Unidad 4

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Preparación y Presentación del Informe de Investigación

de Mercado

Ideas claves de la Unidad 4

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Índice
Unidad # 4

4. Preparación y presentación del informe de investigación de mercado ............................................ 2

4.1 Importancia del informe y la presentación ..................................................................................... 2
4.2 El proceso de preparación y presentación del informe ................................................................... 3
4.3 Formato del informe ....................................................................................................................... 4
4.3.1 Portada ........................................................................................................................................ 4
4.3.2 Introducción ................................................................................................................................. 4
4.3.3 Definición del problema ............................................................................................................... 5
4.3.4 Objetivos ...................................................................................................................................... 5
4.3.5 Diseño de la investigación ............................................................................................................ 5
4.3.5.1 Unidad de análisis, población y muestra de estudio. ................................................................ 6
4.3.5.2 Tamaño de la muestra .............................................................................................................. 6
4.3.5.3 Fuentes, técnicas e instrumentos de recolección de datos ....................................................... 7
4.3.6 Análisis de datos e interpretación de los resultados .................................................................... 8
4.3.7 Conclusiones y recomendaciones ................................................................................................ 9
Ejemplo de conclusiones....................................................................................................................... 9
Ejemplo de recomendaciones ............................................................................................................... 9
Referencias ......................................................................................................................................... 10
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4. Preparación y presentación del informe de investigación de mercado

La tarea del investigador de mercado consiste en evaluar los resultados de la información con
el objetivo de ayudar a tomar una decisión correcta a la empresa. Las empresas que realizan
investigación de mercado por lo general investigan la satisfacción, servicio al clientes, calidad,
ventas, posicionamiento. Estas investigaciones se las puede realizar utilizando técnicas
cualitativas y cuantitativas, con el objetivo de conocer el estado actual de la empresa.

Los resultados de la investigación son presentados en un informe al respectivo

departamento para diferentes utilidades.

 El departamento de marketing, para tomar decisiones de planeación estratégica.

 Posicionamiento del proyecto y marketing meta.
 El departamento de finanzas, para medir el éxito de las inversiones en productos y/o
servicios.
 Evalúa el posicionamiento de la marca en el mercado.
 Evalúa los objetivos y metas a nivel interno y externo.

4.1 Importancia del informe y la presentación

El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados,
por las siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto

concluye y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del
proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.

2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los

primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención
adecuada al sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la administración.

3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y

a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad
del informe y su presentación. (BICGALACIA, 2018)

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4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a

usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida
del informe y su presentación.

4.2 El proceso de preparación y presentación del informe

El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el
contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación
y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador
debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de
decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones
que sean viables. Antes de redactar el informe, el investigador tiene que analizar los
resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los principales
encargados de tomar las decisiones. Estas discusiones juegan un papel importante para
asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado;
además, deben confirmar las fechas específicas de entrega del informe escrito y otros datos.

El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el
contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación
y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador
debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de
decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones
que sean viables. Antes de redactar el informe, el investigador tiene que analizar los
resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los principales
encargados de tomar las decisiones. Estas discusiones juegan un papel importante para
asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado;
además, deben confirmar las fechas específicas de entrega del informe escrito y otros datos.

Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la investigación. La

personalidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del
encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a
éste un carácter único. Sin embargo, hay lineamientos para el formato y la redacción de
informes y para el diseño de tablas y gráficas. (Malhotra , 2008)

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4.3 Formato del informe

Los formatos de los informes pueden tener diferentes presentaciones según los criterios del
investigador, la mayoría de los informes tienen los siguientes elementos.

4.3.1 Portada
La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del
investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se
preparó el informe, y fecha de presentación.

4.3.2 Introducción
La introducción en la investigación de mercado responde a las siguientes preguntas

¿Cuál es el tema principal?

Tiene que describir el tema que está investigando, profundizar las principales variables que
investigara por ejemplo si es la atención al cliente tiene que explicar el tema y los
principales problemas que existen en el servicio al cliente

¿Por qué se hizo este texto?

