.

Distribución exclusiva: El producto está en un mínimo número de establecimientos en

los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricante y detallista.

Los sistemas de canales a menudo evolucionan para satisfacer las oportunidades y las
condiciones del mercado. Sin embargo, para obtener la
máxima eficacia, el análisis de los canales y la toma de decisiones deberían hacerse de
forma más decidida. El diseño de un sistema de canal exige que ((IFES)):

 Se analicen las necesidades de servicio del cliente.

 Se definan los objetivos y limitaciones del canal.
 Se identifiquen las principales alternativas del canal.
 Valores estas alternativas.

Las decisiones estructurales estarán condicionadas por un conjunto de factores que

determinarán el diseño final del canal. Estos factores son:

Entorno: Los elementos sociales, económicos, políticos, legales, etc. pueden limitar las
opciones de selección.

Competencia: La forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en un

mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de
vías alternativas.

Consumidores: Los hábitos de compra, el número de clientes, su localización

geográfica, etc. constituyen aspectos claves en la selección del número y tipos de
intermediarios.

Producto: El precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios necesarios para

su venta, son factores que limitan las posibilidades de elección.

Referencias
(IFES), I. d. (s.f.). MÓDULO 4.- LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. En I. d. (IFES),
Marketing y publicidad (págs. 33-40). Handmade.

Calameo. (2011). Decisiones sobre precios.

Kotler, P. (2001). Direccion de mercadotecnia. Pearson educacion.

Tirado, D. M. (2013). Capitulo 7: La distribucion. En D. M. Tirado, Fundamentos de marketing (págs. 134-

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Vega, L. E., & Callado, J. E. (2011). MERCADOTECNIA. México, D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA

EDITORES, S.A. DE C.V.
UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
UNIDAD IZTAPALAPA

MICROENSAYOS

MARKETING II
CASTILLO HERRERA ANA BEATRIZ
GRUPO: HG04
12:00 – 14:00

EQUIPO 3
ALAMO GÓMEZ NORVI LIBETH
DIMAS VELASCO ALONDRA
MORALES BENÍTEZ MARÍA FERNANDA
RODRÍGUEZ NAVARRETE GUADALUPE
Microensayos
Alamo Gómez Norvi Libeth
Como sabemos la determinación o asignación de precio es sumamente importante para
ofrecer un producto o servicio al mercado, para la determinación de un precio debemos
tomar en consideración los costos, la competencia, la oferta, demanda, ciclo de vida del
producto, inflación y la recesión que hemos revisado al inicio de esta investigación.
Por otro lado, al hablar de las políticas y estrategias para fijar los precios nos podemos
encontrar con los recursos de marketing utilizados para favorecer a la diferenciación de
nuestro producto sobre la competencia.
Existen muchas estrategias para la determinación de los precios, sin embargo, la más
sencilla seria en base al costo. Sin embargo, las políticas de fijación de los precios
deben ayudar a alcanzar los objetivos de la empresa. Por medio de las estrategias se
deben dirigir los recursos humanos y los materiales que serán utilizados para maximizar
las probabilidades de alcanzar el objetivo establecido.
En lo personal considero que la fijación psicológica de precios genera mayor atractivo
que otros ya que son tradicionales o satisfacen alguna lógica interna de los
consumidores. Por otro lado, al hablar de discriminación de precios podemos decir que
se cobran distintos precios a las mismas o distintas personas según a sus cualidades
personales, ingreso o posición social. Se considera discriminación cundo hay
diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. Es
decir, al cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos.
Algunas de las decisiones que se toman sobre el precio surge ya que es un
determinante directo de los beneficios que se tendrá, es decir el precio debería estar
acorde al valor percibido por el consumidor, debido a que si el precio es muy alto el
consumidor no estaría dispuesto a comprar algo que vagamente podríamos decir “no
vale la pena”.
Las decisiones que se tomen son fundamentales e importantes ya que el precio es una
variable del marketing indispensable pues es la única que afecta a los ingresos de la
empresa. Y para fijar los precios de los productos es necesario valorar todas las
variables del mercado y de la competencia, ya que basar el precio solo en los costos
podría generar muchos problemas. En realidad, se debería decidir sobre los costes y el
margen de beneficio, marcando siempre el precio limite, el precio técnico y el precio
objetivo.
Por otro lado, hablando de la distribución debemos tomar en cuenta los canales de
mercado o de distribución que básicamente se conforma por todas las personas u
organizaciones que facilitan la circulación de los productos a los diferentes puntos de
venta que los pondrán a disposición de los consumidores, las decisiones a tomar
respecto al canal de distribución se pueden agrupar en tres: la estructura, el diseño y la
gestión del canal.
Es necesario conocer las posibilidades de nuestra empresa, así como los deseos del
target, conocer las características de nuestra empresa, el tipo de producto o servicio
que ofrecemos, la ubicación geográfica, los clientes, objetivos económicos, crecimiento
de la empresa, etc. Nos facilitará la toma de decisiones acertadas y que otorguen
mayores beneficios a la empresa.
Para la distribución se requieren intermediarios que ayuden a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyendo a los
revendedores o empresas de distribución física.
En los sistemas de distribución de los productos podemos encontrar dos formas de
decisiones estructurales, la primera de manera vertical la cual se clasifica por tamaño
de canales (ultracorto, corto, largo y muy largo) o por niveles (nivel 0, nivel 1, nivel 2 y
nivel 3) y la segunda de manera horizontal, la cual es una de las clasificaciones más
tradicionales ya que se basa en el número de intermediarios que intervienen en la
distribución, por lo que podemos distinguir tres tipos: selectiva, intensiva y exclusiva.
Estas decisiones estructurales son condicionadas por lo diversos factores tales como el
entorno, competencia, consumidores y el producto mismo.
La importancia de la distribución radica en que gracias a ella adquirimos los recursos
necesarios para satisfacer al cliente o generar una rentabilidad en la empresa.
Dimas Velasco Alondra

