2da Exposición de Sistemas de Información (Equipo 5)

Capítulo 9: Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales

9.3. ¿CÓMO AYUDAN LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE A QUE LAS EMPRESAS LOGREN
INTIMIDAD CON LOS CLIENTES?

Las empresas están empezando a darse cuenta de que su única fortaleza competitiva duradera puede estar en las relaciones con
sus clientes. La base de la competencia ha cambiado, ahora se trata de determinar quién es “dueño” del cliente, ya que las
relaciones con los clientes representan el activo más valioso de una empresa. Por lo tanto, frases como “el cliente siempre tiene
la razón” o “el cliente es primero” son más verdaderas que nunca.

 ¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE?: La administración de relaciones con el cliente (CRM) es
un sistema que captura e integra los datos de los clientes de todas partes de la organización, los consolida, los analiza y
después distribuye los resultados a varios sistemas y puntos de contacto con los clientes en toda la empresa. Los sistemas
CRM bien diseñados proveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es útil para mejorar tanto las ventas como el
servicio al cliente. Los buenos sistemas CRM proporcionan datos y herramientas analíticas para responder preguntas sobre
el valor de un cliente específico para la empresa durante su tiempo de vida, quiénes son nuestros clientes más leales,
quiénes son nuestros clientes más rentables y qué desean comprar. Las empresas se basan en las respuestas a estas
preguntas para adquirir nuevos clientes, proporcionar un mejor servicio y apoyar a los clientes existentes, personalizar sus
ofrecimientos y retener a los clientes rentables.

 SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE: El software de administración de relaciones con el

cliente (CRM) puede ser de varios tipos, desde herramientas de nicho que realizan funciones limitadas hasta aplicaciones
empresariales de gran escala que capturan una multitud de interacciones con los clientes. Los paquetes CRM más
completos contienen módulos para la administración de relaciones con los socios (PRM) y la administración de relaciones
con los empleados (ERM). La PRM utiliza muchos de los mismos datos, herramientas y sistemas que la administración de
relaciones con el cliente para mejorar la colaboración entre una compañía y sus socios de ventas. El software ERM se
encarga de los aspectos de los empleados relacionados con el software CRM. Los principales distribuidores de software de
aplicaciones CRM son Oracle, SAP, Salesforce.com y Microsoft Dynamics CRM.

 Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA): La automatización de la fuerza de ventas (SFA) en los sistemas CRM ayuda al
personal de ventas a incrementar su productividad al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes más rentables. Los
sistemas CRM ofrecen información sobre prospectos de ventas y de contacto, información de productos, herramientas
para configurar productos y para generar cotizaciones de ventas. El software CRM permite a los departamentos de ventas,
marketing y entregas compartir con facilidad la información sobre clientes y prospectos. Incrementa la eficiencia de cada
vendedor al reducir el costo por venta, así como el costo de adquirir nuevos clientes y retener a los anteriores. El software
CRM también tiene herramientas para pronósticos de ventas, administración de territorios y ventas en equipo.

 Servicio al cliente: Los módulos de servicio al cliente en los sistemas CRM proporcionan información y herramientas para
incrementar la eficiencia de los centros de llamadas, los departamentos de soporte técnico y el personal de soporte al
cliente. Tienen herramientas para asignar y administrar las solicitudes de servicio de los clientes. Los sistemas CRM también
pueden proporcionar herramientas de autoservicio basadas en Web. El acceso mejorado a la información consistente y
precisa de los clientes ayuda a los centros de llamadas a manejar más llamadas por día y a reducir la duración de cada
llamada, logrando una mayor productividad, una reducción en el tiempo de las transacciones y una mayor calidad de
servicio a un menor costo.

 Marketing: Los sistemas CRM cuentan con herramientas para soportar las campañas de marketing directo, capturando los
datos de prospectos y clientes, proporcionando información de productos y servicios, clasificando las iniciativas para el
marketing dirigido y programando y rastreando los correos de marketing directo. Los módulos de marketing también
cuentan con herramientas para analizar los datos de marketing y de los clientes, identificar a los clientes rentables y no
rentables, diseñar productos y servicios para satisfacer las necesidades e intereses específicos de los clientes e identificar
las oportunidades de venta cruzada. Los sistemas CRM también pueden ayudar a las empresas a administrar y ejecutar las
campañas de marketing en todas las etapas, desde la planificación hasta la determinación de la tasa de éxito para cada
campaña.