Tiene que enfocarse en el por qué realizara la investigación de mercado en un negocio, este
puede ser que tengas problemas con el servicio al cliente y quiere investigar ese tema, en
esta parte tiene que explicar cómo fundamenta el problema que investigara.

¿Cuál es su importancia?

Investigar un problema es importante para un negocio por que permitirá corregir errores
puntales que afecta el negocio, entonces es importante describir los beneficios que tiene la
investigación de mercado para el negocio.

¿Se trata de una descripción, análisis o contraste de información?

Con toda la información de la investigación tiene que describir las actividades realizadas y
un breve análisis de trabajo realizado

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4.3.3 Definición del problema

Tiene que realizar una breve descripción del negocio y después señalar los antecedentes del
problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los
expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigación
cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Más aún, debería contener una
declaración clara del problema de decisión para la gerencia y del problema de investigación
de mercados.

4.3.4 Objetivos
Los objetivos deben obligatoriamente empezar con un verbo en infinitivo. Los elementos
que debe `poseer un objetivo en la investigación de mercado debe tener lo siguiente.

1. ¿Qué se pretende lograr?

2. ¿Cómo se va a lograr el fin deseado?
3. ¿Para qué o quienes se va a realizar la investigación?

Por ejemplo:

Identificar la demanda insatisfecha y las necesidades en base a las características de la

oferta existente a través de un estudio de mercado en el negocio ……………………….

Analizar la calidad del servicio al cliente a través de un estudio cuantitativo utilizando

encuetas para medir el nivel de satisfacción que tienen los clientes del negocio……….

4.3.5 Diseño de la investigación

La presente investigación tiene un enfoque mixto (cuali-cuantitativo) pues se pretende
elaborar y aplicar un instrumento de encuesta, de entrevista y de observación directa para
caracterizar la problemática, establecer las causas y consecuencias resultantes de la misma.
Del mismo modo, el alcance de la investigación es concluyente – descriptivo, pues la intención
es evidenciar como se presenta el problema en el contexto, cuales son síntomas y proponer
una estrategia de marketing que minimice la incidencia de esta.

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4.3.5.1 Unidad de análisis, población y muestra de estudio.

La población de estudio son los consumidores y las personas del sector. Se obtendrá una
muestra probabilística usando la formula del tamaño muestral de poblaciones infinitas,
puesto que el sector cercano al restaurante tiene afluencias de un numero grande de
personas, por lo que la variable poblacional no tiene una incidencia significativa en el
resultado del tamaño de la muestra.

Para el estudio se considera realizar un levantamiento de información en la parroquia

Ximena de la ciudad de Guayaquil donde los datos obtenidos del INEC de acuerdo con los
pronósticos de crecimiento población calculados con los datos del Censo Poblacional en el
2010 reflejan un total de 546.254 habitantes, siendo pertinente realizar un cálculo de
muestreo a partir de una fórmula infinita.

Z = Parámetro estadístico que depende nivel de confianza. 1,96

p = proporción aproximada del fenómeno en estudio en la población de
referencia es de 0,5
q = proporción de la población de referencia que no presenta el fenómeno en
estudio es de 0,5
e= margen de error es de 0,05
𝑍 2 𝑝𝑞
𝑛=
𝑒2
1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛=
0.052
𝑛 = 384, 16

4.3.5.2 Tamaño de la muestra

De acuerdo con los resultados obtenidos mediante el muestreo el total de personas que
serán sujetas a estudio a través de la entrevista, encuestas y observación se detallan a
continuación:

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Tabla1. Muestra para la investigación

Categoría Técnica Muestra
Experto en el área de XXXX Entrevista 1
Habitantes del cantón Ximena Encuesta 384
Comportamiento de compra Observación 1
Total 386
Fuente: Clientes y habitantes de la parroquia Ximena
Elaborado por: Los autores

Determinada el total de personas a consultar que son 386 se realizó la planificación de los
procesos de estudio para el desarrollo de las encuestas, entrevistas y observación que llevó
un total de …………….. días para luego proceder a la tabulación de resultados haciendo uso
de la herramienta de Excel para la elaboración de la tabla de datos y los gráficos
correspondientes que fueron interpretados.