Si bien, el tema del precio es importante para llevar a cabo la introducción al mercado
de un producto/servicio, al buscar cómo se determina nos encontramos con páginas de
internet y libros de marketing que solo toman en cuenta la Teoría de los Precios de
Milton Friedman, la cual únicamente toma en consideración los costos, dejando de lado
otros factores en la fijación del precio como lo son la competencia, la oferta, la
demanda, ciclo de vida de un producto, inflación y recesión ya desarrollados en este
trabajo de investigación.
El subtema de estrategias y políticas para la fijación de precios me pareció interesante
ya que estas deben originar precios establecidos en forma consciente, de tal manera
que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa como la participación en el mercado,
estabilizar los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades,
enfrentar a la competencia y la promoción de línea de productos o supervivencia. La
determinación de este objetivo depende de la información que la organización tenga de
su entorno tanto externo como interno; un aspecto importante a destacar son los
precios que el mercado puede pagar y los precios de la competencia directa del
producto; asimismo, el precio que tendrá el producto en la cadena de distribución a la
par de esto. Es necesario determinar los costos y las utilidades que se desean obtener,
así como los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la
demanda estimada; todos estos factores determinarán el precio real que tendrá el
producto en el mercado independientemente de su ciclo de vida.
Como ya sabemos la estrategia es el plan de juego que las organizaciones emplean
para sobresalir de la competencia, donde se tiene que tomar en cuenta si la estrategia
se ajusta a la situación de la empresa, por ende, cuando se piensa especialmente en
las principales estrategias de una empresa, implica un análisis del objetivo y desarrollo
de la estrategia de fijación de precios, los cuales comienzan con la identificación de los
objetivos de los precios, luego con la estimación de la demanda, costos y utilidades,
posteriormente con la selección de la estrategia de precios que se utilizará y por último
con el establecimiento de tácticas para afinar el precio base. Un punto que creo es
necesario mencionar es la discriminación de precios, en el cual, la mayoría de los
vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar
sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez.
Frecuentemente, se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas de
acuerdo con sus cualidades personales, a sus ingresos y su posición social, lo cual creo
la mayoría de los consumidores ha sufrido, ya sea por su sexo, edad, religión, estado
civil, o incluso la ubicación geográfica. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo
los mismos costos se juzga como una discriminación.
Regresando al tema de la estrategia, este se relaciona a mi parecer con los canales de
distribución, los cuales constituyen un grupo de intermediarios relacionados entre si,
que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor. El beneficio del lugar se
refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que este no recorra grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio del lugar tiene dos
variantes: la primera favorece la compra de productos al estar muy cerca del
consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; la
segunda, considera la existencia de productos exclusivos (los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares), en este caso, el consumidor si está dispuesto a realizar un
esfuerzo en mayor o menor grado para obtenerlo. Mientras tanto, el beneficio de tiempo
es consecuencia del anterior, ya que, si no existe el beneficio del lugar, este no puede
darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado, de
lo contrario, la compra no se realiza.