 CRM OPERACIONAL Y ANALÍTICA: La CRM operacional integra aplicaciones que interactúan directamente con el cliente,
como herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, el centro de llamadas y el soporte de servicio al cliente,
así como la automatización de marketing. La CRM analítica tiene aplicaciones que analizan los datos de los clientes
generados por las aplicaciones CRM operacionales para proporcionar información que ayude a mejorar el desempeño de la
empresa. Las aplicaciones CRM analíticas se basan en los datos de los sistemas CRM operacionales y otras fuentes, y se
analizan para identificar patrones de negocios, crear segmentos para el marketing dirigido y señalar a los clientes rentables
y no rentables. Otro resultado importante de la CRM analítica es el valor del tiempo de vida del cliente (CLTV) para la
empresa.
 VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE: Las compañías con
sistemas efectivos de administración de relaciones con el cliente logran muchos beneficios, como aumentar la satisfacción
de los clientes, reducir los costos del marketing directo, un marketing más efectivo y menores costos por la adquisición y
retención de los clientes. La información de los sistemas CRM incrementa los ingresos de las ventas al identificar a los
clientes y segmentos más rentables para el marketing enfocado y la venta cruzada. La cancelación de clientes se reduce a
medida que las ventas, los servicios y el marketing responden mejor a las necesidades de los clientes.

9.4. ¿CUALES SON LOS DESAFIOS IMPUESTOSPOR LAS APLICACIONES EMPRESARIALES Y COMO APROVECHAN LAS
APLICACIONES EMPRESARIALES LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS?

Muchas empresas han implementado sistemas empresariales y sistemas para la administración de la cadena de suministro,
además de la administración de relaciones con el cliente, porque son instrumentos muy poderosos para obtener la excelencia
operacional y mejorar la toma de decisiones. Sin embargo, debido a su capacidad para cambiar la forma en que funciona la
organización, representan un desafío a la hora de su implementación.

 DESAFÍOS DE LAS APLICACIONES EMPRESARIALES: Las aplicaciones empresariales son muy poderosas para obtener la
excelencia operacional y mejorar la toma de decisiones, pero también representan un desafío a la hora de su
implementación. Son costosas de comprar y de implementar, y requieren cambios fundamentales en la forma de funcionar
de las empresas. Los empleados deben aceptar nuevas funciones y responsabilidades de trabajo y aprender a realizar un
nuevo conjunto de actividades laborales. Las aplicaciones empresariales también introducen los “costos por cambiar” y una
vez que se adopta un sistema empresarial de un solo distribuidor, es muy costoso cambiar de distribuidor. Las aplicaciones
empresariales se basan en definiciones de datos a nivel de toda la organización y requieren cierto trabajo de limpieza de los
datos. Los distribuidores de software empresarial están ofreciendo versiones reducidas de su software y programas de
“inicio rápido” para las empresas pequeñas y medianas, además de lineamientos con las mejores prácticas para compañías
más grandes. Las compañías también logran una mayor flexibilidad al usar aplicaciones en la nube para las funciones que
no incluye el software empresarial básico. Las compañías que adoptan aplicaciones empresariales también pueden ahorrar
tiempo y dinero al mantener las personalizaciones al mínimo.

 APLICACIONES EMPRESARIALES DE LA PRÓXIMA GENERACIÓN: Las aplicaciones empresariales de la próxima generación

son más flexibles, tienen capacidad Web y se integran con otros sistemas. Los principales distribuidores de software
empresarial han creado soluciones empresariales que funcionan en estrecha cooperación y se enlazan con sistemas de
clientes y proveedores. Las aplicaciones empresariales de la próxima generación también incluyen soluciones de código
fuente abierto y soluciones en la nube, además de una mayor funcionalidad disponible en plataformas móviles. Los
productos basados en la nube están madurando y cada vez más empresas optarán por ejecutar todas o una parte de sus
aplicaciones empresariales en la nube.

 CRM social e inteligencia de negocios: Los distribuidores de software CRM están mejorando sus productos para
aprovechar las tecnologías de redes sociales. Estas mejoras sociales ayudan a las empresas a identificar nuevas ideas con
más rapidez, mejorar la productividad de los equipos y profundizar en las interacciones con los clientes. Las herramientas
de CRM sociales permiten a una empresa conectar las conversaciones y relaciones de sus clientes desde sitios de redes
sociales a los procesos de CRM. Los principales distribuidores de CRM ofrecen ahora estas herramientas para vincular datos
de las redes sociales a su software CRM. Los distribuidores de software de análisis e inteligencia de negocios también
tienen herramientas para análisis de social media y administración de campañas.

Inteligencia de negocios en las aplicaciones empresariales: Los distribuidores de aplicaciones empresariales han
agregado características de inteligencia de negocios para ayudar a los gerentes a obtener información más
significativa de los datos generados por estos sistemas. Se incluyen herramientas para informes flexibles, análisis ad
hoc, tableros de control interactivos, análisis de escenarios y visualización de datos. Los distribuidores están
empezando a incrustar los análisis dentro del contexto de la misma aplicación y también ofrecen productos de
análisis complementarios. Los principales distribuidores de aplicaciones empresariales también ofrecen partes de
sus productos que trabajan en dispositivos portátiles móviles.