4.3.5.3 Fuentes, técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para la investigación se consideró emplear la entrevista a profundidad, dirigida a un experto
en el campo del marketing; la observación directa que se realizara in situ; y, la encuesta que
se aplicara a los clientes y a las personas del sector. Para la entrevista se diseñará un
cuestionario de preguntas abiertas, orientadas a determinar como una estrategia de
marketing puede aumentar las ventas de un local. La encuesta será diseñada tipo Likert para
medir la percepción de los cliente y personas del sector con respeto a los criterios de servicio,
productos y precios. Por último, para la observación directa se diseñará una ficha de
observación enfocada en el comportamiento de los consumidores que asisten al local.
(BICGALACIA, 2018)

La encuesta se estructuró de un encabezado con las respectivas instrucciones, luego datos

específicos como edad, sexo, entre otros, banco de preguntas y agradecimiento que fue
estructurado a partir de un cuestionario para ser aplicado de forma directa con los
involucrados del estudio.

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4.3.6 Análisis de datos e interpretación de los resultados

El análisis de los resultados se obtendrá de la observación directa, entrevista y las
encuestas mediante tablas y gráficos estadísticos basados resultados obtenidos en el
estudio. Por ejemplo

A través de qué dispositivo se conecta a internet

Tabla 2. Dispositivos que utilizan internet

Categoría Frecuencia Porcentaje
Smartphone 220 57%
Tablet 100 26%
Laptop 54 14%
Otros 10 3%
Total 384 100%
Fuente: Personas de la Parroquia ……………
Elaborado por: Los autores
-

Dispositivos que utilizan internet

3%

14%

Smartphone
Tablet
Laptop
26% 57%
Otros

Figura 1. Dispositivos que utilizan

Fuente: Personas de la Parroquia ………….
Elaborado por: Los autores

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4.3.7 Conclusiones y recomendaciones

No basta presentar un simple resumen de los resultados estadísticos. El investigador necesita
interpretarlos a la luz del problema abordado para llegar a conclusiones importantes. Con
base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los
encargados de tomar las decisiones. En ocasiones, no se pide a los investigadores de
mercados que hagan recomendaciones, ya que sólo investigan un área, pero no tienen una
visión más amplia de la empresa del cliente. Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser
viables, prácticas, y factibles de usarse en forma directa como información para tomar
decisiones administrativas.

Ejemplo de conclusiones
 Referirse de la conducta del cliente si realizo una investigación al respecto del tema.
 Cuáles son las actitudes y percepciones del cliente.
 Cuál es la naturaleza de los mercados estudiados

Ejemplo de recomendaciones
 Qué les gusta ver a los clientes en los medios sociales para que un negocio anuncia
una publicidad efectiva.
 Qué segmentos de mercados son atractivos para introducir nuevos productos
 Nuevas investigaciones para considerar.
 Qué segmentos elegir para nuevos mercados.

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Referencias
BICGALACIA. (2018). Manual Pràctico de la Pyme ¿Còmo realizar un estudio de mercado? IGAPE .
Obtenido de http://emprenderioja.es/files/recurso/r02682_estudio1.pdf

Hair, J., Bush, R., & Ortinau, D. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de información
digital. México: McGrawHill. Obtenido de https://www.ebooks7-
24.com/stage.aspx?il=&pg=&ed=

Malhotra , N. (2008). Investigación de mercados (Quinta ed.). México: PERSON EDUCACIÓN.

Obtenido de
http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros%20-
%20Investigacion%20de%20Mercados.pdf

QuestionPro. (21 de Agosto de 2020). Calculadora de Margen de Error. Obtenido de

https://www.questionpro.com/es/calculadora-de-margen-de-error.html

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