Los canales se convierten en un medio importante de ventas de los productos/servicios

que ofrecen las organizaciones, ya que a través de estos canales, las empresas
consiguen ampliar su mercado, traen como principales funciones: el transporte, donde
encontramos él envió de los productos del fabricante para que lleguen al cliente final o
al lugar de compra; la información, para que la orientación al mercado sea algo real y
permanente de acuerdo al público a quien va dirigido; el almacenamiento, en donde
encontramos la acumulación de los productos, adecuándose al momento y lugar de
compra; la simplificación, cuando existe una reducción de los canales de distribución; la
promoción, en el que la comunicación y propaganda va dirigida a intermediarios y
clientes; la negociación, que es el intento para llegar a acuerdos entre unas partes y
niveles del canal; el pedido, donde la comunicación del acuerdo de compra se hace de
un determinado producto y la asunción de riesgo ya que el hecho de transportar y poner
el producto a disposición supone un riesgo para los miembros del canal. Por ende, los
intermediarios son de gran apoyo en los canales ya que resuelven tres grandes
problemas específicos: la distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven
básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos:
concentración y dispersión. Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto
geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades, tratando de acercarlos
lo más posible a los consumidores finales. Esto obedece al hecho de que el movimiento
de productos en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes
pequeños. Por lo cual, el precio y los canales de distribución son una parte fundamental
del marketing estratégico.
Morales Benítez María Fernanda
Al referirnos al concepto de precio nos orientamos la mayoría de veces a la calidad y
presentación del producto o servicio, aunque no necesariamente solo engloba estos
dos factores. Este tema nos da la oportunidad de explorar el factor determinante del
producto o servicio que es el precio, de este dependerá nuestro principal interés que
está en la utilidad. Entonces podemos cuestionar ¿Cuáles son los principales factores
que determinan el precio? Son distinto determinantes que se analizaron pero que sin
duda intervienen en la determinación del precio.
Comenzando por el origen del precio y este proviene del valor monetario que tienen los
productos y servicios ya que desde la antigüedad hemos presenciado la acción del
trueque o el intercambio en donde generalmente interviene una transacción. La oferta y
la demanda han sido factores principales en la determinación del precio ya que de
acuerdo a la variación de estos es que podemos obtener un estimado del precio. La
competencia no deja de ser aspecto importante en todas las organizaciones, uno de los
principales objetivos de la mayoría de las empresas, es ser competitivas y que su
permanencia sea estable o mejor que las demás, es un determinante en el precio ya
que de acuerdo a los objetivos de la empresa nos permitirá entender con claridad hacía
donde debemos guiar el precio de nuestro producto o servicio de tal modo que nos
mantengamos dentro del mercado y con fuerza para así poder crear una mayor
demanda. A veces uno de los principales determinantes del precio es subestimado por
el hecho de que no sabemos determinar cuál ha sido el costo total de nuestro producto
o servicio esto implica una incertidumbre al momento de querer calcular cuál
esperamos sea nuestra ganancia por el hecho de que debemos considerar cada uno de
los gastos que se hicieron por la realización de los productos o servicios para poder
tener un margen y con ello aplicar un precio que sea razonable porque ya se ha visto
que las opiniones de los compradores son importantes a la organización. El ciclo de
vida es uno de factores que imaginamos no determinan el precio pero estamos en lo
equivocado ya que intervienen las etapas de los productos o servicios que en
exposiciones anteriores hemos observado las etapas de los productos nos permiten
determinar el precio de acuerdo al auge y declive de los mismos que es como cuando
estamos en nuestra mejor etapa queremos dar un precio alto y sabemos que lo pagaran
porque lo clientes se sienten conformes pero a pesar de ello no debemos de estar en
una zona de confort ya que cualquier descuido y podemos dirigirnos al declive que es
en donde tu producto o servicio ya solo lo ofreces para poder sobre llevar la situación
de tu organización.
Esos fueron los principales factores que determinan el precio de los productos o
servicios, como podemos observar son factores comunes que no aquejan solo al precio
sino a todas aquellas organizaciones que tienen márgenes de precios y deben respetar
los factores para poder tener a sus clientes satisfechos y así puedan seguir
consumiendo du producto o servicio.
En segundo plano no siendo menos importante, encontramos el tema de distribución
que se refiere principalmente el recorrido que hace cualquier producto, desde la
planeación, organización, marketing, logística, etc. Específicamente quienes serán los
intermediarios que tendrán el cargo de entregar a los compradores su producto. Es un
tema importante de considerar ya que sin ese factor los productos no serían tan
accesibles como regularmente lo son y por obvias razones la demanda de ese producto
decaería. A veces no prestamos atención al como venderemos o quienes serán
nuestros distribuidores, aunque estos sean igual de importantes que la creación del
producto.
Para que la venta de los productos sea exitosa debemos considerar lo diferentes
aspectos que los engloban desde su apariencia, calidad, precio y distribución ya que si
alguno merma no obtendremos los resultados esperados.
Rodríguez Navarrete Guadalupe
Cuando hablamos de precios, la moneda es un factor importante, porque la moneda se
utiliza como medio de cambio para fijar el precio de todas las mercancías y, por tanto,
facilita los cambios.
El dinero solo representa la medida social del valor, que es la proyección que las
personas tienen sobre las cosas. Por lo tanto, es necesario saber la diferencia entre el
valor de uso - es el valor que un objeto tiene para satisfacer una necesidad -, y el valor
de cambio - es el valor de un objeto en el mercado, expresado en cantidad y medido en
dinero- (todos los productos tienen estos dos valores).
El precio es clave a la hora de ofertar un producto, por lo que es importante que la
asignación de los precios sea de manera adecuada, ya que el asignar un precio que no
vaya de la mano con el producto implicaría que este no tenga un buen recibimiento en
el mercado y se tiene que revisar la estrategia o política de fijación de precios y cuál fue
la base para asignar dicho precio.
Para fijar un precio es necesario tener en cuenta una serie de factores como son el
costo, la competencia, la oferta, la demanda, ciclo de vida de un producto, inflación y
recesión. Estos son importantes porque los precios cambian constantemente afectando
a los negocios. Si no se tienen en cuenta los ya mencionados factores es muy probable
que se tengan problemas a la hora de vender el producto o recuperar la inversión
inicial, ya que puede ser el caso de que el precio sea muy bajo y lejos de obtener
ganancias se tengan perdidas, de igual manera el precio puede ser muy alto que para
el consumidor le parezca excesivo y no esté dispuesto a pagar por él. En este punto
entran las estrategias y políticas de fijación de precios (estrategias diferenciales,
estrategias para productos nuevos, estrategias para líneas de productos y estrategias
de precios geográficos), estas son herramientas que van a permitir asignar el precio
adecuado de acuerdo con los objetivos de la empresa. El seleccionar una buena
estrategia para fijar precios es muy importante debido a que una mala selección supone
desconfianza en los clientes, lo cual no es bueno para la reputación de la empresa. Las
decisiones que se tomen en cuanto al precio van a ser determinantes porque tiene
efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios empresariales.
En cuanto a la distribución, Representa un sistema interactivo que involucra a todos sus
componentes: fabricantes, intermediarios y consumidores. Este será el nombre del
canal según la etapa de propiedad del producto o servicio entregado al cliente.
La importancia de los canales de distribución radica principalmente en la existencia de
separación de tipo geográfico o de localización y cronológica. Por tanto, debido a
mayoristas y minoristas, es necesario realizar el almacenamiento, transporte y venta de
mercancías desde los fabricantes hasta los clientes finales. La función principal de los
canales de distribución es vincular la producción de bienes y servicios con el consumo
de los clientes. En ocasiones esta función la realiza el mismo fabricante, mientras que
en otros fabricantes la realiza algún intermediario.
Los canales de distribución se han convertido en un medio importante para vender los
servicios prestados por las empresas. A través de estos canales, las empresas, pueden
expandir su mercado. Al agregar agentes de distribución para sus productos o servicios,
amplían su alcance comercial a otros mercados, es decir, aumentan la cantidad de
clientes potenciales para los productos o servicios que brinda la empresa.
Los canales de distribución necesitan intermediarios y su principal función es asumir
funciones en el canal, son los que recogen información respecto a los clientes,
competidores, ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador,
invierten fondos necesarios para financiar los costos del canal, asumen riesgos, son los
que se encargan del almacenamiento sucesivo, etc.
Ahora bien, refiriéndonos a las decisiones en los canales de distribución los fabricantes
deben elegir entre lo ideal y lo práctico, se debe encontrar una manera de convencer a
uno o varios buenos intermediarios para que operen la línea. El diseño de canales de
marketing requiere analizar las necesidades del consumidor, determinar objetivos,
determinar sus principales opciones y evaluarlas.